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LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA – ANALISI DI SCENARIO

Per raggiungere un determinato obiettivo è necessario pianificare.


PIANIFICAZIONE STRATEGICA: Processo manageriale volto a sviluppare e mantenere una corrispondenza
efficace tra obiettivi e risorse (in termini di capitale umano, risorse economiche e finanziarie e il know-how
dell’azienda) dell’organizzazione e le proprie opportunità ambientali.
 OBIETTIVO: Il compito della pianificazione strategica è quello di far sì che l’attività dell’impresa sia
composta di un numero di valide aree di affari, sufficiente a garantire la sopravvivenza dell’impresa
anche
nel caso in cui alcune di queste venissero meno.

Quindi pensare strategicamente l’azienda significa delineare una strategia complessiva che consenta di:
- Individuare e far propri i fattori critici di successo del mercato in cui si opera
- Segmentare il mercato per acquisire differenti vantaggi competitivi
- Prevedere e anticipare l’azione dei concorrenti
- Investire prioritariamente nelle attività che promettono vantaggi competitivi

FASI DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA


1) Definizione della Mission (la ragione per cui un’azienda esiste sul mercato, rappresenta l’obiettivo)
e della Vision (è il sogno, l’ambizione).
Es. Walt Disney ha come Vision quella “far emergere il bambino in ognuno di noi” e quindi la sua
Mission è la creazione di prodotti che possano consentirlo.
2) DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI DELL’IMPRESA: Focalizzare gli obiettivi
3) SCELTA DELLE AREE D’AFFARI SU CUI INVESTIRE O DISINVESTIRE: segmentazione e posizionamento
del prodotto sul mercato
4) SCELTA DELLE OPPORTUNITA’ DI SVILUPPO E DIVERSIFICAZIONE:

PIANO DI MARKETING: un documento che viene redatto seguendo una logica per creare un percorso
guidato per l’azienda. Diverso per azienda, per profondità e ritualità. Si ripete ogni anno ed è input per
Budget.

FASI DEL PIANO DI MARKETING


1) ANALISI DELLO SCENARIO INTERNO ALL’AZIENDA: fare una sorta di autoanalisi su risorse,
competenze, capacità e possibilità
2) ANALISI DELLO SCENARIO ESTERNO
3) SEGMENTAZIONE DEL MERCATO: creazione di classi omogenee sul mercato
4) SCELTA DEL/I SEGEMENTO/I DI MERCATO SU CUI OPERARE
5) ANALISI DELLA DOMANDA: comportamento di acquisto del consumatore (bisogni manifesti e
latenti)
6) STUDIO DELLA CONCORRENZA
7) VERIFICA E CONFRONTO DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA DELL’AZIENDA E DELLE AZIENDE
CONCORRENTI
8) INDIVIDUAZIONE DEL VANTAGGIO COMPETITIVO E DEL POSIZIONAMENTO DI MERCATO
9) VERIFICA E CONFRONTO DELLE MINACCE/OPPORTUNITA’ DI MERCATO
10) DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING
11) DECISIONI SUL BUDGET DA DESTINARE ALLE LEVE OPERATIVE DEL MARKETING MIX

IL FLUSSO LOGICO DELLA PIANIFICAZIONE


PEST Analisi di scenario (esterno) sui fattori politici, economici, sociali e tecnologici  Marketing
strategico

SWOT Analisi dei punti forti e deboli, delle opportunità e delle minacce  Marketing strategico

POA Piano di azione  Marketing strategico

ANALISI DELLO SCENARIO INTERNO DELL’AZIENDA

- DEFINIZIONE DEL CORE BUSINESS: cosa voglio fare sul mercato


- ANALISI DEI DIVERSI BUSINESS
- ORGANIZZAZIONE E PROCEDURE: organizzazione delle risorse attraverso processi e procedure.
L’organizzazione significa creare una strutturazione delle competenze professionali.
- PROCESSI PRODUTTIVI: il processo è un insieme di attività aziendali che hanno la finalità di
trasformare input in output. Il processo è composto dalle procedure, cioè tutte le mansioni e attività
poste in essere per dar vita al processo.
- MARKETING MIX ATTUALE: creare o analizzare il marketing mix.

MARKETING IN E MARKETING OUT


Il processo ottimale di un buon marketing è circolare

L’azienda deve dialogare con il mercato, attingendo informazioni e trasformandole in azioni.

Attività di marketing IN: Analisi statistiche, letture dei trend, ricerche di mercato, pareri di esperti, sistema
informativo, suggerimenti clienti, idee forza vendita, esperienze concorrenti…
Attività di marketing OUT: Prodotti nuovi, politica di prezzi, campagne pubblicitarie, nuovi mercati, nuovi
canali, promozioni, incentivazioni…

ANALISI DELLO SCENARIO INTERNO DELL’AZIENDA

ANALISI DI MERCATO: sono realizzate attraverso la raccolta e la riorganizzazione dei dati esistenti su un
determinato mercato mediante le diverse fonti di informazioni specializzate (annuari, riviste tecniche di
settore, quotidiani e periodici di economia, banche sati aziendali, ricerche di mercato già esistenti etc.).
 Rappresentano il CAPITALE INFORMATIVO.

Possono essere:
- DI SETTORE:
MACROAMBIENTE
Volumi d’affari, Modalità di acquisto, Ciclo di vita del prodotto, Fattori
SETTORE IN GENERALE critici di successo, Concentrazione della domanda e dell’offerta,
Barriere all’entrata e all’uscita, Attrattività, Vulnerabilità, Redditività
Linee di prodotti, Prezzi, Caratteristiche tecniche, Posizionamento in
PRODOTTI
termine di immagine, Canali distributivi
Segmentazione geografica, Ripartizione fra import ed export,
MERCATI
Segmentazione psicografica dei clienti
Organizzazione, Rete di vendita, Linee di prodotti, Capacità
competitiva, Quote di mercato, Grado di specializzazione o
CONCORRENZA
diversificazione, Punti di forza e di debolezza, Strategie percepite per il
futuro etc.
- TERRITORIALI: Presenza di aziende (quante aziende ci sono in quel mercato)
Indici di occupazione/disoccupazione
Parametri socio-demografici della popolazione
Analisi sulla presenza di esercizi commerciali
ANALISI DELLO SCENARIO ESTERNO:
ECONOMICO:
- Crescita del PIL: la ricchezza pro-capite di ogni potenziale consumatore di quel mercato
- Inflazione: il potere di acquisto è molto debole
- Import – Export
- Investimenti
- Moneta
- Tassi di interesse
- Disoccupazione: è possibile acquisire manodopera a basso costo.
- Disavanzo
- Scambi di borsa
- Etc.

POLITICO/LEGISLATIVO/SINDACALE:
- Maggioranze politiche
- Grado di conflittualità: rischio Paese per via di colpi di stato o guerre civili ecc
- Modifiche legislative
- Pressioni di lobby: che spingono su determinati business piuttosto che su altri
- Etc.

TECNOLOGICO:
- Grado di innovazione tecnologica
- Fondi stanziati dallo Stato per la ricerca
- Ricerca e innovazione realizzata dalle aziende private
- Nuovi brevetti
- Attenzione delle Università per la ricerca di base ed applicata
- Rapporti fra Parchi tecnologici e aziende
- Etc.

SOCIO-DEMOGRAFICO:
- Ripartizione nascite fra uomini e donne
- Tasso di natalità
- Tasso di mortalità
- Tasso di invecchiamento
- Concentrazione nelle città
- Etc

CULTURALE:
- Tendenze
- Mode
- Senso del pudore
- Investimenti culturali (televisione, libri, giornali, etc.)
- Opinion leader
- Influenza dei Paesi esteri.