IV.

Strategia e marketing

Sommario
IV. Strategia e marketing............................................................................................................. 1
1. Introduzione: Strategico VS Operativo........................................................................................ 2
2. Schema generale ....................................................................................................................... 2
3. Strategia aziendale .................................................................................................................... 3
3.1. Mission .......................................................................................................................................... 3
3.2. Analisi SWOT e ricerca di marketing ................................................................................................ 3
Stato ............................................................................................................................................................................ 4
Concorrenti .................................................................................................................................................................. 4
Clienti ........................................................................................................................................................................... 4
Associazioni ambientaliste .......................................................................................................................................... 4
Sindacati ...................................................................................................................................................................... 4
Associazioni padronali ................................................................................................................................................. 4
Associazioni dei consumatori ...................................................................................................................................... 4
3.3. Obiettivi e risorse ........................................................................................................................... 5
3.4. Strategia competitiva ..................................................................................................................... 5
Leadership di costo...................................................................................................................................................... 7
Differenziazione del prodotto. .................................................................................................................................... 7

4. Marketing ................................................................................................................................. 8
4.1. Introduzione................................................................................................................................... 8
4.2. Storia Marketing............................................................................................................................. 8
4.3. Marketing strategico ...................................................................................................................... 8
• Segmentazione del mercato e definizione del target: ................................................................................................ 8
• Definizione del posizionamento e della corporate identity: ....................................................................................... 8
4.4. Marketing operativo ....................................................................................................................... 9

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1. Introduzione: Strategico VS Operativo
Decisioni strategiche Decisioni operative
Pianificazione strategica Pianificazione operativa
Come bisogna agire concretamente
Domanda Cosa vuole diventare l’azienda fra 5-10 nella quotidianità per raggiungere gli
per la anni? obiettivi strategici che l’azienda si è
decisone prefissata?
Orizzonte
Lungo termine (>5 anni). Breve/medio termine (<5 anni).
temporale
Livello di Decisioni a grandi linee relative agli Decisioni dettagliate relative gli
dettaglio aspetti fondamentali. aspetti operativi.
Rielaborare queste decisioni è molto
costoso. Possono quindi essere Queste decisioni devono essere
Frequenza di rielaborate regolarmente e
rielaborate solo ad intervalli irregolari e
rielaborazione frequentemente.
raramente.
• Mission
• Analisi SWOT
Compiti • Obbiettivi e risorse Pianificazione operativa
Marketing operativo
• Strategia competitiva
Marketing strategico

2. Schema generale

Pianificazione strategica (3)

Analisi Obiettivi e Strategia

Mission Pianificazione
SWOT risorse competitiva
(3.1) operativa (4.3)
(3.2) (3.3) (3.4)

Marketing
Marketing
Elementi di marketing (4): strategico (4.2)
operativo (4.3)

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3. Strategia aziendale
3.1. Mission
• Fotografia di ciò che l’azienda vuole diventare a lungo termine.
• Sintesi dei settori d’attività nei quali l’azienda intende operare, del modo in cui essa si vuole posizionare
sul mercato e dei vantaggi competitivi sui quali ritiene di poter contare.

3.2. Analisi SWOT e ricerca di marketing

3.2.1. Analisi SWOT

• Schema pratico che permette di valutare la posizione competitiva dell’azienda, suddividendo il campo
d’indagine in 4 aree d’analisi (di cui S.W.O.T. è l’acronimo inglese). I 4 campi d’indagine sono i seguenti:

Tipo di Analisi dell’azienda Analisi dell’ambiente esterno

analisi (fattori interni aziendali)
In cosa Identificazione dei punti di forza e di
consiste? debolezza dell’azienda.
Nello Punti di forza (Strenghts)
specifico • Caratteristiche interne all’azienda su
cui essa si basa per avere successo e
prevalere sulla concorrenza.
• Esempi: Ottima reputazione
dell’azienda, Ottimi collaboratori nel
settore delle vendite, …
Punti di debolezza (Weaknesses)
• Inefficienze/lacune interne all’azienda
che portano l’azienda ad essere in
svantaggio rispetto alla concorrenza
• Esempi: Marca poco conosciuta,
Prodotti obsoleti, …
Punti • Analisi dell’attività
analizzati aziendale(produzione)
• Analisi delle competenze
• Analisi della politica d’impresa:
Obbiettivi fissati, strategia adottata,
risorse impiegate, …
• Analisi della cultura d’impresa:
Norme e valori dei collaboratori
• Analisi dell’organizzazione aziendale
(fattori esterni all’azienda)
Previsione futura dell’evoluzione futura a lungo
termine dell’ambiente esterno e del suo
impatto sull’azienda.
Identificazione di probabili rischi/opportunità
provenienti in futuro dall’ambiente esterno
Opportunità (Opportunities)
• Condizioni dell’ambiente esterno che
l’impresa può sfruttare (in relazione ai
propri punti di forza) per avvantaggiarsi
sulla concorrenza.
• Esempi: Rapido cambiamento della
moda, della tecnologia, …
Minacce (Threats)
• Fattori dell’ambiente esterno che
aumentano il rischio di insuccesso della
strategia aziendale (in relazione ai
propri punti di debolezza) e che
rendono l’impresa vulnerabile alla
concorrenza.
• =
Elementi del macro/microambiente:
• Analisi del contesto generale: Ambiente
economico / politico / giuridico / sociale
/demografico / ambientale / tecnologico
• Analisi dei mercati: Mercati di vendita,
mercato del lavoro, …
• Analisi del settore economico d’attività:
Concorrenza, …

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 3.2.2. Ambiente esterno: macroambiente e microambiente

Macroambiente
• Ambiti tematici che caratterizzano l’ambiente esterno.
• 5 sfere ambientali:
Ambiente economico: Fenomeni legati all’andamento generale dell’economia. (Crisi,
Inflazione, Prosperità, …)
Ambiente tecnologico: Comprende gli aspetti legati al progresso tecnologico (Invenzioni,
Nuovi processi produttivi, Nuovi prodotti, …)
Ambiente socioculturale: Comprende tutti i fattori sociali, culturali e demografici. (Mode,
Opinione pubblica, Valori sociali, …)
Ambiente politico-legislativo: Comprende tutti i fattori di carattere politico e legislativo.
(Leggi, Decisioni statali, …)
Ambiente geografico-ecologico: Comprende tutti i fattori derivanti dalla natura. (Qualità
e disponibilità delle risorse naturali, Aspetti climatici, …)

Microambiente
• Gruppi di individui (stakeholders) che interagiscono con l’azienda (in quanto hanno un interesse in
qualche aspetto dell’attività dell’azienda).
• Gruppi di stakeholders:
Proprietari (Soci o azionisti)
Creditori
Collaboratori
Fornitori
Stato
Concorrenti
Clienti
Associazioni ambientaliste
Sindacati
Associazioni padronali
Associazioni dei consumatori

3.2.3. Ricerca di marketing

Per condurre un’analisi SWOT efficace Ricerche di marketing: ricerche mirate ad approfondire
la conoscenza di aspetti specifici dell’azienda e dell’ambiente esterno
• Possono essere richieste ed utilizzate in ambiti di marketing diversi:
Marketing strategico (Ricerca per definire il target più vantaggioso, …).
Marketing operativo (Ricerca di marketing per osservare l’andamento di un prodotto, …).
• Possono essere indirizzate verso aspetti diversi dell’ambiente esterno e dell’azienda: Clienti,
Concorrenti, Prodotti, ….

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 3.3. Obiettivi e risorse

3.3.1. Definizione degli obbiettivi di sviluppo a lungo termine dell’azienda

3.3.1.1. Caratteristiche degli obiettivi

Fissare degli obbiettivi che siano SMART:

• Specifici: Delimitati in modo chiaro.
• Misurabili (deve essere possibile osservare il grado di raggiungimento degli obiettivi).
• Accessibili e Realistici (raggiungibili in funzione delle risorse disponibili, dell’evoluzione
prevista dell’ambiente esterno e delle peculiarità dell’azienda).
• Temporalmente definiti (scadenza definita chiaramente).

3.3.1.2. Categorie di obiettivi

Approccio di categorizzazione detto “triple bottom line”

• Obiettivi economici/patrimoniali/finanziari
Obiettivi di redditività
Obbiettivi di solidità patrimoniale
Obiettivi di economicità
• Obiettivi di tipo competitivo e tecnologico-produttivo
Obiettivi di produttività
Obbiettivi di rendimento
• Obiettivi di sostenibilità (= grado di soddisfacimento degli interessi dei vari stakeholder)
Obbiettivi relativi ai collaboratori
Obbiettivi ecologici
….

3.3.2. Definizione delle risorse necessarie a raggiungere gli obiettivi aziendali

• Definire le risorse necessarie (e la loro allocazione) per la realizzazione degli obiettivi.
• Categorie di risorse:
Risorse finanziarie: Mezzi liquidi, crediti, capacità d’indebitamento, titoli.
Risorse materiali: Scorte, attivo fisso materiale
Risorse immateriali: Attivo fisso immateriale, servizi utilizzati
Risorse umane: Caratteristiche qualitative dei collaboratori aziendali

3.4. Strategia competitiva

Management strategico
Parte del management che si occupa del conseguimento e mantenimento del successo a lungo termine
dell’azienda.
L’azienda ha successo se riesce a battere la concorrenza. Per farlo deve considerare i seguenti aspetti:
• Scelta del settore di attività: L’azienda deve scegliere un ramo di attività per lei attrattivo.
Per ci si basa sul modello delle 5 forze competitive di Porter
• Costruzione di un posizionamento competitivo: Nel settore di attività scelto, per battere
le 5 forze competitive, l’azienda deve riuscire a costruirsi una posizione che la protegga dalle
pressioni competitive. A questo scopo esistono 3 strategie competitive di base di Porter
5
 3.4.1. Modello delle 5 forze competitive

Fornitori
(Potere contrattuale dei
fornitori)

Concorrenti attuali Prodotti sostitutivi

Nuovi concorrenti
(Concorrenti già attivi nel (minaccia
(minaccia di entrata di
settore d’attività) rappresentata dai
nuovi concorrenti)
beni sostitutivi)

Approfondire barriere
all’entrata Clienti
(Potere contrattuale degli
acquirenti)

• Strumento per analizzare l’attrattività/redditività per l’azienda di un determinato settore

d’attività.
• Le 5 forze:
• Concorrenti attuali: Concorrenti già attivi nel medesimo settore d’attività
• Nuovi concorrenti: Altre aziende che potrebbero entrare nel mercato
• Prodotti sostitutivi: Prodotti di natura diversa ma che soddisfano il medesimo bisogno.
• Fornitori: Potere contrattuale dei fornitori (che riescono ad imporre all’azienda delle
condizioni di fornitura per lei svantaggiose).
• Clienti: Potere contrattuale dei clienti (che riescono ad imporre all’azienda delle condizioni di
vendita per lei svantaggiose

Possibili barriere all’entrata (di nuovi concorrenti):

• Presenza di economie di scala.
• Tecnologie proprietarie: Impossibilità delle imprese entranti di dotarsi della tecnologia necessaria
per avviare la produzione
• Investimenti importanti necessari all’avvio dell’attività.
• Consumatori sensibili alla reputazione o fedeli alla marca.
• Accesso limitato alle risorse/distribuzione.
• Costi di passaggio (switching costs) per i clienti.
• Svantaggi di costo per i “second entrant”.
• Barriere legali/governative

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 3.4.2. Le 3 strategie competitive

• Se l’azienda decide di rivolgersi a un target ampio (broad coverage) deve scegliere tra le due
strategie competitive di base:
Leadership di costo.
Differenziazione del prodotto.
• In alternativa può scegliere di focalizzarsi su un target limitato e ben definito (focus strategy).

La catena del valore di Porter

• Rappresentazione schematica dei settori d’attività interni all’azienda, ordinati logicamente partendo
dall’acquisizione delle risorse fino alla vendita del prodotto finale.
• Può essere utilizzata per individuare in quale funzione aziendale l’azienda realizza il suo vantaggio
competitivo

Esempi:
• Leadership di costo realizzata grazie a risparmi nella logistica in uscita.
• Differenziazione del prodotto realizzata grazie a marketing e servizi dopo-vendita.

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 4. Marketing
4.1. Introduzione
Marketing: Insieme delle attività aziendali finalizzate a fare in modo che i prodotti aziendali
soddisfino nel modo migliore possibile i bisogni dei clienti a cui essa si rivolge.
Fasi del marketing:
• Marketing strategico: Scegliere a quale tipologia di clienti l’azienda vuole rivolgersi e
come vuole posizionarsi nella loro mente e in quella degli altri stakeholders.
• Marketing operativo = Scegliere come fare per soddisfare al massimo i propri clienti.

Attività del marketing

• Fase preliminare: Analisi SWOT e ricerca marketing
• 1° fase: marketing strategico
• 2° fase: marketing operativo

4.2. Storia Marketing

1° fase: attenzione sull’efficienza produttiva
2° fase: attenzione sulle vendite
3° fase: attenzione sul mercato soddisfare nel modo migliore i clienti grazie al feedback

4.3. Marketing strategico

Il marketing strategico è il riflesso (a livello di marketing) della strategia competitiva scelta
dall’azienda.

In questo ambito vengono prese le seguenti decisioni:

• Segmentazione del mercato e definizione del target:
Segmentazione del mercato: Suddivisione del mercato totale in gruppi di clienti che
presentano caratteristiche simili e che quindi hanno bisogni relativamente simili in relazione
ad un dato prodotto.
Definizione del target: L’azienda valuta ciascun segmento e sceglie di concentrarsi sul
segmento che ritiene più interessante. Il target può essere costituito da un gruppo ristretto
di persone (focus strategy) o un gruppo molto ampio (broad coverage).
o Target: Gruppo specifico di clienti scelto dall’impresa come obiettivo

• Definizione del posizionamento e della corporate identity:

Posizionamento dell’azienda sul mercato-obiettivo: Definire il modo in cui l’azienda
vuole operare sul mercato per ottenere il riconoscimento nella mente del consumatore di
un’identità propria, distinta rispetto a quella dei concorrenti.
Corporate identity(Identità societaria): Immagine dell’azienda nella mente degli
stakeholders (non solo clienti, ma anche finanziatori, fornitori, ecc.), che deve permettere di
distinguere l’azienda dalla concorrenza.

Nota interpretativa: Attenzione a non confondere la scelta della corporate identity

(che è una decisione strategica, quindi non modificabile a breve termine) con
l’implementazione della corporate identity (che è modificabile a breve termine in
quanto viene realizzata a livello operativo in diversi ambiti: nome di marca, logo aziendale,
relazioni pubbliche, …).

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 CRITERI DI SEGMENTAZIONE
DEMOGRAFICI GEOGRAFICI PSICOGRAFICI COMPORTAMENTALI
• Aspetti = Stile di vita e tratti = Comportamento
socioeconomici: • Nazionale, Regionale, della personalità. d’acquisto e di
Professione, Classe Comunale, …. utilizzo in relazione
di reddito (ad es. al prodotto:
“middle income”), • Popolazione cittadina Ad esempio: “Double
Formazione, o di campagna. income no kids”, • Consapevole o
Dimensione del “Fashionable-trendy intuitivo.
nucleo famigliare • Settori geografici consumers”,
(Single, Coppia, composti da gente “Trendfollowers”, “Up • Cliente attuale o
Famiglia, Comunità), con i medesimi valori, to date”, “Stops at four potenziale.
… stile di vita, .... or more stores”, …
• Aspetti • Modalità d’uso
sociodemografici: • Zone climatiche. (intensità d’uso →
Età, Sesso, Taglia, volumi d’acquisto).
Peso, Numero di figli,
Nazionalità, • Fedeltà alla marca
Religione. (clientela casuale o
fedele).

4.4. Marketing operativo

Possiamo definire quattro categorie di strumenti (detti le 4P) con i quali l’azienda può
soddisfare i bisogni dei clienti che compongono il target:
• Produzione: Progettare un prodotto che soddisfa meglio i bisogni dei clienti.
• Prezzo: Fissare un prezzo corretto per il prodotto.
• Distribuzione: Rendere il prodotto disponibile nel luogo giusto, al momento giusto e
nelle quantità giuste.
• Promozione: Comunicare ai clienti le informazioni relative alle qualità del prodotto e
all’impresa che lo produce.

Marketing mix: Scegliere la combinazione ottimale di queste 4 variabili, cioè la

combinazione che permetta di soddisfare in modo ottimale i bisogni dei clienti
appartenenti al target scelto.

Figura 1: Ciclo di vita di un prodotto

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 MARKETING MIX
PRODOTTO
Ciclo di vita di un prodotto(Figura 1)
Introduzione: comparsa sul mercato prodotto,
individuare punti deboli, profitti negativi,
promozione alta
Sviluppo: Ricavi= Costi, nuovi concorrenti, +
varianti del prodotto, promo -
Maturità: Forte concorrenza sul prezzo, promo
- , intensa concorrenza
Declino: vendite -, riduzione linee del prodotto,
attenzione spostata verso prodotti +$
Varietà: Ampiezza combinazione/linee/gamme
dei prodotti
PREZZO
Aspetti caratteristici: prezzo base,
termini/modalità/condizioni di pagamento
Criteri definizione del prezzo:
• Costi
• Concorrenza
• Interpretazione e risposta dei clienti (prezzo
trasmette un messaggio ai clienti)
• Obbiettivi organizzativi e di marketing
• Aspettative dei membri del canale di
distribuzione
• Questioni legali

Marca

Qualità / Design / Caratteristiche

tecniche (ergonomia,
…)

Packaging

Labelling (= Etichettatura)

DISTRIBUZIONE PROMOZIONE
Tipi di canale di vendite: grandi magazzini, Metodi promozionali
negozio proprio, e-commerce Pubblicità: radio, tele, giornali, …
Vendita personale: comunicazione persona a
Tipi di canali di distribuzione persona, …
Diretto: produttore vende al consumatore Relazioni pubbliche: sponsorizzazione eventi,
Indiretto: produttore intermediario cliente brochure, …
Promozione delle vendite: campioni, buoni,
Logistica premi, …
Attività necessarie per trasferire i prodotti dai
produttori ai consumatori finali
Obiettivi: - costi, + efficacia

Punti vendita distribuzione intensiva,

selettiva, esclusiva

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