CAP.6 L’ANALISI SWOT.

(SWOT ANALYSIS)
Obiettivi: è utilizzata a supporto della pianificazione e gestione strategica: cioè per riformulare le scelte
strategiche partendo dalla valutazione delle proprie risorse e competenze oltre che dei suoi punti di
forza/debolezza rispetto ai competitor.

L'analisi swot ,quindi, prende avvio con l'individuazione di:

• (S) Punti di forza (Strenghts)

Prospettiva INTERNA
• (W) Punti di debolezza (Weaknesses)

dell’impresa rispetto ai concorrenti, unitamente a:

• (O) Opportunità (Opportunities)

Prospettiva ESTERNA
• (T) Minacce (THREATS)

derivanti dall’<<evoluzione>> del contesto ambientale.

Tali fattori, raggruppati in una matrice di dimensione 2x2, orientano le scelte strategiche, consentendo
all'impresa di individuare le priorità di azione.

Limiti: l'analisi Swot può rivelarsi inutile o addirittura controproducente se il management aziendale non
riesce a individuare, con il giusto grado di<< obiettività>>, i propri punti di forza/debolezza rispetto alla
concorrenza. Inoltre, dato il dinamismo dell'ambiente nel quale l'impresa opera, l'analisi tende a ”
invecchiare” rapidamente. Pertanto, va ripetuta sempre.

- L’analisi SWOT

I primi due gruppi di variabili: punti di forza e di debolezza, riguardano fattori relativi all'ambiente interno i,
pertanto, prendono in considerazione elementi che sono sotto il controllo diretto dell’impresa;
mentre i fattori esterni: opportunità e minacce, fanno riferimento a un insieme di condizioni di contesto
virgola in relazione alle quali il potere di azione dell'impresa è più limitato, se non nullo.

Nella formulazione della strategia si deve rispondere alle seguenti domande:

1. Come si possono utilizzare i punti di forza nella strategia?

2. Come si possono arginare le debolezze?
3. Come si possono sfruttare le opportunità?
4. Come ci si può difendere dalle minacce?

Operativamente, vi sono quattro fasi per svolgere l’analisi:

 1) L'individuazione delle forze/debolezze che caratterizzano l'azienda
2) L'analisi ambientale, per individuare minacce e opportunità
3) L'analisi combinata di fattori di origine interna ed esterna per determinare gli elementi di
maggiore criticità
4) l'individuazione delle più opportune alternative di intervento

La Strategia è l'insieme dei fini fondamentali per seguiti dall'impresa delle scelte relative alle risorse da
impiegare e alle azioni da intraprendere a livello produttivo, commerciale, amministrativo finanziario
organizzativo per raggiungerli punto quindi la strategia:

➢ Definisce gli obiettivi e indica la strada per raggiungerli

➢ Individua le azioni e le risorse
➢ Collega l'impresa e l'ambiente esterno
➢ E’ dinamica e aggiornabile

La Pianificazione Strategica è il processo con il quale si definiscono gli obiettivi di lungo periodo e si
elaborano operazioni e comportamenti.

- Individuazione delle variabili interne

in linea con la Resource-Based View I fattori interni si distinguono in:

➔ Risorse tangibili:
Fisiche (dimensione, impianti)
Finanziarie (liquidità, capacità di indebitamento)
➔ Risorse immateriali:
Interne (brevetti, laboratori di ricerca)
Esterne (reputazione, Brand, relazioni con i clienti)
➔ Risorse umane: formazione+esperienze dei dipendenti
Competenze aziendali (tecnologiche, di marketing, organizzative)

Valutare l’importanza delle risorse

L'individuazione di tali variabili,e la relativa classificazione come punti di forza o di debolezza, va condotta
considerando la situazione concorrenziale e i fattori critici di successo per la specifica area strategica di
affari. In tal senso: un << punto di debolezza>> è realmente tale se l'impresa presenta una minore dotazione
rispetto ai propri competitor con riferimento a una determinata risorsa/competenza e se, parallelamente,
tale risorsa può generare maggiore valore maggiore soddisfazione per i clienti.

La stessa considerazione deve essere fatta con i punti di forza distinguendo quelli reali,ad esempio
maggiore dotazione di risorse rispetto ai concorrenti, da quelle apparenti, ossia le cosiddette false forze che
derivano da maggiore performance dell'impresa in attività che non sono importanti per competere.

Identificazione dei competitor

Inoltre,l'impresa oltre a conoscere il comportamento dei consumatori, deve acquisire maggior numero
possibile di informazioni sui propri concorrenti, e soprattutto identificare i suoi competitor, sia quelli
attuali sia quelli potenziali.

Trovare informazioni affidabili

Bisogna rispettare la delicata linea di confine tra la raccolta legittima di informazioni sull'ambiente
competitivo e lo spionaggio industriale.

Evitare l'approccio miope all'analisi

evitare un approccio << miope>> al concetto di concorrenza virgola che impedisca di cogliere
tempestivamente i pericoli derivanti dall'ingresso di nuovi concorrenti che, pur provenendo da altri settori,
possono lo stesso minare alla base i fondamenti di un determinato business, variando le regole del gioco
competitivo.

- L'analisi del contesto ambientale

L'individuazione delle variabili del contesto ambientale serve per identificare i fattori che possono agevolare
o ostacolare il raggiungimento di una posizione di vantaggio competitivo.

Le opportunità sono situazioni favorevoli che, se opportunamente sfruttate, facilitano il raggiungimento

degli obiettivi aziendali e l'acquisizione di un vantaggio competitivo.

Le minacce sono situazioni avverse, cioè sono un ostacolo al conseguimento del successo
dell'organizzazione o la causa che determina un deterioramento delle sue performance virgola in assenza di
contromisure adeguate a fronteggiarle.

Analizzare il contesto esterno significa considerare il macro-ambiente (politico, economico, socio- culturale,
tecnologico e naturale) e il micro-ambiente (consumatori, competitor, prodotti sostitutivi, eccetera) di
riferimento, non solo per come questi si presentano nell'attualità ma anche per come potranno modificarsi
in prospettiva futura.

Ma cogliere anticipatamente l'evoluzione ambientale è un'operazione oltre che ad essere complessa, ha

anche un elevato grado di soggettività. Pur tuttavia, affinché l'analisi swot possa supportare le scelte
strategiche, occorre pervenire a una visione condivisa: su quale siano le variabili ambientali che
manifestano una più elevata probabilità di accadimento e che, allo stesso tempo, appaiono maggiormente
in grado di impattare l'operatività dell'impresa.

L’analisi esterna è di tipo relativo: la stessa variabile può costituire un'opportunità per un'impresa è una
minaccia per un'altra (ad esempio con l'avvento di Internet il settore discografico ha registrato un netto calo
delle vendite di cd e la contemporanea nascita di nuovi business che propongono differenti modalità di
scaricare la musica, come lo streaming).

- CASO LOVE BURGER

LoveBurger è una catena internazionale di fast food che conta circa 20.000 punti di vendita punto la marca,
nei suoi 50 anni di vita, si è saldamente legata alle idee di:

➢ Modernità
➢ Hamburger
➢ Patatine
➢ Rapidità di servizio
➢ Allegria

risultando particolarmente apprezzata dal pubblico dei giovani e giovanissimi.

Pur proponendo menù standardizzati, l'azienda garantisce una certa capacità di adattamento dell'offerta ai
gusti locali dei diversi contesti territoriali in cui opera.

L'azienda, nel recente passato, è stata nel mirino dei ‘ no Global’ ed è ancora oggi oggetto di critiche da
parte di gruppi impegnati nelle attività di tutela dell'ambiente e della salute degli animali.

Dunque,attraverso l'analisi Swot è possibile individuare: i punti di forza, i punti di debolezza, le opportunità,
le minacce.

da cui hanno luogo le risposte aziendali, cioè il team di lavoro individua gli interventi più importanti che
dovranno essere finalizzati a:

- Introdurre nuovi menu, che siano maggiormente compatibili con le più recenti tendenze alimentari;
- Comunicare gli sforzi aziendali in tema di sostenibilità ambientale, facendo conoscere le iniziative
adottate dai punti di vendita della catena;
- Utilizzare le tecnologie, cioè le app, per consentire ai clienti di accrescere il livello di
personalizzazione dei menù scelti, riducendo la percezione di un'eccessiva standardizzazione del
servizio;
- Realizzare un rinnovamento dell'immagine degli store aziendali, per creare un ambiente più
accogliente e offrire un servizio improntato all'idea di relax;
- Gestire l'affollamento dei mercati mediante una diversificazione dell'offerta, aumentando le
occasioni d'uso: ad esempio, apertura dei locali anche al mattino per servire la prima colazione;
- Ridefinire l'identità aziendale, comunicando il cambiamento anche con l'acquisto di nuovi codici
cromatici per logo e insegna.

Il presupposto di base di un'analisi Swot è che un'organizzazione, per avere successo, deve essere in grado
di allineare le attività/le risorse interne con la realtà esterna. In tal senso, l'aspetto più importante
dell'analisi è proprio quello relativo all'individuazione delle priorità di intervento, che si realizza combinando
la situazione delle variabili organizzative con quelle delle variabili ambientali.
Da questa analisi combinata potranno emergere indicazioni circa le azioni da seguire per rimuovere tutti i
fattori che ostacolano il conseguimento degli obiettivi aziendali, e si potranno individuare le aree prioritarie
di intervento, dando attenzione alle condotte da adottare per gestire le principali criticità, associata a
situazioni in cui un'impresa non dispone di risorse adeguate per fronteggiare le future, previste minacce.