CAP 1

Impresa = organizzazione economica legata ad un complesso d interlocutori interni ed esterni

acquisiscono e producono beni. E servizi

Impresa = sistema

. Complesso interrelato

. Dinamico

. Cognitivo

. Aperto I) sociotecnico II) economico sociale

Quindi impresa come

Organizzazione economica

Sistema sociale

Struttura patrimoniale

Funzioni impresa
4
Inserirsi positivamente nell’ambiente e soddisfare i bisogni della collettività
3
2
Distribuzione equa tra chi vi opera
1
Generare profitto di gestione

Quindi:

Spazio di mercato + soddisfacimento bisogni consumatori + remunerazione fattori produttivi

Impresa = sistema cooperativo conflittuale deve essere governata migliorando i rapporti di

collaborazione e riducendo le occasioni di conflitto con gli interlocutori

CAPITOLO 2

L’impresa opera nell’ambiente contesto socio economico politico nel quale svolge le sue funzioni
di vincoli e opportunità

Uno schema di riferimento mette in evidenza come ci siano dei rapporti più immediati e diretti
con il. :

MICROAMBIENTE= le componenti di quei mercati con cui si scambiano risorse e ci si confronta

con i concorrenti

E lo dividiamo in :

. Ambiente transazionale = mercato del lavoro es. mercato della produzione

. Ambiente competitivo = mercato di sbocco quindi i clienti , e i concorrenti con i quali si

confronta

Però al di là di questa componente più immediata di Microambiente all’esterno

Possiamo definire una cornice che è formata da varie componenti dei sub sistemi del :

macroambiente —> contesto socio economico in cui l’azienda svolge le sue funzioni regolato da
una serie di condizioni e di vincoli opportunità

Intendiamo ad esempio :

Subsistema tecnologico , politico, economico politico istituzionale , demografico

Tutti questi fattori operano nei confronti dei mercati generando opportunità e minacce

Esistono delle influenze molto importanti e un buon imprenditore deve essere in grado di
interpretare i fenomeni che riguardano il macroambiente
Altro aspetto importante è che l’impresa è un sistema

Cognitivo = deve produrre conoscenza, generare nuove idee, l’innovazione è la base di un

percorso di crescita

Tocchiamo il tema di corporate social responsibilty

L’impresa non crea solo effetti economici , ma anche effetti ambientali e sociali e quindi il
sistema di riferimento e di valori deve contemperare valori etici

L’impresa è un sistema che deve creare un valore ma non solo economico

Anche allargato

CAPITOLO 3

Ruolo centrale = imprenditore = sogg economico che decide di rischiare i propri capitali e di
dedicare le sue capacità ala produzione di beni e servizi da cedere a terzi

Shumpter gli attribuì seguenti qualità

. Previsione, razionalità e intuito

. Iniziativa, forte volontà e libertà intellettuale
. Autorevolezza e leadership

IMPORTANTE LA PROPENSIONE DEL RISCHIO

Distinguiamo :

Imprenditore = capacità già elencate

Manager= condurre l’impresa v/ raggiungimento obbiettivi prefissati da imprenditore

Ruoli strettamente complementari e inquadriamo :

. efficaci imprenditorialità
. Efficienza managerialità

Nell’impresa —> ridotto numero sogg

 . Organi deliberanti = autori del processo decisorio , atti decisionali > esecuzione

E si dividono 3 gruppi che agiscono cono competenze e limiti diversi

– organi di proprietà
– Di amministrazione
– Di direzione

. Organi di controllo
. Organi esecutivi

L’impresa è al centro di un sistema di relazioni ce hanno un carattere sociale molto importante

Nella teoria degli stakeholder l’imprenditore avrà a che fare con un sistema di stakeholder ,
coloro che portano interesse

Intorno all’azienda ruota un sistema di stakeholder molto ampio

Che hanno un ruolo fondamentale possono avere un ruolo fondamentale per quanto riguarda
l’influenza per quelle che sono le decisioni aziendali e le opportunità che caratterizzano il
contesto nelle quali le imprese possono operare

È molto importante per chi governa l’impresa identificare la mappatura degli stakeholder
Questa mappa non è statica ma dinamica, poiché può cambiare la rilevanza dei diversi
stakeholder

Che è data:
. urgenza dall’interesse di cui sono portatori

. Dalla legittimazione di un gruppo di interesse che può essere maggiore rispetto ad un’altra

. Potere che lo stakeholder può esercitare nei confronti di un’impresa

Es costa concordia

Una volta mappati gli stakeholder bisogna gestire correttamente le relazioni

L’impresa, ai fini dello studio dei comportamenti imprenditoriali, presenta tre profili di maggiore
rilievo a cui si ricollegano differenti ruoli:

● Organizzazione Economica : con lo scopo di soddisfare i bisogni umani mediante la

messa a frutto di risorse scarse in natura. In tal modo si legittima il suo ruolo nello sviluppo
economico generale, in virtù del principio di divisione e di specializzazione del lavoro, che
 ●

favorisce un più razionale uso delle risorse esistenti.

– Sistema sociale : con la funzione di distribuire ricchezza creata tra tutti coloro che
operandone all'interno, contribuiscono alla creazione di questo valore. È al centro di un
sistema di relazioni con tutti i gruppi da cui trae le risorse (umane, tecniche, finanziarie)
necessarie alla sua attività.

– Struttura patrimoniale : ossia come complesso di beni organizzato per lo svolgimento di

processi produttivi, per i quali richiede un investimento di capitale a certi coefficienti di
rischio e deve soddisfare la funzione di produrre un reddito.

CAP 4

Tema delle finalità imprenditoriali

Varie teorie sui fini

C’è sempre stato un notevole dibattito tra quelle che sono le diverse teorie

Prima risposta data è stata:

La finalità di un imprenditore è di massimizzare il profitto
Profitto che deve essere riferibile ad un orizzonte temporale e deve essere riferibile ad un livello
di rischio che l’imprenditore vuole accettare
Rispetto alla massimizzazione di profitto esistono tutta una serie di teorie che si sono
contrapposte

E dipendono anche dalla tipologia di imprese

Come ad esempio quelle a conduzione familiare dove è più facile identificare il soggetto
imprenditoriale

Poi ci sono grosse imprese dove c’è una separazione tra proprietà e governo dell’impresa
In quel caso sono imprese a conduzione manageriale

In questo contesto si sono diffuse altre teorie come quella della sopravvivenza
Dove il profitto diventa una delle componenti che consente all’impresa di mantenersi in vita

In termine di volume di affari l’obbiettivo fondamentale è quello di far crescere l’impresa

Altra alternativa per quanto riguarda le finalità imprenditoriali ha a che fare la teoria sulla la
creazione di valore
Che è la capacità di generare profitto costante nel tempo

Se si fa riferimento al profitto possiamo parlare della teoria del massimo profitto condizionato

CAPITOLO 5

Gestire impresa= governarla

La gestione si svolge con dei processi ripetitivi o di innovazione

Imprenditore deve prendere decisioni in modo intuitivo o razionale

Deve:

. Rendersi conto problematiche

. Definire vincoli e obbiettivi di tempo e costo da rispettare

. Ricercare alternative di soluzione compatibili con il punto 2

. Scegliere tra le alternative

Fondamentale la base informativa
Decisione può essere presa in regime di

– certezza
– Rischio
– Incertezza
– Incertezza competitiva

Gerarchia decisioni

. Proiezione temporale
. Impiego di risorse
. Grado di rischio

Posizionate in termini di importanza e richiedono tempi diversi

– lungo
– Medio
– Breve

Strategia può essere

– intenzionale
– Spontanea

La seconda è tipica nelle piccole aziende

Nei confronti dell’ambiente l’imprenditore può avere 3 atteggiamenti, 3 modelli gestionali e 3

orientamenti strategici

A. Attesa/passivo

B. Anticipatorio/ difensivo

C. Proattivo / offensivo

L’innovazione può tradursi in un mutamento della gerarchia degli obbiettivi o può aggiungerne
nuovi
Dividiamo il concetto di strategia in :

– complessiva
– competitiva
– Funzionale

Le politiche sono le scelte funzionali per raggiungere gli obbiettivi fissati dalla strategia

CAP 6

Valutiamo il rapporto tra IMPRESA E AMBIENTE

abbiamo dei fattori ENDOGENI e ESOGENI

e distinguiamo diversi modelli

. Struttura condotta performance

. Condotta struttura performance
. Risorse condotta performance
. Conoscenza capacità performance

Il modello delle 5 forze competitive di PORTER ci consente di allargare il nostro orizzonte di

riferimento

Guardando anche i concorrenti potenziali (quelli che possono intervenire) oltre a quelli diretti
Le barriere possono essere esterne o interne

E l’impresa deve valutare il tipo di barriere per poterle superare

– barriere in entrata.
– Barriere in uscita
La catena del varo le consente di individuare le diverse attività che possono generare fonte di
vantaggio competitivo

È uno strumento di analisi che cerca di evidenziare per chi deve prendere decisioni di carattere
strategico o competitivo
In quali attività primarie o di supporto concentrare l’attenzione

L’acquisizione di un vantaggio competitivo dipende dal sistema delle risorse = elemento di

partenza

L’impresa deve guardare a quelle che sono le competenze e le risorse distintive di un’impresa
che possono generare un vantaggio competitivo

Esiste un altro modello di analisi VRIO analysis

Che consente di analizzare le risorse strategiche —> vantaggio competitivo sostenibile e

duraturo nel tempo

Queste risorse devono essere di valore, difficilmente imitabili e potenzialmente sfruttate

Fondamentale è innovare e investire su queste risorse

CAP 7

indirizzo strategico discende dall‘andamento di mercato e dalle risorse interne

Si configura i 3 percorsi

. sviluppo dimensionale
. Risanamento
. Rafforzamento

1- sviluppo e crescita hanno un significato diverso , la crescita comporta sviluppo ma non è

detto il contrario ( es piccola azienda che non vuole espandersi )

La crescita dovrebbe aumentare

– divario tra costi e ricavi

– Peso nel mercato conquistandone quote nuove o già della concorrenza
– Le economie di scala reali e pecuniarie
– Il miglioramento della curva di apprendimento

Crescita = mezzo di successo sociale dell’imprenditore

Processo si espansione è sempre graduale e nel processo ci sono Vantaggi e Svantaggi

Si possono individuare tre possibili percorsi di sviluppo

. Concentrazione mono settoriale = si sfruttano competenze già acquisite

. Diversificazione polisettoriale = al fine di ridurre il rischio globale —> diversificazione

laterale o conglomerale

. Diversificazione internazionale o multinazionale = allargamento geografico dell’aria di

mercato.
Lo sviluppo orizzontale richiede tempi meno lunghi di attuazione , consente di sfruttare tutte le
risorse disponibili

La situazione del mercato si pone alla base della scelta di una strategia di sviluppo orizzontale
perché necessario che vi sia potenziale domanda non soddisfatta e possibilità di sottrarre affari
alla concorrenza

Lo sviluppo tecnologico è possibile quando fra le produzioni integrate sussistono vincoli

tecnologici e di mercato

Tecnologici : matrice produttiva comune

Mercato : politiche simili ( distribuzione e produzione )

Il processo di espansione porta a una rieducazione dei costi del processo di produzione
facilitando l’espansione stessa generando —> economie di di dimensione

La spinta allo sviluppo orizzontale scaturisce dalle capacità di marketing

L’impresa acquisisce
Stadio di produzione / distribuzione collegato a quello in cui già opera

Nasce -> teoria dei costi di transazione= impresa comparare il costo dei beni alla produzione

Principio alla base teoria= economicità

Alla quale si dovrebbe aggiungere :

. Economicità e rischiosità della transazione

. Comportamenti opportunistici del fornitore

Sviluppo verticale amplia gamma produzioni intermedie ciclo tecnico economico

Concetto diversificazione:

Nuove produzioni no affini con precedenti ma sussistono convergenze tecnologiche o di

marketing
Relazioni tra prodotti possono essere :

RELAZIONI TRA PRODOTTI SVILUPPO

Affinità tecnologiche e di Orizzontale
marketing.
Affinità solo tecnologiche Laterale
affinità solo di marketing Laterale
No affinità Conglomerale

Sviluppo laterale—> interno con creazione ex novo impianti

Sviluppo conglomerale —> sviluppo es terno che comporta acquisizioni con formazione di
strutture holding

Sviluppo internazionale —> mira ad ampliare i mercati di sbocco

Questa espansione trova epilogo nello sviluppo multinazionale

Crescita interrelata di tipo interaziendale

Questo sistema di riorganizzazione si basa sulla ricerca dell’efficienza e sulla solidarietà tra
stakeholder

In Italia istituito il contratto di rete x favorire le economie di relazione e le coalizioni di imprese

Distinguiamo:

Impresa-rete = crea coalizioni che aumentano la competitività

Rete di imprese = rete elastica rapporti di integrazione e interdipendenza

CAPITOLO 13 MARKETING
Si fa riferimento a tutta quella che è la parte Di analisi dei bisogni dei mercati per poter
identificare le scelte di posizionamento più adatte e tradurre queste in un sistema di offerta

Quella del marketing è la funzione più vicina alle scelte strategiche competitive

Esiste una perte di marketing definito marketing strategico che tocca il tema della definizione dei
mercati

In termini quantitativi —> prospettive di crescita di un mercato

In termini qualitativi —> composizione di un mercato ( un mercato segmentabile)

Le tecniche di segmentazione possono essere diverse

Alcune più semplici fanno riferimento ad indicatori di carattere reddituale

In altri tecniche che servono a rilevare le modalità di comportamento degli individui o elementi
della personalità

In questo caso le ricerche i mercato hanno un impatto fondamentale nel poter consentire di poter
separare diversi segmenti che abbiano più o meno le stesse caratteristiche

Una volta identificati i diversi segmenti di mercato bisogna scegliere se puntare a più segmenti di
mercato differenziando la propria offerta , o a un segmento di mercato

Oppure considerare il mercato come non segmentato e trovare un’offerta che soddisfi in parte i
diversi segmenti

In questo senso distinguiamo

. Marketing differenziato
. Indifferenziato
. concentrato

Una volta sviluppata la parte di analisi strategica si tratta di tradurre tutto questo in un sistema di
offerta
Che significa individuare quelle che sono le scelte delle 4P

Quando facciamo riferimento alle scelte di prodotto non sono solo quelle che riguardano ‘aspetto
tecnico ma anche le scelte della marca o della gamma del prodotto

Ciascun presenta una serie di elementi che lo caratterizzano e che lo distinguono

E queste funzioni sono analizzabili attraverso le matrici di portafoglio

Che individuano il ruolo e la funzione che i diversi prodotti possono avere in funzione del ciclo di
vita che ciascun prodotto può avere
In questo caso in funzione di alcune dimensioni legate al tasso di crescita del mercato e alla
quota di mercato si dividono diverse componenti che si distinguono in funzione alla capacità di
generare cash flow = generare mezzi finanziari legati alla capacità di poter venere questi prodotti
al netto dei costi
Oltre alla scelta della gamma le politiche di marca sono fondamentali —> scegliere se individuare
una marca per ciascuna linea di prodotto

La gamma può essere analizzata in ampiezza e profondità = numero di linee di prodotto che
caratterizzano diverse versioni
Scelte che rendono più complesso il processo di programmazione della produzione

Il packaging fondamentale perché elemento di comunicazione fondamentale

Oltre a livello di comunicazione e conversazione deve consentire la trasferibilità e
immagazzinabilità di prodotto

Ci sono poi le scelte di prezzo che viene determinato dai costi sostenuti per quel prodotto
Confrontato con il prezzo dei concorrenti a cui ci si vuole rivolgere
E al valore che viene assegnato al prodotto attraverso il cliente

Es. se determino un prezzo basso che copre appena i miei costi non è detto che quello sarà il
valore percepito dal cliente
Quindi si avrà la possibilità di elevare il prezzo

Le scelte di prezzo avranno anche a che fare con l’amministrazione del listino prezzi

Poi ci sono scelte promozionali dove in maniera molto semplificata

La promozione viene è finita pubblicità

Ma come sappiamo esistono nuovi strumenti di promozione attraverso le nuove tecnologie

La rete e i social media
Estendono la comunicazione

Esiste uno strumento di analisi estremamente utile

Imbuto promozionale
Questi strumenti hanno un diversa capacità informativa e una diversa capacità informativa e una
diversa capacità persuasiva in termini di vendita

La 4 P riguarda le politiche distributive ossia la scelta dei canali di distribuzione che possono
essere più ravvicinati o più lunghi

Che possono prevedere diversi stadi

Ed è na scelta che prevede il canale breve = rapporto tra il produttore e il cliente direttamente

O una serie di intermediari come i dettaglianti e i grossisti che hanno un ruolo fondamentale nello
sviluppare la catena di vendita del prodotto