L’IMPRESA COME SISTEMA SOSTENIBILE

2.1 I PRINCIPI CONCETTUALI

Ci sono quattro divari che sono considerati insostenibili, che mettono in pericolo la
continuità dei sistemi ambientali, sociali ed economici a cui siamo abituati:
- il divario tra grado di sfruttamento delle risorse fisiche e naturali della Terra e
la disponibilità delle stesse;
- il divario tra grado di soddisfacimento dei bisogni individuali e quello relativo ai
bisogni collettivi;
- il divario tra gli ambiti dove sono concentrate quote crescenti di ricchezza
economica e gli altri che tendono verso una sempre maggiore arretratezza;
- il divario tra gli ambiti che dispongono dei fattori di crescita e gli altri che
subiscono un sempre più difficile accesso a tali fattori;
L’impresa in quanto fulcro delle attività produttive e motore dell’innovazione è
coinvolta in maniera ineluttabile in questi squilibri. Le imprese attraverso il loro
operato devono contribuire in modo significativo al miglioramento delle condizioni
ambientali e sociali, risultando così sostenibile. Nel ‘700, la scuola di pensiero
italiana dell’economia civile aveva delineato questo approccio, evidenziando come
la ricchezza economica creata dall’impresa dovesse essere indirizzata a migliorare il
benessere di tutta la Comunità di cui essa è parte.
Riprendendo questa impostazione, Porter e Kramer hanno posto il concetto di
shared value, che è focalizzata sull’identificazione e sviluppo delle interdipendenze
tra il progresso economico e quello sociale. L’impresa che opera nella prospettiva
del valore condiviso può considerare anche i benefici e i costi che riguardano gli altri
soggetti coinvolti dalla sua attività. Questo poggia così sul principio della corporate
citizenship, ovvero, l’impresa deve comportarsi come un buon membro della
comunità di cui fa parte.
L’impresa deve, quindi, maturare un forte senso di responsabilità verso il sistema
sociale ed economico di cui è parte e utilizzare le proprie risorse e competenze con
modalità che generano benefici alla massima parte degli altri attori.

2.2 IL CONCETTO DI SOSTENIBILITÀ APPLICATO ALL’IMPRESA

L’impresa è sostenibile quando riesce a soddisfare in maniera equilibrata gli
obiettivi di tutti i suoi principali stakeholders interni ed esterni, contribuendo così al
raggiungimento dell’obiettivo di sviluppo sostenibile. Si preoccupa di:
- creare valore economico adeguato rispetto al livello di rischi assunti;
- ottimizzare l’impatto ecologico delle scelte aziendali;
- favorire le opportunità degli attori di beneficiare della ricchezza economica e
di migliorare le proprie opportunità di sviluppo professionale e personale;
L’orientamento alla sostenibilità è il risultato di un percorso evolutivo che ogni
impresa compie con modalità e rapidità diverse in relazione alle specificità proprie e
del contesto in cui opera.
Questo percorso è articolato in 4 fasi tipiche:
1. Adesione formale ai valori della sostenibilità attraverso la redazione di
documenti aziendali;
2. Realizzazione di buone pratiche interne per migliorare l’impatto ambientale
e le condizioni di lavoro;
3. Supporto a organizzazioni specializzate per la realizzazione di progetti a
vantaggio di soggetti deboli o per la soluzione di problemi rilevanti per la
Comunità ospitante;
4. Rendicontazione delle attività di rilievo sociale e ambientale e dei risultati
raggiunti;
L’impresa deve delineare una vera e propria strategia per la sostenibilità, fissando
dei precisi obiettivi e stabilendo un insieme di azioni in funzione del raggiungimento
di tali obiettivi. Inoltre è una struttura snella, ma costituita da persone specializzate e
di solito nelle aziende di grandi dimensioni è guidata da un manager, che ha quattro
funzioni prioritario:
1. gestire la realizzazione del programma di sostenibilità;
2. coordinare la rendicontazione delle attività svolte e degli obiettivi raggiunti;
3. trasferire ai responsabili le competenze necessarie alla realizzazione
dell’iniziativa;
4. favorire l’interazione con gli interlocutori esterni;
Un ulteriore avanzamento dell’approccio alla sostenibilità si manifesta quando
l’impresa coinvolge direttamente gli stakeholders nella definizione degli obiettivi di
sostenibilità, si parla così di stakeholders’ engagement. Il percorso verso la
sostenibilità è completo quando l’impresa innova il suo business model in modo
che le misure per raggiungere il vantaggio competitivo siano efficaci anche per
sviluppare benefici collettivi e viceversa.
Il grado di sostenibilità dell’impresa è risultante di tre dimensioni:
- la rilevanza del valore sociale, ambientale e economico;
- la misura in cui le strategie sono integrate con quelle strettamente di
business;
- la misura in cui i contenuti del valore sociale e ambientale creato sono decisi
insieme con gli stakeholders;
Sono diverse e significative le azioni attuate dall’impresa a favore di obiettivi
ambientali e sociali che hanno effetti positivi sul vantaggio competitivo e quindi
sulla redditività. Vanno considerati quattro effetti economici positivi:
1. l’incremento di ricavi;
2. la diminuzione di altri costi;
3. la diminuzione di determinati rischi di gestione;
4. il miglioramento di condizioni dell’impresa;
L’incremento dei ricavi deriva dal fatto che un maggior grado di sostenibilità
dell’impresa percepita dal mercato può riflettersi positivamente sui fattori di
differenziazione, in particolare sulla brand equity della sua offerta.
Sono ormai pochi i settori in cui le imprese non incorporano nei loro modelli di risk
management i rischi di natura ambientale. Nel caso di tali incidenti, la gestione
sostenibile, mette l’impresa in condizioni migliori per gestire la crisi.

2.3 L’IMPULSO DELLE ISTITUZIONI INTERNAZIONALI A FAVORE

DELL’IMPRESA SOSTENIBILE
Il Global Compact intende promuovere una cittadinanza d’impresa responsabile
in modo che il mondo del business contribuisca insieme alle istituzioni
all’individuazione di soluzioni alle sfide ambientali e sociali conseguenti la
globalizzazione. Il Global Compact ha elaborato dieci principi universali relativi ai
diritti umani, al lavoro e all’ambiente; per ciascuno di questi principi sono suggerite
una serie di azioni per la loro attuazione concreta.
L'Unione Europea ha delineato i principi basilari relativi all'impresa sostenibile nel
Libro Verde Promuovere un quadro europeo per la responsabilità sociale
dell'impresa, inoltre precisa che le prassi responsabili riguardano la dimensione
interna dell'azienda, in particolare: la gestione delle risorse umane, la salute, la
sicurezza nel lavoro e anche il modo in cui l’azienda si rapporta col mondo esterno.
Un altro riferimento dell'orientamento dell'Unione Europea a favore dello sviluppo
sostenibile è la strategia “Europe 2020”, i cui tre pilastri fondamentali sono:
1. Smart growth → promuovendo la conoscenza, l'innovazione, l'istruzione e la
società digitale;
2. Sustainable growth → rendendo la produzione più efficiente nell'uso delle
risorse;
3. Inclusive growth → incentivando la partecipazione al mercato del lavoro,
l'acquisizione delle competenze e la lotta alla povertà;
L’ILO un altro organismo internazionale che svolge un'importante azione di spinta
per la sostenibilità delle imprese, indica le linee guida di comportamento che le
imprese internazionali dovrebbero avere nei rapporti con i lavoratori e con le
rappresentanze sindacali. Inoltre è stato sviluppato il Global Reporting Initiative,
che è un sistema che fornisce un framework a livello internazionale per la
comunicazione agli stakeholders delle performance aziendali con riferimento agli
obiettivi di sostenibilità. Nell'impostazione del GRI è attribuito particolare rilievo allo
stakeholders’ engagement, è importante che l'impresa espliciti il processo
attraverso il quale sono individuati gli stakeholders con cui rapportarsi e determinati
quali di questi coinvolgere effettivamente nell'attuazione della sua strategia di
sviluppo sostenibile. Il GRI fornisce una scrittura di indicatori, relativi all'impatto
economico, ambientale e sociale dell’attività svolta dall'impresa. Gli indicatori
ritenuti fondamentali, sono previsti alcuni indicatori additional relativi a questioni
emergenti o che potrebbero essere rilevanti solo in alcuni comparti.
2.4 STRATEGIE E AZIONI PER LA SOSTENIBILITÀ NELLA GESTIONE
DELL’IMPRESA
Tutte le funzioni organizzative possono essere coinvolte dalle politiche per la
sostenibilità:
- le operations
- l'innovazione
- il marketing
- le relazioni istituzionali
- la gestione delle risorse umane
- la gestione dei fornitori
- la gestione strategica
- la corporate governance
Le politiche di sostenibilità hanno ambiti di applicazione molto importanti nelle attività
di trasformazione nella logistica. I cambiamenti possono essere attuati sulla base
della decisione dell'impresa alle certificazioni ambientali, ovvero, l’ISO 14001 e la
Eco-management audit scheme. Inoltre è importante ridurre il numero e la
distanza degli spostamenti, attraverso il Mobility Management, finalizzato a
ottimizzare dal punto di vista ambientale i flussi di persone e merci da e verso i siti
operativi dell'impresa, così l’impresa committente attua degli obiettivi di sostenibilità:
a. la selezione;
b. la richiesta degli standard ambientali e sociali;
c. le attività di monitoraggio;
d. l’accompagnamento del fornitore nel processo del miglioramento;
e. l’acquisto dei prodotti;
Le politiche di sostenibilità sono sempre più pregnanti, per tre motivi: la crescente
spinta della normativa, la sempre più marcata rilevanza attribuita dalle persone alla
qualità del contesto lavorativo e alla possibilità di coniugare l'impegno professionale
con la propria vita privata e la sensibilità verso l'equità dei trattamenti. Sono diffuse
anche le esperienze di volontariato di impresa, per le quali l'impresa incentiva i
propri dipendenti a svolgere attività di volontariato, mentre un filone più recente
riguarda lo smart working ovvero, l'introduzione di nuove modalità di
organizzazione del lavoro finalizzate a lasciare la massima autonomia alle persone
per quanto riguarda i tempi, i luoghi e le modalità di realizzazione dei loro compiti.
Tuttavia rimane irrisolto il problema dell'eccessivo divario tra i livelli di compenso
complessivo.
Il marketing è un'area coinvolta dalle politiche di sostenibilità, dato che gli acquirenti
dei prodotti o servizi dell'impresa sono uno dei suoi principali stakeholders.
L'impresa non deve sfruttare il proprio potere di mercato e deve adottare la massima
trasparenza e correttezza per mettere il consumatore nelle migliori condizioni di
scegliere e poi utilizzare al meglio il prodotto o servizio acquistato. Vi può essere una
politica di marketing pro-attiva per la sostenibilità, che è basata sull'introduzione di
elementi di rilievo sociale e ambientale nella "proposta di valore" del prodotto o del
servizio. Anche la politica del prezzo può essere influenzata a favore della
sostenibilità, attraverso la strategia di discriminazione del prezzo, che comporta la
differenziazione del prezzo per diverse tipologie di acquirenti, l'impresa può favorire
l'accesso alla sua offerta anche gli acquirenti economicamente più deboli.
La comunicazione ha un ruolo importante nello sviluppo delle iniziative di cause
related marketing, in cui un certo prodotto o servizio è promosso insieme a una
causa sociale. Il prodotto è realizzato con alcune specificità che lo legano
all'obiettivo sociale e tutta l'azione di comunicazione è costruita attorno a tale
obiettivo. Nell'ambito della politica di sostenibilità, l'impresa può mettere i propri
canali di comunicazione e di distribuzione a disposizione dei soggetti che
promuovono determinate iniziative a vantaggio della Comunità o dell'ambiente.
L'impresa può anche utilizzare le proprie strutture e mettere a disposizione i propri
dipendenti per rafforzare campagne di fund-rising a vantaggio di progetti sociali.
Infine nell'ambito del branding, l'impresa può acquisire la licenza di uso di un
marchio relativo a un progetto sociale.
Lo sviluppo delle relazioni con le Comunità ove l'impresa è presente con proprie
strutture produttive o con la propria offerta nel mercato, è importante per
l’orientamento alla sostenibilità dell'impresa. Infatti la sostenibilità dell'impresa è
legata a come essa partecipa positivamente alla crescita equilibrata del sistema
sociale ed economico ove è presente. Possiamo fare riferimento anche al concetto
di corporate citizenship dell'impresa, nel quale l'impegno dell'impresa è a favore
del territorio ove opera e deve essere direttamente proporzionale al suo rilievo e al
suo impatto. Anche in questo ambito, è importante distinguere le misure per la
sostenibilità da quelle di tipo più semplicemente filantropico a soddisfazione di
specifiche esigenze della Comunità. Le attività filantropiche sono distinte dalla
gestione del business; nelle imprese più strutturate, tale separazione si riflette sul
piano organizzativo, attraverso la costituzione di una fondazione con la missione
appunto di gestire le iniziative filantropiche o realizzare direttamente progetti di
sviluppo sociale. La sponsorizzazione di progetti di rilievo collettivo è un ambito
particolare dell'attività filantropica, poiché ha un collegamento piuttosto diretto con il
business dell'azienda.
La gestione dell’innovazione è un altro ambito importante, infatti l'innovazione è
finalizzata sia alle strategie competitive e di crescita,sia a quelle per migliorare il
valore sociale e ambientale creato dall'impresa, rispondendo positivamente alle
aspettative di tutti gli stakeholders. L'innovazione dell’impresa orientata alla
sostenibilità genera benefici di rilievo anche collettivo.
L'innovazione del modello di business concerne particolarmente 4 aspetti:
1. la proposta di valore → deve essere ispirata alla migliore soddisfazione del
cliente, ponendo attenzione al fatto che questo non generi delle esternalità
negative per il resto della Comunità;
2. le modalità di generazione dei ricavi → trova riscontro nelle iniziative di
co-marketing tra imprese e organizzazioni no profit, inoltre è uno dei perni del
modello di benefit corporation, caratterizzato dalla missione di generare
risorse economiche per la collettività insieme a quelle prodotte per l'impresa;
 3. l’organizzazione interna → il terzo ambito dove vi possono essere
innovazioni con effetti positivi sul piano sociale, proprio i cambiamenti
dell'organizzazione del lavoro rappresentano gli ambiti dove le imprese sono
maggiormente protagoniste di innovazione sociale → sullo stesso piano,
vanno considerate le misure di diversity management volte a evitare
discriminazioni di trattamento e opportunità tra le persone e a favorire una
vera integrazione tra soggetti caratterizzati da differenze significative e
valorizzando le specificità;
4. la gestione ottimale dei costi → è rilevante perché implica il modificarsi
delle modalità attraverso cui raggiungere obiettivi prioritari della gestione
dell'impresa quali la massimizzazione dell'efficienza della flessibilità operativa,
insieme alla minimizzazione dei costi;
In questi anni si è avuta un'intensa evoluzione normativa relativa alla governance
aziendale finalizzata a migliorare la trasparenza delle relazioni tra gli investitori e
l'impresa e tra le diverse categorie di investitori. Per una governance orientata alla
sostenibilità, è significativa l'esistenza nel Consiglio di Amministrazione di un
Comitato interno con competenze specifiche sui temi della sostenibilità;
ovviamente, l'effettiva rilevanza di questo comitato dipende dalle competenze
specifiche che gli sono attribuite e dai poteri per garantire effettivamente la massima
trasparenza, nonché orientare il management verso la gestione sostenibile.

2.5 LO STAKEHOLDERS’ ENGAGEMENT

La sostenibilità orienta i comportamenti di business in direzioni funzionali agli
obiettivi economici dell'impresa e alla creazione di valore per tutti gli stakeholders e
per le Comunità nel suo insieme. La sostenibilità dipende da come l'impresa
individua il valore atteso dagli stakeholders, ovvero le esigenze che essa intende
soddisfare organicamente alle proprie attività di business. La sostenibilità è legata
anche al grado di coinvolgimento degli stakeholders nelle decisioni strategiche
dell'impresa e per questo una componente decisiva della gestione sostenibile
dell'impresa è l'attività di stakeholders engagement, che attua il principio della
“inclusione” considerando i soggetti coinvolti dall’attività dell'impresa nella
determinazione dei suoi orientamenti strategici finalizzati alla creazione di valore
collettivo. L'impresa attua questo principio operando su tre direttrici:
- l’ascolto degli stakeholders;
- il loro coinvolgimento;
- la rendicontazione;
Si tratta di gestire l'impresa nel rispetto delle aspettative di tutti i soggetti
direttamente e indirettamente coinvolti. I contenuti e il metodo di coinvolgimento
degli stakeholders sono consolidati sulla base internazionale AA1000 Stakeholder
Engagement Standard, la cui ultima versione è stata emanata nel 2011. Gli aspetti
qualificanti di un valido processo di stakeholders engagement sono:
- l'inclusività → è favorita la partecipazione degli stakeholders;
- la completezza → la gestione organica delle diverse problematiche;
- la significatività → per focalizzare gli sforzi su questioni rilevanti;
 - la capacità di risposta → adeguata rispetto alle attese e alla rilevanza di
problematiche;
Il metodo dello stakeholders engagement prevede che la collaborazione tra impresa
e stakeholders sia focalizzata su un certo numero di tematiche condivise da tutti i
soggetti e identificate attraverso la cosiddetta matrice di materialità. Questa
matrice posiziona l'insieme delle tematiche relative alla sostenibilità in relazione a
due dimensioni: l'importanza attribuita dagli stakeholders in relazione all'impatto
sociale o ambientale percepito e la rilevanza per l'impresa in termini di probabile
influenza sul suo sviluppo competitivo. La matrice di materialità ha il pregio della
semplicità: offre una struttura sintetica delle numerose problematiche relative alla
sostenibilità ed è efficace per pianificare le attività di sostenibilità. Però la sua
efficacia dipende dal modo in cui essa è implementata, infatti sono cruciali i criteri
per la scelta degli stakeholders coinvolti, dai quali dipende il grado di inclusività di
tutto il processo di stakeholders engagement, quindi il modo in cui sono definite le
tematiche oggetto di valutazione.
L'innovazione orientata alla sostenibilità può essere osservata Con riferimento Alle
seguenti quattro variabili relative al coinvolgimento degli stakeholders:
- la modalità
- gli strumenti
- gli ambiti
- i soggetti