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Concetti chiave

 Ricordare le tipologie di ambiente entro cui opera l’impresa

 Ricordare le definizioni di marketing e l’evoluzione dello
stesso
 Ricordare l’evoluzione del mkt mix delle 4 P al mkt esteso
 Ricordare la distinzione tra strategie e politiche di marketing
 Costruire una matrice SWOT
 Individuare il ruolo dell’enologo nella definizione del piano di
marketing

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 L’impresa vitivinicola, come tutte le imprese, lavora in un

contesto in cui agiscono diverse:
 condizioni (es. normative)
 operatori (es. concorrenti)
 forze (es. evoluzione dei gusti) e
 risorse (es. ampiezza dei vigneti aziendali)
 Tutti fattori che influenzano i risultati ma sui quali l’impresa
ha un diverso grado di controllo

 Macroambiente: insieme di fattori che influenzano i risultati

dell’impresa ma non sono da questa controllabili (es. reddito di
una popolazione)
 Microambiente: insieme di fattori che influenzano i risultati ma
ne possono essere influenzati (es. i potenziali clienti)
 Ambiente interno: fattori sotto il controllo dell’azienda come le
tipologie di vini

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 Variabili di Macroambiente: atteggiamento adattivo: scelgo una

condotta che si adegui a ciò che non può essere modificato
 Variabili di Microambiente: atteggiamento di tipo pro-attivo:
scelgo una condotta che porti ai migliori risultati possibili
 Variabili di Ambiente interno: cerco di organizzarle e
formularle nella maniera più opportuna per adattarmi al
macroambiente e intervenire sul microambiente

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 Utilizziamo
l’ acronimo PESTLE che deriva dai fattori politico,
economico, socio culturale, tecnologico, giuridico ed ecologico.
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 Un megatrend è un cambiamento ampio, sociale, economico,

politico, ambientale o tecnologico che si forma lentamente.
 Una volta realizzatosi, un megatrend influenza un ampio spettro
di attività, processi e percezioni, sia nel governo che nella
società, possibilmente per decenni.
 I megatrends sono le forze sottostanti che guidano i trends
(Frost&Sullivan)
 Quali megatrend possiamo individuare e quale influenza possono
avere sul settore vitivinicolo?
 digitalizzazione
 sostenibilità /
 cambiamenti climatici
 economia dell’esperienza

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I megatrend devono essere sempre analizzati per prevedere le

implicazioni per il vino
 https://www.winemeridian.com/news/il_consumatore_del_2022_e_l
e_implicazioni_per_il_vino/
 https://winenews.it/it/post-covid-e-guerra-nuovi-consumi-cibo-
futuro-prossime-sfide-e-protezione-i-mega-trend-del-food_481335/
 Da tener presente quando si elabora la matrice SWOT (vedi seguito)

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 Secondo Porter la
concorrenza all'interno
di un settore composta
da 5 forze.
 Il livello di minaccia di
nuovi concorrenti che
entreranno sul mercato,
 la minaccia
rappresentata dai
prodotti sostitutivi
 il potere contrattuale
degli acquirenti
 Il potere contrattuale
dei fornitori che a loro
volta influenzano
l'intensità della rivalità
tra gli attuali
concorrenti.

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 L'analisidell'ambiente interno di un'azienda serve a comprendere e

valutare le capacità e le potenzialità dei prodotti, dei sistemi e
delle risorse umane, di marketing e finanziarie.
 L'attenzione è rivolta a due elementi principali, prodotti e aspetti
finanziari mediante l'analisi di portafoglio.

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 Questa analisi diventa fondamentale quando si analizzano le

strategie di prodotto

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 Question mark: Sono offerte presenti nei mercati in crescita,

ma hanno una bassa quota di mercato. Di conseguenza, il
flusso di cassa è negativo e non sono redditizie.
 Star: Sono molto probabilmente leader di mercato, ma la
loro crescita deve essere finanziata attraverso livelli di
investimento piuttosto elevati.
 Cash cow: Sono presenti in mercati abbastanza stabili, a
bassa crescita e richiedono pochi investimenti continui, la
loro elevata quota di mercato attira sia flussi di cassa positivi
sia elevati, livello di redditività.
 Dog: Registrano una bassa crescita, una bassa quota di
mercato e generano flussi di cassa negativi.

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 La liquidità in eccesso generata dalla cacsh cow dovrebbe

essere utilizzata per sviluppare Question Mark e Star che non
sono in grado di sostenersi da sole.
 Le Dog dovrebbero essere conservate solo fino a quando
contribuiscono al flusso di cassa positivo e non limitano l'uso
dei beni e risorse in altre parti d’azienda

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 Una volta esaminato l'intero ambiente operativo, essenziale

raccogliere le informazioni in una forma facilmente
comprensibile. Lo strumento analitico più comune è l'analisi
SWOT. Acronimo che deriva da strengths, weaknesses,
opportunities and threats.

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 SWOT analysis is a technique used by marketers to evaluate

a firm's resources and capabilities, but also to monitor the
competitive environment it operates in.
 SWOT analysis scans environmental factors that are both
internal and external.
 “commonest mechanism for structuring audit information to
provide a critical analysis” (Brassington, Pettitt, 2003: 908)
in order to understand the chance of development for a
sector, land or business.
 It can be use at different levels (sector, land or business)

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A che livello è applicata qui?

 http://www.setupimpresa.it/sp/it/articolo/s
wot-analysis-and-marketing-of-italian-wine-
industry-in-sweden.3sp
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 punti di forza (Strenghts) e punti di debolezza (Weaknesses) riguardano

caratteristiche interne all’azienda e al prodotto (ambiente interno) così
come sono percepite dai clienti
 opportunità (Opportunities) e minacce (Threats) riguardano il contesto e
l’ambiente esterno (micro e macro ambiente) e possono potenzialmente
influenzare la gestione di un'azienda o di un'offerta.

 Lo svolgimento dell’analisi SWOT implica altresì l’individuazione dei trend

delle variabili rilevanti ai fini della soluzione del problema o del
conseguimento degli obiettivi prefissati
 l’analisi dei punti di forza e debolezza dell’impresa offre la base conoscitiva
scientifica per lanciare la scelta della strategia
 Quale ruolo per l’enologo nell’analisi SWOT?

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 Vi ricordate il video iniziale?

 https://www.youtube.com/watch?v=B0-bDy54pmU
 Quali parole chiave?

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 Tante definizioni
 dizionario Larousse:
 Insieme dei mezzi e delle azioni coordinate (studi di mercato e
delle motivazioni, pubblicità, promozione, stimolazione del
personale di vendita, ricerca di nuovi prodotti) di cui dispone
un’impresa per influenzare in senso favorevole alla
realizzazione dei propri obiettivi, le abitudini e i comportamenti
dei soggetti a cui si interessa
 Quale ottica viene privilegiata?

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Autore Definizione
Chartered Institute Il processo manageriale dell’identificazione, dell’anticipazione e
of Marketing della soddisfazione delle richieste dei clienti in modo redditizio

Marc Benum Il marketing è un processo che consiste nello scoprire ed

analizzare i bisogni latenti o espressi di una popolazione al fine di
concepire e mettere in pratica una politica adeguata a
rispondere alle aspettative della totalità o di parte di
popolazione considerata
American Marketign Il MKT è un’attività, l’insieme delle norme e dei processi
Association (AMA) necessari a creare la comunicazione, la consegna e lo scambio di
prodotti che hanno valore per i consumatori, i clienti, i partner e
la società in generale
Una prospettiva Il MKT è la strategia di adattamento delle organizzazioni ai
francese mercati concorrenziali per influenzare in loro favore i
comportamenti dei potenziali clienti e offrire loro un valore
superiore rispetto ai concorrenti. (Lendrevie e Levy, 2014)
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 Quali parole chiave?

 Processo
 Attività
 Azioni
 Strategie
 Politiche

 Riuscitead identificare le differenze fra le diverse definizioni?

 Analizzatele con calma

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 Orientamento alla produzione (1890-1920) nascita del MKT negli

USA e la focalizzazione è sulla produzione fisica. La domanda è
maggiore dell’offerta e la gamma limitata
 Orientamento alle vendite (1920 – 1950) attenzione focalizzata
sulle vendite supportate dalle ricerche di mercato e dalla
pubblicità
 Orientamento al marketing (1950 – 1980) aumenta la
focalizzazione sui bisogni del cliente
 Orientamento al societal marketing (anni Ottanta- oggi) forte
attenzione agli aspetti sociali ed etici all’interno delle imprese e
delle organizzazioni

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a) Dalla funzione di gestione e ottimizzazione degli SCAMBI

Scambio di prodotti e servizi contro denaro

b) Alla funzione di gestione delle RELAZIONI con i diversi

stakeholder dell’impresa
 Stakeholder interni ed esterni: Lavoratori, Fornitori, Organizzazioni
di servizi professionali, Enti regolatori, organizzazioni sindacali,
Media,…..
La gestione delle relazioni con stakeholder interni ed esterni è finalizzata alla
co-creazione di valore e customer retention (conservazione del cliente)

c) Alla gestione delle INFORMAZIONI

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 L’orientamento alla relazione e all’ottenimento di informazioni ha

portato allo sviluppo del Customer Relationship Management
 E’ una strategia di business che integra funzioni, processi interni e
network esterni con lo scopo di generale valore per i clienti e
conseguire un profitto per l’impresa
 E’ un approccio che, grazie al supporto tecnologico, vuole gestire il
rapporto con il cliente, influenzarne l’esperienza e modificare la
comunicazione tra cliente e fornitore

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 Marketing strategico: orientato al medio e lungo termine (3-5 anni)

 Parole chiave: analisi e definizione delle strategie
 Analisi del macro ambiente e del micro ambiente
 Analisi swot
 Segmentazione del mercato
 Individuazione del mercato obiettivo (target)
 La scelta del posizionamento all’interno del mercato obiettivo
 Vedi lezioni sulle strategie

 Marketing operativo orientato al breve periodo (entro 1 anno)

 Parole chiave: azioni concrete da effettuarsi subito
 Marketing mix

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 Il marketing mix è la combinazione delle variabili controllabili di

marketing che l'impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi
predefiniti nel mercato obiettivo (Kotler).
 l’insieme delle politiche di marketing operate al fine di implementare
la strategia di marketing
 Nella versione più tradizionale è composto dalle 4 leve fondamentali
(4P) (McCarthy 1960):
 Prodotto
 Prezzo
 Puntovendita e distribuzione (place)
 Promozione e comunicazione.
 Ciascuna leva è composta da una serie di attività che esprimono in
dettaglio le azioni da compiere per arrivare ad influenzare il
consumatore
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Il Marketing mix che utilizza a livello operativo le 4 politiche

di mkt, definite da Mc Carthy è un marketing finalizzato allo
scambio o alla transazione

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Il marketing finalizzato alla relazione o relazionale utilizza a

livello operativo il Marketing mix esteso

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 Persone: fondamentale importanza del personale che si occupa dei clienti e del
servizio clienti Una maggiore focalizzazione sul target nel momento in cui si entra
nel marketing operativo. Comprendere se il target è realmente profittevole e
instaurare le azioni di marketing per conquistare definitivamente il cliente.
 Processo di erogazione del servizio: ottimizzare i processi è ciò che consente di
offrire servizi di qualità e minimizzare le spese. Avere un sistema produttivo
efficiente e funzionale aiuta sia il consumatore a percepire subito l’efficienza
aziendale, sia l’azienda a lavorare in maniera organizzata e produttiva. Quando i
processi sono standardizzati è più facile gestire le aspettative dei clienti (es.
tracciabilità delle spedizioni)
 Physcal evidence: “È la dimostrazione pratica del nostro prodotto, del nostro
servizio”. È la valutazione di ciò che pensa il cliente al quale è stato erogato un
servizio o venduto un prodotto. Soprattutto sul web, le persone cercano prove,
testimonianze e recensioni prima di acquistare un prodotto, affidandosi a
testimonianze di altre persone che raccontino esperienze già avute

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 Il modello delle 4 C prevede che il “focus” della pianificazione si sposti

totalmente sul cliente. Prevede l’analisi delle seguenti variabili.
• Customer need (Comprendere le esigenze del consumatore), significa,
attraverso analisi del target obiettivo tramite aree test, impersonificarsi nel
potenziale acquirente e determinare di quali servizi accessori questi avrebbe
bisogno all'acquisto del prodotto, nonché di quali servizi avrebbe bisogno che
attualmente non sia fornito neanche dalla concorrenza, in modo da avere un
vantaggio da prima mossa. La Costumer need è utilizzata principalmente nella
fase di lancio dei nuovi prodotti, ma anche per la differenziazione di un
prodotto rispetto a quelli della concorrenza
• Cost to the consumer (Comprendere il prezzo che il consumatore è disposto a
pagare), significa che, una volta individuato il bisogno, bisogna conoscere il
prezzo al quale il cliente rimane soddisfatto anche dal punto di vista finanziario

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• Convenience (comodità del consumatore), significa scegliere le modalità

distributive più convenienti per il consumatore piuttosto che per l’azienda, non
pensando quindi alla struttura aziendale ma a quelle che sono le reali esigenze
del consumatore;
• Communication (comunicazione orientata al consumatore), la quale non vuol
dire pubblicità o merchandising, ma il termine intende una concezione ampia
volta alla costruzione di un marchio, di un nome e di un legame duraturo con il
cliente

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Nel 2009 Brian Fetherstonhaugh, global CEO di OgilvyOne, ha proposto le 4E del

marketing. Questo nuovo modello si presenta come un aggiornamento delle 4P.

1. Experience al posto di Prodotto

Se prima il prodotto era l’elemento principale del marketing mix, da poco
l’esperienza ha preso il suo posto. In passato le caratteristiche del prodotto
venivano esposte in modo dettagliato, talvolta persino esagerato, pur di
incrementare le vendite. Questo approccio, però, se da una parte favoriva la
vendita di un bene, dall’altra generava anche delusione negli acquirenti. Questi
ultimi infatti, credendo alle promesse dell’azienda, acquistavano il prodotto
per poi scoprire che non corrispondeva alle aspettative.
Per tutte queste ragioni, il prodotto è stato messo da parte e l’esperienza ha
fatto il suo ingresso nella scena. Infatti l’esperienza è quella che davvero riesce
a coinvolgere i potenziali clienti e attrarli verso una marca. Creando delle
emozioni e delle sensazioni positive si può creare un legame fra un brand e i
consumatori. Legame che ha buone probabilità di protrarsi nel tempo.
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2. Exchange al posto di Price

Non si può di certo dire che il prezzo abbia perso importanza, infatti
il fine di qualunque business è la vendita dei prodotti in vista di un
profitto. Tuttavia c’è stata un’evoluzione nel modo di intendere lo
scambio che avviene fra venditore e acquirente. Non si tratta più
solo di prendere il denaro per dare in cambio un bene, quanto di
aggiungere un “valore”. Questo valore è un qualcosa che il cliente
ottiene, oltre al prodotto, dopo avere effettuato l’acquisto. Di
conseguenza un’azienda che non vuole rimanere ancorata alle
strategie del passato deve pensare a cosa vuole offrire ai propri
consumatori pur di avere in cambio la loro attenzione e fedeltà.

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3. Everyplace al posto di Place

Con l’avvento del digitale le modalità di acquisto sono parecchio
cambiate. Se prima era necessario fare arrivare i prodotti in punti
vendita fisici, adesso con l’e-commerce non è più strettamente
necessario avere degli intermediari.
L’acquisto può essere effettuato ovunque e senza vincoli di orario. Ecco
perché da place (distribuzione) si passa ad everyplace (ovunque). Si può
comprare un bene, così come un servizio, attraverso l’uso del mobile
abbattendo ogni confine fisico e velocizzandone il processo.
Il senso di “everyplace”, però, si traduce anche in una solida presenza sui
social, così come nella costruzione di un sito web del proprio brand. Così
facendo i potenziali clienti possono essere coinvolti più facilmente per
poi essere trasformati in consumatori.

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4. Evangelism al posto di promotion

La promozione di un prodotto è tutt’ora fondamentale in una strategia di
marketing vincente. Anche in questo caso, però, la pubblicità si è evoluta
parecchio. Nella società odierna si fa un uso più moderato di quel tipo di
promozione unidirezionale tipico del passato. Il coinvolgimento dei consumatori
è diventato un elemento essenziale di un nuovo modo di fare marketing.
Si vuole che sia l’acquirente stesso a parlare bene del brand.
Per fare in modo che ciò avvenga, l’azienda deve necessariamente trovare degli
argomenti che riguardano da vicino una grossa fetta di popolazione. Se le
persone si riconosceranno in quel messaggio, si emozioneranno e saranno
favorevoli a veicolare quel particolare tema.
Il brand quindi, piuttosto che decantare le proprie doti, si sforza di soddisfare i
clienti al punto da spingerli a consigliare i prodotti spontaneamente. Ecco che i
consumatori si trasformano in testimonial della marca in generale e di un
prodotto specifico in particolare. Così facendo è il passaparola ad alimentare la
reputazione di un marchio.

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E-marketing mix: la nuova frontiera

Internet ha cambiato il modo in cui le aziende vendono i loro prodotti e servizi. I
consumatori utilizzano Internet per la ricerca e l’acquisto di prodotti online. Le
aziende quindi utilizzano strategie online per attirare la clientela e creare
una comunicazione efficace. Il mix di e-Marketing rinfresca il marketing mix pronto
per il mercato online.
E-product
Il processo di acquisto è fortemente personalizzato. Le aziende possono offrire
insieme ai prodotti acquistati online tutta una serie di prodotti correlati che
aumentano il valore stesso dell’acquisto principale. Anche il prodotto on line può
essere facilmente personalizzato per andare incontro ancora una volta alle esigenze
dei consumatori.
E-price
Cosi come nel marketing mix offline, le politiche di pricing online, come già detto
non sono semplici da impostare. Internet offre ai consumatori il potere di guardarsi
intorno per il miglior affare. Ad esempio, i siti comparatori paragonano i prezzi da
diversi siti web che informano i consumatori del luogo in cui l’offerta è migliore. Tale
facile accesso alle informazioni impedisce ai prezzi di salire all’interno del mondo
online rendendoli molto competitivi.

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E-place
E’ il più grande cambiamento del marketing mix: l’acquisto online.

E-promotion
Oggi l’azienda non è più in una posizione privilegiata nei confronti del
mercato. Il cliente vuole essere protagonista, considerato, vuole sentirsi
unico. La promozione evolve in comunicazione ovvero in un rapporto
biunivoco azienda-cliente.
L’azienda parla con il cliente ma anche il cliente parla con l’azienda in un
rapporto costruttivo e positivo. L’evoluzione dei mezzi di comunicazione ha
reso possibile questo. Da qui l’importanza crescente degli strumenti web 2.0.
Blog, forum, community sono tutti strumenti che permettono di instaurare
un rapporto nuovo. Questo non vuol dire che i media tradizionali debbano
essere abbandonati. Il communication mix deve semplicemente ampliarsi,
mescolando in modo sapiente e strategico tutti gli strumenti. Mettendo
realmente al centro il cliente.

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 Non dimentichiamoci delle 4C e le 4E quando analizzeremo le

tradizionali politiche di marketing e di comunicazione
 Dopo aver anticipato le più recenti innovazioni i termini di
marketing, torniamo ai fondamenti del marketing.

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Fasi Attività

Analisi

Plan Scelte strategiche

Stategica
Stesura del piano di marketing

Implementazione del piano di Mkt

Do

Controllo dell’attuazione Operativa

Check

Act Avvio azioni correttive

 Gregori et al. 2017, pag 5

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Il piano di marketing è un documento

aziendale che guida l’analisi e le strategie di
marketing volte alla creazione di un
vantaggio competitivo di medio-lungo
termine

Strategico o operativo?

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1. Analisi di contesto
2. Definizione delle strategie
3. Definizione del piano operativo
4. Scelta degli strumenti di feedback
e controllo

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1. Analisi di contesto
1. identificazione del problema da risolvere o del business da perseguire
2. Analisi del macroambiente (scansione ambientale), microambiente (5 forze
competitive di Porter) e dell’ambiente interno (matrice di BCG)
3. analisi S.W.O.T. ovvero individuazione dei punti di forza (Strenghts), dei punti
di debolezza (Weaknesses), delle opportunità (Opportunities) e delle minacce
(Threats);
2. Definizione delle strategie di marketing
3. Definizione del piano operativo
elaborazione dei progetti da attuare (attraverso le politiche);
4. Scelta degli strumenti di feedback e controllo
che consentono la verifica dell’esito delle strategie
 Potete individuare il ruolo dell’enologo nel piano di mkt?
 In quali fasi soprattutto? Rispondete voi

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(Strategia è un termine di origine militare: denomina

quel ramo della scienza militare che studia le mosse
da compiere per battere il nemico)
Strategia: Nel campo del marketing, il termine
strategia indica una scelta fondamentale che indirizza
l’orientamento dell’impresa e conseguentemente
presenta una forte stabilità nel tempo
La scelta delle strategie dell’impresa avviene, in modo
coordinato, all’interno di un piano annuale
(quinquennale) di marketing.

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 Le strategie vengono definite

 A) dapprima in forma descrittiva
 B) espresse poi
in termini quantitativi
elencate nell’ordine di priorità
precisate nei nessi di complementarità che le uniscono.
 C) in coerenza con il sistema dei valori dell’impresa.

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 La selezione delle strategie viene condotta, nel

piano di marketing, seguendo l’approccio le 4P:
 Strategie di prodotto (Product)
 Strategie di prezzo (Price)
 Strategie relative al Place - Territorio e
Distribuzione.
 Strategie di comunicazione (Promotion)
 La composizione ed il dosaggio delle 4P forma il mix
strategico del piano di marketing.

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 Per definire strategie efficaci è necessario valutare:

 le congiunzioni e le sovrapposizioni tra le strategie
indicate dal piano di marketing.
 Si tratta di rispondere ad interrogativi del tipo: in che
relazione si pone la strategia di differenziazione di
prodotto con la scelta dei canali della distribuzione e con
la scelta degli strumenti di comunicazione?

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 Allo scopo di trasferire le strategie in progetti operativi si

può adottare l’approccio 4W Questions da intersecare
verticalmente con le strategie.
 Le 4W Questions sono le seguenti:
 Who - chi è chiamato ad applicare la strategia?
 What - cosa va attuato?
 Where - dove è da applicare la strategia?
 When - quando va attuata?

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 Di
fronte a questa tabella, e ad ogni strategia
dobbiamo sempre farci la domanda …

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 Chi la decide?
 Chi la implementa?
 Dove si implementa?
 Qual è il ruolo dell’enologo?

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 Ricordare le tipologie di ambiente entro cui opera l’impresa

 Ricordare le definizioni di marketing e l’evoluzione dello stesso
 Ricordare l’evoluzione del mkt mix delle 4 P al mkt esteso
 Ricordare la distinzione tra strategie e politiche di marketing
 Costruire una matrice SWOT
 Individuare il ruolo dell’enologo nella definizione del piano di
marketing

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