ANALISI DEL MACRO-AMBIENTE

Lezione #2
 analisi del macro-ambiente

definizione
MACRO-AMBIENTE

SETTORE

CONCORRENTI
Il macro-ambiente è
costituito dall’ampio
insieme di fattori
ambientali che, in modo
più o meno intenso,
ORGANIZZAZIONE
esercitano un impatto su
numerose organizzazioni,
settori produttivi, mercati.
MERCATI
 analisi del macro-ambiente

strumenti Diversi strumenti possono aiutare le organizzazioni a gestire gli

eventuali cambiamenti del macro-ambiente, con lo scopo di
minimizzare le minacce e cogliere le opportunità:

Analisi PESTEL Esamina sei fattori chiave del macro-

ambiente.

Analisi previsionale Ha come obiettivo quello di prevedere

il futuro, utilizzando le informazioni
fornite dall’analisi PESTEL.

Analisi di scenario Rappresenta una tecnica che sviluppa

diverse visioni plausibili di come
l’ambiente potrebbe evolvere nel
futuro. Al contrario dell’analisi
previsionale, non vengono fatte
predizioni sul futuro, ma ci si pone
l’obiettivo di comprendere come
l’ambiente potrebbe cambiare.
 analisi
PESTEL
 analisi PESTEL

definizione L’analisi PESTEL esamina sei fattori di diversa natura:

Fattori Politici

Politics

Fattori Legali Fattori Economici

Legal Economy

PESTEL
DIAGRAM
Fattori Ecologici Fattori Sociali
Environment Social

Technology
Fattori Tecnologici
 analisi PESTEL

fattori politici L’importanza dei fattori politici viene valutata attraverso due
variabili:

• Il ruolo dello Stato: questo spesso si comporta come un attore

economico molto importante, ricoprendo il ruolo di cliente,
fornitore, proprietario o soggetto regolatore del business;
Politics • L’esposizione alle pressioni delle organizzazioni della società
civile: si tratta di organizzazioni che intendono rappresentare
gli interessi della cittadinanza.

L’obiettivo delle organizzazioni deve essere quello di capire in che

modo e in che misura il contesto politico possa condizionare le
loro scelte, quindi comprendere il modo in cui lo Stato e la società
civile possano rappresentare una fonte di possibili tensioni o
opportunità.
 analisi PESTEL

fattori politici Alcuni settori produttivi e ambiti di attività economica risultano

maggiormente esposti ai fattori di natura politica.

Politics
 analisi PESTEL

fattori economici Il macro-ambiente è influenzato da diversi fattori macroeconomici,

quali, ad esempio, i tassi di cambio tra le valute, i tassi di interesse
e i diversi tassi di crescita.

Un concetto chiave per l’analisi dei trend macroeconomici è

rappresentato dal ciclo economico (alternanza tendenzialmente
regolare tra crescita e recessione), per cui diventa fondamentale
Economy capirne i punti di svolta.

Esistono settori produttivi particolarmente vulnerabili

all’andamento dei cicli economici:
• Settori congiunturali: nei quali i consumatori possono
rinviare i loro acquisti per un anno o due;
• Settori con alti costi fissi: nei quali, a fronte di una
riduzione della domanda, si potrebbero intraprendere
iniziative al fine di sfruttare al massimo la capacità
produttiva.
 analisi PESTEL

fattori sociali L’ambiente sociale comprende una serie di aspetti che possono
dimostrarsi rilevanti nell’influenzare i caratteri della domanda, sia
nelle fasi di crescita che in quelle di recessione, e la natura delle
organizzazioni. Riguardano, fra gli altri:

• Demografia
Social • Distribuzione della ricchezza
• Geografia
• Cultura

Le imprese sono connesse ad un network di relazioni sociali che va

oltre un particolare settore produttivo e consiste in una serie di
relazioni con diversi enti, tutte basate su sentimenti di
collaborazione, utilità reciproca e diffuso senso di protezione.
 analisi PESTEL

fattori tecnologici Le tecnologie emergenti offrono opportunità per alcune imprese,

ma possono rappresentare importanti sfide per le altre.

È importante analizzare l’impatto della tecnologia, per identificare

le aree di attività potenzialmente più innovative, quindi
opportunità e minacce. L’impatto potrebbe essere misurato
attraverso specifici indicatori, come ad esempio:
Technology

• Budget per attività di ricerca e sviluppo

• Attività brevettuale
• Analisi delle citazioni
• Comunicazione sui nuovi prodotti
• Copertura mediatica

È importante saper riconoscere le innovazioni dirompenti

(disruptive innovation), in grado di cambiare profondamente le
relazioni tra gli attori dei diversi settori produttivi e, più in
generale, della società.
 analisi PESTEL

fattori ecologici Analizzando le questioni ecologiche del macro-ambiente, le

organizzazioni devono considerare tre tipi di sfide:

• Impegni diretti a ridurre l’inquinamento: le imprese devono

ridurre al minimo la produzione di materiali inquinanti, non
soltanto nella parte finale del processo, ma fin dalle fasi
iniziali;
Environment

• Gestione del prodotto in senso ecologico: le imprese devono

affrontare le questioni ecologiche lungo tutta la catena del
valore, anche in un’ottica di economia circolare;

• Sviluppo sostenibile: le imprese dovrebbero considerare il

proprio contributo alla realizzazione degli Obiettivi di Sviluppo
Sostenibile delle Nazioni Unite.
 analisi PESTEL

fattori legali Le questioni giuridiche costituiscono una parte fondamentale

dell’ambiente istituzionale dell’organizzazione, ossia il sistema
delle “regole del gioco”, formali e informali, relative a diversi temi
(lavoro; regolamentazione dell’ambiente; diritti dei consumatori; la
tassazione; etc.).

Legal
In specifiche circostanze, le norme potrebbero ostacolare l’attività
delle organizzazioni, dunque una deregolamentazione potrebbe
generare nuove opportunità imprenditoriali.
 analisi PESTEL

fattori chiave del Per evitare il rischio di trovarsi sommersi da una moltitudine di
informazioni, è necessario identificare i fattori chiave del
cambiamento cambiamento in un particolare contesto.

I fattori chiave del cambiamento sono quei fattori del macro-

ambiente che, molto probabilmente, avranno un impatto rilevante
sui settori produttivi e condizioneranno in modo significativo il
Legal successo o il fallimento di una strategia.

I fattori chiave traducono gli elementi del macro-ambiente con

riferimento specifico al settore produttivo o allo spazio
competitivo dell’impresa.
 analisi PESTEL

PESTEL impact map La PESTEL Impact Map analizza l’entità dell’impatto esercitato dai
fattori dell’analisi PESTEL sul macro-ambiente di riferimento.

Impatto
Alto Medio Basso Basso Medio Alto
descrizione
descrizione
P
descrizione
descrizione
E
S descrizione

descrizione
T
descrizione
descrizione
E
descrizione
L descrizione

esempio
Fattori Politici
• Direttiva NIS a livello europeo;
• Cloud Act negli Stati Uniti.
Fattori Tecnologici
• Progetto Horizon 2020 in Europa;
• Elevati investimenti in R&S negli Stati
Uniti.
analisi PESTEL
Fattori Economici Fattori Sociali
• Crescita economica dell’1,2% in Europa; • Progressivo invecchiamento della
• Robusto mercato del lavoro negli Stati popolazione in Europa;
Uniti; • Crisi demografica negli Stati Uniti.
• Tasso di disoccupazione al 5% in Asia;
• Incremento del PIL del 2,84% in Asia;
• Conseguenze legate alla diffusione del
Covid-19 a livello globale.
Fattori Ecologici Fattori Legali
• Fattori EMAS in Europa; • GDPR in Europa;
• Poca attenzione all’ambiente negli Stati • Nessuna normativa in materia di privacy
Uniti; negli Stati Uniti.
• Politica ambientale progressista in Cina.
 analisi PESTEL

esempio

Fattori Politici Fattori Economici Fattori Sociali

• Stabilità politica; • Fase del ciclo economico; • Cambiamento della natura del lavoro;
• Cambiamenti nelle politiche governative; • Andamento dei tassi di interesse e di
• Nuovi trend;
• Proteste e pressioni; cambio;
• Avvento dei Millennials;
• Brexit. • Condizioni di locazione.
• Livello di istruzione.

Fattori Tecnologici Fattori Ecologici Fattori Legali

• Trasformazione digitale;
• Avvento di nuove tecnologie;
• Trattamento dei dati.
• Carbon Reduction Commitment; • Legislazione lavoro flessibile;
• Energy Savings Opportunity Scheme; • IFRS 16;
• Environmental Protection Agency; • Protezione dei dati.
• State Environmental Protection
Administration;
• Carbon Disclosure Project.
 analisi
previsionale
 analisi previsionale

definizione Dopo aver osservato l’andamento di alcuni fattori attraverso

l’analisi PESTEL, l’analisi previsionale permette di stimare
l’andamento futuro degli stessi nel breve, medio e lungo termine.

Nonostante sia molto difficile realizzare delle previsioni accurate,

si tratta di un’attività vitale per l’organizzazione.
 analisi previsionale

approcci Esistono diversi approcci di previsione:

• Previsione di un singolo evento futuro: le imprese prevedono

un singolo evento futuro, perché ritengono di avere una certa
confidenza riguardo i possibili sviluppi delle circostanze future.

• Intervallo di previsione: le imprese preferiscono stimare un

intervallo di possibili risultati futuri, perché hanno minore
fiducia nella capacità di prevedere l’evoluzione di possibili
eventi futuri.

• Previsione di futuri alternativi: vi è un grado di incertezza

maggiore e le imprese prevedono una serie di situazioni
future alternative fra loro.
 analisi previsionale

esempio

• Previsione di un singolo evento futuro: SAP prevede che

l’innovazione diventerà un fattore cruciale in ambito europeo
e negli USA.

• Intervallo di previsione: nonostante le difficoltà dovute alla

pandemia, SAP stima con maggiore probabilità una crescita
economica, a livello mondiale, che va dal 2,8% al 3,5%;
probabilità minori vengono attribuite a valori al di sotto del
2,8% o che superano il 3,5%.

• Previsione di futuri alternativi: SAP prevede:

- A: incentivi per le imprese ad adottare sistemi
informativi;
- B: assenza di incentivi ad adottare sistemi informativi
per le imprese nel mercato europeo;
- C: assenza di incentivi + abbandono del mercato
europeo.
 analisi previsionale

esempio

• Previsione di un singolo evento futuro: IWG prevede una

crescita del livello di istruzione a livello mondiale, con più
individui interessati al lavoro flessibile.

• Intervallo di previsione: a seguito dell’emergenza pandemica,

IWG stima con maggiore probabilità una variazione minima
del tasso di interesse; probabilità minori vengono attribuite a
variazioni che superano lo 0,25% .

• Previsione di futuri alternativi: IWG prevede:

- A: il lavoro da remoto viene adottato come pratica
prevalente;
- B: ritorno al lavoro in presenza;
- C: ritorno al lavoro in presenza + 30% da remoto.
 analisi previsionale

direzioni del È importante tenere in considerazione le direzioni fondamentali

del probabile cambiamento, al fine di verificare se le previsioni
cambiamento sono coerenti con le principali linee di tendenza.

Tre concetti potrebbero mettere in discussione il precedente

giudizio sulla validità delle attuali previsioni:

Riguardano i mutamenti ambientali

Mega-trend
(politici, economici, sociali, tecnologici e
legislativi) di ampia portata, che si
formano con il tempo e che generano
conseguenze misurabili in decine di anni.

Rappresentano i punti in cui i trend

Punti di flesso
cambiano direzione.

Segnali deboli Possono offrire indicazioni sulle tendenze

future e risultano utili nell’identificazione
dei punti di svolta.
analisi di
scenario
 analisi di scenario

definizione Gli scenari offrono un quadro di alternative plausibili sulle direzioni

del macro-ambiente nel prossimo futuro, generalmente in una
prospettiva di lungo periodo.

L’analisi di scenario si differenzia dall’analisi previsionale per due

motivi:
• Viene utilizzata in condizioni di maggiore incertezza;
• L’obiettivo principale non è la previsione, ma
l’apprendimento.
 analisi di scenario

processo Di norma, l’analisi di scenario prevede cinque fasi fondamentali:

Definizione dell’ampiezza del raggio

di azione
01
02 Identificazione dei fattori chiave
(PESTEL)

Sviluppo di storie diverse per

ciascuno degli scenari 03
04 Identificazione dei possibili impatti

Sorveglianza degli sviluppi 05

 analisi di scenario

esempio Si prevedono quattro scenari alternativi:

Obsolescenza/Laissez-faire: in questo scenario SAP

deve rilanciare in termini di innovazione per superare i
competitor e sfruttare la situazione politica favorevole.

Obsolescenza/Restrizioni: SAP si vedrà obbligata ad

Fattori Tecnologici
attuare una politica meramente difensiva, in quanto
Obsolescenza Innovazione né i fattori tecnologici né quelli politici giovano a suo
favore.
Laizzez-faire

Innovazione/Laissez-faire: È questo lo scenario più

RAISE ALL-IN
favorevole, a cui SAP spera fortemente di andare
Fattori Politici

incontro. La tecnologia offre una vasta gamma di

opportunità e vi sono incentivi alle imprese affinché
adottino sistemi informativi aziendali.
Restrizioni

FOLD CALL Innovazione/Restrizioni: SAP deve cavalcare l’onda

dell’innovazione per perfezionare la sua erogazione dei
servizi, stando però attenta alle restrizioni delle
amministrazioni, che potrebbero ostacolare l’azienda e
i suoi profitti.
 analisi di scenario

esempio Si prevedono quattro scenari alternativi:

Lavoro da remoto ordinario/Stagnazione del mercato di

Mercato di locazione immobiliare
Stagnante In ripresa
Modalità di lavoro Modalità di lavoro
locazione immobiliare: situazione non ottimale, per cui
un lavoratore potrebbe scegliere di non affittare uno
spazio di lavoro flessibile IWG, ma un appartamento in
affitto su Airbnb dove lavorare.
Lavoro da remoto ordinario/Mercato di locazione
immobiliare in ripresa: situazione ottimale per IWG,
per cui le persone risultano più propense a lavorare da

remoto e preferiscono separare il lavoro dalla vita

privata. Il mercato in ripresa permette a IWG di
ordinaria

applicare prezzi superiori.

Lavoro da remoto

Lavoro da remoto straordinario/Stagnazione del

mercato di locazione immobiliare: scenario peggiore,
ma anche il meno probabile.
straordinaria

Lavoro da remoto straordinario/Mercato di locazione

immobiliare in ripresa: IWG potrebbe attuare delle
strategie per spingere i lavoratori a spostare le proprie
attività lavorative al di fuori degli uffici, informando
potenziali clienti sui vantaggi del lavoro da remoto.