Capitolo II

Analisi del macro-ambiente

Analisi strategica

Macro ANALISI MACRO AMBIENTE

Analisi del contesto politico,
ambiente economico, sociale,
tecnologico, ecologico e
legislativo. Previsione e scenari.
Settore

ANALISI MICRO AMBIENTE

Concorrenti Analisi reddittività e ciclo di vita
del settore e analisi della
concorrenza
Micro-ambiente

Impresa ANALISI INTERNA

Analisi del potenziale aziendale
(risorse e competenze)
Obiettivi della lezione

✓ Analizzare il macro-ambiente riuscendo a valutare

l’influenza dei principali elementi di natura politica,
economica, sociale, tecnologica, ecologica e giuridica
(analisi PESTEL).
✓ Valutare diversi approcci alla previsione delle dinamiche
ambientali.
✓ Costruire scenari alternativi per affrontare i possibili
cambiamenti ambientali.
 ANALISI DELL’AMBIENTE

è importante perché l’impresa è

un sistema aperto, sociale,
cognitivo e dinamico.
L’impresa è un sistema aperto

➢ È un sistema aperto poiché, per funzionare, necessita di

intrattenere relazioni di scambio (input ed output) con
sistemi più ampi (mercato e ambiente).

Mercati di
L’impresa è un RELAZIONI
acquisizione DI
sistema aperto MERCATO
perché non vive Mercati di
isolata. sbocco
Per sopravvivere RELAZIONI
deve interagire Ambiente NON DI
esterno MERCATO
L’impresa è un sistema sociale

È un sistema sociale poiché il suo funzionamento dipende

dall’operare coordinato di una molteplicità di gruppi
(stakeholder), interni o esterni all’organizzazione (tra i quali si
possono stabilire relazioni di cooperazione e conflitto).

Equilibrio tra obiettivi

economici e responsabilità
sociale.
L’impresa è un sistema cogntivo

È un sistema cognitivo perché fa della conoscenza e delle

informazioni una risorsa fondamentale.

Apprendimento

Capacità di Capacità di
previsione adattamento

Mantenimento competitività
L’impresa è un sistema dinamico

È un sistema dinamico perché muta nella dimensione e

nella combinazione delle sue risorse.
→ Strategie di crescita, riconfigurazione e sviluppo

Perché deve adattarsi al cambiamento dell’ambiente esterno

Contesto Contesto Contesto Contesto

politico economico sociale tecnologico
Tempo

Mercato / settore
→ Capacità di previsione e di adattamento
Il macro-ambiente
Forma di governo, ordinamento legislativo (imposizione fiscale,
È definito dalla struttura della popolazione normativa sul lavoro, sulla sicurezza, etc.).

Sistema politico-istituzionale
e dalle relazioni sociali tra gli individui

Tradizioni, costumi, valori, sviluppo

Sistema culturale-tecnologico
Sistema demografico-sociale

tecnologico, innovazione
Mercati di
produzione
Mercato Mercato
del lavoro finanziario
Ambiente transazionale

IMPRESA

Ambiente competitivo

Clienti serviti Imprese concorrenti

Sistema economico

Sistema delle macro variabili economiche (produzione

industriale, prezzi, moneta, ecc.)
 ANALISI DEL
MACRO-AMBIENTE
Analisi del macro-ambiente

Tre livelli di analisi:

Analisi PESTEL

Analisi previsionale

Analisi di scenario
Analisi PESTEL

Analizza i fattori ambientali in cui l’impresa opera con

riferimento alla Politica, Economia, Società,
Tecnologia, Ecologia e Legislazione

ANALISI PESTEL
Ha l’obiettivo di determinare i cambiamenti
ambientali in atto al fine di comprendere se
costituiscono delle minacce per l’impresa o delle
opportunità di crescita
PESTEL: contesto politico-istituzionale
Elementi contestuali Implicazioni
Politiche di governo Politiche commerciali per la creazione di nuovi posti
di lavoro e incentivi alle imprese.
Decisioni in termini di tassazione o incentivi che
impattano sulla capacità di spesa.
Spesa pubblica e politiche di investimento.
Stabilità politica Minore rischio Paese, clima più favorevole agli
investimenti.
Il macro-ambiente: contesto politico-istituzionale
Elementi contestuali Implicazioni
Politica internazionale L’equilibrio economico e politico internazionale.
Le regole e le opportunità derivanti dall’adesione
all’Unione Europea
 Il macro-ambiente: contesto politico-istituzionale

Elementi contestuali Implicazioni

Il ruolo dello Stato Come cliente, fornitore, proprietario o soggetto
regolatore.

Un anno fa «Alitalia diventa pubblica, non c’era alternativa: con il coronavirus un

quinto del fatturato in fumo e compagnie aeree che temono la bancarotta»

Oggi. L’UE non autorizza ulteriori azioni di salvataggio da parte dello Stato Italiano,
Alitalia dichiara bancarotta (900 milioni di prestiti pubblici) e arriva ITA Airways
Il macro-ambiente: ruolo dello Stato
PESTEL : contesto legislativo
Elementi contestuali Implicazioni
Ordinamento legislativo I cambiamenti nelle normative a vari livelli (regionale,
nazional, europeo) possono cambiare le regole del
Es. Incentivi fotovoltaico gioco, i rapporti di forza all’interno del settore e, in
qualche caso, possono addirittura azzerare il
vantaggio competitivo di una azienda (o quantomeno
costringere a ripensare il business).
Regolamentazione e Regolamentazione del lavoro
deregolamentazione Regolamentazione del settore e dell’ambiente
(certificazioni, norme sulla concorrenza e diritti dei
consumatori)
Tassazione e disciplina contabile
Ordinamento internazionale Es.
Transatlantic Trade and Investment Partnership (TTIP)
Il macro-ambiente: contesto legislativo
Il macro-ambiente: legge sulla plastica
Petizione per abolire la nuova cannuccia del brick estathe.
Dal 3 luglio 2021 l’Europa vieta «Non crediamo sia possibile che non esista altro
commercio e utilizzo di una serie materiale con cui produrla. Dopo anni di dipendenza mi
di prodotti in plastica monouso trovo costretto a interrompere il rapporto e non lo
tra cui posate, piatti, cannucce, accetto…così è inaccettabile»
palette, bastoncini in plastica.

OPPORTUNITA’ O MINACCIA?

Start-up che vende cannucce ecologiche, biologiche, biodegradabili e

compostabili rispettose per l’ambiente e a basso impatto ambientale, in
sostituzione alla cannuccia in plastica tradizionale.
PESTEL : contesto economico

Elementi contestuali Implicazioni

Ciclo economico Cicli economici in cui si alternano fasi di

crescita e di recessione dovuti a shock
esterni. La recessione porta
disoccupazione, comportamenti
d’acquisto più cauti, calo di acquisti per
beni e servizi, difficoltà di reperimento
credito, scarsa liquidità, fino al fallimento.

Crisi globali, di settore, finanziarie.

Valutazione particolarmente importante

per settori congiunturali (edilizia, auto) e
ad alti costi fissi (compagnie aeree).
PESTEL : contesto economico

Elementi contestuali Implicazioni

Tassi di interesse Influenzano le scelte di investimento delle imprese,
l’accesso al credito. Soprattutto se aziende con alti livelli
di indebitamento.
PESTEL : contesto economico
Prodotto interno lordo. Base 2007 = 100 Investimenti. Base 2007 = 100 (Fonte: Eurostat)
PESTEL : contesto economico

Elementi contestuali Implicazioni

Tassi di cambio, tassi di crescita Possono influenzare le strategie di
tra i Paesi internazionalizzazione. Favorire o limitare l’export.
Andamento dei prezzi e Possono impattare sulla domanda. Valutare l’elasticità
inflazione della domanda rispetto al prezzo.
PESTEL : contesto sociale

Elementi contestuali Implicazioni

Stile di vita Aumento livelli di reddito, maggiori aspettative,
Livello di scolarità bisogni più sofisticati, maggiore consapevolezza e
attenzione, maggiore capacità di spesa.
Desiderio di appartenenza a gruppi sociali.
Crescente impatto degli influencer.
Società postindustriale Spostamento dal prodotto ai servizi, nuove classi
Distribuzione del reddito sociali, diversa distribuzione del reddito, cambia il
modo di identificare e descrivere il consumatore
Demografia Progressivo invecchiamento della popolazione,
riduzione tasso natalità, aumento aspettativa di
vita. Cambia il modo di segmentare e targettizzare
il mercato. Contesto sempre più multietnico che
cambia i modelli di consumo
Relazioni sociali Network densi (piccoli mondi) come i distretti
industriali. Favoriscono collaborazione.
Il macro-ambiente: cambiamenti stili di vita e
abitudini alimentari
Il macro-ambiente: caso Ferrero
PESTEL : contesto tecnologico
Elementi contestuali
Tecnologia dell’informazione
Digitalizzazione
Infrastrutture digitali
Obsolescenza tecnologica
Disruptive innovation
Tecnologie mobile
Tecnologia green
Implicazioni
Dal web 1.0 al 2.0
Sviluppo dei social media
Internet ha portato i consumatori ad avere
maggiore consapevolezza e potere contrattuale.
Impatta sulla dinamicità del settore e la
propensione all’innovazione e agli investimenti
Cambi tecnologici che possono mutare i rapporti
di forza all’interno di un settore
Lo sviluppo degli smartphone cambia il modo di
comunicare e interagire
Necessità di adattarsi ad un mercato sempre più
attento all’ambiente e alla sostenibilità sociale
Mobile: cambiamento tecnologico e sociale
Disruptive innovation

Nel 1973 l’ingegnere di Kodak Steven Sasson creò Kodak non seppe cogliere
un prototipo del sistema digitale, ma l’azienda il cambiamento,
non volle mettere in discussione il business delle trasformare una minaccia
pellicole in opportunità

Alla fine dovette comunque cambiare ma…

…da leader mondiale indiscusso del

mercato fotografico, si vide superata da
Canon, Nikon, Fujifilm e Sony

…da 145mila dipendenti e 19 miliardi di

fatturato nel 1990 a 8 mila dipendenti e
quasi 7 miliardi di debiti nel 2012
PESTEL : contesto ecologico
Elementi contestuali Implicazioni
Attenzione all’ambiente Riduzione emissioni, inquinamento, sprechi.
Ottimizzazione di processo e di prodotto.
Usare energia pulita.

Gestione del prodotto Prendersi carico dell’impatto ecologico sui

fornitori e sui consumatori finali. Economia
circolare.
Sviluppo sostenibile Va oltre l’opportunità di ridurre i danni
ambientale. Richiama i principi dell’etica di
impresa. La necessità di capire cosa è giusto o
sbagliato produrre in nome dell’ambiente.
(es. auto benzina/diesel)
Il macro-ambiente: contesto ecologico

Economia
circolare
Il macro-ambiente: contesto ecologico
ANALISI PREVISIONALE
E DI SCENARIO
Analisi previsionale

✓ Previsioni: ha l’obiettivo di prevedere eventi futuri con

differenti gradi di certezza e comprendere le direzioni del
cambiamento
Analisi previsionale

✓ Mega trend: mutamenti dei fattori macro-ambientali di

ampia portata (invecchiamento popolazione,
surriscaldamento globale)
✓ Punti di flesso: momenti in cui i trend cambiano direzione
(e-commerce)
✓ Segnali deboli: possono offrire anticipatamente indicazioni
sulle tendenze future e sui punti di svolta. Richiedono una
capacità di ascolto delle «anomalie» senza rimanere
sommersi dal «rumore».
Test su uso canali social: Google trends

Facebook

Instagram
TikTok
Snapchat
Analisi di scenario

Analisi di scenario: crea quadri di alternative plausibili sulle

direzioni del cambiamento del macro-ambiente nel lungo
periodo in modo da valutare i possibili impatti sull’azienda
✓ Usato in condizioni di elevata incertezza
✓ L’obiettivo non è la previsione ma l’apprendimento. Fare
in modo che il management non si focalizzi sullo scenario
più probabile ma tenga la mente aperta. Maggiore
capacità e velocità di reazione.
Analisi di scenario: scenario cube
Evento A
Scenario: ipotizza una
SCENARIO 1 SCENARIO 2 combinazione di eventi che
Evento B

spiegano come una situazione

futura possa evolvere.
SCENARIO 3 SCENARIO 4
Analisi di scenario: fasi