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LA GESTIONE DELLA CONOSCENZA DI

MARKETING PER CREARE VALORE: LA MARKETING


KNOWLEDEGE GOVERNANCE

Andrea Rossi – Amministratore Unico innovActing, gruppo CSE-CRESCENDO


a.rossi@cse-crescendo.com

1. La creazione di valore per i Clienti nell’Era del Web 2.0

Nell’Era del Web 2.0, ossia nel periodo in cui attraverso i nuovi strumenti collaborativi di
internet, quali i blog, i forum, i wiki, l’RSS, i podcast, i video, i mash-up, etc., è possibile
ascoltare e comunicare con i Clienti in un modo senza precedenti, occorre rivedere le
regole della creazione di valore per i Clienti, le regole di relazione con i Clienti e il ruolo
stesso del Marketing.
Il perno centrale della relazione con i Clienti e della creazione di valore, nonché la
missione stessa del Marketing diventa sempre più, da un lato, la capacità di gestire e
governare i flussi di conoscenza che si manifestano nell’ambiente esterno (Clienti,
concorrenti, fornitori, partner, risorse esterne e macro-ambiente), portandoli all’interno
dell’impresa ed operando un miglioramento delle prestazioni aziendali in ottica di mercato
e, dall’altro lato, la capacità di trasferire all’esterno dell’impresa l’innovazione generata
internamente, sia in termini di comunicazione, sia in termini di prodotti e servizi in linea
con le reali aspettative del mercato e al passo con la concorrenza.
Di conseguenza, la Gestione della Conoscenza diventa la filosofia ispiratrice e la
competenza fondamentale del Marketing dell’Era del Web 2.0, generando una nuova
competenza, che chiamiamo Marketing Knowledge Governance.
Nel presente articolo verrà fornita una panoramica della Marketing Knowledge
Governance e di come questa si innesti nella disciplina del Marketing. Verranno inoltre
forniti esempi e considerazioni in apposite caselle di testo, denominate “box”.

2. La Conoscenza di Marketing

Alcune delle domande chiave che deve porsi il Marketing, relativamente alla Conoscenza
da gestire per essere allineati alle nuove esigenze del mercato e al passo con i
concorrenti sono:
 Quale Conoscenza deve gestire il Marketing per creare valore per l’azienda e per i
Clienti?
 Come facciamo a conoscere i bisogni e i desideri dei Clienti e dei potenziali Clienti?
 Come facciamo a farci conoscere dai Clienti e dai potenziali Clienti?
 Come facciamo a trasformare la Conoscenza che abbiamo dei Clienti in prodotti e
servizi di successo?

1
Per prima cosa, occorre analizzare le Conoscenze di Marketing.
Analizzando le Conoscenze di Marketing, abbiamo principalmente tre Ambiti di
Conoscenza (v. Figura 1):

A. Ambito di Conoscenza dell’ambiente esterno all’azienda, relativo:


o alla Conoscenza di Clienti, potenziali Clienti, concorrenti, fornitori, partner,
risorse esterne, influenzatori, sostenitori, detrattori, istituzioni, tendenze,
previsioni, sviluppi tecnoclogici, novità, etc.;
o alla Conoscenza (percepita ed esperita) che tali soggetti hanno
dell’azienda.
B. Ambito di Conoscenza interno all’azienda, ossia:
o la Conoscenza della realtà aziendale, sia strategica (vision, mission, valori,
pianificazione futura, competenze, etc.), sia operativa (prodotti/servizi,
prezzi, costi, rete distributiva e di vendita, stile di comunicazione,
promozioni, novità, risultati, etc.);
o la conoscenza dell’ambiente esterno, per garantire prestazioni aziendali
coerenti con le esigenze dei Clienti e con l’offerta dei concorrenti.
C. Ambito di Conoscenza specifico della funzione Marketing, ossia:
o la Conoscenza specifica della disciplina di Marketing;
o la capacità di elaborare e distribuire la Conoscenza acquisita dall’esterno in
Conoscenza fruibile all’interno dell’azienda;
o la capacità di elaborare e distribuire la conoscenza dell’interno in
Conoscenza fruibile all’esterno.

A B C
CONOSCENZA CONOSCENZA INTERNA CONOSCENZA SPECIFICA DELLA
DELL’AMBIENTE ESTERNO ALL’AZIENDA FUNZIONE MARKETING

• Conoscenza dei soggetti • Conoscenza della realtà • Conoscenza della


che popolano aziendale (da disciplina di Marketing
l’ambiente esterno comunicare all’esterno) • Capacità di elaborare e
(Clienti, concorrenti, • Conoscenza distribuire la
fornitori, etc.) dell’ambiente esterno Conoscenza dell’esterno
• Conoscenza che tali (da trasferire all’interno) verso l’interno
soggetti hanno • Capacità di elaborare e
dell’azienda distribuire la
Conoscenza dell’interno
verso l’esterno

Fonte: Andrea Rossi e innovActing

Figura 1 – Ambiti di Conoscenza di Marketing (Conoscenza esterna, interna e


specifica della funzione)

2
La Conoscenza di Marketing ha impatto in azienda attraverso 7 tipi di Flussi di
Conoscenza, che caratterizzano la raccolta, l’elaborazione, la distribuzione e
l’utilizzo della Conoscenza da esterno ad interno e viceversa.

Con riferimento alla Figura 2, i 7 tipi di Flussi di Conoscenza di Marketing, sono:


1. La Conoscenza raccolta dall’esterno (su Clienti, Concorrenti, Fornitori, Macro-
ambiente, realizzata con strumenti tradizionali, quali le indagini di mercato e
l’intelligence si Marketing, ma anche l’ascolto attivo delle conversazioni on-line nei
social media);
2. La Conoscenza inviata all’esterno (tramite la comunicazione “tradizionale” e
quella del Web 2.0, attraverso i prodotti e i servizi, ma anche attraverso le “fughe”
non volute di notizie e i comportamenti negativi);
3. La Conoscenza che circola al di fuori dell’azienda, ma al di fuori della nostra
consapevolezza (quale ad es. il passaparola, positivo o negativo, che può
verificarsi tra poche persone o tra molte, come nel caso di internet);
4. La Conoscenza gestita dalla funzione Marketing, che deve provvedere ad una
necessaria elaborazione ed interpretazione di ciò che ha acquisito, sia dall’esterno,
sia dall’interno dell’azienda;
5. La Conoscenza che transita dalla funzione Marketing al resto dell’azienda
e che riguarda non solo i dati di mercato, le previsioni di vendita, le informazioni
sui Clienti, ma anche i feed-back dei Clienti sulle prestazioni e sulla percezione
della nostra azienda, le valutazioni di Customer Satisfaction, i risultati delle
indagine conoscitive sui punti vendita (Mistery Shopping), ossia, in generale, le
opportunità di miglioramento dei prodotti/servizi e delle prestazioni aziendali;
6. La Conoscenza che transita dall’azienda verso la funzione Marketing, ossia
i dati di costo, di prodotto/servizio, di performance, i vincoli tecnologici e di
capacità produttiva, ma anche i progetti in essere, i risultati conseguiti, i piani
degli investimenti e le azioni di miglioramento in atto;
7. La Conoscenza che viene gestita e capitalizzata all’interno dell’azienda,
che, nel caso di Conoscenza di Marketing, significa la conoscenza per realizzare i
nuovi prodotti e servizi in linea con le aspettative di Clienti sempre più raffinati e
sempre meno categorizzabili.

3
AMBIENTE ESTERNO
3

CONCORRENTI
AZIENDA MARKETING CLIENTI
5 1

7 6 4 2
MACRO-AMBIENTE

PARTNER, FORNITORI
E RISORSE ESTERNE

Fonte: Andrea Rossi e innovActing

Figura 2 – I Flussi di Conoscenza di Marketing

3. Gestione e Governance della Conoscenza di Marketing

Una volta identificati gli Ambiti di Conoscenza del Marketing e i Flussi di Conoscenza di
Marketing, dobbiamo capire:
 Come gestire con efficacia la Conoscenza e i Flussi di Conoscenza che transitano
dall’esterno verso l’interno e viceversa?
 Come elaborare tali Conoscenze, per renderle fruibili sia all’interno sia all’esterno?

A tali interrogativi, formula una risposta la disciplina del Knowledge Management, di cui
forniamo di seguito la definizione utilizzata da innovActing.

La Gestione della Conoscenza (“Knowledge Management”) ha lo scopo di creare valore


mediante l’utilizzo e il riutilizzo della conoscenza in azienda e la creazione di nuova
conoscenza (innovazione), si ottiene tramite il deliberato e sistematico coordinamento
dell’organizzazione, delle tecnologie, dei processi, coinvolgendo le persone interne ed
esterne all’azienda, alla luce di una strategia di gestione della Conoscenza e si effettua
sia mediante la identificazione, la mappatura, la raccolta, la creazione (innovazione), la
condivisione e l’applicazione della conoscenza (“knowledge”), in forma esplicita e
implicita (o tacita), sia alimentando la “memoria aziendale” con le lezioni apprese e le
migliori pratiche operative al fine di promuovere il continuo apprendimento organizzativo.

4
Relativamente ai Flussi di Conoscenza di Marketing, la funzione Marketing ha il ruolo di
“cerniera” tra l’interno e l’esterno dell’azienda, svolgendo le attività tipiche del Knowledge
Management (rappresentate in Figura 3):
1. Raccogliere e valutare
2. Distribuire e condividere
3. Utilizzare e validare
4. Generare ed aggiornare

Figura 3 – Ciclo di Knowledge Management

La gestione integrata dei Flussi di Conoscenza dà luogo a due Macro-flussi di Conoscenza


(v. Figura 4):
A. Gestione della Conoscenza dall’esterno all’interno, che chiamiamo Ascolto
Attivo;
B. Gestione della conoscenza dall’interno all’esterno, che chiamiamo
Comunicazione Attiva

5
Raccolta
Miglioramento Intelligence Conoscenza
Analisi
della competitività Reporting Esterna
Grezza
CONCORRENTI

ASCOLTO ATTIVO CLIENTI

AZIENDA MARKETING AMBIENTE ESTERNO

COMUNICAZIONE ATTIVA
MACRO-AMBIENTE

Investimenti, Raccolta
PARTNER, FORNITORI
miglioramenti, Conoscenza Comunicazione E RISORSE ESTERNE
Elaborazione
novità, Interna Evoluta
risultati De-strutturata

Fonte: Andrea Rossi e innovActing

Figura 4 – I due Macro-Flussi di Conoscenza di Marketing: “Ascolto Attivo” e


“Comunicazione Attiva”

BOX 1: Il caso feeldude

3.1 - Ascolto Attivo


L’Ascolto Attivo è il Macro-flusso di
Conoscenza che transita dall’esterno
Feeldude (www.feeldude.com) è una all’interno dell’azienda e la sua gestione ha
PMI che realizza capi di l’obiettivo di migliorare continuamente la
abbigliamento (principalmente t- competitività aziendale sulla base della
shirt e sneakers) sulla base di conoscenza raccolta dall’ambiente esterno.
concorsi (contest) on-line a cui
partecipa una community di creativi.
Nei concorsi vengono proposte e L’Ascolto Attivo consiste in quattro fasi:
votate le idee dei designer della
community e quelle vincenti 1. Raccolta Conoscenza Esterna Grezza
vengono realizzate in tiratura 2. Analisi
limitata e poste in vendita (sia on-
line, sia nei negozi). 3. Intelligence Reporting
Il caso feeldude è un esempio 4. Miglioramento della competitività
calzante di raccolta di conoscenza
dal mercato (idee dei creativi,
votazione dei potenziali clienti) e di
continua generazione di innovazione
interna (prodotti rinnovati
continuamente), sempre in linea con
quanto espresso direttamente dal
mercato.

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3.1.1 - Raccolta Conoscenza Esterna Grezza
La Raccolta della Conoscenza Esterna Grezza riguarda:
 Clienti attuali (bisogni, soddisfazione, caratteristiche)
 Clienti potenziali
 Concorrenti attuali
 Concorrenti potenziali
 Tecnologie emergenti BOX 2: Il caso “Nel Mulino
 Tendenze di mercato Che Vorrei”
 Tendenze in settori vicini

Gli strumenti da utilizzare sono una


combinazione degli strumenti tradizionali del
marketing e dei nuovi strumenti del Web 2.0.

Ad esempio, per raccogliere la Conoscenza dei Barilla ha lanciato pochi mesi fa la


Clienti si possono utilizzare: community online chiamata “Nel
Mulino che vorrei”
 Ricerche di Mercato (anche on-line)
(www.nelmulinochevorrei.it); in cui
 Osservazione dell’ambiente esterno si propone un modello di
(Marketing Intelligence), anche generazione partecipativa di idee e
attraverso l’ascolto delle conversazioni suggerimenti da parte dei membri
on-line (Buzz Monitoring) della community nelle aree:
prodotti, promozioni, confezioni,
 Indagini di Customer Satisfaction
impegno sociale ambiente e altro).
 Mistery Shopping Delle idee proposte, quelle
maggiormente votate dalla
 CRM (call center, sito web, forza/canali
community verranno sottoposte ad
di vendita)
un’analisi di fattibilità da parte di
 Presenza attiva nei Social Media Barilla.

Ad esempio, per raccogliere la Conoscenza dei


concorrenti si possono utilizzare:
 Ricerche di Mercato (anche on-line)
 Osservazione dell’ambiente esterno (Marketing Intelligence), anche attraverso
l’ascolto delle conversazioni on-line (Buzz Monitoring)
 Indagini di Customer Satisfaction
 Mistery Shopping
 Presenza attiva nei Social Media

Ad esempio, per raccogliere la Conoscenza dei Trend si possono utilizzare:


 Technology Scouting
 Trend Scouting

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3.1.2 - Analisi
Il momento di analisi consente di aggregare le conoscenze di mercato in una conoscenza
più aggregata e mirata alle esigenze specifiche dell’azienda.
In tale senso la funzione Marketing può essere intesa come un “traduttore” da esterno ad
interno.

3.1.3 - Intelligence Reporting


BOX 3: Errori e problemi
L’intelligence Reporting riguarda la
comuni distribuzione e la condivisione della
conoscenza acquisita dall’esterno.
Alcuni errori e problemi comuni nei
Esempi di strumenti variano dai report
progetti di Marketing Knowledge
“tradizionali” cartacei fino all’utilizzo di blog,
Governance sono:
forum, wiki, etc.
 Sottovalutare l’importanza
strategica del progetto,
allocando tempo e risorse
limitate 3.1.4 - Miglioramento della
 Non integrare i flussi di competitività
conoscenza in un processo
unitario dal mercato verso Obiettivi strategici della Governance della
l’interno dell’azienda e Conoscenza di Marketing sono, ad esempio:
dall’azienda verso il mercato  Sviluppo nuovi prodotti/servizi, con
 Sottostimare l’usabilità maggiore personalizzazione ed
(semplicità e praticità d’uso) adattamento alle esigenze specifiche
del sistema
 Non usare la conoscenza che  Miglioramento dei processi
ricaviamo dal mercato organizzativi, in relazione al
 Non cercare conoscenza dal miglioramento del servizio ai Clienti,
mercato dei tempi di realizzazione e
 Limitata consapevolezza delle distribuzione, etc
opzioni disponibili  Riduzione dei costi
 Limitata capacità di
coinvolgimento del personale e  Sviluppo dell’internazionalizzazione
dei Clienti  Creazione di reti di imprese
L’esistenza di tali rischi non collaborative
dovrebbe essere presa come
pretesto per non agire, bensì come  Open Innovation
sfida per cogliere nuove potenzialità  Sviluppo delle competenze strategiche,
competitive per l’impresa. gestionali ed operative
 Sviluppo tecnologico
 Sviluppo dei sistemi Informativi

Soltanto un’adeguata Conoscenza del contesto competitivo può indirizzare con successo
tali iniziative di miglioramento.
Di converso, la mancanza di Conoscenza del contesto e il suo trasferimento efficace
all’interno dell’impresa, può impedire o rallentare la presa di decisioni nella direzione del
miglioramento e dello sviluppo competitivo, a scapito dei risultati futuri dell’azienda o
della sua stessa esistenza.

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3.2 - Comunicazione attiva

La Comunicazione Attiva è il Macro-flusso di Conoscenza che transita dall’interno


all’esterno dell’azienda e la sua gestione ha l’obiettivo di costruire continuamente il Brand
dell’azienda nel mercato, attraverso la comunicazione del valore creato per i Clienti, in
linea con quanto identificato con l’Ascolto Attivo

La Comunicazione Attiva consiste in:

BOX 4: La tecnologia è un 1. Investimenti, miglioramenti, novità,


risultati
mezzo e non un fine
2. Raccolta Conoscenza Interna De-
La tecnologia di Knowledge strutturata
Management, sia gli strumenti ICT 3. Elaborazione
consolidati, sia quelli collaborativi 4. Comunicazione Evoluta
più innovativi (Web 2.0), non sono
sufficienti a raggiungere il risultato
della condivisione e diffusione della
Conoscenza dentro e fuori l’azienda.
Gli strumenti tecnologici sono un 3.2.1 - Investimenti, miglioramenti,
mezzo importante per raggiungere novità, risultati
tale fine, ma devono essere
indirizzati da strategie di business Il punto di partenza della comunicazione attiva
ben definite. origina nella generazione di novità per il
Inoltre devono essere definite, mercato.
nell’ambito di un progetto Tali novità sono le basi per la generazione di
strutturato, l’organizzazione e le contenuti adeguati alla comunicazione attiva.
competenze necessarie.
Deve essere inoltre favorita la Tali novità, che possono essere nuovi
cultura della collaborazione e dello prodotti/servizi, nuove competenze acquisite,
scambio all’interno e all’esterno nuove aree di mercato, etc., devono generare
dell’azienda. dall’Ascolto Attivo del mercato e del sistema
La motivazione è un fattore competitivo, come illustrato nel par. 3.1.
essenziale, sia internamente sia
esternamente all’azienda, e deve
essere raggiunta attraverso il
3.2.2 - Raccolta Conoscenza Interna
coinvolgimento mediante azioni di
De-strutturata
ascolto e comunicazione. All’interno
dell’impresa la gestione del Compito della funzione Marketing è di
cambiamento (change raccogliere la Conoscenza sia delle novità
management) è una leva generate all’interno dell’azienda sia dei progetti
fondamentale da utilizzare nei in essere e di fornire il contributo di organizzare
progetti di Knowledge Governance. tale conoscenza.

3.2.3 - Elaborazione
Compito della funzione Marketing è l’elaborazione della Conoscenza delle novità generate
all’interno dell’azienda trasformandola in contenuti di interesse e fruibili dai Clienti.
La segmentazione dei contenuti per target e sotto-target è fondamentale per
un’adeguata comunicazione evoluta.

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I contenuti posso essere articolati in contenuti di comunicazione e di interazione, ma
anche in prodotti e servizi che l’azienda eroga sul mercato, in quanto anche i
prodotti/servizi sono di fatto conoscenza “congelata”1.

3.2.4 - Comunicazione Evoluta


La comunicazione Evoluta avviene attraverso BOX 5: Il caso iGuzzini
diversi strumenti/canali: LightCampus
 Comunicazione “tradizionale”
 Comunicazione Web 1.0
 Comunicazione Web 2.0 LightCampus di iGuzzini
 I prodotti e i servizi (lightcampus.iguzzini.com) è
un'area dedicata alla cultura della
 Le esperienze generate
luce e all'illuminotecnica, aperta
 Il Brand gratuitamente a chiunque voglia
approfondire queste tematiche.
Permette di gestire autonomamente
un processo di formazione
scegliendo, secondo i propri
interessi, gli argomenti di studio.
LightCampus è un eccellente
4. Gli strumenti a supporto esempio di Knowledge Governance
della Gestione della in cui le Conoscenze di
illuminotecnica di iGuzzini vengono
Conoscenza di Marketing trasferite alla community attraverso
strumenti di e-learning e di
simulazione tecnica, sviluppando nei
Gli strumenti di Gestione e Governance della potenziali Clienti ed influenzatori
Conoscenza di Marketing si possono dividere una approfondita conoscenza
in due tipi principali: dell’illuminotecnica.
 Strumenti Tecnologici (informatici)
 Strumenti Organizzativi

Oltre agli Strumenti di Gestione e Governance della Conoscenza di Marketing, si devono


citare le Metodologie specifiche di Marketing.

Di seguito si citeranno i principali strumenti a supporto della gestione della Conoscenza di


Marketing.

Gli Strumenti Tecnologici, si dividono in:


 Sistemi di Enterprise Resource Planning (ERP)
 Sistemi di Content Management (CMS)

1
al riguardo si veda: S. Michel, S. L. Vargo, R. F. Lusch – “Reconfiguration of the conceptual landscape: a
tribute to the service logic of Richard Normann” - Journal of the Academy of Marketing Science - Volume 36,
Number 1 / March, 2008; E. Gummesson - “Total relationship marketing” - Butterworth-Heinemann – 2002; Y.
Malhotra - “Knowledge management and virtual organizations” - Idea Group Inc - 2000

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 Sistemi di Collaboration/Communication (inclusi gli Strumenti del Web 2.0: quali
ad es. Blog, Forum, Wiki, Podcast e Vodcast, Slide Sharing, Webinar, RSS, Social
Network)
 Sistemi di Customer Relationship Management (CRM) ed Employee Relationship
Mamagement (ERM)
 Sistemi di Data Mining (sia Business Intelligence, sia Buzz Monitoring) e Motori di
Ricerca
 Sistemi di E-learning

Gli Strumenti Organizzativi, si dividono in:


 Strumenti Organizzativi di Scambio, quali ad es.:
o Meeting
o Briefing
o De-briefing
o Success cases/lessons learned BOX 6: Il caso Fiat 500
 Strumenti Organizzativi di Video Configurator
Indagine, quali ad es.:
o Knowledge Journalism
o Knowledge Audit
o Gap analysis
Tra le interessanti funzionalità di per
o Knowledge Gathering
lo scambio di esperienze con il
o Brainstorming/Delphi mercato del sito della Fiat 500
method/Panel (internal/external) (www.fiat500.com), sicuramente il
500 Video Configurator è uno
o Expert
strumento di grande utilità per
judgment/sharing/dissemination
analizzare le scelte effettuate dalla
o Knowledge Intelligence community dei Clienti/potenziali
Clienti.
 Strumenti Organizzativi di
Il 500 Video Configurator è uno
Apprendimento Organizzativo, quali
strumento che consente di realizzare
ad es.:
e visualizzare la propria 500
o Risk Management “virtuale”, selezionando le
o RoadMap caratteristiche preferite, quali:
colore, cerchi, tetto, motore,
o Case Study rivestimenti, sportività, comfort, etc.
o Live Case/Simulation Sulla base delle scelte effettuate
dalla community è possibile capire
o Best Practices con maggiore precisione, da parte
 Strumenti Organizzativi di dell’azienda, i gusti del mercato.
Formazione, quali ad es.:
o Education
o Action Learning
o Observation
o Tutoring

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o Coaching
o Mentoring
o StoryTelling
o Strumenti Organizzativi di Socializzazione, quali ad es.:
o Quality Circle
o Socialising/Team Building
o Networking

Le Metodologie specifiche di Marketing sono principalmente:


 Metodologie di Segmentazione, Posizionamento e Branding
 Metodologie di Experience Design
 Metodologie di Pianificazione e Controllo
 Metodologie di Previsione della Domanda
 Metodologie per le Ricerche di Mercato
 Metodologie di Marketing Intelligence
 Metodologie di Analisi dei Dati
BOX 7: Quali vantaggi per
le PMI?

L’adozione del paradigma della


Marketing Knowledge Governance
5. Utilizzo degli strumenti a presenta sostanziali vantaggi non
solo per le grandi imprese, ma
supporto della Gestione e anche per le PMI.
della Governance della La possibilità di conoscere in
maniera più approfondita il mercato,
Conoscenza di Marketing
mediante un contatto diretto con
esso, e la possibilità di comunicare
in maniera ampia e articolata la
L’utilizzo degli strumenti tecnologici,
propria offerta e la propria identità
organizzativi e metodologici illustrati nel cap. 4,
distintiva, sono due aspetti di
deve essere assoggettato ad una strategia di
fondamentale importanza per le
Knowledge Governance ben delineata, che
PMI, che oggi possono essere
tenga conto degli obiettivi di relazione e di
ottenuti con investimenti minori che
scambio con il mercato e gli obiettivi di crescita
in passato, mediante un utilizzo
e che tenga conto dell’interezza dei due Macro-
appropriato di internet.
Flussi di Conoscenza di Marketing (“Ascolto
Inoltre, l’introduzione della cultura
Attivo” e “Comunicazione Attiva”).
della collaborazione e della
Non esiste una strategia univoca da adottare da governance della Conoscenza
parte delle aziende, ma un insieme di scelte all’interno dell’impresa, può
strategiche sull’ampiezza e sulla profondità sicuramente aiutare a ridurre i costi
della Conoscenza gestita, alla luce dei risultati dovuti alle inefficienze e agli errori,
di performance attesi. migliorando contemporaneamente la
capacità di innovare prodotti e
La scelta degli strumenti (quali, quanti, con
servizi.
quale intensità e frequenza, etc.) deriva da tali
decisioni strategiche e non può essere
considerato prima della definizione delle strategie di Knowledge Governance.

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6. Conclusioni

I due macro-flussi di gestione della Conoscenza (esterna ed interna, ossia l’Ascolto Attivo
e la Comunicazione Attiva), tendono a diventare un unico flusso, o ciclo, continuo e
continuativo (v. Figura 5): il Ciclo di Gestione della Conoscenza di Marketing, in cui la
funzione Marketing è il perno dell’attività, diventando di fatto, per la Conoscenza di
Marketing, una vera e propria funzione di Knowledge Management & Governance.
La sfida per le imprese è quindi di sviluppare le capacità, le competenze e la cultura di
Marketing Knowledge Governance, creando una relazione forte tra l’interno dell’azienda e
il mondo esterno e gestendo con attenzione l’allineamento tra Conoscenze interne ed
esterno, mediante una governance strutturata di tali Conoscenze.

Raccolta
Miglioramento Intelligence Conoscenza
Analisi
della competitività Reporting Esterna
Grezza
CONCORRENTI

ASCOLTO ATTIVO CLIENTI

AZIENDA MARKETING AMBIENTE ESTERNO

COMUNICAZIONE ATTIVA
MACRO-AMBIENTE

Investimenti, Raccolta
PARTNER, FORNITORI
miglioramenti, Conoscenza Comunicazione E RISORSE ESTERNE
Elaborazione
novità, Interna Evoluta
risultati De-strutturata

Fonte: Andrea Rossi e innovActing

Figura 5 – Il Ciclo di Gestione della Conoscenza di Marketing

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Bibliografia

 Franco Giacomazzi, Marco Camisani Calzolari – “Impresa 4.0. Marketing e


comunicazione digitale a 4 direzioni” - Pearson Education Italia – 2008
 Chris Anderson - “Long Tail, The, Revised and Updated Edition: Why the Future of
Business is Selling Less of More” – Hyperion - 2008
 Marco Massarotto - “Internet PR, Il dialogo in Rete tra Aziende e Consumatori” -
Apogeo – Milano - 2008
 Amy Shuen – “Web 2.0: A Strategy Guide: Business thinking and strategies
behind successful Web 2.0 implementations” - O'Reilly Media - 2008
 Don Tapscott, Anthony D. Williams – “Wikinomics 2.0” - Etas – Milano - 2008
 Emanuela Prandelli, Gianmario Verona – “Marketing in rete, Oltre Internet verso il
nuovo Marketing, seconda edizione” - Mc Graw Hill – Milano - 2007
 Giuseppe Granieri – “La Società Digitale” – La Terza – Bari – 2006
 Israel Shel, Robert Scoble – “Business Blog, Come i blog stanno cambiando il
modo di comunicare dell’azienda con il cliente” – Il Sole 24 Ore – Milano – 2007
 Denise Shiffman – “The Age of Engage: Reinventing Marketing for Today's
Connected, Collaborative, and Hyperinteractive Culture” – Hunt Street Press -
2008
 I. Nonaka, H. Takeuchi - “The knowledge-creating company. Creare le dinamiche
dell'innovazione” - Guerini e Associati - 1997
 Y. Malhotra - “Knowledge management and virtual organizations” - Idea Group
Inc - 2000
 Carl Frappaolo – “Knowledge Management” – Capstone Publishing - 2006
 Kimiz Dalkir – “Knowledge Management in Theory and Practice” – Elsevier – 2005
 S. Michel, S. L. Vargo, R. F. Lusch – “Reconfiguration of the conceptual landscape:
a tribute to the service logic of Richard Normann” - Journal of the Academy of
Marketing Science - Volume 36, Number 1 / March, 2008
 M. Hakikur Rahman – “Developing Successful ICT Strategies: Competitive
Advantages in a Global Knowledge-driven Society” – Information Science
Reference - 2007
 Shlomo Maital, D. V. R. Seshadri – “Innovation Management: Strategies, Concepts
and Tools for Growth and Profit” – Response Books – 2007
 Robert Burgelman, Clayton Christensen, Steven Wheelwright – “Strategic
Management of Technology and Innovation” – McGraw-Hill - 2008
 Paul Trott – “Innovation Management and New Product Development – 4th Edition”
– Pearson Education - 2008
 E. Gummesson - “Total relationship marketing” - Butterworth-Heinemann – 2002
 B. J. Pine II, J. H. Gilmore – “The Experience Economy” – HBS Press – 1999
 B. H. Schmitt - “Experiential Marketing” – The Free Press – 1999
 Philip Kotler – “Marketing management, 12a edizione” - Pearson Education Italia –
2007
 Franco Giacomazzi – “Marketing industriale” - Polipress – 2008

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innovActing è la società del Gruppo CSE-CRESCENDO, che propone un
approccio innovativo per il rilancio e per il mantenimento della competitività delle
imprese e delle organizzazioni, attraverso progetti realmente personalizzati di
advisory, di affiancamento e di consulenza strategica incentrati sulla
valorizzazione della condivisione della conoscenza interna ed esterna all'azienda,
anche mediante le comunità di pratica e attraverso l'impiego efficace ed
efficiente di tecnologie collaborative.

Le competenze di innovActing coniugano esperienze significative sia nel mondo


accademico e nella ricerca, dove tuttora opera, sia nella direzione di grandi,
piccole e medie aziende.

innovActing opera nell’area Marketing Digitale Strategico e Digital Branding,


realizzando progetti per lo sviluppo di strategie per la presenza evoluta
online, volte a creare un posizionamento coerente, differenziale e difendibile in
rete, in grado di incrementare la visibilità, alimentare un dialogo con tutti i
pubblici di riferimento, e sostenere la reputazione della marca attraverso la
creazione persistente di valore per differenti pubblici.

Per informazioni:
www.innovacting.it
info@innovacting.it

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