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Modulo C

Pianificazione, programmazione e controllo nelle imprese turistiche

Lezione 2 – Le strategie aziendali e i piani aziendali

La strategia aziendale è costituita dall’insieme delle decisioni ritenute

necessarie per raggiungere gli obiettivi aziendali. Essa si articola su due livelli: il

livello d’impresa e quello di unità d’affari.

La strategia a livello d’impresa è una strategia complessiva che definisce

l’ambito in cui si svolge l’attività aziendale. Essa può riguardare il vantaggio

competitivo o lo sviluppo dell’attività.

La matrice di Porter descrive le possibili strategie aziendali complessive per

conseguire e conservare il vantaggio competitivo, che sono la leadership di costo

e la differenziazione di prodotto, entrambe attuabili con riferimento all’intero

mercato o a un suo segmento. Per attuare una strategia di leadership di costo

l’impresa deve eseguire le attività della catena del valore con costi inferiori

rispetto ai concorrenti e controllare le attività della catena del valore per eliminare

quelle che determinano un aumento dei costi, ma non un aumento del valore per i

clienti. Invece, per attuare una strategia di differenziazione di prodotto, l’impresa

deve individuare e sviluppare quelle attività della catena del valore che presentano

migliori opportunità per distinguere i propri prodotti da quelli dei concorrenti.

La matrice di Ansoff, invece, descrive le possibili strategie aziendali

complessive per espandere l’attività, che sono l’espansione, la diversificazione e

lo sviluppo, di prodotto e di mercato. In definitiva, le strategie di sviluppo sono la

crescita intensiva, che consiste nello sviluppare l’attività già svolta, la

diversificazione, che consiste nell’intraprendere attività diverse e non collegate a

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quelle già svolte e la crescita integrativa, che consiste nell’incrementare i volumi

di produzione mediante l’acquisizione di aziende che operano nello stesso

mercato. L’integrazione può essere orizzontale, se riguarda aziende che svolgono

la stessa attività, o verticale, se riguarda i fornitori, ossia aziende che forniscono

fattori produttivi (integrazione a monte), o i clienti, ossia aziende a cui si vendono

i prodotti (integrazione a valle).

La strategia a livello di unità d’affari è una strategia competitiva che

determina le modalità del confronto all’interno delle aree strategiche d’affari in

cui opera l’impresa.

L’Area Strategica d’Affari (ASA) è un sottosistema aziendale, da gestire in

modo autonomo in quanto a ogni ASA corrisponde una missione specifica, una

strategia differenziata e un ambito competitivo proprio. Il modello di Abell

individua le Aree Strategiche d’Affari attraverso tre dimensioni, che sono le

funzioni d’uso (i bisogni che l’impresa intende soddisfare), i clienti (i consumatori

a cui l’impresa offre i propri prodotti) e la tecnologia (le soluzioni tecniche che si

possono utilizzare per soddisfare i bisogni degli acquirenti).

La matrice GE individua, per ciascuna ASA, le strategie competitive che

l’impresa deve adottare. Combinando i valori che possono assumere gli elementi

presi in considerazione dalla matrice, che sono attrattività e competitività del

settore, si ottengono nove combinazioni, a cui corrispondono tre possibili

strategie competitive: Investire nelle ASA con elevate prospettive di sviluppo,

Difendere la posizione nella ASA con prospettive di sviluppo differenziate e

Mietere, ossia disinvestire, nelle ASA con scarse prospettive di sviluppo.

Il piano aziendale è il documento conclusivo che racchiude, riassume e

quantifica la pianificazione aziendale. Esso è caratterizzato da un orizzonte

temporale di medio-lungo periodo, di solito tre-cinque anni.

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I piani aziendali si dividono in piani di funzione, che descrivono e

quantificano in modo analitico gli obiettivi e le strategie di ciascuna funzione

aziendale, e piani generali, che riassumono quanto indicato nei piani di funzione e

riguardano l’impresa nel suo complesso.

Il piano generale comprende il piano economico, che espone i ricavi e i costi

complessivi e determina il risultato economico, il piano degli investimenti, che

riepiloga gli investimenti in immobilizzazioni previsti, il piano dei finanziamenti,

che individua i fabbisogni e le disponibilità finanziarie risultanti dalle azioni

previste dal piano, e il piano patrimoniale, che indica le attività, le passività e il

patrimonio netto per ciascuno degli anni compresi nel piano.