INTRODUZIONE AL MARKETING (PDFDrive)

INTRODUZIONE
AL MARKETING (PARTE SECONDA)
IFTS Astro Docente MONICA OCCHINI

Segmentazione del mercato
2
 La segmentazione è il processo attraverso

cui si suddivide il mercato in segmenti
omogenei al loro interno ed eterogenei
fra loro.
Introduzione al marketing
Criteri di segmentazione
3
 Demografico
 Età, sesso, stadio di vita, etnia, occupazione, salario…
 Geografico
 Stato, regione, grandezza della città, densità della pop., clima…
 Psicografico
 Stile di vita, classe sociale, personalità, modo di reazione alle relazioni interpersonali
 Comportamentale
 Tipo di uso, fedeltà alla marca, benefici attesi, intensità di uso
Segmentazione efficace
4
 Misurabili  Numerosità, potere d‟acquisto e i profili dei

segmenti (i criteri di segmentazione adottati)
devono essere misurabili
 Significativi  I segmenti devono essere grandi abbastanza

dal punto di vista economico per l‟impresa.
 Accessibili  In relazione alle leve operative del

marketing, alle risorse e competenze
dell‟impresa e all‟intensità concorrenziale
 Differenziabili  I segmenti devono rispondere in modo
diverso alle leve operative del marketing
Es. segmentazione
5
Kodak:
 Occasionali (fanno foto solo ad eventi; conservatori, legati alla
famiglia, adulti con bambini; hanno macchine fotografiche
semplici; stampano le foto anche se digitali – faidate o dal
fotografo)
 Snap-shotters (fanno foto frequentemente per svago, mentre
sono con amici e/o in vacanza, giovani, hanno macchine
fotografiche anche di ultima generazione; usano Internet,
Facebook, MMS e simili per condividere foto)
 Professionali (fanno foto per motivi professionali o per hobby;
hanno macchine sofisticate; stampano le foto da se)
Targeting
6
 Dimensione e crescita del segmento

 Attrattività del segmento (concorrenza,
prodotti sostitutivi, valore tecnologico, forza
dei fornitori)
 Obiettivi e risorse dell‟impresa
Gli obiettivi di marketing
7
Tra gli obiettivi generali o di primo livello rientrano:
1. Le VENDITE COMPLESSIVE (in valore assoluto ed in % rispetto a quelle

dell'esercizio precedente)
2. Il MIX di VENDITA (in modo da dare precedenza ai prodotti o alle linee

di prodotto che presentano un più elevato margine di contribuzione)
3. La QUOTA di MERCATO (complessiva e per singolo segmento

prodotto/mercato, in modo da rendersi conto delle aree di affari dove si
deve ulteriormente migliorare la posizione competitiva)
Dagli obiettivi finanziari a quelli di marketing
8
ESEMPIO
Obiettivo: incremento del fatturato
 Aumentare il prezzo di vendita

 Far crescere la domanda primaria diminuendo i prezzi
 Aumentare la domanda attraverso azioni promozionali e
pubblicitarie, senza influire sul prezzo
Cos‟è la strategia
9
 La strategia di marketing è il complesso

di azioni coordinate che un‟impresa
intende realizzare per raggiungere i
propri obiettivi
Si tratta in sostanza di scegliere la STRADA da

percorrere per arrivare al traguardo prestabilito.
Strategia di marketing
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• Nel dettaglio delle leve operative, le strategie di marketing

riguardano:
» Prodotto: eliminazione, modifica, aggiunte, design, confezione,

consolidamento della linea, lancio di nuove marche
» Prezzo: politiche generali di pricing per segmento e gruppi o linee

di prodotto, scrematura, penetrazione
» Distribuzione: scelta di canale e livello di servizio
» Comunicazione: scelte relative al communication mix (e alle

strategie creative)
Posizionamento
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 Il posizionamento di un prodotto è la posizione che

esso occupa nella mente dei consumatori:
 con riferimento all'insieme evocato, ovvero alle alternative di scelta percepite
per soddisfare un bisogno o un desiderio
 in base agli attributi che determinano risposte differenziate degli acquirenti
Il posizionamento deve rispondere alla semplice domanda:
Perché qualcuno dovrebbe comprare quella marca?
Obiettivo posizionamento
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 Definire e far percepire gli attributi tangibili e

intangibili del prodotto in funzione di rilevanti
benefici attesi, differenziando l'offerta da quella
dei concorrenti, in modo da creare una stabile
preferenza per la marca da parte di un target
definito.
 Es. Kellogg’s All-Bran (Europe) “ad adulti che gestiscono attivamente la loro salute e
desiderano condurre una vita intensa, Kellogg All-Bran è un alimento pieno di fibre che
fornisce la più efficace salute interna”
Basi del posizionamento
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Le caratteristiche in base alle quali si può differenziare il prodotto (la

marca) nella percezione degli acquirenti variano per classi di prodotti
e sono molteplici:
 1. attributi fisici e simbolici (es. Acqua Lete, hotel classici rinnovati)

 2. benefici/servizi offerti (es. Activia, servizio in camera 24h)
 3. occasioni d'uso o specifiche funzioni assolte (es. Fiesta, Geox)
 4. caratteristiche degli utilizzatori (es. gente di Guzzini, chicco)
 5. selezione personale
 6. contro un concorrente
 7. risorse invisibili (immagine di qualità, leadership tecnologica del
produttore)
 8. paese d'origine/localizzazione
differenziazione
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 Differenza acquisisce valore quando è:

 Importante
 Distintiva
 Superiore
 Comunicabile
 Originale
 Accessibile
 Profittevole
Costruzione di una mappa
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 A) Identificare un insieme di assi che rappresenti le

caratteristiche più importanti del prodotto (o della
marca) per la valutazione da parte del
consumatore
 B) definire una scala di misurazione per i diversi

prodotti lungo gli assi individuati
 C) Rappresentare su due o più assi tali valori
esempio
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Esempio: eden viaggi
17
Esempio: costa crociere
18
Marketing mix
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Prodotto Prezzo Comunicazione Distribuzione

product price promotion placement
•Varietà •Prezzo di listino •Vendite promozionali •Canali distributivi

•Qualità •Sconti •Pubblicità •Copertura geografica
•Design •Sussidi/aiuti •Sponsorizzazioni •Luogo/locazione
•Caratteristiche •Periodo di pagamento •Addetti alla vendita •Magazzinaggio
•Marca •Credito •Relazioni pubbliche •Trasporti
•Packaging •Logistica
•Vendita personale
•Formato/taglia
•Servizi
•Garanzie
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prodotto
prezzo
distribuzione comunicazione
Prodotto
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 “Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto a

un mercato affinché riceva attenzione, venga
acquistato, utilizzato o consumato in quanto
rispondente a un desiderio o bisogno”.
Esso può consistere in:
• oggetti fisici
• servizi
• persone
• località
• istituzioni
• idee
• eventi
• un insieme di questi
La classificazione dei prodotti
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In base al soggetto che li acquista/utilizza:
 Beni di consumo  Beni industriali

 Parti componenti
 durevoli  Installazioni
 non durevoli  Attrezzature accessorie
 Materie prime
 Materiali di processo
 Materiali di consumo e
manutenzione
Classificazione prodotto per
comportamento d‟acquisto
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Convenience goods Shopping goods

 Beni ad acquisto frequente/emergenza  Minore frequenza d’acquisto
 Prezzo basso  Prezzo più elevato
 Comunicazione di massa  Processo d’acquisto complesso
 Distribuzione capillare  Distribuzione più selettiva
Es. Latte, giornali, ombrello Es. Abbigliamento, auto
Specialty goods Unsought goods

 Sforzo d’acquisto notevole  Beni non conosciuti (innovazioni)
 Prezzo elevato  Beni non interessanti
 Caratteristiche uniche  Richiedono uno sforzo di mktg
 Forte immagine di marca notevole per renderli attraenti per il
 Distribuzione selettiva consumatore
Es. Lamborghini, Rolex Es. Assicurazioni, donazioni di sangue
Gamma e linea di prodotto
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 La linea è un gruppo di prodotti aventi determinate

caratteristiche comuni (quindi correlati tra loro):
attitudine a soddisfare una certa categoria di bisogni,
una comune tecnologia produttiva, collocamento
mediante gli stessi canali distributivi, complementari ed
usati insieme, venduti allo stesso gruppo di acquirenti,
appartenenti alla stessa classe di prezzo...
 L„insieme delle linee costituisce la gamma detta anche

product mix o combinazione di prodotti o portafoglio di
prodotti offerti dall„impresa
Gamma
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Si qualifica in funzione di:
 Ampiezza: numero di linee di prodotto
 Profondità: numero medio di prodotti per ciascuna

linea
 Lunghezza: somma totale dei prodotti della gamma
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Ampiezza Profondità
Praline Ferrero Rocher
Nutella Mon Chéri
Kinder Cioccolato Pocket Coffee

Raffaello
Snack al cioccolato
Ferrero Prestige
Uova di cioccolato
Merendine
Kinder Bueno
Merende fresche
Kinder Cereali
Caramelle
Kinder Happy Hippo
Estathe
Kinder Maxi
Snack & Drink
Duplo
Cacao Tronky
Cristallina
http://www.ferrero.it/ferrero.htm Introduzione al marketing

Ciclo di vita del prodotto
27
Nuovi prodotti
28
 Imprese turistiche devono continuamente seguire

evoluzione mercati ed essere pronte ad offrire
nuovi prodotti
 La natura esperienziale porta a rifuggire da
comportamenti routinari
Ciclo di vita del prodotto
29
Ogni prodotto posto in commercio segue un proprio ciclo di vita,

rappresentato dalle seguenti fasi:
 Introduzione o lancio - il prodotto è introdotto nel sistema produttivo

 Sviluppo - la domanda si espande e le vendite pure, vengono aggiunte
nuove caratteristiche al prodotto
 Maturità - l'impresa che aveva originariamente lanciato il prodotto deve
difendere la quota di mercato raggiunta, in pratica deve fare in modo che
i compratori non passino alla concorrenza
 Declino - le vendite cominciano gradualmente a diminuire
 Ritiro o Rivitalizzazione - quando il prodotto non raggiunge più un livello di

vendite soddisfacente per il venditore, questi può procedere al ritiro del
prodotto dal mercato o al suo restyling (l'apporto di modifiche sostanziali),
iniziando così una nuova fase di espansione.
CVP - Introduzione
30
 Alti costi unitari di produzione e distribuzione

 Il prodotto è spesso in perdita
 Azioni promozionali per far conoscere il prodotto

ad acquirenti e distributori (costi elevati)
 Modesta efficienza tecnica
 Ineguale distribuzione del prodotto
 Costi elevati per consumatore
CVP – Crescita
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 I costi unitari e il prezzo diminuiscono

 I profitti sono al livello più elevato
 L„efficienza tecnica dei prodotti migliora
 Azione promozionale per formare le preferenze di marca
 Si aprono molti canali di distribuzione: i distributori sono
interessati ad avere il prodotto e lo promuovono
vigorosamente
 Marche in concorrenza entrano continuamente sul mercato
 I consumatori sono assai interessati al prodotto e sviluppano
le loro preferenze
CVP – Maturità
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 Il prodotto continua a generare profitti, ma in misura minore che non

nella fase di crescita.
 I prezzi sono al medesimo livello, o leggermente inferiori, che nella
fase di crescita
 L„azione promozionale mira a creare un„immagine per il prodotto,
accentuando elementi secondari di differenziazione
 Aumenta lo sforzo pubblicitario
 L„efficienza dei prodotti è molto soddisfacente
 La distinzione tra marche è limitata a caratteristiche secondarie
 Le QM e le strutture dei prezzi sono stabili
 I consumatori hanno una più approfondita conoscenza dei prodotti
Strategie in fase di maturità
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 Modificazione del mercato (nuovi consumatori, maggiore

utilizzo tra vecchi consumatori, nuovi segmenti)
 Modificazione del prodotto (caratteristiche e qualità)

 Modificazione del marketing mix (prezzi ridotti,
campagne pubblicitarie potenziate, vendita più aggressiva)
CVP – Declino
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 I costi unitari di produzione e amministrazione aumentano

 I costi unitari di distribuzione sono al livello minimo dell‟intero
ciclo
 Il prezzo è al livello più basso
 I margini di profitto sono molto ridotti
 Si sviluppa una severa concorrenza sul prezzo
 I consumatori perdono gradatamente interesse al prodotto
 Si può mantenere, eliminare o mietere (ridurne i costi)
Eliminazione del prodotto
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 Phase- out: il prodotto è ritirato in modo ordinato

(es. un albergo non reinserito in catalogo nuovo T.O., un piatto
eliminato da menù)
 Run-out: utilizzato quando costi superano ricavi (es.
piatto menù poco ordinato- necessario prima eliminare le scorte)
 Immediate drop: usato solo se crea pericolo o
insoddisfazione del cliente (es. piatto menù che genera
proteste)
36
prezzo
prodotto
comunicazione distribuzione
Prezzo
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 Il
valore economico di un bene/servizio che si
basa sul rapporto/domanda offerta.
 Pricing:attività di Marketing di definizione del

prezzo ottimale per i prodotti necessario al
conseguimento degli obiettivi.
Piano prezzi
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 E‟ molto difficile che si trovi un piano prezzi

separato all‟interno del piano di marketing in
quanto i prezzi sono presenti nelle altre parti del
piano sotto forma di listino, sconti, promozioni, ecc.
Fattori che influenzano il prezzo
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Fattori Interni: Fattori esterni:

•Obiettivi strategici •Natura del mercato
•Strategie di Marketing Mix •Competizione
•Costi (fissi e variabili) •Fattori ambientali
•Organizzazione (economia, intermediari, governo)
Politiche di Pricing per nuovi pdt
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 Prestige price: adottata per creare immagine di esclusività

(es. orologi Tag da 300 a 1000 euro)
 Scrematura: in fase di introduzione i prodotti hanno un

prezzo sostenuto per eliminare subito i consumatori che non
sono disposti a comprare il prodotto a quel prezzo (poco
adatto per turismo, più per settori con costi elevati di R&S,
es. nuovi cellulari)
 Penetrazione: in fase di introduzione i prodotti hanno un
prezzo basso per attrarre ed invogliare la maggior parte
dei consumatori (es. nintedo DS vs playstation)
Es. politiche di Pricing per pdt esistenti
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 Raggruppamento: vendita congiunta di un insieme di prodotti

ad un prezzo complessivo minore della somma dei singoli (es.
compagnie navigazione, T.O.)
 Adattamento al prezzo: sconto su volume acquisto, sul
momento acquisto
 Revenue Management: il prezzo varia a seconda
dell‟andamento del mercato (es. offerte last minute)
 Yeld Management: il prezzo si determina in un range
definito sulla base dell‟elasticità della domanda di segmenti
selezionati di consumatori
Tipologia di Prezzi
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 Prezzo effettivo: il prezzo reale applicato al

prodotto non in fase promozionale, di sconto o di
altri incentivi.
 Prezzo efficiente: la cifra massima che i
consumatori sono disposti a pagare per un prodotto
(maggiore surplus).
 Premium Price: alta fascia di prezzi per categorie
merceologiche (per prodotti di alta qualità).
 Primo Prezzo: il contrario del premium price,
prezzo basso (per prodotti di bassa qualità).
Tipologia di Prezzi
43
 Allineamento di prezzo: prezzi standard per molti

prodotti (i negozi “Tutto a 1 euro”).
 Prezzo Predatore: prezzo basso per prodotti di
alta qualità (offerta “Compri 2 prodotti e per il
terzo hai uno sconto pari al prezzo del prodotto più
economico fra i 2 acquistati).
 Prezzo Speculativo: è il prezzo alto per prodotti di
bassa qualità (inefficace alla lunga).
 Prezzo Promozionale: il prezzo durante le
promozioni.
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prodotto prezzo
comunicazione
distribuzione
Distribuzione
45
 è l‟insieme di elementi che permettono di

colmare la distanza fisica e temporale
che intercorre tra la produzione ed il
consumo di un prodotto/servizio
Funzioni
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 Informazione (raccolta e distribuzione informazioni relative a

mercato e concorrenti)
 Promozione (realizzazione e diffusione di messaggi persuasivi
circa l‟offerta)
 Contatto (individuazione comunicazione con gli acquirenti
potenziali)
 Adattamento(dell‟offerta ai bisogni delle domanda)
 Negoziazione (ricerca di accordo finale su prezzo)
 Distribuzione fisica (per turismo solo consegna documenti viaggio)
 Gestione del rischio (assunzione dei rischi ad es. impossibilità
vendere tutti posti aereo o hotel)
Canali di distribuzione
47
diretto breve lungo

produttore produttore produttore
grossista
dettagliante
dettagliante
consumatore consumatore consumatore
Caratteristiche canali
48
 Canale Diretto - è la tipica via di distribuzione dei beni strumentali

può essere attivato tramite: filiali, vendite a domicilio, cataloghi,
vendita internet, distributori automatici…
 Canale Corto - tipico per beni di largo consumo prodotti da

aziende medio – grandi. Presuppone:
 Elevato numero di venditori (agenti) per raggiungere capillarmente i
consumatori.
 Apparato amministrativo capace di gestire clientela numerosa e frazionata.
 Forza contrattuale per la grande distribuzione.
 Canale Lungo - è tipico della “vendita al dettaglio” tradizionale.

Per l‟azienda modesti investimenti, costi variabili e rischi contenuti.
Per il consumatore il prezzo è più elevato perché il prodotto passa
più volte di mano.
Filiera turistica
49
 Il produttore di servizi turistici deve soddisfare due

clienti: l‟ospite e l‟intermediario
 Intermediari:
 Agenzia di viaggio
 Tour operator (T.O.)
 Intermediari specializzati (tour organizer, event e incentive

organizer, junket representative)
 Enti del turismo
 Internet
Agenzia di viaggio
50
 “Imprese che esercitano attività di produzione,

organizzazione e intermediazione di viaggi e soggiorni
o ogni altra forma di prestazione turistica”
 Necessaria autorizzazione ( ma non più contingentata)
 Remunerazione tramite commissioni (sempre più fee
tendenza a commissioni 0)
 Hotel organizzano viaggi incentive, offrono numeri verdi
esclusivi
 Molto utilizzate da imprese
 Condizionano ancora oggi le scelte dei viaggiatori
Tour operator
51
 Assemblano pacchetti di vacanze

 Sono destinati perlopiù al settore leisure
 Per rientrare con i costi bisogna vendere >80% dei

pacchetti, quindi poco spazio per errori
 Con mercato globale indispensabili per agenzie
viaggio
52
prodotto prezzo
distribuzione
Processo di comunicazione per l‟impresa
53
Comunicazione integrata di marketing
54
Coordinare la promozione e le altre

attività di marketing per assicurare il
massimo impatto informativo e
persuasivo sui clienti.
Mix di comunicazione
55
Processo di comunicazione
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Rumore
fonte codifica messaggio decodifica ricevente
mezzo
Rumore
feedback risposta
Fasi processo comunicazione
57
 identificazione del pubblico-target

 definizione degli obiettivi della comunicazione
 definizione messaggio
 definizione dei mezzi e strumenti da utilizzare
 definizione del budget
 pianificazione del mix promozionale
 creazione dei messaggi ed esecuzione (realizzazione
tecnica)
 diffusione
 misurazione dei risultati conseguiti (valutazione
dell'efficacia della comunicazione)
Pubblico target
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La scelta del target influenzerà:

 Contenuto della comunicazione
 Il modo di comunicare
 Il momento in cui comunicare
 Luogo in cui proporre comunicazione
 Soggetto della comunicazione stessa
59
Obiettivi di comunicazione
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CONSAPEVOLEZZA (dell‟esistenza del pdt/azienda)
CONOSCENZA (dei pdt aziendali)
GRADIMENTO (del servizio ai potenziali consumer)
PREFERENZA (oltre che gradito sarà preferito)
CONVINZIONE (dell‟opportunità di acquisto)
ACQUISTO (qui ed ora)

Definizione messaggio
61
La formulazione del messaggio richiede di

rispondere a quattro domande di fondo:
 che cosa dire (contenuto)
 come strutturarlo e che formato utilizzare
 chi dovrebbe dirlo (fonte)

Scelta canali di comunicazione (1)
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 CANALE PERSONALE
 Prevedono due o più persone che comunicano direttamente tra di loro. C’è
interazione e verifica diretta della reazione. Sono:
 Di parte (es. personale di vendita)
 Degli esperti (es. persone con competenza ma indipendenti)
 Sociale (es. vicini, amici, colleghi, familiari…)
 Iniziative per sollecitare positivamente influenza personale:

 Individuare individui/imprese influenti e concentrarsi su loro
 Creare leader d‟opinione fornendo pdt a condizioni particolari
 Lavorare su persone influenti per comunità (medici, giornalisti…)
 Utilizzare vip come testimonial
 Sviluppare messaggi pubblicitari che generino conversazioni
Scelta canali di comunicazione (2)
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 CANALE IMPERSONALE
 Mezzi che trasmettono messaggi senza contatto personale.
Comprende mezzi:
 Di massa (es. tv, radio, quotidiani…)
 Di “atmosfera” (situazione ambientale es. arredamento hall)
 Eventi
 Comunicazione a due stadi
Influenza su leader d‟opinione
Definizione mix
64
Ogni impresa cerca migliore combinazione tra strumenti principali:
 Pubblicità (ATL – BTL)

 Public Relations
 Promozioni
 Vendite dirette
Copyright © 2007 – The McGraw-Hill Companies srl
Mix promozionale
65
Pubbliche relazioni
66
Definizione
67
 Le Pubbliche Relazioni sono uno strumento

finalizzato a gestire in modo pro–attivo i
sistemi relazionali con tutti i soggetti che
possono avere un‟influenza sul raggiungimento
degli obiettivi dell‟azienda
Peculiarità
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 Ha l‟obiettivo di influenzare le opinioni e

sviluppare credibilità dell‟organizzazione
 Leva fondamentale per costruire,

modificare e migliorare la reputazione di
un‟impresa
Pubblici a cui si rivolgono
69
 società dell’informazione (agenzie, quotidiani,

periodici, TV)
 società economica (imprese, associazioni, sindacati,
gruppi d‟interesse, clienti)
 società politica (istituzioni, partiti politici, movimenti,
lobby)
 società civile (opinione pubblica, collettività, comunità
locali e gruppi sociali)
 opinion leader che riescono a gestire e filtrare le
informazioni nel gruppo di riferimento e innescano il
passaparola.
Strumenti operativi delle PR
70
 Relazioni con i media (strumenti: media list, comunicati stampa,

cartelle stampa, conferenza stampa, rassegna stampa)
 Eventi di comunicazione (convention, inaugurazioni, mostre,
seminari, convegni, open day, fiere…)
 Eventi speciali/sponsorship (mecenastismo, patronage,
sponsorizzazione – tecnica/sportiva/culturale/sociale/radiotelevisiva)
 Pubblicazioni (relazioni di bilancio, annual, monografia aziendale,
house organ, newsletter…)
 Pr online (email, blog aziendale, forum, newsgroup, community…)
 Musei d’impresa (esempi: Panini, Piaggio, Ferrari, Perugina)
Promozione vendite
71
Promozione delle vendite
72
Il termine include una gran varietà di strumenti il cui scopo

è quello di ottenere una risposta rapida e consistente del
mercato.
Tipologie per destinatario:

 Consumer promotion diretta al consumatore finale (obiettivo
fornire vantaggi immediati per l‟acquisto di un pdt)
 Trade promotion rivolta agli intermediari
(obiettivi molteplici: posizione punto vendita, aumento quantità)
 Promozione alla forza vendita rivolta al personale di
vendita (obiettivi motivare risorse umane e indirizzare attività vendita
secondo le politiche dell‟impresa)
obiettivi
73
 Incrementare vendite a breve

 Aumentare le quote a lungo termine
 Spingere alla prova di nuovi prodotti
 Allontanare da concorrenti
 Mantenere o rafforzare fedeltà cliente
 Sviluppare relazioni durature con la clientela
Consumer promotion
74
I vantaggi legati alla promozione possono essere orientati al minor prezzo
(btl) o ad un miglior servizio (atl).
Fonte: impresa e comunicazione. Apogeo Editore

Vendita personale
75
Vendita personale
76
 Consiste in un flusso comunicativo bidirezionale

tra venditore e potenziale cliente/i volto a
identificare i bisogni del cliente, individuare i
prodotti dell‟impresa idonei a soddisfarli,
informarlo e persuaderlo ad acquistare.
 Offre la possibilità di interagire e di verificare

immediatamente la reazione dell‟acquirente.
Ruolo forza vendita
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Attività di
Attività di vendita
Ruolo servizio
• Identificazione
forza vendita • assistenza
opportunità
all‟uso, servizio
• Negoziazione
post-vendita,
• Raccolta ordini
promozioni
Attività informativa
• verso l‟esterno (sui prodotti)
• verso l‟interno (preferenze
clientela e azioni concorrenti)
La pubblicità
78
Definizione
79
 E‟ una comunicazione di massa attuata con

specifici supporti a pagamento (mass media)
finalizzata alla vendita di idee, beni, servizi di
una impresa.
Obiettivi di pubblicità
80
La vendita non è l'unico obiettivo della pubblicità.

 informare dell'esistenza di un nuovo prodotto
 indurre la prova del prodotto
 acquisire nuovi clienti
 incrementare l'uso del prodotto
 differenziare
 sviluppare la brand loyalty
 migliorare dell'immagine del prodotto
 comunicare l'esistenza di promozioni
 correggere opinioni erronee
Percorso creativo
81
Agenzia di
fiducia
Azienda Esigenza di comunicare BRIEF
Gara tra
agenzie
Copy
writer
Lay out,
animatic, meeting creativo Account
story board
Art
director
Media campagna
Planner Centro media
Brief
82
1. Committente
2. Specifiche prodotto
3. Obiettivi della campagna
4. Descrizione del target group
5. Posizionamento auspicato del marchio
6. Messaggi prioritari
7. Scadenze, info su budget
8. Responsabilità
9. Info legali, sociali o altro
10. Altre info
Soggetto comunicazione
Campagna istituzionale Campagna di prodotto
Introduzione
83 al marketing
Processo creativo: chiavi comunicative
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I creativi possono scegliere fra diverse chiavi

comunicative quella che più si addice alla
caratteristiche del prodotto e agli obiettivi da
raggiungere.
Dimostrazione
Valorizza il livello delle prestazioni di
un bene o un servizio. Usa un approccio
ed un linguaggio razionale, fattuale e
argomentativo.
Es. chiavi comunicative
85
Aspirazione
Cerca di interpretare l‟aspirazione
umana a un‟ascesa sociale e di
accreditare il prodotto come mezzo per
realizzare tali aspirazioni.
Fantasia
Situazioni in cui il prodotto assume
connotazioni fiabesche.
Umorismo
Per creare simpatia intorno alla marca.
86
Soluzione problema
Viene mostrato un problema percepito
come rilevante dal pubblico e la sua
soluzione
Personificazione pdt
Viene creata una figura allegorica
(personaggio animato o reale) che
personifica il prodotto
Comparazione
Confronto tra due prodotti.
Oggi permessa da codice
autoregolamentazione della pubblicità
87
Testimonial
Testimonianza di persone, note o meno
note, che hanno già provato il prodotto
e che ne descrivono le caratteristiche
ed i benefici ricevuti. Usa un tono
spontaneo, per sottolineare la verità e
l‟attendibilità della testimonianza
Scene di vita/realismo
Una o più persone utilizzano il prodotto
in una situazione di vita normale
Struttura messaggio pubblicitario
88
headline
visual
bodycopy
logo
pay-off
89 al marketing
Introduzione
90 al marketing
Introduzione
91 al marketing
Introduzione
campagna stampa cliente: Velitti & Velitti
92 al marketing
Introduzione
93 al marketing
Introduzione
94 al marketing
Introduzione
95 al marketing
Introduzione
Piano media
96
Comporta la scelta dei mezzi di comunicazione su cui

veicolare la campagna, in un‟ottica di ottimizzazione
dell‟investimento del cliente. Comprende:
 la scelta dei mezzi: stampa, tv, radio, cinema,
pubblicità esterna (affissioni, cartellonistica
stradale, luminosa, dinamica, ecc);
 la selezione dei veicoli (singoli mezzi);
 la definizione delle modalità di distribuzione
temporale e spaziale (copertura e frequenza).
Piano media
97
Deve tener conto di

 target audience (chi si vuole raggiungere);
 share of voice obiettivo (stretta relazione con il
budgeting);
 territorialità;
Mezzi di comunicazione pubblicitaria
98
 Above the Line

 TV (pubbliche/private/locali/nazionali),
 radio (pubbliche/private/locali/nazionali),
 stampa (periodica,quotidiana, nazionale, regionale, locale,
generalista/specializzata/ Maschile e Femminile)
 Internet (siti e banner pubblicitari)
 Affissioni (statiche e dinamiche)
 Below the line

 Locandine, brochures, flyers, newsletters, packaging…
Above the line
99
Principali mezzi: TELEVISIONE
100
Principali mezzi: TELEVISIONE
101
Format televisivi

Principali mezzi: STAMPA
102
Format spazi pubblicitari quotidiani
Es. Corriere della Sera
103
Principali mezzi: INTERNET
104
Fonte: Impresa e comunicazione. Apogeo Editore
105
Principali mezzi

Mercato pubblicitario in Italia. Stime Nielsen.
106
Below the line
107
Immagine coordinata
108
 È l‟identità visiva con la quale si esprime l‟univocità dell‟immagine

aziendale nei confronti del mondo esterno.
 Per comunicare in modo efficace è necessario che risultino coerenti
l'uno con l'altro i differenti elementi comunicativi: loghi, colori,
caratteri tipografici, impaginazione e presentazione grafica dei
documenti, impostazione della comunicazione commerciale e
promozionale.
 Un'immagine coordinata ben è il primo mattone su cui costruire una
buona comunicazione aziendale
 È il mezzo attraverso il quale l‟immagine risultante è percepita
all‟esterno come proveniente dalla stessa entità. La coerenza
fornisce ai destinatari precisi punti di riferimento, inducendo un
processo di progressivo riconoscimento dell‟azienda o del marchio
(brand awareness) e della sua attività.
Elementi base dell‟immagine
coordinata
109
 Il set aziendale di base è costituito da

 Logo
 Carta intestata
 Buste (vari formati)
 Biglietto da visita
 Modulistica
 Template elettronici (per documenti, email,
fax…)
 Sito web
110 al marketing
Introduzione
111 al marketing
Introduzione
112 al marketing
Introduzione
113 al marketing
Introduzione
Materiale promozionale
114
 Brochure
 Cataloghi vendita
 Depliant, flyer, volantini
 Promocard
 Gadget, adesivi
 Merchandising
 Materiale POP (Point of purchase)
 CD e Dvd
Brochure: vantaggi
115
 Si può consegnare nelle mani del nostro

interlocutore o cliente.
 Resta lì anche quando il PC è spento, si mette in
borsa, si mette sulla scrivania, si può portare con sé
su un aereo e su treno per leggerla con calma, si
sottolinea per chiedere dei chiarimenti.
 Ha un peso, un odore, una consistenza della carta,
un carattere, un colore.
Brochure: svantaggi
116
 Invecchiamento veloce
 Lentezza nella realizzazione
 Impossibilità di aggiornamento
 Soluzione: PDF
 Layout leggero e facilmente aggiornabile
 I documenti sono stampati esattamente come appaiono sullo schermo
 Stampabile in “casa” all‟occorrenza
 Inserito su siti per approfondimenti
 Inviabile via email
117 al marketing
Introduzione
Comunicazione online
118
Internet: le scelte strategiche online
119
 Tipo di sito da predisporre: vetrina, dispositivi,

portale
 Quale indirizzo web scegliere
 Quale modalità comunicativa utilizzare
 Grado di interazione consentito
Strategie di presenza on-line:
Sito Vetrina
120
 ha un‟identità strettamente collegata all‟off-line la

presenza on-line serve solo a non lasciarsi sfuggire
delle opportunità di aggiornamento rimanendo tuttavia
legata alle tradizionali abitudini operative
 Contiene:
 Presentazione Azienda: differenti livelli di complessità e
completezza
 Informazioni sui prodotti: con catalogo accessibile in linea
(più o meno ricco di informazioni multimediali e di ricerca) o
scaricabile off-line
121 al marketing
Introduzione
122 al marketing
Introduzione
123 al marketing
Introduzione
Strategie di presenza on-line:
Sito Dispositivo
124
 Fornisce degli elementi di interattività e dei margini di esperienza del tutto

impensabili nello spazio reale. Il tutto viene presentato senza danneggiare
il valore e l‟unicità del contatto col prodotto culturale
 Può contenere diverse funzionalità:
 Configurazione di un prodotto (permette a utenti di specificare requisiti
e ottenere categoria e caratteristi caratteristiche del prodotto ricercate)
 Pricing
 Ordini online
 Pagamenti online
 Servizi in linea (es. Home banking)
 Richieste intervento post-vendita (consentono prenotazione o assistenza)
125 al marketing
Introduzione
Strategie di presenza on-line: Portali
126
 Sono siti web che si presentano come “porte sul mondo della Rete”, per cui
diventano veri poli di attrazione e riescono a generare grandi volumi di
traffico.
 Nati a metà degli anni „90, i portali permettevano un percorso di
navigazione facile per utenti non ancora esperti della Rete.
 Con una fitta rete di partnership strategiche e valide strategie di
marketing, i portali garantiscono una vasta offerta di contenuti, servizi
commerciali e di intrattenimento, collegamenti ipertestuali e tool tecnologici
per la ricerca e l‟interazione.
 Portali orizzontali: contengono argomenti generici e molto diversi.
 Portali verticali: offrono contenuti e servizi più specializzati (nel B2C, spesso le
imprese prediligono i portali verticali per approfondire aree tematiche o
categorie di offerta legata al core business).
Fattori comunicativi del web site
127
 Contenuto: l‟insieme integrato di significati (informazioni, messaggi, servizi) pertinenti

con il core dell‟offerta (inseriti in forma digitale come testi, immagini, video e audio).
 Interfaccia: comprende i due aspetti della forma estetica e della funzionalità attraverso
cui il contenuto è reso fruibile online. È determinata da elementi visuali (colori, design),
dal layout, dalla struttura del sito, dai tool tecnologici (es. motori di ricerca interni).
 Connettività: il grado con cui si abilita un utente a collegarsi con il sistema di offerta
dell‟impresa e con il network di risorse e operatori digitali (mediante link e programmi
di affiliazione) e con gli altri utenti a scopo economico, informativo o relazionale.
 Comunità: rete di relazioni e interazioni spontanee tra utenti intorno a temi o iniziative
di particolare interesse (eventi promossi da azienda, suggerimenti, commenti su prodotti)
attraverso l‟uso di strumenti appropriati (messaggistica, bacheche elettroniche).
Realizzazione web site
128
 Definizione architettura del sito

 Definizione contenuti aggiuntivi (widget, social plug-in,
rss)
 Ideazione layout grafico (home page, pagine interne)
 Redazione testo (ottimizzato per motori di ricerca)
 Sviluppo sito
 Eventuale rielaborazione
---------
 Aggiornamento costante dei contenuti
 Implementazione di servizi e tecnologie aggiuntive
La valutazione dei risultati
129
I parametri che vengono controllati nella metrica Web sono:
 Il numero totale di accessi al sito e le statistiche collegate

(pagina più vista, link più cliccato, numero di crash del
server…).
 Comportamento medio di fruizione del sito: minuti riservati
ad ogni pagina, tipologia di download maggiormente richiesti,
percorso “standard” di navigazione, tempi medi di attesa,
percentuale di bookmarking del sito, numero di e-mail ricevute
dal Web-master…
 Comportamento precedente all’accesso al sito: indirizzo di
provenienza, siti più navigati dal consumatore medio.
Alcuni strumenti di web advertising
130
One to many One to one

 Link sponsorizzati  campagne email
 Banner
(statici/dinamici/interattivi) Strategie di PR
 Interstitial  Affiliazioni
 Pop-up (standard o autoclose)  Sponsorizzazioni
 Rich media ad
Azioni one to many
131
 Sono le prime forme pubblicitarie ad aver pervaso la

rete, dimostrando tuttavia ancora notevoli limiti:
 I Banner non sono riusciti a muovere realmente la mano
dell‟utente (pochi click)
 I Pop-up sono stati quasi banditi dai siti
 Hanno fatto eccezione:

 I Link sponsorizzati / Interstitials / Sponsorizzazioni
 I rich media che stanno prendendo sempre più piede
(takeover, floorad, skybox, youtube takeover, …)
Azioni one to one
132
 Sono quelle forme di pubblicità che mirano a stabilire un contatto

personale con l‟utente
 Sono vincolate al reperimento di alcuni dati minimi tra cui l‟indirizzo
e-mail del destinatario.
Permission marketing
 Un messaggio non richiesto rischia di essere considerato una invasione
della privacy
 Fin dalla prima email l‟utente deve avere la possibilità di interrompere il
flusso informativo. Occorre richiedere se questi voglia continuare o meno
a ricevere materiale informativo. Ricevuto l‟assenso si dovrà comunque
garantire la possibilità di cancellarsi dalla mailing-list
Azioni sui motori di ricerca
133
 Ogni azione pubblicitaria inizia con il posizionamento

sui motori di ricerca
 Obiettivo: rendere immediatamente ed il più possibile
visibile il sito web agli occhi dei visitatori che cercano
informazioni, prodotti o contatti con operatori di quel
settore
 Si tratta di ottenere un posizionamento privilegiato
nelle ricerche effettuate sui più importanti motori di
ricerca. Ciò consentirà un maggior numero di visite e
dunque di contatti
SEM e SEO
134
 SERP (Search Engine Results Page) è la pagina di risultato di una ricerca

su un MdR.
 SEM (Search Engine Marketing) identifica l‟insieme di attività relative al

display advertising, di solito effettuate nel breve periodo e ad inizio
campagna per stimolare i risultati. Utile anche per bilanciare il
posizionamento organico casomai ci fossero dei vuoti nei risultati delle SERP
dovuti a keyword troppo competitive.
 SEO (Search Engine Optimization) individua l‟insieme di attività per
ottimizzare le performance dei siti nei risultati dei motori di ricerca
(posizionamento organico).
 L‟obiettivo di entrambe le tecniche è di accaparrarsi le primissime posizioni delle

SERP (meno del 20% degli utenti si spinge oltre la prima pagina delle SERP),
perché garantiscono un alto tasso di Click (CTR).
esempio
135
Vantaggi e Svantaggi SEO e SEM
136
SEO SEM
•Migliore predisposizione da parte degli •Posiziona velocemente il sito dandogli
utenti visibilità immediata
•Maggior numero di visite potenziali •Primi risultati dopo pochi minuti
•Posizionamenti che durano e migliorano nel •E‟ possibile figurare su termini singoli o
pro tempo molto popolari
•Le pagine delsito e le molteplici keyword •Scelta della creatività
creano svariati accessi al sito •Si pagano solo le visite effettivamente
•Primi risultati dopo 2-6 mesi generate
•Risultati nulli nel breve periodo •Per grandi investimenti è necessario un

•Nessun tipo di controllo sui risultati ottimo know how
•Alcune keywords sono inaccessibili •Numero di inserzionisti crescente
•ROI difficilmente calcolabile a priori •Alcuni settori hanno raggiunto CPC
contro •Continui aggiornamenti degli algoritmi elevatissimi e non alla portata dei piccoli
•Possibile traffico non in target, e minori investitori
conversion •Costoso nel lungo periodo (se rapportato
al SEO)
Lo scenario 2.0 e i social media
137
Identikit utente web italiano 1
138
Popolazione (11 -74 anni)
Fonte: report AW Trends di Audiweb – novembre 2011

29%
Con accesso internet

Senza accesso internet
71%
139
Famiglie con accesso internet da casa
Fonte: report AW Trends di Audiweb - novembre 2011

Con accesso internet da
40% casa, di cui il 66% con
ADSL
Senza accesso internet da
60% casa
140
141
142
Internet Audience
(Incluse internet applications)

nov-11 nov-10 variazione % novembre
2011 / novembre 2010
Popolazione (.000) 54.744 54.779 -0,1%

Utenti connessi a internet (.000) 38.972 36.160 7,8%
Utenti attivi nel mese (000) 26.961 24.718 9,1%
Utenti attivi nel giorno medio (000) 13.386 12.558 6,6%
Tempo speso nel giorno medio - per persona 1:23 1:32 -10,0%
(h:m)
Pagine viste nel giorno medio per persona 160 181 -11,6%
Il nuovo consumatore:da Consumer a
Prosumer
143
 Crea e distribuisce contenuto e giudizi; ha credibilità, è un opinion

leader
Il suo profilo:
 Scaltro
 Esigente
 Selettivo
 Competente
 Proattivo
 Infedele alla marca
Impone all‟impresa il passaggio da una logica di transazione, scambio

ad una di relazione e coinvolgimento.
Evoluzione della comunicazione
digitale
144
Mondo Mondo
Analogico Digitale
Evoluzione di internet
145
 Fase 1 (1993 – 2008):

si affermano i browser, i siti vetrina, l‟e-commerce
(WEB 1.0) – difficile monitorare il feedback dei
clienti
 Fase 2 (2008 - …): si affermano i siti di social

networking, si sviluppa una cultura partecipativa
sulla rete (WEB 2.0)
Confronto approcci comunicazione
146
Tradizionale (web 1.0) Partecipativa (web 2.0)

Obiettivo Pubblicità Costruzioni di relazioni
partecipate
Strumenti Siti web, banner, newsletter Blog, social network, tag, feed
Criticità Selezione e acquisizione degli spazi Tempo necessario per la
pubblicitari diffusione dei messaggi
Vantaggi Controllo diretto dei contenuti Contenuti spontanei,
trasparenti e coinvolgenti
Rischi Comunicazione non desiderata Difficoltà ad intercettare il
target
Comunicazione fuori controllo
I social media
147
 le innovazioni introdotte dal web 2.0 hanno fornito i presupposti

tecnologici per l‟utilizzo dei social media, ovvero:
 tutti gli strumenti digitali utili alla creazione e alla diffusione dei
flussi di comunicazione partecipativa tra le persone
 Blog
 Social network (facebook, netlog, badoo, ecc.)
 Wiki
 Podcast
 Feed RSS
 Siti di condivisione foto/video (Flickr, slideshare)
 Programmi per chiamate vocali via VOIP (skype, Msn, ecc.)
Content Marketing
148
 Il Content Marketing è una tipologia promozionale,

che sfruttando il marketing nei nuovi media
permette, attraverso la creazione di contenuti
strategici, di aumentare la lead generation*
favorendo l‟acquisizione di nuovi clienti e la loro
fidelizzazione.
* Generazione di liste contatti altamente qualificati e motivati all'acquisto,

riferimenti di potenziali clienti da contattare successivamente, via email o
telefonicamente per finalizzare l’acquisto.
Influenza sul serp
149
 Oggi ogni documento sul web deve competere con i tweets di Twitter,
i Like di Facebook, i post sui blog per avere un buon ranking …
 La visibilità guadagnata è più importante di quella pagata. Solo il
15% degli utenti clicca sui cosiddetti link sponsorizzati.
 La preferenza degli utenti va ai contenuti più interessanti. Più un sito
propone questo tipo di contenuti, più link e post avrà il contenuto
stesso sui Social, e meglio si piazzerà il sito nelle SERP.
 Le aziende devono ascoltare gli utenti, interpellandoli direttamente e
ascoltandone le conversazioni.
 Così può proporre contenuti di valore per gli utenti e non auto-riferiti.
 Non bisogna per forza portare le persone sul proprio sito, è meglio
andarle a trovarle dove passano più tempo: sui social Network!
Brand Reputation
150
 Corporate image (insieme delle percezioni)

 Conoscenze dirette/indirette
 Esperienze di consumo
 Comportamento dell‟impresa
 La reputazione è nella testa dei consumatori
 Valutare la web reputation vuol dire porsi in ascolto delle

raccomandazioni e recensioni delle persone: cosa dicono di
noi
Web reputation
151
 Sistema basato sul controllo: prima del web 2.0, l‟identità di marca
proposta dalle aziende dominava grazie all‟opacità (scarse capacità
qualitative e quantitative della comunicazione, ripartizione programmata
del messaggio e delle fonti). Gli interlocutori erano le solite associazioni di
categoria e i media (facilmente controllabili) e le eccezioni alla
comunicazione centralizzata erano le crisi. La reputazione era tramandata
bocca a bocca, con il deperimento immediato del segnale.
 Sistema con il Web 2.0: ciò che conta è l‟immagine di marca, cioè i giudizi,
i messaggi, i contenuti generati e proposti autonomamente dagli utenti. Gli
interlocutori si sono moltiplicati e le relazioni con essi sono divenute
imprevedibili, per cui un‟immagine autoprodotta non è più conservabile e
controllabile.
Come misurare la web reputation?
152
 Software professionali
 Google alerts
 Google blogsearch
 Twitter search
 Trendpedia
 Technorati
 Wikio
 CoComment
 Referrer
 Analisi semantica
Es. negativi
153
Kryptonite
http://www.youtube.com/watch?v=t8XxcOj3Seo
L‟attenzione alla web reputation: caso
scavolini (1)
154
 Scenario: nel mese di Maggio 2011 il Comune di Venezia era

alla ricerca di sponsor per finanziare il restauro dei
monumenti. Le aziende partecipanti alla spesa avrebbero
avuto ritorno economico usando le impalcature edili come
spazi pubblicitari.
 Palazzo Ducale, Ponte dei Sospiri e Piazza san Marco si
rivestono, a rotazione, di mega pubblicità rumorosamente anti-
estetiche
 Scatta al protesta che sul web si trasforma in un rumoroso tam
tam
L‟attenzione alla web reputation: caso
scavolini (2)
155
 Scavolini ha deciso di ascoltato la richiesta dei social

network di cambiare lo stile pubblicitario, adattando i toni
dei cartelloni al contesto
prima
dopo
Perché i social media
156
 I 2/3 della popolazione internet globale visita i

social network
Dati Nielsen
 visitare i social network è la quarta attività più
popolare online, prima dell‟email
 Il tempo medio speso sui SN cresce con una velocità
di 3 volte superiore alla crescita d internet
Social media revolution
157
Versione italiana
Obiettivi di business per i Social Media
(1)
158
 Costruzione di una community

 Replicare ad advertising negativa
 Gestione della crisi
 Conversazione tra consumatori
 Generazione di traffico nel sito
 Umanizzazione dell‟azienda
 Ricerche di marketing/focus group
 Relazioni con i media
Obiettivi di business per i Social Media
(2)
159
 Generazione di nuove idee prodotto

 Promozione di prodotti
 Customer service
 Feedback su prodotti e servizi
 Reclutare sostenitori del brand
 Indurre le vendite
 Agevolare il dialogo
 Brand awareness
 Monitorare la brand reputation
Fasi di definizione della strategia
160
 Analisi presenza attuale

 Analisi web reputation
 Definizione degli obiettivi
 Individuazione dei SN più idonei al‟azienda e a

raggiungimento degli obiettivi
 Implementazione
 Integrazione con sito internet aziendale
 Monitoraggio e verifica (con cadenza frequente)
In principio era il blog
161
 Creato nel 1997 da Robert Scoble arriva in Italia

nel 2001, è una sorta di diario online
 esistono oltre 200 milioni di Blog (blogosfera) di cui
un milione è aggiornato quotidianamente
 Oggi sono in fase stazionaria per via di facebook
 Sono molto usati per testare idee innovative su
clientela committed *
* Il “commitment” è un concetto psicologico che descrive il legame attitudinale di un

consumatore con un brand, simile a fedeltà ma più coinvolgente
Wiky
162
 Un wiki è un sito web che di solito ha le due

proprietà seguenti:
 Chiunque può modificare le pagine del wiki e chiunque
può annullare queste modifiche
 E„ facile scrivere nuove pagine per il wiki perché non
usa HTML
Curiosità:
Wiki wiki deriva da un
termine in lingua
hawaiiana che
significa “rapido"
oppure
"molto veloce"
RSS: Simple Syndication
163
 Modalità di ricezione contenuti tramite

abbonamento gratuito al sito, blog, portale.
 Per leggere i “feed RSS” serve un software detto
aggregatore (es: Google Reader), che avvisa ad
ogni nuova ricezione.
 E‟ possibile seguire con lettura asincrona, in unico
contenitore, un gran numero di news, post, commenti,
novità e argomenti senza navigare nei singoli spazi
web.
164
165
 Il nome si riferisce agli annuari con le foto di ogni studente che

alcuni college americani pubblicano all'inizio dell'anno e
distribuiscono ai nuovi studenti ed al personale della facoltà come
mezzo per conoscere le persone del campus.
 Nel 2010 il numero degli utenti attivi ha raggiunto e superato quota
500 milioni in tutto il mondo.
 Il sito nel 2009 è divenuto profittevole segnando il primo bilancio in
attivo.
 In Italia c'è stato un boom nel 2008: nel mese di agosto si sono
registrate oltre un milione e trecentomila visite, con un incremento
annuo del 961%; il terzo trimestre ha poi visto l'Italia in testa alla
lista dei paesi con il maggiore incremento del numero di utenti
(+135%)
Personalizzazione visiva
166
Età degli italiani su Facebook
167
http://www.vincos.it/osservatorio-facebook/ Introduzione al marketing

Yellow – fun to go
168
L‟idea creativa è stata quella di

attuare per la prima volta la
segmentazione attraverso lo stato
emotivo del target.
Case History
E‟ stata creata un‟app per iPhone

integrata con la pagina Facebook
con un algoritmo in grado di
scansionare gli status degli amici,
ordinandoli per gradi di tristezza,
fino ad individuare l‟amico con lo
status più triste. Your Saddest
Friend, inviava una notifica e un
coupon sul cellulare del più triste,
che avrebbe, così, ricevuto gratis
uno dei nuovi prodotti di Yellow Fun
to Go
La campagna ha generato un enorme buzz in Israele e nel resto
del mondo. L‟applicazione, infatti, nonostante il budget ridotto,
ha avuto 50.000 download solo nella prima settimana di lancio
della campagna.
Delta Airlines
169
Attraverso la app di Delta

Airlines, Ticket counter, è
possibile fare il check-in
direttamente su Facebook.
Case History
Skittles
170
“San Valentine the Rainbow” aveva come
scopo raccogliere messaggi d‟amore e
spedirli ad una persona che solitamente non
riceve molto affetto il resto dell‟anno. Skittles
ha quindi mandato il suo cupido armato di
chitarra a consegnare il messaggio, il tutto
Case History
ovviamente documentato e caricato on line.
“Poll the Rainbow” i fan sono stati coinvolti sin

dalla fase iniziale. Sono stati loro, infatti, a
scegliere cosa realizzare. 46.000 voti in 72
ore e il risultato ha portato alla realizzazione
di un vero e proprio albero pieno zeppo di
“Scolarship the Rainbow” è nato come una sfida, dolci sorprese dai colori dell‟arcobaleno
100.000 “mi piace” in cambio di una borsa di
studio da 10.000 $. È bastata una settimana per
raccogliere più di 150.000 consensi e consegnare
la borsa di studio a James Fulp, un meritevole e
giovane ragazzo appassionato di bowling
Terranova
171
Case History
Facebook advertising: vantaggi
172
 Facebook è meno costoso di Google Adwords

 Facebook è meno competitivo di qualunque altra
piattaforma online
 Facebook è la piattaforma pubblicitaria più
targettizzata possibile.
Step da gestire
173
 Conoscere l‟audience
 Creare l‟annuncio
 Titolo – ha un influenza del 15% sull‟efficacia dell‟annuncio
 Corpo del testo - ha un influenza del 5% sull‟efficacia dell‟annuncio
 Immagine – ha un influenza dell‟80% sull‟efficacia dell‟annuncio
 Definire gli obiettivi
 Progettare l‟inserzione
 Scegliere url destinazione
 Targeting
 Bid
 Organizzare la campagna
Twitter
174
 Twitter è un servizio gratuito di microblogging e

social network che fornisce agli utenti una pagina
personale aggiornabile tramite messaggi di testo
con una lunghezza massima di 140 caratteri.
 Gli aggiornamenti aggiornano sul proprio status
(cosa sto facendo, cosa penso etc)
 100 milioni nel mondo
175
176
Tim su Twitter
• Gestire una mole di richieste non

prevista
• Un non previsto aumento di followers
• Rispondere col tono giusto a
richieste bizzarre
• Capire cosa fare durante il week
end (pagare qualcuno per
rispondere dal proprio cellulare)
• Tenere il giusto mix di tweet
promozionali/ di intrattenimento/ di
pubblica utilità
• Migliorare i tempi di attesa
• Capire quale sarà il futuro dei call
center e soprattutto di chi ci lavora.
177
 Fondato nel febbraio 2005 da Chad Hurley (AD),

Steve Chen (direttore tecnico) e Jawed Karim
(consigliere), che erano stati tutti dipendenti di
PayPal.
 Lo scopo è ospitare solamente video realizzati
direttamente da chi li carica, ma spesso contiene
materiale di terze parti caricato senza
autorizzazione Interattività
2 miliardi di video al giorno Viralità
Demo video di prodotti
Blendtec
178
Canale Rai
179
Gutube
180
Jovanotti
181
Potenzialità
182
 Il video è uno degli strumenti più utilizzati del web

con circa il 23% del traffico.
 Un terzo dei video della rete vengono da YouTube.
 Il rischio di vedersi associati a video fuori controllo

è molto alto
 Oggi le aziende condividono su YouTube perlopiù
video istituzionali
Altri social…
183
Flickr – foto sharing, proprietario Yahoo!
Slideshare, Scribd – condivisione presentazioni
Linkedin – curriculum 2.0 e rete professionale
Anobii – libreria virtuale
Geolocalizzazione
184
Foursquare
Gowalla
Facebook places
Problematiche
185
 Gestione dei commenti negativi

 Perdita del controllo
 Attacchi diretti della concorrenza e falsi rumors
 Basse interazioni e basse conversazioni
186
Gestione negativa
(esempio)
Febbraio 2011
Lo stilista Kenneth Cole promuove

la sua collezione primaverile
sfruttando la visibilità
dell‟hashtag #Cairo
“C‟è grande confusione al Cairo,

alcune voci dicono che hanno
saputo che la nostra collezione Le scuse
primaverile è in vendita online“.
1.500 retweet di protesta solo

nella prima ora
Velocità di risposta
187
Cercate di essere presenti e veloci nelle

risposte
Tiger Woods & EASPORT
Fonte: paroleappiccicate
errori
188
189
Errori e crisi
• Imparare dagli errori

• Chiedere scusa subito L‟errore
Le scuse
• Prendere
provvedimenti
• Piano di emergenza
Tappe di gestione della crisi
190
 Tempi di risposta: bisogna essere veloci nella

programmazione dello staff e delle procedure di
gestione della crisi.
 Selezionare i toni peculiari di risposta.
 Conoscenza delle dinamiche e delle relazioni esistenti
nei punti di aggregazione.
 Utilizzare un media inerente e simile a quello usato
dagli utenti.
 Evitare il linguaggio burocratico e corporativo: studiare
il linguaggio utilizzato dagli utenti e replicare con lo
stesso tono.
Tappe di gestione della crisi
191
 Utilizzare forme di advertising e di P.R. tradizionali, per spiegare la

propria versione. Non vanno utilizzate da sole.
 Keyword advertising & SEO: può essere utile usare AdWords e altri
sistemi simili per fornire la propria versione sulla ricerca di parole
chiave individuate dalla Social media crisis. Il rischio è di apparire
lontani dalla conversazione, ed essere accusati di usare il budget
per la comunicazione, invece che per la risoluzione dei problemi.
 Creare avamposti sociali ad hoc: ad es. la Toyota ha affrontato la
crisi di auto poco sicure immesse sul mercato, creando Toyota
Conversation, una piattaforma che accentra sul sito le discussioni,
permette la loro indicizzazione e una risposta veloce, seria e
puntuale da parte del customer care.
Es. cattiva gestione (1)
192
 John Ashfield: azienda italiana di moda subisce un post critico da parte di una fashion
blogger, fan del brand su un messaggio pubblicitario. Nonostante la ristrettezza dell‟audience
(ambito sociale dell‟autrice), da alcuni commenti nasce una discussione virale di utenti anonimi
e non che accusano il brand di non produrre effettivamente in Scozia o Bangladesh. Per tutta
risposta, l‟azienda fa oscurare la piattaforma del blog (wordpress.com), scatenando reazioni
critiche per tutto il web, a cui l‟azienda risponde con una lettera che, invece di comporre la
querelle, scatena un‟ondata virulenta che porta le persone a tralasciare la censura per
indagare sull‟oggetto del post (le sedi di produzione dell‟azienda).
Gli errori evidenti in questo caso sono:
 Attivare direttamente l‟azione legale, non contattando il proprietario del blog o rispondendo
ai redattori dei commenti.
 Uso di un mezzo non adeguato (lettera aperta inviata ad un blogger terzo e non alla
redattrice coinvolta).
 Tono aggressivo, colpevolizzante, paternalistico
 Considerare la rete un avversario e non che le persone che vi si trovano siano in buona fede.
Es. cattiva gestione (2)
193
 Carrefour
 ANTEFATTO durante un tour promozionale di Cars nella sede commerciale di Assago, i
bambini potevano essere fotografati davanti un modello in scala reale dell‟auto protagonista.
 I fotografi causano il pianto di un bambino autistico più lento degli altri a farsi fotografare, e
una hostess dice alla madre “se non è normale non lo deve portare in mezzo alla gente”. La
madre ha scritto sul suo blog dell‟accaduto, ricevendo 600 commenti e rilevanza sui social, fino
a finire sulla stampa.
 La risposta di Carrefour, indirizzata alla madre e a tutti quelli che avevano commentato il
post, è stata formale ma rassicurante sull‟assunzione di responsabilità e sulla non
condivisione della filosofia espressa dalla hostess. Invece che accettare compensi, la
madre del bambino autistico aveva strappato la promessa di una raccolta fondi contro
l‟autismo, cosa di cui non vi è traccia in rete.
 Pessima gestione del rapporto che poteva scaturire dopo l‟evento critico!
Comunicazione E TURISMO:
casi studio
194
Catena decisionale del turista
195
Ricerca Confronto ACQUISTO Viaggio Feedback Fidelizzazione

informazioni offerta Soggiorno
Influenza dei SN
196
 Oggi i social media sono un ulteriore canale di

comunicazione da aggiungere agli altri nel media planning
relativo alle campagne di promozione turistica
 L‟evoluzione in atto porta a vedere i social media come
strumenti che rivoluzionano la catena decisionale del turista
tipo.
 Si ha un cambio di ruoli nel processo di negoziazione. Sino ad
oggi la parte del performer nel processo era dell‟operatore che
coordinava l‟offerta e la domanda di turismo. Ora con la
comunicazione interattiva, i ruoli si possono rivoltare, offrendo
l‟opportunità al consumatore di turismo di coordinare il processo.
 Il turista può in pratica diventare il costruttore dell‟offerta e allo
stesso tempo il promotore, mentre gli operatori diventano i
fornitori dei moduli da integrare e del coordinamento operativo.
I sn nella catena del turista
197
Ricerca Confronto ACQUISTO Viaggio Feedback Fidelizzazione

informazioni offerta Soggiorno
Fondazione Sistema Toscana
198
 Nasce nel 2005 per comunicare i valori e sostenere la competitività di uno

dei territori più evocati e famosi del mondo.
 Nasce come sistema rappresentativo del territorio toscano un sistema

integrato di comunicazione multimediale in grado di tutelare e promuovere
le specificità, i punti di forza e di attrazione che distinguono l‟identità e
l‟immagine della Toscana.
 Nascita del portale: www.turismo.intoscana.it

Voglio vivere così: il progetto
199
 La Regione Toscana ha lanciato nel 2008 "Voglio Vivere Così", programma

di promozione turistica e culturale basato su un'infrastruttura tecnologica
d'avanguardia e finalizzato a creare sinergia permanente tra settori
pubblico e privato, facendo dialogare le filiere del turismo, della cultura e
della produzione.
 Comunicato con strumenti 2.0, fondato sulla convergenza tra Internet,

multimedialità e azioni sul territorio, "Voglio Vivere Così" raggiunge turisti di
tutto il mondo facendoli approdare sul portale www.turismo.intoscana.it, in
un'esperienza emozionale di contatto e conoscenza del territorio.
 Un modello che non ha precedenti a livello mondiale, caso di eccellenza

tanto nella pubblica amministrazione quanto nel settore del turismo.
Voglio vivere così: la promozione
200
 La Regione Toscana ha scelto di aprirsi alle innumerevoli opportunità offerte da un

approccio strategico ai media digitali e privilegiando gli strumenti del 2.0 nell'attività di
promozione del proprio territorio nel mondo.
 la campagna ha coinvolto i media tradizionali – stampa, tv – ma soprattutto le

applicazioni più innovative del mondo di internet, rappresentando il primo esempio di
utilizzo sinergico dei diversi mezzi di comunicazione nel settore pubblico.
 “La scommessa è quella di orientare la maggior parte delle risorse sul web, con la
costruzione di un‟infrastruttura permanente nei nuovi luoghi della comunicazione, con una
Social Media Strategy che vada a conversare più che a promuovere, a coinvolgere più
che a convincere”
 Cuore della strategia: un team di lavoro composto da un gruppo di persone esattamente

dello stesso tipo di quelle che si vorrebbero far venire in Toscana, che parla della
Toscana, in maniera trasparente, facendosi portavoce di tutte le eccellenze che la
Regione ha da offrire e che potrebbero essere di interesse per il target.
Voglio vivere così: l‟ascolto
201
 Attività fondamentale: ascolto della rete.
 Più di 3.000 fonti vengono costantemente monitorate per estrapolare emozioni e

conversazioni della rete che riguardano la Toscana.
 L‟analisi delle centinaia di migliaia di messaggi provenienti da tutto il mondo serve

come base per monitorare l‟operato del team e per scoprire nuovi insight utili a
migliorare continuamente la strategia, proprio a partire dall'analisi della
percezione dell‟offerta turistica del territorio.
 La squadra del social media team, formata da 13 evangelist, presidia ogni giorno
35 diversi social media e centinaia di blog, inondando di toscanità la rete.
 Fulcro di tutta la comunicazione è www.turismo.intoscana.it, gestito internamente

a FST da una redazione di giornalisti professionisti che, quotidianamente,
aggiornano il sito con articoli, video, approfondimenti e si confrontano con le Apt
Toscane concordando sinergie di promozione.
Voglio vivere così: obiettivi (1)
202
 L‟obiettivo macro è: “riposizionare e rinnovare l‟offerta turistica della Toscana, farne

conoscere e apprezzare gli aspetti meno noti al grande pubblico, attrarre un
turismo più di qualità e meno di massa, più attento e consapevole, parlando a
viaggiatori sensibili anche a una Toscana contemporanea, viva, sociale”
 La strategia si propone di accompagnare il viaggiatore prima, dopo e
durante il soggiorno in Toscana con tutte le informazioni e gli strumenti di cui ha
bisogno ragionando in ottica multipiattaforma.
 Utilizzare il brand “Tuscany” e trasormarlo in Lovemark*
 associando una serie di valori emozionali trasformando i turisti/utenti in
turisti/fan, sostenitori attivi, “innamorati” della Toscana
 suscitare un distillato di emozioni e valenze immateriali in grado di
trasformare il turismo in esperienza indimenticabile, in una sorta di All Region
Land Mark
 la strategia poggia soprattutto su Internet.
* Lovemark: è un valore emotivo e culturale capace di ispirare sensazioni positive e persistenti nel tempo.
Voglio vivere così: obiettivi (2)
203
 L‟obiettivo finale è far sì che la Toscana, come offerta complessiva, diventi una
marca che tutto il mondo ami, cerchi, apprezzi nella sua interezza, uno stile di vita
che le persone diffondano online e offline tramite passaparola.
 Per questo la strategia è disegnata attorno a un turista 2.0, opinion leader della
propria rete sociale, capace di influenzare con i propri contenuti le scelte di altri
turisti.
 Nello spot “Toscana. Voglio vivere così” non ci sono infatti né i monumenti né i classici
paesaggi ormai associati all‟idea di Toscana, non ci sono le icone del turismo-di-
massa sostituite invece dalle emozioni del turismo-di-nicchia e si capisce anche
perché lo spot è pensato per essere diffuso soprattutto online.
 Lo spot
UMBRIA ON THE BLOG: il progetto
204
 Progetto di Confindustria: Umbria on the blog è un progetto di comunicazione

integrata e marketing turistico che fonda la sua strategia di comunicazione sulle
principali attitudini del web 2.0
Umbria on the blog
 Si propone di comunicare ciascuna destinazione nella sua interezza, secondo i

paradigmi dell'evoluzione del turista: un turista sempre più alla ricerca di
esperienze ed emozioni.
 L‟idea è semplice: dieci travel blogger provenienti da diverse regioni italiane
faranno un “viaggio esperienziale” in Umbria in una dimensione emozionale,
autentica e non artificiale, in cui saranno non turisti ma “residenti temporanei”.
 Loro compito è quello di raccontare l‟Umbria così come l‟hanno vista e vissuta,
attraverso ricordi, sensazioni, immagini.
 Niente fonti istituzionali, niente messaggi promozionali: le persone e le loro
esperienze veicolano la migliore immagine dell‟Umbria in rete, un‟immagine viva e
spontanea, non “preconfezionata”.
UMBRIA ON THE BLOG: il progetto
205
 Nella sezione “storytelling” di Umbria on the Blog (che ha anche

una sua pagina Facebook) si racconta di un‟Umbria un po‟ nascosta e
Umbria on the blog
poco famosa, con l‟intento di valorizzare le tipicità ed i valori che il

cuor verde d‟Italia custodisce gelosamente.
 Aspetto molto importante del progetto è la [ri]costruzione

dell’identità dei luoghi in ottica 2.0: le persone attraverso i social
network possono segnalare notizie, storie, immagini al fine di
comporre un‟opera di crowdsourcing territoriale per conoscere
un‟Umbria diversa non solo per i turisti, ma anche e soprattutto per i
residenti
 http://www.umbriaontheblog.com
UMBRIA ON THE BLOG: obiettivi
206
 incrementare una nuova "piazza" sul web dove poter realizzare una campagna di
comunicazione integrata e cercare di "costruire" un'identità collettiva dell'Umbria in ottica
di crowdsourcing: ognuno con il 2.0 è un testimonial ed i social network aiutano a
raccogliere "testimonianze" attive
Umbria on the blog
 attraverso l'attività di storytelling, comunicare e raccontare le "storie" che

contraddistinguono e valorizzano i valori e l'Umbria "nascosta“
 realizzare nel breve termine il primo ed unico blogger trip a livello nazionale.
 produrre contenuti in ottica 2.0: orizzontali e trasparenti
 realizzare una rete stabile di interconnessione tra il territorio ed i servizi turistici in

modo che la promozione territoriale trovi un perfetto complemento nella qualità e nelle
caratteristiche dell‟ospitalità. Questo richiede una attività di sedimentazione culturale
negli operatori del settore volta a favorire una sempre maggiore identificazione della
ricettività con il brand caratterizzante il territorio.
 realizzare di un brand territoriale volto ad identificare in un unico "simbolico" contenitore

la ricchezza variegata già presente nel contesto territoriale
Blue4promo: progetto (1)
207
 Parco Nazionale della Sila in bluetooth: è stato attivato un servizio di

comunicazione via bluetooth che consente di catturare l'attenzione di persone in
possesso di dispositivi bluetooth
 I sistemi Bluetooth posizionati nel Parco intercettano i dispositivi (telefoni cellulari,

PDA, smartphone,) coperti dal segnale, al fine di inviare contenuti multimediali
blue4promo
informativo/promozionali che possano interessare le persone che li utilizzano.
 Le potenzialità di questo servizio consentono al Parco di attuare un‟ azione di

marketing di prossimità: grazie al dispositivo predisposto nel progetto, in base alla
località, gli apparati mandano messaggi contestualizzati con la zona.
 esempio: in prossimità del centro turistico di Camigliatello Silano nel comune di Spezzano Sila
(zona impianti sciistici) oltre a comunicare orari e condizioni delle piste, vengono inviati
messaggi relativi alle altre zone del Parco vicine da visitare come i centri visita,
nonché messaggi relativi a sagre eventi ed altro ancora che si realizza in quel periodo in
quella zona.
Blue4promo: progetto (2)
208
 Nei centri visita, vengono inviati anche messaggi informativi sulla fauna e
sulla flora del parco e, quando è nota la tipologia dei visitatori presenti,
vengono inviati contenuti specifici in funzione del target di utenza.
 In tutte le postazioni vengono inviati anche messaggi relativi agli itinerari,

blue4promo
l‟elenco dei ristoranti, gli orari di apertura dei centri visita, l‟indirizzo web
del parco, l‟elenco degli eventi e tanti altri ancora.
 I messaggi arrivano sui cellulari indicando sempre il mittente: Ente Parco.
 Ogni messaggio che viene inviato prevede prima la visualizzazione del

messaggio dello sponsor e poi quello del Parco. Si è cercato di favorire le
attività locali creando un listino prezzi agevolato che permetta a tutti di
accedere al canale pubblicitario
Blue4promo: obiettivi
209
 Fornire ai visitatori del Parco Nazionale della Sila servizi ad

alto valore aggiunto attraverso una elevata dose di
inventiva, innovazione tecnologica e una forte
personalizzazione delle informazioni fornite.
blue4promo
 Rafforzare la comunicazione ed interagire con il pubblico

nel pieno rispetto della privacy secondo le norme vigenti
 Fidelizzare i visitatori e i turisti
 Coinvolgere i giovani
 Migliorare l‟utilizzo delle risorse turistiche e culturali con
aumento della soddisfazione del cittadino
in vacanza senza Internet
210
La brand reputation di Milano: il progetto
211
 Ideazione e realizzazione di un software di analisi semantica dei

Brand reputation: Milano
contenuti pubblicati sul web per effettuare analisi di intelligence

sociale e utilizzarla per monitorare e gestire la reputation online
del city brand di Milano.
 Un elemento centrale del processo è la valutazione del cosiddetto
sentiment online sulle dimensioni che sono ritenute fondamentali
per la competitività turistica della città e che precedentemente
erano state organizzate in nove macro categorie-di attrattività.
 Nell‟ambito del progetto è stata sperimentata un'innovativa
tecnologia per l‟analisi semantica, verticalizzata nel settore
turistico e specializzata per la sentiment analysis automatizzata.
La brand reputation di Milano: obiettivi
212
 La Direzione Centrale Turismo, Marketing territoriale e Identità ha adottato, all‟interno
del sistema informativo, un servizio specializzato nell‟analisi semantica delle tracce
Brand reputation: Milano
relative alle città di Milano lasciate dagli utenti durante la navigazione su Internet, con
focalizzazione sui siti del settore turistico (Trip Advisor, Lonely Planet) e sui siti di Social
Network (Twitter, Facebook).
 L‟obiettivo del sistema è raccogliere, in un determinato ambito di analisi circoscritto nella

Rete, i dati che fanno riferimento alla città di Milano.
 Procede alla vera e propria analisi semantica distinguendo il significato delle

informazioni raccolte e segmentandole all‟interno di macrocategorie
 Le macrocategorie, corredate da specifiche scale di valori che permettono di misurare il

gradimento di ciascuna da parte degli internauti, rappresentano i settori in cui la
Direzione del Comune suddivide le diverse tipologie di attività turistica e culturale
promossa e svolta in città (eventi, mostre, musei, teatri ecc).
 La griglia di risultati che viene fuori dai diversi step del processo di analisi costituisce la
base preziosa su cui lavorare per raggiungere l‟obiettivo finale, ovvero migliorare
l‟immagine turistica di Milano.
Hotel del divertimento
213
 L’Hotel Montemezzi, vicino a Verona ha deciso di "taggarsi"

come "hotel del divertimento", ispirato dalla vicinanza dei
Hotel del divertimento
parchi tematici di Gardaland e di Movieland:

 attraverso un approccio nuovo all'accoglienza della clientela, sia dal
vivo che sui social media, in cui tutte le attività sono interattive,
coinvolgendo in prima persona gli utenti che diventano i protagonisti
diretti delle iniziative
 L'obiettivo è quello di dotare l'hotel di un attributo di forte rottura
rispetto alle strategie comunicative dei diretti concorrenti nel territorio
veronese, offrendo esperienze ai clienti dell‟hotel in modo da rendere
significativo il soggiorno nella struttura.
 I clienti diventano i primi "fan" dell'hotel stesso, moltiplicando così la
rete di contatti sulle piattaforme social media.
 La risata contagiosa
tagmylagoon
214
 E’ un progetto pilota (in inglese e italiano) che

permette di scoprire una parte di Venezia attraverso
una guida passo-passo utilizzando il cellulare e la rete
wifi presente a Venezia.
tagmylagoon
 Una sorta di sentiero digitale dove sono stati

posizionati Qr code in ambienti quali lampioni, cestini
ed insegne, in modo che il turista può accedere alle
informazioni più disparate del territorio in maniera
del tutto "fruibile" e "mobile".
QR code e turismo
215
 Dagli alberghi agli enti del turismo, dai tour

operator alle compagnie aeree: i campi di
applicazione del Qr Code nel settore turistico sono
molteplici; il suo utilizzo permette di “raccontare” il
territorio dando vita ad una comunicazione
completa, emozionale, qualitativamente superiore a
quella esistente.
 Oltre a Venezia tra le città taggate troviamoTorino,
Pontinia, Benevento, Tarquinia, Terni, Bologna,
Alghero.
vantaggi del Qr per il turismo
216
 Migliorano la qualità della comunicazione turistica
 Permettono di accedere alle informazioni in ogni luogo ed in ogni momento
 Permettono di tracciare le campagne di promozione e di comunicazione
 Facilitano la condivisione e la diffusione delle informazioni
 Possibilità di creare prodotti turistici "contestualizzandoli" con il territorio e il

Qr code.
 Permettono di "creare" una segnaletica turistica del tutto "emozionale" [video,

immagine, testo, foto]
 Possibilità di creare totem informativi e snack info all'interno di città e/o

strutture turistiche
vantaggi del Qr per il turismo
217
 Il QR Code trova la sua massima espressione all‟interno di musei e

pinacoteche, contribuendo a migliorare la conoscenza delle opere esposte
e non solo.
 Un esempio è il QR Code Poster installato in stazione dal Comune di Venezia in occasione

della Peggy Guggenheim Collection; con un semplice click i viaggiatori potevano
conoscere in tempo reale le mostre, gli orari, i costi dei biglietti e le indicazioni stradali
per raggiungere Palazzo Venier dei Leoni, sede della Collezione.
Il viaggio nel mondo bidimensionale continuava all‟interno del museo, con le guide QR
Code, in grado di fornire tutte le informazioni relative agli artisti e ai quadri in questione.
Pagine wiki: adotta una parola
218
 Travel Emilia Romagna, facente parte dell'APT

regionale, ha messo in "piedi" un bellissimo
Adotta una parola
metodo per promuovere e valorizzare la cultura

e la conoscenza del territorio, un'iniziativa di
crowndsourcing legato alla comunicazione
turistica: Adotta una Parola
 Come funziona?
 andare a vedere in che stato si trova la voce wikipedia
collegata alla parola prescelta
 controllare la qualità della voce wikipedia
 integrare le parti eventualmente incomplete o mancanti

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INTRODUZIONE

AL MARKETING (PARTE SECONDA)

IFTS Astro Docente MONICA OCCHINI

 La segmentazione è il processo attraverso

 Misurabili  Numerosità, potere d‟acquisto e i profili dei

 Significativi  I segmenti devono essere grandi abbastanza

 Accessibili  In relazione alle leve operative del

 Dimensione e crescita del segmento

Tra gli obiettivi generali o di primo livello rientrano:

1. Le VENDITE COMPLESSIVE (in valore assoluto ed in % rispetto a quelle

2. Il MIX di VENDITA (in modo da dare precedenza ai prodotti o alle linee

3. La QUOTA di MERCATO (complessiva e per singolo segmento

 Aumentare il prezzo di vendita

 La strategia di marketing è il complesso

Si tratta in sostanza di scegliere la STRADA da

• Nel dettaglio delle leve operative, le strategie di marketing

» Prodotto: eliminazione, modifica, aggiunte, design, confezione,

» Prezzo: politiche generali di pricing per segmento e gruppi o linee

» Distribuzione: scelta di canale e livello di servizio

» Comunicazione: scelte relative al communication mix (e alle

 Il posizionamento di un prodotto è la posizione che

Il posizionamento deve rispondere alla semplice domanda:

Perché qualcuno dovrebbe comprare quella marca?

 Definire e far percepire gli attributi tangibili e

Le caratteristiche in base alle quali si può differenziare il prodotto (la

 1. attributi fisici e simbolici (es. Acqua Lete, hotel classici rinnovati)

 Differenza acquisisce valore quando è:

 A) Identificare un insieme di assi che rappresenti le

 B) definire una scala di misurazione per i diversi

 C) Rappresentare su due o più assi tali valori

Prodotto Prezzo Comunicazione Distribuzione

•Varietà •Prezzo di listino •Vendite promozionali •Canali distributivi

 “Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto a

In base al soggetto che li acquista/utilizza:

 Beni di consumo  Beni industriali

Convenience goods Shopping goods

Es. Latte, giornali, ombrello Es. Abbigliamento, auto

Specialty goods Unsought goods

Es. Lamborghini, Rolex Es. Assicurazioni, donazioni di sangue

 La linea è un gruppo di prodotti aventi determinate

 L„insieme delle linee costituisce la gamma detta anche

Si qualifica in funzione di:

 Ampiezza: numero di linee di prodotto

 Profondità: numero medio di prodotti per ciascuna

 Lunghezza: somma totale dei prodotti della gamma

Nutella Mon Chéri

Kinder Cioccolato Pocket Coffee

http://www.ferrero.it/ferrero.htm Introduzione al marketing

 Imprese turistiche devono continuamente seguire

Ogni prodotto posto in commercio segue un proprio ciclo di vita,

 Introduzione o lancio - il prodotto è introdotto nel sistema produttivo

 Ritiro o Rivitalizzazione - quando il prodotto non raggiunge più un livello di

 Alti costi unitari di produzione e distribuzione

 Azioni promozionali per far conoscere il prodotto

 Ineguale distribuzione del prodotto

 Costi elevati per consumatore

 I costi unitari e il prezzo diminuiscono

 Il prodotto continua a generare profitti, ma in misura minore che non

 Modificazione del mercato (nuovi consumatori, maggiore

 Modificazione del prodotto (caratteristiche e qualità)

 I costi unitari di produzione e amministrazione aumentano

 Si può mantenere, eliminare o mietere (ridurne i costi)

 Phase- out: il prodotto è ritirato in modo ordinato