Tecniche di marketing

Strategie di marketing
Il marketing relazionale
Il marketing è stabilire, mantenere
e rafforzare i rapporti con i clienti

e con altri partners in modo da trarne

profitti e da raggiungere gli obiettivi
delle parti in causa.

Questo si ottiene mediante

un reciproco mantenimento
delle promesse.

Strategie di marketing
 Il marketing relazionale

Definire Difendere
ragioni di ragioni di
preferenza preferenza

Instaurare
fiducia

Fidelizzazione
del cliente

Strategie di marketing
 Il piano di marketing

Mktg Mktg Mktg

Budget
analitico strategico operativo

Strategie di marketing
 Il piano di marketing
 Definizione degli strumenti da utilizzare in chiave
concorrenziale e scelta del territorio di azione

 Analisi dei bisogni del consumatore e soddisfazione

delle esigenze in modo adeguato
è per le preferenze della domanda che si sviluppa la
lotta concorrenziale

 Ricerca della soddisfazione del consumatore per il

raggiungimento di un vantaggio concorrenziale
supporto delle analisi sul consumatore

 Due punti di riferimento: concorrenza e domanda

quali clienti soddisfare e in che modo affrontare la
concorrenza

Strategie di marketing
 Il piano di marketing

PIANIFICAZIONE Definisce obiettivi

strategici a livello
STRATEGICA corporate

Pianificazione a
BUSINESS PLAN livello di divisione,
di SBU, di prodotto

Identifica gli
obiettivi di
marketing
MARKETING PLAN
Piano operativo
che identifica gli
Piano Piano obiettivi in termini
strategico tattico di pubblicità,
prezzo, canali…

Strategie di marketing
 Il piano di marketing
I. Sintesi Sintesi del piano

Presenta i principali dati sul mercato di

II. Situazione di mercato riferimento: crescita e dimensione del mercato,
prezzi, margini e profitti passati

Illustra le opportunità, le minacce, elementi di

III. Valutazione opportunità forza e di debolezza

Illustra i principali obiettivi finanziari e di

IV. Obiettivi marketing

V. Strategia di mercato Obiettivi strategici e 4 Ps

Riprende il punto precedente identificando la

VI. Programma d’azione tempistica e la distribuzione di risorse

VII. Bilancio prospettico Budget

VIII. Monitoraggio Identifica le azioni di controllo

Strategie di marketing
 Il marketing strategico

Segmentazione Targeting

Obiettivi Positioning

Marketing mix
Strategie di marketing
 Il marketing mix

Prodotto Prezzo

Varietà, Packaging Varietà di prezzi

Qualità, Servizi Dilazioni,
Design, Garanzie Sconti
Brand ……. SEGMENTO
DI
Distribuzione MERCATO Comunicazione

Canali Pubblicità
Copertura Rete di vendita
Accessibilità Relazioni pubbliche
Logistica ……. …….

Strategie di marketing
 La segmentazione

Perché segmentare il mercato?

 Gli acquirenti valutano le prestazioni in base a

criteri d’uso e segnali di valore diversi

 Gli acquirenti adottano comportamenti d’acquisto

diversi

 Gli acquirenti sono raggiungibili con media diversi

Strategie di marketing
 La segmentazione

VALORE PERCEZIONE

DIFFERENZIAZIONE

Strategie di marketing
 La segmentazione

Definizione
Per microsegmentazione si intende la suddivisione del mercato
di sbocco in gruppi di clienti che presentano reazioni
analoghe a specifiche politiche di marketing mix

OBIETTIVO
Offrire al consumatore un beneficio percepito (Valore/
Sacrificio) superiore rispetto ai concorrenti

Strategie di marketing
 La segmentazione

• E’ la divisione di mercati ampi ed eterogenei in gruppi più

piccoli di consumatori (segmenti), realizzata per rispondere in
modo più efficace alla domanda

• Può essere realizzata a più livelli:

Assenza di segmentazione Segmentazione completa

Marketing di massa Micromarketing
Segmentazione intermedia
Mktg segmentato
Mktg di nicchia

Strategie di marketing
 Requisiti per la segmentazione

Indipendentemente dal criterio di segmentazione,

i segmenti devono presentare i seguenti requisiti:
 Omogeneità
 Misurabilità
 Accessibilità
 Rilevanza
 Profittabilità
 Stabilità nel tempo

Strategie di marketing
 Le fasi del processo

1. Identificazione possibili basi di segmentazione

2. Definizione profilo dei segmenti ottenuti
3. Valutazione attrattività e praticabilità dei diversi segmenti
4. Selezione dei segmenti e scelta della strategia di segmentazione

Definizione del posizionamento da ottenere nei segmenti scelti

Quantificazione obiettivi
Impostazione marketing mix

Strategie di marketing
 Le fasi del processo

Le variabili utilizzate devono avere:

capacità identificativa
fornire l’identikit dell’individuo medio

capacità discriminante
differenziare in maniera significativa i segmenti

capacità esplicativa
fornire ipotesi sulle cause delle differenze rilevate

Strategie di marketing
 Come segmentare
Esempio della segmentazione del mercato dei dentifrici
in:

 Segmento dei sensoriali (alito e gusto);

 Segmento dei socievoli (denti bianchi);
 Segmento dei preoccupati (prevenzione carie);
 Segmento degli indipendenti (prezzo).

Strategie di marketing
Come segmentare
 Segmentazione dei
mercati di consumo

 Segmentazione dei
mercati industriali

Strategie di marketing
 Segmentare nei mercati di consumo
Geografici Comportamentali
Area Nielsen Benefici ricercati
Centro residenza Disponibilità all’acquisto
Urbano/suburbano/rurale Atteggiamento vs. innovazione
Clima Fedeltà
Livello di utilizzo
Demografici Occasioni di utilizzo
Sesso (Genere )
Età Psicografici
Ciclo di vita Criteri compositi fondati su
Reddito Personalità, valori, atteggiamenti,
Occupazione Stili di vita
Istruzione
Nazionalità

Questi sono disponibili

Questi sono da costruire
e pubblici

Strategie di marketing
Segmentare nei mercati di consumo

Basse Calorie
Segmento 6 Segmento 1
Gu
Marca F st Marca A
o
bu
on
o rie nte
Segmento 5 Nut
Ottimo per pa Marca B
rty Naturale
Poc
Bu a pr
on epa
razi
o o one
ic in
o m og
Segmento 4 on ni

Segme
Ec ci
rc
os
ta
Marca E nz Marca C

nto 2
a
Marca D
Segmento 3

Segmentazione del mercato dei succhi di frutta in base ai benefici

Strategie di marketing
 Comportamento d’acquisto

Si concentra sugli elementi che contraddistinguono

il comportamento dei clienti al momento
dell’acquisto.

Criteri:
• Quantità acquistate (principio dell’80-20)
• Frequenza degli acquisti
• Luoghi di acquisto
• Fedeltà del cliente

Strategie di marketing
 Lo stile di vita
Lo stile di vita è definito in base a:
• sistema di valori;
• attività, interessi, atteggiamenti;
• abitudini di consumo.

ATTIVITA’ INTERESSI

OPINIONI ABITUDINI

Strategie di marketing
Lo stile di vita - Eurisko

Strategie di marketing
 Le decisioni di consumo

Fattori
culturali Fattori Fattori
sociali personali
Fattori
Età psicologici
Cultura
Gruppi di Occupazione Personalità

Consumo
riferimento
Sub- Stile di Motivazioni
cultura Famiglia Vita
Apprendimento
Condizioni
Classi Ruolo e economiche Auto-
sociali stato immagine
sociale Personalità

Strategie di marketing
 Le decisioni di consumo
100% Dominanza della moglie
*Prodotti per la pulizia
*Abbigliamento per i bambini
*Abbigliamento per la donna
*Cosmetici

*Arredamento
*Abbigliamento per l’uomo Decisione
sincratica
50% *Istruzione
*Vacanze
*Risparmio
*Televisione
*Automobili

*Assicurazioni
Dominanza del marito
0%
Grado di specializzazione

0% 50% 100%

Strategie di marketing
Le decisioni di consumo

Strategie di marketing
 Le fasi dell’acquisto
Individuazione
del bisogno

Ricerca di Quali sono gli

informazioni attributi?

Valutazione
alternative
Qual’è lo
stimolo?
Decisione
d’acquisto

Qual’è la
Comportamento
fonte?
post-vendita
Strategie di marketing
Segmentare nei mercati industriali
• Caratteristiche demografiche
settore, dimensione, localizzazione
• Variabili operative

tecnologie, competenze
• Organizzazione d’acquisto

• Caratteristiche personali

grado di fedeltà, atteggiamento, valori

• Situazioni specifiche
usi, dimensioni acquisti, urgenze

Strategie di marketing
Segmentare nei mercati industriali

Strategie di marketing
 Parole chiave

Segmentazione
Aspettative
Bisogni
Benefici
Comportamenti
Differenziazione

Strategie di marketing
 Strategia di marketing
• La strategia di marketing riguarda principalmente il
posizionamento del prodotto.

1
Alta

3
Qualità

2
Bassa

Basso Alto

Prezzo
Strategie di marketing
 Il posizionamento di marketing
Quale posizione ha il prodotto nella mente dei consumatori?

Il Posizionamento è quindi l’insieme di percezioni, sensazioni

e valutazioni che i consumatori manifestano nei confronti del
prodotto considerato e dei prodotti concorrenti.

Non ha niente a che fare con il prodotto e le

caratteristiche dello stesso, bensì è messo in
relazione con la percezione che la clientela ha del
prodotto medesimo.

Strategie di marketing
 Requisiti del posizionamento

• unicità
l’offerta deve essere unica e rara rispetto alla concorrenza

• desiderabilità
le caratteristiche su cui si basa la comunicazione del
prodotto lo devono rendere desiderabile al cliente

PERCHE’ MI DOVREBBERO COMPRARE ?

Strategie di marketing
 Il posizionamento di marketing
L'impresa deve offrire un sistema di prodotto:
- rispondente alle attese del target (beneficio offerto)
- distinto da quello dei concorrenti (superiorità del beneficio)
- con immagine percepibile e memorizzabile (sua percepibilità)

La strategia di posizionamento è rivolta a costruire

intorno al prodotto connotati di distintività di immagine
e di beneficio offerto.

Obiettivo: definire e far percepire gli attributi tangibili e intangibili

del prodotto in funzione di rilevanti benefici attesi, differenziando
l'offerta da quella dei concorrenti, in modo da creare una stabile
preferenza per la marca da parte di un target definito.

Strategie di marketing
 Le mappe di posizionamento
Variabile 1
alto (es: prezzo)

Prod. A

bassa alta
Variabile 2
Prod. B (es: versatilità uso)

Prod. C

basso
Strategie di marketing
 Le mappe di posizionamento

• prezzo e qualità del servizio

• prezzo e qualità del prodotto
• prezzo e posizione geografica
• immagine e notorietà della marca
• accessibilità e convenienza
• quantità e qualità dei servizi

Strategie di marketing
Le mappe di posizionamento

Strategie di marketing
Le mappe di posizionamento

Strategie di marketing
Le mappe di posizionamento

Strategie di marketing
 Le mappe di posizionamento

Marche jeans Levis 1988

Strategie di marketing
Le mappe di posizionamento

Strategie di marketing
Le mappe di posizionamento

Strategie di marketing
Le mappe di posizionamento

Strategie di marketing
Le mappe di posizionamento

Strategie di marketing
Le mappe di posizionamento

Strategie di marketing
 Le strategie di posizionamento
 Attributi del prodotto (Volvo: durata, Alfa Romeo: prestazioni)
 Benefici attesi (Fiesta snack)
 Occasioni d’uso (Gatorade, Rocher Ferrero)
 Categorie di utilizzatori (Johnson&Johnson–shampoo, Kinder
Ferrero)
 Attività legata al prodotto (Sector)
 Origine del prodotto (moda “made in Italy”, …)
 Marche concorrenti (Chinotto, Coca Cola e Pespi)
 Classe di prodotto (margarina/burro, salsa pronta/preparata in casa)
 Rapporto qualità/ prezzo (Hard Discount)
 Stessa categoria di bisogni (valigie Delsey)
 Stessa categoria di consumatori (Chicco)

Strategie di marketing
 Le strategie di posizionamento

 Attributi del prodotto

Strategie di marketing
 Le strategie di posizionamento
 Benefici attesi

Strategie di marketing
 Le strategie di posizionamento
 Occasioni d’uso

Strategie di marketing
 Le strategie di posizionamento
 Categorie di utilizzatori

Strategie di marketing
 Le strategie di posizionamento
 Lontano dagli altri concorrenti

Strategie di marketing
 Le strategie di posizionamento
 Contro gli altri concorrenti

Strategie di marketing
 Errori di posizionamento

Un’impresa che pretende di essere la migliore con riferimento a

troppi attributi rischia un:

• Posizionamento insufficiente
(confusione nel consumatore)
• Posizionamento troppo ristretto
(i clienti hanno un’idea troppo vaga dell’impresa)
• Posizionamento confuso
(disorientamento nei clienti)
• Posizionamento poco credibile
(sollevamento di dubbi nell’acquirente)

Strategie di marketing
 Le strategie di posizionamento

• La scelta dei vantaggi competitivi

– Aspetto quantitativo (uno o più?)
– Aspetto qualitativo (costi per impresa e vantaggi per
clientela): l’attributo di differenziazione deve essere: significativo,
unico, superiore, comunicabile, originale, accessibile, profittevole.

• La comunicazione del posizionamento

Strategie di marketing
 Le strategie di posizionamento

Competitività

Chiarezza Posizionamento Coerenza

Credibilita

Strategie di marketing
Le strategie di posizionamento

Il nostro prodotto è migliore

Il nostro prodotto è diverso

Il nostro prodotto è unico

Il nostro prodotto è di qualità

Strategie di marketing
 La Marca

Alla moda, colorato,

rispecchia il tuo umore

“Time is what
VANTAGGI
E’ giovane,
you make of it” ATTRIBUTI PERSONALITA’ come sei tu
VERSATILITA’
DEL TEMPO VALORI

Vitalità, originalità,
vivacità, giovinezza
interiore, trasgressione

Strategie di marketing
 Le strategie della Marca

Coca Cola Breil

CATEGORIA DI PRODOTTO orologi
Coca Cola Light
Breil
Attuale Nuovo
NOME DI MARCA

gioielli
Attuale

ESTENSIONE ESTENSIONE
DELLA LINEA DELLA MARCA
Nuovo

MARCHE NUOVE
MULTIPLE MARCHE

Barilla Toyota
Mulino Lexus
Bianco

Strategie di marketing
 Parole chiave

Posizionamento
Unico
Originale
Accessibile
Desiderabile
Motivante

Strategie di marketing
Grazie per l’attenzione

stefano principato
valoriprimilab.blogspot.com
sp@valoriprimi.it

Strategie di marketing