Marketing Mix

Indica la combinazione di variabili controllabili dette “leve decisionali” di Marketing che le imprese seguono
per raggiungere i loro obiettivi . Le leve decisionali sono dette anche le “4p” e sono :
- Prodotto ; Prezzo ; Promozione ; Place.

PRODOTTO

Oggetto fondamentale dello scambio di mercato nonché risultato della produzione dell’impresa .

Ogni prodotto ha un ciclo di vita composto da 4 fasi :

- INTRODUZIONE
In questa prima fase l’impresa deve far conoscere il prodotto è deve modulare il prezzo e
comunicazione.
- SVILUPPO
Dopo il lancio si attende la crescita e i primi profitti si realizzano grazie all’incremento delle vendite
e alla riconoscibilità dell’offerta nel marcato di riferimento . In questa fase l’impresa deve sostenere
dei costi per “supportare” il prodotto nel mercato e per aumentare la riconoscibilità tale da
favorirne le vendite.
- MATURITA’
L’impresa registra maggiori profitti e la pressione competitiva aumenta. Il prodotto è ormai da
tempo nel mercato e se non si riesce a far fronte alla pressione competitiva si rischia di dover
abbandonare il mercato avviando il prodotto verso una fase di declino.
Parallelamente potrebbe essere possibile rilanciare le vendite migliorando l’appeal del prodotto,
differenziando l’offerta, rappresentando una percezione più strutturata del prodotto.
- DECLINO
Dopo la maturità, diverse cause possono causare un calo delle vendite e un periodo di declino del
prodotto (innovazione tecnologica, nuovi prodotti dei competitori,cambiamenti nel
macroambiente). Molte imprese in questa fase si ritirano dal mercato o dismettono le linee di
produzione dei prodotti che si scoprono al crepuscolo della loro esistenza.
Se programmata ,anticipata in modo consapevole , non necessariamente questa fase rappresenta
un insuccesso dell’impresa.

PREZZO

IL prezzo contribuisce a determinare il profitto realizzabile dell’impresa ed incide direttamente sui volumi di
vendita dei prodotti.
E’ l’unica leva nel marketing mix che genera ricavi tutte le altre portano solo spese.

Nella fase introduttiva le strategia di marketing sono concentrate sulla promozione e sulle decisione di
prezzo.
A seconda del tipo di prodotto e del posizionamento scelto il prezzo avrà una grandezza relativa e
commisurata ad un benchmark coerente.

Le politiche di prezzo sono relative al posizionamento , alle necessità di raggiungimento del break-even
point dell’impresa e alla tipologia di mercato di riferimento .
Esistono 4 strategie di ingresso nel mercato attraverso la modulazione del prezzo e della comunicazione :

- SCREMATURA RAPIDA
Praticando prezzi elevati il prodotto viene promosso con forti investimenti in comunicazione che
giustificano i prezzi elevati. Viene valorizzata ,l’impresa produttrice e il brand per creare per quanto
possibile un’offerta distintiva e differenziata dalla concorrenza .
- SCREMATURA LENTA
Una politica di prezzo elevato ma un investimento più limitato in comunicazione .
Questa strategia è possibile nei mercati in cui la pressione concorrenziale è limitata e l’impresa può
permettersi un ingresso e una permanenza diluita nel tempo.
- PENETRAZIONE RAPIDA
E’ una strategia che prevede un prezzo aggressivo(sotto la media) accompagnato da una forte
comunicazione che prevede investimenti rilevanti , soprattutto dal lato della promozione.
- PENETRAZIONE LENTA
Rappresenta una strategia che in modo cauto limita l’investimento in comunicazione in ogni caso
supportando l’offerta con un prezzo relativamente basso.

PROMOZIONE

Gli strumenti maggiormente utilizzati per veicolare i messaggi delle imprese e per catturare l’attenzione dei
destinatari dell’offerta sono prevalentemente :

- PUBBLICITA’
Attraverso la pubblicità si tenta di catturare l’interesse del potenziale acquirente comunicando
sensazioni, informazioni, stati mentali e dovrebbe sostenere il processo di posizionamento del
prodotto e dell’impresa presso i mercati di riferimento .
Sono molti gli strumenti utilizzati per avviare attività pubblicitarie e si configurano in “metodi
tradizionali” come TV,radio, affissioni,ecc. ed “avanzati” , prevalentemente gestiti on-line.
Ogni attività di pubblicità prevede un percorso di definizione del budget e dopo occorre definire i
messaggi da comunicare che possono essere esplicitati dall’impresa stessa o affidati ad agenzie di
pubblicità esterne.
- PROMOZIONI
Le promozioni sono elementi della comunicazione ed hanno effetti nel breve periodo.
Indipendentemente dal destinatario, le promozioni hanno l’obiettivo di stimolare il mercato
aumentando le vendite del prodotto/servizio sebbene in modo temporaneo.
Se la tempistica non è corretta si rischia di perdere l’occasione di guadagnare interesse.
Esistono tre tipologie di promozioni :
- Promozioni commerciali : quando sono indirizzate direttamente all’intermediario, aumentando il
livello di scorta;
-Promozioni al dettaglio : hanno il fine di destagionalizzare le vendite presso i punti di vendita al
dettaglio oppure hanno l’obiettivo di aumentare il numero di frequentanti il punto vendita ;
- Promozioni dei produttori : vengono effettuate per invogliare il cliente a provare il
prodotto,facendo pervenire ai clienti campioni gratuiti di prodotti o abbinandoli a un offerta già
esistente.
- PUBBLICHE RELAZIONI
Le pubbliche relazioni sono attività di comunicazione che tendono a generare rapporti positivi con i
molteplici destinatari dell’offerta dell’impresa al fine di generare un passaparola positivo, un
 percorso di generazione dell’immagine aziendale favorevole.
Il mezzo di comunicazione più utilizzato dalle pubbliche relazioni è la stampa ma oggigiorno molta
attività si svolge sui siti web che potenziano il passaparola .

PLACE

LUOGHI DOVE ACQUISTARE IL PRODOTTO(GUARDARE DISTRIBUZIONE)