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Marketing e Mix Marketing, analisi delle 4P e altro...

Marketing (Sapienza - Università di Roma)

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METODOLOGIA DELLA PROGETTAZIONE

1o lezione: il Marketing e il Mix Marketing

Il Marketing è un processo che, a partire da una serie di obiettivi aziendali di medio-lungo termine e attraverso
una fase preliminare di diagnosi della domanda e della concorrenza, arriva ad individuare i bisogni e le esigenze
degli attuali e dei potenziali clienti e a stabilire le azioni più opportune per soddisfarli, con reciproco vantaggio
per i clienti e per l’impresa. Ogni strategia di marketing si basa su segmentazione, targeting e posizionamento.

La segmentazione
La segmentazione è la suddivisione del mercato/della popolazione in gruppi, o segmenti, di utenti che hanno
caratteristiche, comportamenti ed interessi simili.
es. Chi compra il nostro prodotto? Chi è interessato al suo acquisto? Chi è quindi la nostra Buyer Persona?
La segmentazione può avvenire in base a diversi criteri:
- Segmentazione geografica: quando il mercato viene suddiviso in diverse unità geografiche in base a
nazione, stato, regione, città etc.
- Segmentazione demografica: quando il mercato è suddiviso in base alle variabili demografiche e
dunque le varianti possibili possono essere età, sesso, dimensione della famiglia, il reddito, l’istruzione.
- Segmentazione psicografica: quando i consumatori sono raggruppati in base a fattori psicologici quali
ad esempio classe sociale cui appartengono, stile di vita e caratteristiche della loro personalità.
- Segmentazione comportamentale: i consumatori sono suddivisi in base alle conoscenza del prodotto e
dell’atteggiamento verso quest’ultimo, dunque come lo utilizzano e di come generalmente rispondono
al prodotto.

Il targeting
Il targeting è l’identificazione del singolo target analizzando le caratteristiche del potenziale cliente, le ragioni e
le modalità di acquisto. Un’analisi del target può essere sintetizzata nella regola delle 4W:
Who? (Chi acquista) When? (Quando acquista) Where? (Dove acquista) Why? (Perché acquista)

Il posizionamento
Il processo di acquisto può essere influenzato dal modo in cui servizi e brand vengono “posizionati” all’interno
della mente dei consumatori. Ciò avviene sulla base di un insieme di percezioni, impressioni e sensazioni
relative al prodotto rispetto alle offerte della concorrenza. Il posizionamento consiste quindi in una definizione
dell’offerta e dell’immagine dell’impresa tale da conferirle una posizione distinta e apprezzata nella mente
del mercato obiettivo. Il risultato finale del posizionamento è creare con successo una proposta di valore
incentrata sul cliente, dando al mercato obiettivo un motivo convincente per acquistare il prodotto.
ll posizionamento viene tradotto dai creativi nel pay off.

Il pay off
Con il termine pay off si intende una frase breve posizionata sotto al logo che rappresenta l’azienda, ne esplicita
la sua identità rendendo riconoscibile il brand in qualsiasi circostanza. Il payoff ha il ruolo di riassumere i valori
aziendali e lasciare una promessa al pubblico, rendendola attraente, interessante e riconoscibile.

esempi di payoff

Il Mix Marketing
Il Marketing Mix costituisce l’insieme di tutti gli strumenti che l’impresa controlla per raggiungere i propri fini.
L’uso combinato di tutti questi strumenti permette all’azienda di comprendere e influenzare la risposta del
mercato. Le combinazioni possibili dei vari elementi sono teoricamente illimitate, non esiste infatti una
combinazione ideale ma questa varia a seconda di chi gestisce l’azienda, dal target cui il prodotto si rivolge o
anche in funzione del singolo prodotto. Jerome McCarthy è il primo grande esperto di Marketing che propose,
nel 1960, la classificazione delle 4 P. Fu poi Philp Kotler nel 1967, che donò nuova vitalità e potenza al paradigma
delle 4 P: Product, Place, Promotion e Price.
LINK VIDEO 4P: https://www.youtube.com/watch?v=Mco8vBAwOmA&t=1s

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Analizziamo meglio le 4P:

- Product: l’azienda sceglie il prodotto che risponda ai bisogni individuati per il target di riferimento.
- Place: il giusto canale di distribuzione per rendere il prodotto disponibile.
- Promotion: l’impresa si impegna a sviluppare una comunicazione integrata e attraente.
- Price: il giusto range di prezzo per il cliente e l’azienda.

Le 4p: Product
Un prodotto può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni e idee. Esistono due ottiche
principali attraverso cui esaminare il concetto di prodotto:
- quella del consumatore, il prodotto è la soluzione ad un problema specifico,
pertanto se ne valuta la percezione soggettiva.
- quella del produttore, il prodotto è un insieme di attributi, tangibili e intangibili, che caratterizzano
l’offerta a un mercato obiettivo.

Impresa Definizione orientata al prodotto Definizione orientata al mercato

Revlon Vendiamo cosmetici Vendiamo speranza
Trenitalia Gestiamo ferrovie Traportiamo cose e persone
Xerox Produciamo fotocopiatrici Miglioriamo la produttività dell’ufficio
Internationals Minerals and Chemicals Vendiamo fertilizzanti Aumentiamo la produttività nell’agricoltura
Standard Oil Vendiamo benzina Facciamo energia
Columbia Pictures Produciamo film Facciamo divertire
Encyclopedia Britannica Vendiamo enciclopedie Produciamo e distribuiamo informazioni
Carrier Produciamo condizionatori e caldaie Realizziamo climatizzazione ideale.

Quali sono le componenti effettive acquistate dal target, e che quindi costituiscono il prodotto?
Marca, gamma, qualità, servizi accessori (servizi pre-post vendita), design e packaging

Le 4p: Price
Profitti = (Prezzi x quantità vendute) - Costi totali
Il prezzo è il valore di equilibrio che permette l’incontro della domanda e dell’offerta sul mercato.
Rappresenta di fatto il corrispettivo del valore attribuito al prodotto o al servizio acquistato dal cliente ed è
l’unica fra le 4p a generare profitto, mentre le altre tre corrispondono a dei costi, meglio dire investimenti.
Per aumentare il valore percepito di un prodotto l’impresa usa tutte le leve del marketing mix.
Attraverso il prezzo l’impresa deve coprire tutti i propri costi (costi di prodotto, di distribuzione e di promozione)
e percepire un guadagno. I principali fattori che influenzano la scelta del prezzo sono la concorrenza, la
domanda, la percezione del mercato, gli aspetti legali e infine gli obiettivi di marketing e vendita dell’azienda.

Le 4p: Place
In italiano si traduce con distribuzione. Questa è l’insieme degli elementi che permetteno di colmare la distanza
fisica e temporale che intercorre tra la produzione e il consumo di un prodotto o servizio.
La distribuzione può essere diretta o indiretta (cioè tramite intermediari).

Canale lungo Grossisti Dettaglianti

Produzione Canale corto Dettaglianti

Acquirenti finali

Canale diretto

Le 4p: Promotion
Le promozione consiste in un mix di attività mirate al target di riferimento per comunicare e persuadere il
cliente attuale o potenziale ad acquistare un determinato prodotto o servizio.
Il mix di comunicazione “tradizionale” è composto da:
adertising, personal sales, public selling e promotion relations

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L’evoluzione della pubblicità

La pubblicità e gli “old media” vengono spesso accusati di essere invasivi, fastidiosi, autoreferenziali, lontani
dalla realtà. Di fatto, soprattutto grazie all’avvento della tecnologia, oggi viene attribuito un maggior valore e
importanza alla comunicazione online e agli strumenti below the line rispetto all’advertising e alla tradizionale
comunicazione di marca. La pubblicità può essere principalmente divisa in due branche:
- Above the line (ATL), sono convenzionalmente le attività di advertising classico. Forme di
comunicazione a pagamento (con questo tipo di advertising si paga lo spazio) quali TV, radio, stampa
(quotidiani, magazine ecc.), cinema e affissioni.
- Below the line (BTL), sono le attività realizzate al di fuori dei media classici come sponsorizzazioni,
relazioni pubbliche (stabilire contatti con il mondo dei media tradizionali e non), Direct Marketing,
promozioni, cataloghi e brochure, punti vendita e guerrilla.
L’arena in cui si combatte la sfida della comunicazione è una battaglia per catturare l’attenzione del
consumatore. Nessun singolo medium dominerà, come è stato per la televisione fino agli anni ’90.
I mercati di massa continuano ad avere un ruolo rilevante, ma per raggiungerli i pubblicitari non possono
utilizzare solo i mezzi di comunicazione tradizionali, eccetto pochi eventi che possono attrarre enormi audience.
Ciò richiede di porre maggiore enfasi sui nuovi canali/forme di comunicazione, il digital media e sulle attività
BTL, come direct marketing e promozioni, eventi. Ad oggi, infatti, molte delle novità e delle innovazioni che
riguardano il mondo della comunicazione e della pubblicità, non provengono dai media classici, e nemmeno
dalle aziende che producono beni di largo consumo o dalle agenzie. Questo grande cambiamento sta
avvenendo a causa di diversi fattori, quali la globalizzazione, la diffusione di internet, la condivisione e
integrazione omnichannel (canali di vendita online e fisici), il boom della telefonia smartphone, la nascita del
low-cost e la nascita della tv satellitare e streaming. Questo cambiamento ha ovviamente portato con se
diversi effetti come un maggior potere dei consumatori, una maggiore quantità di canali e mezzi, una maggiore
autosufficienza degli inserzionisti, una continua evoluzione delle tecnologie e un cambiamento delle modalità
con cui la pubblicità è venduta, creata, consumata e monitorata.

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