Il marketing

Prof. Moreno Muffatto

2021-2022
Contenuti
l Cos’è il Marketing
l Approccio tradizionale e attuale
l Segmentazione
l Il comportamento d’acquisto del cliente
l Strategie di Marketing (Targeting)
l Posizionamento
l Marketing Mix
l > Prodotto
l > Prezzo
l > Distribuzione (Place)
l > Promozione
l Livelli di percezione del prodotto
l Ciclo di vita del prodotto
Definizioni di Marketing
Il marketing

l “E’ l’insieme delle attività mediante le quali

un’organizzazione mira a soddisfare le esigenze di
persone o di altre organizzazioni rendendo loro
disponibili prodotti o servizi oppure promuovendo idee o
affermando valori”
Definizione orientata al prodotto
l Il processo di marketing inizia dopo il processo di
produzione.

l I bisogni dei clienti non sono presi in considerazione.

l La definizione orientata al prodotto si basa sul

presupposto che ciò che viene prodotto viene anche
venduto.
Definizione orientata al cliente
l Analizza i bisogni dei clienti e poi produce beni che
cercano di soddisfare i loro bisogni e desideri.

l Enfatizza l'identificazione delle esigenze dei clienti

potenziali.

l Il marketing orientato al cliente implica la "vendita di

soddisfazione" piuttosto che la "vendita di un prodotto o
servizio”.
Segmentazione del mercato
Segmentazione
La segmentazione aggrega i clienti
cercando di ottenere omogeneità all’interno del segmento
individuato ed eterogeneità fra questo e gli altri segmenti
di prodotto-mercato.
Criteri di segmentazione

l Demografica (età, genere, grado di studio etc)

l Ciclo di vita
(Baby Boomers, Generation X, Millennials, Generation Z)
l Geografica (Paesi, Regioni, città etc
l Psicografica (stile di vita, personalità, attitudini)
l Reddito percepito
l Fedeltà alla marca
l Intensità d’acquisto
una % molto bassa di consumatori compra una % alta del
prodotto (legge di Pareto)
Generazioni

Baby Boomers: (1946 to 1964)

Generation X: (1965 to 1980)

Generation Y or Millennials: (1981 to 1996)

Generation Z (Zoomers): (1997 to 2010)

Generation Alpha: (2010 or after)

Meet Alpha: The Next ‘Next Generation’

Saranno 2 miliardi nel 2025

Il comportamento d’acquisto

l Processo attraverso il quale il cliente arriva a prendere la

decisione di acquisto.

l Dipende dal tipo di prodotto (bene di consumo, bene

durevole etc)

l Dipende anche dalle caratteristiche del cliente

 Fasi del comportamento d’acquisto
l Pre-acquisto
l Percezione del bisogno

l Ricerca di informazioni

l Valutazione delle alternative

l Acquisto
l Decisione

l Post-acquisto
l Utilizzo o consumo

l Valutazione dell’esperienza
I ruoli nel processo di acquisto

l Le varie fasi del processo di acquisto non

sono necessariamente concentrate in una
persona unica
l Ruoli e specializzazione dei compiti
l iniziatore
l decisore
l influenzatore
l compratore
l utilizzatore
Comprare un’automobile
 Strategie
(Targeting)
 Strategie di marketing (targeting)

Mktg Indifferenziato

Mktg Differenziato

Mktg Concentrato

Micro Mktg
Posizionamento
(Positioning)
Il posizionamento

l Il posizionamento è definito come il modo in

cui i consumatori percepiscono l’offerta
dell’impresa.

l Obiettivo del posizionamento è quello di

definire e far percepire gli attributi tangibili e
intangibili del prodotto in funzione dei benefici
attesi, differenziando l'offerta da quella dei
concorrenti, in modo da creare una stabile
preferenza per il prodotto da parte di un
target definito.
Posizionamento

l Per attributi
l associare il prodotto a una o più caratteristiche
distintive

l Prezzo/qualità
l utilizzato per prodotti con elevate implicazioni di
status

l Confronto con la concorrenza

l specificazione delle differenze rispetto alle marche
concorrenti
Mappa di posizionamento
Segmentation -Targeting - Positioning

Segmentation Targeting Positioning Marketing Mix

Il Marketing Mix
Marketing Mix

l Prodotto

l Prezzo

l Distribuzione

l Promozione
 Le quattro P

Marketing
Mix

Distribuzione
Prodotto (Place)

Prezzo Promozione
Il prodotto
Il prodotto

l Non solo un prodotto tecnico.

l Un prodotto è anche:
l soddisfazione di bisogni e aspettative,
l dimostrazione appartenenza ad un insieme di
utilizzatori,
l immagine,
l modo di comunicare.
Il concetto di prodotto

l Insieme di attributi tangibili ed intangibili la cui

combinazione fornisce una serie di benefici
all’utilizzatore

l attributi tangibili
(caratteristiche fisiche + altri elementi quali la
confezione)
l attributi intangibili
(servizi, garanzie, qualità,…)
Livelli di percezione del prodotto

l Prodotto generico

l Prodotto atteso

l Prodotto arricchito

l Prodotto potenziale
Il ciclo di vita del prodotto

l Il ciclo di vita del prodotto è composto da fasi.

Le fasi corrispondono ai volumi di vendita
realizzati in diversi momenti nel tempo.

l La durata del ciclo di vita è variabile in

funzione del tipo di prodotto e dal successo/
insuccesso dello stesso.

l A ciascuna fase corrispondono diverse

strategie di marketing.
Il ciclo di vita di un prodotto
Vendite e profitti

Vendite

Profitti

Introduzione Sviluppo Maturità Declino

Tempo
Fasi del ciclo di vita del prodotto

l Introduzione
l bassi volumi di vendita, necessità di fare conoscere il
prodotto

l Sviluppo
l crescita dei volumi, occorre investire nella distribuzione,
appaiono i primi concorrenti

l Maturità
l volumi elevati, profitti crescenti, forte concorrenza, avvio di
politiche differenziazione

l Declino
l max efficienza produttiva, restyling del prodotto
Introduzione

l Elevati costi unitari di produzione e distribuzione

l Prezzo elevato
l È necessario farlo conoscere ai clienti e ai distributori
(promozione)
l Efficienza tecnica bassa

l Distribuzione non uniforme

l Monopolio temporaneo

l Il prodotto normalmente è in perdita

Sviluppo
l I costi unitari e il prezzo diminuiscono
l Promozione diretta alla formazione delle
preferenze
l Importanti i canali di distribuzione

l Entrata di concorrenti

l Efficienza tecnica migliorata

l I consumatori sono interessati al prodotto e
sviluppano delle preferenze stabili
l Profitti crescenti
Maturità

l Prezzi leggermente inferiori

l L'azione promozionale ha l'obiettivo di accentuare

gli elementi di differenziazione

l I consumatori hanno una profonda conoscenza del

prodotto e sono molto esigenti

l Il prodotto genera profitti ma in misura inferiore

rispetto alla fase di sviluppo
Declino

l I costi di produzione aumentano

l Il prezzo è al livello più basso del ciclo

l Price competition

l I margini di profitto sono molto ridotti

Il portafoglio prodotti

l Il portafoglio prodotti è legato al ciclo di vita degli stessi.

l Il portafoglio deve contenere prodotti in tutte le fasi del

ciclo di vita in modo da bilanciare i flussi di cassa
positivi derivanti dalle vendite con quelli negativi
provenienti dai costi sostenuti per sviluppare,
promuovere, vendere il prodotto.
Le altre leve di marketing
Il prezzo
l E’ una decisione

l Basi per la decisione:

- Il costo
- La domanda
- La concorrenza
La distribuzione
l Obiettivo: rendere disponibile al potenziale
acquirente in prodotto o il servizio.

l Distribuzione:
l Intensiva
l Selettiva
l Esclusiva
Canale di distribuzione

l Insieme di persone e organizzazioni che

vendono, comprano o hanno il possesso dei
prodotti lungo il percorso che questi fanno dal
produttore all’acquirente finale.

l Le funzioni svolte dalle persone o dalle

organizzazioni all’interno del canale,
principalmente stimolare la domanda,
trasportare, gestire le scorte.
Lunghezza dei canali di distribuzione

Produzione
Canale lungo Canale corto Canale diretto

Grossisti

Dettaglianti

Dettaglianti

Acquirenti finali
La promozione

l Insieme di attività coordinate miranti a

informare, comunicare, persuadere allo scopo
di facilitare la vendita di un prodotto o di un
servizio.
La comunicazione

l Comunicazione di marketing
l relazioni con il mercato dei clienti finali ed
intermedi

l Comunicazione istituzionale
l relazioni con il pubblico

l Comunicazione economico-finanziaria
l relazioni con i gli stakeholders
l risultati patrimoniali, finanziari e reddituali
Parametri di prestazione

l Churn rate o Attrition rate

l Customer retention o Fidelizzazione
l Customer satisfaction
l Customer lifetime value