Marketing Analitico Strategico Operativo

MARKETING
FORMATORE FEDERICA BARIATTI

MARKETING DEFINIZIONE
Il marketing è il processo che pianifica e realizza la
progettazione, la politica dei prezzi, la comunicazione
e la promozione delle idee, beni e servizi volti a
creare mercato e a soddisfare obiettivi di singoli
individui e organizzazioni
American Marketing Association
Il marketing è il processo di management che

individua, anticipa e soddisfa le esigenze dei clienti in
modo efficace e redditizio
UK Chartered Institute of Marketing
Il marketing è il processo sociale e manageriale

mediante il quale individui o gruppi ottengono ciò di
cui hanno bisogno o che desiderano tramite la
creazione, l’offerta e il libero scambio di prodotti e
servizi di valore
Philip Kotler, 2004
I concetti fondamentali del Marketing
PRODOTTO/SERVIZIO
BISOGNI VALORE E
DESIDERI SODDISFAZIONE
DOMANDA
MARKETING
SCAMBIO OPERATORI DI
MERCATO
TRANSAZIONI
RELAZIONI
MERCATI
L’EVOLUZIONE DEL MARKETING:
Un primo approccio: orientamento al prodotto (prospettiva inside-in)
• Contesto caratterizzato da innovazione

tecnologica lenta e bisogni noti e stabili
• L’attenzione è concentrata sulle funzioni di Limiti:
produzione e progettazione dei beni. • Prevale una prospettiva interna
orientata alle problematiche
• L’attività commerciale è molto ridotta. interne all’azienda piuttosto che
• Scarsità di offerta alle esigenze del cliente
• Marketing strategico pressocchè inesistente/
merketing operativo limitato all’organizzazione • Atteggiamento non propenso a
delle vendite cogliere il cambiamento
• La funzione commerciale raccoglie gli ordini e
• Prodotti standardizzati
cura i rapporti con la clientela.
• Le decisioni relative ai prodotti sono affidate alla
funzione produzione; quelle relative ai prezzi di
vendita alla funzione finanza
Anni cinquanta: orientamento alla vendita (prospettiva inside-out)
• Contesto caratterizzato da una domanda in forte crescita e di una capacità
produttiva in grado di assecondarla
• Allontanamento fisico tra produttori e consumatori
• Elevati investimenti in comunicazione
• Utilizzo di tecniche di marketing aggressivo
• Si punta a plasmare la domanda in base alle esigenze dell’offerta
• L’obiettivo è la creazione di un’organizzazione commerciale efficace ricercando
e organizzando gli sbocchi commerciali per i prodotti creati;
• Scarsa segmentazione del mercato in quanto ci si conventra sul nocciolo duro del
mercato piuttosto che sulle nicchie
• E’ la funzione vendite che detta le strategie di mercato
Un ruolo strategico per il marketing:
orientamento al cliente Nascita del marketing
(prospettiva outside-in) strategico
• Contesto di maturità dei mercati, intensa concorrenza e accelerazione del processo

tecnologico (i mercati sono saturi, di conseguenza è necessario conquistare fette di mercato
dai concorrenti)
• La logica del Pull sostituisce quella del Push: : l’orientamento al cliente o al marketing è inteso
come filosofia incentrata sul principio «ascolta e rispondi», infatti l’obiettivo dell’impresa non è più
quello di trovare i clienti giusti per il prodotto offerto ma, al contrario, trovare il prodotto giusto per i
clienti.
• Si concepisce il prodotto sulla base della prospettiva del cliente
• Si punta a identificare segmenti o nicchie di mercato in grado di produrre crescita

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ORIENTAMENTO AL CLIENTE
I bisogni sono saturi e la concorrenza elevata. E’ dunque necessario comprendere
le diversità nelle preferenze dei consumatori al fine disoddisfare quei segmenti fino
a quel momento trascurati.
Obiettivi primari sono:

• l’identificazione di segmenti o nicchie di mercato in grado di produrre crescita
• Sviluppo di idee relativa a prodotti nuovi
• Diversificazione del portafoglio prodotti
• Definizione di un vantagggio competitivo difendibile
• Individuazione di una strategia di marketing per ogni area strategica d’affari
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ORIENTAMENTO AL CLIENTE
• Si sviluppa il marketing strategico che d’ora in poi in stretto contatto con le
funzioni R&S e produzione orienterà le politichè di prodotto e di mercato
• L’impresa orientata al mercato assume una prospettiva dall’esterno all’interno e

struttura la sua politica di prodotto in base alle aspettative dei clienti, che
diventano prioritarie.
• Il ruolo del venditore non è più quello di vendere ma di aiutare ad acquistare
Lezione numero 4 16/05/19 8

LIMITI ORIENTAMENTO AL CLIENTE
• Non sempre l’esclusivo orientamento al cliente coincide con
una responsabilità sociale da parte dell’impresa;
• Cercando di soddisfare i bisogni individuali a discapito dei

bisogni collettivi si rischia di non tenere in considerazione la
problematica della scarsità delle risorse, prima considerate un
bene pubblico di libero accesso
• L’eccessivo orientamento al cliente rischia di non dare spazio

a quelle innovazioni tecnologiche di rottura in quanto strategie
maggiormente rischiose anche se fonte di elevati vantaggi
competitivi
Lezione numero 4 9
EVOLUZIONE DEL MARKETING
Il concetto di orientamento al mercato
(prospettiva globale)
Evoluzione della filosofia aziendale che tiene in considerazione :
• La globalizzazione dell’economia mondiale
• La rivoluzione delle nuove tecnologie ICT con il conseguente sviluppo dei mercati on-line
• L’emergere di nuovi valori che promuovono un’economia sociale
• Vengono tenuti in considerazione tutti gli attori del mercato (clienti, concorrenti, distributori
etc.)
• attiene alla filosofia di gestione orientata al mercato (anziché al prodotto o alla vendita)
che coinvolge l’intera impresa.
• attiene all’Insieme di strumenti di analisi e di previsione dei bisogni del mercato:
marketing strategico
• consiste nell’insieme di mezzi di vendita per conquistare i mercati: marketing operativo
16/05/19 10
ORIENTAMENTO AL MERCATO
Il concetto di orientamento al mercato Differenze con l’orientamento al
cliente:
• Si rivolge a tutti gli attori principali del mercato (clienti, concorrenti, distributori ecc.
• Si basa sia sulle richieste del mercato ma anche sui modelli innovativi legati alla spinta
tecnologica
• Mentre l’orientamento al cliente è orientato all’azione basata sul paradigma delle 4P,
l’orientamento al mercato si fonda sul paradigma formato da cultura- analisi-azione
• E’ considerato una cultura di base che pervade ogni livello e ogni funzione all’interno
dell’azienda a differenza del concetto tradizionale di marketing che è di solito confinato alla
funzione marketing
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16/05/19 12
ORIENTAMENTI GESTIONALI
ORIENTAMENTO AL PRODOTTO
Capacità di
Produzione Azione di vendita Clientela
produzione
ORIENTAMENTO AL MERCATO
Valutazione Potenziale Programmazione

di della Produzione Vendita Clientela
della
domanda mercato produzione
Fe edback
ORIENTAMENTO AL “BUSINESS”
Nuovi bisogni
e desideri dei
consumatori Capacità di
clienti produzione
Nuove
opportunità Produzione Vendita Clientela
di mercato
Bisogni e (business)
desideri dei Programma
consumatori di marketing
non clienti
Feedback
Contenuti dell’azione di marketing
1-Analisi del
mercato
2-
4-Esecuzione
Programmazione
della vendita
dei prodotti
3-Promozione
della domanda
Contenuti dell’azione
di marketing
Il marketing è il processo mediante cui l’azienda
studia il mercato o i mercati che ritiene
interessanti, analizza le tendenze della
domanda e la situazione della concorrenza,
individua l’esistenza di opportunità di business,
orienta la produzione in funzione dei potenziali
acquirenti da conquistare, crea la domanda per
i nuovi prodotti e provvede a collocare questi
ultimi presso gli sbocchi prescelti
Tipologie di
marketing
Il marketing può essere definito come
l’attività con cui l’impresa tende ad
ottimizzare la commercializzazione dei
propri prodotti e servizi mediante
l’individuazione, lo stimolo – e talvolta
la creazione- dei bisogni dei
consumatori.
Possiamo classificare il marketing in:
Analitico
Strategico
Operativo
MARKETING MANAGEMENT
MARKETING
ANALITICO
MARKETING Il marketing analitico
Il marketing analitico comprende tutte le attività che consentono di
esaminare il mercato.
Nel processo di marketing costituisce la fase iniziale di acquisizione delle
conoscenze.
Le analisi possono essere esterne ed interne.
Le analisi possono essere effettuate attraverso:
- Dati storici dell’azienda
- Ricerche di marketing
- Fonti statistiche reperibili anche su internet (Istat, Banca d’Italia, Enit, ONT,
osservatorio turistico
regione Sicilia)
Importanti strumenti del marketing analitico sono le ricerche di marketing.
Le ricerche di marketing possono essere classificate in:
Quantitative
Qualitative
MARKETING ANALITICO
RICERCHE
QUANTITATIVE
Le ricerche quantitative sono finalizzate alla quantificazione ( i
consumi, le modalità di acquisto, le quote di mercato, etc.).
Utilizzano approcci statistico matematici (si determina un
1
campione rappresentativo di un universo con metodo
statistico da assoggettare ad indagine).
La raccolta dei dati può essere effettuate sul campo
2 (mediante interviste) o in back office utilizzando dati reperibili
su internet, pubblicazioni (fonti ufficiali istat, camera di
commercio, associazioni di categoria, istituti di marketing
3 privati).
Strumento della ricerca è il questionario (individuale,
postale, telefonico, internet).
4 Tipi di ricerca sono: sul prodotto, sul packaging, sulla
pubblicitad esempio , sulle vendite (inventario negozi o
valutazione dei consumatori), sulle marche, sulla
concorrenza…
MARKETING
ANALITICO
RICERCHE
QUALITATIVE
Le ricerche qualitative tendono a
spiegare il “perché” dei consumi.
L’approccio è di tipo psicologico.
Gli strumenti sono :
Interviste individuali
Colloqui di gruppo
Test psicologici
Il ruolo dell’intervistatore è
fondamentale sia nelle ricerche
quantitative che qualitative.
MERCATO E ANLISI DELLA DOMANDA
L’analisi del mercato è un elemento fondamentale per lo

sviluppo delle strategie di mercato dell’impresa, utili alla continua
creazione di valore per il cliente.
L’analisi della struttura della domanda è un momento
cardine che permette all’impresa di valutare con attenzione l’attrattività
del mercato in cui opera. Si può rilevare come: l’ingresso di un’impresa in
un nuovo mercato sia condizionato dalle dimensioni attuali e future di
quest’ultimo; l’allocazione delle risorse tra i diversi business deve tener
conto delle dinamiche della domanda; gli investimenti per la crescita o
riduzione della capacità produttiva devono essere giustificati da accurate
previsioni di mercato.
Il mercato è inteso dagli economisti come l’insieme di tutti gli
acquirenti e venditori che effettuano transazioni relative a un certo
prodotto o servizio.
MERCATO E ANALISI DELLA DOMANDA
La dimensione totale del mercato è

rappresentata dal numero totale di potenziali
acquirenti di una specifica forma di offerta, e da tre
condizioni fondamentali:
l’interesse, funzionale alla capacità dell’impresa di
soddisfare il sistema di bisogni e creare valore per il
cliente;
il reddito, disponibilità economica che consente al
potenziale acquirente di trasformare l’interesse in un
vero e proprio atto d’acquisto;
l’accesso, presenza di precondizioni strutturali
dell’individuo o del sistema di offerta dell’impresa che
possano davvero consentire l’acquisto.
L’impresa potrà decidere se rivolgersi a tutto il
mercato disponibile o concentrare le proprie attività
di marketing solo su determinati segmenti.
Nel primo caso, il mercato disponibile coincide con il
mercato obiettivo; nel secondo, il mercato obiettivo
ne costituisce una frazione.
L’insieme dei clienti che acquistano il prodotto
rappresenta il mercato penetrato o acquisito.
La domanda di mercato per un
prodotto consiste nel volume totale degli
acquisti che potrebbero essere effettuati: da un
determinato gruppo di clienti, in una determinata
area geografica, in un determinato periodo di tempo,
in determinate situazioni di mercato e nell’ambito di
un determinato programma di marketing.
La domanda è una grandezza fisica o
monetaria che esprime le dimensioni della richiesta
di un bene o servizio.
Analisi della Domanda di Mercato
Le dimensioni della domanda che possono essere misurate sono diverse. Ad esempio, la
misurazione della domanda effettiva del mercato può essere effettuata sia a livello di settore che di
singola impresa. Due sono le finalità alla base della misurazione della domanda effettiva a
livello globale: determinazione dell’indice di sviluppo del mercato, e la valutazione da parte di
ogni singola impresa della propria posizione competitiva sul mercato stesso.
Un indicatore sintetico di performance rispetto alla concorrenza è rappresentato dalla Quota di
Mercato (QM). La quota di mercato di un’impresa, in riferimento a un determinato binomio
prodotto/mercato, è rappresentata dal rapporto: vendite prodotto X da parte dell’impresa diviso le
vendite totali del prodotto X. La quota di mercato indica la capacità concorrenziale dell’impresa, di
una determinata marca o di un gruppo di prodotti. È la capacità del prodotto/azienda di attrarre e
mantenere le preferenze della domanda o dei consumatori.
Domanda Globale Domanda aziendale

Primaria Secondaria
domanda globale o domanda aziendale o
primaria, volume totale secondaria, quota di
delle vendite vendite relativa alla
realizzate in un dato domanda globale
periodo di tempo e in detenuta da una singola
un dato luogo, relativo impresa o marca..
a una certa tipologia di
prodotto, da parte di
tutte le aziende operanti
in quel mercato;
La rilevanza dell’analisi della domanda è

riconducibile alla significatività che assume ai fini
della definizione di politiche e azioni volte alla
generazione di valore per il cliente mediante la
gestione delle leve del marketing mix.
Vi sono tre tipi di domanda:
1-domanda potenziale, limite massimo a cui può
tendere il mercato, quando le aziende che vi operano
hanno raggiunto lo sviluppo dei loro programmi di
marketing;
2-domanda effettiva, le dimensioni del mercato
esistente in un momento specifico;
3-domanda prevista, sono le vendite sviluppabili
in un determinato arco di tempo prospettico. .
MERCATO
Le caratteristiche del mercato Ogni mercato è
caratterizzato da aspetti particolari che lo distinguono
da tutti gli altri.
Gli attori principali del mercato appartengono a una
delle seguenti categorie:
1-Le aziende. Le aziende possono partecipare sia
dal lato dell'offerta che da quello della domanda dei
beni e dei servizi.
2-I consumatori. I consumatori identificano la
domanda dei beni e dei servizi. Tutto ciò che viene
prodotto è destinato a soddisfare, direttamente o
indirettamente, un bisogno umano.
3-Lo Stato. Lo Stato influisce sui mercati tramite le
leggi, i regolamenti e le aziende pubbliche. Per Stato
si intendono sia gli organi esecutivi che legislativi,
locali o nazionali ( es. governo, parlamento, enti
locali, enti pubblici, ecc. ).
ANALISI DELLA DOMANDA
Uno degli aspetti essenziali dell'analisi di mercato è lo
studio della domanda.
Dietro la domanda di beni e servizi si cela un bisogno
economico dell'uomo.
Le aziende nascono e sopravvivono soltanto se
soddisfano i bisogni economici e se lo fanno meglio
rispetto alle altre aziende competitor. Una buona
conoscenza dei bisogni consente al marketer di
comprendere come soddisfarli.
Un bisogno può essere soddisfatto in molti modi. Se si
conosce il bisogno che determina la domanda di un
prodotto, si potrebbe cercare di soddisfarlo meglio
offrendo un altro prodotto o servizio.
Esempio. Un negozio vuole farsi pubblicità ma non può

affrontare le spese pubblicitarie della cartellonistica
stradale ( marketing locale ). Un buon marketer individua
il bisogno e offre al negozio un servizio di pubblicità
online locale. Lo stesso bisogno è stato soddisfatto con
un servizio differente.
ANALISI DELLA
CONCORRENZA
Il primo passo consiste nel redigere l'elenco delle aziende
competitor operanti sul mercato dal lato dell'offerta e delle
loro quote di mercato.
L'analisi delle quote di mercato permette di capire il
grado di concentrazione del potere decisionale e il regime
di mercato ( concorrenza, oligopolio, monopolio, ecc. ). Per
ciascuna azienda occorre studiare le caratteristiche del
prodotto offerto e costruire il suo posizionamento marketing
rispetto alle qualità più rilevanti. Il posizionamento è però
inutile o fuorviante se ci si basa soltanto sulle caratteristiche
tecniche o merceologiche dei prodotti. E' necessario prima
di tutto capire quali bisogni soddisfano.
Quali sono le aziende competitor Le aziende
competitor non sono soltanto quelle operanti nello stesso
mercato. Sono da considerarsi concorrenti tutte quelle che
soddisfano il medesimo bisogno del cliente.
Esempio. Lo zucchero e i dolcificanti sono prodotti
differenti, sono mercati diversi ma soddisfano lo stesso
bisogno. I due mercati sono interdipendenti perché offrono
dei beni sostituti con la stessa funzione d'uso.
ANALISI DELLA
CONCORRENZA
Inoltre, sono competitor anche quelle che partecipano sul
mercato dei fattori produttivi ( terra, lavoro, semilavorati ) o
usano le stesse materie prime.
Esempio. Un terreno può essere destinato ad
allevamento, alla coltivazione di prodotti agroalimentari
oppure alla produzione di materie prime per i biocarburanti.
Si tratta di tre mercati diversi ma usano lo stesso fattore
produttivo. Pur soddisfacendo a una domanda differente, i
tre mercati si influenzano reciprocamente.
1 ANALISI
SWOT
ANALISI SWOT
L'analisi dei punti di forza e di debolezza
Grazie all'analisi della concorrenza si possono studiare le
caratteristiche dei prodotti e le strategie dei competitor, e
individuare i loro punti di forza e di debolezza. Queste
informazioni consentono di sfruttare al meglio le opportunità
del mercato, evitare le criticità e costruire una strategia
marketing più efficace.
La sintesi di questa analisi è rappresentata tramite un
diagramma SWOT.
ANALISI SWOT
La matrice per l’analisi SWOT è uno
strumento usato dalle organizzazioni (imprese, no-
profit, enti governativi) e dalle persone per
prendere decisioni di tipo strategico.
Una decisione si definisce strategica se ha
un impatto di lungo periodo sul modo in cui
l’organizzazione si posiziona, produce, comunica,
si relaziona con l’esterno, si struttura, eccetera e
se è difficilmente reversibile, ovvero se eventuali
successive modifiche sono onerose e richiedono
tempo.
ANALISI SWOT- AMBIENTE INTERNO
L’ analisi dell’ambiente interno individua e
valuta le caratteristiche specifiche
dell’organizzazione e in particolare:
i punti di forza, che possono essere definiti
come i vantaggi competitivi o le competenze
fondamentali (core competencies) che
conferiscono all’impresa un vantaggio sui
concorrenti nel soddisfacimento dei bisogni dei
clienti;
i punti di debolezza, che invece sono le
limitazioni o gli svantaggi competitivi che
un’impresa deve affrontare nello sviluppo o
nell’implementazione di una strategia di marketing.
Da evidenziare che la valutazione delle
caratteristiche positive e negative dell’impresa
deve essere effettuata in rapporto a quelle della
concorrenza.
ANALISI SWOT- AMBIENTE ESTERNO
L’ analisi dell’ambiente di marketing implica non soltanto una
valutazione delle forze e delle debolezze ma anche
l’identificazione delle opportunità e minacce dell’ambiente esterno.
Un’opportunità di mercato è un’area comprendente un bisogno o
anche solo un interesse del potenziale acquirente, che può essere
soddisfatto in maniera profittevole dall’impresa. Si tratta in
concreto di individuare esigenze dei clienti che non sono state
pienamente soddisfatte dalle offerte di mercato esistenti e che
l’azienda può soddisfare meglio della concorrenza.
Una minaccia ambientale è invece un elemento di sfida posto da
un evento esterno o da uno sviluppo sfavorevole, che condurrà, in
assenza di una idonea azione di marketing difensiva, ad una
diminuzione delle vendite o dei profitti (Kotler e Keller, 2007).
L’impresa, pertanto, deve agire non solo in funzione delle
opportunità ma anche in base alle minacce per impedire che esse
limitino le capacità dell’organizzazione di soddisfare le attese dei
clienti attuali e potenziali e dei vari altri stakeholder che influiscono
sulla strategia aziendale.
MATRICE SWOT PER
LE STRATEGIE AZIENDALI
La matrice SWOT per la definizione di
strategie aziendali
L’ analisi SWOT può essere sintetizzata in una

matrice a quattro celle che aiuta a identificare e
valutare i fattori critici che influiscono sull’attività
dell’impresa e sul raggiungimento degli obiettivi
aziendali.
La lettura incrociata dei fattori SWOT sulla matrice

permette di definire gli obiettivi aziendali e di stabilire
come questi possano essere raggiunti. In termini
generali, dalla matrice SWOT si deduce che gli
obiettivi di marketing dovrebbero essere correlati con
il matching tra i punti di forza dell’impresa e le
opportunità dell’ambiente competitivo e con la
conversione dei punti di debolezza interni in punti di
forza e delle minacce esterne in opportunitad
esempio .
MATRICE SWOT PER LE STRATEGIE AZIENDALI
In maggiori dettagli, mettendo in relazione diretta i punti di forza e i punti di debolezza con le opportunità e
le minacce, è possibile individuare quattro strategie di marketing da sviluppare o implementare per
conseguire vantaggi competitivi o contenere l’impatto dei fattori di rischio.
1. Strategie S-O (Strengths-Opportunities): l’impresa deve far leva sui punti di forza del contesto interno
per approfittare delle opportunità del contesto esterno.
2. Strategie S-T (Strengths-Threats): l’impresa deve far leva sui punti di forza del contesto interno
per difendersi dalle minacce del contesto esterno.
3.Strategie W-O (Weaknesses-Opportunities): l’impresa deve proteggere temporaneamente (in
attesa che siano migliorati) o eliminare (laddove possibile) i punti di debolezza per sfruttare al meglio le
opportunità del contesto esterno.
4. Strategie W-T (Weaknesses-Threats): l’impresa deve sviluppare strategie difensive per proteggere
i suoi punti deboli dalle minacce dei competitor o per impedire che le minacce (ad es. il lancio di un
prodotto concorrente) limitino le capacità dell’organizzazione di soddisfare le attese dei clienti e si
trasformino in punti di debolezza in grado di influenzare negativamente la customer satisfaction.
MATRICE SWOT PER LE STRATEGIE AZIENDALI
ANALISI SWOT
LIMITE ANALISI SWOT
L’ analisi SWOT è un’analisi situazionale, poiché l’intento dei manager che la impiegano è anzitutto
quello di fare il punto sulla situazione dell’azienda o del prodotto, ovvero quello di verificare il
posizionamento attuale, come questo si sta evolvendo, quali strategie sono in essere per rispondere alle
attese dei potenziali clienti e con quale efficacia (si tratta, in tal caso, di valutare la capacità della strategia
adottata di conseguire i risultati attesi), quali sono i fattori esterni e le principali tendenze del settore.
La sola analisi SWOT non è tuttavia un elemento sufficiente a configurare la posizione concorrenziale
dell’impresa sul mercato. Tale analisi, per fornire informazioni compiute, deve essere messa in relazione
con altre analisi strategiche riguardanti la concorrenza e il mercato. Le più utili, a tal fine, sono le c.d.
matrici di portafoglio che presentano il vantaggio di descrivere il contesto competitivo secondo un criterio
oggettivo (nella SWOT opportunità e minacce dell’ambiente esterno rappresentano fattori soggettivi).
Le matrici di portafoglio hanno lo scopo di individuare la posizione dei prodotti aziendali in riferimento ad
alcuni parametri oggettivamente misurabili o comunque in grado di definire chiaramente il contesto in cui
l’impresa è inserita; ad esempio, la posizione di ogni prodotto può essere identificata nella matrice secondo
la quota di mercato relativa e il tasso di crescita del mercato (matrice BCG) o il grado di novità di prodotti e
mercati (matrice di Ansoff).
MATRICE DI ANSOFF
La matrice di Ansoff: le principali strategie di
sviluppo
Le dimensioni della matrice di Ansoff sono i prodotti e i mercati

che interessano nel presente e nel futuro l’azienda. Gli assi
della matrice sono divisi in due parti: prodotti attuali-prodotti
nuovi e mercati attuali-mercati nuovi (dove “nuovi” significa
nuovi per l’azienda). Si ricavano così quattro quadranti, cui
corrispondono altrettante specifiche strategie:
1. Strategie di penetrazione (prodotti attuali-mercati
attuali).
2. Strategie di sviluppo dei prodotti (prodotti nuovi-
mercati attuali).
3. Strategie di sviluppo dei mercati (prodotti attuali-
mercati nuovi).
4. Strategie di diversificazione (prodotti nuovi-mercati
nuovi).
MATRICE DI ANSOFF
- STRATEGIE DI MARKETING
1. Strategie di penetrazione (prodotti attuali- 2. Strategie di sviluppo dei prodotti (prodotti nuovi-
mercati attuali). mercati attuali).
L’impresa mira ad acquisire performance superiori in relazione
L’impresa mira ad acquisire, attraverso un’ottimizzazione del
a un’area dei benefici ricercati dai clienti. Le imprese attuano
marketing mix, una posizione di leadership sul mercato.
questa strategia migliorando le caratteristiche dei prodotti
L’obiettivo dell’incremento della quota di mercato del
esistenti, oppure mediante l’introduzione di nuovi prodotti (in
prodotto può essere perseguito mediante politiche di prezzo
un’ottica, dunque, di line extension). Nell’azienda rimangono
(leadership di costo) e/o supportato da campagne
immutate le competenze e le capacità di marketing mentre
pubblicitarie e promozionali volte a: aumentare la frequenza
viene sviluppato il know-how tecnologico, la ricerca e
d’uso di un prodotto esistente o la quantità media utilizzata;
sviluppo, la produzione. È importante, perché questa strategia
influire sul modo in cui i consumatori lo percepiscono
sia di successo, che l’area dei benefici individuata sia
attraverso un riposizionamento, ad esempio, promuovendo
rilevante per un’ampia parte del mercato, e che al contempo
nuovi modi d’uso del prodotto.
sia basata sui punti di forza che caratterizzano l’impresa. Lo
sviluppo del prodotto risulta un orientamento vincente quando
vi sono degli elementi del marketing attuale che possono
sviluppare effetti sinergici per i nuovi prodotti; ad esempio, la
distribuzione avviene attraverso gli stessi canali, la forza
vendita può essere subito utilizzata per la
commercializzazione dei nuovi prodotti, l’immagine dei
prodotti attuali può essere facilmente e credibilmente trasferita
sui nuovi prodotti e così via.
MATRICE DI ANSOFF
- STRATEGIE DI MARKETING
3. Strategie di sviluppo dei mercati (prodotti 4. Strategie di diversificazione (prodotti nuovi-
attuali-mercati nuovi). mercati nuovi).
La strategia di diversificazione richiede lo sviluppo di nuove
Questa strategia mira a far crescere la domanda
capacità commerciali e di nuovi processi produttivi e
incrementando il numero di mercati in cui opera l’azienda.
tecnologici; l’espansione, infatti, si fonda su nuovi prodotti e
Una strategia di sviluppo dei mercati richiede un aumento
nuovi mercati. L’impresa percorre una strategia di
delle competenze di marketing mentre possono rimanere
diversificazione quando il settore in cui l’impresa opera non ha
inalterate le capacità di know-how produttivo. Le ragioni di
sufficiente attrattività o quando ritiene che non vi siano reali
una tale scelta strategica possono essere di vario genere; ad
possibilità di rilancio di un’attività profittevole nel futuro dei
esempio, le ridotte dimensioni del mercato domestico che
propri prodotti nei mercati attuali. Chiaramente, il rischio
non sono compatibili con gli obiettivi di sviluppo e di
connesso a questa strategia è molto alto; le decisioni che il
economie di scala o ancora perché il prodotto è diventato
management deve prendere per la diversificazione richiedono
obsoleto per mercati avanzati mentre è ancora in fase di
la soluzione di problemi assai difficili in quanto non vi è alcuna
introduzione o crescita in altri mercati più arretrati (v.
esperienza diretta e precedente del gruppo dirigente sui nuovi
marketing internazionale).
prodotti/mercati. Le altre strategie presenti nella matrice
prodotti/mercati sono meno pericolose contenendo gradi
minori di novitad esempio ; ovviamente la più sicura è quella
di penetrazione.
STUDIO del
2 COMPORTAMENTO
del CONSUMATORE
LO STUDIO DEL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE
MARKETING STRATEGICO
SEGMENTAZIONE
Segmentazione: La segmentazione della domanda consiste nella scomposizione del mercato totale
in sottoinsiemi di clienti omogenei in termini di bisogni, di comportamenti e di motivazioni d’acquisto, nonché in
grado di costituire mercati potenziali a sé stanti. La stessa domanda potenziale può essere oggetto di
differenti segmentazioni in funzione dei criteri che si sceglie di adottare.
La macro-segmentazione opera una segmentazione strategica del mercato di riferimento, andando a

definire i confini del business. (Abell)
La micro-segmentazione consiste invece nell’analisi dei diversi attributi richiesti dai clienti per lo stesso
prodotto mercato e nell’individuazione di gruppi di clienti che, all’interno dei segmenti identificati attraverso
l’analisi di macro-segmentazione, richiedano lo stesso paniere di attributi.
Targeting L’individuazione del segmento o dei segmenti di mercato a cui rivolgersi;
Posizionamento: definizione dell’offerta e dell’immagine dell’impresa che possano occupare uno spazio
preciso nella mente dei consumatori attuali e potenziali
SEGMENTAZIONE
Segmentazione del mercato
• I requisiti dei segmenti:
– Risposta differenziata
– Misurabilità
– Accessibilità
– Attivabilità /Praticabilità
– Profittabilità /Rilevanza
• Le variabili di segmentazione:
– Variabili geografiche
– Variabili demografiche
– Variabili socio-economiche
– Variabili psicografiche
– Variabili sul comportamento di acquisto
– Variabili sul comportamento di consumo
• Due variabili aggiuntive: gli stili di vita e la generazione
Il TARGETING
PARAMETRI PER LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
DEMOGRAFICI
1 Età , sesso, ampiezza della famiglia..
SOCIOECONOMICI
Reddito, professione, livello di istruzione.
2 UBICAZIONALI
Popolazione urbana, suburbana e rurale.
PSICOGRAFICI
3 Personalità , autonomia decisionale, preferenza
per l’innovazione.
COMPORTAMENTALI
4 Disposizione all’acquisto, grado di fedeltà , benefici
desiderati.
POSIZIONAMENTO
Il posizionamento
• Rappresenta la collocazione ideale che il prodotto ha nella mente del cliente.
• Formulare una proposizione di Valore
• Due tipologie di posizionamento e le mappe percettive PREZZO
• Gli errori da evitare:
– Posizionamento insufficiente
PRODOTTO PRODOTTO
– Posizionamento troppo ristretto A B
– Posizionamento confuso
– Posizionamento scarsamente credibile
QUALITA’
PRODOTTO PRODOTTO
C D
Posizionamento di Mercato
E’ l’insieme di iniziative volte a definire le caratteristiche del prodotto offerto dall’impresa e ad
impostare il marketing mix più adatto per attribuire una certa posizione al prodotto nella mente del
consumatore.
POSIZIONAMENTO
La Definizione di Posizionamento
Per posizionamento si intende la creazione di un’immagine del prodotto nella mente dei clienti a cui ci si
rivolge.
Il posizionamento stabilisce l’immagine del prodotto all’interno del mercato-obiettivo, rispetto alla concorrenza
(posizionamento di mercato).
Nel caso di un mercato competitivo invece, il posizionamento ha la funzione di sottolineare i lati positivi del
prodotto per distinguerlo dalla concorrenza (posizionamento competitivo).
Bisogna ricordare che il posizionamento serve per differenziare un prodotto destinato a un mercato-obiettivo
specifico, non a tutto il mondo.
Per realizzare un efficace posizionamento a lungo termine, bisogna tenere conto dei seguenti fattori:
• le potenzialità intrinseche del prodotto
• i bisogni e le esigenze del mercato-obiettivo
• la concorrenza.
Bisogna individuare i punti di forza e di debolezza del prodotto rispetto a quelli della concorrenza, in
particolare:
• Sotto quali aspetti il prodotto è assimilabile a quello della concorrenza e dove invece si differenzia?
• In cosa consiste la sua unicitad esempio ?
• Ma soprattutto, che effetto hanno sul mercato-obiettivo le sue eventuali differenze rispetto alla
concorrenza?
DETERMINARE IL POSIZIONAMENTO
Come Determinare il Posizionamento Efficacemente
Ci sono due principali metodi:
1. Matching (abbinamento)
2. Mapping (mappatura)
Per avere una visione più completa del prodotto in rapporto al mercato-obiettivo e alla concorrenza
bisogna:
1. Preparare una strategia di posizionamento.

2. Esaminare i possibili piani esecutivi di posizionamento e decidere quale si adatti meglio
alla strategia di posizionamento del prodotto.
POSIZIONAMENTO-MATCHING
Posizionamento Attraverso il Matching
Analisi del prodotto rispetto alla concorrenza
Posizionamento: abbinamento delle caratteristiche
distintive del prodotto con le esigenze del mercato-
obiettivo.
Fasi per il matching:
1. Identificazione delle caratteristiche che
distinguono il prodotto da quelli della concorrenza
2. Indicazione del mercato-obiettivo principale
3. Indicazione delle caratteristiche del mercato-
obiettivo chiave
4. Bisogni ed esigenze:
5. Cosa sta realmente acquistando il mercato-
obiettivo?
6. Abbinamento delle caratteristiche del prodotto ai
bisogni/esigenze del mercato-obiettivo
Avendo elencato le caratteristiche distintive del
prodotto ed i bisogni/esigenze del mercato-obiettivo,
bisogna cercare ora di abbinarli.
POSIZIONAMENTO-MAPPING
Posizionamento Attraverso il Mapping
Posizionamento Attraverso il Mapping: le Mappe di
Posizionamento
E’ possibile visualizzare in una mappa quali sono gli

attributi chiavi del prodotto ritenuti importanti dal
mercato-obiettivo e classificare i prodotti di tutti i
principali concorrenti su quel mercato in funzione di
tali attributi.
Fasi per il mapping:
Classifica degli attributi del prodotto in ordine di

importanza.
Classifica del proprio prodotto e di quelli della
concorrenza per singolo attributo
Visualizzazione della posizione auspicata per il
proprio prodotto sulla mappa
STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO
E’ opportuno formulare più di una strategia di posizionamento in modo da poterle confrontare, per
valutare quale di esse rifletta meglio il prodotto rispetto alla concorrenza e soddisfi in maniera più efficace i
bisogni e le esigenze del mercato-obiettivo.
Le diverse alternative di posizionamento devono variare nella loro formulazione a seconda che si intenda
insistere sui vantaggi del prodotto, sui punti di debolezza della concorrenza o sui benefici per il mercato-
obiettivo.
La preparazione della propria strategia di posizionamento si sviluppa attraverso la:
1-Ricerca delle differenze significative
2-Elaborazione di strategie di posizionamento alternative a seconda che si intendano accentuare:
– i vantaggi del prodotto
– i benefici per il mercato-obiettivo
– i punti di debolezza della concorrenza
3-Decisione finale per la strategia più incisiva
Una volta stabilita la strategia di posizionamento, non resta che sviluppare un piano esecutivo.
Questa fase è particolarmente importante ai fini di una comunicazione della strategia medesima che informi di
sé tutti gli strumenti tattici del marketing mix.
TIPOLOGIE DI POSIZIONAMENTO
Esempi di posizionamento:
• Posizionamento iniziale basato sul prezzo.
• Confronto fra il posizionamento iniziale basato sul prezzo e il nuovo posizionamento basato sul valore.
• Posizionamento per raffronto fra clienti e non-clienti.
• Posizionamento per riempimento di un vuoto.
• Posizionamento per punto di forza/insieme di punti di forza.
• Posizionamento in base alla caratteristica differenziante del prodotto
• Bisogna chiedersi:
• cos’è che differenzia in maniera sostanziale il prodotto venduto dall’azienda?
• Il prodotto presenta un’unica caratteristica?
• Posizionamento in base agli attributi/benefici principali
• Bisogna chiedersi:
• quale beneficio offerto dal prodotto sarà considerato significativo dal mercato-obiettivo?
• Posizionamento in base agli utilizzatori del prodotto
• Posizionamento in base all’utilizzo
• Posizionamento in contrapposizione alla categoria
• Posizionamento in contrapposizione a uno specifico concorrente
• Posizionamento sulla base dei problemi
ESEMPIO MAPPA DI POSIZIONAMENTO
ESEMPIO MAPPA DI POSIZIONAMENTO
COMPORTAMENTO
DI ACQUISTO DEL
CONSUMATORE
Il comportamento del consumatore, inteso anche come
comportamento di acquisto, è l’insieme delle motivazioni
che spingono il consumatore all’acquisto di un qualsiasi
prodotto/servizio offerto da un’impresa.
Considerando il processo di acquisto del

consumatore, con la quale porta a componimento della
soluzione al suo problema o quantomeno la sensazione di
essere soddisfatto, si compone in 5 fasi:
1. Percezione del problema

2. Ricerca di informazioni
3. Valutazione di alternative
4. Decisione di acquisto
5. Comportamento post-acquisto
Un’analisi approfondita del processo decisionale del

consumatore, può aiutarti a creare nuove strategie di
marketing personalizzate che ti permetteranno di
soddisfare i bisogni dei tuoi clienti.
IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE

STUDIO DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE
La decisione di acquisto del consumatore può essere pianifìcata con largo anticipo rispetto al momento
dell'acquisto, può essere motivata da un particolare ricordo in un punto vendita, può essere completamente
impulsiva.
In ogni caso gruppi variabili di fattori influenzano ognuna di queste decisioni.
Il problema per il marketer è quello di determinare in quale punto di questo processo di acquisto intervenire.
Lo studio del comportamento d’acquisto mira all’analisi del comportamento del
consumatore sia in maniera individuale che collettiva, cioè indagando come i gruppi
(famiglia, amici, associazioni) incidono sulle abitudini di acquisto, di consumo, di
smaltimento e di ricerca di prodotti o di servizi da parte degli individui.
Quest’ambito di ricerca multidisciplinare, di grande rilevanza per il settore del marketing, riguarda quindi
l’analisi di ogni attività effettuata prima dell’acquisto (ricerca di informazioni, visita al punto vendita, ecc.), fino
ai comportamenti post-consumo (eventuali interazioni con l’azienda, maggiore o minore grado di fedeltà al
brand , ecc.).
È questo tipo di analisi che fornisce alle aziende importanti dati sul mercato e sul target di riferimento,
consentendo inoltre di identificare dei trend di consumo per le diverse tipologie di clienti.
FATTORI DEL
COMPORTAMENTO
DEL CONSUMATORE
Quali sono i fattori che incidono sul comportamento
del consumatore in fase di acquisto?
Per capire dove, quando, come e perché i
consumatori effettuano un determinato acquisto,
bisogna individuare i fattori principali che incidono sul
comportamento del consumatore che sono spesso di
natura culturale, sociale, personale e psicologica.
Altri fattori che incidono sul comportamento
d’acquisto possono essere di natura molto diversa.
• Fattori Culturali
• Fattori Sociali
• Fattori Personali
• Fattori Psicologici
FATTORI CULTURALI
Fattori culturali
La cultura ha un forte impatto su valori, desideri e sul

modo in cui si percepisce la realtà, arrivando anche a
condizionare il comportamento d’acquisto delle
famiglie, che a sua volta incide sul complesso di
stimoli a cui vengono esposti gli individui sin da
piccoli. Ovviamente la cultura incide sulle abitudini
alimentari, sull’abbigliamento, sulla tipologia di attività
o servizi di cui le persone hanno più o meno bisogno,
con conseguenti implicazioni nella scelta di prodotti e
di brand. Le aziende che operano a livello
internazionale devono fare molta attenzione a questo
tipo di fattori per poter adeguare la propria
comunicazione e i propri prodotti ai diversi contesti
culturali e anche religiosi: una strategia di branding di
successo non può non tener conto degli aspetti
valoriali e identitari che condizionano il
comportamento delle persone.
FATTORI SOCIALI
Fattori sociali
I fattori sociali possono condizionare molto il

comportamento d’acquisto: si pensi, per esempio,
all’influenza che famiglia, amici, comunità e status
sociale possono avere sulle scelte delle persone.
Ogni individuo può essere condizionato da differenti
gruppi di appartenenza, dalle istituzioni governative e
dalle strutture sociali che possono variare a seconda
della cultura (se si appartiene alla classe media,
operaia, ecc.).
Attualmente, anche i social network hanno una forte
influenza sul comportamento d’acquisto dei
consumatori e il potere del passaparola è stato
amplificato da queste piattaforme e dalla forza degli
influencer, che difatti condividono le proprie scelte di
acquisto con la comunità di follower, condizionando
anche le loro decisioni. Lo studio del comportamento
d’acquisto deve dunque analizzare anche tutti questi
intervenienti per cercare di comprendere le scelte di
consumo.
INFLUENCER DEL
COMPORTAMENTO
DEL CONSUMATORE
Principali influencer:
a) Gruppi
b)Famiglia
c) Ruolo e status
GRUPPI DI INFLUENZA DEL CONSUMATORE
A)I GRUPPI
-Primari (informalità , continuità nel tempo)
-Secondari (formalità, discontinuità nel tempo)
GRUPPI DI RIFERIMENTO
intervengono come punto di confronto, diretto
(faccia a faccia) o indiretto nella formazione
dei comportamenti e atteggiamenti degli
individui
Quali sono le conseguenze dell’intervento dei
GdiR?
‐ individuo esposto a nuovi comportamenti;
‐ desiderio di essere all’altezza;
‐ quindi la scelta del prodotto e della marca
vengono
influenzati.
FATTORI DEL
COMPORTAMENTO
DEL CONSUMATORE
Per prodotti su cui l’influenza gruppo è forte, il
marketing manager deve individuare i
LEADER DI OPINIONE
individui appartenenti (più o meno direttamente) ad
un gruppo di riferimento che per posizione,
competenza, personalità e altre caratteristiche sono
in grado di influenzare gli altri.
B) FAMIGLIA
􀁼 Famiglia di origine
􀁼 Famiglia di procreazione
C) RUOLI E STATUS
L’individuo entra in contatto con molti gruppi:
in ciascuno di essi ha un RUOLO e uno
STATUS
1-Ruolo: insieme delle attività che le persone
che circondano l’individuo si aspettano da lui
(es: figlio, impiegato, manager ecc).
2-Status: livello e caratteristiche della stima
attribuita a un ruolo dalla società (es:
manager che viaggia in prima
classe)
INFLUENZA DEL GRUPPO
FATTORI PERSONALI
Fattori personali
Ovviamente fattori come età, sesso, personalità,

condizione economica e stile di vita vanno
assolutamente presi in considerazione. Come
spiegato all’interno del libro di Kotler e Armstrong,
anche il ciclo di vita familiare incide sul
comportamento d’acquisto delle persone: se
tradizionalmente il ciclo di vita familiare includeva «i
giovani non sposati e le coppie sposate con figli»,
attualmente le aziende sono sempre più attente al
crescente numero di coppie non sposate, genitori
single, coppie omosessuali e coppie con figli adulti,
per esempio.
La professione degli individui, il tempo che
trascorrono a casa e a lavoro incidono sulla scelta dei
prodotti: si pensi alla tendenza ad acquistare sempre
più beni alimentari preconfezionati, per esempio da
parte di chi rientra tardi a casa dal lavoro e ha poco
tempo per preparare i pasti.
FATTORI PERSONALI
Fattori personali
Ovviamente anche la situazione economica incide

molto sul comportamento d’acquisto e sullo stile di
vita. Quest’ultimo – che riguarda attivitad esempio ,
hobby, interessi e opinioni degli individui – offre
importanti spunti agli addetti al marketing sui valori
dei consumatori e su quali concetti e modelli di vita
occorre incentrare la comunicazione di un brand
poiché, nel caso di prodotti come Harley Davidson,
più che acquistare un prodotto si alimenta uno stile di
vita. Ovviamente anche la personalità delle persone
incide in molto sulle loro scelte: «l’idea di base è che
anche le marche possiedono una personalità e che i
consumatori siano portati a scegliere quelle con una
personalità affine alla propria».
INFLUENZE
MARKETING
1. Influenze del prodotto (differenziazione,

design, emozioni)
2. Influenze del prezzo
3. Influenze della comunicazione (Pbc e

promozioni)
4. Influenze della distribuzione (il punto

vendita, store e non store retailing)
INFLUENZE
SITUAZIONALI
1. L’ambiente fisico
2. L’ambiente sociale (persone presenti,
caratteristiche e ruoli)
3. La prospettiva temporale (stagionalità,
acquisti reiterati)
4. La definizione del compito (acquisto per me
stesso o per altri - regali natale o altre
ricorrenze significative)
5. Le condizioni antecedenti (inclinazioni
momentanee che determinano un
particolare stato d’animo es. film)
INFLUENZE
PSICOLOGICHE
Le influenze psicologiche
Le informazioni generate dal contesto sociale,
di marketing e situazionale influenzano opinioni
e sensazioni ma esistono moltissimo fattori
psicologici che modificano l’interpretazione e
l’utilizzo di tali informazioni.
Due fattori psicologici molto significativi sono
1. Product knowledge
2. Product involvement
INFLUENZE
PSICOLOGICHE
Product knowledge
Un complesso di informazioni immagazzinate
nella memoria del consumatore riguardante
particolari classi e forme di prodotto, di marche,
modelli e modi di acquistarli.
Influisce sulla rapidità del processo e
sulla scelta del prodotto
INFLUENZE
PSICOLOGICHE
Product involvement
La percezione di un consumatore in merito
all’importanza o all’interesse personale di un
bene.
Es Harley Davidson
In caso di acquisto a elevato coinvolgimento
il consumatore tenderà ad acquisire una elevata
product knowledge
Un alto grado di product knowledge allunga il
processo decisionale
Il processo decisionale del
consumatore schema riassuntivo
Il processo decisionale del
consumatore schema riassuntivo
1 • Riconoscimento bisogno
2 • Ricerca alternative
3 • Valutazione alternative
4 • Decisione d’acquisto
5 • Impressioni dopo acquisto
COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE
• Concorrenza tra bisogni (indiretta)
PROCESSO • Concorrenza tra beni (allargata)
• Concorrenza tra marche (diretta)
DI ACQUISTO
• Motivazioni razionali (rapporto

prezzo-qualitad esempio )
MOTIVAZIONI • Motivazioni emotive (sfera dei
DI ACQUISTO sentimenti)
• Motivazioni di patrocinio (fiducia)
TIPOLOGIE DI COMPORTAMENTO DI
ACQUISTO
Il processo decisionale può essere:
a) estensivo/complesso
b) in un contesto di scelta limitata
c) di routine
d) ricerca varietad esempio
TIPOLOGIE PROCESSO
DI ACQUISTO
Le 5 fasi del processo decisionale
1. Riconoscimento del bisogno
La classificazione Abraham
Maslow:
- fisiologici,
- di sicurezza,
- di appartenenza e amore,
- di stima,
- di realizzazione
Le 5 fasi del processo
decisionale
2. Ricerca delle alternative
- fonti interne,
- fonti sociali,
- di marketing,
- pubbliche,
- esperienza
decisionale
3. La valutazione delle
alternative
Approcci utilitaristici “ponderati”
(alla Fishbein)
Componenti razionali ed emotive
La mente del consumatore: una
scatola nera
4. La decisione d’acquisto
Il rischio percepito
decisionale
5. Le impressioni post-uso
Soddisfazione e dissonanza
cognitiva
Importanza chiave per il
riacquisto
Confirmation e Disconfirmation
paradigm
Aspettative e percezione
Ruolo chiave della PBC nel
creare aspettative
Ruolo chiave del postvendita
TREND NEL
COMPORTAMENTO
DI ACQUISTO
l comportamento d’acquisto del consumatore
Findomestic (2006) ha individuato 8 tipi di
tendenze per i beni durevoli:
Ricerca del valore
Qui e ora
Attenzione al budget
Multicanalitad esempio
Previdenza
Essere gruppo
Ritualismo (no innovatori)
Frenesia (di essere tra i primi)
I RUOLI DI ACQUISTO
RUOLI D’ACQUISTO
a. Iniziatore
b. Influenzatore
c. Decisore
d. Acquirente
e. Utilizzatore
I RUOLI DI ACQUISTO
I ruoli di acquisto
L’iniziatore: è la persona che per prima ha l’idea o
comunque suggerisce l’acquisto di un particolare
prodotto
L’influenzatore: è la persona i cui consigli hanno
qualche peso nella decisione finale Il decisore: è la
persona che determina, in tutto o in parte, la
decisione d’acquisto finale
L’acquirente: è la persona che materialmente
effettua l’acquisto
Il consumatore è la persona, o le persone, che
materialmente consuma o usa il prodotto o servizio
TIPOLOGIE DI CONSUMATORI
Innovator. Consumatore con una buona disponibilità
economica, sempre disposto al cambiamento e
caratterizzato da grande auto‐stima. Tiene molto
all’immagine di sé, che non manca di comunicare agli altri.
Thinkers. Consumatori con alte entrate, motivati da alti
ideali, maturi, responsabili, con alto livello di istruzione,
aggiornati sui fatti e versatili. Nonostante la buona
disponibilità economica, compiono scelte ponderate negli
acquisti.
Believers. Consumatori con scarse disponibilità
economiche, motivati da alti ideali, conservatori. Danno
molta importanza alla famiglia, alle relazioni
sociali, alla religione, alla nazione.
Achievers. Consumatori motivati dal desiderio di
raggiungere alti obiettivi. Danno molta importanza al lavoro
e traggono soddisfazione proprio dal lavoro e dalla famiglia.
Rispettano l’autorità e lo status quo. Preferiscono prodotti
noti e servizi caratterizzati da efficienza.
TIPOLOGIE DI CONSUMATORI
Strivers. Consumatori simili agli achivers ma con una
minore disponibilità economica. Tendono ad emulare le
persone e i gruppi a cui aspirano.
• Experiencers. Consumatori con disponibilità economica
limitata, motivati dal desiderio di esprimere se stessi. Età
media: 25 anni. Hanno molta energia, amano lo sport e le
attività sociali. Spendono molto in vestiario, fast‐food,
musica. Sono molto attenti ai nuovi prodotti.
• Makers. Consumatori con poca disponibilità economica,
persone pratiche
e dinamiche con il mito dell’auto‐sussistenza. Amano
prodotti funzionali e
non sono molto interessati al mondo che li circionda.
• Survivors. Si tratta dei consumatori con la disponibilità
economica più modesta. Età media: 61 anni. Tendono ad
essere affezionati a prodotti conosciuti.
MOTIVAZIONE
DI ACQUISTO
La motivazione
Un bisogno diventa un motivo quando ha
raggiunto un livello di intensità sufficiente. Un
motivo è quindi un bisogno che esercita una
sufficiente pressione per spingere la persona al
soddisfacimento del bisogno stesso
MOTIVAZIONE
DI ACQUISTO
La teoria della motivazione di Freud

Assunto fondamentale della teoria è che le fonti
di energia psichica che determinano il
comportamento dell’individuo siano in gran
parte inconsce. Una persona non può
completamente comprendere le origini sottese
alle proprie motivazioni L’individuazione delle
motivazioni inconsce si avvale di tecniche
proiettive - quali la libera associazione, il
completamento di frasi, l’interpretazione di
disegni e il role playing - per aggirare il controllo
dell’ego della persona
MOTIVAZIONE
DI ACQUISTO
La teoria della motivazione di Freud

L’individuazione delle motivazioni inconsce alla
base dei comportamenti di consumo viene
utilizzata non tanto come il sistema principe per
capire e prevedere le scelte dell’individuo,
quanto quale integrazione dei vari strumenti
necessari per uno studio approfondito della
domanda e delle connesse dinamiche
MOTIVAZIONE
DI ACQUISTO
La teoria della motivazione di Maslow

propone un ordinamento gerarchico dei bisogni
secondo cui un individuo cercherà di soddisfare
per primi i bisogni di livello inferiore. Quando
questi saranno soddisfatti, cesseranno di
rappresentare una spinta all’azione e l’individuo
sarà motivato a soddisfare i bisogni di volta in
volta successivi
La gerarchia dei bisogni secondo Maslow
Bisogni di autorealizzazione (sviluppo e
realizzazione di sé) Bisogni di stima (autostima,
riconoscimento) Bisogni sociali (senso di
appartenenza, amore) Bisogni di sicurezza
(sicurezza, protezione) Bisogni fisiologici (fame,
sete)
MOTIVAZIONE
DI ACQUISTO
La teoria della motivazione di

Herzberg ha sviluppato una teoria della
motivazione “bifattoriale” che distingue fra fattori
che causano insoddisfazione e fattori che
causano soddisfazione Gli operatori di
marketing devono cercare in ogni modo di
evitare elementi di insoddisfazione ed accertare
quali siano i principali elementi di soddisfazione
per includerli nelle proprie comunicazioni
TEORIA DELLA MOTIVAZIONE DI
HERZBERG
LA PERCEZIONE
La percezione è il processo attraverso cui

un individuo seleziona, organizza ed interpreta
stimoli e informazioni per ottenere una visione
del mondo dotata di senso.
E’ possibile che persone diverse abbiano
diverse percezioni dello stesso oggetto per tre
fondamentali processi percettivi: l’attenzione
selettiva, la distorsione selettiva e la ritenzione
selettiva
ATTENZIONE
SELETTIVA
L’attenzione selettiva Il fenomeno

dell’attenzione selettiva rappresenta uno dei
principali ostacoli da superare per ottenere
l’attenzione del consumatore. E’ rilevante
domandarsi:
• Quali stimoli saranno presi in
considerazione? gli stimoli che si riferiscono
ai bisogni del momento?
• gli stimoli attesi?
• gli stimoli che differiscono molto dal livello
normale di un certo genere di stimoli?
DISTORSIONE
SELETTIVA
La distorsione selettiva Gli stimoli notati

dal consumatore non è detto che siano
interpretati nel modo desiderato. La
distorsione percettiva descrive la
tendenza generale a rielaborare le
informazioni secondo il proprio punto di
vista
RITENZIONE
SELETTIVA
La ritenzione selettiva Molto di quanto si

apprende viene dimenticato e la tendenza
fondamentale è di ritenere l’informazione che
concorda con atteggiamenti e credenze di
ognuno
APPRENDIMENTO
L’apprendimento descrive i mutamenti che

l’esperienza provoca nel comportamento di
ognuno L’apprendimento individuale è prodotto
dal gioco reciproco di tensioni interne, stimoli,
occasioni particolari, risposte e rafforzamento E’
quindi possibile aumentare la domanda di un
prodotto associandolo a poche motivazioni forti
oppure utilizzando elementi diversi che
aumentino nel loro insieme la motivazione
all’acquisto e fornendo opportune occasioni di
rinforzo
OPINIONI E
ATTEGGIAMENTI
Opinioni e atteggiamenti Le opinioni che le

persone possiedono a proposito di prodotti e
servizi sono alla radice dell’immagine di
prodotto e di marca, determinando il
comportamento degli individui. Se alcune
opinioni vanno nel senso di sconsigliare
l’acquisto, ma sono errate, il produttore può
effettuare una campagna comunicazionale con
l’obiettivo specifico di correggerle
OPINIONI E
ATTEGGIAMENTI
Opinioni e atteggiamenti (segue)

Un atteggiamento descrive la valutazione
relativamente stabile di un individuo
Opinioni e atteggiamenti (segue) Un

atteggiamento descrive la valutazione
relativamente stabile di un individuo riguardo ad
affetti o idee. Gli atteggiamenti permettono di
economizzare in termini di pensiero ed energia
ed è molto complesso riuscire a modificarli Per
le imprese è più conveniente riuscire ad inserire
i propri prodotti nel sistema esistente di
atteggiamenti dei consumatori che cercare di
modificarlo
OPINIONI E
ATTEGGIAMENTI

relativamente stabile di un individuo

relativamente stabile di un individuo riguardo ad
affetti o idee. Gli atteggiamenti permettono di
economizzare in termini di pensiero ed energia
ed è molto complesso riuscire a modificarli Per
le imprese è più conveniente riuscire ad inserire
i propri prodotti nel sistema esistente di
atteggiamenti dei consumatori che cercare di
modificarlo
MARKETING
STRATEGICO
“Il marketing strategico si basa sull’analisi dei bisogni degli
individui e delle organizzazioni (…) e la misurazione
dell’attrattività in termini quantitativi, qualitativi (con riferimento
all’accessibilità al mercato) e dinamici (con riferimento alla
durata economica che è rappresentata dal ciclo di vita del
prodotto).
Tali operazioni consentono di scegliere una strategia di

sviluppo che colga le opportunità esistenti sul mercato
(rappresentate sostanzialmente da bisogni insoddisfatti). E
che, tenga conto delle risorse e competenze dell’impresa,
offrendo alla stessa un potenziale di crescita e di redditività
attraverso l’acquisizione ed il mantenimento di un vantaggio
competitivo.”
(Wikipedia)
Lo sviluppo di una strategia di marketing
comprende 5 fasi:
1. Analisi delle opportunità del mercato e

segmentazione del mercato
2. Definire il mercato obiettivo (clienti target)
3. Posizionamento della vostra offerta
4. Determinazioni dei piani d’azione (Marketing
Mix)
5. Controllo e revisione della vostra offerta
MODELLO DELLE 5 FORZE DI PORTER
Il modello delle cinque forze competitive (anche detto analisi della concorrenza allargata o analisi
delle cinque forze di Porter) è uno strumento utilizzabile dalle imprese per valutare la propria
posizione competitiva.
Il modello si propone di individuare le forze (e di studiarne intensità ed importanza) che operano
nell'ambiente economico e che, con la loro azione, erodono la redditività a lungo termine delle
imprese. Tali forze agiscono infatti con continuità, e, se non opportunamente monitorate e
fronteggiate, portano alla perdita di competitività.
Gli attori di tali forze sono:
Concorrenti diretti: soggetti che offrono la stessa tipologia di prodotto sul mercato; più è la
differenziazione e quanto più sono simili i prezzi, allora tanto saranno più forti i concorrenti. Altri fattori
da considerare sono: il livello di concentrazione all'interno del settore; le economie di volume;
l'asimmetria informativa; le esternalità positive e negative; le barriere all'uscita;
Fornitori: coloro dai quali l'azienda acquista materie prime e semilavorati necessari per svolgere
il processo produttivo e che potrebbero decidere di integrarsi a valle; i fattori che influenzano la forza
dei fornitori sono: il livello di concentrazione dei concorrenti; quanto mi costano gli acquisti e le
vendite; quanto costano ai fornitori le vendite; l'asimmetria informativa; il livello di specializzazione
del mio prodotto; la possibilità di sostituzione;
Clienti: i destinatari dell'output prodotto dall'impresa che potrebbero eventualmente decidere di
integrarsi a monte; i fattori che influenzano la forza dei clienti sono: il livello di concentrazione dei
concorrenti; quanto mi costano gli acquisti e le vendite; quanto costano ai clienti gli acquisti;
l'asimmetria informativa; il livello di specializzazione del mio prodotto; la possibilità di sostituzione;
Potenziali entranti: soggetti che potrebbero entrare nel mercato in cui opera l'azienda; i fattori che
possono influenzare la forza di potenziali entranti sono: la disponibilità dei capitali; la conoscenza del
settore; la reputazione e il brand; gli accordi con la distribuzione;
Produttori di beni sostitutivi: soggetti che immettono sul mercato dei prodotti diversi da quelli
dell'impresa di riferimento, ma che soddisfano, in modo diverso, lo stesso bisogno del
cliente/consumatore. i punti di forza che possono favorire i produttori di beni sostitutivi sono: un
miglior rapporto qualità prezzo; una buona propensione alla sostituzione; la complessità del bisogno.
L'analisi di queste forze
permette all'impresa di
ottenere un quadro completo
sulla sua posizione
competitiva, di prendere
decisioni strategiche, di
stabilire i comportamenti e
atteggiamenti da adottare nei
confronti di queste forze. Nel
framework di Porter la
capacità di un'azienda di
ottenere risultati superiori alla
media nel settore nel quale è
inserita dipendono dunque
dalla sua capacità di
posizionarsi all'interno del
settore e dall'effetto di queste
5 forze.
Il successo di una strategia di una azienda dipende da due condizioni ambientali:
• Ambiente esterno: sistema competitivo in cui opera
• Ambiente interno: le risorse che possiede
Le risorse aziendali
Le caratteristiche del settore non spiegano da sole il successo delle aziende
È necessario bisogna considerare le risorse di cui un’impresa dispone
1. risorse materiali
2. risorse immateriali
3. capacità organizzative
Per essere la base di un vantaggio competitivo sostenibile è necessario che:
• le risorse possiedano un valore (cioè devono consentire all’impresa di sfruttare opportunità o
fronteggiare minacce)
• le risorse siano scarse
• le risorse siano difficili da imitare
• l’azienda sia in grado di estrarre dalle risorse il potenziale
CATENA DEL VALORE DI PORTER
La catena del valore è quella serie di
attività che un'organizzazione fa per
rendere competitivo il suo prodotto o
servizio.
Il termine venne fuori nel 1985 dal
libro "Competitive Advantage" di
Michael Porter, professore alla
Business School di Harvard. Porter
raggruppa le attività della "value
chain" in due categorie:
1-attività primarie (logistica
interna ed esterna, dalla gestione dei
materiali alla distribuzione e al
marketing);
2-attività secondarie o di
supporto (contabilità, gestione
risorse umane, ricerca e sviluppo).
La catena del valore è quella serie di attività che un'organizzazione fa per rendere competitivo il suo
prodotto o servizio.
Il termine venne fuori nel 1985 dal libro "Competitive Advantage" di Michael Porter, professore alla
Business School di Harvard. Porter raggruppa le attività della "value chain" in due categorie:
1-attività primarie (logistica interna ed esterna, dalla gestione dei materiali alla distribuzione e al
marketing);
2-attività secondarie o di supporto (contabilità, gestione risorse umane, ricerca e sviluppo).
La “Catena del Valore” - Normann
Le attività della catena del valore.
Ogni attività primaria ha attività di supporto che le aggiungono valore. Le unità produttive e di
business tutte insieme creano valore in base ai prodotti e servizi che si combinano fra loro in modo
logico. Per esempio se pensiamo alle scarpe, la catena è formata da produttori e conciatori di pelli,
di tinture, di macchine per calzaturifici, di scatolifici, oltre alla pubblicità, al marketing, ai trasporti e ai
punti vendita.
Richard Normann e Rafael Ramirez, consulenti europei, hanno esteso il concetto di catena
a quello di costellazione del valore, perché l'azienda deve aggiungere alla catena tradizionale una
fitta rete di relazioni web che assomiglia molto più ad una costellazione che ad una catena. Una
catena del valore va dalle materie prime alla merce sullo scaffale del negozio. Il problema è
aggiungere più valore possibile spendendo il meno possibile, e catturare il valore nel punto in cui
noi operiamo
La struttura della Catena del Valore Attività secondarie
Attività primarie 1- Ufficio acquisti
1-Logistica interna 2- Management delle risorse umane
• relazioni con i fornitori (ricevere, immagazzinare e • assunzioni, formazione, retribuzioni,
distribuire input) pensionamenti e licenziamenti
2-Attività per trasformare input in output 3- Sviluppo tecnologico
(prodotti e servizi) • impianti, hardware e software, procedure e
3- Logistica esterna conoscenze utili a trasformare gli input in
• tutte le attività per raccogliere, immagazzinare e output
distribuire output 4- Infrastrutture
4-Marketing e vendite • Contabilità, assistenza legale e finanziaria,
• informazioni agli acquirenti su prodotti e servizi planning, public affairs, lobby, qualità,
• invito a comprare management
• facilitazioni all'acquisto
5-Servizi
• attività per rendere funzionale il prodotto/servizio
per l'acquirente dopo l'acquisto e la consegna
DEFINIRE IL MERCATO
OBIETTIVO
Mercato obiettivo
La valutazione dei segmenti è basata su questi
fattori:
• Dimensione e tasso di crescita del
segmento
• Attrattività strutturale del segmento (5 Forze
di Porter mirato al segmento se non è stato
fatto in precedenza)
• Obiettivi e risorse dell’azienda
Dopo questa valutazione l’azienda decide quali
e quanti segmenti servire con la maggior
efficacia (target marketing). C’è il pensiero di
voler raggiungere il maggior numero di clienti
possibili, ma questa non è una giusta strada,
anzi è impossibile, perché c’è il rischio di non
soddisfare nessun segmento facendo così.
Si devono selezionare i clienti che si è in grado

di soddisfare al meglio, traendone un profitto e
un vantaggio sulla concorrenza. Molte aziende
preferiscono rivolgersi ad un numero ristretto di
consumatori, ma vediamo che strategie di
definizione ci sono.
Quale strategia è meglio adottare dipende dalle

risorse dell’impresa, dall’omogeneità e dello
stadio del ciclo di vita del prodotto, l’omogeneità
del mercato e dalle strategie di marketing dei
concorrenti.
Le strategie di definizione del mercato obiettivo

sono 4 (dalla più generica alla più specifica):
1-Strategia di marketing indifferenziato:
marketing di massa, ignorare le differenze dei
vari segmenti, medesima offerta
2-Il marketing differenziato: marketing
segmentato, offerte specifiche per alcuni
segmenti
3-Marketing concentrato: marketing di
nicchia, conquistare uno o più segmenti
(“nicchie”) con un’ampia quota
4-Micromarketing: soddisfare le preferenze
individuali o di gruppi locali
STRATEGIE DI MARKETING
INDIFFERENZIATO DIFFERENZIATO CONCENTRATO MICROMARKETING
Considera il Si indirizza Si indirizza Soddisfare le

mercato verso un verso un preferenze
gran numero solo o, al individuali o
come se
di massimo, di gruppi
fosse segmenti di pochi locali
omogeneo mercato segmenti di
con diversi mercato con
programmi di un unico
marketing. programma di
marketing.
1 2 3 4
PROCESSO
Un processo di marketing strategico è un piano che si occupa
della creazione di linee guida che indicano il percorso aziendale da
intraprendere e le iniziative di marketing da mettere in pratica.
Le strategie di marketing devono prendere in considerazione:
1. La missione, gli scopi e gli obiettivi dell’azienda

2. I punti di forza, le debolezze, le opportunità e le minacce che
influenzano il marketing del marchio
3. Il target di riferimento e le esigenze specifiche di una nicchia
4. Le risorse necessarie e i canali distribuiti che si utilizzeranno
per realizzare i piani e sostenere le iniziative di marketing
5. Metriche utilizzabili e misurabili che forniscono un quadro
chiaro sui contatti e le interazioni con i clienti
PROCESSO
In generale:
Strategia di leadership di prodotto (differenziazione, qualitad
esempio )
Strategia di leadership di costi (convenienza)
Strategia focalizzata (specializzazione)
Quali strategie di marketing?
Alcune classificazioni
(l’adozione di una strategia non esclude l’altra…)
In relazione alla integrazione:
Strategia di integrazione verticale
Strategia di integrazione orizzontale
In relazione al ciclo di vita del prodotto:
Strategia di lancio (entrata)
Strategia di affermazione (sviluppo)
Strategia di maturitad esempio
Strategia di declino
In relazione alle generali condizioni socioeconomiche:
Strategia di recessione
Strategia di inflazione
PROCESSO
In generale:
Strategia di leadership di prodotto (differenziazione, qualitad
esempio )
Strategia di leadership di costi (convenienza)
Strategia focalizzata (specializzazione)
Quali strategie di marketing?
Alcune classificazioni
(l’adozione di una strategia non esclude l’altra…)
In relazione alla integrazione:
Strategia di integrazione verticale
Strategia di integrazione orizzontale
In relazione al ciclo di vita del prodotto:
Strategia di lancio (entrata)
Strategia di affermazione (sviluppo)
Strategia di maturità
Strategia di declino
In relazione alle generali condizioni socioeconomiche:
Strategia di recessione
Strategia di inflazione
PROCESSO
La Strategia di Marketing
Gli obiettivi che si fissano devono essere:
- Specifici ad es. aumentare i volumi di vendite)
- Misurabili fatturato
-Raggiungibili è realistico l’aumento che
immagino
- Rilevanti questo aumento è importante per la
mia realtà aziendale?
- Declinati nel tempo in quanto tempo penso di
raggiungere tale obiettivo?
PROCESSO
Quali problemi risolve il marketing strategico?
Il piano marketing parte dalla definizione di obiettivi organizzativi

che siano misurabili e soprattutto chiari, che permettano di fare le
giuste scelte di pianificazione.
In prima battuta quindi il marketing strategico permette di fare il
punto della situazione e stabilire obiettivi razionali attraverso la
determinazione delle aree di business.
Grazie ad un piano marketing inoltre è possibile individuare
nuove opportunità in diversi segmenti di mercato o nel ciclo di vita
del prodotto o bisogni ancora non ben individuati nel nostro target.
Il piano marketing inoltre aiuta a semplificare le strategie
adottabili, razionalizzarle e indicare il giusto percorso attraverso la
definizione di azioni precise. In poche parole permette di fare
ordine nel caos teorico, anche mutando più volte nel corso del
tempo, adattandosi al contesto sempre mutevole e strutturando un
piano operativo definito e attuabile nei tempi e nei modi giusti.
PROCESSO DI MARKETING
MARKETING
OPERATIVO
MARKETING OPERATIVO
Il marketing operativo è la parte finale dell’intero processo di marketing definito per
lanciare un prodotto o un servizio sul mercato.
La componente operativa (o tattica) del marketing ha il compito di realizzare
concretamente le strategie definite nelle fasi precedenti.
Le caratteristiche del marketing operativo sono:
• orientamento all'azione
• opportunità esistenti
• ambiente stabile
• comportamento reattivo
• orizzonte a breve termine
• responsabilità della funzione di marketing.
LE 4 P DEL MARKETING
Il marketing operativo si basa su una serie di operazioni definite le
4 P del marketing, eccole:
Prodotto: come abbiamo già detto, è fondamentale avere un

prodotto idoneo che risponda alle domande del mercato di
riferimento. Le domande a cui rispondere sono:
Che problema risolvo?
qual è il valore aggiunto che do?
Su quali caratteristiche posso puntare?
Come lo pubblicizzo?
Prezzo: Oggigiorno il prezzo è importante, l’utente vede prezzi

ovunque e può confrontarli. Perciò un’analisi giusta sul prezzo e
una strategia efficace in merito può sicuramente aiutarti.
Il prezzo è importante da definire perché deve aiutarti a
massimizzare i profitti, ma allo stesso tempo devi essere super
competitivo
Place / distribuzione: il canale di distribuzione è il mezzo

tramite il quale il prodotto viene distribuito sul mercato. Può
essere: diretto, quando l’azienda stessa lancia il prodotto sul
mercato e tiene il rapporto con i consumatori finali, Può essere
corto, quando l’azienda si avvale del lavoro di un intermediario.
Oppure può avere una forma mista, quindi le due opzioni possono
cooperare.
Promozione: per fare in modo che il consumatore finale sia

attratto dal tuo prodotto, è necessario attuare una promozione per
incentivare le vendite e ottenere ricavi. Esistono tante tecniche da
utilizzare per ottimizzare la presenza sul mercato e possono
cambiare col tempo. .
Promozione: per fare in modo che il consumatore finale sia

attratto dal tuo prodotto, è necessario attuare una promozione per
incentivare le vendite e ottenere ricavi. Esistono tante tecniche da
utilizzare per ottimizzare la presenza sul mercato e possono
cambiare col tempo.
PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE PUNTO VENDITA

Qualità Prezzo Pubblicità
Canali
Caratteristiche Prezzo di listino Vendita personale
Copertura
Opzioni Sconti e abbuoni Promozione vendite
Localizzazione
Stile Termini e Relazioni pubbliche
Scorte
Marca condizioni di Trasporti
Confezione pagamento
Taglie e misure
Servizio
Garanzia
Possibilità di restituzione
MARKETING MIX
La combinazione di strumenti
operativi che un'impresa
decide di utilizzare per il
raggiungimento dei suoi
obiettivi strategici è detta
marketing mix.
MARKETING MIX
Secondo un modello molto utilizzato, le
componenti del marketing mix possono essere
suddivise in quattro grandi categorie, dette le
"quattro P":
1-le caratteristiche del prodotto o servizio
progettato per soddisfare le esigenze di un
determinato gruppo (segmento) di consumatori
2-le politiche di prezzo adottate; il prezzo
rappresenta il corrispettivo in denaro che il
consumatore è disposto a pagare per fruire di
un determinato bene o servizio.
3-la distribuzione commerciale
(placement), ovvero i canali attraverso cui
l'impresa porta il prodotto ai diversi target di
consumatori.
4-le attività di comunicazione (promozione)
attraverso cui l'azienda cerca di far conoscere e
apprezzare la propria offerta.
MARKETING MIX
Si tratta di una serie di strumenti adottati per assumere decisioni operative di
marketing in funzione delle scelte strategiche effettuate. Sono «leve» manovrabili
dall’impresa allo scopo di ottenere le reazioni desiderate all’interno del mercato
obiettivo e influenzare, quindi, la domanda. Le variabili decisionali commerciali
che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono definite dalla letteratura
consolidata 4P (teorizzate da Jerome McCarthy):
– prodotto (Product);
– prezzo (Price);
– comunicazione (Promotion);
– distribuzione (Place).
È compito del marketing management sviluppare un insieme di principi generali
volti a indirizzare e guidare la determinazione del livello, della combinazione e
della distribuzione della sua azione commerciale nel tempo.
L’aspetto fondamentale di questo toolkit è, dunque, quello di tradurre le decisioni
strategiche in azioni operative.
POLITICHE DI MARKETING
1 PRODOTTO
POLITICA DI PRODOTTO
Politica di prodotto: cos’è
Per politica di prodotto si intendono le
decisioni riguardanti nello specifico
l’innovazione, lo sviluppo, la gestione ed
eliminazione del prodotto stesso.
Attenzione però, perchè il prodotto, secondo
quanto affermato da Sfodera nel 2009, è inteso
come “un paniere di attributi tangibili e non le
cui combinazioni creano valore e che fornisce
benefici per chi lo utilizza”, per cui quello che
acquistiamo non è tanto un oggetto quanto
piuttosto l’insieme di servizi e benefici che tale
prodotto è in grado di rendere al cliente.
Per sviluppare una buona politica di prodotto innanzitutto è necessario considerare quattro
elementi di criticità in riferimento al paniere di prodotti aziendali e al singolo prodotto:
1-la rilevanza strategica
Il prodotto è considerato come l’estrema sintesi sia dell’attività dell’impresa che di quella
del consumatore
2-la complessità di gestione
dal momento che alla gestione e progettazione del prodotto concorrono più attori e fattori
(interni e esterni)
3-la trasversalità
la politica di prodotto è infatti estremamente collegata con le politiche riferite alle altre leve
e ne rappresenta la sintesi di tutte
4-l’articolazione gerarchica del prodotto
le decisioni da prendere sono complesse e vanno coordinate su più livelli per questo per
decidere si aggregano i prodotti all’interno del portafoglio secondo tre livelli di architettura:
5-singola referenza (ovvero la singola unità di prodotto)
linea (prodotti aggregati secondo similarità di tipo tecnico/produttivo o commerciali)
gamma (insieme di tutte le linee, il portafoglio prodotti nel complesso. Ovviamente la
gamma ha delle caratteristiche – che sono ampiezza, profondità, lunghezza e coerenza –)
• DIFFERENZIAZIONE
DEGLI ASSORTIMENTI.
• VISIBILITA’ DEI
PRODOTTI.
• AMPIEZZA
DELL’OFFERTA.
• INNOVATIVITA’ DELLE
PRODUZIONI.
3 sono le aree su cui è importante formulare le decisioni riguardanti la politica di prodotto.
Queste tre aree sono:
1-il mantenimento
In questo caso si confermano le decisioni prese in precedenza, il portafoglio quindi non
subisce variazioni sostanziali anche se possono comunque essere applicate delle piccole
modifiche ai singoli prodotti o linee in riferimento alle altre leve del marketing mix (ad
esempio modificandone la distribuzione o la politica di prezzo).
2-l’adeguamento
Questo è il caso in cui il prodotto o la linea vengono modificati sostanzialmente riguardo
più aspetti come la qualità, la funzionalità e l’estetica. Ogni modifica deve essere valutata
con attenzione dal momento che comporta dei costi a livello aziendale e deve inoltre essere
percepita positivamente dal consumatore ed aumentarne la soddisfazione.
3 sono le aree su cui è importante formulare le decisioni riguardanti la politica di prodotto.
Queste tre aree sono:
3-l’eliminazione
Qui invece si valuta l’eventuale eliminazione di un singolo prodotto o linea di prodotti
cercando di quantificarne l’impatto su consumatori in termini di rete di vendita, distribuzione,
immagine dell’impresa ecc. dal momento che l’eliminazione di un prodotto comporta delle
conseguenze anche all’interno del processo produttivo.
Nel caso si decida di procedere con l’eliminazione del prodotto (o linea di prodotti) lo si può
fare in due diversi modi:
Gradualmente
in questo caso il prodotto viene eliminato dal mercato in modo graduale, decidendo ad
esempio di terminare tutte le scorte.
Immediatamente
solo nel caso in cui le perdite derivanti dalla presenza sul mercato del tal prodotto sono
risultano essere troppo elevate
MATRICE BCG
Matrice BCG. La matrice crescita/quota di mercato sviluppata dal Boston Consulting
Group è un modello utilizzato per aiutare le aziende nella gestione di un portafoglio di
prodotti. I manager usano questo modello per determinare strategie appropriate per i
prodotti e per le aree strategiche d’affari (ASA).
La matrice BCG, che prende il nome dall’impresa di consulenza aziendale che l’ha inventata
agli inizi degli anni Settanta, è la prima e più nota delle matrici di posizionamento. Riporta
sull’asse verticale il tasso di crescita del mercato di un prodotto e su quello orizzontale la
quota di mercato relativa dell’impresa. La posizione di ogni prodotto viene quindi identificata
nella matrice secondo questi due parametri e l’importanza relativa di ogni singolo prodotto
viene schematizzata con una circonferenza di grandezza proporzionale alle vendite del
prodotto.
Gli assi della matrice sono divisi in due parti – alta crescita/bassa crescita e alta
quota/bassa quota – formando così quattro quadranti a cui corrispondono altrettante
tipologie di prodotti: prodotti cash cow, prodotti dog, prodotti question mark e prodotti star.
MATRICE BCG
MATRICE BCG
L’ interpretazione della matrice BCG
In termini generali, dalla matrice quota di mercato/crescita di mercato si deduce che quanto
più alto è il ritmo di sviluppo, tanto maggiore è il fabbisogno di capitale; mentre quanto più
ampia è la quota di mercato tanto maggiore saranno i profitti e quindi il “cash” generato (ciò
può essere fatto risalire alla curva di esperienza ed alle economie di scala).
Le differenze che si vengono a scoprire nel potenziale di crescita, nella quota di mercato
relativa e quindi nel cash flow potenziale, determinano i prodotti che rappresentano
opportunità di investimento, quelli che dovrebbero fornire le risorse monetarie e quelli che
dovrebbero essere eliminati. L’ obiettivo è di ottenere i migliori risultati dal portafoglio
mantenendo l’equilibrio di cash flow.
Secondo questa chiave di lettura ognuno dei quattro quadranti nei quali è divisa la matrice
BCG identifica una situazione significativamente diversa per la pianificazione. Ogni
quadrante offre, infatti, indicazioni diverse sullo stadio del ciclo di vita dei prodotti analizzati
e sulla redditività che quest’ultimi possono generare. La matrice BCG, inoltre, fornisce le
sequenze di successo (question mark – star – cash cow) e quelle di insuccesso (question
mark – dog; cash cow – dog), dando perciò alla direzione aziendale un contributo per la
definizione degli obiettivi e delle strategie.
MATRICE BCG
MATRICE BCG
Classificazione dei prodotti nella matrice BCG: Cash cow, dog,
question mark e star
1. I prodotti CASH COW. Nel quadrante inferiore sinistro corrispondente ad alta quota di
mercato in un settore a bassa crescita, i prodotti vengono indicati come “cash cow”,
letteralmente una vacca da cui mungere denaro. I prodotti cash cow si collocano nella fase
di maturità del ciclo di vita del prodotto. Per questi prodotti occorre adottare strategie che
consentano il mantenimento o la difesa della quota di mercato relativa.
Rientrano in questo quadrante i prodotti che generano le maggiori risorse monetarie, non
richiedono grandi investimenti e hanno il compito principale di finanziarie lo sviluppo di altri
prodotti. Si tratta, in altre parole, di prodotti di cui ci si limita a sfruttare la forte posizione in
un settore ormai maturo e stabile.
2. I prodotti DOG. Nel quadrante inferiore destro vi sono i prodotti, chiamati “dog”, che
hanno una quota di mercato bassa in un settore a bassa crescita. Essi non generano né
richiedono risorse finanziarie; la loro redditività è modesta e la loro singola importanza
relativa così marginale che sono i maggiori candidati all’eliminazione. I prodotti dog sono
quelli appartenenti alla fase di declino del ciclo di vita.
MATRICE BCG
Analisi di Portafoglio
Poiché per “analisi di portafoglio” usualmente si intende la matrice del Boston Consulting
Group, è utile approfondire anche il concetto stesso di analisi di portafoglio (portfolio
analysis). Le analisi di portafoglio hanno lo scopo di fornire informazioni per le decisioni
strategiche d’impresa e possono essere intese sia come valutazione dell’offerta attraverso
misure della redditività attuale dei prodotti e delle aree strategiche d’affari, generalmente
utilizzando il margine di contribuzione, sia come tecniche formalizzate in modelli logici che,
consentono di definire la posizione relativa dei prodotti secondo parametri significativi per lo
sviluppo aziendale. Nella matrice BCG, come si è visto, sono il tasso di crescita del mercato
di un prodotto e la sua quota di mercato sono le due variabili fondamentali nella
determinazione della strategia aziendale.
Le tecniche di analisi di portafoglio sono particolarmente apprezzate nelle imprese
multiprodotto che operano in molti mercati e per le quali la pianificazione strategica è un
problema particolarmente complesso. Invece di un approccio decentralizzato, le grandi
compagnie possono condurre una pianificazione strategica integrata a livello centrale per
sfruttare al massimo grado le potenzialità del prodotto con le risorse disponibili e per
stabilire le azioni da intraprendere una volta identificata la migliore combinazione delle
attività.
MATRICE BCG
L’analisi di portafoglio si concretizza in sei fasi:
1) Controllo dell’equilibrio interno di portafoglio. Cioè considerare se la distribuzione dei
prodotti nei quattro quadranti è ottimale.
2) Esame dei trend. Una tecnica normalmente usata è quella di valutare la matrice
crescita/quota di alcuni anni precedenti in modo da osservare la sequenza imboccata
dall’azienda.
3) Valutazione della concorrenza attraverso la costruzione di matrici simili sui prodotti della
concorrenza.
4) Considerazione di fattori non segnalati dal modello. Tra essi barriere all’entrata,
cambiamenti tecnologici, sociali e così via.
5) Determinazione dei portafogli obiettivo.
6) Raggiungimento e controllo dell’equilibrio finanziario.
Per approfondimenti circa le strategie competitive si rimanda alla voce Quota di mercato per
le strategie ad essa relative e, più in generale, alla voce Analisi SWOT per avere –
attraverso la matrice di Ansoff – un quadro complessivo delle strategie di sviluppo del
prodotto
VISIBILITA’ DEI PRODOTTI
Differenziazione “psicologica” del prodotto
POLITICA DELLA MARCA
• Cessione “in bianco”.
• Marca industriale o commerciale.
• Marca unica per la famiglia di prodotti.
• Marche per ciascun prodotto.
CONFEZIONE
• Attrattiva per il cliente.
• Determinante per acquisire un vantaggio differenziale rispetto a prodotti simili.
• Possibili sinergie nella funzione di trasporto.
ASSISTENZA POST VENDITA

• Garanzia di qualità nel proprio marchio vs. apposizione di marchi di qualità.
• Garanzie di funzionamento.
• Assistenza tecnica.
2 PREZZO
POLITICA DI PREZZO
POLITICA DI PREZZO
La politica del prezzo consiste nella scelta del prezzo di vendita.
La direzione commerciale deve determinare l’esatto ammontare considerando il costo di
produzione, la domanda di mercato e la concorrenza.
Per costo di produzione si intendono le spese che l’impresa sostiene per l’acquisto dei
fattori produttivi. Tali costi detti costi totali, sono composti dai costi fissi e dai costi variabili.
La domanda di mercato è la quantità domandata di un bene in corrispondenza di un
determinato prezzo.
Può essere più o meno sensibile alla variazioni di prezzo.
È necessario considerare il comportamento della concorrenza per non praticare prezzi che
possono indirizzare la scelta del consumatore verso prodotti equivalenti realizzati da
imprese concorrenti.
Il prezzo contribuisce a creare l’immagine del prodotto. Il consumatore è infatti portato ad
associarlo alla qualità.
POLITICA DI PREZZO
POLITICA DI PREZZO
Il prezzo e la gestione del valore
La definizione del prezzo ha natura complessa:
Economico-finanziaria
Psicologica
Relazioni:
Prezzo-posizionamento del brand (promessa di
valore);
Livello di prezzo(luxury, premium, value)-
struttura dei costi
Le differenti chiavi di lettura

Produttore/ commerciale: ammontare di ricavi
che consente di remunerare i costi
Acquirente: sacrificio da sostenere e costo
opportunità
Competitors: posizionamento del prodotto ed
elasticità alle manovre
POLITICA DI PREZZO
Alcune considerazioni
Il prezzo è una delle componenti più significative
dell’international marketing mix, dal suo livello
dipende quello del fatturato, della redditività e la
competitività che l’impresa è in grado di
raggiungere nei mercati internazionali.
Il prezzo è l’unica leva del marketing
mix che influenza direttamente i ricavi e non
agisce sui costi.
Il prezzo di un prodotto (anche standardizzato) può
consistentemente variare da nazione e nazione; ciò
dipende da una serie di fattori fra cui alcuni
elementi di costo che possono accrescere il valore
di scambio del bene e le condizioni socio
economiche dei paesi.
FATTORI INTERNI ED ESTERNI DETRMINANTI
IL PREZZO
• Interni • Esterni
• Conoscenza dei costi • Condizioni economiche dei
• Conoscenza spese di
mercati
marketing • Comportamento dei
• Coordinamento strategie e
consumatori
obiettivi • Strutture competitive
• Adozione di modelli di cost • Vincoli legislativi
accounting • Country of origin
• Conoscenza del canale • Tassi di cambio
commerciale • Tradizioni
POLITICA DI PREZZO
Strategie aziendali, scelte di marketing
e pricing
In relazione all’obiettivo di mercato che l’impresa si
pone è possibile individuare due differenti strategie
di pricing.
1-Strategia di penetrazione: si persegue

contenendo, il più possibile, il prezzo con
l’obiettivo di incrementare sensibilmente e
velocemente le vendite per acquisire quote di
mercato significative
2-Strategia di scrematura: ha come

obiettivo quello di mantenere un prezzo
relativamente elevato del bene commercializzato
al fine di “scremare” il mercato contenendo anche
il numero di acquirenti
POLITICA DI PREZZO
Strategie aziendali, scelte di marketing e pricing
La politica di prezzo può seguire due differenti logiche rispetto alle scelte realizzate nel
mercato domestico.
1-Standardizzazione: l ’ azienda adotta il medesimo livello di prezzo in tutti i mercati in

cui la stessa commercializza i prodotti (confronto è agevolato da canali on line; evita
importazioni parallele e canali non ufficiali)
2-Adattamento: l ’ impresa presente nei mercati internazionali modifica il prezzo e le

relative politiche realizzando scelte differenti nei vari paesi
3-Forme ibride: è molto diffuso che le imprese, soprattutto quelle presenti in un numero
elevato di paesi, facciano ricorso a forme ibride rispetto alle due strategie precedenti in
relazione alle peculiarità dei differenti mercati
POLITICA DI PREZZO
La definizione del prezzo e la relazione fra costo e profitto
POLITICA DI PREZZO
POLITICA DI PREZZO
POLITICA DI PREZZO
La leva operativa
Il livello di pareggio dei costi con i ricavi indica il punto a partire dal quale l’investimento
produce utili
(PQx/PQxi)/ (Qx/Qxi)
Misura la variazione % del reddito operativo al variare delle vendite
Dipende dal margine di contribuzione, ovverosia dalla differenza dei coefficienti angolari
delle funzioni lineari dei costi variabili e dei ricavi
POLITICA DI PREZZO
La leva operativa
Ricorrendo all’elasticità della domanda è possibile individuare differenti situazioni in
relazione alla conformazione della curva della domanda
domanda elastica: quando la domanda si riduce all’aumentare del prezzo
domanda inelastica o rigida: la domanda non si modifica al variare del prezzo
domanda con elasticità positiva: si verifica quando questa cresce al crescere dei
valori di prezzo
ɛ= % variazione quantità vendute

% variazione prezzo
POLITICA DI PREZZO
I fattori determinanti la sensibilità
del prezzo
Prodotto differenziato e dal valore unico

Non vi è possibilità di confronto con prodotti
sostitutivi
Rapporto tra spesa e reddito totale
acquirente
Effetto investimento passato
Effetto rapporto qualità-prezzo
Spesa limitata rispetto al costo totale del
prodotto
Non si conoscono prodotti sostituti
POLITICA DI PREZZO
Il prezzo come variabile del marketing
mix può assumere un’importanza più o
meno rilevante:
1-in relazione alla tipologia di

competizione presente nel paese ed in
quell’industria (concorrenza perfetta,
oligopolio, ecc)
2-se gli operatori presenti sul mercato-
paese si condizionano reciprocamente
POLITICA DI PREZZO
Definizione del prezzo sulla base della concorrenza
Le informazioni da ricercare nel momento in cui l’azienda voglia definire un prezzo sulla
base della concorrenza sono le seguenti:
1. individuazione dei competitor e della loro rilevanza (ad esempio in termini di quota
di mercato – market share)
2. conoscenza del livello di prezzi applicati, delle funzioni di costo e delle scelte
relative alle strategie di pricing (scrematura o penetrazione
3. informazioni relative al ruolo della normativa e all’atteggiamento del governo

locale nei confronti dei player internazionali
POLITICA DI PREZZO
Specificità pricing sui mercati esteri
• Costi connessi attività esportative

(logistici, assicurativi, imballaggi, scorte,
promozione)
• Barriere, imposte, costi amministrativi
• Costi valutari e di fluttuazione dei tassi
di cambio
• Sistema distributivo e intermediazione
commerciale
3 PROMOZIONE
LA POLITICA DI PROMOZIONE E SVILUPPO
DELLE VENDITE
COMPLESSO DI AZIONI POSTE IN
ESSERE PER INDURRE, PRESERVARE
O MODIFICARE I MODELLI DI
COMPORTAMENTO DEGLI OPERATORI
DI MERCATO (consumatori, intermediari,
finanziatori, altri produttori, ecc.),
ALLO SCOPO DI OTTENERE UN
VANTAGGIO COMPETITIVO
LA POLITICA DI PROMOZIONE
POLITICA DI PROMOZIONE
VANTAGGI E SVANTAGG DEI PRINCIPALI MEZZI DI COMUNIAZIONE
4 DISTRIBUZIONE
VANTAGGI E SVANTAGG DEI PRINCIPALI MEZZI DI COMUNIAZIONE
POLITICA DI DISTRIBUZIONE
POLITICHE DI DISTRIBUZIONE
Le politiche della distribuzione commerciale sono diverse nel campo dei beni di consumo e nel
campo dei servizi. La distribuzione commerciale è una componente del marketing mix
dell’impresa produttiva, ma può essere svolta da altre imprese commerciali (che perseguiranno
propri obiettivi di marketing). La natura della distribuzione commerciale deriva dalle funzioni
che essa svolge (3 tipi):
1a) Assortimento (attualmente caduta in disuso), cioè il raggruppamento di prodotti

sostitutivi e complementari in relazione alle esigenze d’uso ed alle abitudini d’acquisto;
1b) Frazionamento (riconducibile ad imprese produttrici e distributrici), cioè la divisione in

parti dei prodotti in modo da renderli coerenti con l’esigenze d’acquisto;
POLITICHE DI DISTRIBUZIONE
Le politiche della distribuzione commerciale sono diverse nel campo dei beni di consumo e nel
campo dei servizi. La distribuzione commerciale è una componente del marketing mix
dell’impresa produttiva, ma può essere svolta da altre imprese commerciali (che perseguiranno
propri obiettivi di marketing). La natura della distribuzione commerciale deriva dalle funzioni
che essa svolge (3 tipi):
1a) Assortimento (attualmente caduta in disuso), cioè il raggruppamento di prodotti
sostitutivi e complementari in relazione alle esigenze d’uso ed alle abitudini d’acquisto;
1b) Frazionamento (riconducibile ad imprese produttrici e distributrici), cioè la divisione in
parti dei prodotti in modo da renderli coerenti con l’esigenze d’acquisto;
1c) Magazzinaggio e trasporto, cioè le funzioni di contatto con il consumatore finale
con lo scambio d’informazioni.
2) Ingrosso
3) Canali di distribuzione
LA SCELTA DEI CANALI DISTRIBUTIVI
Canale indiretto lungo; la proprietà del prodotto passa:
dal produttore
ad uno o più intermediari all’ingrosso,
al dettagliante (possono essere raggruppati in consorzi, in cui uno o più grossisti
intrattengono relazioni commerciali stabili offrendo prodotti con il loro marchio).
al consumatore finale.
Canale indiretto breve; la proprietà passa:
dal produttore
al dettagliante (può esserci il franchising, nel quale il produttore cede il marchio ed alcuni
prodotti ad imprese dettaglianti, che s’impegnano a vendere i suoi prodotti e a corrispondergli
un canone iniziale e una quota sugli utili).
al consumatore finale.
Canale diretto: si intende la vendita diretta del prodotto al consumatore finale.
Le scelta dei canali distributivi da parte delle imprese produttrici è vincolata da numerosi fattori
eterogenei:
LA SCELTA DEI CANALI DISTRIBUTIVI
Le scelta dei canali distributivi da parte delle imprese produttrici è vincolata da numerosi fattori
eterogenei:
Deperibilità dei prodotti;
Elevato valore unitario dei prodotti;
Dispersione territoriale degli acquirenti.
All’interno di questi vincoli, i criteri di scelta dei canali di distribuzione sono essenzialmente di 3
tipi:
Un criterio economico restrittivo; è riferito al solo costo di distribuzione per i diversi
canali:
In quello lungo, il produttore avendo una struttura molto variabile, sosterrà i costi in
proporzione alle vendite.
In quello breve, i costi fissi sono molto alti, ma ad un aumento delle vendite corrisponderà un
aumento meno che proporzionale dei costi unitari.
La scelta del canale distributivo dipende dal costo medio unitario, se con l’aggiunta del margine
del dettagliante è minore rispetto a quello del circuito a lungo, al produttore converrà investire
nel circuito a breve.
LE SCELTE LOGISTICHE
I costi logistici incidono sulla distribuzione commerciale. I discount rappresentano l’applicazione

delle nuove tecnologie dell’informazione e della cooperazione tra produttore e distributore. Per le
imprese produttrici la funzione logistica consiste nel:
Coordinamento delle merci e delle informazioni;

dislocare i magazzini e i depositi.
Per le imprese distributrici, si pongono problemi riguardo al rifornimento diretto dei punti vendita,
poiché esso è basato sullo stoccaggio delle merci. Per questo si cerca d’intervenire sulla
realizzazione delle operazioni interne (ai punti vendita) accelerando il tasso di rotazione delle scorte.
LA SCELTA DEL MIX COMUNICAZIONALE – DISTRIBUTIVO
Per avere un marketing efficace è necessaria la massima coerenza nelle scelte riguardanti:
• la distribuzione
• la differenziazione del prodotto
• la comunicazione
La collaborazione tra distributori e imprese produttrici si può realizzare attraverso tre

strade/strategie:
Push: elevata pressione del proprio personale di vendita sugli stessi distributori, usando incentivi
di vario tipo per suscitare la collaborazione;
Pull: intensificare le azioni di comunicazione pubblicitaria e di promozione alle vendite per il
consumatore finale in modo da suscitare una forte domanda del prodotto.
Mista: dividere gli sforzi tra domanda finale ed intermediari..
Grazie
FORMATORE: FEDERICA BARIATTI
federicabariatti@libero.it

Marketing Analitico Strategico Operativo

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Marketing Analitico Strategico Operativo

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MARKETING

FORMATORE FEDERICA BARIATTI

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