COMUNICAZIONE D’IMPRESA (Alessandra Mazzei)

CAPITOLO 1
La comunicazione dell’impresa contemporanea: tra management strategico, reputazione e
stakeholders

L’industria dei beni di largo consumo è sotto accusa perché una serie di associazioni di attivisti ha
lanciato una campagna di comunicazione contro l’uso della plastica, plastic free, per il
confezionamento dei prodotti.
Davanti a questo scenario aziende del settore alimentare possono trovarsi sotto attacco a causa
dell’esagerato utilizzo della plastica, utilizzata per il packaging e accessori di accompagnamento.
A questo proposito le aziende si interrogano su come potrebbe reagire una serie di soggetti nei
loro confronti:
1. CONSUMATORI, potrebbero boicottare non comprando più i suoi prodotti
2. CATENE di DISTRIBUZIONE, potrebbero ridurre o bandire i suoi prodotti dagli scaffali
3. AZIONISTI e INVESTITORI, potrebbero vendere le proprie quote di mercato o azioni
4. LAUREATI BRILLANTI e MANAGER più BRAVI, potrebbero non candidarsi a posizioni
aperte scegliendo aziende eco-friendly
5. FORNITORI e PARTNER, potrebbero interrompere le collaborazioni
6. ATLETI che SPONSORIZZA, potrebbero smettere di collaborare a causa del rischio del
danno di immagine
7. DECISORI PUBBLICI, potrebbero fare proposte di legge sulla plastica
8. HATER sui SOCIAL NETWORK
9. PRINCIPALI GIORNALI, potrebbero pubblicare dati e inchieste amplificando il problema
10. MICRO INFLUENCER
Dunque questa multinazionale dovrà prendere e chiarire la sua posizione o rivedendo la sua
politica produttiva ed eliminare la plastica dai suoi prodotti, o continuare come prima
È una questione che investe in modo trasversale tutta l’azienda in quanto non c’è nessuno in
azienda che da solo può fronteggiare questo movimento e la situazione potrebbe diventare una
grave crisi di reputazione e poi economica.
In questa situazione due cose potrebbero aiutare l’azienda: avere una buona reputazione, un buon
nome, essere considerata in maniera positiva e avere relazioni con altri soggetti coinvolti.

Le aziende sono oggi sempre più orientate agli stakeholder nel senso che ampliano il numero di
soggetti che ritengono rilevanti e si aprono a interagire con loro. Questa evoluzione è legata al
passaggio da una visione neo-classica a una socio-economica dell’impresa.
Il modello di impresa neo-classico è riconducibile a Milton Friedman e si basa su due
caratteristiche principali:
1. l’obiettivo principale dell’azienda è quello di generare profitto per sé stessa da
reinvestire e distribuire sotto forma di dividendi ai suoi azionisti. Dunque in questo modello i
principali stakeholder sono gli shareholder.
2. le parti con le quali l’azienda interagisce dipendono in modo univoco dall’azienda stessa.
Nell’agosto 2019, la Business Roundtable, l’associazione delle più grandi aziende americane,
pubblica lo Statement on the Purpose of a Corporation, che sancisce un nuovo ordine di
priorità:
1. CUSTOMERS, clienti
2. EMPLOYEES, dipendenti
3. SUPPLIERS, fornitori
4. COMMUNITY, comunità
5. SHAREHOLDER, azionisti
Si passa così a un nuovo modello orientato agli stakeholder, introdotto da Edward Freeman in
cui l’azienda:
• assume una responsabilità verso un ampio spettro di stakeholder
• riconosce un nuovo ordine di priorità
• riconosce un’interdipendenza reciproca tra sé stessa e le parti con le quali interagisce;
riconosce che gli stakeholder hanno bisogno dell’azienda e viceversa
Gli stakeholder dell’azienda sono individui o gruppi che vengono interessati dalle azioni,
decisioni e politiche dell’azienda o le cui azioni possono influenzare l’azienda. Sono quindi
portatori verso l’azienda di legittimi interessi di tipo economico e morale.
1

 A seconda del tipo di interessi che portano, si dividono in:

1. STAKEHOLDER PRIMARI, hanno un legame diretto con i processi produttivi dell’azienda,
intrattengono dunque con l’azienda delle relazioni di tipo economico. Comprendono:
shareholder, supplier, costumer, employees
2. STAKEHOLDER SECONDARI, hanno un legame indiretto con i processi produttivi
dell’azienda e presentano interessi di tipo morale. Comprendono le community.
In questo modello le imprese, per essere competitive, sviluppano strategie relazionali. La visione
del governo strategico delle relazioni con tutti gli stakeholder è all’origine dell’attuale concetto
di comunicazione d’impresa e comprende diverse attività:
• coordinare le relazioni con la pluralità degli stakeholder
• raccogliere in modo continuo informazioni e conoscenze sugli stakeholder
• definire e implementare una strategia appropriata
Il governo del sistema di relazioni è strategico perché posiziona l’azienda stessa rispetto ai suoi
concorrenti e genera risorse di valore per l’azienda: fiducia, conoscenza e reputazione.

La comunicazione d’impresa include il complesso delle attività di relazione con gli

stakeholder finalizzate a sostenere il successo dell’azienda attraverso la generazione di
risorse di valore.
Le relazioni con specifici gruppi di stakeholder configurano le aree della comunicazione
d’impresa: corporate, di marketing, finanziaria, di filiera.
In modo trasversale a queste aree la funzione comunicazione d’impresa usa strumenti
molto flessibili (communication mix).
I principali gruppi di stakeholder dell’azienda configurano le aree della comunicazione d’impresa:
1. COMUNICAZIONE di MARKETING, gestisce le relazioni con i clienti finali e intermedi (Es.
Birra Corona)
2. COMUNICAZIONE FINANZIARIA, gestisce le relazioni con l’ambiente finanziario, dialoga
con azionisti e finanziatori. Si rivolge a specialisti (Es. FCA)
3. COMUNICAZIONE di FILIERA, gestisce le relazioni con i partner commerciali e produttivi.
È definita anche B2B (Es. Best Tours partecipa alla Fiera Internazionale del Turismo per
vendere pacchetti ad ADV o Tour Operator)
4. COMUNICAZIONE CORPORATE, gestisce il complesso delle relazioni con gli stakeholder
e supporta la creazione di una reputazione favorevole. Si divide in 6 sub-aree:

2 che riguardano l’azienda in quanto dotata di 4 rivolte a specifici gruppi di stakeholder

propria identità
GOVERNO di REPUTAZIONE e IDENTITÀ, COMUNICAZIONE INTERNA, dialogare
governa gli elementi distintivi d’azienda (Es. ENI) con collaboratori e manager,
CRISIS e ISSUES MANAGEMENT, mitiga gli RELAZIONI con i MEDIA, dialogare con
effetti negativi di eventi critici eccezionali (Es. clienti, giornalisti, blogger, opinion leader
Victoria’s Secret)
LOBBYING e PUBLIC AFFAIRS,
rappresentare gli interessi presso i decisori
pubblici
CORPORATE CITIZENSHIP
COMMUNICATION, legittimare l’azienda
nel suo contesto
• Management della comunicazione d’impresa: Direzione Comunicazione o altra forma di
presidio organizzativo
• Ambito corporate: il perimetro
La comunicazione d’impresa si riferisce al contesto aziendale: è questo il suo perimetro.
La comunicazione è “corporate” perché si riferisce all’azienda in due sensi:
1. contesto aziendale, comunicazione relativa all’azienda
2. corpo aziendale nel suo complesso, visione olistica, si riferisce cioè all’azienda nella
sua interezza
• Funzione manageriale: metodi e competenze
La comunicazione d’impresa è una funzione manageriale: gestisce la comunicazione con metodi
manageriali: pianificazione, attuazione, valutazione. I manager e gli specialisti devono quindi
2

 padroneggiare principi e metodi consolidati nella pratica manageriale. Esiste inoltre un presidio
organizzativo dedicato alla comunicazione.
• Funzione strategica: gli obiettivi complessivi di business
La comunicazione d’impresa è una funzione strategica nel senso che supporta l’azienda nel
conseguire i suoi obiettivi di business. Il livello strategico della comunicazione deve essere
integrato nel sistema organizzativo ed essere affidato a una direzione in grado di:
a) esercitare influenza
b) avere visione sull’intero business
• Governo delle relazioni con gli stakeholder
Consiste nel coordinare per una gestione unificante, raccogliere conoscenze sugli stakeholder,
definire e implementare una strategia appropriata
• Co-creazione di significato e valore
La comunicazione efficace tra l’azienda e i suoi stakeholder deve essere interattiva, basata
sull’ascolto, volta alla comprensione reciproca e alla co-creazione di significati condivisi.
Questa teoria è anche nota come “Co-creation of Meaning Theory”.
La co-creazione di significato è basata sul paradigma della comunicazione come costitutiva
dell’organizzazione e sulla filosofia del linguaggio
• Co-creazione di valore
Il processo di co-creazione con gli stakeholder tramite la comunicazione con loro genera anche
valore per l’azienda. Per i clienti diventano più trasparenti i benefici, per i partner è più facile
fidarsi, collaboratori e manager sono più ingaggiati, le comunità sono predisposte in maniera più
favorevole verso l’operato dell’azienda
• Framework per creare e mantenere una reputazione favorevole
Lo scopo ultimo della comunicazione d’impresa è stabilire e mantenere una reputazione
favorevole presso gli stakeholder dai quali l’azienda dipende. La reputazione aziendale è una
valutazione socialmente elaborata e condivisa della storia e dei risultati passati che descrive
l’abilità prospettica dell’azienda di generare valore economico e sociale per i suoi molteplici
stakeholder. Indica il posizionamento interno verso i collaboratori ed esterno verso gli
stakeholder, nell’ambiente competitivo e istituzionale.
• Integrazione e coordinamento di tutte le aree della comunicazione d’impresa
La comunicazione d’impresa governa il sistema delle relazioni e la sua finalità è generare
reputazione. Tra reputazione e relazioni esiste un doppio legame.
Coltivare le relazioni consente il dialogo con gli stakeholder tramite il quale viene co-creata
Reputazione. Allo stesso tempo la reputazione co-creata sostiene lo sviluppo favorevole delle
relazioni
• Presidia l’area comunicazione corporate

La comunicazione è strategica, cioè orientata a supportare l’azienda nel conseguire la propria

missione e i propri obiettivi di business: da questo punto di vista la comunicazione dell’impresa ha
l’obiettivo di persuadere e condurre gli stakeholder a comprendere e assumere il suo punto di
vista.
Per raggiungere questo obiettivo la comunicazione d’impresa deve essere improntata al dialogo,
al dare voce agli stakeholder, al negoziare attraverso un linguaggio coinvolgente basato su
trasparenza e autenticità.
La responsabilità dell’azienda è molto ampia e per essere credibile e affidabile l’azienda e
sollecitata a comunicare con i propri stakeholder seguendo alcuni principi fondati su un agire
etico:
• TRASPARENZA, orientamento a comunicare ciò che accade nell’azienda
• VERIDICITÀ, i contenuti della comunicazione rispecchiano la realtà dei fatti
• INCLUSIONE, l’azienda comunica con i suoi stakeholder prestando attenzione alle loro
aspettative, richieste, pressioni.
La dimensione etica allontana la comunicazione d’impresa da pratiche come lo spin doctoring
e la persuasione, pratiche centrali nelle prime fasi di comparsa dei processi di gestione della
comunicazione d’impresa.
La comunicazione d’impresa travalica i confini geografici e avvicina soggetti che sono molto
lontani nello spazio: assume dunque una dimensione interculturale e internazionale.
La comunicazione d’impresa presenta dunque delle sfide legate alle differenze culturali per le quali
è necessaria una certa sensibilità interculturale.

 Ci sono 4 principali direzioni aziendali che svolgono attività di comunicazione mentre presidiano
le relazioni con specifici gruppi di stakeholder:
• DIREZIONE MARKETING, gestisce le relazioni con i clienti finali —> consumatori e clienti
intermedi —> distributori e partner commerciali
• DIREZIONE FINANZIARIA, gestisce le relazioni con la proprietà
• DIREZIONE RISORSE UMANE, gestisce le relazioni con manager e collaboratori, società
di selezione e società di somministrazione di lavoro interinale. Questa direzione è chiamata
anche HR (Human Resources)
• DIREZIONE COMUNICAZIONE, gestisce le relazioni con istituzioni pubbliche, decisori
pubblici, media, gruppi di pressione e rappresentanza, comunità locali. Ha inoltre la
responsabilità su tutte le attività di tutte le direzioni che svolgono attività di comunicazione.
Realizza una serie di attività di comunicazione per produrre e disseminare contenuti e
messaggi, utilizzando metodi, pratiche, strumenti e competenze specifiche, che
compongono il COMMUNICATION MIX, di cui fanno parte: eventi, sponsorizzazioni,
gestione dei social media aziendali, marchio, logo, identità visiva, editoria aziendale,
grass root campaign, testimonial, influencer marketing.
Per comunicare, è necessario che all’interno dell’impresa ci sia un’integrazione e un
coordinamento tra le varie direzioni, affinché si parli “una sola voce”.
L’integrazione è una necessità in quanto serve a gestire il complesso della comunicazione
d’impresa
Il livello di coordinamento varia tra le aziende in base alle scelte organizzative e può essere
realizzato attraverso diverse modalità:
• direzione dedicata
• uno o più comitati composti da manager di dipartimenti diversi che in modo
periodico si confrontano
• gruppi di lavoro tra funzioni diverse per realizzare particolari progetti
• stesura di linee guida condivise
• comunicazione informale

Uso chiaro dei termini:

• Comunicazione d’impresa: disciplina accademica e manageriale che studia e si occupa
di questo fenomeno
• Corporate Communication: indica sia disciplina che direzione aziendale
• Direzione Comunicazione oppure Direzione Corporate Communication: usati per
indicare il presidio organizzativo. Il nome specifico piò essere molto variegato

La comunicazione d’impresa è una funzione in continua evoluzione.

Secondo Cornelissen (2017) la comunicazione d’impresa segue 3 fasi:
1. Publicity, promozione e disseminazione di informazioni
2. Posizionamento dell’organizzazione
3. Stakeholder engagement
1. PUBLICITY, PROMOZIONE E DISSEMINAZIONE DELLE INFORMAZIONI
La prima fase va dall’inizio del XX secolo agli anni ’70. Tuttavia non viene studiata in profondità:
non è ancora sviluppata la disciplina e l’area aziendale della comunicazione d’impresa o corporate
communication come la intendiamo oggi
4

 In questa fase, nelle aziende, esistono due funzioni che svolgevano comunicazione allo stesso
tempo: marketing e relazioni pubbliche
Le relazioni pubbliche sono successivamente confluite nella corporate communication per due
motivi:
• passaggio da un contributo tattico, volto a raggiungere un obiettivo circoscritto, a un
contributo strategico, volto a supportare in modo ampio e generale gli obiettivi di
business dell’azienda.
• integrazione con altre forme di comunicazione
L’evoluzione delle relazioni pubbliche mostra come era intesa la comunicazione d’impresa prima
che la corporate communication emergesse come disciplina e area aziendale nella forma attuale
Il riferimento è alla ricostruzione storica elaborata da James E. Grunig, uno dei maggiori studiosi
delle relazioni pubbliche, e dalla sua scuola.
La sua ricostruzione comprende 5 modelli. I primi 3 modelli si sviluppano nel periodo che va
dall’inizio del XX secolo agli anni ’70 e rappresentano la prima fase della storia della
comunicazione d’impresa. Questi modelli non sono consequenziali ma convivono nel tempo e
permangono ancora oggi.
1. Press agentry- Publicity: legato alla propaganda, va dal 1830 all’inizio del ‘900. È
legato alla figura dei press agent, professionisti che si attivano per creare delle notizie che
potessero trovare spazio sui giornali. Il loro lavoro era così in grado di generare publicity:
spazio gratuito sui media.
L’attività dei press-agent volta a creare personaggi e leggende per attirare l’attenzione è
detta spin-doctoring, termine usato con un’accezione negativa.
In questa fase l’obiettivo della comunicazione per le aziende è fare propaganda ai propri
prodotti e la verità non era considerata un criterio rilevante.
2. Public information: legato alla diffusione di informazioni, va dal 1900 agli anni ’20. In
questa fase la verità acquista valore: si affermano i “Muckrakers”, giornalisti che vanno in
cerca di fatti di cronaca che mettano a nudo la verità. L’ obiettivo della comunicazione per
le aziende è la diffusione delle informazioni.
Questo modello viene impiegato per la prima volta da Ivy L. Lee: in seguito a un incidente
ferroviario invita a dare informazioni attendibili attraverso dei comunicati stampa. In
quest’epoca molti professionisti delle relazioni pubbliche sono dei giornalisti che lavorano in
azienda.
Nel 1908 Theodore Vail, presidente di AT&T, usa il termine “public relations” per indicare
il rapporto pubblicato sulle attività della AT&T; Arthur Page, PR della AT&T, sviluppa le
idee di Lee definendo l’informazione come un dovere dell’impresa per avere dalla società il
permesso di esistere.
3. Two-way asymmetric: è il modello della persuasione scientifica, va dalla fine degli anni
‘20 agli anni ’60. All’origine di questo modello vi è l’azione del Committee for Public
Information, ente finalizzato a fare propaganda a sostegno dell’intervento USA in guerra
(1917). Una serie di professionisti hanno successivamente applicato in altri contesti le
tecniche della persuasione di massa; tra questi Edward Bernays, sviluppatore delle
relazioni pubbliche come persuasione scientifica attraverso la sua strategia definita
"cristallizzazione" dell’opinione pubblica. Secondo Bernays l’obiettivo della comunicazione
per le aziende è la persuasione scientifica. La comunicazione è a due vie, verso e dal
pubblico, ma gli effetti sono squilibrati a favore dell’emittente (l’impresa).
4. Two-way symmetric
5. Mixed-motive model

2. POSIZIONAMENTO DELL’ORGANIZZAZIONE

 La seconda fase va dagli anni ’80 agli anni 2000. In questa fase le aziende riorganizzano le aree
specializzate della comunicazione quali relazioni con i media, pubblicità, promozioni (che
tendevano a lavorare in modo isolato), in dipartimenti più integrati.
Il coordinamento e l’integrazione della comunicazione permettono alle aziende di:
• rivolgersi a tutti gli stakeholder dell’azienda
• allineare la comunicazione agli interessi strategici dell’azienda nel suo complesso
• superare il problema della frammentazione e della focalizzazione su obiettivi specifici di
dipartimento
La ricerca di integrazione è avvenuta anche per le relazioni pubbliche e il marketing,
sviluppatesi in modo separato fino agli anni ’70: questo perché si riferivano a due interlocutori
diversi con finalità diverse. L’integrazione fra queste due aree si è resa necessaria anche per il
progressivo utilizzo delle tecniche delle relazioni pubbliche per la comunicazione di
marketing: comunicati stampa ed eventi per lanciare i prodotti, brand content.
Un ulteriore impulso all’integrazione è stato favorito dalla crescente consapevolezza circa il ruolo
che la comunicazione gioca per posizionare l’organizzazione nella mente dei suoi interlocutori.
In questa visione la comunicazione è intesa come una leva che va progettata e pianificata in modo
strategico allo scopo di contribuire a costruire la reputazione dell’azienda e posizionarla presso
gli stakeholder.

3. STAKEHOLDER ENGAGEMENT
La terza fase va dagli anni 2000 fino a oggi. L’affermarsi di questa nuova fase della
comunicazione d’impresa è legata al nuovo ruolo degli interlocutori aziendali o stakeholder, che
richiedono alle aziende di intrattenere con loro una comunicazione sempre più interattiva e basata
sul dialogo grazie ai nuovi media e ai social media che danno loro maggior possibilità di far
sentire la propria voce. L’azienda ricerca una comunicazione dialogica con gruppi di
stakeholder sempre più ampi, fino all’affermarsi del principio dell’engagement del singolo
stakeholder. La gestione strategica della comunicazione per posizionare la reputazione
permane e si realizza tramite l’invio di messaggi attraverso i canali e i mezzi di comunicazione. La
gestione della comunicazione per ingaggiare gli stakeholder si realizza attraverso:
• le interazioni fra gli stakeholder e l’azienda sui social media, cioè fra gli stakeholder e i
collaboratori dell’azienda che gestiscono la presenza di quest’ultima sui social media
• le interazioni fra gli stakeholder e i collaboratori dell’azienda con cui essi entrano in contatto
a vario titolo
Pertanto la comunicazione per lo stakeholder engagement deve essere:
• trasparente: i collaboratori che comunicano devono essere in grado di trasmettere
informazioni corrette
• autentica: i collaboratori che entrano in relazione con gli stakeholder devono agire in modo
coerente con quanto l’azienda dichiara
I segnali di questa fase della comunicazione d’impresa si possono rintracciare nel quarto e quinto
modello delle relazioni pubbliche elaborati da Grunig:
4. Two-way symmetric: introdotto da Scott Cutlip nel 1952 nel suo libro «Effective
Public Relations», descrive le relazioni pubbliche come principi e pratiche di comunicazione
per costruire buone relazioni con i pubblici. Si afferma così il concetto di “relazione” a fianco
a quello di comunicazione. La comunicazione diventa a due vie e simmetrica, con l’obiettivo
della comprensione reciproca: l’emittente incorpora gli obiettivi del ricevente. Tuttavia I
modelli Two-way asymmetric e Two-way symmetric risultano nella pratica troppo idealistici
5. Mixed-motive model: messo a punto da Dozier, Grunig e Grunig (1995), esprime un nuovo
concetto di simmetria. Secondo tale modello, fra la posizione dell’organizzazione
e la posizione dei suoi stakeholder va ricercata una zona win-win, in cui il compromesso
prevale grazie al dialogo. Conciliare le diverse posizioni fra azienda e stakeholder è necessario
affinché tutte le parti coinvolte ottengano dei benefici.

 Questi ultimi due modelli esprimono la prospettiva peculiare delle relazioni pubbliche: gestire le
relazioni con gli stakeholder per raccogliere le loro istanze e introiettarle nell’azione
dell’organizzazione. Nella corporate communication questi aspetti si affiancano a una gestione
strategica della comunicazione funzionale al perseguimento degli obiettivi dell’azienda.

CAPITOLO 2
Dalla corporate personality alla reputazione: un percorso strategico

I concetti chiave per la comunicazione corporate sono:

1. CORPORATE PERSONALITY
2. CORPORATE IDENTITY
3. CORPORATE IMAGE (percezione)
4. CORPORATE REPUTATION (reputazione)
Il punto di partenza è la definizione della corporate personality, che include la missione e la
visione dell’azienda definite da parte del top management. Il manager della comunicazione
sistematizza i vari elementi della corporate personality partendo dai suoi elementi costitutivi di
missione, visione e valori e definisce come comunicarli, cioè la corporate identity. In
particolare definisce i messaggi chiave che formano lo scheletro della narrazione dell’impresa e
gli elementi della visual identity.
La gestione della comunicazione d’impresa è un fenomeno strutturato che dovrebbe seguire
sempre alcuni principi. Che sia la scrittura di un comunicato stampa, la progettazione di un logo,
la realizzazione di una campagna pubblicitaria o la pubblicazione un post su un social network,
tutte le comunicazioni di un’azienda su qualsiasi mezzo e in qualsiasi luogo dovrebbero essere
organizzate in maniera coerente per far sì che gli interlocutori raggiunti abbiano un’idea univoca di
chi è l’azienda, cosa fa, quali sono i suoi valori.

1. CORPORATE PERSONALITY o PERSONALITÀ dell’AZIENDA, definisce la personalità:

chi sono io.
La corporate personality o personalità dell’azienda consiste nelle caratteristiche distintive
e durevoli dell’azienda. Distintive perché sono proprie di un’impresa specifica e ne fanno
un soggetto unico, durevoli perché la personalità dell’azienda include caratteristiche che
perdurano nel tempo: non si tratta di condizioni passeggere ma di tratti costanti, seppure
sempre in evoluzione. La corporate personality è data dal modo di agire e di operare
dell’impresa e dai valori attorno ai quali l’azienda decide di strutturarsi e che guidano i
comportamenti dell’azienda stessa. È il modo attraverso il quale l’azienda gestisce il
business e sviluppa le sue attività per conseguire i suoi obiettivi. Indica l’azienda in quanto
soggetto collettivo dotato di una sua personalità specifica dotata di una ragione di
essere e di finalità, cioè di missione, visione e valori. In quanto tale l’azienda è
un’istituzione. Essa cioè non è solo uno strumento per conseguire degli obiettivi definiti e
circoscritti ma è anche un soggetto che ha la finalità di continuare ad esistere nel tempo.
2. CORPORATE IDENTITY, indica l’espressione della corporate personality in varie forme
di comunicazione, indica l’identità: cosa decido di comunicare di me.
La corporate identity o identità dell’azienda include le modalità attraverso le quali l’azienda
decide di tradurre la propria corporate personality in varie forme di comunicazione e
quindi come l’azienda si presenta agli stakeholder. Si formalizza e diventa materiale
attraverso parole (i messaggi chiave) e segni (visual identity) che permettono agli
interlocutori di riconoscere l’azienda in tutte le sue caratteristiche organizzative e
comportamentali, per esempio gli slogan, i colori istituzionali, il logo. È dunque il modo di
esprimere la corporate personality e di differenziarsi nel panorama competitivo: il modo di
farsi riconoscere da tutti gli stakeholder.
3. CORPORATE IMAGE (percezione), indica la percezione dell’azienda da parte dei
suoi stakeholder in un dato momento. Immagine percepita: cosa viene percepito dagli altri
7

 rispetto a quello che ho comunicato.

La corporate image o percezione è il modo in cui l’insieme delle parole e dei segni che
esprimono la corporate identity vengono recepiti dagli interlocutori in un determinato
momento e in una determinata situazione. È quindi ciò che rimane impresso nella mente
degli interlocutori. I segni espressi dall’azienda vengono selezionati dai filtri percettivi
degli interlocutori. Leggere un articolo sull’azienda o vedere uno video che presenta
l’azienda significa entrare in contatto con l’azienda che si è mostrata attraverso segni e
messaggi per evocare idee e valori.
4. CORPORATE REPUTATION (reputazione), è un giudizio formulato dagli stakeholder sulla
base della sedimentazione delle loro percezioni in merito alla condotta dell’azienda e alla
sua capacità di rispondere alle aspettative degli stakeholder stessi. Indica la reputazione:
quale opinione maturano di me nel tempo i miei interlocutori
Il manager della comunicazione d’impresa presidia l’allineamento tra corporate identity,
corporate image e reputazione. Corporate personality e corporate identity sono
proprie dell’azienda che gestisce il processo per la loro definizione. Corporate image e
corporate reputation invece derivano dalle prime e risiedono negli schemi percettivi e
cognitivi degli stakeholder. I tratti distintivi affinché la comunicazione d’impresa
contemporanea sia efficace sono:
• distintività: la capacità dell’impresa di mostrarsi come diversa e distinta rispetto alle
aziende concorrenti
• autenticità: la capacità di realizzare una comunicazione veritiera e diretta, espressione
autentica dei valori e della storia
• trasparenza: l’attitudine dell’impresa a mostrarsi aperta verso i propri interlocutori e
pronta a rispondere alle richieste che le possano essere fatte
• coerenza: l’univocità delle comunicazioni in tutti i luoghi e in tutti i momenti, evitando
contraddizioni o dissonanze.

Il management è chiamato a definire cosa l’impresa intende fare, dove vuole andare, in che
direzione vede la sua evoluzione futura e dal punto di vista della comunicazione d’impresa come
vuole esprimere tutto questo. Sulla base della missione, della visione e dei valori definiti dal top
management, è indispensabile realizzare un processo di posizionamento per definire come
comunicare gli elementi distintivi della personalità dell’azienda, attraverso messaggi chiave e
una visual identity che costituiranno gli elementi di base della narrazione dell’impresa stessa.
MISSIONE: è la ragione di esistere e il fine primario dell’azienda. Definisce il territorio d’azione
dell’azienda e rappresenta il baricentro di tutte le sue decisioni e azioni. Dà un indirizzo
all’azione dell’azienda per evitare che essa si discosti da quel percorso che potrebbe rendere
meno forte la sua corporate personality.
Un’azienda tuttavia può decidere di rivedere la propria missione attraverso un processo strategico
che gestisca tutte le conseguenze strategiche che questo potrebbe comportare.
VISIONE: è lo stato futuro che l’azienda desidera perseguire per sé stessa. È l’aspirazione
dell’azienda rispetto alla direzione verso cui muoversi: è formulata dal top management e richiede
l’energia e l’impegno di tutte le risorse dell’organizzazione per essere perseguita.
VALORI: detti anche corporate o core values, sono i principi fondamentali sui quali un’azienda
fonda il proprio essere impresa e i propri comportamenti. Sono quei riferimenti generali per l’azione
che guidano la sua condotta in tutte le attività e relazioni verso l’interno e verso l’esterno. Sono
fondamenti irrinunciabili dell’azienda e devono essere espressi in maniera chiara, forte e
precisa. Vanno dalle modalità di relazione con i dipendenti e i clienti, al rispetto dell’ambiente e
delle comunità in cui l’impresa opera. Eccellenza, integrità, attenzione al cliente, determinazione
nel raggiungimento dell’obiettivo, cura per la comunità, impegno per l’ambiente sono alcuni dei
valori che è frequente ritrovare in molte organizzazioni.

 POSIZIONAMENTO: è il processo attraverso il quale l’azienda analizza la propria personalità e

identifica il proprio modo di definirsi e comunicarsi in maniera distintiva al fine di creare il modo in
cui l’azienda viene percepita nella mente degli interlocutori e come questi la distinguono dalle altre
aziende. È un processo che include indagini per analizzare i valori, la storia, le percezioni
esterne e interne
Il posizionamento
È il primo fondamentale passaggio della costruzione della corporate identity. Dal processo di
posizionamento derivano:
• il corporate statement, che sistematizza missione, visione e valori
• i messaggi chiave e la visual identity, alla base della corporate identity.
MESSAGGI CHIAVE: sono l’insieme delle informazioni che vanno a costruire la narrazione
dell’organizzazione. La definizione dei messaggi chiave implica un approccio strutturato che
identifica tutti gli elementi e gli ambiti dell’espressione verbale. In pratica l’azienda identifica
tutte le declinazioni possibili degli elementi contenuti nel posizionamento, nella missione e nella
visione
e le fa diventare gli elementi base di qualunque comunicazione.
È un perimetro che consente la coerenza complessiva della narrazione e che facilita la vita del
manager di comunicazione.
L’organizzazione viene quindi raccontata sempre nello stesso modo, con le stesse informazioni,
tono e modalità.
VISUAL IDENTITY: è l’insieme delle modalità grafiche e dei simboli che vanno a costruire
l’espressione dell’organizzazione sul piano visivo. Anche in questo caso sussiste una strettissima
necessità di coerenza e aderenza in tutte le manifestazioni dell’impresa o della marca.
NARRAZIONE AZIENDALE: è il racconto che l’azienda intende fare di sé, i temi che decide di
mettere in evidenza, il tono, i mezzi, le occasioni in cui comunicare. Questi costituiscono gli
elementi fondamentali della propria narrazione e questa avrà sfumature e angoli diversi a seconda
degli stakeholder ai quali si rivolge.
L’efficacia della narrazione è fondamentale poiché da essa deriva la capacità di portare a sé
l’interlocutore e attivare con esso una vera relazione. La narrazione aziendale è il sistema
complessivo di storie che l’azienda racconta; può poi dare luogo all’individuazione di singole
storie in grado di mettere in luce specifici episodi, comportamenti o messaggi dell’organizzazione.
La costruzione della narrazione segue alcuni passaggi fondamentali:
• definizione dell’obiettivo della comunicazione
• quali interlocutori voglio raggiungere e perché
• analisi degli interlocutori selezionati
• identificazione degli interessi di questi interlocutori
• individuazione delle storie che possano essere affini agli interessi degli interlocutori
• costruzione del contenuto del racconto (messaggi chiave da utilizzare)
• scelta del mezzo e della modalità con cui il racconto viene trasmesso al pubblico

Gli strumenti sono i mezzi attraverso i quali un’azienda realizza la corporate identity, per
esprimere i tratti fondamentali della sua corporate personality e orientare la sua corporate
image, cioè la sua percezione presso gli stakeholder.
Gli strumenti attraverso i quali l’azienda si racconta sono molteplici e possono essere per
esempio testi, immagini, video, account e pagine social.
I modi con cui un’organizzazione può comunicare la propria identità sono pressoché infiniti.
L’impresa ha infatti a disposizione una serie molto vasta e in costante evoluzione di strumenti e
di modalità espressive con cui trasmettere i propri valori e raccontare le proprie azioni. Gli
strumenti di comunicazione di fatto sono sempre meno analogici e sempre più digitali o
immateriali: secondo Cisco, nel 2022, l’80% del traffico dati dell’Europa Occidentale sarà di tipo
video.

 La parola scritta conserva un ruolo chiave soprattutto quando integrata con altri oggetti
analogici: immagini, infografiche, i video e tutti gli elementi della visual identity.
Gli strumenti più utilizzati dalle aziende per raccontarsi ai propri interlocutori sono:
• MONOGRAFIA AZIENDALE, è un saggio in cui l’azienda racconta la propria storia, il
proprio presente, il proprio futuro, i propri valori, i propri uomini, le proprie strutture. Può
avere la forma di un magazine o quella di una costosa edizione di prestigio. Serve a
presentare l’azienda a pubblici diversi. A seconda del fatto che ci si voglia rivolgere a un
interlocutore importante come istituzioni o mercati finanziari o a pubblici generalisti,
l’azienda compie la scelta della veste editoriale.
Gli svantaggi di questo strumento sono il costo, la distribuzione e la difficoltà di
aggiornamento dei contenuti. Per queste ragioni la monografia ha un uso sempre più
limitato ed è sempre più spesso sostituita dal sito web corporate, nei quali è possibile
trovare ogni tipo di informazione sull’azienda con il vantaggio di essere aggiornabile in
continuazione
• COMPANY PROFILE, è un documento abbastanza snello, di una o più pagine, molto
funzionale con cui l’azienda si racconta a interlocutori primari, per lo più a specializzati,
per esempio analisti finanziari o media.
Può trattarsi di una versione estremamente semplificata dei contenuti della monografia
aziendale o di una selezione di contenuti molto mirata al pubblico. Può essere un
factsheet finanziario o il documento di base di una cartella stampa.
Agile, veloce, informativo, efficace, di basso costo, sempre più spesso è diffuso in forma
digitale.
• BROCHURE o LEAFLET, la brochure è composta di poche pagine punzonate e il
leaflet è un pieghevole. Sono strumenti attraverso i quali l’azienda si presenta a
interlocutori di genere molto diverso e in cui il contenuto di immagini o infografiche prevale
in genere sui testi. La brochure generalmente non supera le 24 facciate, il leaflet è
generalmente a 2 facciate piegate in 3 o in 4.
Servono per lo più a dare una conoscenza di base e allo stesso tempo di impatto
dell’azienda in occasione di eventi, fiere, manifestazioni. I contenuti sono di carattere
generale e lo scopo è principalmente promuovere l’azienda e i suoi prodotti.
I costi di stampa dipendono dalle scelte grafiche e dalla tipologia del materiale cartaceo
su cui sono stampati. Per la natura e lo scopo per cui sono fatti, i costi sono generalmente
contenuti in modo da poterne stampare alcune migliaia.
• PRESENTAZIONI ISTITUZIONALI, sono strumenti prodotti in genere in Power Point,
Keynote o Prezi, in cui l’azienda presenta sé stessa in forma più o meno concisa e molto
visiva come introduzione a clienti, potenziali clienti e altri interlocutori, a supporto di un
racconto dal vivo durante un meeting o per essere inviate via e-mail.
La presentazione è divisa generalmente in agenda, corporate statement, numeri e
highlights, approfondimenti e contatti.
Una presentazione efficace non supera le 30 slide, considerando che ogni slide viene
presentata in due o tre minuti. Sempre più frequente vengono inserite infografiche e
video e ciò muta il flusso della presentazione.
Una presentazione con una grafica non appropriata e accurata può far percepire l’azienda
nella maniera sbagliata.
• HOUSE ORGAN e MAGAZINE, è uno strumento cartaceo o digitale a cadenza
periodica che serve a tenere informati collaboratori, clienti e stakeholder delle novità
aziendali e come mezzo di condivisione della cultura e dei valori dell’azienda.
Caratteristica fondamentale dell’house organ e del magazine è la ripetizione della
struttura e paragrafatura per ogni numero. Come per un periodico, il lettore deve poter
trovare in modo immediato la parte che gli interessa di più. È di grande efficacia perché al
di là del contenuto la ricezione dell’house organ o del magazine è un’occasione di

10

 relazione continuativa con l’interlocutore. Chi lo riceve ha una sorta di attesa nel riceverlo
e questa attesa è momento in cui la relazione si rinsalda. L’house organ e il magazine sono
la modalità privilegiata per mantenere una relazione costante e continua con gli
interlocutori di riferimento.
• NEWSLETTER, è una pagina in formato cartaceo o digitale a cadenza periodica anche
giornaliera con cui l’azienda comunica le proprie novità in modo immediato a tutti i
collaboratori o agli utenti iscritti. È di fatto una versione più sintetica e immediata
dell’house organ o del magazine. Anche questo tipo di strumento è sempre più spesso in
formato digitale e contiene in modo crescente contenuti video. Una buona newsletter
dovrebbe poter essere letta in cinque minuti, rimandando a link specifici per gli
approfondimenti di eventuale interesse per il lettore.
La newsletter per pubblici interni o esterni è di grande efficacia potenziale e tuttavia deve
avere un layout grafico accattivante, essere facilmente leggibile e avere contenuti
specifici e differenzianti, poiché le newsletter sono oggi molto numerose. L’interlocutore
deve poter individuare subito il vantaggio che trae dal leggerla.
• VIDEO ISTITUZIONALE, è un film di lunghezza dai 3 ai 20 minuti che racconta l’azienda
nella sua completezza, in alcuni casi in maniera più fattuale e in altri casi in modalità più
artistica. È l’alter ego video della monografia aziendale. Il video istituzionale è il
racconto visivo dell’azienda e può assumere molteplici funzioni. In diversi tagli e con
lunghezze differenti può diventare filmato di presentazione dell’azienda in occasioni
particolari o riunioni importanti, strumento per la coesione aziendale o pillole video da
usare sui social network.
Gli investimenti richiesti sono significativi e pertanto le aziende di prassi decidono di
produrre un video istituzionale con bassa frequenza, per esempio in occasione di grandi
eventi, di modifiche societarie importanti o di cambi di strategia, di anniversari e
celebrazioni.
• BILANCIO, è un documento legale obbligatorio che rendiconta la vita economica
dell’azienda e che deve essere redatto ogni anno. Solo le aziende quotate in borsa
hanno l’obbligo di pubblicazione, tutte hanno comunque l’obbligo di deposito presso la
Camera di Commercio. La sua struttura è vincolata da precise normative.
È quindi un documento che ha una regolamentazione rigida e che lascia poco spazio alla
creatività. Viene generalmente redatto dal dipartimento legale dell’azienda con apporti da
tutte le funzioni dell’impresa. Ci sono comunque delle aree del bilancio che raccontano la
vita e le intenzioni dell’organizzazione. Esse sono scritte dal manager di comunicazione
insieme al top management e includono indicazioni rilevanti che contribuiscono a definire
la reputazione al di là dei meri numeri.
• ANNUAL REPORT, è una pubblicazione spesso legata alla pubblicazione del bilancio
annuale che racconta tutti gli highlights della vita aziendale nell’anno di riferimento.
Non è vincolato a normative, tuttavia assume spesso modalità standard. Può essere
cartaceo o digitale. È in definitiva la forma narrativa del bilancio. In questo caso, la
veste editoriale, la presenza di immagini di forte impatto, di infografiche e di informazioni
legate alle attività di corporate social responsibility contribuiscono in maniera forte alla
costruzione della reputazione aziendale.
L’annual report viene distribuito a tutti gli stakeholder per agevolare la conoscenza dei
comportamenti dell’organizzazione. L’annual report ha in qualche modo sostituito la
monografia aziendale ed è diventato uno strumento di comunicazione sempre più
rilevante. I singoli contenuti del report sono inoltre di prassi elementi molto preziosi della
comunicazione digitale e vengono distribuiti lungo l’anno attraverso i canali social corporate
dell’azienda.
• BILANCIO di SOSTENIBILITÀ e SUSTAINABILITY REPORT, sono strumenti cartacei o
digitali che raccontano l’impegno dell’azienda sul fronte della sostenibilità economica,

11

 ambientale e sociale secondo uno schema preciso. Il bilancio di sostenibilità fa

riferimento a norme internazionali, il sustainability report assume invece forma più
narrativa. Dal 2017 il bilancio di sostenibilità è diventato obbligatorio per le grandi
aziende con più di 500 dipendenti e attivo dello stato patrimoniale sopra i 20 milioni di
euro e/o ricavi sopra i 40 milioni di euro. Sono dichiarazioni non finanziarie e
rappresentano il fondamentale strumento di trasparenza verso gli stakeholder su questi
temi.
• SITO WEB ISTITUZIONALE, è la vetrina primaria per l’azienda e principale porta
d’accesso a tutte le informazioni istituzionali, che cioè riguardano l’azienda in quanto tale.
Può assumere forme molto classiche e standard o avere contenuti creativi anche molto
importanti, fino a diventare vero sito di informazione per il comparto di riferimento.
La storia dell’azienda, l’organizzazione, i valori, il management, i mercati, le sedi, le unità
produttive, il personale sono alcuni dei temi che di frequente sono raccontati in questa
tipologia di siti.
È sempre più frequente trovare aziende che decidono di adottare la forma del brand
journalism. In tal caso i siti web gestiti dall’azienda diventano magazine digitali che
raccontano le storie e i mondi della azienda attraverso articoli scritti da giornalisti o esperti
del settore. Il sito può diventare anche un portale di accesso a molteplici mini-siti che
esplorano ambiti diversi dell’azienda.
• ACCOUNT AZIENDALI sui SOCIAL MEDIA, sempre più le aziende raccontano anche il
proprio lato istituzionale attraverso i social media, in genere distinti da quelli di brand o di
prodotto. I canali servono soprattutto come strumento di engagement con gli stakeholder
di primo livello e gli opinion leader. A seconda dei settori produttivi, i canali più usati a
questo scopo sono Linkedin, Twitter, Facebook e Instagram. L’account aziendale è ben più
di una vetrina ed è un impegno da non trascurare. Ha senso aprire un account social solo
se l’azienda ha contenuti importanti da diffondere e se accetta di mettersi in gioco e di
dialogare con i propri stakeholder.
• APP, talvolta le aziende possono decidere di usare le applicazioni mobili per raccontare il
proprio lato istituzionale. Le app sono soprattutto legate alla fornitura di un servizio, a
meno di contenuti informativi ad alto valore aggiunto. Per questo in genere hanno un
successo contenuto, misurato in numero di download e di accessi. Il costo di sviluppo è
considerevole e in un’ottica di comunicazione corporate è uno degli strumenti che produce
meno valore reale sulla crescita della reputazione e sulle dinamiche di dialogo con gli
stakeholder primari.
• INTRANET, è il mezzo più utilizzato dalle grandi aziende per la comunicazione interna
per la diffusione delle informazioni in tempo reale a tutta l’organizzazione, soprattutto in
caso di aziende con sedi diffuse su base geografica. È di fatto un portale il cui accesso è
limitato ai collaboratori dell’azienda tramite e-mail aziendale e talvolta di autenticazione.
Lo sviluppo di una Intranet coinvolge investimenti importanti e richiede continui
aggiornamenti per essere uno strumento vivace e di reale efficacia. Per le aziende di
maggiori dimensioni rappresenta uno strumento irrinunciabile
• VIDEO e AUDIO DIGITALI, la comunicazione di qualsiasi tipo è ormai sotto forma di video.
Le aziende si avvalgono in forma stabile di strutture di produzione video talora anche
interne incaricate di produrre comunicazioni, interviste, storie, contenuti informativi o di
intrattenimento che vengono poi diffusi attraverso i media digitali proprietari, per esempio
sito web, Intranet e canali social.
È oggi indispensabile pensare la comunicazione video in maniera contemporanea alle
altre forme di comunicazione e pertanto il professionista sempre più deve conoscere le
dinamiche di uso e composizione dei video. Se un tempo per il manager di
comunicazione era obbligatorio saper scrivere, oggi è necessario che egli sappia in
aggiunta organizzare la comunicazione in ottica visiva.
12

 A seconda della necessità, i video possono essere delle micropillole di pochi secondi per
la diffusione via social media, fino a produzioni complesse utili allo storytelling aziendale.
Possono dunque richiedere investimenti minimi o molto significativi.
Anche i comunicati stampa ormai vengono diffusi con il supporto di video, pensati per la
diffusione attraverso i portali digitali di informazione o per le televisioni.
Molto recentemente sta prendendo sempre più piede la narrazione dei temi aziendali
attraverso il solo formato audio utilizzato in funzione podcast. I podcast sono di facile
utilizzo, richiedono risorse limitate, possono essere confezionati in tempi molto ridotti e
diffusi sui siti, sui social media o inviati via WhatsApp. Incontrano una sempre più diffusa
tendenza a usufruire di contenuti solo audio da parte di interlocutori molto variegati.

La comunicazione dell’identità aziendale passa in maniera importante attraverso la sua

componente visiva. Essa costituisce spesso il primo impatto con l’interlocutore e un elemento
fondamentale per la sua identificabilità. Include in primo luogo il marchio, con i suoi elementi di
logo e simbolo e il manuale di corporate identity.
MARCHIO: è l’espressione grafica e simbolica dell’identità aziendale ed è l’unione di due
componenti: il logo e il simbolo
LOGO, è la declinazione del nome dell’organizzazione secondo una forma e un lettering specifici,
identificati con un processo creativo complesso che tiene in considerazione tutti gli aspetti valoriali
dell’organizzazione.
SIMBOLO, è un segno grafico creativo che contraddistingue in modo inequivocabile il marchio fino
a diventarne l’icona
In casi particolari di aziende molto note si può arrivare a omettere il nome dell’azienda usando solo
il simbolo, per esempio Nike, McDonald’s e Mastercard.
MANUALE di CORPORATE IDENTITY, è un manuale di riferimento che presenta l’identità
aziendale e di marca. Adeguarsi al manuale è obbligatorio. Il manuale di corporate identity è un
documento in formato cartaceo o digitale che riporta gli elementi dell’identità aziendale.
Il manuale di identità aziendale riporta gli elementi definiti attraverso il processo di posizionamento:
• corporate statement: dichiarazione che sintetizza la corporate identity definendo
missione, visione e valori aziendali
• brand o core values wheel: è un’infografica che mette in evidenza i valori di azienda o
della marca e il loro sviluppo nei vari territori di applicazione. È una modalità grafica a
forma di ruota che mette il corporate statement al centro e i valori lungo le varie direttrici
della ruota. Andando verso la periferia del cerchio i valori troveranno le loro applicazioni in
specifici territori d’azione.
• caratteristiche grafiche e simboliche del marchio e loro applicazioni: il manuale di
identità aziendale codifica come è fatto fisicamente il marchio: il suo colore, la sua forma, il
suo significato, la sua applicazione, i materiali con cui eventualmente costruirlo.
• colori, pattern, sfondi ammessi o vietati: ogni volta che il marchio viene usato o fatta
qualsiasi comunicazione dell’azienda devono essere usati specifici colori, tessiture di
sfondo, font. Tutti questi elementi non sono liberi bensì codificati per consentire che
qualsiasi comunicazione sia immediatamente identificabile come proveniente da
quell’azienda.
• formati, aree di rispetto: il manuale di corporate identity codifica le norme grafiche per
l’esecuzione di qualsiasi materiale come carta da lettere, monografie, uso di foto o modalità
video. L’elenco completo e totale delle norme tecniche di esecuzione dei materiali
• elenco completo dei do’s and dont’s: la lista delle cose delle buone pratiche e degli usi
vietati di materiali, foto, video, testimonial.

CAPITOLO 3
La comunicazione interna

13

 È l’area della comunicazione Corporate finalizzata al dialogo e alle relazioni con i collaboratori
e i manager. La comunicazione interna è presente:
❖ nella direzione comunicazione come sotto-unità organizzativa
❖ nella direzione risorse umane secondo una collocazione più tradizionale
Esiste una comunicazione che avviene all’interno delle organizzazioni in maniera spontanea,
naturale: essa esiste di fatto perché le persone sempre comunicano tra loro. Accanto a questa,
esiste quella gestita in modo strategico dai manager e dagli specialisti della comunicazione.
Ogni azienda ha interesse a gestire in modo strategico la comunicazione interna per
raggiungere una serie di obiettivi:
➢ consentire ai collaboratori di conoscere e comprendere quali sono gli obiettivi
dell’azienda e qual è la strategia per perseguirli e li aiuta a comprendere come possono
contribuire personalmente al raggiungimento di tali obiettivi attraverso la loro attività
lavorativa
➢ contribuire a stimolare il senso di identificazione con l’azienda e con gli altri collaboratori,
migliorando così le relazioni interne.
➢ favorire un autentico dialogo fra l’azienda e i collaboratori e relazioni aperte ispirate alla
fiducia.
Comunicare in modo continuativo ed efficace con i collaboratori genera alcuni benefici:
• favorisce il commitment e il senso di appartenenza dei collaboratori
• migliora la produttività e le performance dei collaboratori
• aiuta a ridurre il turnover
La comunicazione interna gestita in modo strategico è uno degli elementi chiave per favorire
l’engagement dei collaboratori.

Esistono due principali aree della comunicazione interna:

1. comunicazione manageriale, fa riferimento alla comunicazione fra il manager e i suoi
collaboratori, è gestita dai manager attraverso comunicazioni interpersonali o mediate, è
responsabilità dei manager, mentre i professionisti di comunicazione d’impresa li
supportano ed è particolarmente rilevante per il sense-making
2. comunicazione interna gestita dalla Direzione Comunicazione (o dall’Ufficio
Comunicazione Interna), implica il ricorso a tecnologie e sistemi di comunicazione adottati
a livello aziendale, è gestita di norma dall’ufficio comunicazione, che pianifica e sviluppa le
diverse iniziative, è complementare alla comunicazione manageriale, assolve
principalmente al compito di fornire informazioni sull’organizzazione rilevanti per i
collaboratori e favorire il senso di appartenenza

La comunicazione manageriale e la comunicazione interna gestita possono distinguersi in tre

tipologie:
1. Top-down (o dall’alto verso il basso), riguarda il flusso di informazioni che parte dall’alto
della gerarchia organizzativa verso i livelli più bassi della piramide aziendale.
2. Bottom-up (o dal basso verso l’alto), fluisce dai collaboratori verso i manager all’interno
dell’azienda. Fa sì che i collaboratori possano esprimere le loro idee e trasferire la loro
conoscenza diretta dei clienti, dei prodotti, delle pratiche e dei processi aziendali, al fine di
migliorare l’azione dell’organizzazione. Avviene principalmente nel dialogo fra manager e
collaboratori ma può essere promossa anche attraverso specifici strumenti e iniziative di
comunicazione interna aziendale.
3. comunicazione orizzontale, si verifica nei gruppi di lavoro e tra persone che operano in
funzioni e direzioni diverse. La sua funzione è lo scambio di informazioni e conoscenze e la
soluzione di problemi condivisi.

14

 Gli strumenti della comunicazione interna possono distinguersi in:

❖ push, inviati al collaboratore su spinta dell’azienda
❖ pull, realizzati dall’azienda ma per essere usati richiedono un atto volontario da parte del
lavoratore
❖ digitali, sono quelli supportati da tecnologie digitali, che si sviluppano online o che
consentono alle persone di relazionarsi in un contesto virtuale
❖ analogici, sono quelli più consolidati, includono gli strumenti cartacei e quelli face-to-face
❖ partecipativi, sono iniziative attraverso le quali l’azienda cerca di mettersi in contatto con i
propri collaboratori dando loro spazio per esprimersi
❖ bottom-up, sono quelli attraverso cui i collaboratori possono prendere l’iniziativa per
esprimere suggerimenti, opinioni e anche dissenso come, ad esempio, spazi sui social
media interni
Es. convention, newsletter e magazine aziendali, poster, sistemi di digital signage, intranet e TV
aziendali
I criteri per la scelta degli strumenti riguardano:
✓ obiettivi da raggiungere
✓ rilevanza dell’informazione
✓ tipo e numero di collaboratori da raggiungere
✓ esigenze di tempestività della comunicazione
✓ esigenze di interattività
✓ ascolto
È importante organizzare gli strumenti di comunicazione su una scala che consenta di
raggiungere dei livelli di coinvolgimento crescenti in base a obiettivi di cambiamento minimi
o massimi.

Creare consapevolezza: far sapere alle persone che c’è un cambiamento da implementare
Comprensione: far comprendere il cambiamento
Supporto: far sì che le persone si sentano più coinvolte in modo da supportare il cambiamento
Involvement: anche i collaboratori si devono sentire coinvolti nel cambiamento
Commitment: far sentire le persone impegnate nel progetto di cambiamento

I social media sono considerati canali sempre più rilevanti per entrare in dialogo con gli
stakeholder. I social media interni:
15

 ❖ promuovono una comunicazione orizzontale

❖ intendono favorire il dialogo interattivo fra collaboratori
❖ sono considerati strumenti che agevolano la co-creazione, la collaborazione e la
comunità
I social media interni sono una realtà recente: è presto per valutarne il reale impatto. Tuttavia
sono già note e condivise però possibili opportunità e criticità che possono generare per
l’organizzazione:

Social media interni: dati dal Rapporto sulla comunicazione interna in Italia
Adozione dei social media interni: 65%
Livello di apprezzamento: 3,18% / 5 (non elevatissimo)

Case History Whirlpool EMEA (Europa Medio Oriente Africa)

Whirlpool è un’azienda globale presente in tutto il Mondo che produce elettrodomestici a 360°,
conta circa 77mila dipendenti, ha una posizione dominante sul mercato e un fatturato di circa
20 miliardi di $. All’interno dell’azienda vengono commercializzati altri brand.
In particolare Whirlpool EMEA conta circa 20mila dipendenti di 93 nazionalità differenti divisi in
white collar e blue collar.

Obiettivi della comunicazione interna

La comunicazione interna può essere suddivisa in 4 categorie:

Tutto ciò con l’obiettivo di motivare, guidare, creare valore, supportare il business e il
cambiamento.

16

 Clienti della comunicazione interna

Con il termine clienti si intende i consumatori, il target della comunicazione interna: i
dipendenti.
La comunicazione interna deve essere funzionale al raggiungimento degli obiettivi
dell’organizzazione. I dipendenti sono il target principale della comunicazione interna: essa
genera valore mantenendo informate le persone, comunicando esigenze operative e processi,
coinvolgendo i dipendenti nelle politiche e nelle strategie dell’impresa, incrementando il senso di
appartenenza e le motivazioni, facilitando i rapporti di collaborazione e contribuendo ad
un’immagine positiva dell’azienda.
I dipendenti sono gli stakeholder principali per le attività di comunicazione interna e sono anche
ambasciatori della reputazione dell’azienda verso l’esterno.
Per loro devono essere pensate delle campagne di comunicazione dedicate che li coinvolgano
e li facciano sentire parte di una comunità.
Le campagne di comunicazione esterna hanno una declinazione interna con il duplice
obiettivo di coinvolgere e stimolare una partecipazione attiva anche verso l’esterno.

Strumenti della comunicazione interna

Gli strumenti della comunicazione interna cambiano a seconda dell’azienda e sono sviluppati
per far sì che vadano bene sia per i white collar che per i blue collar.

Come nasce la strategia di comunicazione interna

Case History (W)Influencer

17

 Con questa case history, si è cercato di mettere le persone nella condizione di essere
ambasciatori dell’azienda. Ha come obiettivo quello di dare una spinta alla reputazione
aziendale in modo da poter mettere le persone nella condizione di raccomandare brand e
prodotti con la finalità di attrarre nuovi talenti.
È nata così la figura del (W)influencer, un dipendente Whirlpool che amplifica storytelling
positivo sull’azienda tramite i propri social network personali.
Alcuni dati: messaggi condivisi dai dipendenti performano il 561% in più rispetto allo stesso
messaggio condiviso sui canali proprietari dell’azienda e i contenuti sono condivisi 24 volte di più
quando è un dipendente a postarli o condividerli.

CAPITOLO 4
La gestione delle relazioni con i media

La gestione delle relazioni con i media è una delle aree della comunicazione d’impresa legata
alla gestione strategica delle relazioni con i media intesi come una specifica categoria di
stakeholder.
I media sono un gruppo di stakeholder a sé, portatori del legittimo diritto di vigilare e porre
questioni ai soggetti che nella società esercitano un potere o un’autorità (organi politici, governo,
aziende). Rientrano nella categoria degli stakeholder secondari, quelli cioè che non
intrattengono con l’azienda relazioni economiche.
Quando pensiamo ai media come stakeholder, intendiamo tutti coloro i quali sviluppano e
controllano la distribuzione di contenuti attraverso media cartacei, radio-televisivi e digitali.
Queste figure sono in primo luogo figure professionali del mondo dell’informazione: giornalisti,
produttori di contenuti editoriali, editori, citizen journalist e influencer digitali.
I media sono quindi degli intermediari dell’informazione tra l’azienda e i suoi stakeholder.
L’azienda ha interesse a far sì che nei contenuti editoriali trovino spazio dei messaggi per essa
rilevanti affinché giungano, attraverso l’intermediazione dei media, ad altre categorie di
stakeholder.
L’obiettivo primario dell’azienda è quello di accrescere la visibilità dell’azienda e dei messaggi
per essa rilevanti attraverso canali ritenuti credibili dai propri interlocutori. Un altro obiettivo è
quello di ottenere informazioni utili per:
✓ comprendere il contesto in cui l’azienda opera
✓ capire come l’azienda viene percepita dai propri stakeholder di riferimento
✓ acquisire consapevolezza di issue che possono portare a situazioni critiche per l’impresa
18

 ✓ stabilire e mantenere una reputazione favorevole

Per mettersi in relazione con i media in maniera efficace e far sì che i messaggi dell’azienda
trovino visibilità sui media è necessario convertire i messaggi aziendali in notizie.
Una notizia è un contenuto per gli interlocutori finali dei media stessi (lettori, radioascoltatori,
telespettatori, utenti di internet) e dunque per chi sviluppa e controlla i contenuti media. È una
rappresentazione della realtà con un carattere di novità costruita da una particolare prospettiva di
lettura. Le notizie possono essere differenziate in:
• notizie soft, fanno riferimento a storie di interesse umano, legate cioè a esperienze
personali, originali o bizzarre e spesso non hanno una notazione temporale di urgenza
• notizie hard, sono quelle a carattere di urgenza, con una maggiore forza per l’impatto che
possono avere
• notizie che accadono, succedono senza la volontarietà di un intervento umano
• notizie che sono fatte accadere, generate attraverso una consapevole azione umana.
Sono “create”
La missione dello specialista di relazioni con i media è dunque individuare contenuti, storie,
informazioni aziendali che hanno un potenziale per essere sviluppati sotto forma di notizia di
potenziale interesse per i media e per trasmettere al contempo messaggi rilevanti per
l’azienda.
Le notizie che nascono in azienda sono:
✓ per il committente (Amministratore Delegato e Direttore Marketing) qualunque
informazione che lo riguarda è una notizia
✓ per il giornalista non lo è quasi mai
✓ per lo specialista di relazioni con i media sono:
a. deve far comprendere al committente quali sono le informazioni che realmente
hanno potenzialità per diventare una vera notizia e come trasformare informazioni
aziendali in notizie vere
b. deve offrire al giornalista un contenuto che possa convincerlo a dare visibilità a
quella notizia
I criteri di notiziabilità sono:
• novità e originalità
• emozionalità e interesse umano, capacità di un contenuto di attirare l’attenzione
attraverso un coinvolgimento emotivo del lettore
• interesse pubblico e impatto, la sua pubblicazione rientra nel ruolo specifico dei media
• conflitto, genera o alimenta un conflitto o una discussione conflittuale tra parti diverse
• denaro, legato all’impatto economico-finanziario
• prossimità, esprime vicinanza fisica o sociologica rispetto al pubblico di riferimento
• rilevanza, ricalca gli interessi del media prescelto e del suo pubblico di riferimento
• autorevolezza della fonte, è espressione di una fonte di riconosciuta esperienza e
competenza
• chiarezza e intellegibilità, capacità di un contenuto di rappresentare fatti e opinioni
facilmente comprenderli
Distinguiamo 3 tipologie di media:
1. media tradizionali o mass media, in grado di produrre e veicolare contenuti in maniera
simultanea a un’enorme quantità (TV e radio, stampa quotidiana e periodica, agenzia di
stampa, digital media)
2. media ibridi, non producono direttamente contenuti ma offrono piattaforme utili per
condividere contenuti generati da altri (social media ! Facebook, YouTube, Instagram)
3. media transazionali, siti di e-commerce che rendono possibili transazioni economiche e
allo stesso tempo sono piattaforme su cui si veicolano contenuti e si creano connessioni fra
le persone

19

 Oggi non fanno informazione solo i giornalisti e i mass media, ma anche tutti i privati cittadini
che utilizzano tecnologie 2.0 per alimentare il flusso di informazioni ampliando e scambiando
notizie.
Nascono dunque nuovi infomediari:
✓ CITIZEN JOURNALIST, privati cittadini che generano dal basso le notizie o sviluppano
notizie già esistenti con nuove informazioni e contenuti attraverso media online, social
media o blog personali
✓ INFLUENCER, privati cittadini che assumono il ruolo di opinion leader dell’informazione
attraverso la loro attività continuativa sui social media e sulle piattaforme digitali (youtuber,
instagrammer, blogger). I consumatori sono influencer quando rilanciano contenuti sui loro
social media personali relativi a un brand
Il potere editoriale sempre più diffuso che caratterizza oggi la società grazie alle tecnologie web
2.0, ha un preoccupante risvolto della medaglia: l’esplodere del fenomeno delle fake news e la
loro diffusione virale. Le fake news sono una rappresentazione oggettivamente falsa della
realtà, che può essere perperata anche a fini diffamatori.
Gli specialisti aziendali di relazione con i media possono svolgere un’utile funzione di sostegno
ai giornalisti: sono fonti qualificate di rapida consultazione per la verifica di dati e informazioni
sospette. Le fake news si diffondono in quanto:
• la tecnologia facilita da loro produzione: intelligenza artificiale, computer generated
imaginery aiutano a produrle
• alcuni meccanismi cognitivi e psicologici degli utenti in rete ne favoriscono la diffusione:
a. non valutare l’autorevolezza delle fonti
b. muoversi nell’ambito circoscritto delle proprie convinzioni
c. dedurre la legittimità di un contenuto dai documenti correlati
d. pensare che un contenuto sia autorevole perché molto diffusa
e. confondere la satira con una notizia falsa
Per comprendere il processo di raccordo che i media realizzano tra l’azienda e gli altri suoi
stakeholder è utile approfondire le diverse categorie dei media secondo il tipo di uso e di controllo
che l’azienda ha sugli stessi: il modello PESO (Paid Earned Shared Owned). Secondo questo
modello l’azienda ottiene visibilità presso i propri stakeholder attraverso un’orchestrazione di
diversi tipi di media su cui ha controllo diverso.
Questo modello distingue 4 tipologie di media:
1. PAID, sono i media pagati, in cui la visibilità è ottenuta attraverso un investimento
economico. Includono gli spazi di visibilità ottenuti attraverso le inserzioni pubblicitarie
sulla stampa, in radio, in televisione, sui social media, tramite i contenuti
sponsorizzati sui social media e l’e-mail marketing.
2. EARNED, sono i media guadagnati, in cui la visibilità è conquistata non a fronte di un
acquisto di spazi, bensì gestendo le relazioni con i giornalisti e i produttori di
contenuti editoriali dei media tradizionali, ma anche con quei digital influencer che
pubblicano contenuti relativi all’azienda sui propri account social senza che l’azienda li
paghi.
3. SHARED, sono i media condivisi, in cui la visibilità è ottenuta gestendo le relazioni con
i molteplici interlocutori che sono attivi su queste piattaforme.
4. OWNED, sono i media di proprietà dell’azienda, in cui la visibilità è ottenuta attraverso
contenuti e canali di proprietà
Gli earned e gli shared media sono quelli più direttamente legati alle relazioni con i media perché
consentono di ottenere visibilità in modo indiretto tramite fonti terze e autonome rispetto
all’azienda.
Conoscere i media e il loro funzionamento significa riconoscere che ogni media è un’impresa. In
questo senso, ogni media ha:

20

 ✓ una PROPRIETÀ, qualcuno che immette capitali per gestire l’impresa. Guardando al
settore editoriale, il settore della stampa quotidiana e periodica in Italia è un settore
concentrato, per via delle elevate economie di scala che caratterizzano il sistema
produttivo. L’Italia è inoltre caratterizzata da un sistema di editori impuri, cioè le principali
imprese sono di proprietà di imprenditori che non operano nel settore dell’editoria come
loro unico o principale settore di business. Negli ultimi anni tuttavia alcune dinamiche di
compra-vendita e scambi azionari hanno mitigato in parte questa caratteristica.
ES. RCS ! Urbano Cairo, Mediobanca, Diego della Valle, Unipol Group S.p.A.
GEDI ! fino ad aprile 2020, CR F.lli De Benedetti, Giovanni Agnelli BV, Giacaranda
Maria Caracciolo di Melito Falck
MONDADORI ! Fininvest, Silchester International Investors
CALTAGIRONE ! Francesco Gaetano Caltagirone, Amber Capital
✓ un PROCESSO PRODUTTIVO, produce un bene. Gli editori producono 2 prodotti:
contenuti editoriali, sviluppati attraverso la raccolta e la lavorazione di notizie a opera dei
giornalisti; spazi pubblicitari, messi in vendita alle aziende inserzioniste. Dall’unione di
questi due contenuti nasce il prodotto editoriale vero e proprio.
La redazione giornalistica è responsabile della realizzazione dei contenuti editoriali. Nella
raccolta e nell’elaborazione delle notizie i giornalisti:
a. sono tenuti a verificare la veridicità delle fonti, a citarle (dove possibile) e a
mantenere il riserbo su di esse (dove necessario) per proteggerlo. Hanno allo
stesso tempo il dovere di dare voce in maniera equilibrata a più fonti diverse.
b. apprezzano dati numerici e informazioni fattuali
c. cercano “storie”, in grado di emozionare il loro pubblico
d. gradiscono anteprime ed esclusive, rappresentano politiche professionali che gli
specialisti di gestione delle relazioni con i media sono soliti seguire per cercare di
ottenere maggiore o migliore visibilità per alcuni contenuti o storie aziendali.
Quando un giornalista e uno specialista si accordano in maniera trasparente per
le anteprime, l’azienda si impegna a fornire al giornalista un contenuto aziendale
che viene fornito solo a quel mezzo fino a quando il pezzo non verrà pubblicato.
In caso di esclusiva invece il contenuto viene fornito esclusivamente a quel
mezzo. Anteprime e esclusive permettono ai giornalisti di differenziare i propri
contenuti editoriali rispetto a quelli dei competitor
✓ un MODELLO di COSTI-RICAVI, associato al processo produttivo di ogni media. Per
quanto riguarda i costi:
a. di produzione della prima copia (giornalisti e professionisti che vendono spazi
pubblicitari)
b. approvvigionamento materie prime e costi tipografici necessari per stampare
tutte le copie
c. promozione e pubblicità
Per quanto riguarda i ricavi:
a.vendita delle copie
b.vendita dei collaterali, venduti insieme al quotidiano/periodico
c.raccolta pubblicitaria
d.sussidi pubblici alla stampa, a un numero molto limitato di operatori
Nel corso degli ultimi anni, il settore dell’editoria ha conosciuto una significativa contrazione
del sistema dei ricavi. Secondo uno studio di Mediobianca (2018), nel periodo 2013-2017 i
ricavi degli 8 maggiori gruppi editoriali italiani hanno registrato una riduzione del
20,2%, in particolare le diminuzioni riguardano più i ricavi da vendita delle copie (-22%)
che la raccolta pubblicitaria (-17,2%).
✓ proprie strategie competitive e di business, volte a mantenere in equilibrio favorevole
il modello costi-ricavi.
21

 L’editore è chiamato a effettuare tre scelte di differenziazione orizzontale, in merito a:

a.grado di specializzazione e varietà dei temi che verranno affrontati: si differenziano
così quotidiani generalisti e quotidiani specializzati
b.diffusione geografica, decidere l’ambito territoriale in cui competere (livello
nazionale o territoriale)
c.periodicità, tempi di produzione
Per quanto riguarda la differenziazione verticale, l’editore segue una politica editoriale,
cioè la qualità del prodotto editoriale che viene immesso sul mercato.
Per quanto riguarda il prezzo, è direttamente proporzionale alla qualità. Maggiore sarà il
prezzo, maggiore sarà la possibilità che i lettori abbandonino certi contenuti per altri più
economici.
In funzione delle strategie di differenziazione perseguite, si delinea la situazione
competitiva del settore editoriale e di conseguenza le quote di mercato di ciascun media.

✓ dei clienti, che rappresentano gli

stakeholder primari per l’impresa.
I media hanno due tipologie di clienti: lettori/ascoltatori/telespettatori che acquistano
contenuti editoriali e aziende inserzioniste, che acquistano spazi pubblicitari.
Spesso in virtù degli investimenti pubblicitari che vengono effettuati presso un media, le
aziende si sentono in diritto di esercitare un’influenza su quei media cercando di ottenere
maggiore visibilità nei contenuti editoriali o una copertura più favorevole dei propri temi
all’interno dei contenuti editoriali.

FRUITORI delle NOTIZIE

Per le aziende è importante interrogarsi su quali mezzi utilizzino gli stakeholder con cui ha
interesse a comunicare in maniera prioritaria per informarsi e come si configuri la loro dieta
mediatica.

A partire dai dati Censis (2020), vediamo

come la tv digitale terrestre sia ancora
oggi il mezzo più utilizzato dagli italiani
sebbene ci sia stato un decremento nella
% di utilizzo. Sul fronte radio, la modalità
più diffusa con cui gli italiani ascoltano la
radio è in auto.

Per quanto riguarda quotidiani, periodici

e internet, dal 2007 si è verificata
un’enorme contrazione nell’uso dei
quotidiani a pagamento. Al contrario il
consumo di internet è aumentato in
maniera molto significativa: nel 2007 non

22

 era nemmeno rilevato il consumo dei siti web d’informazione.

Per quanto riguarda i mezzi d’informazione

utilizzati dagli italiani ai fini informativi, social
media e mezzi di informazione digitale sono
molto rilevanti: Facebook e motori di ricerca
in internet rappresentano la seconda e la
terza fonte di informazione dopo i TG.
Sempre meno rilevante Twitter, ancora oggi
molto utilizzato dai giornalisti ma sempre meno
rilevante nel consumo mediatico degli italiani.

Dunque la dieta mediatica degli italiani è

abbastanza varia: la TV è ancora il mezzo più
consumato dagli italiani, segue internet (in
generale) e la radio (in auto). Il ruolo del web e dei social media è dunque di crescente
importanza per l’informazione, specialmente tra i più giovani: questo conferisce la necessità di far
leva sul ruolo dei citizen journalist da parte delle aziende per ottenere visibilità sui cosiddetti
shares media.

Le teorie di riferimento della gestione delle relazioni con i media sono 4:

1. INFORMATION SUBSIDY, interpreta la relazione fra specialista di relazioni con i media e
giornalista in una dimensione di scambio di risorse e vede nel primo una fonte di
informazione per il secondo. Lo specialista delle relazioni con i media rappresenta un
“sussidio informativo” per il giornalista: ridurre il costo per reperire determinate
informazioni. Poiché lo specialista è una figura informativa di rapido accesso, il supporto
che può dare al giornalista è quello di vendere il suo lavoro più rapido e oneroso. In questo
modo lo specialista delle relazioni con i media riesce a perseguire il proprio obiettivo di
influenzare i contenuti editoriali e le opinioni di chi si affida ai media per reperire
informazioni.
2. AGENDA SETTING, i mass media, attraverso i loro contenuti contribuiscono ad indicare
all’opinione pubblica ciò di cui è importante interessarsi. I contenuti dei media non
suggeriscono al pubblico cosa pensare, ma sono molto efficaci nel suggerire di cosa
pensare.
AGENZA BUILDING, è il processo che porta alla definizione dell’agenda. Implica
discussioni e interlocuzioni di varia natura fra i media e in particolare giornalisti, politici,
gruppi di interesse e attori sociali. Gli specialisti di gestione delle relazioni con i media
influenzano l’ordine di rilevanza degli argomenti nella mente dei giornalisti.
3. FRAMING, il modo in cui un’informazione è presentata influenzerà le decisioni che le
persone prendono a riguardo. Quando uno specialista di gestione delle relazioni con i
media propone una storia a un giornalista, si adopera per fare in modo che la storia sia
inquadrata in modo coerente con i propri obiettivi, negoziando un allineamento tra il
proprio frame e quello del giornalista.
4. THIRD PARTY ENDORSEMENT, i contenuti editoriali godono di maggiore credibilità
per il pubblico rispetto ai messaggi pubblicitari (secondo il pubblico creati ad hoc per
persuadere) per via dell’endorsement che il giornalista fa a un determinato tema. I media
sono una fonte autorevole che accresce la credibilità dei contenuti. Da qui l’importanza dei
cosiddetti “media earned” rispetto ai “media paid”.

Strumenti per la gestione delle relazioni con i media

23

 I principali strumenti che lo specialista può utilizzare per gestire le relazioni con i media sono 3:
1. COMUNICATO STAMPA,
2. CONFERENZA STAMPA
3. INTERVISTA

1. COMUNICATO STAMPA
è un testo scritto costruito per divulgare sotto forma di notizia informazioni relative a un tema
d’interesse dell’azienda. I destinatari di questo documento sono i giornalisti e i nuovi
infomediari che si fanno intermediari fra le aziende e il grande pubblico.
Nella costruzione del comunicato stampa è utile seguire le classiche modalità di scrittura:
✓ la regola delle 5W (WHO ! chi è il soggetto che compie l’azione, WHAT ! qual è il
contenuto della notizia, WHEN ! quando questa notizia si realizza, WHERE ! luogo nel
quale, WHY ! perché l’azienda intraprende una determinata azione)
La risposta alle 5W deve essere data fin dal principio dal documento in modo sintetico.
Successivamente vengono dati commenti e approfondimenti che consentono al
giornalista di avere una visione più completa ed esauriente rispetto alle 5W
✓ PIRAMIDE ROVESCIATA, implica che, di paragrafo in paragrafo, il testo consenta un
sempre maggiore approfondimento del tema. In principio vengono date le informazioni
fondamentali che consentono di inquadrare la notizia: si risponde alle 5W.
Successivamente si forniscono altri elementi importanti della notizia: si
approfondiscono le 5W. Infine si danno si danno i dettagli: tra questi il boilerplate ! si
inserisce al termine del comunicato stampa e descrive brevemente l’azienda. Consente
di farsi un’idea sull’organizzazione: informazioni di contatto, indicare persone, mail,
numero di telefono a cui ci si può rivolgere per chiarimenti o maggiori informazioni.
Alcune regole di stesura:
a. struttura, modulare e logica, deve avere un filo logico e deve essere strutturato in modo
modulare: i paragrafi dovrebbero essere estratti singolarmente e continuare ad avere un
senso
b. inserire la notizia e la sua chiave di lettura fin dal titolo
c. inserire una sintesi nel primo paragrafo
d. se possibile, inserire il virgolettato
e. non dare nulla per scontato
Per quanto riguarda la cura della lingua e della grafica:
✓ periodi brevi e prosa lineare
✓ forma attiva
✓ uso parsimonioso di aggettivi e avverbi
✓ evitare frasi fatte e uso di termini inglesi
✓ grafica chiara
✓ eventuali loghi in alto
✓ spaziature sufficienti per consentire integrazioni
Da non dimenticare:
✓ data e luogo di emissione
✓ boilerplate
✓ informazioni di contatto per eventuali chiarimenti o approfondimenti
Il comunicato stampa è evoluto. Oggi si parla di MULTIMEDIA NEWS RELEASE: il comunicato
stampa viene divulgato online sottoforma digitale attraverso i media owned dell’azienda o
attraverso servizi di distribuzione dei comunicati stampa digitali. Non cambiano le regole
fondamentali di stesura, ma si arricchisce di tutti quegli elementi digitali che aiutano a costruire
la storia e ad accrescere la possibile condivisione: immagini, video, infografiche, link.
Può indicare anche gli # di riferimento che consentono di divulgare in maniera estremamente
sintetica i messaggi notizia, ma anche allo specialista delle relazioni con i media di identificare
in maniera più facile e veloce un eventuale copertura che a questa notizia verrà data online.

2. CONFERENZA STAMPA
è un evento, un incontro fisico (o digitale) organizzato da un’azienda per comunicare una
notizia a un gruppo selezionato di infomediari. È finalizzato a divulgare una notizia di una certa
rilevanza.
24

 Può essere più adatta di altri strumenti per comunicare notizie che non possono essere
trasmesse in modo standardizzato o tramite un testo scritto o quando l’informazione riguarda un
tema controverso o sensibile.
I destinatari sono:
✓ agenzie di stampa
✓ giornalisti di stampa, tv o radio
✓ nuovi infomediari, influencer
La conferenza stampa ha bisogno di una particolare cura nella sua preparazione anche sul
piano strategico:
✓ definire in modo accurato i messaggi chiave
✓ attribuire un ruolo specifico a ciascun oratore
✓ definire una scaletta precisa e calibrare la durata dei diversi interventi
✓ predisporre i necessari supporti e spunti creativi
✓ Q&A preparatorio con gli oratori
Alcune regole operative:
✓ pianificare la data tenendo in considerazione eventuali altri eventi concorrenti
✓ definire l’orario tenendo conto dei flussi di lavoro dei media
✓ identificare il luogo in base a: accessibilità, capienza, disponibilità di attrezzature e
connessione internet Wi-Fi, coerenza con i messaggi, notizia
La durata ideale è massimo 1 ora e la sessione di Q&A non dovrebbe mai mancare. Prevedere
se possibile la possibilità di organizzare alla fine della conferenza stampa delle brevi sessioni di
intervista one-to-one.

Per quanto riguarda l’evoluzione digitale:

✓ per coinvolgere gli influencer digitali “distribuiti geograficamente” si organizza una
conferenza stampa in video streaming con un sistema di messaggistica
✓ per i partecipanti a una conferenza stampa fisica è fondamentale mettere a disposizione
una connessione Wi-Fi per condividere sui social in tempo reale.
Il PRESS BRIEFING è una variante della conferenza stampa. È una conferenza stampa più
snella, ristretta, che si rivolge a un numero limitato di giornalisti e che può anche non
focalizzarsi su un contenuto con carattere di urgenza. Può non avere come obiettivo
immediato la pubblicazione immediata di articoli e lo stile è più informale, spesso abbinato a un
pranzo (press lunch): l’interazione è più colloquiale e diretta. È più adatta a consolidare relazioni
personali fra management e giornalisti.

3. INTERVISTA
è un incontro, una discussione one-to-one fra un portavoce aziendale e un giornalista, volto a
offrire a quest’ultimo un’occasione per sviluppare contenuti molto personalizzati e tagliati nelle
specifiche esigenze del media. Di norma coinvolge il top management dell’azienda, dunque l’AD
o responsabili di direzione o funzione, in base all’argomento. Permette di sviluppare la notizia in
una forma particolarmente significativa per i suoi spettatori, consente di alimentare in maniera
diretta la personale tra il portavoce dell’azienda di rilievo e il giornalista ! rafforza il sistema delle
relazioni dell’azienda.
Porta un vantaggio per il media coinvolto, ma anche un alto margine di rischio più o meno
elevato in funzione della modalità prescelta.
Esistono diverse tipologie:
✓ via telefono, di persona, per iscritto
✓ proattive ! quelle che un’azienda propone proattivamente a un mezzo o reattive !
giornalista fa una richiesta di intervista all’azienda
✓ televisive o radiofoniche, in questo caso il portavoce deve tenere sotto controllo un serie
di componenti paraverbali che possono avere un’influenza sul messaggio e modificare il
messaggio modificato
L’intervista rappresenta in generale per l’azienda uno strumento molto utile per ottenere occasioni
di visibilità privilegiata su un determinato media. Rappresenta però al contempo uno strumento
molto delicato da gestire, perché implica di governare dinamiche relazionali interpersonali che
possono anche rilevarsi critiche.
In caso di INTERVISTA PROATTIVA, è necessario che lo specialista delle relazioni con i media
faccia uno studio preliminare per individuare il media più indicato e all’interno di questo
individuare il giornalista più adatto. Prima di contattarlo sarà necessario sviluppare il messaggio
25

 chiave che l’azienda vuole veicolare e svilupparlo in funzione delle aspettative del giornalista.
Sarà necessario poi identificare la modalità e i luoghi più opportuni.
Prima di realizzare un’intervista, lo specialista dovrà instaurare con il giornalista
un’interlocuzione, volta a definire le modalità di intervista e dovrà poi negoziare: tempi di
pubblicazione ed eventuale embargo, collocazione articolo, temi da escludere. Potrà richiedere
poi una scaletta delle domande e la revisione preventiva dei virgolettati, che verranno
evidenziati sotto forma di dichiarazioni del portavoce.
Lo specialista, prima dell’intervista, dovrà preparare l’intervistato:
✓ creando un profilo del giornalista da fornire all’intervistato
✓ predisponendo tutti i materiali a supporto
✓ effettuare un media training con l’intervistato: simulare Q&A e preparare l’intervistato a
esporre i messaggi chiave in maniera efficace.
Durante l’intervista, se opportuno, lo specialista assiste come facilitatore.
Al termine dell’intervista, lo specialista:
✓ rimane a disposizione per eventuali precisazioni o approfondimenti
✓ invia materiali di approfondimento concordati
✓ rivede in modo puntuale i virgolettati forniti dal giornalista, limitandosi a correggere errori
di contenuto.

Lo specialista di relazioni con i media ricorre a numerosi altri strumenti nell’ambito delle sue
attività:
1. MAILING LIST o MEDIA LIST, è un elenco ragionato di testate e giornalisti che include
tutti i media che possono essere rilevanti al fine di veicolare messaggi aziendali. Riporta
informazioni di base relative a ciascun media e a ciascun giornalista. Deve essere
costantemente aggiornata e segmentata in base ai temi di pertinenza aziendale: ciò
implica che di fatto ogni organizzazione abbia numerose mailing list.
Oggi accanto alle mailing list troviamo le influencer list, che includono tutti i riferimenti
degli influencer più rilevanti per l’azienda (youtuber, blogger, instagrammer) in grado di
alimentare la circolarità dei contenuti e delle notizie. Esistono dei siti specializzati che
aiutano a costruire le classifiche di siti e blog più influenti.
2. CARTELLA STAMPA, rappresenta il “biglietto da visita” dell’impresa. Deve fornire
un’idea complessiva dell’azienda, sul suo management e sui suoi prodotti/servizi. Viene
fornita ai media in occasioni definite (conferenze stampa o interviste) o anche meno
formalizzate. Di base contiene:
✓ company profile
✓ biografie management
✓ schede di prodotto/servizio
✓ materiale video, iconografie, link
Si può anche arricchire di comunicati stampa e risorse legate a notizie ed eventi specifici.
Grazie all’evoluzione digitale, è disponibile on-line attraverso gli owned media
dell’azienda. Tipicamente è una sezione apposita del sito web: pressroom online, archivi
in cui recuperare informazioni di interesse.
3. FACT SHEET, strumento di descrizione sintetica di un argomento di pertinenza
dell’azienda.
BACKGROUNDER, documento di approfondimento, sviluppato per fornire maggiori
informazioni su una notizia rispetto a quelle incluse in un comunicato stampa.
4. CASE STUDY, utile per le aziende B2B, è indicato per far emergere caratteristiche
peculiari e vantaggi di beni e servizi attraverso il racconto delle esperienze di chi ne ha
fatto uso.
5. LETTERA di PITCH, messaggi, tipicamente mail, che lo specialista sviluppa per
accompagnare una conferenza stampa o per invitare un giornalista a una conferenza
stampa
6. VIAGGIO STAMPA, attività molto onerosa, implica di invitare un numero limitato di
giornalisti in un viaggio dedicato.
7. PROVA PRODOTTO, strumento a cui ricorrono gli specialisti quando vogliono dare
visibilità a un prodotto/servizio.
8. CALENDARIO degli SPECIALI EDITORIALI, nasce dal monitoraggio dei calendari
editoriali dei media di riferimento dell’azienda. Lo specialista seleziona da tutti i calendari i

26

 futuri servizi d’interesse e contatta le aziende per proporgli storie o notizie aziendali sul
tema oggetto del servizio
9. ERRATA CORRIGE o SMENTITA, è uno strumento utilizzato per smentire una notizia. Va
usata con estrema parsimonia perché introduce un motivo di tensione nella relazione tra
l’azienda e il giornalista e porta comunque a dare nuova visibilità alla notizia errata.

Strumenti di monitoraggio e di valutazione della gestione delle relazioni con i media

I media rappresentano sia degli intermediari chiave per trasmettere messaggi aziendali, sia
una fonte imprescindibile di informazioni utili per l’impresa al fine di analizzare il contesto in cui
esso opera.
Monitorare i media è fondamentale anche per intercettare possibili critiche che possono
interessare l’azienda e poter così intervenire in modo tempestivo.
È inoltre fondamentale per poter valutare l’efficacia delle attività realizzate in modo proattivo
dallo specialista per dare visibilità ai messaggi aziendali.
I due strumenti di lavoro dello specialista delle relazioni con i media sono:
1. RASSEGNA STAMPA, raccolta ragionata degli articoli relativi all’organizzazione apparsi
sui media cartacei, realizzata su base quotidiana
2. MONITORAGGIO, si concentra sui contenuti aziendali che appaiono sul web (blog, siti di
informazione). Possono essere inclusi tutti quei contenuti aziendali che vengono rilanciati e
ottengono visibilità attraverso i media shared (forum, post personali, tweet) e spesso
utilizza software specifici che scansionano la rete in automatico.
È fondamentale per individuare possibili criticità che, se intercettate tempestivamente,
possono essere gestite in maniera più efficace prima che diventino crisi reali.
La misurazione e valutazione dei risultati trova nella rassegna stampa e nel monitoraggio un
presupposto. È un argomento molto dibattuto e in costante evoluzione. In quanto funzione
manageriale, la communication corporate (e la sua sub-area delle relazioni con i media) deve
essere misurabile per valutare i risultati delle attività di gestione delle relazioni con i media.
Gli specialisti possono applicare due criteri: quantitativi e qualitativi
Criteri quantitativi:
✓ volume di copertura media generata in un determinato periodo di tempo (uscite generate,
spazio occupato)
✓ numero di temi di scenario in cui l’azienda è coinvolta
✓ media mix in cui l’azienda compare: indicatori numerici sulle testate di riferimento
✓ rapporto tra strumenti/iniziative realizzate e risultati di copertura
Criteri qualitativi:
✓ origine della copertura (generata o spontanea)
✓ tono dell’articolo (positivo, negativo, neutro)
✓ ricorrenza dei messaggi chiave dell’azienda
✓ modalità in cui vengono modificati contenuti prodotti dall’azienda
✓ tipologia di articolo conseguito (totalmente dedicato, parzialmente dedicato, citazione)
✓ presenza di elementi specifici (nome dell’impresa nei titoli, sottotitoli, occhielli, foto,
virgolettati)

CAPITOLO 5
Brand journalism

1. Potere delle storie

Oggi l’obiettivo della comunicazione è quello di contribuire al racconto di una storia e quindi allo
sviluppo di contenuti coerenti con gli obiettivi istituzionali e commerciali dell’azienda.
Il termine comunicazione deriva dal latino “communis agere”, “mettere in comune”, innanzitutto
l’identità di un brand la cui chiarezza e definizione devono essere condivise all’interno e
all’esterno dell’organizzazione stessa, per una relazione positiva con gli stakeholder.
ES. RedBull, da azienda energy drink a editore di sport estremi, musica, cultura
Costruire un’identità è importante perché viviamo in un’epoca in cui il consumo ha acquisito un
valore simbolico: prodotti e marche sono strumenti di affermazione di sé all’interno della
società.
I brand possono inserirsi all’interno di questa narrazione e ambire a trasformare i propri prodotti
in storie con una vocazione narrativa, che devono essere raccontate con autenticità: non basta

27

 più raccontare una storia emozionale o fantastica in cui le persone si possono identificare, bisogna
essere quella storia.
ES. Barilla, ha reso la pasta un alimento moderno e salutare emergendo rispetto alla concorrenza
Essere coerenti significa essere onesti intellettualmente: diventano sempre più importanti
racconti rilevanti, autoriali della marca stessa, narrazioni impregnate di cultura, valori e
passione.
I brand devono dunque raccontare la propria identità, che consente di comunicare ai propri
stakeholder interni ed esterni e di affermare la propria differenza e diversità sul mercato.
Per costruire l’identità bisogna fare delle analisi di quelli che sono gli elementi distintivi di
un’azienda/brand, tipicamente già presenti, che devono essere portati alla luce: bisogna
raccogliere quelli che sono gli attributi, i benefici, i valori, la personalità e l’essenza di
un’azienda, metterli insieme e trovare poi quel QUID narrativo su cui costruire il piano di
comunicazione e l’identità dell’azienda.
Tutto questo fa sì che un brand, con una narrazione autentica nel tempo, diventi un love brand,
un brand molto amato tanto da essere protetto in caso di crisi
ES. di LOVE BRAND
Angelini
Coca-Cola ! nel 1895, pressata dalla competizione di Pepsi, tentò di cambiare la ricetta originale.
Quando la New Coke fu messa sul mercato, la reazione fu negativa perché i consumatori non
volevano perdere la loro Coca-Cola originale e spinsero l’azienda a reintrodurre la Coca-Cola
classica.
Nutella ! Segolène Royale, candidata alla presidenza della Repubblica francese, dichiarò che
sarebbe stato meglio smettere di mangiare la nutella perché conteneva olio di palma. La reazione
fu immediata e costrinse la candidata a chiedere scusa.
Questo fenomeno si può spiegare con il termine “beneficio del dubbio”: le aziende che hanno
stabilito un rapporto quasi d’amore con il cliente ottengono la possibilità di spiegarsi di fronte a
una crisi ottenendo una sospensione del giudizio.
Al giorno d’oggi, il nostro sistema cognitivo necessita di una struttura narrativa perché il nostro
cervello memorizza meglio le storie rispetto alla nozionistica e queste aumentano l’attenzione
e il ricordo nel pubblico.
Con l’avvento del web 2.0 non è più possibile pensare a delle storie lineari (uno parla e un
pubblico ascolta): quando una storia viene raccontata su canali di comunicazione che
consentono alle persone di intervenire, assume il nome di MULTILINEARITÀ o
TRANSMEDIALITÀ, in quanto viaggiando in rete da una piattaforma all’altra possono subire
modifiche o ramificazioni.
Questo tipo di approccio alla comunicazione è definito TRANSMEDIA STORYTELLING, una
narrazione che, di social in social, e attraverso la ramificazione per link, può dare vita a
contenuti eterogenei che attraversano diversi universi narrativi.
ES. Ikea, Sanofi smart working day

2. We the media
Osserviamo il cambiamento del mondo dell’informazione: come stia scomparendo il classico
modello “TOP DOWN” ! dico qualcosa al giornalista e lui la riporta a tutti e come stia crescendo
il ruolo di influencers e community. Gli stessi giornali si stanno ripensando in una logica di
influencers e creazione di comunità.
Giornalismo ! complesso di attività dirette a fornire e commentare notizie, cronache,
informazioni attraverso la stampa quotidiana e periodica
La notizia riguarda invece qualsiasi cosa sia in grado di colpire l’interesse del pubblico e implica
un lavoro di selezione e interpretazione da parte del giornalista.
Molto presto i giornali, che vivevano di notizie, iniziano a raccogliere anche una sistematica
campagna pubblicitaria. Questa forma di giornalismo, caratteristica fino agli anni ’80, è stata
attraversata da una profonda trasformazione: la nascita del web.
Con questo nuovo ambiente si aprono nuovi scenari:
➢ la forma-giornali necessita di aprirsi ai lettori
➢ chiunque può trasformare un fatto in notizia ! si sviluppa dunque il citizen journalism
Il passaggio fondamentale che porta all’applicazione delle tecniche di giornalismo nelle
aziende è il fatto che il giornalista non ha più strumenti eccezionali né superpoteri, ma alle
capacità accresciute del cittadino comune può continuare ad affiancare continuità e

28

 professionalità di impegno, maggiore completezza negli strumenti culturali e specializzazioni

in grado di contribuire in modo significativo nella società.
Questa trasformazione è scandita da due fatti importanti e simbolici:
1. 2008 ! internet supera la carta come fonte di informazione negli USA
2. Gennaio 2009 ! l’atterraggio dell’aereo sul fiume Hudson viene condiviso su Twitter e in
rete da un imprenditore anticipando i media tradizionali

3. Every company is a media company

Tutte le aziende, organizzazioni, agenzie hanno le stesse possibilità di un giornale di trasformare
un fatto in notizia: questo è il brand journalism.
Le prime applicazioni di brand journalism risalgono al passato (The Furrow, Guida Michelin),
tuttavia l’affermazione della rete ha profondamente rinnovato i presupposti ma soprattutto gli
strumenti e gli obiettivi del brand journalism.
La prima azienda a parlare di brand journalism è stata McDonald’s che lo descrive come
l’approccio che consente di descrivere il brand nella sua interezza: è ciò che consente a
un’azienda di raccontarsi in tutte le sue sfaccettature, in maniera digitale e su multipiattaforma
rispetto alle altre forme di comunicazione.
ES. Eni, Coca-Cola, RedBull
Il sistema di canali attraverso i quali si diffondono le notizie si costruisce secondo diverse
tecniche: una di queste è il CONVERGED MEDIA IMPERATIVE, comunemente utilizzato dalle
aziende che si approcciano al brand journalism, viene utilizzato anche dal Reputation Institute per
misurare l’efficacia dei canali di comunicazione sul brand.
Questo modello sintetizza quali sono i canali a disposizione di un’azienda che si proponga come
editore: PAID MEDIA (pubblicità tradizionale più tutte le forme che comportano il pagamento di un
prezzo per contenuti editoriali), OWNED MEDIA (canali di proprietà) e EARNED MEDIA (canali
guadagnati, risultato della relazione tra ufficio stampa e giornalisti). Non è un caso quindi che già
due anni fa il 44% delle imprese dichiarasse che avrebbe investito la maggior parte del loro
budget in owned media.

Oggi non si può pensare di ragionare in termini di singoli canali (pagina Facebook) ma è
opportuno ragionare in un’ottica di ecosistema di canali, che sono come una sorta di vasi
comunicanti, distinti nella progettazione ma coerenti e integrati.
Pensare in un’ottica di ecosistema significa individuare un hub, una sorta di contenitore che
faccia da punto di irradiazione e che consenta al brand di avere il pieno controllo sui suoi
contenuti.
Creare un ecosistema editoriale è come creare un universo narrativo al quale si accede da un
vero e proprio giornale online. Questo ruolo è svolto attivamente dal blog corporate.
Il brand journalism deve utilizzare tutti i tipi di media, da quelli tradizionali a quelli digitali, in
maniera coerente e integrata su tutti i canali, in linea con la totalità della comunicazione del
brand.
Una delle tecniche che vengono applicate alla comunicazione d’impresa è il newsjacking, la
possibilità di entrare nel ciclo di vita della notizia con i propri contenuti
ES. Sanofi che, nel momento di picco della notizia sul lavoro agile ha pubblicato i selfie dei propri
dipendenti che lavoravano da casa.
Un caso specifico di newsjacking riguarda la gestione di un picco negativo (ES. Maalox,
vaccino Hexyon)
Un’altra tecnica utilizzata è il DATA JOURNALISM, che riguarda l’utilizzo di dati e numeri acquisiti
e analizzati attraverso tecniche statistiche.

Un fatto diventa notizia in relazione al suo contesto di riferimento interno ed esterno. Nella
trasformazione di un fatto in notizia le aziende hanno le stesse possibilità di una testata.
I criteri di notiziabilità sono:
✓ novità, imprevedibilità, singolarità
✓ vicinanza
✓ dimensione
✓ effetti pratici
✓ esclusività
✓ interesse umano
✓ drammaticità, conflittualità
29

 Quando si applicano le tecniche di giornalismo alla comunicazione bisogna sempre rispondere

alle 5W.
I generi giornalistici che possono essere utilizzati in una comunicazione d’impresa sono:
• resoconto
• editoriale
• opinione
• rubrica
• analisi
• biografia
• commento
• intervista, servizio, inchiesta
Il contenuto può assumere diverse forme:
➢ testo
➢ post
➢ tweet
➢ audio
➢ video
➢ foto Fondamentali oggi per i social network
➢ audio
Importante curare il content curation con:
❖ utenti e motori di ricerca
❖ link
❖ tag e meta tag
❖ immagini
❖ accorgimenti generali
I canali di diffusione della notizia sono:
− Instagram
− TikTok
− Snapchat
− Facebook
− YouTube
− Twitter
− Linkedin
− Pinterest

4. Skillfull participation
In questo tempo interconnesso comunicazione interna ed esterna tendono a coincidere:
nell’ottica dell’applicazioni delle tecniche di giornalismo alla comunicazione di impresa, i
dipendenti possono essere considerati essi stessi brand reporter ! persone che scrivono
appassionatamente e con competenze della propria azienda.
Nella società in rete il cittadino consumatore, obiettivo dei messaggi aziendali, non solo trova in
rete informazioni non ufficiali sulle marche e sulle aziende, ma condivide con altri consumatori
opinioni, esperienze, informazioni su quelle stesse aziende. Con due conseguenze fondamentali:
➢ il cittadino consumatore è oggi informato, competente e perfino esperto in certi ambiti.
Anche la salute inizia ad essere intesa come un sistema di relazioni online dove non ci
sono solo più medico e paziente, ma un paziente esperto e la sua rete, o community.
➢ il cittadino consumatore è connesso e attraverso la condivisione pubblica delle sue
esperienze sulla marca ha il potere di modificarne la percezione e quindi la
reputazione, oltre a indirizzarne lo sviluppo e l’evoluzione di prodotti e servizi, in
un’ottica di co-creazione.
In questo contesto i dipendenti di un’azienda sono i principali stakeholder e i primi
ambassador della marca e dell’azienda stessa.
ES. Nutella ! Ferrero per difendersi dall’accusa di avere olio di palma all’interno dei propri
prodotti, ha utilizzato i propri dipendenti che con orgoglio hanno spiegato che, come tutti gli
ingredienti della Nutella, anche l’olio di palma fosse sicuro, di ottima qualità e perfetto per esaltare
il sapore dei propri prodotti.

Dunque la figura del comunicatore ha cambiato molto la sua natura: da professionisti il cui
intento era quello della mistificazione della realtà, dell’influenza sull’opinione pubblica; a
30

 narratore/storyteller, membro attento di comunità verticali (dipendenti, clienti, consumatori) e più

ancora brand reporter, colui che applica essa stessa le tecniche di giornalismo alla
comunicazione.
Questo cambiamento si rileva soprattutto nella struttura organizzativa delle aziende: Nissan e
Groupon si sono dotati di dipartimenti editoriali più ampi di quelli di un giornale, Cisco ha assunto
200 figure esperte di content marketing.

5. Etica e deontologia nel giornalismo di impresa

Un aspetto rilevante del brand journalism è legato al conflitto di interessi. Anche i giornali
nascono con un conflitto di interesse legato al fatto che vivono di investimenti pubblicitari e
non della vendita dei giornali stessi.
Una delle principali critiche mosse dal giornalismo nei confronti del brand journalism è che le
persone che lavorano in o per un’azienda non possano essere obiettivi perché parlano della
propria attività.
Questa critica nasce dal fatto che il mondo dell’editoria è stato scosso dai nuovi modelli di
comunicazione e informazione sia nell’aspetto economico che in quello di servizio al lettore e sta
reagendo alzando muri e limitazioni senza tuttavia accettare la nuova sfida evolutiva

Secondo uno studio del 2016, l’85% degli italiani è convinto che le aziende siano in grado di
intraprendere azioni specifiche che aumentino i propri profitti e allo stesso tempo migliorino le
condizioni sociali ed economiche delle società in cui operano. Questo studio è confermato da
una ricerca che afferma che i cittadini si aspettano che più le aziende diventano potenti, più
siano obbligate a comportarsi in modo etico e nell’interesse collettivo. Il 68% del campione
globale dichiara che aziende e istituzioni hanno la stessa responsabilità nel determinare il
cambiamento.
Ciò significa che in un’epoca di forti cambiamenti, in cui gli individui chiedono con forza alle
imprese e alle organizzazioni di agire eticamente il marketing e la comunicazione assumono
più di ieri un ruolo strategico di business, di ascolto del mercato e di guida
dell’organizzazione verso le istanze dei propri pubblici: ciò si traduce nel fatto che le pratiche
della comunicazione devono essere eticamente inattaccabili
La comunicazione deve quindi essere caratterizzata da:
➢ fiducia
➢ integrità
➢ rispetto
➢ onestà
➢ responsabilità
Qualsiasi attività di comunicazione deve quindi tendere alla veridicità: speak truthfully, la verità
prima di tutto.
Un altro aspetto molto importante è che i brand non possono esimersi dal conoscere le regole
espresse dall’Ordine dei Giornalisti, sia come nuovi editori, sia come destinatari di possibili
danni della reputazione.
In sintesi i punti cardine sono:
❖ interesse pubblico
❖ perseguimento della verità
❖ essenzialità nella descrizione dei fatti

Case history Angelini Pharma

Amuchina e covid-19
Leggere lo scenario: il 21 febbraio sembra essere un venerdì come tanti, ma sta succedendo
qualcosa di importante. Il giorno dopo l’unità di crisi è già al lavoro. Si decide di reagire subito
con una posizione sulla disponibilità di Amuchina e il rincaro dei prezzi.
Angelini comunica l’aumento della produzione di Amuchina e nessuna variazione dei prezzi.
Internamente si comunicano ai dipendenti le scelte che l’azienda sta mettendo in campo, in
piena collaborazione con HR e Angelini Holding (il Gruppo che controlla Angelini Pharma).
Il 25 febbraio viene aperto con una decisione lampo il profilo Twitter ufficiale dell’azienda, con
l’obiettivo di comunicare con rapidità e con il giusto tono di voce.
Sotto i riflettori di tutto il mondo è Amuchina Gel X-GERM Disinfettante Mani, il prodotto di punta
di un brand già simbolo dell’igiene contro le epidemie di colera nel Sud Italia negli anni ’80 e
contro la SARS negli anni 2000.
31

 Definire la core-story, la “storia madre”: la riscoperta di un prodotto che per profittabilità e per
contenuto scientifico non è certo nella top ten dell’azienda può fare da volano alla vera “core-
story” che si intende comunicare: una storia industriale di trasparenza e autenticità.
Il 26 febbraio si decide di aprire le porte dello stabilimento di Casella alla stampa per mostrare
un immaginario narrativo coerente, che sarà poi ripreso da importanti testate italiane e
internazionali e che verrà ulteriormente valorizzato con le successive comunicazioni aziendali.

Progettare le azioni da compiere: la trasparenza e l’autenticità che l’azienda intende

comunicare non si possono esaurire nella capacità di orientare l’occhio del ciclone mediatico, ma
servono azioni concrete e coerenti per avvalorare il racconto.
Angelini Pharma decide da subito di attivare le donazioni, con 10.000 flaconi alla settimana prima
alla Lombardia e al Veneto, poi estese alla Protezione Civile fino ad arrivare a 20 tonnellate.
Accanto al CEO c’è anche Lorella Ragni, Responsabile Ricerca e Sviluppo dei prodotti maturi
Angelini Pharma, che racconta le caratteristiche scientifiche di Amuchina avvalorando la “storia
di fatti” industriale che si intende raccontare, ma anche Enrico Giaquinto, Direttore Industriale
Angelini Pharma e Tito Picotti, Responsabile degli stabilimenti, che guida per sei ore da Ancona a
Casella per accogliere i giornalisti e rispondere alle loro domande.

Integrare le competenze: le competenze del Management Team, se ben orchestrate dal CEO,
possono essere integrate in un unico framework e consentire una gestione della leadership e
delle decisioni in azienda efficace, condivisa e sufficientemente veloce per rispondere ai rapidi
cambiamenti che il contesto necessita, ad esempio un focus sulla salute mentale, area su cui
Angelini Pharma è da sempre impegnata.
Con il contributo umano e professionale di Agnese Cattaneo, Direttrice della Medica, la mental
health sarà il nuovo capitolo della comunicazione di Angelini Pharma.

CAPITOLO 6
Event management

Gli eventi sono un’iniziativa, una situazione di comunicazione nella quale si crea interattività,
razionalità ed esperienzialità. Per tutte queste ragioni l’evento consente di sviluppare una
comunicazione distintiva perché:
✓ associato a valori ed emozioni
✓ evoca atmosfera
✓ gradevole
✓ rivolto a stakeholder mirati raggiunti face-to-face e in tempo reale
✓ memorabile
Per queste ragioni gli eventi sono diventati nel corso degli anni un elemento indispensabile della
comunicazione d’impresa. Si tratta infatti di un settore estremamente in crescita: in Italia ha
registrato un incremento del 3,8%, per un valore complessivo pari a 884 milioni di €. Il 78,5%
delle aziende del settore inoltre dichiara che gli eventi sono una parte essenziale del loro media
mix.
Un evento è un’iniziativa o manifestazione rilevante, rivolta a un gruppo specifico di
stakeholder che prevede un luogo e un momento definito per il loro incontro ed è
organizzata, pianificata e comunicata per volontà di un’impresa, ente o associazione al fine
di raggiungere un obiettivo nel rispetto del budget.
Una prima distinzione è quella tra:
✓ EVENTI MEZZO di COMUNICAZIONE, l’impresa è l’organizzatrice dell’evento e vuole
inviare messaggi diretti ai propri stakeholder
✓ EVENTI OBIETTIVO, l’impresa sponsorizza un evento organizzato da altri per associarsi ai
valori espressi dall’evento.
Questo tipo di eventi apre spazio ad un’attività importantissima: la SPONSORIZZAZIONE.
Nel caso di eventi organizzati da altri, un’azienda può decidere di diventare sponsor, cioè
impegnarsi a sostenere l’evento organizzato per associarsi ai valori espressi dall’evento.
La sponsorizzazione può essere:
✓ finanziaria, versando una somma di denaro
✓ organizzativa, supportando l’organizzazione e la logistica dell’evento
✓ tecnologica, fornendo assistenza dal punto di vista dei materiali e delle tecnologie
necessarie
32

 Molto spesso la sponsorizzazione corrisponde a una vera e propria partnership fra chi organizza
l’evento e l’azienda che vi contribuisce. I principali attori della sponsorizzazione sono:
✓ SPONSOR, l’azienda che eroga il contributo, che può essere erogato attraverso denaro
o beni/servizi
✓ SPONSEE, l’ente o l’evento che è oggetto di sponsorizzazioni

Caratteristiche
Durata: varia ma sempre limitata
Sede: una o più
Cadenza: irripetibili, annuali
Bacino di attrazione: locale, regionale, nazionale, mondiale, diretto e indiretto
Tipo di accesso: privato o pubblico, gratuito o a pagamento
Ogni evento è quindi progettato come un vero sistema cioè come una molteplicità di elementi
coordinati tra di loro per formare un complesso organico che ha lo scopo di raggiungere uno o più
obiettivi.

Obiettivi
L’evento aziendale è una piattaforma di comunicazione multi-obiettivo:
✓ diffondere informazioni a determinati stakeholder
✓ aumentare la notorietà
✓ costruire e sostenere la reputazione
✓ attivare e gestire relazioni
✓ ampliare il consenso all’interno e all’esterno
✓ fidelizzare specifici stakeholder
✓ creare nuovi business

Generi
Sono i territori, gli ambiti degli eventi, si differenziano per il tipo di emozioni e di valori che
evocano
ARTISTICO e CULTURALE: trasmette valori legati alla crescita personale (es. mostra per i 50
anni di Moon Boot)
INFORMATIVO e EDUCATIVO: aumentare la consapevolezza dei suoi stakeholder riguardo
tematiche con grande rilevanza a livello sociale (es. campagna PERCHÉ SI di SANOFI)
INTRATTENIMENTO e SPETTACOLO: tutte le forme delle arti performative (musica, teatro) che
utilizzano un linguaggio a forte impatto emotivo. Utilizzano divertimento e atmosfera per facilitare
la memorizzazione e la condivisione dell’evento stesso (es. concerto 2013 a Londra per lanciare la
campagna Chime for Change di Gucci)
SPORTIVO e LUDICO: lo sport utilizza un linguaggio immediato, universale e coinvolgente; gli
eventi ludici sviluppano un hobby, un’attività di che distrae e gratifica, utilizzano un linguaggio
immediato
POLITICO e RELIGIOSO: in entrambi i generi l’obiettivo è coinvolgere la collettività
SOCIALE e NON-PROFIT: legato a cause di rilevanza sociale (protezione dell’ambiente,
protezione delle fasce più deboli) (es. giornata di plogging dei gruppi S.Pellegrino e Nestlè Vera)
PROMOZIONALE: favorire la conoscenza di un prodotto o un’attività commerciale (es. sfilata di
moda)
Ciascun genere di eventi descritto:
• evoca valori, emozioni e immagini differenti
• è indirizzato a una tipologia di stakeholder specifica
• presenta elementi positivi e pone criticità

Attori e stakeholder coinvolti

Un evento è un sistema che coinvolge una serie di attori:
✓ INIZIATORE, l’azienda/istituzione/ente/comitato che decide di organizzare l’evento. È il
soggetto che definisce le strategie, gli obiettivi da conseguire, le emozioni da suscitare, i
valori da seguire.
✓ ORGANIZZATORE, ruolo che può essere svolto dall’iniziatore o che può essere
esternalizzato
✓ SPONSOR e PARTNER
✓ MEDIA, amplificano l’evento garantendo copertura mediatica
33

 ✓ AGENZIE di COMUNICAZIONE, forniscono servizi specializzati a supporto degli eventi.

Possono essere specializzate in un determinato settore.
✓ OPERATORI e PROFESSIONISTI
✓ PARTECIPANTI, stakeholder coinvolti in maniera diretta e ai quali l’evento si rivolge e
soggetti invitati

Tipologie di eventi
ASSEMBLEA: incontro di più stakeholder per discutere di alcuni temi in comune e prendere
decisioni sugli stessi. Non sempre ha una cadenza ciclica.
CONGRESSO: incontro formale di stakeholder che hanno in comune una posizione condivisa su
una tematica o sono afferenti a una categoria professionale. Ha una cadenza ciclica.
CONVEGNO: è un incontro di alto livello che coinvolge più persone su un tema specifico, i relatori
sono esperti ma si rivolgono a stakeholder generici. Lo scopo principale è informare, aggiornare e
approfondire. Non sempre ha una cadenza ciclica.
TAVOLA ROTONDA: prevede la presenza contemporanea sul palco di più relatori esperti o
interessati al tema trattato. È di breve durata e i partecipanti sono chiamati anche a intervenire.
FIERA: ha una cadenza regolare e ha come sede spazi appositi. È un evento complesso da
organizzare per il tipo di programmazione e pianificazione che comporta. L’obiettivo è soprattutto
di tipo commerciale.
CONVENTION: ha una cadenza spesso annuale ed è finalizzata a coinvolgere la popolazione
aziendale, a promuovere il senso di appartenenza all’impresa e ad aggiornare i collaboratori
rispetto alle strategie e all’andamento dell’impresa.
OPEN DAY e VISITA AZIENDALE: è una visita della sede di un’impresa o di un’istituzione da
parte degli stakeholder esterni. Ha un duplice obiettivo: far conoscere l’impresa all’esterno e
aumentare il senso di coinvolgimento e appartenenza dei collaboratori. Può essere eccezionale e
ciclica.
INAUGURAZIONE: ha uno scopo celebrativo e ha un duplice rilievo: verso l’interno perché serve
a sviluppare il senso di appartenenza aziendale; verso l’esterno perché aumenta la visibilità e la
notorietà di un’impresa
FESTE e CELEBRAZIONI AZIENDALI: sono dedicati agli stakeholder interni con l’obiettivo di
creare relazioni durature con loro e tra di loro
CENA di GALA: sono aperte a stakeholder esterni e interni e talvolta hanno un obiettivo sociale
oltre che relazionale. Di solito prevedono location particolari e adatte alle tipologie di stakeholder
coinvolti e hanno un allestimento molto curato
CONFERENZE STAMPA: eventi riservate ai media
SEMINARIO: è una riunione che ha lo scopo di approfondire particolari temi e argomenti con
l’aiuto di esperti. È rivolta a stakeholder interni quali i collaboratori o partner commerciali
LANCIO di PRODOTTO: è un evento eccezionale che ha uno scopo commerciale e si rivolge a
stakeholder esterni. Serve a presentare un nuovo prodotto o servizio
ROAD SHOW: è un evento che si svolge in più sedi lungo un percorso. È spesso organizzato in
forma spettacolare per attirare l’attenzione degli stakeholder.

COVID-19 ed EVENTI
L’emergenza covid-19 ha impattato il settore degli eventi in maniera significativa. In seguito alle
politiche riassunte in #IORESTOACASA:
✓ molti eventi anche importanti sono stati annullati o rimandati
✓ altri sono stati trasmessi in streaming
✓ altri non erano previsti e sono stati organizzati a causa dell’emergenza

Fasi di organizzazione
Gli eventi sono pianificati: ogni singolo dettaglio è essenziale per il raggiungimento dell’obiettivo
prefissato. Le fasi dell’organizzazione sono 4:
1. IDEAZIONE, serve a definire l’evento nella sua veste strategica: obiettivi strategici, valori
ed emozioni alle quali associarsi, stakeholder con i quali mettersi in dialogo, tipo e genere
di evento, idea creativa
2. SVILUPPO, è la fase di progettazione dettaglio, permette la definizione operativa
dell’evento. Gli specialisti dell’organizzazione dell’evento devono definire: obiettivi specifici,
piano di lavoro, budget

34

 3. REALIZZAZIONE e GESTIONE, permette di attuare l’evento e di coordinarlo. Gli specialisti

dell’organizzazione dell’evento devono definire: data e ora, location, back office o
segreteria organizzativa, materiali di supporto, catering.
4. MISURAZIONE dei RISULTATI, permette di comprendere se sono stati raggiunti gli
obiettivi specifici condivisi in fase di progettazione

Le principali responsabilità
Riguardano:
✓ gestione dell’evento: strategia e project management, capacità di governare in maniera
strategica l’evento e saperne gestire il project management (gestione giorno per giorno)
✓ contenuti, competenze necessarie a riempire di contenuti interessanti e importanti gli
eventi (ricerca artisti, relatori, temi…)
✓ amministrazione e fornitori esterni, aspetti amministrativi e legali
✓ comunicazione e social media, valorizzare tutte le potenzialità di comunicazione

Comunicare un evento aziendale

Gli eventi sono uno strumento di comunicazione d’impresa che permette di ottenere un effetto
di amplificazione comunicazionale se l’evento è pianificato, gestito e comunicato in modo da
essere rilevante e notiziabile. Perché la comunicazione sia efficace è importante:
• redigere un piano di comunicazione: ogni singola attività di comunicazione deve essere
programmata e progettata in maniera coordinata a tutte le altre attività di comunicazione
sia nei contenuti che nel timing delle stesse
• studiare uno stile per la comunicazione: grafica e tono di voce.
Nome, logo e claim sono i primi strumenti in linea con lo strumento della comunicazione
scelto
Cartografia e cartellonistica dedicata all’evento
La comunicazione dell’evento avviene prima, durante e dopo l’evento stesso:
PRIMA dell’EVENTO:
✓ save the date: può essere inviato via posta o via mail, deve essere in linea con lo stile
grafico e con il tono di voce degli altri materiali di comunicazione, contiene indicazioni,
data e location. Ha lo scopo di bloccare l’agenda delle persone invitate
✓ invito: può essere inviato per posta normale o elettronica, deve essere in linea con lo
stile grafico e con il tono di voce degli altri materiali di comunicazione. Nel caso, deve
essere firmato dalla carica più importante dell’ente che lo organizza. Contiene claim o
slogan, sede, data, orario d’inizio e durata. Può anche contenere l’agenda che sempre
più spesso però si decide di inserire nel badge.
✓ annunci sugli account social aziendali e tutta la promozione
✓ video come teaser per l’annuncio
✓ sito web
DURANTE l’EVENTO:
✓ cartellonistica: serve ad allestire e personalizzare la location in base al tema
dell’evento
✓ cartografia: serve a fornire indicazioni logistiche ai partecipanti
✓ documentazione e modulistica: serve a migliorare la fruizione dell’evento. Vari supporti:
carta, chiavetta USB, DVD
✓ gadget: è un piccolo oggetto in ricordo dell’evento e di solito è in linea con i messaggi
chiave ed è personalizzato
✓ sito web: può essere esclusivo o una sezione all’interno del sito dell’impresa
✓ post su Facebook
✓ live twitting
✓ video che documenta l’evento
✓ app dedicata
✓ uso dei social network: è fondamentale pianificare l’attività di web based e social anche
in streaming. È importante preparare un evento che permetta di condividere contenuti: è
necessario dunque creare un’agorà comunicativa.
DOPO l’EVENTO:
✓ video storytelling diffuso sugli account social aziendali
✓ messaggi di follow up ai partecipanti

35

 Strumenti di comunicazione interna

Gli eventi rivolti agli stakeholder esterni all’azienda vengono a volte comunicati anche ai
collaboratori per renderli partecipi.

CASO NOI SIAMO GIULIETTA

Alfa Romeo Giulietta launch event (Rosso evolution)

Briefing
Ciò che ha “accesso la lampadina” è stato il fatto che nelle grosse corporation americane il 60%
degli impiegati vorrebbe essere maggiormente ingaggiato dalla propria azienda (es. Coca-Cola,
IBM, Intel sono fautori di programmi di ambassador nei quali hanno cercato di trasformare i propri
dipendenti nei primi promotori dei loro prodotti).
Guardando all’interno di FCA, questa ha 60000 dipendenti nel perimetro Europa-Africa: il 30% di
questi sono potenzialmente in target con Giulietta.
Il fatto che non ci fossero grandi elementi da comunicare ai giornalisti e che ci fosse un
potenziale importante dal punto di vista degli impiegati all’interno, ha fatto ribaltare il
tradizionale procedimento di lancio di automobili: è stato organizzato un evento principalmente
per i dipendenti.
Il lancio è stato internazionale (Torino, Milano, Parigi, Francoforte e Madrid) il 24/2/2016.

Concept creativo
È stato quello di trasformare i dipendenti di FCA negli ambasciatori ufficiali di Giulietta
coinvolgendoli per la prima volta in assoluto in un evento di lancio di una vettura del gruppo,
attraverso un nome che potesse ingaggiare il più possibile le persone (NOI SIAMO GIULIETTA)
per rendere omaggio a coloro che hanno contribuito alla creazione della nuova vettura, che viene
svelata all’interno di 5 serate-evento andate in scena contemporaneamente nelle 5 città di
lancio.

Obiettivi
1. identificare un naming che fosse coinvolgente per i dipendenti
2. creare aspettativa ! TEASING ! PRE-EVENTO
Sono state organizzate operazioni di teasing all’interno degli stabilimenti per creare
curiosità e aspettativa. Sono state realizzate 150000 tovagliette con call-to-action in 22
diverse mense aziendali, personalizzazione degli uffici e dei carrelli degli uffici,
esibizioni di artisti alle uscite delle sedi FCA. Contest band aziendale: un concorso ha
permesso di selezionare le band aziendali che si sono esibite in apertura all’evento
principale di Torino.
3. coinvolgere il target
comunicazione: l’elemento distintivo della vettura è il baffo rosso sulla parte anteriore
della macchina. È stato inserito nell’invito e poteva essere staccato e utilizzato per
effettuare scatti fotografici: è stato chiesto, una volta ricevuto l’invito, di scattarsi un selfie
e postarlo con #NOISIAMOGIULIETTA per spopolare sui social media
concerti: sono stati separati i 2 concerti principali in Italia: uno per giornalisti,
influencer e ospiti nel museo dell’Alfa Romeo ad Arese coinvolgendo 1500 persone con
Djset dell’ospite d’onore Skin; e uno per i dipendenti (5000 circa) all’interno di un ex
officina di produzione di auto organizzato da Virgin Radio con ospiti del mondo rock
(Piero Pelù e Marky Romane)
4. trovare un allestimento idoneo e svelare la vettura
allestimenti e tecniche: palco su due livelli: l’artista è sopra la vettura in modo tale da
poter fotografare l’artista comprendendo nella foto anche la vettura.
audio/video/luci: sempre più importanti nell’organizzazione di eventi
5. creare un evento internazionale
nelle città estere coinvolte viene esteso il concept originale dell’evento italiano
6. promuovere il lancio al di fuori della location ! FOLLOW UP ! POST EVENTO
follow up: diffusione dei contenuti dell’evento attraverso un sito dedicato con la possibilità
per il pubblico di scaricarle e condividerle sui propri canali digitali

Risultati
✓ 15000 dipendenti coinvolti
36

 ✓ più di 2000 post su Instagram e Facebook che hanno generato più di 2 milioni di
impression
✓ numerosissimi articoli su media specializzati e lifestyle senza spendere un solo euro
✓ coinvolgimento di 5 mercati europei
✓ vincitore del primo premio al Best Award 2016 come miglior evento di Business to
Internal (BI)
✓ TOTAL ADVERTISING VALUE EQUIVALENT 1346000€ ! spesa che avrebbe dovuto
fronteggiare il cliente per organizzare un evento del genere
450000/500000€ ! spesa effettiva del cliente per l’organizzazione dell’eventpo
✓ +12% di vendite nel mese successivo

CAPITOLO 7
Business writing

Ci sono 5 fondamentali di Business Writing:

1. R.F.W. (Reader Focus Writing), uscire da una visione di scrittore ed entrare nella visione
del lettore
2. 3 canali espressivi attraverso cui passa la comunicazione:
componente verbale, parole, valore 7%,
componente paraverbale, è la parte fonetica, valore 38%,
componente non verbale, parte fisica, estetica, valore 55%
3. R-RR-RRR

RRR-RR-R
R !Realtà oggettiva
RR!Rappresentazione della Realtà, soggettiva, ognuno ha la propria
RRR!Rappresentazione linguistica della Rappresentazione della Realtà
4. WORDS, nel dizionario italiano ci sono circa 185000 parole (nel dizionario Gradit, Grande
dizionario italiano dell’uso, ci sono circa 465000 parole perché al suo interno contiene
anche i dizionari di settore)
Ognuno di noi ha circa 250 HOT WORDS, parole che scaldano, che toccano, nel bene e
nel male: di queste 50 sono KEYWORDS
5. 7 S:
1. SEMPLICITÀ, scrivere per farsi capire, eliminare le complicazioni lasciate da chi ha
scritto il testo
2. SINTESI, scrivere quel tanto che serve, mettere insieme gli elementi fondamentali
togliendo il superfluo
3. STRUTTURA, mettere in ordine, scrivere organizzando il testo nel modo più funzionale
all’obiettivo che si vuole raggiungere
Queste prime tre sono abilità più tradizionali, legate all’attività dell’emisfero sinistro del nostro
cervello
4. STILE, ridurre la distanza tra lingua scritta e lingua parlata, mantenere un ritmo
piacevole che sostenga l’argomentazione
5. SE-DUZIONE, condurre a sé, meritare l’attenzione del lettore usando parole, valori vicini
a lui per avvicinarlo a noi
6. SIM-PATIA, sentirsi insieme con l’altro, saper toccare le corde emotive del messaggio
utilizzando le parole e il modo più corretto
7. STRA-VAGANZA, muoversi al di fuori degli spazi predefiniti e tradizionali con l’innesto di
creatività e coraggio
Queste ultime tre abilità sono le cosiddette soft skill, legate all’emisfero destro e sono più legate
alle caratteristiche di personalità di ogni individuo.

37

 1. SEMPLICITÀ
È la dote più importante per gli scrittori professionali: saper ridurre i disturbi della comprensione e
sciogliere il linguaggio troppo specialistico.
Esiste un decalogo per scrivere in maniere semplice ed efficace:
1. PAROLE BREVI, entrano meglio nella mente del lettore e vi rimangono più a lungo

2. PAROLE SEMPLICI, COMUNI, CONCRETE

3. PAROLE COERENTI, usare sempre le stesse parole per indicare il medesimo concetto; al
fine di essere chiari e inequivocabili è bene evitare i sinonimi

4. PERIODI BREVI e LINEARI (pochi incisi, più coordinate), periodi brevi sono più
comprensibili: è meglio perciò costruire periodi con massimo 25 parole e non più di due
frasi e costruire frasi coordinate invece che subordinate. Le frasi brevi suggeriscono un
senso di urgenza che dà più efficacia al messaggio

5. LINGUAGGIO POSITIVO e AFFERMATIVO

6. MODI e TEMPI VERBALI SEMPLICI, il tempo indicativo è il più incisivo per farsi
comprendere; i tempi verbali da usare nella prosa funzionale sono presente, passato
prossimo, imperfetto, futuro semplice

7. VERBI, NON NOMINALIZZAZIONI, il sostantivo è statico, il verbo è dinamico

8. VERBI IN FORMA ATTIVA (limitare passiva e impersonale), la forma attiva dei verbi è
chiara e incisiva; la forma passiva mette in secondo piano il soggetto e rende oscura la
frase. La forma passiva può essere utile per addolcire un’affermazione, la forma
impersonale è piatta e veicola un messaggio smorzato

9. ELENCHI, per presentare una serie di concetti è utile organizzarla in un elenco. Gli elenchi
a punti attribuiscono uguale rilevanza a tutti i contenuti, gli elenchi con le lettere indicano
una priorità tra i contenuti, gli elenchi con i numeri rimarcano l’ordine di priorità

10. POCHE SIGLE, TECNICISMI, PAROLE STRANIERE, POCHI LUOGHI COMUNI,

Es. semplificazione testo

“L'avviso di avvio di procedimento, con l'indicazione del funzionario responsabile e dei suoi poteri,
dei termini fissati per la conclusione del procedimento, dell'ufficio presso il quale può essere presa
visione degli atti relativi, è infatti un preciso obbligo per il Comune, il cui mancato rispetto conduce
all'invalidità degli atti posti in essere.” (56)
Per semplificare il testo: rovesciare la struttura, rendere ben visibile l’elenco e poi separare i due
concetti
“Nel caso di diminuzione del rischio la Compagnia è tenuta a ridurre il premio o le rate di premio
successive alla comunicazione del Contraente e/o dell’Assicurato ai sensi dell’art. 1897 C.C. e
rinuncia al relativo recesso.”

2. SINTESI
Dal greco “mettere con”, è il processo di scomporre un testo per eliminare l’inutile e scegliere solo
ciò che interessa per comporre un testo che dice tutto in modo essenziale.
Sintesi non è brevità: brevità significa scrivere poco, sintesi significa scrivere poco ma molto
denso di significato. Per arrivare alla sintesi una delle possibili tecniche è tagliare e cucire i
pezzi senza aggiungere parole: è la tecnica detta forbici e colla, che segue alcuni passaggi:
• tagliare i periodi che non aggiungono valore al messaggio e le parti superflue
• tagliare gli incisi
38

 • tagliare le parole inutili

• ricucire
Attenzione a conservare intatto il messaggio centrale, rispettando il punto di vista dell’autore.

3. STRUTTURA
La struttura di un messaggio è già un messaggio. Non importa quale sia il tema dello scrivere, l
protagonista è sempre l’organizzazione. Una struttura ben organizzata è il primo requisito per una
relazione durevole con i lettori.
Ci sono 3 tipi di strutture dell’argomentazione:
• B.L.O.T. ! the Bottom Line On the Top ! concetto fondamentale all’inizio. È la struttura
dei testi di natura essenzialmente informativa, è alla base della comunicazione giornalistica
di cronaca. Segue il modello delle 5 W (Who, What, Where, When, che sono oggettive e
Why, che è la componente soggettiva, il pensiero del giornalista)
• B.L.I.M. ! the Bottom Line In the Middle ! concetto fondamentale in mezzo. Utilizzata
quando il messaggio non è gradito al lettore oppure per dare valutazioni critiche o negative,
ma si vuole comunque dare una nota positiva.
B.L.O.B. ! the Bottom Line On the Bottom ! concetto fondamentale alla fine. È lo
schema più classico del testo argomentativo. Procede per gradi: introduce la questione, la
sviluppa, e porta all’argomento principale come risultato delle considerazioni precedenti.
Riguarda soprattutto i messaggi di marketing e vendita, per i quali viene costruita una
struttura a imbuto.

6. SIM-PATIA
Sentire insieme con l’altro, è la componente emotiva del linguaggio. Significa lavorare sull’impatto
delle parole e delle frasi, saper convincere il lettore, per raggiungere l’obiettivo.
A questo proposito fondamentali sono i SISTEMI SENSORIALI o RAPPRESENTAZIONALI,
sistemi per elaborare informazioni, utilizzati dalle persone per conoscere e rappresentare il mondo.
Ogni essere umano rielabora la realtà a partire dalle informazioni che riceve dai suoi canali di
ingresso: i 5 sensi. Le informazioni sono poi ulteriormente rielaborate nel linguaggio. Si crea così
una rappresentazione mentale del mondo fatta di immagini, suoni, gusti, odori e sensazioni
sempre frutto di una semplificazione del modello originario.
I sistemi rappresentazionali si distinguono in:
V ! VISIVO, legato al senso della vista, hanno una forte immaginazione. Hanno un tono e un
volume di voce molto alto, gesticolano molto, hanno una mimica facciale esplicita. Può essere
impiegato per osservare il mondo che ci circonda e riprodurre o visualizzare internamente delle
immagini. Per quanto riguarda la scrittura, utilizzano figure retoriche e verbi collegati alla vista,
non prestano molta attenzione al linguaggio, curano molto anche gli aspetti non verbali della
scrittura
A ! AUDITIVO ! legato al senso dell’udito, hanno un tono di voce che alterna monotono e
armonico, spesso inclinano la testa verso la fonte del suono e la gestualità è a tempo con le
parole. Sono molto attenti alle parole, hanno una memoria di ferro, preferiscono le parole alle
immagini. Sono concentrati sui suoni e sugli accostamenti delle parole, sono controllati nel
linguaggio. Esalta l’attenzione a come suonano le informazioni che una persona sta acquisendo ed
elaborando, e porta a costruire dialoghi per organizzare le proprie percezioni.
Per quanto riguarda la scrittura, utilizzano parole legate all’udito, presta molta attenzione agli
aspetti paraverbali del messaggio, soprattutto al ritmo (respiri, pause)
K ! CENESTETICO ! legato al senso della vista, del tatto e dell’olfatto e al 6º senso, la
componente emotiva, hanno un tono e un volume di voce bassi, fanno pause lunghe
assaporando ogni singola sensazione. Per quanto riguarda la scrittura, è caratterizzata da parole
che appartengono alla sfera delle sensazioni fisiche e dell’emotività.
Si distinguono in:
• OLFATTIVI, imparano e ricordano odori, profumi, non sopportano odori di qualcosa o
qualcuno che gli fanno male
• GUSTATIVI, danno molta importanza al cibo e alle relazioni legate al cibo. Utilizzano
espressioni legate al mondo del cibo
39

 • TATTILE, hanno bisogno di toccare, sono persone molto fisiche, soprattutto gli sportivi,
sono persone molto spigolose, si fa scivolare quasi tutto addosso
Quando scriviamo uno-a-uno è molto utile riconoscere il sistema rappresentazionale
dominante del nostro interlocutore e usare le sue parole per instaurare una relazione di fiducia.
Se invece scriviamo a un pubblico ampio, meglio ricorrere a più sistemi rappresentazionali,
provocando un accumulo sensoriale percettivo che rende la comunicazione più aperta, ricca e
degna di interesse.
ES. “Ci vediamo domani alle 10 che vi devo dire una cosa che mi sta molto a cuore?”

TEST
1.a V
2.a K
3.c V
4.a V
5.c A 5V 2K 3A
6.a V
7.a A
8.c V
9.b K
10.a A
L’equilibrio si trova in caso di 3-3-4 ma anche 4-4-2; in caso contrario si parla di disequilibrio.
In caso di maggioranza di V, A o K tra due soggetti aumenta la possibilità
di rischio di incomprensione. Non è comunque detto che due soggetti con la stessa
“maggioranza” vadano d’accordo: sicuramente aumenta la possibilità di comprensione tra i
due.

7. STRA-VAGANZA
Stra-vagare, vagare extra, significa muoversi al di fuori dei percorsi abituali.
La scrittura è composta da 3 fasi:
1. PRE-WRITING, PROGETTAZIONE: riassume ciò che si fa prima di scrivere. Si cerca di
scoprire i propri pensieri, di portarli alla luce. Non si scrivono frasi compiute, ma tutto ciò
che ci viene in mente riguardo quell’argomento. Dopo la quantità si passa alla qualità: si
scelgono gli argomenti più rilevanti. Si passa dall’emisfero destro nella prima fase,
all’emisfero sinistro nella seconda.
Il metodo tradizionale di organizzare i pensieri è quello della scaletta, comoda e
funzionale, ma presenta dei limiti: obbliga il cervello a procedere in modo lineare e
costringe a usare contemporaneamente i due emisferi del cervello.
Ma la creatività procede per salti, per associazioni-lampo, dunque la tecnica più efficace
di progettazione è il CLUSTERING, cioè la rappresentazione di idee sotto forma di
grappolo, che stimola l’ispirazione creativa. Risulta anche il più adatto per scrivere in
internet.
È composto da diverse fasi:
• scrivere al centro di un foglio la parola chiave di cui vogliamo parlare e disegnare un
cerchio intorno a questa
• dopo una pausa, cominciare a lasciar fluire i pensieri. Registrare ogni pensiero in una
parola chiave: si otterrà così un grappolo che contiene i concetti fondamentali e quelli
secondari
• ordinare i pensieri coinvolgendo l’emisfero sinistro. Scegliere il concetto più importante
e segnarlo con la lettera B (Beginning): sarà l’inizio. Scegliere poi il secondo concetto
più importante e segnarlo con la lettera E (End): sarà la conclusione. Quindi assegnare
dei numeri ad altri cluster, secondo il criterio che riteniamo migliore.
40

 2. FREE-WRITING, REDAZIONE: esprime la libertà di una scrittura svincolata da ogni

condizionamento di grammatica o stile. In questa fase torna la quantità: si scrive tutto
quello che viene
3. RE-WRITING, REVISIONE: esprime l’umiltà della “riscrittura”, la disponibilità a cambiare,
accorciare, eliminare, e magari ricominciare da capo. In questa fase si pensa al
destinatario in modo più concreto. Tutto viene esaminato e corretto pensando all’effetto che
farà al lettore. Dominio assoluto dell’emisfero sinistro.

Dal BUSINESS WRITING al WEB WRITING

Prima di capire come scrivere sul web bisogna capire come leggono gli utenti del web: secondo
Nielsen (1997) il 79% fa una scansione della pagina web, mentre il 16% legge parola per parola.
Per trasformare un testo in un ipertesto aumentando la leggibilità si devono effettuare 3
operazioni fondamentali:
1. SINTESI: un testo sul web deve essere il 50% in meno rispetto al testo “cartaceo”
2. RI-STRUTTURAZIONE: ripensare la struttura, capire la struttura migliore e riorganizzare il
testo. La struttura più suggerita per il web è quella B.L.O.T.
3. IPER-TESTUALIZZAZIONE: inserimento della terza dimensione, la profondità,
attraverso i LINK, collegamenti tra varie porzioni dell’ipertesto. I link possono essere:
• ESPLICATIVI, spiegano, portano il lettore in profondità
• ASSOCIATIVI, spostano l’attenzione del lettore, associano un contenuto ad un altro
• ESPLORATIVI, mandare fuori il lettore sito nel quale si trova. Sono i più sofisticati,
ampi e importanti, ma anche i più dispersivi
E-MAIL: essenziale
✓ E-MAIL o ALTRO? ! e-mail mezzo ideale per mandare il messaggio o è più opportuno un
altro mezzo?
✓ A CHI SCRIVO? ! chi è il lettore, in che rapporto si è e perché dovrebbe leggermi
✓ QUALITÀ dei TESTI ! è da curare al massimo: spesso una mail è scritta in modo
frettoloso. È dunque piena di errori, di incongruenze, con un messaggio chiaro per il
mittente ma non per il lettore.
✓ OGGETTO come TITOLO ! non si limita ad essere un argomento, ma deve dare in sintesi
il significato di ciò che scriviamo
✓ SINTESI ! è fondamentale che il messaggio stia nella prima schermata di testo
✓ DENSITÀ e LEGGEREZZA
✓ INFORMALE, ma NON TROPPO ! e-mail spinge alle relazioni personali
✓ INTERATTIVITÀ ! permettere al lettore di essere attivo e non limitarsi alla sola lettura
attraverso l’aggiunta di link, allegati…

CAPITOLO 8
Social media management per la comunicazione d’impresa

Gli ultimi anni hanno visto una vera e propria esplosione nel numero e nell’uso dei social media.
I social media in particolare sono enumerati tra gli strumenti essenziali per l’engagement degli
stakeholder: facilitano infatti le interazioni dirette con i soggetti che rappresentano e comunicano
per conto dell’azienda e che la rendono più trasparente e autentica agli occhi degli stakeholder.
“Dobbiamo far scendere i brand dalla giostra dei social media, che va sempre più veloce, ma non
arriva mai da nessuna parte” Questo è il marketing secondo Seth Godin
Secondo Seth Godin il marketing deve:
1. proporre la migliore storia da vivere: raccontare un prodotto, un servizio, una soluzione
che vale la pena di acquistare e farlo con una storia incredibile, onesta, costante,
mettendosi in ascolto e in gioco. Una storia unica e inimitabile, una storia che “aggancia”
la tua tribù. Non si tratta solo di storytelling perché al centro c’è l’esperienza unica del
cliente, che partecipa entrando da protagonista nella tua storia

41

 2. aggrega tribù anche in modo gentile: le aziende più illuminate non dialogano con una
folla indistinta proponendo un marketing arrogante e pervasivo ma scelgono di intercettare
tribù e micro-tribù ad alto valore aggiunto. Non contano i numeri e le metriche di vanità:
la differenza la fa il cosiddetto “smallest viable market”, cioè il minimo mercato
sostenibile, quello che costringe ad essere verticali, generando crescita.
3. intercetta il consenso e guidalo: per mantenere il consenso occorre comunicare in
modo mirato solo con coloro che hanno scelto di ricevere tue notizie. Per farlo al meglio
devi essere proprietario di questo consenso, devi orientarlo, non noleggiarlo. Ecco
perché quando si adotta una piattaforma di social media non costruisci veramente un
asset. Per lavorare al meglio devi lasciare una firma autentica e personale.
La crescente popolarità dei social media è dimostrata da tendenze comuni a livello globale:
circa 4,5 miliardi di utenti internet di cui quasi 4 miliardi utenti social.
Tra le piattaforme social più conosciute rientrano:
✓ videosharing ! Youtube, TikTok
✓ photosharing ! Instagram, Pinterest
✓ blogging ! WordPress, Medium, Tumblr
✓ microblogging ! Twitter
✓ social networking ! Facebook, Linkedin
✓ camera company ! Snapchat
✓ instant messaging ! WhatsApp, Telegram
✓ podcasting ! Audible
Questi nuovi strumenti basati sulle nuove tecnologie di comunicazione consentono a singoli utenti
e organizzazioni di interagire, raggiungere, persuadere e intercettare pubblici chiave in modo
più efficace e su piattaforme multiple.
Le differenze fondamentali tra media tradizionali e media digitali e social sono:
1. approccio alla comunicazione, dal broadcasting al crowdcasting: il broadcasting è un
approccio di trasmissione delle informazioni che vede pubblici di massa ricevere i
messaggi secondo quanto pianificato dall’organizzazione emittente.
Il crowdcasting consiste in un processo di comunicazione in cui i pubblici diventano
partecipanti che producono e diffondono contenuti sull’organizzazione.
2. modello di comunicazione, da uno-a-molti a molti-a-uno e molti-a-molti: il modello di
comunicazione uno-a-molti è tipico di un’organizzazione che comunica a un vasto
pubblico attraverso un annuncio via radio, giornale o TV. A questo oggi si affiancano i
modelli di comunicazione molti-a-uno e molti-a-molti in cui le voci che avviano
conversazioni e scambiano messaggi sono molteplici.
3. principio guida, dal corporate positioning al content generation: tradizionalmente le
attività di comunicazione si sono basate sul principio del posizionamento aziendale;
con l’avvento dei social media le aziende si sono rese conto dell’opportunità di
affiancare all’obiettivo di posizionamento il principio di generazione dei contenuti, che
si basa sull’incoraggiare la generazione e diffusione di contenuti aziendali da parte
degli utenti sui social media.
4. metafore chiave, da medium e canale a piattaforma di discussione: da un lato si
trovano i concetti classici di medium dove la comunicazione è pianificata, controllata,
mirata ad un pubblico ampio e passivo; dall’altro si fanno strada i nuovi concetti di
piattaforme e arene che caratterizzano il nuovo ambiente mediatico digitale e social,
dove la comunicazione avviene alla presenza di una molteplicità di voci e in spazi di
discussione che un’organizzazione non può gestire e controllare appieno.
5. regole di comunicazione, da fisse e controllate a caotiche, dinamiche, emergenti: le
regole di comunicazione non sono più le stesse. Il nuovo ambiente mediatico richiede
infatti regole flessibili
6. costi di produzione e diffusione del contenuto, da alti ad accessibili: le tecnologie
digitali consentono infatti un considerevole abbassamento dei costi

Nel complesso i social media hanno cambiato in maniera rilevante il modo in cui le
organizzazioni comunicano: nasce un nuovo ecosistema di comunità e network:
✓ owned (social) media: permettono alle aziende di diventare i propri generatori di contenuti
sotto forma di strumenti che sono di proprietà diretta (sito web aziendale, corporate blog,
account Twitter aziendale o canale Youtube aziendale)

42

 ✓ paid (social) media: in maniera simile agli owned (social) media, sono opportunità di
comunicazione in termini di immediatezza ma anche di controllo dei messaggi veicolati
(pubblicità dispaly, link sponsorizzati, coinvolgimento di blogger o vlogger influenti per far
riferimento al sito web o social media aziendale)
✓ earned (social) media: è il passaparola generato dagli utenti intorno a un’organizzazione,
un brand, un prodotto, un servizio o un’iniziativa aziendale a diventare il medium. Gli
earned (social) media assumono la forma di like, retweet, share, menzioni… (passaparola
online sull’organizzazione e la diffusione virale di contenuti aziendali)
Con la diffusione dei social media, si passa dall’accentramento della comunicazione nelle mani
dei professionisti al coinvolgimento degli influencer, che rappresentano oggi potenti
mediatori nella comunicazione d’impresa e nella percezione di imprese e brand.

Visual trend e covid-19

A causa dell’emergenza covid-19, editori e brand hanno iniziato a raccontare con le immagini
anche la politica.

Lo storytelling della shut-in economy

Il marketing e la comunicazione aziendale in questo tempo incerto e cupo dettato
dall’emergenza riscrivono le regole, riprogrammano i messaggi, ridefiniscono lo storytelling,
reinterpretando quelle quotidianità in passato osannate e oggi vietate.
«Non si tratta di un'interruzione temporanea determinata dallo stato di pandemia. È l'inizio di un
modo di vivere completamente diverso: la maggior parte di noi probabilmente non ha ancora
capito
che le cose non torneranno alla normalità dopo qualche settimana o addirittura dopo qualche
mese. Alcune cose non torneranno mai più come prima» Gordon Lichfield, direttore MIT
Technology Review.
Si sviluppa il cosiddetto spatial journalism, un nuovo concetto di giornalismo spaziale con
video a 360˚, con immagini disorientanti e totalizzanti rispetto alla nostra navigazione online.

«L'immagine ha immortalato gli incendi australiani nell’arco

temporale di un mese, dal 5 dicembre al 5 gennaio. Sono
partito dai dati rilasciati dalla NASA, uniti a quelli della
piattaforma governativa MyFireWatch. Un’immagine solo
grafica in 3D, una pura
rappresentazione artistica dei dati»
Anthony Hearsey, intervista sul Sole24Ore

Nuove abitudini e nuove comunicazioni

Nuovi temi per nuove emergenze
Secondo una ricerca IPSOS del Marzo 2020 “Coronavirus e behaviour change”, è necessario:

43

 1. ripensare le relazioni: scommettere sull’autenticità, sulla trasparenza, sulla costanza

nelle relazioni con i consumatori. E mantenere la fiducia offrendo una presenza stabile
in un periodo di forte stress e instabilità. Così Ikea ha promosso la campagna “Ripartiamo
da Casa” per fornire consigli su come vivere al meglio questa fase casalinga di isolamento.
2. proteggere i consumatori: infondere sicurezza nella produzione e vendita dei prodotti,
contrastare le fake news, diventando una fonte affidabile di informazioni. Impegnarsi
nella prevenzione anche con piccole azioni: in Inghilterra il brand di cosmesi naturale Lush
ha predisposto da subito la possibilità per i clienti di lavarsi le mani nei propri punti vendita.
3. mostrare vicinanza alle comunità: dimostrare empatia e solidarietà alle comunità con
gesti concreti, ma anche con parole efficaci. Impegni declinati a livello locale per
un’emergenza globale: prima della diffusione mondiale Louis Vuitton ha pubblicato su
WeChat un messaggio di solidarietà rivolto ai clienti cinesi: “Ogni viaggio sospeso prima o
poi ricomincerà”
4. ridefinire le nuove routine: aiutare le persone a ripensare il tempo sospeso per costruire
nuove abitudini, anche virtuali. Le marche suggeriscono così un buon uso del tempo. Le
tlc hanno deciso di regalare giga gratuiti per collegarsi a Internet da casa, Levissima nello
spot ha bloccato le immagini delle vette innevate per invitare le persone a stare in casa.
5. affermare nuove norme sociali: per far adottare nuovi comportamenti è importante
promuoverli con campagne che possano parlare a tutti. Lonely Planet Italia, casa
editrice australiana di guide turistiche, con un post sui social ha invitato all’isolamento
casalingo. “Arrampicatevi sulle Divano Mountains o tuffatevi nell’impetuosa Doccia Gelata:
è ora di stare a casa”.
6. riscrivere una nuova normalità: in un contesto fluido gli stili di vita sono soggetti ad
una rivoluzione. Ma la straordinarietà deve far posto ad un’ipotesi di ordinarietà. Ha
riscosso grande successo la visita virtuale dei musei con #MuseiChiusiMuseiAperti. «Negli
ultimi giorni più di un milione di persone ci hanno visitato online», ha scritto sui social la
Pinacoteca di Brera
7. incrementare le alternative virtuali: sfruttare la forza di Internet, quella che fino a poco
tempo fa è stata sottostimata. I dati dimostrano paradossalmente che in Cina le vendite
online di auto sono aumentate, nonostante il crollo generale del comparto. In Italia Sky
ha reso visibili gratuitamente fino al 3 aprile quei canali non presenti nel pacchetto di
abbonamento.

Relazioni e Social CEO

La comunicazione digitale tra mobile e social deve essere:
✓ interattiva e pull
✓ personalizzata
✓ frammentata
✓ dialogica
Per raggiungere questi criteri, sono in atto una serie di cambiamenti:
1. relazione, si passa dalla «comunicazione a» alla «relazione con»
2. partecipazione, si passa dalla ricezione passiva di informazioni da parte degli utenti
alla loro partecipazione attiva nella costruzione e distribuzione dei contenuti ! UGC,
User Generated Content]
3. orizzontalità, si passa dalla verticalità alla orizzontalità degli strumenti di
comunicazione a disposizione non solo delle organizzazioni ma anche degli utenti

Reputazione nell’ambiente social

Social PR è l’insieme di teorie e pratiche, linguaggi e formati, piattaforme e target, analisi e
processi che afferiscono la gestione della comunicazione di impresa applicata ai social media
e inserita nell’ecosistema sociale e digitale.

44

 Esistono 5 strategie dialogiche implementate nel “whole picture”

1. facilità dell’interfaccia
2. utilità dell’informazione
3. generazione visite di ritorno
4. conservazione dei visitatori
5. creazione loop dialogici
Reputazione (1997): rappresentazione collettiva delle azioni passate di una organizzazione e
dei suoi risultati, che descrivono l’abilità dell’organizzazione stessa di generare valore per i suoi
stakeholders. Natura instabile e dinamica, si costruisce attraverso le costanti interazioni sociali
e lo scambio di significati che avvengono tra gli stakeholders.
Digital PR: è l’insieme di strategie, modalità di relazione e processi sviluppati nell’ecosistema
digitale e indirizzati a stakeholders e influencer attraverso l’uso di nuovi linguaggi,
meccanismi virali, strategie di engagement e politiche di condivisione.
Un buon piano di Digital/Social PR è composto da alcuni elementi cardine:
✓ identificazione dei contenuti;
✓ definizione dei pubblici;
✓ attivazione dell’ascolto e monitoraggio;
✓ scelta della strategia;
✓ selezione degli strumenti da presidiare
Per web 2.0 si intende una piattaforma dinamica che consente agli utenti lo scambio di
comunicazione, informazioni ed esperienze.
Con social media si intende una serie di tecniche e pratiche di creazione e condivisione dei
contenuti online con “ribaltamento dei poteri”: il potere editoriale è diffuso.
I social network sono il fenomeno più rilevante tra i social media. Ha due definizioni:
1. ontologica: una rete sociale, gruppo di persone accomunate da diversi legami sociali.
2. operativa: servizi che consentono e agevolano l’organizzazione e la gestione online delle
proprie relazioni
All’interno dell’ecosistema digitale:
1. ruolo attivo degli utenti dei social media nella creazione e nella condivisione del contenuto
2. maggiore tempestività nella segnalazione e distribuzione della notizia da parte dei social
media
3. c’è un potere editoriale diffuso ! media catching: inversione dei ruoli nella definizione dei
temi da discutere e da inserire nell’agenda dell’impresa
4. l’utilizzo dei social media come fonte di informazione da parte dei media tradizionali
Per quanto riguarda la gestione della comunicazione di crisi, esiste un modello con quattro
fasi:
• gestione delle issue
• pianificazione e prevenzione
• crisi
• post-crisi

Social media crisis

Le azioni che si sviluppano nella social crisis sono:
1. ascolto: monitoraggio costante, anche grazie all’utilizzo di agenzie di supporto
2. interpretazione: capacità di costruzione di un contenuto efficace
3. preparazione e reazione: con statement reattivi e proattivi
4. monitoraggio costante dell’evoluzione della social crisis
Durante una social crisis, si corre il rischio di un woke-washing, cioè risvegli solo formali delle
marche. Negli anni del potere editoriale diffuso l’incoerenza la si può pagare a caro prezzo. Il vero
elemento critico nelle campagne politiche dei brand è che tutto resti sulla superficie degli
slogan, lontano dalla concretezza di azioni misurabili.

45

 ES. Lacoste ha annunciato che avrebbe declinato il suo storico logo con dieci polo in edizione
limitata dedicate alle diverse specie in via di estinzione. Ma il Guardian ha ripreso i commenti di
molti consumatori, che hanno fatto notare come la casa d’abbigliamento produca ancora oggi
guanti in pelle di cervo

Nuove dinamiche per la reputazione

Come effetto del carattere di orizzontalità dei nuovi mezzi e del facile accesso da parte degli
utenti, si verificano processi di cambiamento di costruzione dell’immagine, dell’identità e della
reputazione aziendale che sempre di più si basano su dinamiche relazionali o narrative:
✓ connessioni costanti
✓ linguaggi ibridi
✓ strumenti mobili
Oggi le “aziende first” devono essere in grado di:
1. ASCOLTARE la rete, i clienti, le community. L'ascolto è l'elemento principale di una
strategia digitale
2. ATTRARRE: il lavoro oggi si cerca (ma si perde anche) grazie ai social network. E i talenti
passano dall’employer branding
3. DIALOGARE: il ruolo del brand storytelling che si esplicita in rete attraverso corporate blog
o canali sociali
4. GUIDARE: la figura del social-CEO e del top management che conversano e partecipano
al confronto in rete
5. COINVOLGERE: l’engagement per dipendenti, fornitori, community. Il valore del
coinvolgimento sui social e in rete
6. VENDERE: il digitale come leva per intercettare clienti e per presentare una vetrina
dinamica dei propri prodotti e servizi
Azioni concrete, narrazioni autentiche, comunicazioni in tempo reale, prese di posizione
tranquillizzanti e al tempo stesso lontane da speculazioni e ambiguità. Così negli anni incerti ed
emergenziali il CEO diventa incarnazione dell’azienda. Per questo un social CEO deve:
• ESSERE COERENTE: ogni piattaforma ha le sue regole, i suoi pubblici, i suoi messaggi, le
sue dinamiche. La coerenza rispetto all’ambiente sociale nel quale si comunica è il fattore
differenziante. Non c’è cosa peggiore che trovarsi nel momento giusto ma nel posto
sbagliato.
• ESSERE COSTANTE: ciò che la rete apprezza maggiormente è questa idea di continuità,
ovvero la capacità di creare una narrazione costante nel tempo e che possa creare un
percorso evolutivo. Esserci significa twittare o postare con cadenza regolare.
• ESSERE CREATIVO: presentarsi con una propria forma distintiva. E questa firma può
rispecchiarsi nella scrittura, nella punteggiatura, nella scelta di un hashtag o nella
predilezione per una fotografia o un visual efficace. Insomma, anche in questo caso
primeggia chi riesce a posizionarsi online e sui social con uno stile personale.
• ESSERE DIALOGICO: evitare l’effetto mainstream e quindi scegliere di rispondere ad
alcuni interlocutori. Il boss che dialoga umanizza la sua presenza sui social perché lo pone
in una posizione di orizzontalità comunicativa rispetto all’interlocutore. Perché oggi vige il
principio mutuato da una nota ricerca anglosassone: siamo quello che postiamo
• ESSERE SUL PEZZO: imparare a intercettare le tendenze che si palesano in rete, quelle
che mergono tra i temi ricorrenti che su Twitter sono evidenziati con i Trending Topics. Un
buon social CEO dice la sua, interviene nel dibattito sociale esprimendo un proprio punto di
vista. Il suo parere è apprezzato perché riesce a calarsi in un sistema complesso
comunicazionale.
• ESSERE LOW PROFILE: imparare a chiedere scusa pubblicamente, anche per un errore
commesso dall’azienda. Ovvero comprendere che oggi più che in passato è strategico
mettersi in discussione, utilizzando anche profili personali, che però di fatto rispecchiano

46

 sempre quelli aziendali. In questo senso spesso i profili social possono servire per
ascoltare ciò che si dice in rete, anche del brand o della divisione che si guida.
• ESSERE ANCHE BUONI SCERIFFI: la rete non è il far-west e occorre evitare di replicare
a chi offende o insulta. Al bando gli haters di professione che popolano i social media. Il
rispetto delle policy consente anche di bannare e quindi di escludere gli utenti più ostili. E
quindi dobbiamo cercare di non accettare violenze verbali.

Video e Golden Rules

Molte aziende comunicano attraverso figure giornalistiche per poter sviluppare percorsi di
narrazione che siano efficaci, autorevoli e che possano valorizzare l’elemento di storia.
Oggi viviamo nei cosiddetti “anni del mobile first”, caratterizzati da multimedialità e cultura
video centrica: la prima forma di navigazione e di utilizzo di strumenti multimediali passa
attraverso smartphone e tablet. Questo ci costringe a ripensare non solo a ciò che scriviamo
ma anche a come scriviamo, secondo una scrittura a più livelli:
✓ il luogo diventa un fattore rilevante: ciò che le persone cercheranno dipenderà anche in
relazione al luogo in cui si trovano
✓ il rapporto è molto più intimo: il cellulare è un device personale multifunzionale (empatia
maggiore rispetto al pc)
✓ lo strumento è anche un produttore di contenuti (orizzontalità, co-creazione di contenuti)
✓ always on: grazie ai devices mobili gli stakeholders sono raggiungibili e connessi sempre
e ovunque, in quasi tutte le condizioni possibili
✓ strumento di pagamento: il mobile rende più semplici, veloci, istintive, sicure le transizioni
economiche
✓ l’assiduità, ovvero la possibilità di rilevare misurazioni, archiviarle e confrontarle
periodicamente
Se il “mobile first” ci ha abituati a questo utilizzo dei dispositivi, bisogna analizzare come questi
entrano nella narrazione dei video (diretta FB, live di Instagram, dinamiche del mondo americano,
dinamiche politiche). Le principali azioni della video-comunicazione sono:
• ascoltare, non vendere
• presidiare, non condizionare
• intercettare, non creare
• veicolare la vision, non un brand
• lavorare sulla community
Forbes sostiene che all’interno del video storytelling ci sia uno sviluppo di narrazione a cui
prestare attenzione. A questo proposito ha stilato alcuni consigli:
- parlare sinceramente
- mettere personalità nelle storie
- crea dei personaggi per cui il tuo pubblico ti seguirà
- inserire un inizio, una metà e una fine
- non dire tutto subito
Ci sono 4 categorie di video-storytelling:
1. news video-storytelling, prodotti e format di testate giornalistiche digitali con un focus
sulle eccellenze italiane.
2. brand video-storytelling, le video-narrazioni di aziende e multinazionali per veicolare il
brand
3. social e non profit video-storytelling, le video narrazioni del Terzo Settore, legate a
progetti sociali, di volontariato e solidarietà.
4. community video-storytelling, le video narrazioni proposte da piattaforme verticali e
tematiche.

Strategia social multipiattaforma

47

 Il “Guardian” ha fornito 7 consigli per gestire al meglio le campagne multimediali e

multipiattaforma:
1. meno è meglio, non è solo una scelta, è quasi un dovere: un'azienda dovrebbe
comunicare con i consumatori non più di due volte alla settimana
2. adottare video che suggeriscono un cambio di passo, una differenziazione rispetto alla
realtà, perché sono potenti, ma se tutti li usano è più difficile farsi notare
3. ripensare da dove arriva il contenuto, il miglior contenuto infatti potrebbe provenire da un
utente e non da un comunicatore professionale
4. restare aperto rispetto al consumatore, la conversazione online non consiste
semplicemente nella produzione di campagne che rendono più simpatico un brand
5. dire sempre la verità sul brand
6. i dati informano, ma sei tu che decidi, le aziende sono guidate dalle persone e non dai
dati
7. abbandonare tutti quei report, basta report troppo frequenti, basta report concentrati solo
sul digitale

Realtà virtuale e realtà aumentata

Realtà virtuale e realtà aumentata non sono la stessa cosa.
Realtà virtuale ! riproposizione di mondi che di fatto sono lontani da dove esattamente siamo. Si
può andare verso scenari fantastici, molto lontani dal luogo fisico
Il valore della realtà virtuale per i brand si è attestata, nel 2017, sopra i 5 miliardi di dollari ed
entro il 2020 si stima arriverà a 162 miliardi, secondo uno studio di International Data Corporation
Con la realtà virtuale, si acquista meglio e di più. Le persone sono più propense ad acquistare
da brand che utilizzano realtà virtuale: il 71% considera la marca lungimirante e moderna,
addirittura il 91% prova sentimenti positivi dopo la visione di un video in realtà virtuale.
Realtà aumentata ! contiene sempre un pezzo di realtà

10 regole d’oro per iniziare

1. mettersi in ascolto: come primo step occorre analizzare, mappare, profilare i social e la
rete, In qualche modo intercettando community e micro-community, parole chiave,
tendenze
2. posizionarsi multipiattaforma: proporre una narrazione che possa svilupparsi in modo
armonico sui diversi social network, portali online "di atterraggio", piattaforme di video
sharing e progetti con ricadute offline. Surfando dalla rete virtuale a quella fisica
3. prendersi il proprio tempo: la rete e i social sono fatti immediatezza, real time, dinamiche
di instant. Ma ciò non significa bruciare tutto e subito. Un buon storytelling è programmato,
si dipana nel tempo, centellina messaggi attraverso i vari formati. C'è un prima, un durante
e un dopo, come ci ricorda Forbes.
4. puntare sullo spirito Aloha: ovvero sulle dinamiche conversazionali, di confronto con i
propri pubblici, di coinvolgimento diretto attraverso un uso evoluto, consapevole, coerente
delle diverse piattaforme. Spirito Aloha significa rispondere, dialogare, coinvolgere
5. diventare anche sceriffi: la rete per troppo tempo è stata rappresentata quasi come un
luogo diverso dalla realtà, uno spazio di impunità. Occorre contrastare il far-web con policy
interne ed esterne, estromettendo coloro che non rispettano le regole del gioco.
6. essere sempre coerenti: per essere più efficaci i migliori video-storytelling adottano i
social più funzionali. E questo significa utilizzare un linguaggio coerente, arrivare a
proporre il miglior contenuto col miglior formato al miglior pubblico sulla migliore
piattaforma
7. verticalizzare: ovvero segmentare il proprio contenuto per nicchie di pubblico ad alto
impatto valoriale. Come sostiene Seth Godin «le aziende più accorte intercettano tribù, non
conversano con tutti».

48

 8. mettere in circolo il "potere editoriale diffuso": è questa la forza esponenziale delle

nuove dinamiche sociali e digitali. Valorizzare il pensiero, i contenuti, le proposte della
community. Far vivere in logica inclusiva i progetti di video-storytelling.
9. attualizzare: in qualche modo "eventizzare" il proprio progetto, cercando di intercettare
l'agenda setting che arriva oggi da social media e rete. In questo modo si vive di estrema
contemporaneità.
10. monitorare: senza esagerazioni, come suggerisce il Guardian. Il monitoraggio presuppone
l'analisi delle performance. Per fiutare cosa accade in rete. E mettersi in gioco.

CAPITOLO 9
La pianificazione della comunicazione

La pianificazione della comunicazione è un processo che include diverse attività:

➢ stabilire gli obiettivi di comunicazione, che devono essere ben allineati e coerenti con
gli obiettivi strategici di business dell’azienda
➢ identificare gli interlocutori a cui l’azienda deve prioritariamente rivolgersi al fine di
raggiungere gli obiettivi definiti
➢ decidere le strategie e le tattiche da seguire per comunicare in maniera efficace con
questi interlocutori
➢ realizzare attività in maniera efficace ed efficiente a raggiungere gli obiettivi
➢ valutare i risultati conseguiti e identificare eventuali aree di miglioramento
La pianificazione è quindi da intendersi come un processo perché prevede di svolgere una serie
di attività interdipendenti tra loro e perché include più soggetti: manager di comunicazione,
manager responsabili di altre funzioni, top manager.
Occorre distinguere la pianificazione dal piano: il piano di comunicazione è un documento
sviluppato dal manager della comunicazione all’interno del processo di comunicazione, condiviso
con i top e i middle manager e approvato dai vertici dell’organizzazione.
La pianificazione avviene a più livelli:
❖ livello corporate: l’intervento di comunicazione è in merito a questioni di carattere
generale che riguardano l’organizzazione e la sua reputazione (es. aumentare la
familiarità degli stakeholder con il corporate brand, preservare la reputazione di un’azienda
in caso di crisi). L’elaborazione del piano di comunicazione a questo livello è di competenza
della funzione di corporate communication
❖ livello di prodotto: l’intervento di comunicazione è volto a raggiungere obiettivi legati al
posizionamento di prodotti o servizi specifici (es. lanciare un nuovo prodotto). In tal
caso il piano è elaborato da professionisti che operano nella direzione marketing
Un modello di pianificazione della comunicazione è il modello RACE (Marston, 1979), che
richiama le 4 fasi in sequenza:
1. R ! Research ! per comprendere il contesto in cui opera l’organizzazione e comprendere
i bisogni degli interlocutori di riferimento
2. A ! Action planning ! per la pianificazione in senso stretto che include la definizione degli
obiettivi di comunicazione e delle modalità per raggiungerli, inclusi i messaggi e iniziative
da implementare
3. C ! Communication ! per la realizzazione delle iniziative in piano e la messa in atto della
strategia per un efficace comunicazione dei messaggi chiave
4. E ! Evaluation ! per valutare se e quanto le iniziative messe in atto hanno permesso di
raggiungere gli obiettivi posti in fase di pianificazione

49

 1. RESEARCH
All’inizio del ciclo di
pianificazione, la
fase di research si
concentra su:
➢ definizione degli obiettivi strategici di comunicazione
➢ analisi del contesto
➢ analisi degli interlocutori

Per quanto riguarda la definizione degli obiettivi strategici, questi riguardano quale direzione
l’azienda vuole prendere. Questi obiettivi strategici dovrebbero essere:
✓ radicati negli obiettivi di business
✓ congruenti con la mission e i valori aziendali
✓ concordati con i top manager/committente e con altri soggetti coinvolti (negoziati)
Esempi: migliorare la reputazione dell’azienda, posizionare l’azienda come responsabile dal punto
di vista sociale e ambientale, supportare i valori aziendali tra i collaboratori

Per quanto riguarda l’analisi del contesto, deve concentrarsi sia sull’ambiente esterno che su
quello interno.
Analisi del contesto interno:
✓ missione dell’organizzazione, policy, ecc.
✓ analisi dei collaboratori, biografie, membri del consiglio d’amministrazione
✓ programmi, prodotti, servizi
✓ statistiche sulle risorse, budget, personale, vendite, profitti
✓ policy statement e procedure relative al problema
✓ position statement dei top manager sul problema
✓ descrizione di come l’organizzazione sta affrontando la situazione
✓ lista dei media aziendali
Analisi del contesto esterno:
✓ trend rilevanti per l’azienda/questione
✓ competitor
✓ copertura data dai media all’azienda e al problema
✓ lista dei media che menzionano l’organizzazione e la questione
✓ regolamentazioni rilevanti, legislazione, leggi in discussione, ecc.
Per rilevare questi dati relativi alla ricostruzione del contesto, il manager può ricorrere a
molteplici fonti, strumenti e modalità di indagine:
• monitoraggio e analisi dei media

50

 • ricerche su Internet
• informazioni provenienti da professionisti e organizzazioni commerciali
• comunicazione con i pubblici
• survey formali
• focus group
• conoscenza dei collaboratori
• monitoraggio sistematico della legislazione
Una tecnica di analisi del contesto molto utilizzata è la SWOT ANALYSIS, che prende in
considerazione elementi del contesto interno ed esterno e li mette in relazione:
S ! Strenghts, punti di forza
W ! Weakness, punti di debolezza
O ! Opportunities, opportunità
T ! Threats, minacce

Al termine di questa analisi, il manager avrà focalizzato in maniera complessiva tutti gli elementi
che hanno possibile influenza su una questione/problema dell’organizzazione e sarà nelle
condizioni di poter focalizzare uno statement legato a un’opportunità.

Per quanto riguarda l’analisi degli interlocutori, è necessario identificare i soggetti con cui è
prioritario entrare in relazione in modo strategico e identificare le strategie di comunicazione
adatte, facendo una lista e analizzando successivamente le loro attitudini, i loro atteggiamenti
e i bisogni di comunicazione.
É necessario essere in grado di analizzare gli interlocutori da punti di vista molteplici e diversi
e trovare i metodi di analisi più appropriati per la situazione.
Per raccogliere questi dati sugli interlocutori è possibile utilizzare diversi metodi:
✓ dati secondari (comunicazioni esistenti tra gli stakeholder e l’azienda, studi precedenti)
✓ network di comunicazione informale
✓ focus group
✓ survey
✓ osservazione
✓ social media
Uno degli strumenti di mappatura più noti per analizzare le attitudini degli interlocutori è la
POWER-INTEREST MATRIX, attraverso la quale gli stakeholder possono essere analizzati sulla
base del potere che possono esercitare e dell’interesse che detengono rispetto alle attività di
organizzazione.

51

 Il manager di

comunicazione formulerà le strategie di comunicazione più adeguate in funzione degli

stakeholder individuati quali interlocutori di riferimento.
In particolare, la reazione o posizione dei “Key Players” (quadrante D) verso le decisioni e le
azioni dell’organizzazione deve essere tenuta in grande considerazione ed è necessario
considerarli costantemente quali destinatari di comunicazione.
Coloro che hanno un elevato interesse nell’organizzazione ma un basso livello di potere o
influenza (quadrante B) devono essere mantenuti informati dall’organizzazione, affinché restino
coinvolti rispetto all’organizzazione e possano diffonderne in modo positivo i messaggi.
Gli stakeholder nel quadrante C sono quelli con cui è più impegnativa la sfida di mantenere
relazioni proficue poiché, a fronte di un basso interesse in generale nei confronti
dell’organizzazione, essi possono esercitare il loro potere risposta una specifica attività o
decisione aziendale.
Molto rilevante è infine l’azione di comunicazione nei confronti degli stakeholder che afferiscono
al quadrante A, quelli cioè che nutrono un basso interesse nei confronti dell’organizzazione e
possono esercitare basso potere nei suoi confronti.
Una volta ricostruita la mappa degli interlocutori, bisognerà analizzare i loro bisogni

2. ACTION PLANNING
Alla luce dei risultati della fase 1, viene
pianificata l’attività da svolgere, che è la fase più legata alla pianificazione delle attività.
Il primo aspetto di questa fase è legato alla definizione degli obiettivi primari, in grado di
misurare effettivamente i progressi che l’azienda compie e definiscono l’agenda che guida tutta
l’attività del team di comunicazione.
Per quanto riguarda gli obiettivi, devono avere le caratteristiche nell’acronimo SMART:
S —> Specific —> specifico, puntuale, non generico
M —> Measurable —> misurabile, in modo concreto
A —> Achievable —> raggiungibile

52

 R —> Realistic —> il cui raggiungimento sia realisticamente possibile in funzione del budget e
delle risorse disponibili per sostenerlo
T —> Timely —> da conseguire in un orizzonte temporale definito
esempio obiettivo smart: aumentare del 20% il contatto faccia a faccia con consumatori in 18 mesi.

Il manager di comunicazione dovrà definire a quali interlocutori rivolgersi in modo specifico con il
proprio programma di comunicazione (target audience), la strategia di comunicazione più
opportuna per raggiungere gli obiettivi smart (come) e i messaggi chiave e le tattiche
attraverso cui sostenere tale strategia (cosa).
La strategia può essere intesa come il ponte fra gli obiettivi di comunicazione (cosa deve essere
perseguito) e le tattiche (cosa verrà fatto). Rappresenta dunque il “come” di un programma di
comunicazione e non il “cosa”.
Le strategie possono essere di diverso tipo a seconda del posizionamento degli interlocutori
in funzione degli obiettivi.

I messaggi chiave identificano cosa l’organizzazione “deve dire”:

✓ focalizzano lo sforzo
✓ è company centred/ directed ed è la base per lo sforzo persuasivo
✓ è determinato allo stesso tempo dall’azienda e dei suoi interlocutori tramite il dialogo
È utile a:
• incentivare il processo di conoscenza e di formazione delle attitudini
• definire attività e canali appropriati
• valutare i risultati
Ogni messaggio può essere trasferito ricorrendo a modalità e stili diversi.
Lo stile del messaggio può essere:
• razionale, quando esprime un’asserzione di superiorità basata su concreti risultati
conseguiti o su benefici realmente generati tramite prodotti, servizi, tecnologie o capacità
dell’organizzazione (es. Rocchetta)
• simbolico, quando persegue una differenziazione psicologica basata su associazioni
simboliche (es. Lavazza)
• emozionale, quando intende provocare coinvolgimento e reazioni positive attraverso il
riferimento emozioni positive o negative (es. Coca-Cola)
• generico, quando esprime un concetto che potrebbe realtà attribuirsi a qualunque
operatore dello stesso settore industriale (es. Financial Consulting)
• di prelazione, quando al concetto generico aggiunge un suggerimento di superiorità (es.
Chiquita)
Le tattiche e i metodi utilizzati per veicolare il messaggio possono essere diversi: relazioni con i
media, pubblicità, fiere, conferenze, community relations, eventi, comunicazione interna, logo,
visual identity, social media, sponsorship, lobbying, relazioni finanziarie, issue and crisis
management.
Quando si identificano le tattiche con cui sviluppare attività di comunicazione bisogna porsi una
serie di domande:
• se è appropriata rispetto al raggiungimento degli obiettivi e alla strategia scelta
• se è credibile e influente nei confronti degli interlocutori di riferimento
• se è adatta a trasferire i messaggi chiave individuati,
• se è compatibile con altre tattiche già in uso,
• se è realizzabile In base alle risorse di budget disponibili, alle competenze delle persone
coinvolte e ai tempi a disposizione per la realizzazione del piano,
• se è misurabile

53

 Per quanto riguarda le risorse, il manager di comunicazione dovrà in primo luogo valutare il
numero di persone nello staff e le competenze possedute da queste. Se necessario è possibile
attivare consulenti, agenzia di comunicazione e professionisti esterni.

Per quanto riguarda il budget, l’organizzazione definisce in genere il suo ammontare sulla base
di quanto allocato in passato, apportando se necessario alcuni adattamenti, o in comparazione
rispetto a quello dei principali concorrenti di riferimento, o in % sul fatturato.

Per quanto riguarda il tempo, per ogni tattica, il manager di comunicazione dovrà definire la data
di inizio e quella di termine e suddividere ogni tattica in un numero di compiti e definire la data
di inizio e quella di termine di ciascuno di essi.
Per rappresentare graficamente lo sviluppo temporale di ciascuna tattica o progetto, potrà
ricorrere al diagramma di Gantt, da redigere manualmente o tramite software

Per quanto riguarda la valutazione,

durante la preparazione del progetto stabilire come
valutare il piano di comunicazione:
• in contemporanea alla definizione degli obiettivi SMART
• in parallelo alla definizione delle tattiche
La valutazione è un processo continuo, che monitora
regolarmente se il programma rispetta ciò che è stato
pianificato
Tutto quanto definito nella fase di action planning,
confluisce nel piano di comunicazione, redatto dal manager
di comunicazione.

3. COMMUNICATION
In questa fase vengono realizzate tutte le attività che sono
state definite e sistematizzate nel piano di comunicazione redatto nella fase di action planning.
È la fase in cui si mette in atto ciò che è stato pianificato nella fase precedente.
Implementazione: ogni tattica deve essere progettata nel dettaglio, deve essere gestita,
monitorata, rivista se necessario. Per la gestione manageriale delle singole attività verranno
impegnati strumenti ad hoc.
Project Management: monitorare l’uso di tempo, risorse, efficacia dell’organizzazione e dei ruoli.

4. EVALUATION
In questa fase si misura il tempo di esposizione che un’azienda a ottenuto a seguito delle
attività realizzate e che tipo di effetti hanno sortito queste attività sulla target audience.
Per la valutazione dei risultati di comunicazione è possibile fare riferimento a un modello
piramidale a 3 livelli che include:

54

 • una misurazione di base che si concentra sugli output di comunicazione, cioè sul
numero di comunicazioni che hanno raggiunto le target audience e sulla
quantificazione delle audience raggiunte.
• una misurazione intermedia che si concentra sugli outtakes di comunicazione, cioè su
cosa le target audience pensano, sentono o fanno, tipicamente in relazione a una certa
decisione da prendere.
• una misurazione avanzata che si concentra sugli outcomes di comunicazione, cioè sugli
effetti conseguiti dalle attività di comunicazione sulle opinioni, le attitudini e
comportamenti delle target audience.

La valutazione dell’efficacia di un
programma può essere valutata sulla
base degli effetti di processo e degli affetti di comunicazione
Gli effetti di processo riguardano la qualità del programma di comunicazione in relazione a:
➢ la conoscenza raccolta o generata per l’organizzazione
➢ il livello di dettaglio con cui è stato possibile eseguire il piano
➢ iI supporto complessivo ottenuto dall’organizzazione
➢ la capacità di realizzare le attività in maniera efficace sul piano dei costi
Gli effetti di comunicazione riguardano gli effetti cognitivi e comportamentali generati presso
le target audience in relazione agli obiettivi.

ASCOLTO degli STAKEHOLDER: esposizione azienda, audience raggiunte e effetti sugli

interlocutori

L’ascolto organizzato è un insieme di tecniche e di strumenti strutturati sviluppati e poi validati

attraverso la pratica professionale.
Serve a:
➢ conoscere l’ambiente di riferimento nella quale l’azienda opera
➢ identificare gli stakeholder
➢ analizzare l’organizzazione interna
➢ cercare informazioni e contenuti da comunicare
55

 ➢ capire gli effetti di lungo periodo della comunicazione

L’ascolto è legato a due caratteristiche cruciali della comunicazione nell’impresa
contemporanea: funzione strategica e funzione manageriale.
L’attività di ascolto è collegata al processo di pianificazione dell’azienda, che si svolge durante
tutte le sue fasi:
1. Research ! ascolto iniziale ! consente di capire il contesto nel quale l’azienda si sta
muovendo

2. Action planning
! ascolto in itinere ! monitorare momento per momento l’andamento delle
3. Communication
iniziative di comunicazione programmate
4. Evaluation ! ascolto finale ! misura l’esposizione dell’azienda e gli effetti della
comunicazione sugli interlocutori

Per valutare la diffusione e gli effetti della comunicazione, si rimanda al modello della
piramide di valutazione:
➢ livello outputs ! misura, valuta quanti sono i messaggi diffusi, i soggetti e gli interlocutori
esposti a questi messaggi, il contenuto di questi. Indica cosa l’azienda ha fatto.
➢ livello outtakes o riscontri ! cerca di capire quante tra le persone esposte ricordano e
hanno capito il messaggio
➢ livello outcomes ! misura gli effetti prodotti dalla comunicazione sugli interlocutori,
verifica se ci sono stati cambiamenti di opinioni, atteggiamenti, comportamenti.

A ciascuno di questi livelli di valutazione, corrisponde una serie di strumenti pratici e tecnici:

Grado di esposizione dell’azienda (output):

valutare in che misura l’azienda è riuscita a essere presente sui media e che tipo di presenza
ha ottenuto. Gli strumenti a disposizione per la valutazione sono diversi:
➢ rassegna stampa
➢ net clipping, insieme delle valutazioni rispetto alla rassegna stampa
➢ analisi del contenuto (esplorativa e basilare)
➢ metodi quali-quantitativi

Analisi dell’audience raggiunta:

56

 valutare quante e quali persone sono state raggiunte dai messaggi e capire se fanno parte del
target dell’azienda.
Gli strumenti per la valutazione possono essere diversi:
➢ Auditel e Audiweb
➢ Readership, viewership e listenership survey ! questionario

Valutare gli effetti della comunicazione d’impresa sugli interlocutori

valutare se i messaggi ricevuti dagli interlocutori ne hanno modificato le opinioni, gli
atteggiamenti, i comportamenti
La valutazione può avvenire attraverso:
1. public opinion survey
a) Misurare il ricordo: – “Quale azienda di caffè – italiana o straniera – conosce
anche solo per sentito nominare?” (conoscenza spontanea)
– “Per ciascuna delle aziende che nominerò indichi se: l’ha mia sentita nominare, la
conosce solo di nome, la conosce bene o molto bene” (conoscenza sollecitata)
b) Misurare le opinioni: - “Quali delle seguenti definizioni si adatta a Lavazza:
innovativa, affidabile, impegnata nella cultura e nel sociale, ...”
c) Misurare gli atteggiamenti: - “Secondo lei sarebbe auspicabile che l’azienda X
aumenti il proprio impegno nel sociale?”
d) Misurare i comportamenti: - “A quali delle seguenti attività lei ha finora
partecipato o contribuito?”
2. osservazione partecipante

Social Media Reporting

Quando si parla di social media reporting, bisogna fare una differenza tra:
❖ social media listening, tutte le attività volte a tracciare le conversazioni online attorno a
specifiche keyword, frasi ed eventi che possono riguardare un brand, un settore di
riferimento o i competitor

57

 ❖ social media monitoring, si può effettuare un’analisi del sentiment monitorando i trend,
per migliorare le strategie sui social. Rappresenta il processo in cui possiamo misurare
la performance delle pagine e dei contenuti che vengono pubblicati
❖ social media management, consente di creare e distribuire tutti i contenuti, gestire canali
social, gestione dei commenti, creare report

CASO APEROL
Centenary, 1919-2019

È stato organizzato un evento per festeggiare il centenario del gruppo APEROL, che ha coinvolto
giornalisti e influencer da ogni parte del mondo, con l’obiettivo di rafforzare:
- ETICA di MARCA
- VALORE di MARCA
facendo leva sullo storytelling.
Questo evento, denominato “It starts with spark”, è basato su due messaggi:
1. Brand unico e contemporaneo
2. Raccontare la storia di Aperol spritz, che nasce a Padova, si diffonde a Venezia fino a
diventare oggi parte della quotidianità, della cultura

Nella definizione di ogni piano si cerca di costruire un climax; si hanno dunque diverse fasi:
- PRE LANCIO ! PRE LAUNCH
- LANCIO ! LAUNCH
- POST EVENTO ! SUSTAIN
Ecosystem Aperol
1. LIMITED EDITION, l’obiettivo era quello di aumentare la brand equity attraverso unicità e
differenziazione: per fare ciò sono state reinterpretate in modo moderno e contemporaneo
delle opere di Mattotti. Ciascuna bottiglia era così diversa dalle altre sia nei colori che nei
materiali.
2. JOYFUL COLLECTIVE, l’obiettivo era quello di aumentare la creazione di contenuti da
parte degli influencer
3. CENTENARY EXPERIENCE, una full immersion di 3 giorni tra Padova e Venezia, alla
scoperta dei luoghi di nascita di Aperol, per conoscere l’unicità e la grandezza del brand,
che ha visto coinvolti influencer e media.
Day 1: BACARO EXPERIENCE
Day 2: GRAZIE VENETO: sono stati realizzati 3 diversi sofa (simbolo di amicizia e
condivisione) da 3 artisti provenienti da 3 paesi diversi, che mostravano ognuno un aspetto
diverso di Aperol.
4. GRAPHIC NOVEL, è stato realizzato un libro nel quale sono stati ricostruiti tramite
aneddoti e valore di marca per ricostruire la storia del brand
5. HAPPY TOGHETER LIVE: evento musicale in Piazza San Marco a Venezia con ospiti
musicali
Risultati
Influencers: 77 presenti al lancio
Traditional media: 53 presenti al lancio
Digital Global: 1.6 milioni di reach
Digital, Local Markets: +23.6 milioni di reach

La comunicazione nel settore della salute

Sanofi Italia

58

 Oggi la comunicazione d’impresa nella salute è ancora più importante: in questo flusso di
informazioni è necessario riorientarci in un mondo che è stato travolto negli ultimi 60 giorni.
Si è provato a declinare il concetto di informazione autorevole scientifica basate sulle
evidenze tecnico-scientifiche oltre alla narrazione empatica: tradurre messaggi difficilmente
traducibili per i lettori.
Elemento cardine: coerenza di identità, racconto, che genera fiducia e rispetto da parte delle
comunità.
Altro elemento: comunicazione costante, mandare messaggi internamente ed esternamente
tramite i canali social facendo percepire presenza da parte dell’azienda.

Humanitas
Mai come in questo periodo la comunicazione nella salute ha potuto sprigionare la sua
importanza diventando protagonista in uno scenario internazionale.
La salute è al centro della nostra vita privata e professionale e la sua comunicazione parla
sempre più alla pancia che al cervello.
Il team di comunicazione di Humanitas si è distinto stando accanto allo staff 7/7 assistendo alla
trasformazione degli ospedali, cercando di raccontarla comprendendo la contemporaneità e il
“mood” che li circondava.
Si sono vissute diverse fasi:
➢ paura, durante la quale si è cercato di rassicurare attraverso strumenti nuovi,
➢ infodemia, distinguendosi come fonte veritiera (video, media, social)
➢ condivisione, caratterizzato da stanchezza, virus, morte, lavorando sulle emozioni
(podcast, fotografie, voce)
➢ rinascita, caratterizzato da cautela, fiducia nell’ospedale come luogo sicuro

Regione Lombardia
Sanità è una delle materie di competenza regionale e rappresenta il contenuto più consistente
nel bilancio regionale (75-78%)
Anche in ambito comunicazione affianco a quella istituzionale, c’è un assessorato dedicato al
welfare che dispone di struttura comunicativa propria con il compito di promuovere politiche
sanitarie e coordinare le attività delle strutture comunicative degli enti del sistema sanitario:
ogni struttura ha dunque al suo interno propria struttura di comunicazione.
La comunicazione sanitaria è un comparto imprescindibile nelle società moderne e costruire
culture comunicative diviene funzionale per un miglior funzionamento delle società.
Il ruolo del sistema pubblico in un mondo iper-comunicativo è quello di posizionarsi come
fonte certificata, autorevole, da essere riconoscibile come fonte capace di fornire contenuti
certificati.
L’obiettivo sistema pubblico per prossimi anni è emergere dal terreno della comunicazione
social, digitale come fonte credibile di informazione.

Angelini Pharma
La comunicazione di e in questa crisi ha spesso coinciso con la crisi stessa: ha coinciso con
una mancanza di attenzione adeguata alla comunicazione che avrebbe potuto contribuito in
maniera significativa
La salute è una scienza complessa ma la comunicazione ha il compito di tradurla in qualcosa
di semplice e comprensibile per le persone.
Comunicare con cura: dove esiste preoccupazione oltre che malattia, se non si ha cura di ciò
che si comunica si rischia di non comunicare bene
Es.

59

 Campagna Milano non si ferma ! non era una campagna da proporre in quel preciso momento,
non si è stati in grado di comprendere il contesto ! era un momento in cui invece si doveva
accettare malattia e morte
Mancanza di comunicazione sulla scuola ! si fa fatica a riconoscere quali sono le esigenze
delle persone
5 concetti chiave:
1. leggere il contesto
2. definire la storia madre
3. coerenza
4. valorizzare narratore all’interno dell’azienda
5. continuare a leggere lo scenario

Ferpi
• Innovazione responsabile in relazione alla salute: è necessario ampliare, modifcare,
coinvolgendo le persone il nostro modo di comunicare per renderci utili a queste. Oggi
la comunicazione è relazione: non basta comunicare occorre ingaggiare ! la
creazione di una relazione con le persone diventa sempre più importante.
La comunicazione per anni è stata solo quella pubblicitaria, cacciatori che dovevano colpire un
target ! oggi bisogna diventare “bravi giardinieri che coltivano relazioni con le persone “
• Ambiente e salute: secondo molti studiosi c’è una forte connessione tra inquinamento
ambientale e diffusione virus ! comunicazione deve contribuire a modificare stili di
vita e di consumo delle persone, contribuire a un cambiamento più radicale
• Consapevolezza e professionalità: valutare le competenze, essere coerenti tra dire e
fare, raccontare proprie strategie, attività e progetti con estrema coerenza. Bisogna dare
messaggi semplici essendo in grado di trasmettere quel senso di appartenenza e
consapevolezza.

Domande
1. Reputation institute: reputazione aziende farmaceutiche cresciuta
2. Angelini non ha guardato solamente all’aspetto del guadagno ! es. ha convertito tutta la
produzione in disinfettanti Amuchina Gel esternalizzando altre produzioni ! c’è stata un’attenzione
totale alla salute delle persone
3. Risposta corale a prescindere dalla tipologia di ospedale (pubblico o privato)
4. Evoluzione comunicazione sanitaria in questa fase 2 ! speranza che si vada sempre di più
verso una comunicazione semplice, ben strutturata e organizzata in modo che arrivino alle
persone indicazioni chiare su come e cosa devono fare ! maggior coerenza e maggiore
semplicità
5. Cosa comunicazione politica e istituzionale può imparare da questa situazione ! Regione
Lombardia: come istituzioni ci si è resi conto di una necessità di raccordo, di verifica sulle
informazioni, di riscontri sulla comunicazione che prima non si aveva così esplicita
Angelini Pharma (Daniela Poggio) ! togliersi quel paternalismo e di autoreferenzialità che sta
caratterizzando la comunicazione politica ! parliamo ai bambini ma trattiamoci da adulti

60