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Dalle storie alla storia d’impresa

Premessa

La storia delle imprese è una risorsa relazionale da difendere e preservare che si manifesta soprattutto con
la spettacolarizzazione di anniversari e compleanni aziendali presentati sottoforma di veri e propri eventi di
comunicazione a forte potenziale mediatico con la valorizzazione di raccolte e collezioni d’epoca inerenti
alla cultura industriale, l’istituzione di archivi storici e musei per custodire la memoria delle imprese.
L’obiettivo è quello di storicizzare la propria cultura distintiva mediante la rievocazione di tradizioni
imprenditoriali di lunga durata. La narrazione del retaggio storico non è giocata in chiave necessariamente
nostalgica bensì con un forte rilancio sul presente e sul futuro. Si nota una tendenza a una crescente
autonomia degli investimenti e la scelta di un’autoproduzione culturale. Un trend questo che segna un
cambiamento col passato in cui si privilegiava il sostegno di progetti proposti da soggetti esterni come
mecenatismo, partnership o sponsorizzazione. Dagli anni Novanta si giunge ad una sensibilità per il
patrimonio materiale ed intellettuale delle imprese quale importante leva della loro reputazione
commerciale ed in particolare corporate. Con la prospettiva dell’Heritage branding sono sempre più le
imprese che riscoprono il loro carattere familiare e nella tradizione del made in Italy. La cultura del fare è
oggi riconosciuta portatrice di un valore educativo e di rilevanti opportunità di promozione economica e
turistica del territorio. L’Heritage branding e la memoria della tradizione può essere assunta come una vera
e propria piattaforma relazionale in grado di rafforzare l’identità di un’organizzazione e di favorire la
coltivazione di interazioni di qualità con i portatori di interesse.

Capitolo 1

importante è il binomio e la relazione tra impresa e memoria: la storia aziendale è un’eredità culturale
(Heritage), un potenziale valore di scambio nei confronti dei portatori di interesse. In un mercato della
comunicazione ipercompetitivo come quello contemporaneo il racconto dei trascorsi di un’impresa o marca
è un rilevante fulcro narrativo delle strategie di comunicazione aziendale. Per questo motivo la
rappresentazione identitaria delle imprese private tende ad arricchirsi di connotazioni legate al tema della
memoria fino all’adozione di un esplicito posizionamento in chiave storica. Fare storia dell’impresa significa
fare molte storie. Il governo della memoria aziendale è una componente di una prospettiva di brand
management interessata a capitalizzare nel lungo periodo il valore di marche e prodotti. Il riferimento al
passato ha 3 obiettivi:

1. la continuità e l’innovazione del progetto identitario nel tempo


2. cambia la concezione della storia non più vista come veicolo d’immagine nel breve termine ma
come un investimento di medio-lungo periodo che impatta sulla reputazione aziendale
3. l’affermarsi di una visione relazionale per creare nuove relazioni di qualità.

L’attenzione per la tradizione non è una novità assoluta perché da sempre le organizzazioni hanno
preservato le tracce della propria storia e celebrato le sue tappe più importanti. La differenza è che oggi la
sensibilità per la storia industriale tende ad affermarsi come un vero e proprio mainstreaming
(caratteristica importante). Anche nel nostro paese la valorizzazione della storia è molto importante (made
in Italy). Sono state soprattutto le imprese profit ad anticipare la riscoperta della memoria. Soprattutto
nell’ultimo decennio si è riscoperto il valore della memoria come risorsa strategica non solo delle grandi
aziende ma anche delle piccole e medie imprese. L’Heritage rappresenta da una parte il capitale culturale di
un’organizzazione e dall’altra il capitale sociale per la costruzione di relazioni di qualità. La memoria storica
di un’organizzazione si configura come un processo sociale costantemente negoziato con i portatori di
interesse. La valorizzazione della memoria rappresenta un vero e proprio investimento che non si può
improvvisare o affidare a una gestione occasionale ma è strategico e di lungo termine con il ricorso a figure
e strumenti appositi. Per le imprese del Made in Italy i modelli di riferimento sono quello anglosassone e
americano dove lo sviluppo del mercato dell’Heritage branding ha dato vita già da tempo ad agenzie
professionali specializzate e una letteratura del settore decisamente più ricca. (tra le Heritage agency in
Italiamenzioniamo la torinese Promemoria)

Oggi per raccontare la storia d’impresa ci sono sempre più eventi, programmi celebrativi e istituzioni
permanenti.

Case histories:
 90 anni di Gucci nel 2011. Molte iniziative tra cui l’apertura di un museo aziendale in piazza della
Signoria a Firenze.
 150 unità d’Italia nel 2011
 Centenario di Confindustria nel 2010

L’attenzione per l’Heritage si manifesta anche con la nascita di musei e archivi storici d’impresa il cui
numero è aumentato dagli anni Novanta ad oggi. Si afferma il ruolo principale del museo come monumento
culturale all’impresa e all’opera dell’imprenditore. Sul territorio italiano la rete di musei e archivi ha un
singolare radicamento rispetto all’estero. Italia, Portogallo e Germania sono fra i pochi paesi ad avere un
apposito network associativo di settore. Aumentano le aziende raccolte attorno all’associazione nazionale
Museimpresa: in un decennio di vita questa rete principale di riferimento nel settore dei musei e archivi
storici aziendali nata nel 2001 per iniziativa di Assolombarda e Confindustria ha visto aumentare il numero
delle imprese rappresentate passando dai 15 soci nel 1999 che hanno collaborato alla nascita del progetto,
ai 50 associati attuali. Il fenomeno dell’Heritage coinvolge anche la pubblicità che da spazio al racconto di
tradizioni imprenditoriali con riferimento alla data di fondazione o a una ricorrenza aziendale. Riguardo la
cultura di impresa l’Italia si trova impreparata sul piano manageriale. A lungo è mancata una vera e propria
cultura dell’heritage privilegiando ancora il sostegno a progetti promossi da attori esterni quali
mecenatismo, sponsorizzazione, partenariato, invece dell’autoproduzione culturale. Le ragioni di questo
ritardo si possono ricercare nella convinzione che la tradizione sia sintomo di un’immagine polverosa non
consona al posizionamento dinamico. Inoltre, l’elemento storico è talmente connaturato alla cultura
aziendale da essere sottovalutato e non preso in considerazione come valore competitivo. In Italial’Heritage
branding si afferma a partire dagli anni 70, è maturato successivamente fra la fine degli anni 80 e l’inizio dei
90 grazie soprattutto alla nascita di musei e archivi storici.

L’attenzione per la valorizzazione dell’industrial Heritage è stata incoraggiata in Italia dall’istituzione di una
Commissione Cultura in seno alla Confindustria (2001) e dalla nascita nello stesso anno dell’associazione
nazionale dei musei degli archivi storici d’impresa. L’input decisivo all’istituzionalizzazione del fenomeno è
arrivato 10 anni dopo con due eventi: la realizzazione del Registro Nazionale delle Imprese Storiche per
iniziativa dell’ Unioncamere e il lancio sul web di un portale dedicato ai patrimoni archivistici delle imprese
italiane promosso dal Ministero per i Beni e le attività culturali.

La longevità di un’organizzazione non è caratteristica diffusa. Le imprese longeve costituiscono una nicchia
di mercato e la loro capacità di adattamento è continuamente sfidata dal tempo. Le imprese longeve sono
straordinarie per due motivi: la capacità di rigenerarsi e la capacità di mantenere il senso dell’impresa
attraverso le generazioni. Il turnover generazionale sul piano relazionale rappresenta uno dei momenti più
delicati per la sopravvivenza dell’impresa. Generalmente sono soprattutto le realtà con una grande
tradizione e sottovalutare l’opportunità di valorizzarla in modo strategico mentre le organizzazioni più
giovani enfatizzano il richiamo al passato anche se spesso non hanno un vero fondamento storico. Gli
atenei sono le istituzioni europee più longeve. All’inizio degli anni 70 hanno abbandonato i riti storici
mentre di recente hanno introdotto di nuovo cerimonie e tradizioni accademiche. Questo dimostra che la
presa di coscienza dell’heritage non è automatica infatti la storia è la componente dell’identità aziendale
che tende a rimanere implicita e invisibile. La consapevolezza del passato è molto limitata quando chi guida
l’impresa non ne avverte la storia come propria mentre nelle imprese patronimiche (che portano il nome
del fondatore) o quelle familiari, la memoria rappresenta una risorsa fortemente sentita.

Il cambiamento rappresenta il più decisivo input in favore della scoperta della tradizione infatti le
potenzialità di una storia aziendale emergono soprattutto in occasione di repentine trasformazioni
organizzative o processi di internazionalizzazione che spingono l’impresa ad uscire dai propri confini
geografici. Il marchio è importante perché ha la funzione di ancoraggio al territorio e alla cultura di
appartenenza. Le origini infatti servono per riaffermare con forza il valore della memoria, la capacità di
distinguersi e rendersi riconoscibili. È importante investire sul Country of origin effetc legato all’immagine
vincente dell’italianità nel mondo (esalta le valenze legate all’origine geografica, al made in Italy come
caratteristica di rilievo dell’identità di marca su cui sviluppare un posizionamento differenziante). Molte
aziende scelgono la strada dell’internazionalizzazione penetrando nei mercati globali e in questo caso la
tradizione funge da scorciatoia per farsi conoscere. Il retaggio culturale del marchio infatti può giocare un
ruolo decisivo nelle dinamiche di competizione globale per l’affermazione dell’immagine. La tradizione è
elemento di mediazione tra globale e locale; un ponte fra la proiezione internazionale di un’impresa e il suo
radicamento nel territorio.

Ormai le imprese usano la storia come focus del proprio posizionamento, e questo non è in contrasto con
l’innovazione e l’avanzamento tecnologico. La storia supporta un messaggio di affidabilità rivolto al
mercato e al contesto sociale. Le imprese costituiscono realtà volte alla continuità, concepite per una
durata indeterminata e più estesa possibile. La sopravvivenza dell’impresa è legata alla capacità di
contrastare i fattori di decadenza e mantenere intatto nel tempo il progetto di senso inscritto nella propria
identità e cultura distintiva. Funzione principale della comunicazione storica come processo sociale è
coinvolgere i soggetti che partecipano alla vita dell’impresa con cerimonie e celebrazioni volte al
coinvolgimento del personale rafforzando valori e legami. Le odierne strategie di Heritage branding
operano in modo integrato su tutti i sistemi di relazione dell’impresa. La forza della comunicazione storica
si fonda su una speciale funzione maieutica in quanto si tende a rendere pubblico e condivisibile con gli
stakeholder l’identità corporate ovvero i valori fondanti l’impresa e i trascorsi della sua comunità umana e
sociale.

La comunicazione della storia ha una duplice opportunità:

 Consolidare un’efficace barriera competitiva perché la tradizione è un valore non imitabile da parte
dei concorrenti, è quindi patrimonio fortemente differenziante. Facendo leva sulla storia si tenta di
difendere la propria posizione su mercati contemporanei che si caratterizzano per diffusi fenomeni
di imitazione
 Asseconda il pubblico nel suo bisogno diffuso di autenticità: equivale infatti a una certificazione di
qualità e garanzia

Espressione dell’heritage sono per esempio:


 Inscrizione della data fondativa e riferimento ad anniversari nel marchio
 Rappresentazione storica sul sito istituzionale
 Realizzazione di storiografie, libri
 Rievocazione di immagini o vicende
 Valorizzazione di produzioni d’epoca
 Rivisitazione in chiave vintage del design
 Riedizioni di prodotti del passato
 Realizzazione di programmi formativi e di orientamento

Il richiamo alla memoria diventa il pilastro su cui costruire programmi di comunicazione e relazioni
pubbliche mirati a coinvolgere il sistema dei media e a favorire il contatto e l’incontro diretto con gli
stakeholder aziendali chiave.

CASE HISTORY HERITAGE UNIVERSITY

Le università spiccano tra le istituzioni di più antica tradizione nel mondo occidentale, custodi di una
straordinaria eredità scientifica e culturale. La loro storia risale al medioevo latino, esempio emblematico di
organizzazione conservatasi nei secoli: basti pensare all’esistenza di 66 istituzioni europee sopravvissute
senza interruzioni dal XVI sec a oggi. La consapevolezza del valore del patrimonio storico degli atenei è
emersa soprattutto nel corso dell’ultimo ventennio fino a sfociare in un movimento europeo per
l’University heritage. Due principali occasioni in cui gli stati dell’UE hanno manifestato interesse per la
tutela della storia dell’università: La campagna Europe: a Common heritage nel 2002 per la valorizzazione
della cultura storico-artistica dei paesi membri e l’approvazione nel 2005 della Recommendation on the
Governance and Management of Univesity heritage con l’obiettivo di valorizzare il patrimonio storico
universitario a fini educativi sociali politici ed economici. Si punta a rilanciare le relazioni tra gli atenei e le
comunità locali per mantenere vivo il legame con il territorio.

3 aspetti dell’Heritage of University:

1. Riferimento al patrimonio culturale, materiale e immateriale dell’università


2. Il valore culturale insito nella storia, nella tradizione delle istituzioni accademiche che sono fra le
principali testimoni della civiltà europea
3. Le potenzialità del patrimonio storico culturale degli atenei come veicolo di trasmissione e di
innovazione del sapere

Importante è anche l’intellectual heritage, ovvero l’insieme di conoscenze, valori etici e morali, tradizioni,
cerimonie identitarie e metodologia di trasmissione e sviluppo della conoscenza. Nella comunicazione della
memoria istituzionale degli atenei risulta centrale la funzione dei simboli, eventi cerimoniali e contesti
come l’editoria, il web, il merchandising. La tradizione diventa protagonista della vita universitaria.

Case history  vedi pag. 50 a 59

Capitolo 2

Il concetto di heritage si richiama all’insieme di valori materiali e immateriali che il passato ha trasmesso
all’oggi, un’eredità culturale che le nuove generazioni ricevono in dote dalle precedenti.
Il campo di interesse dell’heritage ha subito un’estensione: in passato limitato ai generi tradizionali dell’alta
cultura e alle testimonianze del patrimonio materiale (opere, siti, luoghi), oggi esso tende a includere le
tradizioni immateriali della civiltà umana. L’accostamento del concetto di heritage al management e al
marketing d’impresa è un fenomeno recente. Negli anni si è data attenzione ai temi inerenti la cultura di
impresa, in particolare su come il passato presente e futuro di una marca possano intervenire attivamente
sul suo posizionamento commerciale e sulla qualità delle relazioni con i suoi portatori di interesse.
L’interesse per il patrimonio stoico-documentale in italia ha preso piede a partire dagli anni settanta per poi
istituzionalizzarsi normativamente negli anni novanta con il riconoscimento delle testimonianze di storia
industriale come beni culturali a pieno titolo. Dalla fine degli anni 90 la produzione di studi e ricerche sul
fenomeno degli archivi storici e dei musei d’impresa ha trainato in italia lo sviluppo di un filone specifico
specializzato sull’industrial heritage.

Ci sono 3 correnti che mettono in luce il ruolo della cultura, della narrazione e della storia nella strategia di
comunicazione adottata dalle imprese e sono: comunicazione cuturale d’impresa, retro branding (retro
marketing), corporate storytelling.

Il tema della storia può retroagire con le dimensioni dell’immagine e della reputazione aziendale.

Il concetto di cultura d’impresa identifica la specifica funzione del mondo che permea le strategie aziendali,
identifica una configurazione unica e distintiva di norme, valori, credenze e simboli espressivi condivisi
all’interno della comunità aziendale che alimentano la comunicazione. Alla fine degli anni 70, un filone di
studi chiamato scuola culturalista ha messo fine alla tradizionale visione razionalista delle organizzazioni.
L’approccio ha consentito di far luce su fattori non solo culturali bensi espressivi (impliciti, soggettivi).

Edgar H. Schein ha proposto un modello “dei livelli di cultura” in cui distingue 3 strati espressivi della
cultura aziendale, dal più visibile e superficiale a quello più profondo e implicito:

1. Artefatti  espressioni manifeste immediatamente osservabili della cultura organizzativa (sedi,


architetture, tecnologia, beni, prodotti)
2. Valori dichiarati  ideologie e le strategie formulate esplicitamente dall’organizzazione per
raggiungere i propri obiettivi, per orientare comportamenti ideali e desiderati sia all’interno che
all’esterno
3. Assunti impliciti  valori taciti condivisi che costituiscono il livello più profondo, l’essenza stessa
dell’organizzazione

La solidità della cultura aziendale è funzione della storia dell’organizzazione.

Per tramandare nel tempo i valori della cultura organizzativa si utilizzano storie, miti, saghe, riti aziendali.

La saga organizzativa definisce un insieme unificato di credenze espresse pubblicamente e relative a un


gruppo definito. Trae origine dalla storia e ha un valore sentimentale per il gruppo. La sua funzione è
fornire una definizione durevole dell’organizzazione che incide sulle sue quotidiane performance.

L’identità di un’organizzazione (corporate identity) ne definisce l’autopercezione nel tempo in riferimento a


ciò che essa fa, mostra, dice e produce. A un primo livello l’identità si fonda sugli aspetti più radicati della
personalità aziendale ovvero sui valori culturali, sedimentati nel corso della storia ed espressi nella
quotidianità dei suoi comportamenti. È anche il frutto di un’esplicita strategia identitaria, ovvero il voler
essere e rappresentarsi dell’impresa. La strategia identitaria ha due componenti:
Mission  finalità istituzionale, ragion d’essere dell’operato di un’organizzazione

Vision  obiettivi futuri, aspirazioni

Le prime formulazioni di corporate identity risalgono agli anni 50, alla tradizione anglosassone in materia di
graphic design. L’identità ingloba la cultura aziendale aggiungendo anche una dimensione strategica che
serve a proiettare con successo ‘organizzazione nel presente e nel futuro.

Immagine e reputazione si riferiscono alla sfera delle rappresentazioni cognitive condivise dal pubblico.

Immagine  definisce la percezione dell’organizzazione da parte del pubblico (corporate image). Fa


riferimento a una dimensione percettiva di breve periodo incentrata su impressioni soprattutto esteriori. Si
tratta di una rappresentazione giocata sul piano della comunicazione esplicita intenzionale e della visibilità
che un’impresa è in grado di guadagnare grazie ad azioni e campagne promozionali.

Reputazione  più importante dell’immagine. Rappresenta per le organizzazioni un capitale intangibile di


lungo periodo inimitabile da parte della concorrenza. Configura l’opportunità di una valorizzazione più
persistente del capitale simbolico aziendale. Essa infatti è una rappresentazione cognitiva
dell’organizzazione fondata sulle opinioni dei diversi stakeholder. È un asset intangibile atto a produrre
valore aggiunto sul piano economico ed extraeconomico. È l’allineamento tra identità e immagine
dell’organizzazione raggiunto del tempo grazie all’interazione con gli stakeholder. Su di essa non si può
intervenire nel breve periodo. Diversamente dall’immagine la si può perdere ma non migliorare
rapidamente. Non può essere gestita direttamente ma solo attraverso la coltivazione di relazioni.

La formazione dell’identità può essere ricondotta al trinomio storia, memoria, eredità.

Memoria  rappresenta la premessa stessa dell’identità, un indispensabile filtro interpretativo atto a


contribuire all’efficacia di un progetto identitario nel tempo. La memoria costituisce una risorsa vitale per la
definizione e la salvaguardia dell’identità al fine di assicurare a quest’ultima coerenza e persistenza nel
tempo. È una funzione identitaria chiave per l’impresa e per i suoi marchi e prodotti. La memoria identifica
il senso e il significato del passato riletti in funzione dell’oggi.

Memoria collettiva  ha luogo nel processo di trasmissione culturale e determina la tradizione di un


gruppo o comunità sociale. 2 condizioni indispensabili: ricorrere a un insieme di supporti e oggettivazioni
(ricordi, archivi, reperti), facoltà di oblio (evitare sovraccarico simbolico)

Memoria organizzativa  l’esito delle interpretazioni e degli usi negoziali del passato fatti propri dai vertici
e dalle componenti della comunità aziendale. Le teorie dell’organizationalmemory, che fanno parte della
memoria collettiva, si concentrano sulle modalità attraverso cui le organizzazioni accumulano e gestiscono
il sapere rendendolo disponibile per orientare la governance aziendale di fronte alle decisioni future. La
memoria è una dimensione organizzativa immanente. La memoria organizzativa costituisce la forma più
consapevole e governabile di memoria collettiva. Genera valore economico. La memoria dunque si rivela
una risorsa strategica a cui le organizzazioni possono far ricorso consapevolmente.

Memoria istituzionale  processo di creazione, trasmissione di conoscenza relativa al passato, bisogno


fisiologico per le organizzazioni intelligenti.

Due paradigmi di riferimento:


 Strumentale  funzione della corporate memory in termini di immagazzinamento delle esperienze
e delle info lungo il corso del tempo
 Espressivo  mette in luce la pregnanza simbolico e la memoria esprime all’interno della comunità
aziendale

4 modelli della memoria organizzativa

1. Modello magazzino  privilegia l’immagazzinamento della conoscenza a scapito del recupero.


Garantisce il controllo e l’accuratezza delle info ma è carente nel motivare gli utenti all’uso della
memoria organizzativa perché non adatta le info del passato al contesto presente. Per
un’organizzazione verticistica rinforza il potere della coalizione dominante. Svantaggio: costi di
immagazzinamento.
2. Modello narrativo  privilegia la ricontestualizzazione, recupero e uso delle info da parte degli
utenti. È inclusivo e partecipativo, valorizza la capacità di fronteggiare il cambiamento e la
complessità facendo leva sulla propria cultura. Svantaggi: coesistenza di visioni multiple e
contraddittorie all’interno della memoria organizzativa.
3. Modello dell’innovazione  usa la memoria organizzativa per la risoluzione e anticipazione dei
problemi. Consente di sfruttare la memoria transattiva e le idee informali provenienti da gruppi
periferici. Svantaggi: instabilità legata all’innovazione che impone di aggiornare costantemente la
memoria organizzativa e la conflittualità fra strutture.
4. Modello politico  privilegia il controllo della memoria organizzativa da parte di coalizioni
concorrenti che la usano come risorsa di legittimazione del potere all’interno dell’organizzazione
quindi viene modificata per adattarsi alle necessità ideologiche. Svantaggio: instabilità che può
derivare dal una competizione senza regole.

Museo d’impresa  rappresenta il veicolo principale per capire come le organizzazioni utilizzano la propria
storia attivando un processo dinamico di conservazione diversamente dai magazzini statici di memoria,
infatti questi contesti espositivi sono in grado di dare forma all’identità istituzionale ospitando la memoria
dell’organizzazione nel suo divenire e dischiudendola al contatto con i pubblici. Il museo diventa così lo
spazio di una narrazione tesa a mediare la storia dell’impresa privilegiando gli aspetti che i vertici aziendali
voglio tramandare nel tempo.

L’heritage rappresenta una particolare strategia relazionale della memoria collettiva atta a dar forma al
futuro di un’organizzazione. Duplice funzione identitaria: costruisce la tradizione di un’org.; inoltre
consente di collegare le narrazioni della storia aziendale a più ampie memorie collettive. Avere una storia
alle spalle non si traduce automaticamente in plusvalore, il passaggio da storia ad eredità non è
automatico. L’intento dell’heritage manageriale è la ricostruzione e gestione manageriale di una narrazione
avente per oggetto la storia di un’org. o dei suoi marchi, prodotti. L’eredità significa avere una storia
originale e di successo da raccontare, attraente per il pubblico.L’heritage attiene alla sfera della
comunicazione istituzionale (corporate) volta a privilegiare la rappresentazione della personalità aziendale
rispetto all’offerta commerciale.

Diverse strategie di posizionamento temporale del brand:

 Marca iconica  marca cult, icona di mercato che esprime speciali valenze culturali e narrative
secondo modalità mitologiche anziché storiche, proiettate in una dimensione atemporale, di
aspirazione all’eternità. Il riferimento al passato infatti spesso riconduce la marca al mondo della
leggenda e del mito. Es: leggenda della Coca Cola e del suo ingrediente segreto
 Marca storica legata alla tradizione, antica, con longevità storica. Strategia di posizionamento
incentrata sul passato dell’azienda o dei suoi marchi/prodotti
 Retro-brand  commerciale, rimanda a una specifica epoca storica, stile vintage, punta al revival,
effetto nostalgia
 Heritage brand  il posizionamento connette passato, presente e futuro, valorizza la continuità
storica e il retaggio culturale della marca, caratterizzato da una proposta di valore che fa leva sulla
tradizione della marca

Heritage vs retro branding diversamente da quello heritage, il posizionamento retro rappresenta un


fenomeno commerciale e di marketing che si riferisce al recupero di icone commerciali del passato, rilancio
sul mercato di brand assopiti (sleeping brands). Es: alfa romeo, fiat, bmw hanno rilanciato vecchi modelli
storici (giulietta, fiat 500, mini cooper, maggiolino). Retro branding non è solo una riedizione ma un
aggiornamento di prodotti e marche del passato per suscitare un sentimento empatico in grado di
consolidare una relazione con il mercato di riferimento facendo leva sulla pregressa conoscenza del
marchio. Gli sleeping brands sono marchi che provengono dal passato prossimo e che si sono affermati
negli ultimi 50 anni soprattutto dal boom economico (secondo dopoguerra) e quindi ancora vivi nel ricordo
dei consumatori.

Heritage vs storytelling (narrazione d’impresa)  lo storytelling ha un obiettivo: ricomporre flussi narrativi


spontanei sulle gesta aziendali. È un registro espressivo dell’identità corporate. Le organizzazioni oggi sono
delle storie e raccontano delle storie. Negli anni 90 c’è stato un narrative turn negli usa consolidatasi con la
nascita di un vero e proprio storytelling management. Le storie creano engagement emotivo quindi
memorizzazione da parte del pubblico e orientamento all’azione. Il mito è la dimensione espressiva
privilegiata. Le marche iconiche usano una narrazione fantastica e iperbolica: uno stile distante dal
posizionamento heritage e in cui la componente affabulatoria prevale sull’autenticità e la fedeltà degli
eventi del passato.

Capitolo 3

Il fenomeno dell’heritage non investe solo aziende con una storia lunga ma sono soprattutto le imprese di
più antica fondazione che lo utilizzano come strumento strategico di marketing e relazioni pubbliche: le
imprese storicheEsse si distinguono per una propensione alla continuità superiore alla media delle altre
imprese e nel tempo le porta ad istituzionalizzare la propria presenza sul territorio. La continuità
dell’impresa fa riferimento alla capacità della sua comunità umana di sopravvivere nel tempo (missione
etica dell’imprenditore). Le organizzazioni possiedono meccanismi di autorigenerazione che consentono di
prolungarne l’esistenza. Le imprese centenarie costituiscono un elite e una nicchia del mercato. Il
trascorrere del tempo non porta alla decadenza ma al rafforzamento e consolidamento dell’impresa.

Imprese centenarie  le imprese più antiche vantano una storia ultra millenaria. Si tratta spesso di imprese
familiari. Uno studio dell’università di verona del 2002/2003 ha censito in italia 765 imprese operanti da
oltre un secolo. Il profilo tipo dell’impresa ultracentenaria italiana è quello di una realtà a carattere
familiare (91%) di dimensioni medio piccole (79%) generalmente di proprietà dei discendenti del fondatore
(71%). Le imprese storiche del made in italy vantano una età media di circa 155 anni e si caratterizzano per
un forte radicamento nel territorio di appartenenza collocato nel 95% dei casi nel nord e centro. Hanno una
cultura valoriale e una forte relazionalità. le imprese centenarie hanno la cultura dell’etica della memoria
per formare le nuove generazioni ai valori e ai saperi della tradizione.

Tratti distintivi: sapienza produttiva (ricerca di eccellenza qualitativa), vocazione commerciale e contatto
diretto con il consumatore, sviluppo di capacità relazionali, prudente propensione a innovare, solidità
patrimoniale e autonomia finanziaria, centralità delle persone, radicamento nel territorio, proprietà
familiare, senso di responsabilità verso la continuità aziendale.

le aziende familiari hanno contribuito all’affermarsi del made in italy nel mondo e dal 1997 sono riunite
nell’ AIDAF (associazione italiana delle aziende familiari) con lo scopo di autopromuoversi attraverso attività
di sensibilizzazione, formazione e ricerca.

Nel 2009 è stato creato l’osservatorio AUB sull’ imprenditoria familiare italiana che ha il compito di
monitorare le aziende familiari di dimensioni medio-grandi. Nel 2010 si è rilevato che il 60% delle imprese
familiari italiane ha fatturato oltre 50 milioni di euro. In queste realtà la comunicazione della tradizione e
delle conoscenze è affidata a canali comunicativi di natura interpersonale. Tuttavia queste realtà risentono
di una scarsa strutturazione organizzativa e una cultura manageriale spesso limitata. Le modalità informali
rischiano di minare l’autonomia dei ruoli aziendali e la loro distinzione da quelli familiari indebolendo la
governance imprenditoriale.

Un censimento delle oltre 100 aziende familiari più antiche al mondo è quello citato nella classifica The
world’soldest family companies. Le imprese che rappresentano il made in italy spiccano ai primi posti per
longevità. Es: pontificia fonderia Marinelli (campane), Amarelli (liquirizia).

Altro censimento delle imprese storiche italiane è quello realizzato dalla camera di commercio di Milano nel
2012: 5005 imprese ultra settantenni.

I settori del commercio al dettaglio e all’ingrosso e quello manifatturiero sono i più rappresentati in italia
dalle imprese storiche.

Le imprese storiche italiane sono rappresentate da un gruppo di aziende centenarie iscritte all’associazione
Confindustria dal 1910. Le 156 aziende veterane sono state insignite di uno speciale riconoscimento per il
centenario della Confindustria nel 2010.

Sono 70 le imprese operanti a Roma centenarie rilevate in un’indagine del 2009.

PRINCIPALI INIZIATIVE CULTURALI E ASSOCIATIVE DI SETTORE

HENOKIENS

Circolo internazionale con sede a Parigi che riunisce dal 1981 le imprese familiari bicentenarie di tutto il
mondo. Iniziativa di Gerard Glotin, ha l’obiettivo di promuovere il riconoscimento delle aziende storico-
familiari esaltandone il modello e la cultura imprenditoriale come alternativa all’avanzata delle
multinazionali. Longevità, continuità e buona gestione costituiscono il triplice prerequisito per entrare a far
parte della rete mondiale degli Henokiens. Nel 2013 sono 39 le imprese che ne fanno parte di cui 12
italiane. L’associazione conduce attività di lobbying favorendo condivisione di esperienze e buone pratiche
tra i membri. Dal 2011 premio Leonardo da vinci all’impresa storica più dinamica (2012 Salvatore
Ferragamo)
TERCENTENARIAN’S CLUB

Dal 1970 associazione britannica che unisce aziende con almeno 300 anni e che abbiano mantenuto
collegamento con la famiglia fondatrice. Sede a Londra, si aderisce su invito. Nel corso del tempo i criteri di
partecipazione sono stati ampliati per consentire la partecipazione di aziende prive di legami con il
fondatore ma gestite per almeno 3 generazioni dall’attuale famiglia proprietaria.

In italia:

1. ASSOCIAZIONE ITALIANA ARCHIVI E MUSEI D’IMPRESA (MUSEIMPRESA)  fondata a Milano da


Assolombarda e Confindustria nel 2001 per iniziativa di una quindicina fra archivi storici e musei di
importanti aziende italiane. Punta a valorizzare le testimonianze della storia industriale del paese e
dei suoi protagonisti, collegando le imprese che hanno promosso la loro storia con musei e archivi
storici. È impegnata nella promozione della cultura d’impresa mediante la diffusione di buone
pratiche (salvaguardia patrimoni imprenditoriali, diffusione di standard di qualità, creazione di un
network nazionale, promozione del valore etico della responsabilità culturale). Numerose iniziative
culturali, formative e di ricerca nel campo della museologia e dell’archivistica d’impresa. Le imprese
che partecipano a Museimpresa vantano una rilevante tradizione storica. Sono 50 le organizzazioni
aderenti
2. PORTALE DEGLI ARCHIVI D’IMPRESA  spazio tematico dedicato agli archivi storici realizzato in
occasione del 150 esimo anniversario dell’ Unitàd’italia dalla direzione generale degli archivi del
ministero per i beni e le attività culturali. Lanciato nel 2009 e online dal 24 giugno 2011. Obiettivo è
salvaguardare gli archivi storici delle imprese pubbliche e private italiane. Partecipazione di diversi
partner istituzionali tra cui Commissione Cultura della Confindustria, università Bocconi di Milano.
Punta a valorizzare la cultura industriale e collegare tra loro le imprese italiane. Si rivolge a un
pubblico giovane e on solo consentendo la consultazione interattiva relativa alla storia di oltre 1500
fra grandi e medie e piccole imprese italiane.
3. REGISTRO NAZIONALE DELLE IMPRESE STORICHE  iniziativa promossa dall’ Unioncamere.
Progetto avviato nel giugno 2011 per i 150 anni dell’unità d’italia e supportato dal centro per la
cultura d’impresa di Milano. Punta a promuovere la conoscenza dell’imprenditoria storica del paese
e a valorizzare la tradizione del made in italy. Si rivolge a imprese di ogni forma giuridica che
operano nei diversi settori economici. Il registro censisce al 2013 oltre 2200 imprese
ultracentenarie del paese. 150 fra le attività imprenditoriali più longeve.

ALTRE INIZIATIVE NAZIONALI (pag 112 a 124)

Capitolo 4

Heritage branding  pone enfasi su vicende storiche che hanno come protagonista impresa, marchio,
prodotto e si differenza dalla strategia retro perché non è una rievocazione di epoca passata infatti viene
meno l’elemento nostalgico. Elemento fondamentale è il richiamo al passato come fonte d’ispirazione per
obiettivi che rinviano al presente e al futuro. Il valore emergente è quello dell’ innovage (innovazione e
vintage), una riscoperta delle radici che nelle strategie di comunicazione aziendale si traduce nel racconto
di una tradizione chiamata a divenir promessa di innovazione nel futuro. Fa leva su una visione relazionale
piuttosto che oggettiva della storia d’impresa.
Heritage quotient model Urde, Greyser, Balmer affermano che l’eredità culturale della marca ha 5
dimensioni strategiche: longevità, performance riconosciute dal mercato, valori guida della cultura
organizzativa, forza del simbolismo aziendale, consapevolezza della rilevanza strategica della storia per
l’identità di marca (modello multidimensionale dell’heritage)

La longevità è essenziale per l’heritage ma da sola non basta. Le performance riconosciute sono la capacità
dell’impresa di assicurare nel tempo comportamenti in linea con le promesse e i valori dichiarati per
rassicurare mercato, partner e consumatori. I valori guida sono l’integrità e la cultura dell’etica aziendale e
giocano un ruolo decisivo nell’orientare le scelte quotidiane dell’organizzazione e permettono di superare i
cambiamenti e attuare scelte responsabili nei confronti della comunità. I simboli identificativi dell’impresa
sono dotati di una speciale forza evocativa e servono ad orientare l’azione facendo appello alle emozioni e
all’adesione ai valori condivisi. Comunicano l’essenza del marchio. Contesti con forte simbolismo sono
cerimonie e anniversari.

Le organizzazioni possono vantare un capitale di heritage anche non avento una storia longeva: è il caso
delle imprese chiamate first mover che aprono la strada a business innovativi (apple).

L’heritage aziendale influenza sia la relazionalità dell’impresa con gli stakeholder che l’innovazione dei
comportamenti irganizzaiìtivi. Agendo su questi due fattori l’heritage potenzia la reputazione
dell’organizzazione.

Il modello di gestione manageriale dell’heritage aziendale si articola in 3 fasi strategiche:

1. Analisi  - analisi delle percezioni dei consumatori e analisi delle percezioni interne
brand audit : analizza l’identità dell’organizzazione mettendo in luce il potenziale simbolico,
i fattori di longevità legati alle performance riconosciute dal mercato. Questa fase tende a
far emergere le componenti vincenti della cultura e strategia aziendale (mission e vision) in
funzione del presente e del futuro. Viene messa a fuoco la competenza distintiva
dell’impresa. La fase di analisi potrebbe far emergere l’urgenza di un investimento per
contrastare il declino della marca rivitalizzandone i prodotti.
2. Attivazione - raccolta e ordinamento del patrimonio storico, formulazione della strategia di
posizionamento e attivazione dell’heritage mix
si fonda su una preliminare valutazione delle potenzialità aziendali in termini di longevità,
simbolismo, performance riconosciute e solidità dei valori guida. Può essere ricondotta a un
duplice momento decisionale: raccolta e ordinamento del patrimonio storico e recupero di
documenti e oggetti del passato; , formulazione della strategia di posizionamento in chiave
heritage quindi di un apposito heritage mix. Es: Piaggio (esempio di attivazione di heritage)
p. 137
3. Tutela - istituzionalizzazione di una figura/funzione di presidio
Alla funzione addetta alla brand stewardship spetta il monitoraggio continuativo
dell’ambiente sociale e di mercato al fine di vegliare sull’integrità della marca e sul suo
adattamento alle mutate aspettative dei portatori di interesse. In stretto collegamento con
la governance aziendale. Es: Bulgari pag. 139
Modelli e format narrativi  il racconto delle imprese ha 2 paradigmi culturali: una prima tradizionale
modalità che è quella di natura autoreferenziale e la seconda è quella di natura relazionale. I diversi
orientamenti possono essere ricondotti a una varietà di modelli narrativi per il racconto della storia
aziendale: vedi tabella pag 146

CASE HISTORIES pag 148 MONTE DEI PASCHI DI SIENA

Capitolo 5

La comunicazione della memoria aziendale si avvale oggi di molti canali e strumenti di comunicazione. Il
patrimonio storico aziendale funge da unificante per molteplici iniziative di comunicazione integrata.
L’heritage mix si avvale di molteplici leve operative e strumenti on e off line che supportano la
comunicazione del brand heritage. Gli strumenti operativi di comunicazione dell’heritage mix sono:
marchio e sistema di identità visiva, pubblicità, punto vendita, packaging, sistema di prodotto, editoria
aziendale, comunicazioni digitali, cinematografia aziendale, formazione, celebrazioni e anniversari, raccolte
e collezioni storiche e archivi e musei storici.

Visual identity identifica il livello basic di esplicitazione del richiamo alla tradizione aziendale, nel brand
viene inserito spesso l’anno di nascita delle aziende perché è il punto di partenza per raccontare la storia
dell’impresa (Es. pag 155 “Bassano al Ponte dal 1779”)

Campagne pubblicitarie  molto utilizzate dalle organizzazioni per comunicare la loro storia e i temi
tradizionali. La pubblicità (stampa/radio/televisione) è fondamentale nelle strategie di comunicazione di
marketing. Da qualche anno le storie aziendali diventano brevi narrazioni dispiegate in spot e annunci
pubblicitari (ES. Gucci “forevernow”)

Punto vendita rivisitato in chiave heritage, si è evoluto nel tempo e si configura sempre più come una
sede dedicata all’incontro e al contatto con la marca, non più visto solo come un punto di acquisto del
prodotto. È il luogo simbolo del brand, soprattutto i punti vendita monomarca (flagship) offrono un
contesto molto evocativo entro quale si valorizzano atmosfere e ambientazioni storiche. Es. Galleria degli
Argenti ospitato nel flagship store romano di Bulgari, un’esperienza di museo-negozio.

Packaging rivisitazione ispirata alla tradizione iconografica aziendale. Es. Amarelli negli anni 70 ha
lanciato le confezioni in latta in stile vintage decorate con riproduzioni delle immagini conservate
nell’archivio storico Amarelli. Oppure il packaging nel suo uso comunicativo risponde a precisi intenti
celebrativi Es. Bulgari che alla fine dei suoi festeggiamenti per i 125 anni ha stretto la collaborazione con
San Pellegrino pag 158

Sistema di prodotto si trae ispirazione dai materiali d’epoca conservati nell’archivio storico per realizzare
prodotti che si ispirano al passato, oppure creare nuovi oggetti in stile vintage. Es. tra le collezioni storiche
più importanti troviamo Ferragamo’s Collection che ha creato la riedizione in serie limitata di prodotti
simbolo della storia aziendale realizzati per lo star system di hollywood, pag 159

Editoria aziendale  canale privilegiato per la trasmissione della memoria organizzativa. Canali della
letteratura aziendale: monografie storiografiche, edizioni di prestigio, numeri speciali di annuari periodici
newsletter, documenti e video storici aziendali, cataloghi di collezioni storiche e mostre retrospettive,
welcome book. Es “Gucci: the making of” vedipag 160. La monografia istituzionale rappresenta l’elemento
cardine della produzione editoriale di un’organizzazione, permette di conoscere la storia dell’azienda, dei
suoi percorsi evolutivi. È il principale biglietto da visita dell’impresa e ha lo scopo di informare i clienti. Sono
opere in genere fuori commercio o poche edizioni, pubblicate in occasioni di importanti ricorrenze, hanno
un carattere ufficiale. L’editoria ha sviluppato importanti collaborazioni in questi anni tra la cultura e
l’imprenditoria, a valorizzare questa prestigiosa tradizione nasce un apposito osservatorio nazionale
“osservatorio monografie istituzionali d’impresa” attivato dall’università di studi di Verona che punta a
promuovere la cultura editoriale delle imprese italiane in due principali iniziative:

 Un archivio online della produzione libraria storica e contemporanea promossa


dall’imprenditoria italiana
 L’annuale Premio Monografia istituzionale d’Impresa lanciato nel 2013

Le imprese del made in Italy vantano un’ottima tradizione anche nell’editoria dell’informazione. Un
censimento in progress è quello avviato nel 2009 dalla fondazione ISEC con l’allestimentodi un repertorio
della stampa aziendale italiana nel 900, punta a catalogare hauseorgan e periodici aziendali pubblicati in
Italia tra il 1930 e il 2000.

Oggi i tradizionali canali editoriali sono potenziati dal digitale che trasforma la memoria organizzativa in
formati nuovi e interattivi, sfruttando una comunicazione low cost ma a elevata resa espressiva. Il fattore
fondamentale è l’elevata dimensione partecipativa che consente di coinvolgere i pubblici nell’autonoma
produzione di testimonianze e contenuti (user generatedcontents). Es. è quello di Pirelli che ha restaurato e
digitalizzato i 131 numeri della storica rivista illustrata “Pirelli: rivista di informazione e di tecnica” edita fra
il 1948 e il 1972 pag. 164

Comunicazioni digitali  fa emergere nuovi modelli di comunicazione e di interazione con gli stakeholder e
nuovi stili narrativi della cultura d’impresa. Fra le diverse opportunità offerte dal digitale spicca il sito
istituzionale canale privilegiato per la rappresentazione storica dell’impresa le sue funzioni sono:
allestimento di albi e cronologie multimediali; segnalazione di anniversari aziendali e delle iniziative; la
segnalazione e digitalizzazione delle produzioni editoriali; integrazione di eidoteche e gallerie storiche; la
segnalazione dell’archivio-museo aziendale. Sul sito la comunicazione della storia è inserita in un link
sull’homepage. In aggiunta al sito istituzionale, il racconto della storia guadagna visibilità anche on line, es.
Eni delega il racconto della sua storia in veri e propri siti web autonomi spesso realizzati in concomitanza di
ricorrenze celebrative. Si arriva in alcuni casi all’allestimento di musei virtuali, un es. è il museo virtuale
Ducati lanciato nel 2007 è una delle prime esperienze di musei virtuali d’impresa pag 167

Cinematografia d’impresa  produzioni audiovisive realizzate per iniziative del mondo imprenditoriale, a
fini di formazione e comunicazione interna, ha visto una speciale fioritura fra gli anni 30 e 80. Due
particolari iniziative nel settore sono:

 L’archivio del cinema industrial e della comunicazione d’impresa: associazione senza scopo di lucro
fondata nel 1998 dalla Confindustria e dell’università Carlo Cattaneo di Castellanza
 L’archivio Nazionale cinema d’impresa (ANCI) istituito a Ivrea nel 2005 grazie all’accordo fra il
centro sperimentale di cinematografa di Roma , la regione Piemonte, Il comune di Ivrea e Telecom

Formazione  valorizzare la storia con dei programmi di comunicazione interna per i dipendenti, il
personale neoassunto e il management. La storia ha un valore formativo in grado di dar vita sia a un
empowerment delle competenze individuali che di team building e di facilitazione del cambiamento.
Elemento storico serve a mediare la trasmissione di valori culturali supportando alcune attività quali:
l’accoglienza e training di nuovi assunti; formazione di progettisti e figure creative; il supporto a programmi
di change e crisis management.

Celebrazioni e anniversari aziendali

Per quanto riguarda l’uso dell’heritage branding gli eventi sono tra i momenti celebrativi a più alto
potenziale mediatico e visibilità. Il festeggiamento di anniversari e compleanni istituzionali è da sempre
funzionale alla storicizzazione dell’attività di un’organizzazione, contribuendo a fissarne la memoria
nell’ambiente. Obiettivo degli eventi è creare il senso comunitario attorno a momenti cerimoniali o di
intrattenimento e spettacolo tesi a commemorare una ricorrenza e suscitare coinvolgimento e senso di
appartenenza, infatti la celebrazione aziendale è estera a tutti i dipendenti e gli stakeholder. Gli anniversari
rappresentano un riferimento simbolico dell’identità dell’organizzazione. Il fine ultimo è di far vivere i modi
di fare incarnati nella storia dell’organizzazione, cementando tra i suoi membri il senso di una comune
appartenenza, rafforzando le relazioni, stimolando l’incontro.

Es: BNL e i festeggiamenti per il centenario aziendale nel 2013.

Gli eventi celebrativi spesso estendono la propria risonanza anche al di fuori dei confini aziendali
coinvolgendo soggetti influenti e opinion leaders oppure il sistema dei media per spettacolarizzare la storia
aziendale, catturare l’attenzione pubblica e ottenere visibilità mediatica. In alcuni casi si dedica a un
anniversario speciali edizioni di manifestazioni periodicamente indette dall’azienda che rappresentino già
un appuntamento con il pubblico.

Es: Galleria Illy, moderno salotto culturale con molti eventi e proposte artistiche. In questo modo
l’azienda favorisce l’incontro con gli stakeholders rendendo tangibili i valori culturali della marca e il
suo legame con l’arte contemporanea.

L’anniversario aziendale può anche essere un’occasione per promuovere eventi: un esempio sono le
mostre-evento retrospettive spesso ospitate da importanti sedi culturali. La collaborazione con prestigiosi
partner culturali funge da marchio di qualità per le iniziative promosse dalle imprese promuovendone il
valore agli occhi del pubblico e dei leader d'opinione.

Es: la mostra di Valentino a Roma, 45 years of style, allestita dalla Maison del museo dell'Ara Pacis
di Roma nel 2007, è tra i primi progetti a inaugurare questa tendenza nel panorama italiano.

Fra i primi posti come location d'eccellenza predilette dalle aziende del Made in Italy per mettere in
scena il racconto della propria storia, spicca la Triennale di Milano (Alfa Romeo, Ferragamno).

Il palazzo delle esposizioni a Roma ha ospitato Eni, Bulgari.

Bulgari per la celebrazione dei 125 anni dall'apertura del primo negozio Romano ha organizzato un
evento culturale sulla storia e l'arte del gioiello per dare vita a un prestigioso programma di
esposizioni itineranti.
il festeggiamento di solito è preceduto da un'attività di analisi della storia istituzionale che avviene
attingendo all'archivio storico. Affinché i materiali d'epoca possano essere utilizzati per realizzare
monografie storiche virgola linee grafiche, iniziative celebrative sul web e campagne di supporto ai
festeggiamenti.il potenziale simbolico di un anniversario può arrivare a oggettivarsi in un segno indelebile
sul territorio confermando la potenza del legame tra architettura e memoria.

Es: fra le architetture celebrative più importanti promosse dal mondo aziendale si segnala il centro
di accoglienza Bolle a Bassano del Grappa di proprietà della distilleria Bortolo Nardini
commissionato come regalo dell'azienda a se stessa e al territorio per la ricorrenza dei 225 anni
dalla fondazione, esso rappresenta un'opera di architettura contemporanea nota a livello
internazionale Atta a ospitare eventi e visite guidate.

in occasione dei 150 anni il gruppo Campari ha promosso il ridisegno della sede centrale di Sesto
San Giovanni risalente ai primi del 900.

Un'occasione celebrativa di speciale rilievo può di venire lo stimolo per la definitiva istituzionalizzazione di
un investimento permanente sul Brand Heritage. .e quanto dimostrano le aperture di archivi storici e di
strutture museali di nuova istituzione a Valle del festeggiamento di un grande compleanno Corporate

Es: 1997 nascita del museo storico Perugina in occasione dei festeggiamenti per il novantesimo
anniversario dalla fondazione punto la struttura deriva dal originario archivio storico Buitoni
Perugina istituito negli anni 70.

altra esperienza è quella della casa di moda Ferragamo. prima e dopo l'apertura di un museo
storico nel centro di Firenze le strategie culturali dell'azienda hanno animato La realizzazione di
molteplici mostre itineranti all'estero. il successo della mostra retrospettiva organizzata nel 1985 ha
dato avvio all'ordinamento del patrimonio aziendale di modelli, bozzetti, strumenti produttivi,
fotografie e documenti che ha trovato ospitalità in un nuova struttura espositiva sita presso la
storica sede aziendale Il museo è la sua collezione hanno animato mostre internazionali.

Archivi e musei storici

la volontà di affermare una stabile presenza culturale sul territorio trova espressione negli archivi e musei
storici: strutture che in Italia hanno visto una vera e propria proliferazione a partire dagli anni Ottanta e i
primi anni 90. queste realtà identificano vere e proprie istituzioni culturali permanenti finalizzate alla
conservazione e valorizzazione del patrimonio materiale e immateriale delle imprese. si tratta della
volontà di storicizzare la cultura aziendale creando un racconto intorno ad essa volto a creare un significato
per la collettività. archivi storici e musei di impresa rappresentano la forma più classica di investimento
sulle Heritage aziendale. queste strutture incarnano una comunicazione culturale selettiva e differenziante
che è prerogativa delle imprese in grado di vantare una storia e un posizionamento di lunga durata alle
spalle e che costituiscono un bene culturale. di interesse storico per la collettività. L'archivio storico e il
museo sono due realtà complementari per quanto riguarda le rispettive funzioni: infatti l'archivio storico
guarda prevalentemente all'azienda, configurandosi come luogo di raccolta e conservazione di documenti,
mentre il museo è rivolto al pubblico, essendo orientato alla comunicazione e allo storytelling. i primi
esempi di Corporate museums risalgono alla fine dell'800 quando le imprese Nord americane ed europee
iniziano le prime collezioni storiche aziendali, raccolte private di opere ed oggetti di valore storico di
proprietà dell'azienda non necessariamente finalizzate alla fruizione del pubblico. già all'inizio degli anni 40
solo negli Stati Uniti si è registrata la presenza di circa 80 musei legati al mondo industriale.
successivamente l'esperienza dei musei aziendali si È consolidata soprattutto nel secondo dopoguerra di
pari passo al il boom industriale. dagli anni 70 il settore è in crescita con nuove aperture in Europa e
America. tra le tendenze emergenti ritroviamo la dimensione collettiva dimostrata dalle numerose reti
associative al fine di collegare musei e archivi storici operanti sul medesimo territorio o ambito produttivo,
facendo leva su opportunità di partnership.

L’archivio storico

È una struttura permanente che raccoglie e conserva documenti ufficiali e originali di interesse storico
prodotti da un’impresa nell’espletamento delle sue attività e funzioni, assicurandone la consultazione per
finalità di studio e di ricerca. Si tratta di materiali testuali solitamente inediti che rappresentano una
testimonianza attendibile del passato. L’associazione Museimpresa ha fissato dei requisiti di qualità con
indicazioni fornite dall’ International Council on Archives (ICA). La tradizione degli archivi storici è più
consolidata a livello internazionale rispetto a quella dei musei. Gli archivi sono diventati sempre più
popolari dall’inizio degli anni 80 a seguito della decisione di alcune grandi aziende italiane di aprire i propri
archivi al pubblico. In base al Codice dei beni culturali e del paesaggio, un archivio aziendale può essere
notificato come bene culturale di notevole interesse storico: quando questo avviene i privati possono
usufruire di agevolazioni e contributi pubblici. Oggi l’archivio è sempre più importante nell’ambito del
marketing e della comunicazione come principale sorgente dell’identità storico-culturale dell’impresa. Le
informazioni contenute nell’archivio, una volta destinate ad un pubblico ristretto oggi si estendono ad una
vasta platea anche grazie all’aiuto del web. Va sottolineata la duplice valenza dell’archivio storico sotto il
profilo della comunicazione sia istituzionale che organizzativa/interna grazie al suo contributo allo sviluppo
tanto del capitale umano aziendale quanto del sistema di prodotto. Attingere ai documenti può servire per
differenziarsi dai concorrenti.

Es: Alessi design per la casa. Nel 1998 inaugura un archivio/ museo con la valenza di archivio
operativo e museo di arti applicate rivolto al pubblico

Museo d’impresa

Definizione dell’ ICOM (International council of museums 2004)  il museo d’impresa è un’istituzione
permanente, al servizio della società e del suo sviluppo, aperta al pubblico e che effettua ricerche
concernenti le testimonianze materiali e immateriali della storia d’impresa, le conserva, le comunica e le
espone a fini di studio, educazione e diletto.

Ci sono diversi tipi di museo:

 Museo mono marca (legato a una sola realtà aziendale)


 Museo pluri aziendale
- espressione di una vocazione produttiva tipica del territorio (museo distrettuale)
- o di uno specifico settore merceologico (museo industriale)

Il museo è oggi il principale dispositivo narrativo della memoria storica d’impresa e inizia ad avere successo
dalla fine degli anni 90 (infatti la metà dei musei italiani è nata dopo la seconda metà degli anni 90).
Uno studio ha contato nel 2008 un totale di 573 musei del patrimonio industriale a livello nazionale (143
musei mono aziendali, 80 distrettuali, 222 collezioni tematiche, 128 archivi collezioni d’impresa).
Dati  204.406 presenze nella Galleria Ferrari di Manarello.
60 mila visitatori annui per il museo Perugina grazie alla manifestazione Eurochocolate

Il museo opera su due livelli comunicativi: informativo (piano della denotazione), per favorire la conoscenza
della storia dell’impresa e dei suoi prodotti; persuasivo (piano della connotazione), che coinvolge il
visitatore rafforzando le valenze positive della marca

Museo mono marca  usa diverse strategie narrative secondo questi modelli:
 Modello display (vetrina) : presenta l’impresa e la sua offerta commerciale
 Modello storico istituzionale : contestualizza la storia d’impresa in riferimento alla tradizione
produttiva, al territorio, alla figura del fondatore
 Modello laboratoriale (digestivo) : eroga servizio documentale e consulenziale per il riutilizzo del
patrimonio aziendale in chiave innovativa
 Modello identificativo : orientamento alle relazioni pubblche

Capitolo 6

CASE HISTORIES DEL MADE IN ITALY pag 195