COMUNICAZIONE D’IMPRESA

Questo doc riporta la sintesi tra slide, libro, lezioni in presenza (favolose) per l’A.A. ’14/’15 (Prof.ssa Gabrielli) con
qualche mio contributo per chiarirmi meglio le idee. Alla fine riporto anche un estratto di domande uscite nelle ultime
sessioni di esame.

Se ti va e stai usando questi appunti, mi farebbe piacere sapere cosa ne pensi; scrivimi a massimo.leo@fastwebnet.it
anche solo per dirmi che li stai usando… o che non ti piacciono per niente 

UD1: INTRODUZIONE (Capp. 1, 2)

“Comunicare” è un comportamento bidirezionale tra impresa e ambiente, sia interno che esterno. Obiettivo della
comunicazione con l’ambiente interno (CONSONANZA) è il rinforzo dell’identità collettiva attraverso la condivisione
di intenti tra i membri dell’organizzazione “allargata” (vedi dopo) e l’aderenza tra la cultura aziendale (valori di
fondo) e le azioni e affermazioni fatte all’esterno. Nei confronti dell’ambiente esterno l’impresa acquisisce

- Informazioni
- Valori legittimanti
- Norme di comportamento
- Significati

cercando di comunicare, per RISONANZA, valori quali

- CREDIBILITÀ: convinzione del singolo che quanto detto dall’impresa corrisponde al vero
- LEGITTIMAZIONE: l’impresa è tanto credibile che risulta tale anche in ambiti non corrispondenti al suo core
business
- FIDUCIA: convinzione del singolo che ciò che l’impresa promette verrà mantenuto
- REPUTAZIONE: credenza condivisa da un gruppo di riferimento nei confronti dell’impresa
- FEDELTÀ: Ultimo grado del rapporto tra l’impresa ed il singolo, che parte dalla credibilità e passa dalla
fiducia.

RISONANZA
CREDIBILITA’
LEGITTIMAZIONE
FIDUCIA
REPUTAZIONE
CONSONANZA FEDELTA’
CONDIVISIONE DI INTENTI
IMPRESA AMBIENTE
ADERENZA ALLA CULTURA AZIENDALE
RINFORZO DELL’IDENTITA’ COLLETTIVA
Informazioni
Valori legittimanti
Norme di comportamento
Significati

Comunicare non è solo un atto consapevole e volontario ma è un intero agire e comprende tutto ciò che l’impresa
DICE, MOSTRA, FA e NON FA, secondo le indicazioni della PRAGMATICA DELLA COMUNICAZIONE secondo cui la
comunicazione è un COMPORTAMENTO e, quindi, anche il silenzio è comunicazione.

Per le aziende questa visione comporta che:

- La comunicazione è un tema che riguarda tutte le imprese

- Non si può non comunicare
- È “comunicazione” anche quell’agire delle imprese non deliberato:
o Quando l’impresa manca di organizzarsi nell’affrontare un certo tipo di comunicazione
o Quando l’impresa fa uso di comunicatori (Call center) non correttamente istruiti
o Quando decide di non partecipare ad una fiera di settore…
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 L’IMPRESA DEVE ESSERE COERENTE IN TUTTE LE SUE MANIFESTAZIONI, SIA VOLUTE CHE NON VOLUTE.

VISIONE SISTEMICA DELL’IMPRESA

L’impresa e l’ambiente esterno non sono dei monoblocchi ma sono costituiti ognuno da organi complessi che
interagiscono tra loro. L’impresa è costituita da un insieme di gruppi e funzioni che interagiscono tra loro e con
l’esterno in modo sistemico. L’impresa è, quindi, un SISTEMA:

- SOCIO-TECNICO: costituito da risorse umane, tecniche e finanziarie organizzate in modo sinergico e

orientato ad uno scopo economico-produttivo
- PARZIALMENTE APERTO: interagisce con l’esterno ma in modo controllato
- ECONOMICO A FINALITÀ PLURIME: svolge attività economiche di acquisizione, trasformazione e vendita di
beni e/o servizi ma assolve anche altri compiti in quanto entità che fa parte di un ambiente sociale (porta
benessere, impiego, influisce sull’ambiente con la propria attività, sovvenziona attività ludiche, culturali,
sociali,…)
- AUTOPOIETICO: si autodefinisce e muta al mutare dell’ambiente interno ed esterno

I portatori di interessi (stackeholders) dell’azienda possono essere distinti in primari e secondari:

S.H. ISTITUZIONI, COMUNITA’ LOCALE, OPINIONE

SECONDARI PUBBLICA, GRUPPI DI PRESSIONE

PROPRIETA’, FINANZIATORI, DIPENDENTI,

S.H. PRIMARI
CLIENTI, FORNITORI, PARTNER, CONCORRENTI

IMPRESA

IL NUOVO CONTESTO COMPETITIVO

Le imprese si trovano ad agire e comunicare in un contesto competitivo radicalmente mutato a causa di:

- Globalizzazione dell’economia che definisce nuove regole, confini e protagonisti della competizione; la
gamma degli interlocutori della comunicazione di impresa è più ampia e le politiche di comunicazione
devono essere attente sia agli aspetti locali che a quelli globali
- Innovazione tecnologica che ha creato nuovi mercati e la convergenza di altri una volta separati; la
comunicazione viene influenzata perché l’ICT mette a disposizione nuovi strumenti e nuovi modi di
comunicare in termini multimediali e interativi
- Gli elementi qualificanti per il marketing cambiano come ad esempio i profili demografici dei consumatori
(nuovi tipi di famiglia, nuove etnie, nuove culture, incidenza dei singles, età media,…); nascono nuovi stili di
vita e il consumo non è più orientato al soddisfacimento di un bisogno ma all’affermazione di una propria
identità, stile di vita, appartenenza ad un gruppo. Si impone la GdO. I consumatori pretendono beni e servizi
sempre più personalizzati
- Crescente pressione delle istituzioni e della società civile che porta ad un accrescimento dell’importanza
della dimensione relazionale dell’attività di impresa. L’insieme e la qualità delle relazioni che l’impresa
mantiene e del suo network costituiscono un valore per l’impresa, valore che deve essere dovutamente
comunicato all’esterno con l’obiettivo di curare l’immagine e l’identità dell’azienda stessa. Tale valore è
quantificabile anche economicamente e in bilancio è rappresentato dall’avviamento
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LE QUATTRO AREE DELLA COMUNICAZIONE DI IMPRESA

A seconda degli OBIETTIVI, dei CONTENUTI e dei DESTINATARI, la comunicazione d’impresa può essere divisa in
quattro aree:

A. COMUNICAZIONE DI MARKETING: è rivolta ai clienti finali e agli influenzatori del mercato con l’obiettivo di
attivare, gestire e migliorare le relazioni con essi e sostenere lo sviluppo dell’attività commerciale in termini
di notorietà, immagine, vendite e quota di mercato.
B. COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA (o GESTIONALE): è rivolta verso il personale e verso coloro che
intrattengono con l’impresa forti relazioni (c.d. “struttura allargata”: co-workers, distributor, fornitori,
consulenti, collaboratori,…) e ha l’obiettivo di diffondere i valori aziendali, condividere strategie e obiettivi e
acquisire consenso e adesione.
C. COMUNICAZIONE ECONOMICO FINANZIARIA: è destinata agli shareholders, ovvero a finanziatori, azionisti,
soci, analisti finanziari, società di rating, organismi di vigilanza ed è volta ad intrattenere con essi un dialogo
sui temi finanziari e sui risultati della gestione
D. COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE: è rivolta a tutti; vengono comunicati l’orientamento culturale dell’azienda
e i valori di fondo e ha l’obiettivo di ottenere un atteggiamento favorevole, legittimazione e consenso

IL MIX COMUNICATIVO

È l’insieme delle possibilità che l’impresa ha per fare comunicazione. Può essere rappresentato da una sequenza di
strumenti, da quelli maggiormente a disposizione delle aziende alla pubblicità, a cui non tutti possono o devono
arrivare.

IMMAGINE
COORDINATA

PUBBLICITA’ PUNTO VENDITA

COMUNICAZIONE
NON FORZA VENDITA
CONVENZIONALE

MARKETING
PROMOZIONE
DIRETTO

PUBBLICHE
RELAZIONI

Gli strumenti del Communication MIX devono essere utilizzati in modo integrato e sinergico (Integrated Marketing
Communication); l’integrazione deve essere perseguita su tre livelli:

- Fra STRUMENTI
- Fra OBIETTIVI
- Fra SOGGETTI AZIENDALI

La sinergia, invece, si esprime nei concetti di COMUNALITÀ, CONTRIBUZIONE e ROBUSTEZZA:

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  COMUNALITÀ: Lo stesso messaggio può essere comunicato attraverso una pluralità di strumenti
contemporaneamente
 CONTRIBUZIONE: È il valore aggiuntivo specifico di ogni singolo strumento: quando uso uno strumento del
C.M. devo chiedermi cosa questo ha in comune con gli altri e quale valore specifico aggiunge al MIX
 ROBUSTEZZA: È la capacità della singola azione di comunicazione a raggiungere più pubblici
contemporaneamente.

DERIVA IL “PIANO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA”: LA COMUNICAZIONE INTEGRATA SI HA QUANDO UN INSIEME

STRUTTURATO DI PERSONE USA UNA CERTA QUANTITÀ DI STRUMENTI, CON UNA CERTA QUANTITÀ DI OBIETTIVI,
VEICOLANDO UNA CERTA VARIETÀ DI CONTENUTI, STIMOLANDO IL RICEVENTE SU DIVERSI PIANI, TUTTO
ATTRAVERSO UN PROCESSO CONSAPEVOLE (PIANO) A MEDIO-LUNGO TERMINE.

Uno studio realizzato (presentato a lezione) mostra come le aziende utilizzino tre tipi di approcci alla comunicazione:

1) APPROCCIO TRADIZIONALE (25%): le azioni di comunicazione sono divise tra above e below the line;
l’impresa sceglie un canale (strumento) di comunicazione e lo utilizza senza considerare gli altri. Il ricorso alle
agenzie di comunicazione è TATTICO e relativo alla singola necessità.
2) APPROCCIO PLURICANALE (35%): sono usati diversi strumenti ma in modo non organico
3) APPROCCIO CONVERGENTE (40%): Il communication mix è totalmente pianificato e strutturato in modo
integrato.

CLASSIFICAZIONI DELLE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE

Le azioni di comunicazione possono essere considerate nella loro accezione di “ABOVE” o “BELOW” THE LINE, dove
le attività ABOVE THE LINE (ATL: “sopra la linea di visibilità”): sono quelle immediatamente recepite come azioni di
comunicazione, come il packaging o la pubblicità mentre le attività BELOW THE LINE (BTL: “sotto la linea di
visibilità”): non immediatamente interpretabili come azioni di comunicazione.

In generale le azioni si classificano:

1) PER NATURA DEL CONTATTO

a. PERSONALI: la comunicazione avviene di persona anche se mediata da altri strumenti (es. Call
center). La comunicazione personale con presenza fisica consente il coinvolgimento di tutti i sensi
(vista, udito, olfatto, tatto), è bidirezionale (vedi dopo) e consente alla fonte di personalizzare
l’approccio al destinatario e modularlo in tempo reale. Il F2F è efficace, costoso e rischioso per la
fonte perché potrebbe perdere il controllo della relazione.
b. IMPERSONALI: Non c’è interazione tra individui, è totalmente pre-codificata e non personalizzabile,
oltre che non interattiva. Fornisce minore efficacia comunicativa, minore personalizzazione
dell’approccio, costi inferiori, possibilità di raggiungere ampi target e fornisce maggiore controllo alla
fonte
2) PER TIPOLOGIA DI FLUSSO
a. MONO-DIREZIONALE: non è previsto alcun feedback da parte del ricevente che non ha altra
possibilità se non rifiutare il messaggio (es. cambiare canale)
b. BI-DIREZIONALE: è previsto un feedback all’impresa ma i flussi IN e OUT sono separati. (Es. pubblicità
cartacea in cui si chiede l’invio di un coupon)
c. INTERATTIVA: si è all’interno di un meccanismo dialogico (fiera, evento, dialogo, telefonata,…) in cui
non è possibile distingue tra flusso in entrata e uscita.
3) PER NUMEROSITÀ DEI SOGGETTI COINVOLTI
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 a. ONE-TO-ONE (bidirezionale): è il dialogo tra azienda e ricevente senza possibilità di estensione ad
altri (call center, forza vendita,…)
b. ONE-TO-MANY (mono-direzionale): l’impresa comunica indistintamente a più soggetti (televisione,
sito web,…)
c. MANY-TO-MANY (bidirezionale): l’impresa fa parte di un processo di comunicazione a più
interlocutori in cui ognuno può inserire messaggi e fare comunicazione (forum, blog, social, fiere,…)
4) TEMPISTICA DI INTERAZIONE
a. SINCRONA
b. ASINCRONA

Gli strumenti del Communication Mix, poi, hanno caratteristiche peculiari che devono essere usate per indirizzare le
scelte strategiche e tattiche di comunicazione:

- L'obiettivo prevalente: Gli strumenti da utilizzare devono essere scelti tra quelli che meglio consentono di
perseguire e raggiungere l'obiettivo prevalente (visto che gli obiettivi della comunicazione sono spesso più di uno, le
scelte devono considerare quello prevalente). Se sto cercando un aumento immediato nelle vendite, preferirò
strumenti legati alle promozioni che però vanno a ledere l'immagine. Se voglio pensare all'immagine del medio e
lungo termine, di contro, preferirò strumenti come la pubblicità e le pubbliche relazioni (sponsorizzazioni,...)

- Costi per contatto: La pubblicità televisiva, ad esempio, ha un costo per contatto molto basso; la stessa cosa non
vale per la pubblicità che viene fatta all'inizio del film al cinema perché le persone potrebbero essere poche.
L'immagine coordinata (sportina con il logo, fatture,...) ha un costo bassissimo, anche se l'investimento iniziale è
stato alto. Le fiere hanno un costo alto.

- Estensione del target raggiungibile (bacino di attrazione e visibilità dell'iniziativa). Ci sono delle situazioni in cui la
comunicazione non deve essere necessariamente ampia. Se, ad esempio, un'azienda vuole trasmette un messaggio
di attaccamento al territorio, potrebbe effettuare iniziative di sponsorizzazioni locali della cultura oppure un premio
universitario legato al territorio in cui opera ed è ancorata

- Rapidità di raggiungimento del target. Ad esempio, l'immagine coordinata è abbastanza lenta ma costante mentre
le iniziative di Marketing virale sono molto veloci, come la pubblicità televisiva o radiofonica. Non è detto che la
rapidità sia correlata con il suo costo.

- Capacità di personalizzazione del messaggio. A favore delle attività interattive e interpersonale ci sono delle
iniziative, come newsletter legate a coupon informativi precedenti, che, pur essendo delle comunicazioni asincrone e
"impersonali" possono veicolare dei contenuti personalizzati o almeno divisi per cluster: se io ti ho detto che non ho
un problema rughe, mi aspetto che la newsletter che mi manderai non contenga indicazioni sulle nuove creme
antirughe...

- Capacità di esercizio del controllo: esistono alcune attività di comunicazione molto simili a quelle pensate
dall'azienda e altre che possono allontanarsi dall'invenzione iniziale. Ad esempio una pagina pubblicitaria non può
essere che uguale a quella pensata; le risposte di un call center potrebbero non essere confacenti a quanto stabilito
dall’azienda.

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ESEMPIO A LEZIONE

Messaggio personalizzato inviato attraverso newsletter:

Driver Valore Note

Natura del contatto Impersonale in quanto
mediato
Tipologia di flusso Bidirezionale Si suppone che ci sia la possibilità di
mandare feedback
Numerosità dei soggetti coinvolti One-to-one Mando una comunicazione diversa a
ciascuno, anche se il messaggio (parte
fissa) è lo stesso
Tempistica di interazione Asincrona Il feedback mi viene dato in un secondo
momento
Obiettivo prevalente Comportamentale e Perché chiedo informazioni di ritorno e
cognitivo fornisco informazioni
Costo per contatto Molto basso
Estensione del target Molto estensibile
raggiungibile
Rapidità di raggiungimento del Elevata
target
Capacità di personalizzazione del Elevata
messaggio
Capacità di esercizio di controllo Molto alto
(probabilità che io ritengo che
questo messaggio venga inviato
al soggetto esattamente come
progettato)

ATTRIBUTI DELLA COMUNICAZIONE DI IMPRESA

Qualunque sia la campagna di comunicazione che si sta progettando, deve rispettare i seguenti criteri:

1) CONDIVISIONE: deve essere condivisa all'interno dell'organizzazione; prima di generare risonanza all'esterno
devo creare consonanza (consapevolezza) all'interno
2) CONTINUITÀ: devono essere curati gli aspetti di COERENZA NEL TEMPO; deve esserci un fil-rouge con il
passato, pur nell’innovazione, altrimenti si crea una discontinuità che non consente di capitalizzare gli
investimenti fatti prima (AVVIAMENTO). La coerenza deve essere mantenuta anche tra i diversi strumenti
usati, dalla pubblicità alla immagine coordinata.
3) DISTINTIVITÀ: Le iniziative di comunicazione devono avere carattere di originalità rispetto alla concorrenza e
devono avere valore per il ricevente. Devono, inoltre, consentire di superare la soglia dell’indifferenza in
modo da attivare il ricordo (jingles, testimonial, pubblicità comparativa,…)
4) CHIAREZZA: deve essere utilizzato un numero ristretto di informazioni ESSENZIALI, altrimenti viene saturata
la capacità di ricezione del ricevente e la comunicazione diventa inutile.
5) REALISMO: Quando esco con una comunicazione, questa deve essere credibile o verosimile, anche se
esagerata.
6) DECLINABILITÀ: devo cercare di usare messaggi trasversali ai diversi strumenti. Se decido di fare pubblicità
su un profumo usando solo la fragranza, potrei avere dei problemi nell’uso di tutti o di buona parte dei canali
di communication mix.

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 7) COMPRENSIBILITÀ: devono essere usati degli stimoli e un linguaggio immediatamente capibili dal ricevente;
se faccio una pubblicità su un giornale specialistico posso permettermi un linguaggio di un certo tipo mentre
se faccio pubblicità su una rivista di gossip o settimanali generalisti devo spiegare le stesse cose in altro
modo, con un registro linguistico più semplice e/o diverso.

Gli errori più diffusi nella gestione del processo di creazione e gestione della comunicazione sono:

1) Eccessiva varianza nel tempo (NO CONTINUITÀ)

2) Incoerenza tra diverse attività/supporti
3) Scarsa coerenza interna/esterna: ciò che viene mandato all’esterno non è coerente con l’interno; i
dipendenti non sono informati, non si trasmette senso di appartenenza. I comportamenti non sono in linea
con le scelte strategiche comunicate all’esterno. Non c’è consonanza interna
4) Focalizzazione verso obiettivi di breve periodo: la comunicazione viene valutata solo in termini di fatturato o
marginalità.
5) Atteggiamento impositivo nei confronti delle agenzie esterne: le uso come semplici agenzie di grafica
imponendo la mia idea di comunicazione
6) Eccessiva attenzione ad aspetti superficiali (estetica, aspetti realizzativi) senza pensare agli obiettivi, alla
coerenza…
7) Scarsa attività di auditing: non vengono fatte analisi ex-post

OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE (schema riassuntivo; l’argomento è trattato nell’ambito della comunicazione di
Marketing ma in realtà riguarda tutte le aree della comunicazione)

OBIETTIVI ECONOMICI
Incremento del profitto (maggiori volumi di vendita)
Stabilizzazione delle vendite per i prodotti stagionali
Riduzione dell'elasticità al prezzo
Incremento del valore del cliente (up-selling e marginalità)
OBIETTIVI COMUNICAZIONALI
Superamento della soglia assoluta di percettività
Attivazioni di percezioni positive
Risposta NON comportamentale
Risposte di natura logico-razionale o cognitiva
Superare la soglia di visibilità, dell'attenzione selettiva e della ritenzione selettiva
Portare l'individuo a categorizzare le informazioni ricevute e a memorizzare il brand
 Notorietà (awareness)
Risposta valutativa (generare una disposizione mentale positiva rispetto all'oggetto della
comunicazione)
Risposta relazionale (stabilire un legame forte con l'individuo resistente nel tempo)
Risposte di natura emozionale
Risposte di natura ideale
Risposta comportamentale (il destinatario mette in atto un comportamento favorevole all'azienda)
Acquisto del prodotto o fruizione del servizio
Attivazione del soggetto per la raccolta di ulteriori informazioni (pubblicità con coupon,
pubblicità con elenco dei punti vendita, richiesta di feedback)
Adesione ad altre iniziative di comunicazione (pubblicità di un evento, di una promozione…)
Passaparola (importanza dei canali non convenzionali e social)

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 UD2: AREE DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA (Capp. 3, 4, 5, 6, 20)

COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE

È l’area che riguarda l’Organizzazione nel suo complesso; non ha un riflesso diretto su prodotti e servizi ma influenza
fortemente i risultati economici.

I DESTINATARI della comunicazione istituzionale sono TUTTI I DIVERSI PUBBLICI: clienti, dipendenti, investitori,
media, enti locali, partner,…; per questo motivo essa richiede particolare attenzione con l’obiettivo di mantenere il
maggior grado di comprensibilità.

Si esprime attraverso decisioni e azioni strategiche di medio-lungo periodo con i seguenti meta-obiettivi:

1) Far conoscere l’IDENTITÀ dell’impresa, i VALORI e la MISSION (obiettivo LOGICO-RAZIONALE perché

consente al destinatario di effettuare una categorizzazione dell’impresa in un certo ambito)
2) Rinforzare il posizionamento dell’impresa rafforzando la sua immagine (risposta VALUTATIVA ed
EMOZIONALE)
3) Stimolare un atteggiamento favorevole da parte degli stackeholders (risposta VALUTATIVA)
4) Arricchire la REPUTAZIONE dell’impresa (ad esempio legandola alle questioni ambientali, sociali,… risposta
COMPORTAMENTALE come ad esempio il PASSAPAROLA)
5) Creare un clima generale di CREDIBILITÀ, LEGITTIMAZIONE E FIDUCIA

“La comunicazione istituzionale è, quindi, SINTESI (riduzionismo e olismo: in poche parole descrive l’intera azienda) e
al contempo SOSTEGNO del percorso strategico intrapreso dall’impresa e dell’approccio relazionale seguito”

Tra gli ambiti comunicativi più rilevanti della comunicazione istituzionale troviamo:

A) PUBLIC AFFAIRS: attività di relazione volontaria con le istituzioni pubbliche per ottenere un loro
atteggiamento positivo
B) CRISIS MANAGEMENT: attività specifiche per rispondere a momenti di crisi
C) COMUNICAZIONE SOCIALMENTE RESPONSABILE

PUBLIC AFFAIRS

Sono l’insieme delle attività di comunicazione VOLONTARIE che l’impresa realizza nei confronti delle istituzioni
pubbliche e dell’opinione pubblica al fine di vedere preservati e perseguiti dei propri interessi. ESEMPIO: un’impresa
che ha subito un’alluvione e che decide di rimanere nel territorio, lo comunica con motivi istituzionali: per
sottolineare il radicamento al territorio (valori, vision, mission) ma anche per chiedere, indirettamente, alle
istituzioni incentivi e agevolazioni.

Abbiamo 4 MODELLI di P.A.:

ADATTATIVO l’impresa si adatta alle decisioni normative prese dall’alto, senza

RAGGIO D’AZIONE

INTERAZIONE
TEMPISTICA
COMPLESSITÀ

cercare di influenzarle ex-ante

REATTIVO l’impresa reagisce ex-post, senza aver cercato di influenzare le
decisioni ex-ante
PRO-ATTIVO L’impresa si fa promotrice di attività e richieste verso le
istituzioni
INTERATTIVO l’impresa dialoga costantemente con le istituzioni e i pubblici
influenzatori

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La dinamica dei Public Affairs nei casi di atteggiamenti pro-attivo e interattivo:

IMPRESA Relazione diretta

MEDIATORI/
Relazione PUBBLICI
INFLUENTI ISTITUZIONI
mediata PUBBLICHE
OPINIONE
PUBBLICA

OPERATORI
PROFESSIONALI

Stampa, associazioni diverse

(animalisti, ambientalisti,…)

Organi di rappresentanza,
associazioni di categoria

CRISIS MANAGEMENT

È l’attività atta a prevenire le minacce esterne all’azienda, a protezione delle risorse aziendali di immagine,
reputazione,… Risponde a situazioni generate da un evento grave che interferisce con le ordinarie attività aziendali e
che può costituire un rischio per l’impresa. Caratteri della crisi sono, infatti

- L’ECCEZIONALITÀ dell’evento
- La VISIBILITÀ dell’evento all’esterno
- La NECESSITÀ di una risposta tempestiva ed esaustiva da parte dell’azienda

In relazione alla consapevolezza da parte dell’impresa del rischio che si possa avverare l’evento critico, distinguiamo:

T EVENTO CATASTROFICO
Imprevedibile R (Terremoto, alluvione, crollo,…)
A
C U
M AZIONI DELITTUOSE DI TERZI CRISIS
R A (Sabotaggi, inquinamenti,…) MANAGEMENT
T
I I
ERRORI GRAVI AZIENDALI
C
S A (Prodotti sbagliati, affermazioni razziali…)

I
PROCESSI DI
GESTIONALE SQUILIBRI ECONOMICO/FINANZIARI
Prevedibile RISANAMENTO

Il processo di Crisis Management prevede:

PRIMA DELLA CRISI DURANTE LA CRISI DOPO LA CRISI

Si devono mettere in atto azioni
atte a PREVEDERLA:
- Analisi dei rischi aziendali
- Verifica dei segnali
premonitori
- Preparazione dei piani di
crisi
Si deve gestire l’evento che l’ha Si devono mettere in atto le
generata e COMUNICARLA. azioni perché la crisi non
È necessario: avvenga:
- Costituire un crisis - Verificare l’efficacia della
management team gestione
- Preparare il piano di - Comunicare i risultati
comunicazione della crisi
(obiettivi, messaggi,…)
- Verificare l’efficacia delle
azioni intraprese

La comunicazione durante e dopo la crisi deve essere

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 - IMMEDIATA E COMPLETA in modo da evitare che vengano diffuse notizie non autorizzate
- CENTRALIZZATA in modo da evitare contraddizioni
- COSTANTEMENTE AGGIORNATA
- TRASPARENTE
- MULTI-DIREZIONALE: rivolta ai pubblici interni ed esterni

COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA

È l’area della comunicazione aziendale che si occupa di fornire informazioni (consuntive e prospettiche) relative agli
aspetti economici, finanziari e patrimoniali ai pubblici interessati delle sue performance:

- Operatori attivi nei mercati dei capitali

o Azionisti
o Creditori e obbligazionisti
o Analisti finanziari, professionisti e intermediari, agenzie di rating
o Autorità di vigilanza: CONSOB, Antitrust, Banca d’Italia
- Operatori attivi nei mercati reali
o Lavoratori
o Clienti
o Fornitori
o Erario
o Media specializzati.

Tale comunicazione si compone di una parte obbligatoria (o “di base”: bilanci, relazioni,…) e da una parte volontaria
che, più interessante per il Marketing, mira a rafforzare le relazioni tra imprese e investitori e a trovare il consenso
con gli altri pubblici interessati, sia interni che esterni.

L’informativa societaria ha valore per l’impresa perché:

- contribuisce a ridurre il costo del capitale: i finanziatori sono maggiormente disposti a supportare l’impresa
che comunica in modo continuo e trasparente piuttosto che quella sconosciuta e silenziosa
- facilita l’accesso dei capitali dell’azionariato
- Contribuisce alla c.d. DIFFUSIONE DEL VALORE, ovvero a fare in modo che il valore reale dell’impresa si
riversi totalmente sulla quotazione dell’azione o sul prezzo del bene. Ci possono essere situazioni di iper-
diffusione e ipo-diffusione del valore, rispettivamente quando il valore dell’azione o dei beni è superiore o
inferiore al valore reale.

COMUNICAZIONE ORGANIZATIVA

La comunicazione organizzativa è l’evoluzione della COMUNICAZIONE INTERNA, cioè quella rivolta alle risorse
dell’organizzazione e orientata al mantenimento della coerenza e dell’equilibrio culturale e valoriale all’interno della
struttura e alla motivazione del personale.

La COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA ha una valenza più ampia andando a considerare anche tutti i soggetti esterni
che operano in modo integrato con l’impresa e sono strategicamente rilevanti; lo sono, ad esempio, alcuni clienti
particolari che forniscono idee per nuovi o migliori prodotti oppure alcuni fornitori che diventano centrali per fase di
produzione o importanza del prodotto fornito. L’insieme della struttura interna e dei soggetti esterni
strategicamente importanti è detta STRUTTURA AMPLIATA che, si noti, non coincide con il concetto di
STACKEHOLDERS essendo questi TUTTI i soggetti interessati alle azioni dell’impresa.
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La comunicazione organizzativa non trasferisce solo informazione ma soprattutto CULTURA e VALORI con l’obiettivo
di costruire una DISTINTIVITÀ ORGANIZZATIVA che incrementa il vantaggio competitivo. Le RICCHEZZE INTANGIBILI
dell’impresa, infatti, si dividono in:

- RISORSE DI COMPETENZA: capitale intangibile di tipo intellettuale: le competenze tecnico-funzionali

- RISORSE DI FIDUCIA: capitale intangibile di tipo sociale: l’insieme delle relazioni sociali interne all’impresa e
che questa intrattiene con l’esterno.

Competenze e motivazione (fiducia) consolidano le risorse che, orientando i comportamento organizzativi, creano
vantaggio

COMPORTAMENTO VANTAGGIO
COMPETENZE MOTIVAZIONE
ORGANIZZATIVO COMPETITIVO

Competenze
COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA RISORSE
Fiducia

APPRENDIMENTO CULTURA

La comunicazione organizzativa si articola in tre ambiti:

1) RIVOLTA ALL’INTERNO

La cultura e i valori di una impresa sono un forte elemento di coesione ma possono diventare anche
un’ancora al cambiamento in quanto, rompere gli equilibri e i modi di pensare può richiedere enormi sforzi.

La comunicazione deve, quindi, agire in modo differenziato su quattro livelli, a seconda della vita
dell’impresa:

A) COMUNICAZIONE GESTIONALE: È la normale comunicazione funzionale atta a garantire lo svolgimento

delle attività quotidiane. Mira ad orientare i comportamenti creando competenza e fiducia
B) COMUNICAZIONE DI RUOLO: È rivolta alle singole famiglie di professionisti, rafforza le specializzazioni
(ad esempio con programmi di incentivazione dei dipendenti). Mira alla motivazione e alla gratificazione
C) COMUNICAZIONE PER LO SVILUPPO ORGANIZZATIVO: è l’insieme delle informazioni e dei valori che
vengono comunicati per garantire l’evoluzione organizzativa in una struttura consolidata
D) COMUNICAZIONE PER IL CAMBIAMENTO: è l’impulso nei processi di innovazione e adattamento ai
mutati ambienti concorrenziali. Producendo turbolenza nell’organizzazione, deve poggiarsi su una
consolidata cultura aziendale.

Capacita’ di
cambiamento

Spinta al
cambiamento
Cambiamento

Sviluppo organizzativo

Rafforzamento Di ruolo
culturale
Gestionale

Tempo

2) RIVOLTA ALLA STRUTTURA AMPLIATA

Ha l’obiettivo di migliorare le relazioni tra le unità interne e i fornitori, distributori, clienti strategici al fine di
favorire il coordinamento, la collaborazione e il conseguimento del vantaggio competitivo

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 3) RIVOLTA AL MERCATO DEL LAVORO: le organizzazioni migliori mettono in atto strategie di comunicazione
atte ad attrarre i migliori e a mantenere coloro che sono già all’interno comunicando i valori distintivi e i
benefici professionali

Gli strumenti della comunicazione istituzionale sono:

- Comunicazioni di servizio
- Regole e procedure
- Riunioni
- Gruppi di lavoro e comitati
- Forum tecnici
- Posta elettronica
- Manuali “welcome book”
- Presentazioni, convention, meeting
- Letteratura aziendale
- House organ (“giornalino aziendale”, in realtà pubblicazione depositata a circuito chiuso)

COMUNICAZIONE DI MARKETING

Ha l’obiettivo di creare e diffondere la percezione del valore dell’offerta aziendale e migliorare la capacità
dell’azienda di soddisfare le esigenze di chi compone i segmenti di domanda obiettivo. Tali componenti non sono
necessariamente i clienti o possibili acquirenti dei beni o servizi dell’azienda ma sono anche i distributori o coloro
che non diventeranno mai clienti, come può essere la pubblicità legata a beni di lusso che ha l’obiettivo di accrescere
il valore aspirazionale del bene, non tanto le vendite.

UD3: Gli step del piano di comunicazione (Capp. 5, 7, 25, 26)

IL PIANO INTEGRATO DI COMUNICAZIONE

La comunicazione, soprattutto quella di marketing, deve essere pianificata secondo step rigorosi:

1. DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI

2. QUANTIFICAZIONE DEL BUDGET
3. INDIVIDUAZIONE DEL TARGET DI RIFERIMENTO
4. IDEAZIONE DEL MESSAGGIO
5. PIANIFICAZIONE DEL MIX
6. VERIFICA DEI RISULTATI

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1. DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI

Come detto precedentemente, gli obiettivi della comunicazione possono essere

OBIETTIVI ECONOMICI ovvero valorizzabili dal punto di vista economico-finanziario:

Incremento del profitto: aumento dei volumi di vendita
Stabilizzazione delle vendite per i prodotti stagionali
Riduzione dell'elasticità della domanda rispetto al prezzo in caso di aumenti di prezzo e aumento
dell’elasticità in caso di diminuzione del prezzo
Aumento dei volumi
P di vendita

Modifica dell’elasticita’ della

domanda rispetto al prezzo

P*

D D2

Q1 Q2 Q

Incremento del valore del cliente in termini di marginalità: scrematura, up-selling , cross-selling
OBIETTIVI COMUNICAZIONALI
Superamento della soglia assoluta di percettività
Attivazioni di percezioni positive
Risposta NON comportamentale
Risposte di natura logico-razionale o cognitiva: fanno riferimento al meccanismo che porta
dalla percezione e porta alla notorietà della marca. È la notorietà (awareness), infatti,
l’obiettivo cognitivo principale dell’azione di marketing.
La NOTORIETÀ è definita come la capacità di un potenziale cliente di identificare una certa
marca al fine di proporla, sceglierla o utilizzarla.
Si possono avere diversi gradi di notorietà, dal semplice RICONOSCIMENTO (vedo, quindi
ricordo) al RICORDO INDOTTO, al RICORDO SPONTANEO. Una marca che viene ricordata per
prima tra quelle a ricordo spontaneo è definita TOP OF THE MIND, il grado più alto degli
obiettivi di marketing

GLOBAL BRAND
C AWARENESS
O TOP OF
N
S THE MIND
A
P
E RICORDO SPONTANEO
V
O
L
E
RICORDO INDOTTO
Z
Z
A RICONOSCIMENTO

Risposta valutativa: (generare una disposizione mentale positiva rispetto all'oggetto della
comunicazione) fa riferimento alla sintesi che l’individuo fa tra la sfera dell’azione e quella
dell’emozione, ovvero il processo di APPRENDIMENTO e VALUTAZIONE dei messaggi che poi
vanno ad influenzare l’ATTEGGIAMENTO e, quindi, in COMPORTAMENTO

ATTEGGIAMENTO COMPORTAMENTO

RINFORZO

ASSOCIAZIONE MOTIVAZIONE

APPRENDIMENTO

13
 Il modello FCB (Foote, Cone, Belding) descrive il ruolo dell’apprendimento considerando due
diverse dimensioni: la modalità dell’apprendimento (razionale vs emozionale) e il livello di
coinvolgimento (basso vs alto); vengono a formarsi quattro aree in cui il ruolo della conoscenza
razionale (learn) del sentimento (feel) e dell’azione (do) è variabile.

ALTO II I
Conoscenza Sentimento
Sentimento Conoscenza
Azione Azione
Coinvolgimento
III IV
Azione Azione
Conoscenza Sentimento
Sentimento Conoscenza
BASSO
Razionale Emozionale
Apprendimento

I: L’apprendimento basato sull’emozione e alto coinvolgimento. Il marketing usa questo tipo di

messaggi per colpire la parte affettiva, prima della conoscenza effettiva; ne sono un esempio le
pubblicità delle auto di lusso.

II: Apprendimento razionale e alto coinvolgimento. La conoscenza è l’elemento più importante;

si basa su questo modello di apprendimento la pubblicità dei prodotti costosi con funzionalità
complesse

III: Apprendimento basato sulla conoscenza a basso coinvolgimento. L’input si basa sul forzare
l’azione; si parla di prodotti routinari su cui l’esperienza è consolidata (detersivi, ..)

IV: Apprendimento emozionale ma basso coinvolgimento. L’azione predomina su tutto ma il

sentimento è un’arma comunque utilizzata per sollecitare emozioni e coinvolgimento (caffè,
cioccolata,…)

Risposta relazionale: risposte valutative positive, nel tempo generano una risposta relazionale,
grado più alto degli obiettivi comunicazionali del marketing, con il
cliente/distributore/consumatore. La RELAZIONE si sviluppa attraverso diverse FASI:
1) SODDISFAZIONE: derivante dal continuo confronto tra valore atteso e percepito
2) FIDUCIA: data dalla sedimentazione di diversi momenti di soddisfazione
3) FEDELTÀ COMPORTAMENTALE: la fiducia porta alla ripetizione routinaria dell’atto di
acquisto
4) FEDELTÀ MENTALE: l’atto di acquisto avviene anche verso nuovi prodotti del brand
5) LEALTÀ: matura la convinzione che la relazione sia equa, corretta e reciproca
Risposte di natura emozionale: sono legate alle emozioni e sensazioni provocate
nell’individuo: ludicità, sorpresa, relax,…e alle emozioni più propriamente estetiche del
messaggio che “piace” in sé, indipendentemente dall’oggetto stesso del messaggio
Risposte di natura ideale: fanno riferimento ai sentimenti che nell’individuo portano a legare la
marca ad uno stile di vita, un ideale: la marca vista come uno status symbol
Risposta comportamentale (il destinatario mette in atto un comportamento favorevole all'azienda)
Acquisto del prodotto o fruizione del servizio
Attivazione del soggetto per la raccolta di ulteriori informazioni (pubblicità con coupon,
pubblicità con elenco dei punti vendita, richiesta di feedback)
Adesione ad altre iniziative di comunicazione (pubblicità di un evento, di una promozione…)
Passaparola (importanza dei canali non convenzionali e social)

In generale le risposte legate agli obiettivi comunicazionali sono influenzati da fattori INDIVIDUALI (struttura dei
bisogni, gusti e preferenze, valori, esperienze, motivazione, personalità,…) e SITUAZIONALI (influenza del gruppo
sociale di appartenenza e riferimento, media e messaggi usati, contesto di marketing,…):
14
 OBIETTIVI RELAZIONALI

OBIETTIVI VALUTATIVI

OBIETTIVI OBIETTIVI NON

COMPORTAMENTALI COMPORTAMENTALI

FATTORI
INFLUENZANTI

LA PIRAMIDE DELLA CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY (CBBE)

La Customer-Based Brand Equity è il valore aggiunto al brand(prodotto/servizio dalle attività di comunicazione DAL
PUNTO DI VISTA DEL CONSUMATORE. La piramide della CBBE riassume in modo alternativo gli obiettivi della
comunicazione di marketing e traccia un “percorso” che, partendo da quelli più basilari, arriva all’apice
rappresentato dalla RELAZIONE. Si sviluppa sia in verticale che in orizzontale: in verticale viene rappresentato in
modo crescente il grado di conoscenza reciproca tra azienda e consumatore mentre in orizzontale si riporta la natura
della conoscenza reciproca, a destra la conoscenza edonistica e a sinistra quella funzionale. La forma piramidale del
processo richiama il numero di consumatori che si trovano ai diversi gradi di conoscenza.

IL PUNTO DI VISTA DEL

CONSUMATORE

RELAZIONE: «Cosa posso

RISONANZA fare per te»

Grado di conoscenza REAZIONI: «Vedo cosa sei

GIUDIZI SENSAZIONI
reciproca per me»
SIGNIFICATO: «Vedo cosa
PERFORMANCE IMMAGINE
sei»
IDENTITA’: «Vedo che
PROMINENZA
esisti»

Conoscenza Conoscenza
funzionale edonistica

- PROMINENZA: È la NOTORIETÀ del Brand, la Awareness. Può essere espressa in due dimensioni: profondità
(semplicità con cui il brand è ricordato in relazione ai concorrenti) e ampiezza (diverso numero di situazioni
in cui il brand viene ricordato). La prominenza raccoglie gli obiettivi LOGICO-RAZIONALI soprattutto legati
alla CATEGORIZZAZIONE: L’azienda afferma la sua presenza e il consumatore ne prende atto e la categorizza
tra le sue conoscenze
- IMMAGINE: Il consumatore inizia ad acquisire i significati edonistici associati al brand; per Barilla può essere
la casa, la famiglia, la tradizione. Si parla, quindi, di obiettivi LOGICO-RAZIONALI di categorizzazione
- PERFORMANCE: Vengono valutate le qualità del prodotto/brand, le prestazioni, i benefici garantiti,…
Obiettivi di natura VALUTATIVA.
- SENSAZIONI: Il consumatore non solo associa dei significati al brand/prodotto ma inizia ad associare anche
emozioni, sensazioni positive, ricordi. Gli obiettivi sono quelli di natura EMOZIONALE e IDEALE
- GIUDIZI: Obiettivo di nasuta LOGICO-RAZIONALE legato alla valutazione. Il consumatore non solo acquisisce
informazioni ma esprime giudizi
- RISONANZA: Obiettivo relazionale per eccellenza.
15
2. QUANTIFICAZIONE DEL BUDGET

La mancanza di immediati collegamenti di causa-effetto tra costo sostenuto e beneficio, rendono la determinazione
del budget una azione complicata.

Se tale nesso dovesse esserci (ad esempio in caso di obiettivi economici), è possibile usare il METODO RAZIONALE
che si basa sulla massimizzazione del profitto generato dalle azioni di comunicazione

Break Even: costi e In B si massimizza la distanza

Costi/ vantaggi si uguagliano tra costi e vantaggi grazie ad
Vantaggi economie di specializzazione
e ripetizione

A B C Azioni di
comunicazione

Rimangono difficoltà nell’uso del metodo razionale legate a fenomeni come:

- LAG: Gli effetti benefici della comunicazione sono normalmente posticipati rispetto all’evento di
comunicazione; questo delay non è misurabile ex ante
- CARRY OVER: gli effetti di successive azioni di comunicazione possono sovrapporsi e rendere difficile
determinare quali sono gli effetti legati ad una azione e quali ad un’altra

LAG Carry Over

B1 B2

C1
C2

Nella realtà vengono spesso usati altri metodi per la creazione del budget:

A) METODO DELL’IMPORTO DISPONIBILE: il budget della comunicazione è assegnato a valle dell’assegnazione di

tutti gli altri. La comunicazione non viene vista in modo strategico nè come leva del marketing mix. Lo
stanziamento viene determinato senza considerare i benefici che si possono attendere
B) METODO DELL’IMPORTO FISSO E DI INERZIA: Vengono stanziati sempre gli stessi importi o al massimo
rivalutati secondo altre variabili economiche (inflazione,…). Usati in caso di mancanza di altre informazioni,
sono conservativi, si basano sul passato e non guardano al futuro
C) METODO DELLA PERCENTUALE DI VENDITA: il budget è definito come percentuale delle vendite passate o
attese. Inverte il legame di causalità tra comunicazione e vendita
D) METODO DELLA PARITÀ COMPETITIVA: lo stanziamento è proporzionale alla quota di mercato detenuta
dall’impresa. Se la quota di mercato è Q (Share of market) e la spesa totale del mercato in comunicazione è
TOT, la spesa dell’impresa X, detta Share of Voice, è pari a:

𝑆𝑃𝐸𝑆𝐴𝑥
𝑆𝑜𝑉𝑥 =
𝑇𝑂𝑇

16
 Mettendo in relazione questo rapporto (quota di spesa) con la quota di mercato Q può avvenire che:

𝑆𝑜𝑉𝑥
𝑄
> 1  Pubblicità aggressiva
𝑆𝑜𝑉𝑥
𝑄
< 1  Pubblicità opportunistica (per marche consolidate) oppure ridotta (per marche in crisi)
𝑆𝑜𝑉𝑥
𝑄
= 1  Pubblicità di mantenimento
E) METODO DELL’OBIETTIVO DA CONSEGUIRE: Il budget è determinato in base ad un obiettivo finale che può
essere “di contatto” o “ad impatto percettivo”

3. IDEAZIONE DEL MESSAGGIO (I CONTENUTI: MARCA E COMUNICAZIONE)

La MARCA è fonte di vantaggio competitivo per l’impresa in quanto catalizza gli obiettivi strategici di fondo come:

- Le preferenze del consumatore (Risposta valutativa) e della sua fedeltà nel tempo (risposta relazionale)
- La costruzione di un clima di fiducia nella comunità di business
- L’associazione dell’impresa con un ruolo sociale utile

La MARCA si differenzia da MARCHIO. Quest’ultimo è solo il logotipo fisico dell’impresa o del prodotto, mentre la
marca comprende anche gli elementi

1) FISICO: sono le informazioni legate al prodotto che la marca rappresenta e alle sue funzionalità (Porche =
alte prestazioni, Volvo = sicurezza,…)
2) DI CARATTERE O PERSONALITÀ (Barilla = tradizione, Maserati = eleganza,…)
3) STILE DELL’ESPRESSIONE (IBM = sobrio e razionale, Diesel = originale e trasgressivo,…)

La marca è, quindi, una struttura di conoscenza (aggregazione di significati) che il consumatore realizza intorno ad un
segno (marchio). Per questo motivo non deve essere solo realizzato un marchio ma deve essere progettata la
STRUTTURA DI MARCA nelle sue componenti:

 IDENTIFICATIVA: è l’insieme dei segni (nome, logo,…) e dei valori sottostanti che hanno l’obiettivo di
identificare l’offerta e l’azienda distinguendole dalla concorrenza. Questa componente si sostanzia nella
BRAND IDENTITY ed è misurata dalla BRAND AWARENESS (vedi piramide CBBE)
 VALUTATIVA: è l’insieme dei significati e delle utilità che il consumatore associa alla marca; è la BRAND
IMAGE
 FIDUCIARIA: fa riferimento alla relazione, alla reputazione, alla fiducia ispirata dal brand.

La BRAND IDENTITY deve essere costruita sapendo che essa è costituita da tre componenti annidate: l’ESSENZA, il
CORE e l’IDENTITÀ ALLARGATA

Valori che completano l’essenza e

E’ la promessa di fondo. Esprime riflettono la mission e la strategia
tutto cio’ che la parca vuole di mercato
rappresentare. Es: per NIKE
«Autentica performace atletica»

ESSENZA

CORE
IDENTITA’
ALLARGATA
Caratteri che
specificano meglio
l’identita’

17
Alle tre dimensioni si associano poi quattro modi di vedere la marca:

Marca come Marca come Marca come Marca come

PRODOTTO ORGANIZZAZIONE PERSONA SIMBOLO
Gamma, attributi, Istituzione (es. COOP), Personalità, relazione Metafora, eredità
utilizzatori, Paese globalizzazione, con i clienti (es. Giovanni storica,…
d’origine (reale o localizzazione,… Rana),…
simulato), qualità, usi
(quattro salti in
padella),…

Dall’insieme delle decisioni legate a questi elementi deriva PROPOSTA DI AFFERMAZIONE DEL VALORE in termini
funzionali, esperienziali e simbolici.

Partendo dall’immagine visiva (VISUAL IDENTITY), essa è considerata ESPRESSIONE PERMANENTE DELL’IDENTITÀ ed
è costituita da:

- Nome
- Design distintivo: immagini e colori
- Simboli
- Font
- Slogan o “pay-off”
- Jingle

Per essere efficaci tali segni devono essere:

 DISTINTIVI: differenti dagli altri

 MEMORIZZABILI
 SIGNIFICATIVI: devono trasferire correttamente i significati che si vuole comunicare
 COERENTI con il posizionamento scelto e con gli altri simboli del communication mix
 FLESSIBILI: adottabili nel medio-lungo termine e trasferibili ad altri business o mercati geografici
 PROTEGGIBILI attraverso un marchio registrato

La parte ICONICA della marca è il LOGO, insieme degli elementi tipografici, figurativi e plastici che, insieme al nome,
costituiscono il MARCHIO

SIMBOLO

COLORE

PAY-OFF FONT

Il simbolo realizza anche funzioni di categorizzazione e può essere usato per determinare:

- Il posizionamento rispetto ai concorrenti. Ne è un esempio l’uso del colore secondo il “paradigma inverso” di
Milka e l’uso del simbolo dell’onda di Wind che richiama le onde di Telecom-TIM, posizionandosi in posizione
di attacco contro il monopolista
18
 - Il segmento target. Rolex con l’oro e il simbolo della corona, Trussardi con il simbolo del levriero con il
foulard,
- La categoria di prodotto: ARISTON, Michelin…
- I benefici del prodotto: Gatorade con il fulmine, Maserati, Puma, Vitasnella
- La modalità di impiego: 4 salti in padella, Dash
- Gli elementi di differenziazione: GUCCI che usa il cognome italiano per denotare la provenienza, simbolo di
eleganza e qualità, Swatch che richiama il prodotto (watch) ma anche la sua provenienza (SW + bandiera
della Svizzera) per sottolineare la qualità e precisione nonostante i materiali usati nella costruzione degli
orologi (giustificandone anche il prezzo); Olio Carli con l’artigianalità,…
- I rapporti tra marche del brand portfolio: TIM e Telecom, Nestlè, Harley-Davidson (Cycle, Company,
abbigliamento)

UD4: Promozioni, packaging, punto vendita (Capp. 13, 16, 17)

LE PROMOZIONI

Le promozioni alle vendite sono caratterizzate da

1) Offrire un vantaggio ai consumatori/intermediari

2) Essere uno strumento straordinario e limitato nel tempo e nello spazio.

Nate con valenza tattica con l’obiettivo (economico) di aumentare i volumi di vendita, le promozioni hanno sempre
più anche obiettivi comunicativi strategici (vedi dopo).

Le promozioni si distinguono rispetto a tre driver:

- il soggetto che le propone: industria, distribuzione, entrambi

- il destinatario: consumatore finale, trade, forza vendita
- il vantaggio offerto: di prezzo, non di prezzo

CONSUMER PROMOTION: tecniche indirizzate dall’industria al consumatore finale sia per indurlo all’acquisto che per
fidelizzarlo con uno strumento che bypassa il trader

TRADE PROMOTION: indirizzate dall’industria al trade per ottenere la sua collaborazione sia riguardo le quantità
acquistate/vendute che riguardo al posizionamento in scaffale delle merci. Avviene attraverso CANVAS (sconto
quantità legato al tempo) o altri benefit come viaggi premio. L’obiettivo è anche quello di destagionalizzare le
vendite.

SALES PROMOTION: indirizzate alla forza vendita per motivarla ad aumentare le vendite o indirizzarle verso aree o
prodotti particolari.

Nel medio-lungo periodo le promozioni portano effetti negativi:

- Banalizzazione dell’immagine di marca

- Spirale promozionale
- Comportamenti speculativi
- Difficoltà di confronto tra i prezzi

Nel breve periodo ci sono effetti sia negativi che positivi, prima, durante e dopo l’applicazione delle promozioni:

19
 Eff. Sostituzione
Eff. Prova
Vendite Eff. Cann. della gamma Eff. Rimanenza
Eff. Trasf. interno
Eff. Depressione

Eff. Anticipaz.

Vendite
standard

Prima Durante Dopo t

- EFF. ANTICIPAZIONE: sapendo che ci saranno le promozioni, il consumatore abituale non acquista il prodotto
- EFF. SOSTITUZIONE: il consumatore di un altro brand lo sostituisce con quello in promozione
- EFF. PROVA: il consumatore di nessun brand decide di provare il prodotto in promozione
- EFF. CANNIBALIZZAZIONE DELLA GAMMA: Il consumatore di altri prodotti simili dello stesso brand, sposta il
suo consumo dai vecchi prodotti a quelli in promozione
- EFF. TRASFERIMENTO INTERNO: minore margine maturato legato agli acquisti dei consumatori che
avrebbero comunque acquistato a prezzo pieno
- EFF. DEPRESSIONE: minori acquisti dovuti al fatto che i consumatori hanno fatto scorta
- EFF. RIMANENZA: è il netto finale rappresentato dagli acquirenti che continuano a comprare il prodotto
anche a prezzo pieno e che prima non lo compravano.

TIPOLOGIE DI PROMOZIONI AL CONSUMATORE

DI PREZZO NON DI PREZZO

 Hanno durata limitata
 Hanno carattere di eccezionalità
 Hanno valenza tattica di breve
 Mirano ad aumentare il traffico sul punto
vendita e all’aumento delle quantità vendute
OFFERTE SPECIALI
Diminuzione temporanea del prezzo per forzare le
vendite. In caso di alcune GDO, servono per
confermare l’immagine (above the line) di
convenienza e low price
NxM o MULTIPACK
Tipico 3x2 o 2x1
COUPON o BUONO SCONTO
A fronte della consegna di un coupon si ha uno
sconto sull’acquisto futuro dello stesso prodotto
(stimolo alla ripetizione dell’acquisto) o di un altro
(stimolo alla prova)
VENDITE STRAORDINARIE
Svendite effettuate in casi straordinari (chiusura,
 Offrono vantaggi quando il consumatore si
comporta in un certo modo (es. acquisto
ripetuto)
 Possono avere diversi obiettivi:
o Supportare il lancio di un nuovo
prodotto
o Fidelizzare il cliente
o Costruire l’immagine del brand
o Animare la brand experience
RACCOLTE PUNTI
Si ottiene un premio a seguito del raggiungimento
di un certo punteggio. Vengono realizzate
dall’industria per consolidare il brand e fidelizzare;
dalla distribuzione vengono effettuate per creare
traffico sul punto vendita, fidelizzare, differenziare
l’insegna.
CONCORSI
Si vince un premio in base alla fortuna o alla
bravura. Fa leva sia sull’appetibilità del premio che
sull’aspetto ludico ed emozionale dell’iniziativa
SAMPLING
Distribuzione di campioni gratuiti pr spingere alla
prova
20
rinnovo locali) e i saldi stagionali
FORMATI SPECIALI
Si propongono formati con maggiori quantità di
prodotto venduti allo stesso prezzo di quello
originale

CHARITY PROMOTION
Impegno dell’impresa a promuovere iniziative nel
sociale o nell’ambiente a seguito di un certo
comportamento del cliente.

IL PACKAGING

È una delle caratteristiche del prodotto necessarie a rendere concreti i benefici funzionali e simbolici ricercati
dall’acquirente. Raccoglie funzioni strutturali e funzioni comunicative:

- FUNZIONI STRUTTURALI:
o Protezione
o Conservazione
o Contenimento
o Definizione dell’unità di movimentazione, stoccaggio, vendita, consumo e riutilizzo
- FUNZIONI DI COMUNICAZIONE
o Visibilità, informazione, persuasione, dialogo,…
o I destinatari sono consumatori, distributori,…
o Veicolano significati differenti: funzionali, simbolici,…

Dal punto di vista del cliente la confezione esprime quattro classi di valori che possono essere visti sotto l’aspetto
strutturale e comunicativo:

VALORE DEL PACKAGING NEL COMMUNICATION MIX

Valore della
confezione Descrizione Funzioni strutturali Funzioni comunicative
Usabilità della confezione - Visibilità a scaffale
(trasportabilità, facilità d'uso, - Informazioni verbali e iconiche
È il valore funzionale sicurezza, ergonomia) garantita riportate e volte a facilitare l'uso
PRATICO dalla forma, dal materiale e dal del prodotto
percepito dal cliente
volume della confezione - Informazioni per contattare
l'azienda

- Nei beni di lusso evocano

È il valore simbolico della aspirazione ad un modello di
confezione, ovvero i vita, come nella profumeria;
IDEALE significati e gli stati d'animo - Il contenuto può essere usato
che essa può creare nella per veicolare informazioni legate
mente del cliente alle iniziative di impegno sociale
ed umanitari dell'impresa

21
 Si fa riferimento al valore
attribuito ad informazioni
relative ad un consumo
REFERENZIALE consapevole del prodotto o
a caratteristiche strutturali
orientate al rispetto
dell'ambiente
È il valore emozionale
legato al packaging:
LUDICO divertimento, auto-
gratificazione, ludicità,
eccitazione, rilassamento
Strutturalmente il packaging è
costruito per migliorare la
convenienza (ad esempio
monodosi di detersivo
contenute in involucri solubili
in acqua), la conservazioni o il
riutilizzo del prodotto
Forma della confezione
Inserimento di informazioni
relative all'utilizzo del prodotto:
qualità nutrizionali, ingredienti,
provenienza geografica
Slogan contenuti nella
confezione

Il packaging, quindi, riesce a raggiungere obiettivi comportamentali, non comportamentali, valutativi e relazionali:
attrarre il consumatore, rappresentare valori, ricordare la pubblicità…

Dal punto di vista materiale il packaging è strutturato a 4 livelli:

1) P. PRIMARIO (“di vendita” o “per il consumatore”): è la confezione a diretto contatto con il prodotto,
inscindibile da esso nella vendita al dettaglio (la carta che avvolge il cioccolatino)
2) P. SECONDARIO (o “multiplo”): avvolge il packaging primario e consente di unire più unità di prodotto. Può
essere venduto come tale al consumatore finale oppure costituire solo una facilitazione nel rifornimento a
scaffale. Rimosso non altera il prodotto
3) P. TERZIARIO o IMBALLAGGIO: è il cartone usato per il trasporto
4) IMBALLO DISPLAY: è il contenitore usato per l’esposizione nel punto vendita.

Tutti i livelli, tranne il 3, possono essere veicolo di contenuti di tipo

- Informativo (istruzioni, composizione,…)

- Persuasivo
- Simbolico (es. enfasi al logo o alle caratteristiche evocate dal brand)
- Di dialogo (numero verde o sito web)

IL PUNTO VENDITA

Il punto vendita ha modificato la sua accezione iniziale di luogo in cui avvenivano le transazioni commerciali
passando attraverso diversi paradigmi:

- POINT OF SALES: attenzione sull’azienda che vende; l’atto di acquisto e considerato puramente razionale e
ha l’obiettivo di soddisfare un bisogno funzionale e comunicazione orientata alla vendita
- POINT OF PURCHASE: l’attenzione si sposta sui clienti serviti che non soddisfano solo bisogni funzionali ma
anche gratificazione e ricerca di valori e simboli (carte fedeltà, prova prodotto,…)
- POINT OF PERMANENCE: il consumatore cerca anche l’autogratificazione e il divertimento; entra nel punto
non solo per acquistare ma per vivere una shopping experience
- POINT OF MEETING: Il punto vendita diventa spazio di relazione tra clienti e tra il singolo e la marca

Il SERVICESCAPE (ambiente) del punto vendita ha una forte valenza strategica in quanto influenza:

1) Il comportamento in store del cliente:

a. Acquisto o acquisto di più
b. Ci passo più tempo, anche se non acquisto
22
 c. Il ritorno
d. L’acquisizione di informazioni sul prodotto e la prova
e. Il passaparola
2) La categorizzazione da parte del cliente: guardando da fuori il punto vendita capisco se il locale è adatto alle
mie esigenze o meno
3) Il giudizio dell’esperienza all’interno dello store: il ricordo
4) Gli elementi di differenziazione dai competitors
5) La soddisfazione, la produttività e la motivazione del personale

Il punto vendita è oggetto di lavoro del MERCHANDISING ovvero di tutte quelle azioni di marketing atte a presentare
nel miglior modo possibile il prodotto/servizio al potenziale cliente. Il MODELLO DI BITNER presenta uno schema per
la realizzazione di un serviscape “vincente” che tiene conto di tutti gli aspetti:

DIMENSIONI DI AMBIENTE
CONDIZIONI AMBIENTALI SPAZIO/FUNZIONI SEGNI, SIMBOLI, ARTEFATTI
Temperatura Layout Simboli
Qualità dell’aria Equipaggiamenti Cartelli
Odori Forniture Stili utilizzati
Musica

FATTORI INDIVIDUALI E
SITUAZIONALI
Intenzione, pressione del
tempo, Familiarità,  COGNITIVE
disposizioni  EMOZIONALI
Pleasure
Arousal
Dominance
RISPOSTE DEL PERSONALE RISPOSTE DEL CLIENTE
 FISICHE
Acquisto
Interazione
Esplorazione
Sperimentazione
Permanenza

COMPORTAMENTO
Avvicinamento
Allontanamento

Le leve fondamentali del merchandising riguardano:

1. Il LAYOUT DELLE ATTREZZATURE (scaffali, scrivanie, appendini, mobili,…) dalla cui disposizione dipende la
facilità di rifornimento del punto, il flusso della clientela, il processo di acquisto (IKEA) e l’immagine stessa
del punto vendita.
2. Il LAYOUT MERCEOLOGICO ovvero l’organizzazione delle diverse categorie merceologiche all’interno del
punto vendita. Da questo dipende la semplicità di accesso alle categorie ma anche l’entità della spesa media
(es: negli iper le merci ingombranti sono poste alla fine del percorso d’acquisto perché altrimenti
riempirebbero troppo presto il carrello; i surgelati sono alla fine perché altrimenti il cliente farebbe la spesa
di fretta per evitare lo scongelamento)
3. Il DISPLAY fa riferimento alla qualità e quantità di spazio da assegnare alle singole categorie. Influenza la
clientela nell’acquisto e nella ricerca di informazioni
4. La GESTIONE DEL LINEARE: percentuale di spazio e posizione da assegnare ad ogni singola MARCA.

Se il produttore non ha un punto vendita le leve del merchandising sono totalmente in mano al distributore.

Con riferimento alle potenzialità comunicative del merchandising, si distinguono una comunicazione in store di TIPO
HARD (basata sugli elementi di natura fisica del punto: layout esterno, interno e l’atmosfera) e una di tipo SOFT
(basata sull’intrattenimento, i servizi, le interazioni con il personale di vendita).

23
Tra i FORMAT che maggiormente si prestano ad attività di tipo comunicazionale vediamo:

- Il CORNER: area di max 30 metri quadrati dedicata ad una singola marca in un punto vendita multi-marca (La
Rinascente).
- Il FLAGSHIP STORE: negozi bandiera, monomarca, su vasta area e locati in posizioni prestigiose. Forniscono
una esperienza d’acquisto completa rappresentando la marca in tutti i suoi aspetti (valori, prodotto,
servizio). Viene “messo in scena” il mondo della marca attraverso gli elementi di tipo Hard e Soft.
- Il CONCEPT STORE: punto vendita tematizzato in cui il consumatore entra a far parte di una
rappresentazione a tema, oltre che di una esperienza d’acquisto. È sottolineata l’idea creativa, più che la
marca.
- Il FACTORY OUTLET: aggregazione di punti vendita monomarca che ha l’obiettivo di commercializzare
prodotti che non possono essere venduti sul canale standard (piccoli difetti, vecchie serie). L’obiettivo è,
quindi, di abbattere lo stock
- Il TEMPORARY SHOP è un negozio “a tempo”.

Temporary Store ADIDAS

UD5: Pubbliche Relazioni (Cap. 12)

Le RELAZIONI PUBBLICHE sono un insieme di attività finalizzate a sviluppare la credibilità di un’organizzazione

sostenendo l’immagine e la reputazione presso i pubblici influenti; realizzano questo obiettivo attraverso l’influenza
del sistema di relazioni con i diversi pubblici, cercando una relazione personalizzata con ognuno di essi, l’ascolto, il
coinvolgimento. Si tratta di attività molto ROBUSTE in quanto consentono il raggiungimento di diversi pubblici
contemporaneamente

DESTINATARI delle attività di PR sono:

- La SOCIETÀ DELL’INFORMAZIONE (media, giornali, TV, agenzie,…)

- La SOCIETÀ ECONOMICA (fornitori, clienit, associazioni, sindacati,…)
- La SOCIETÀ POLITICA (istituzioni, partiti, lobby,…)
- La SOCIETÀ CIVILE (opinione pubblica, gruppi sociali, comunità locali)
- OPINION LEADER

24
Confronto tra PR, Pubblicità e Promozioni (da lezione)

Pubblicità PR Promozioni
Flusso ONE WAY ONE/TWO ONE/TWO
Sfera Atteggiamenti Opinioni Comportamenti
Pubblico Acquirenti Pubblici influenti Trade, Consumer
Strategia PULL PULL PUSH
Tempo MEDIO/LUNGO MEDIO/LUNGO BREVE
Effetti Awareness/positioning Credibilità/reputazione Awareness/depositioning

Gli strumenti operativi delle PR sono:

A. LE RELAZIONI CON I MEDIA

B. GLI EVENTI DI COMUNICAZIONE
C. GLI EVENTI SPECIALI (mecenatismo, sponsorship, patronage)
D. LE PUBBLICAZIONI EDITORIALI
E. I MEDIA DIGITALI
F. IL MUSEO D’IMPRESA

A: RELAZIONI CON I MEDIA

Sono le attività legate alla pianificazione, attivazione e gestione dei rapporti con i mezzi di comunicazione e i
giornalisti perché possano parlare delle informazioni legate all’azienda e/o ai suoi prodotti Si può essere presenti sui
media attraverso:

 PUBBLICAZIONI GRATUITE: notiziari, articoli, redazionali che hanno il carattere della gratuità e della (presunta)
neutralità
 PUBBLICAZIONI A PAGAMENTO.

La fonte di valore dell’ufficio stampa è la media list, ovvero l’insieme dei contatti e delle informazioni necessarie per
gli obiettivi specifici. Gli strumenti tecnici per comunicare con i media sono la cartella stampa (racchiude tutti i
materiali potenzialmente utili ai giornalisti), la conferenza stampa (bilaterale, sono ammesse domande e risposte), il
comunicato stampa (scritto o orale; è unilaterale) e la rassegna stampa (tutti gli articoli usciti precedentemente
sull’azienda).

B: GLI EVENTI DI COMUNICAZIONE

Si tratta di manifestazioni a cui partecipano i pubblici ritenuti interessanti per le specifiche tematiche: convention,
inaugurazioni, mostre, fiere, workshop, convegni,…

Attraverso tali eventi possono essere perseguite diverse finalità:

- Diffusione di informazioni a specifici interlocutori

- Sviluppo della notorietà
- Sviluppo dell’interesse verso l’impresa o un suo prodotto
- Sostegno dell’immagine
- Ampliamento del consumo

C: GLI EVENTI SPECIALI

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Sono le manifestazioni che implicano l’associazione del nome di un’impresa ad un’attività (sportiva, culturale,…) che
non ha nulla in comune con l’impresa stessa. L’obiettivo di tali eventi è proprio di indurre i pubblici ad associare il
brand ai temi legati all’attività (lo sport, la cultura,…). A seconda del grado di coinvolgimento dell’impresa, di
distinguono il mecenatismo, la sponsorizzazione e il patronage.

Il MECENATISMO consiste in una elargizione di somme di denaro a supporto di attività culturali o sportive per puro
spirito filantropico, senza alcuna strategia di ritorno di immagine precedentemente valutata (da lezione: non significa
che non ci sia un ritorno di immagine ma che questo non è calcolato strategicamente)

La SPONSORIZZAZIONE consiste nel fornire appoggio economico, organizzativo o tecnico-professionale ad

un’organizzazione o singola persona o evento con lo scopo di avere un ritorno di immagine economicamente
quantificabile. La sponsorship può essere sportiva (somma di denaro), tecnica (fornitura di prodotti/servizi), culturale
(musei, gallerie, restauri,…), sociale (onlus, ambiente, ricerca,…), radio-televisiva (programma).

Il PATRONAGE consiste nel supportare o favorire un’idea, un progetto, una iniziativa che nasce dalla stessa azienda

D: PUBBLICAZIONI EDITORIALI

Si tratta di pubblicazioni che contribuiscono a diffondere informazioni sull’impresa con l’obiettivo di sviluppare
opinioni favorevoli su di essa e sostenere la reputazione. Sono, ad esempio, il bilancio, il rapporto annuale ma anche
le monografie aziendali, le edizioni di prestigio, l’house organ.

E: I MEDIA DIGITALI

Si tratta di blog, email, sponsorizzazioni di siti, form, newsgroups, community….

Nelle PR si fa spesso ricorso a testimonial aziendali il cui utilizzo può però portare problemi, soprattutto legati allo
scarso controllo che l’impresa ha sul piano contrattuale, professionale e personale.

 Dal punto di vista CONTRATTUALE il testimonial concede raramente l’esclusiva che, quindi, non viene
univocamente percepito dai pubblici univocamente associato al brand vanificando, di fatto, uno degli
obiettivi dell’uso del testimonial: l’associazione del testimonial al brand
 Dal punto di vista professionale c’è il rischio che il legame tra brand e personaggio venga offuscato dai
risultati negativi (ad esempio sportivi) di quest’ultimo
 Dal punto di vista personale c’è il rischio che il testimonial venga implicato in vicende spiacevoli minando,
quindi, l’immagine stessa del brand.

I principio che deve essere usato nella scelta di un testimonial esula dalla semplice notorietà dello stesso; deve
essere la compatibilità tra il testimonial e l’azienda o il prodotto. La compatibilità può essere

- Di categoria (prodotti per il tennis  tennista)

- Di performance. L’affinità tra il testimonial e l’impresa sta nei risultati ottenuti (Rolex  Federer, campione
di tennis)
- Di immagine. L’associazione tra testimonial e impresa è legata all’immagine del primo e al messaggio che la
seconda vuole esprimere. Per le Rasagnole Barilla è stato usato Tomba per il suo accento (territorialità,
italianità) e per la sua simpatia; Rolex sceglie Federer perché non solo e’ un campione ma anche perché
rappresenta un simbolo indiscusso di classe ed eleganza – è anche rappresentante della Nazionale svizzera,
da sempre simbolo di precisione orologiaia.

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 UD6: Direct Marketing (Cap. 15)

Nel Direct Marketing l’obiettivo è di interagire con il target definito in modo interattivo, diretto e personalizzato,
ottenendo risposte misurabili.

I mezzi caratteristici delle azioni di DM si differenziano per:

- Capacità di veicolare i contenuti in oggetto

- L’ampiezza del target raggiungibile
- La profilazione del target
- Il livello di interattività
- Il costo per contatto

e sono:

 Il Direct Response Advertising (DRA)

 Il direct mailing, sia fisico che elettronico
 Il telemarketing (marketing telefonico)
 TV interattiva e internet

Relativamente alla misurazione dei risultati, vengono normalmente utilizzati KPIs sia di efficacia che di efficienza;
quelli di efficacia sono:
# 𝑅𝐼𝑆𝑃𝑂𝑆𝑇𝐸
 REDEMPTION = # 𝐶𝑂𝑁𝑇𝐴𝑇𝑇𝐼
# 𝐶𝐿𝐼𝐶𝐾
 CLICK-THROUGH-RATE = # 𝐼𝑀𝑃𝑅𝐸𝑆𝑆𝐼𝑂𝑁𝑆
# 𝑃𝑅𝑂𝑉𝐸 𝐷𝐼 𝑃𝑅𝑂𝐷𝑂𝑇𝑇𝑂
 TRIAL-RATE = # 𝑇𝑂𝑇𝐴𝐿𝐸 𝑅𝐼𝑆𝑃𝑂𝑆𝑇𝐸
# 𝑂𝑅𝐷𝐼𝑁𝐼
 ORDER-RATE = # 𝑅𝐼𝐶𝐻𝐼𝐸𝑆𝑇𝐸 𝐷𝐼 𝑃𝑅𝑂𝑉𝐴

quelli di efficienza:
𝐼𝑁𝑉𝐸𝑆𝑇𝐼𝑀𝐸𝑁𝑇𝑂
 COSTO PER CONTATTO = # 𝐶𝑂𝑁𝑇𝐴𝑇𝑇𝐼
(misura ex ante)
𝐼𝑁𝑉𝐸𝑆𝑇𝐼𝑀𝐸𝑁𝑇𝑂
 COSTO PER RISPOSTA = # 𝑅𝐼𝑆𝑃𝑂𝑆𝑇𝐸
𝐼𝑁𝑉𝐸𝑆𝑇𝐼𝑀𝐸𝑁𝑇𝑂
 COSTO PER ORDINE = # 𝑂𝑅𝐷𝐼𝑁𝐼

UD7: Comunicazione non convenzionale (Cap. 22)

A causa del sovraffollamento dei media che non riescono a rispondere alle necessità informative e comunicazionali
di tutti gli stackeholders, essi perdono di efficacia per cui il communication mix si arricchisce di strumenti più
interattivi e sempre più orientati alle dimensioni emozionali ed esperienziali (below the line).

Le caratteristiche generali delle azioni delle comunicazioni non convenzionali sono:

- Effetto sorpresa
- Scarsa capacità del ricevente di interpretare l’azione come azione di comunicazione di un’azienda (below the
line)
- Virulenza
- Genialità e creatività dell’azione

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 VIRAL MARKETING

Reinterpreta in chiave moderna il concetto del passaparola. Si tratta di una strategia che stimola il destinatario della
comunicazione a diffonderla ai suoi conoscenti; è definita “virale” perché la diffusione del messaggio prosegue
autonomamente, senza alcun altro intervento dell’emittente.

Il VM trova il suo terreno migliore sul web grazie a:

- Ampiezza potenziale del network

- Semplicità e velocità di diffusione
- Molteplicità dei mezzi e codici comunicativi disponibili
- Possibilità di raccogliere informazioni e controllare i risultati

Si distinguono diverse tipologie di VM:

 FRICTIONLESS VM: l’utente diffonde informazioni sul prodotto in modo inconsapevole, semplicemente
facendone uso (es: cartoline elettroniche, Hotmail,…)
 ACTIVE VM: l’utente è proattivo nella diffusione del messaggio; diverse sottospecie:
o SOCIAL VM: l’utente è incentivato da motivazioni legate alla sfera sociale, come l’appartenenza ad
un gruppo elitario (es: GMAIL)
o VM CLASSICO: l’utilità per l’utente è legata al numero di iscritti al network, quindi è incentivato al
passaparola (esternalità positive): ICQ, MSN,…
o INCITED VM: L’utente è incentivato a diffondere il messaggio da vantaggi di tipo economico e non
(es: VIRAL GAMES)

GUERRILLA MARKETING

Si tratta di comunicazioni realizzate attraverso messaggi sorprendenti e originali e con azioni straordinarie che
mirano a superare la saturazione dei media, il massimo della visibilità con il minimo impiego di risorse. La chiave è la
sensazionalità e la sorpresa provocata negli altri.. Le tecniche sono:

1. STICKERING: adesivi e affissioni in luoghi considerati strategici per il target (es. A-STYLE)
2. FAKE SITE: sito web creato da una marca o un prodotto inesistenti in modo da suscitare attesa e curiosità
3. OOP ART (OUT OF PLACE ART): si tratta di installazioni sorprendenti e impressionanti che fanno ritrovare
oggetti in luoghi imprevedibili (es: NIKE)
4. TWISTED PROTEST (flash mob): si mette in scena un avvenimento fuori dal comune all’interno del punto
vendita in modo da indurre i presenti a condividere l’avvenimento con il network
5. BODY RENTAL: si affittano parti del corpo di persone per pubblicizzare una marca
6. GRAFFITI

TRIBAL MARKETING

Sostiene il legame sociale tra soggetti uniti da una forte passione che fa da collante tra essi: i soggetti si sentono
parte di una tribù elitaria caratterizzata dal “Quadrifoglio della tribù”:

- Sfera di influenza: capacità della tribù di raccogliere nuovi membri e selezionarli, regole e caratteristiche di
appartenenza
- Luoghi: posti di ritrovo
- Rituali
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 - Ricorrenze

Si basa su un “ritorno al passato”, con la rivalutazione dei rapporti sociali e dei legami interpersonali; l’emozione è il
fattore fondamentale di tali comunità.

Le leve operative del tribal marketing tribale sono le azioni che mirano a stimolare la fedeltà affettiva dei membri:

 Individuazione dei raggruppamenti tribali (sfera di influenza, luoghi di incontro, gesti, adunanze periodiche)
 Offerta dei legami: insieme di azioni che rafforzano i legami tra tali persone (MKTG intensivo)
 L’estensione del numero dei membri (MKTG estensivo)

MARKETING ESPERIENZIALE

Si tratta di attività di comunicazione atte a far vivere ai consumatori esperienze emotive e intellettuali che
influenzano la percezione, l’elaborazione, l’associazine e il ricordo. Deriva dalla consapevolezza che il processo di
acquisto non è solo utilitaristico ma coinvolge dimensioni diverse e legate all’esperienza, all’appagamento di sè e alla
visione dell’acquisto come forma di comunicazione che trasferisce un insieme di significati legati ai propri stati
d’animo o a segni di appartenenza ad un gruppo.

PRODUCT PLACEMENT

Inserimento di prodotti, packaging, logo o corporate name all’interno di contesti narrativi come film o programmi
televisivi.

Può essere realizzato in forma verbale, visiva, multimediale (nel film o gioco elettronico viene ricreato un annuncio
radio o televisivo appositamente creato), integrata (la marca fa parte integrante del film: “What women want”, “Il
diavolo veste Prada”). Le tipologie di PP sono:

- Screen placement: il logo o la marca vengono visualizzati a schermo come contesto (ad esempio le vetrine in
un film o i cartelloni pubblicitari in un video game di calcio)
- Script placement: il prodotto viene nominato o utilizzato nel contesto (auto, sigarette usate)
- Spot placement: nella narrazione compare un’inserzione pubblicitaria del prodotto
- Plot placement: Il prodotto diventa cardine della storia come le scarpe da ginnastica di Forrest Gump

Generalmente poco costoso, viene usato per mantenere la notorietà ai massimi livelli (top of mind). Ha diversi
vantaggi:

 Elevata efficacia comunicativa

 Ampiezza dell’audience e basso costo per contatto per l’intero ciclo di vita del film
 Targeting
 Assenza di sovrapposizione

UD8: La pubblicità (Cap. 11)

“Si definisce “pubblicità” qualsiasi forma a pagamento di presentazione e promozione non personale di idee, beni,
servizi da parte di un promotore ben identificato” (Kotler, 2005). Quindi i redazionali, ad esempio, che sono gratuiti,
non costituiscono pubblicità; una fiera, che è interpersonale, non è pubblicità; il Product placement non è detto che
sia pubblicità perché spesso non è possibile determinare se l’azienda abbia pagato per essere nel film (es. in “Il
diavolo veste Prada”).
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Nel tempo la pubblicità e i suoi effetti sono stati studiati secondo diversi approcci:

1. Approccio delle teorie economiche: il consumatore ha razionalità assoluta  la pubblicità era di tipo
argomentativo con l’obiettivo di convincere la persona
2. Approccio comportamentista: il soggetto non è assolutamente razionale ma cade in certi “errori”
comportamentali, dovuti a distorsioni cognitive, in modo quasi sistematico: a certi stimoli i soggetti
rispondono quasi meccanicamente in certi modi. Su tali caratteristiche comportamentali si basa la pubblicità
per portare maggiori vendite (es: lo sfondo blu spinge maggiormente alla vendita rispetto a quello rosso,
sono più sensibile ad un messaggio che trasmette una perdita rispetto ad uno che trasmette guadagno…)
3. Approccio psicologico: si cercano le cause dei comportamenti suddetti e si conclude che le distorsioni
cognitive non sono degli errori ma delle euristiche (scorciatoie decisionali). L’individuo SCEGLIE di usare in
modo limitato la sua razionalità, quindi il compito del pubblicitario è cercare di capire perché le singole
persone si comportano in un certo modo
4. Approccio psico-sociale: il comportamento dell’individuo non è influenzato solo dalle proprie caratteristiche
psicologiche ma anche dalla proiezione interiore del pensiero degli altri: scelgo un’auto non solo perché è
bella per me ma anche perché, secondo me, è bella agli occhi degli altri)

Sulla base del modo con cui vengono attivate le reazioni nell’individuo, si individuano quattro tipologie di pubblicità:

ATTIVAZIONI RAZIONALI ATTIVAZIONI EDONISTICA

PRATICA CRITICA O REFERENZIALE
Pubblicità descrittiva che si Stimola la parte razionale
concentra sulle funzioni dei soggetti ma in modo
del prodotto/servizio, ne argomentativo,
descrive le caratteristiche. dimostrando la superiorità
del prodotto/servizio
rispetto agli altri o al non
uso.
IDEALE LUDICA
Riguarda la proiezione del Stimola emozioni positive
sè verso l’esterno; fa leva che non coinvolgono la
sul desiderio del soggetto percezione del sè; una
di apparire in un certo pubblicità che diverte e
modo verso l’esterno sorprende

Altre classificazioni della pubblicità:

- STRATEGICA (obiettivi nel medio-lungo periodo) VS TATTICA (obiettivi nel breve periodo)
- ISTITUZIONALE (riferisco su valori di fondo…di pertinenza della comunicazione istituzionale) VS DI MARCA
(area commerciale di marketing, si focalizza sul prodotto)
- D’IMMAGINE (ha un contenuto prevalentemente ideale ed edonistico e ha lo scopo di suggestionare il
ricevente; il prodotto, spesso, non compare neanche) VS INFORMATIVA o DI PROMOZIONE (contenuto
prevalentemente razionale)
- DI MASSA (unilaterale) VS INTERATTIVA
- COMMERCIALE (l’oggetto di cui si parla è il prodotto o servizio dell’impresa) VS SOCIALE (l’oggetto di cui si
parla è un argomento di interesse pubblico)
- SINGOLA (riguarda uno o più prodotti della stessa impresa) VS COMPARATIVA (paragona prodotti di imprese
diverse)
In Europa la pubblicità comparativa è consentita dal 2000 ma devono essere rispettate le seguenti tre regole:
1. Nominare il concorrente
2. Il paragone deve essere fatto su caratteristiche oggettive (“più buono” non può essere usato)
3. I valori assunti dai parametri oggettivi per tutte le marche inserite nella pubblicità comparativa devono
essere inseriti nella comunicazione

Nel caso della pubblicità è fondamentale la distinzione tra strumenti, canali e veicoli:

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Strumento: è il media che viene usato (televisione, radio, cinema, affissioni pubblicitarie,…)

Canale: all’interno dello strumento “carta stampata”, il canale può essere il quotidiano, il periodico, la testata
generalista, la specialistica,…

Veicolo: è la testata specifica, la trasmissione televisiva specifica.

Nella valutazione dei canali appropriati devono essere considerati alcuni parametri attraverso i quali i canali possono
essere messi a confronto

1. Costo per contatto

2. Espressività del mezzo: capacità del mezzo di cogliere diversi aspetti di senso anche in termini di capacità
espressiva e di propensione del consumatore a percepire il messaggio (TV vs cinema)
3. Flessibilità del format: livello di personalizzazione dell’annuncio
4. Selettività: capacità di intercettare chi mi interessa che riceva l’annuncio, senza dispersione
5. Livello di affollamento
6. Raggio d’azione (locale, nazionale)

ASPETTI POSITIVI ASPETTI NEGATIVI

TELEVISIONE
Basso costo per contatto Elevata soglia di ingresso come investimento iniziale
Alto potenziale di creatività ed espressività Bassa selettività
Velocità di penetrazione Eccessivo affollamento
Flessibilità di forma Intrusività
Possibilità di coniugare frequenza e copertura
STAMPA
Prestigio e autorevolezza Rapida usura dei messaggi (quotidiani)
Flessibilità nel formato e nella diffusione geografica Lettura veloce e selettiva
Velocità di penetrazione Elevato costo per contatto
Alta frequenza di contatti pro-capite, data la forte Scarsa qualità di stampa (quotidiani)
fedeltà
Forte capacità selettiva Eccessivo affollamento (periodici)
RADIO
Carattere amichevole Ridotta capacità espressiva
Estensione geografica Ascolto spesso distratto
Capacità di raggiungere pubblici eterogenei
Basso costo di produzione e contatto

CINEMA
Elevate potenzialità di coinvolgimento ed espressive Assenza di un sistema continuativo di rilevazione
Flessibilità geografica Alto costo di contatto
Capacità di raggiungere pubblici specifici Bassa copertura
Tempi di produzione e di penetrazione lunghi

SVILUPPO DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA (affronta in modo “superficiale” perché esiste un corso specifico di
comunicazione pubblicitaria):

1. CREAZIONE DELLA STRATEGIA PUBBLICITARIA

2. DEFINIZIONE DEL TARGET
3. STRATEGIA CREATIVA
4. SCELTA DEI MEZZI/VEICOLI E DEL TIMING

Ci focalizziamo sul punto 3. e parliamo degli stili creativi

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La TEORIA DEL COMPORTAMENTO PIANIFICATO afferma che il comportamento è frutto di tre concause:
l’atteggiamento, le norme soggettive e il senso di controllo:

RAZIONALE
C
Influenze esterne che portano il O
soggetto a crearsi una «regola». Es. ATTEGGIAMENTO M
P
«obbligato dai genitori»
O
EDONISTICO R
T
A
Eventi esterni al proprio controllo M
NORME SOGGETTIVE E
che influenzano il comportamento:
N
agevolazioni/ostacoli come «abito T
troppo lontano», «non so guidare la O
moto» SENSO DI CONTROLLO

Partendo da questo schema, gli stili creativi possono essere distinti a seconda della causa che vanno a “colpire” e su
cui agiscono: sollecitazione “razionale”, sollecitazione “edonistica” e sollecitazione che agisce sulle norme soggettive
e sul senso di controllo. Queste tre sollecitazioni sono poi declinate in tre gradi di profondità; viene a delinearsi una
matrice 3x3 di stili creativi:

Tipo di sollecitazione  Razionale Edonistica ed emozionale Soggettiva e sul senso di

(Pubblicità informativa/di
Crescente livello di promozione)
sollecitazione ↓
Messaggio di tipo
razionale
Messaggio con
argomentazione
Messaggio con prova
(esempio quando metto i
risultati statistici di una
prova sul campo)
(Pubblicità d’immagine)
Messaggio di tipo
puramente emozionale
Scena di vita vissuta
Riferimento alla libido
controllo
Norma soggettiva, ostacoli
soggettivi, rischi (esempio
di Panariello con la
tecnologia e con Nintendo;
Buitoni con la pasta per
pizza)
Atmosfera collettiva (ti
faccio vedere cosa
pensano gli altri di quel
prodotto: norma
soggettiva pura)
Togliere gli ostacoli
mentali (es. economico)

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ULTIMA LEZIONE: DISCUSSIONE DI ESEMPI DI PUBBLICITÀ

Si tratta di una scena di Masterchef Italia in cui compare

chiaramente il nome di un prodotto. Si tratta di un
PRODUCT PLACEMENT che potrebbe essere di tipo
SCRIPT o di tipo SCREEN, a seconda che nella scena il
personaggio interagisca (usi) o meno con il prodotto
stesso.

Non si vede il prodotto ma solo il marchio. Si tratta di

una PUBBLICITÀ D’IMMAGINE che cerca di riqualificare,
agli occhi del consumatore, il marchio McDonald’s
legandolo alla qualità garantita dal nome del grande
chef e facendo riferimento all’effetto Paese d’origine
(“MeItaly”). Afferisce alle aree della comunicazione di
MARKETING (porta avanti una particolare linea di
prodotti realizzata con la collaborazione di Marchesi) e
ISTUTUZIONALE (cerca di riposizionare il marchio
staccandolo dal concetto del “fast” e avvicinandolo al
concetto di “slow” food; il “co-branding” con Gualtiero
Marchesi cerca proprio di avvicinare McD’s ai valori
ispirati da quest’ultimo: qualità, italianità, gusto,
sapienza, amore per la cucina, ricerca…pur continuando
a parlare di panini)

È una comunicazione IDEALE perché fa leva sul desiderio

che le persone hanno di apparire in un certo modo agli
occhi degli altri (“figo”); utilizza uno stile creativo
puramente emozionale ed edonistico con il gioco di
parole “frigo”/”figo” e ha l’obiettivo di riposizionare il
brand “Grisbì” normalmente legato ai frollini ripieni.
L’obiettivo è, quindi, anche di de-stagionalizzazione delle
vendite.
Ha anche una parte razionale e pratica legata al termine
stesso “frigo”, che indica il modo di conservazione e
d’uso, e alle immagini delle confezioni del prodotto
(obiettivo di categorizzazione per poter riconoscere il
prodotto nel banco frigo).
Infine c’è l’elemento ludico legato al “Gioca e vinci su
Facebook”

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 Pubblicità CRITICA e REFERENZIALE con uno stile
creativo razionale con la descrizione analitica del
prodotto. Si tratta di una pagina dedicata al trade su una
rivista di settore. Fornisce elementi descrittivi che
consentono al trade di avere informazioni necessarie a
fare egli stesso comunicazione al cliente finale.
Richiama un valore IDEALE con il concetto di
“Consumatori attenti” e “Benessere quotidiano”
L’immagine del prodotto richiama valore referenziale
con le informazioni legate ai contenuti in calcio e
vitamine, il numero di fette, il peso, il tenore di grassi,
l’origine del prodotto

Stile creativo DI IMMAGINE legata ad immagini di vita

vissuta con le emozioni provocate dal rischio di trovare
l’auto rovinata

Pubblicità DI IMMAGINE.
Il messaggio è “noi pensiamo alla superficie mentre oltre
la superficie ci sei tu, il tuo mondo e i tuoi valori”. Quindi
anche una pubblicità IDEALE perché la persona
rappresentata rappresenta te stessa.

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 Pubblicità INTERATTIVA (non promozione) a causa dal
coupon per ricevere a casa il catalogo. NON SI FA
PROMOZIONE. Lo stile è di immagine di vita quotidiana.

Promozione alle vendite NON DI PREZZO rivolta al

consumatore finale a vantaggio IMMEDIATO in quanto la
caraffa si ottiene subito, a valle dell’acquisto dei tre
prodotti.
Tra gli effetti di breve questa promozione ha
sicuramente un problema di anticipazione, di
trasferimento interno (il costo della caraffa) e di
cannibalizzazione della gamma. Non si ha tanto l’effetto
prova perché con 3 pezzi la prova sarebbe difficilmente
ottenibile. Non si ha un problema di banalizzazione della
marca non essendoci una riduzione del prezzo ma solo
un premio. Non si ha effetto rimanenza perché non si ha
l’effetto prova.
L’iniziativa potrebbe essere legata ad un obiettivo di
destagionalizzazione del prodotto

Sito internet di Simmenthal. Forte impronta

ISTITUZIONALE, come si vede dal menu e dalla pagina
sottostante che testimonia come l’intera azienda si
identifica nella confezione stessa del prodotto. Nella
parte in cui si dice che l’azienda è stata assorbita dalla
Kraft si fa comunicazione ECONOMICO-FINANZIARIA

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 DOMANDE D’ESAME DA HELP MOI

Domande:
1) Descrivere gli obiettivi della comunicazione economico-finanziaria
2) Definire la pubblicità pratica
3) Differenza tra mecenatismo e patronage
4) Differenza tra comunicazione interna e organizzativa
5) Descrivere gli obiettivi della risposta logico-razionale
6) Funzione comunicativa del packaging
7) Spiegare le ragioni del successo del marketing non convenzionale
8) Definire la pubblicità interattiva, flagship store
9) Gli interlocutori della comunicazione istituzionale
10) Obiettivi economici della comunicazione di Mktg
11) Finalità delle promozioni alle vendite
12) Pubblicità ideale
13) Crisi traumatica e gestionale
14) Caratteristiche della comunicazione in caso di crisi;
15) Caratteristiche del Marketing diretto;
16) Descrivere una delle pubblicità studiate;
17) Rappresentazione del mix comunicativo da completare
18) Una delle classificazioni della comunicazione, a scelta
19) Descrizione degli elementi del direct marketing
20) Pubblico delle PR
21) Valore ideale del packaging
22) Effetti delle promozioni del lungo periodo
23) Promozioni a vantaggio immediato e differito
24) Definizione di redemption

Esempi su “Vero-Falso”:
- la pubblicità comparativa è lecita in Italia? lo stikering fa parte del marketing tribale? house-organ pubblicità
pratica
Definizioni: click through rate, order rate, flagship store, concept store
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