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webook capitolo4

Marca, metriche, social media MARCA E METRICHE NEI SOCIAL MEDIA


a cura di Andreina Mandelli
e Cosimo Accoto
(Università della Svizzera Italiana, 2010)
A fronte della presenza e della partecipazione massiccia di utenti e consumatori nei social media,
comunicatori, brand manager e marketer vengono riconoscendo la necessità di affrontare Il libro è disponibile online, al link:
le comunicazioni che si sviluppano attraverso la conversazione, la creazione e la condivisione in http://ilmiolibro.kataweb.it/sc hedalibro.
rete con prospettive metriche e gestionali nuove. asp?id=477017

Progetto ‘Digital Markets’


Istituto di Marketing e Comunicazione
NELLA PRATICA recente sul tema delle Aziendale (IMCA)
social media metrics l’elenco degli indicatori Facoltà di Scienze della Comunicazione
dedicati alle misurazioni delle performance di Università della Svizzera italiana (USI)
comunicazione e marketing è stato arricchito Via Giuseppe Buffi, 13 CH-6900 Lugano
introducendo, per la prima volta, misure nuove
e, si direbbe, insolite come: friends, followers e Contatto:
supporters. Insieme, dunque, alle più classiche Prof. Andreina Mandelli
misure di page view, impression, click-through andreina.mandelli@usi.ch
rate e visitor, si stanno aggiungendo metriche
relative al numero di amici, fan e supporter,
con l’obiettivo di analizzare la dimensione e
l’impatto delle attività sociali e delle influenze
in rete. Si tratta di un tentativo di estendere
la quantità di indici messi a disposizione di
chi si occupa di pubbliche relazioni, di brand chiara, la richiesta da parte delle aziende e dalla web analytics più classica alla web
manager e marketer per la valutazione delle Andreina Mandelli, docente di comunicazione delle organizzazioni di definire analytics 2.0 e, da ultimo, alla ‘social media
e marketing digitale, SDA Bocconi Milano e USI
strategie e delle operazioni di comunicazione analiticamente e impiegare operativamente analytics’, comunicatori, brand manager e
Lugano
nei nuovi ambienti sociomediali. specifiche social media metrics e, soprattutto, marketer fronteggiano un panorama metrico
La presenza di queste nuove metriche segnala come vedremo, di inquadrare questi indicatori contemporaneo in rapida evoluzione sia in
un bisogno sempre più avvertito, oggi, da nuovi entro un framework più aggiornato relazione agli approcci analitici che guidano la
imprese e istituzioni nell’approcciare quella per un social media management efficace. scelta e l’impiego di misure e indicatori sia in
che è stata definita da Manuel Castells come relazione alle pratiche effettive e concrete che
mass self-communication. Un tentativo che Dalla web analytics alla social operazionalizzano, ad oggi, le strategie di data
sollecita practitioner e ricercatori a ripensare media analytics collection e analisi in ambienti ‘social-based’.
le metriche di marketing e comunicazione da più spesso, geo-targeted in forma di servizi Affrontare il tema delle misurazioni e delle Nel mentre, quindi, analisti e marketing
impiegare nei cosiddetti social media (servizi location-based. metriche più opportune ed efficaci per le manager sono ancora impegnati a ripensare
di blogging e microblogging, piattaforme di A fronte, dunque, della diffusione crescente operazioni e le strategie di comunicazione come meglio misurare una pageless experience
social network, aggregatori per video dei cosiddetti media sociali in rete e del loro e marketing nei/con i social media significa, (cioè la fruizione dei contenuti in rete non più
sharing, ambienti e mondi virtuali, siti di social coinvolgimento nella vita quotidiana di utenti tuttavia, avventurarsi ancora oggi in territori centrati sulla metafora della ‘pagina web’)
news e di customer review…), sempre e consumatori (e, per riflesso, di imprese e e lungo percorsi in buona misura in via di o ancora il view-through (vale a dire
più anche mobili e, come si vede sempre istituzioni), viene emergendo, in maniera esplorazione e di mappatura. Nel passaggio quanto accade online senza che vi sia azione

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Marketing 3.0) a complessità elevata e, in Fig.1 - Metriche secondo l’approccio duale al management
certa misura, impredicibili.
Una recente ricerca (Mandelli, Accoto e Mari)
mostra, invece, come le pratiche contemporanee
di ‘social media measurement’ proposte dal
field risentano di operatività e prospettive
ancora in larga misura fondate su framework
tradizionali e per qualche aspetto anche
viziate da confusione concettuale (in sintesi
spesso non è ben chiaro qual è il fenomeno
che si misura e perché).

Pratiche e metriche di social


media measurement
Nonostante gli sforzi compiuti, ad oggi, le
pratiche di measurement risultano ancora in
buona misura fortemente legate ad una
Cosimo Accoto, industry analyst, autore e prospettiva tecnocentrica e di piattaforma
keynote speaker sui temi dell’internet (‘misuro tutto quello che il sistema di
measurement monitoring mi consente di tracciare’) e
centrate su una logica di misurazione degli
effetti (‘cosa cambia per effetto della
di ‘click’), sono chiamati, anche, ad individuare comunicazione’) anche nel caso, ad esempio,
le tecnologie e le operazioni più opportune del buzz creato (naturale o fertilizzato che Fonte: Mandelli (2010) “Oltre il controllo del brand nei social media?” in Mandelli and Accoto (2010) “Marca e metriche nei social media”
per rendere accountable anche le nuove sia). Sembra mancare un chiaro quadro di
dimensioni comunicativo-partecipative proprie quali siano i nuovi fenomeni che trasformano
dei social media. In questa prospettiva, non la marca in una co-creazione sociale (e quindi
si tratta però solo, banalmente, di individuare non necessariamente e gerarchicamente legati
nuove metriche e nuovi indicatori chiave ad iniziative aziendali), ma anche di quale sia il social web invita all’espansione di questo Il concetto di buzz monitoring (attraverso
di performance (kpi). Più strategicamente, si l’unità di analisi utile in ogni specifico ambito laboratorio allo studio del customer behavior listening platforms) identifica la pratica di
tratta di verificare se le logiche di misura e il link tra queste metriche e gli anche nelle sue dimensioni socializzate e, registrare, riportare e analizzare il vissuto e
audiometriche impiegate negli ambienti obiettivi di comunicazione e marketing. quindi, di customer networks secondo dimensioni il condiviso dei mercati sociomediali espressi
digitali di rete ‘pre-social’ siano adeguate a In questo contesto si propone il contributo molteplici (conversazionali, cocreazionali, in forma di conversazioni tra utenti. In questa
valutare la social agency dei clienti e degli di questo libro, che raccoglie saggi che da di influenza). Tra queste, nelle esperienze prospettiva, ad oggi, operativamente si fa
altri stakeholder, ma anche della brand stessa prospettive diverse si propongono l’obiettivo pratiche contemporanee di social media monitoraggio e tracking di queste
entro i social media. di classificazione di queste metriche, per measurement, molto spesso la dimensione conversazioni tra utenti/consumatori al fine di
Si tratta anche e soprattutto, di capire se e ricondurle a specifici obiettivi di comunicazione comunemente intesa come conversazionale segnalare, quantificare, identificare argomenti,
come le strategie manageriali di ‘controllo’ e marketing, a partire dal quadro più generale viene considerata particolarmente rilevante atteggiamenti, sentimenti e idee in merito a
(ancora dominanti nei processi di e strategico entro il quale questi fenomeni ci e, di conseguenza, un obiettivo di ascolto brand, servizi e prodotti utilizzando
communication management contemporanei) possono interessare. viene attivato con le relative operazioni di metriche quali ad esempio: conversation
debbano essere aggiornate per fronteggiare Se il web, dunque, può essere visto come un misurazione. Al minimo si ritiene oggi, infatti, reach, mentions volume, sentiment ratio. In
ambienti (al contempo ‘espressivi’ e enorme laboratorio diffuso per lo studio del necessario porsi all’ascolto della ‘voce del maniera pervasiva, quanto varia, il field
‘collaborativi’ come ha scritto Kotler in comportamento umano in ambienti digitali, consumatore’ (voice of customer). utilizza, in aggiunta, il concetto di

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engagement come termine per individuare un Verso un framework sociometrico Fig. 2 Diverse classi di metriche, diverse metodologie
qualche grado di coinvolgimento dell’utente multidimensionale
dentro questi nuovi ambienti sociali. A partire da un’analisi delle pratiche più
Practitioner e analisti ricorrono a un modello significative nel settore e dalla comprensione
detto di customer engagement (CE) come dei modelli di relazione emergenti nei nuovi
framework audiometrico avanzato per valutare ambienti sociali, risulta un quadro delle nuove
e quantificare il livello di interazione degli necessità di misura dal quale emerge la
utenti con la marca e i suoi contenuti (es. proposta per un framework sociometrico più
video completion rate, applications installed/ avanzato, che rifiuta sia la semplice logica
disinstalled, content downloads). di misurazione centrata sulla piattaforma (e
Inoltre, se si considera che si usa affermare magari senza neppure avere chiari gli obiettivi
che le raccomandazioni sono le campagne di business per cui si misura) sia quella della
nei social media, risulterà evidente come, misurazione esclusiva degli effetti della
nell’analisi e nelle valutazione degli impatti comunicazione di marketing.
delle strategie di social media marketing, la In questa prospettiva, è necessario, invece,
misurazione della brand advocacy è progettare e implementare prospettive
ritenuta svolgere un ruolo centrale metrico-gestionali che sappiano valutare e
quantificato attraverso metriche quali: number integrare dimensioni molteplici: prospettive di
of reviews, mash-ups created, fan group breve e di processo, contesti a relativa
creations. stabilità e scenari di incertezza, misure
Marketer e brand vengono, da ultimo, customer-centric e firm-centric, unità di analisi
riconoscendo l’importanza della dimensione a livello individuale, organizzazionale e
dell’influenza (in forma varia: epidemica, reticolare, focus su brand, rete, industry e
suggestiva, condivisiva, comunitaria, società avendo chiare le necessità Fonte: Mandelli (2010) “Oltre il controllo del brand nei social media?” in Mandelli and Accoto (2010) “Marca e metriche nei social media”
promozionale) e della rilevanza della natura e informative e di performance legate alle
struttura dei social graph all’interno dei quali strategie ed obiettivi di social media branding
queste dinamiche d’influenza agiscono, e marketing, ma anche di protezione della
misurate con indici quali: authority, strenght reputazione aziendale.
of tie, follower/followee ratio, # number of La pianificazione tradizionale e il tipo di rilevanti sono molte, perché le tipologie di comportamenti, ma collegati e emergenti da
retweets per thousand followers, velocity, controllo delle brand metrics effect-based controllo e metriche collegate sono diverse. pratiche di insight qualitativo che pongono
acceleration effect, trust, impact. (con la loro natura semplificatoria) può essere Quando ci serve raccogliere informazioni sulle al centro dell’interesse la cultura di marca
L’inquadramento metrico fin qui delineato applicata quando l’incertezza e la conversazioni degli utenti in rete sono utili le e le pratiche sociali. Così come è necessario
ha come orizzonte analitico la valutazione complessità del mercato sia bassa o in uno piattaforme e le metriche di ascolto del buzz. applicare le corrette metodologie quando
di approcci centrati sul consumatore e le sue specifico e programmabile sotto-insieme dei Quando ci serve capire come i consumatori il problema che ci poniamo è relativo alle
reti (customer-centric e network-centric). Ma mercati complessi (in presenza di sub-routines stanno vivendo e co-creando la marca, e che percezioni e alle attitudini dei consumatori.
un’ulteriore dimensione misurativa valutata lineari). Le metriche, infatti, sono ruolo hanno i prodotti nella loro vita e visione Nelle pratiche misurative del field si tende a
nel field è quella interessata a individuare l’operazionalizzazione di un fenomeno che si del mondo, serve utilizzare una metodologia dimenticare che le ‘conversazioni’ non sono
metriche aventi l’organizzazione e il brand intende misurare. Non sono valide per sè e in più complessa e qualitativa, in particolare la la stessa cosa delle ‘percezioni’ (cioè i beliefs
come unità di analisi. In questa prospettiva si qualunque contesto. Non solo è importante netnography basata sulle tecniche di della marca), né queste ultime sono tutt’uno
raccolgono dati sulla presenza corporate e dei partire da cosa vogliamo misurare e perché, participant observation e analisi etnografiche con le ‘attitudini’ (gli orientamenti affettivi)
brand in rete e sulle performance negli ma anche capire quale metodologia ci applicate ai social media. dei consumatori e ancor meno possono essere
ambienti sociomediali per indicizzare il permette di effettuare la misura in questione. Anche queste pratiche possono includere considerati una misura diretta della reputation
cosiddetto social engagement della marca. Nell’approccio che proponiamo le metodologie elementi di misura quantitativa dei aziendale.

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Il quadro si presenta, dunque, articolato e social media richiede la capacità di con attenzione maggiore ad immaginazione dell’azienda e di chi si occupa di brand
complesso. Semplificare il rapporto tra fronteggiare la complessità attraverso ed esperienza più che a piani e routines. Il management. Stiamo parlando della misura
consumatori e marca oppure confidare l’intelligenza distribuita (controllo formale secondo obiettivo richiede un’attivazione del delle risorse di comunicazione disponibili e
esclusivamente in standard di monitoraggio + controllo informale, + informazione ruolo conversante e narrante della marca, create nei social media come: communication
dominati da una prospettiva tecnologica e rilevante che fluisce dalla periferia verso i giustificata da autorevolezza conversazionale skills e culture, natura e processi di
quantitativa, non aiuta a fronteggiare decisori, + maggiori decisioni prese in e narrativa, raggiunta attraverso attività di interazione, accesso alla conoscenza rilevante
l’incertezza e la complessità dei social media. periferia), ma anche attraverso l’abilità di legittimazione in tutte le forme previste da parte di conversanti e decisori, capacità
Il recente diffuso interesse verso il influenzare la dimensione razionale/economica (v. il ruolo della credibilità e i meccanismi decisionale distribuita, numerosità e natura
monitoraggio e le misure delle conversazioni delle conversazioni e delle narrazioni, di costruzione dell’influenza nei processi di dei feedbacks, risultati di co-creation, linking
guidate da software può persino aumentare attraverso istituzioni media professionali e la costruzione dell’opinione). value della marca, capacità di storytelling
questa complessità. gestione delle economie della mediazione. Seguendo queste riflessioni, il brand della marca, brand culture, credibilità, autorità
Il brand management nei social media non è Il nuovo controllo del brand (se possiamo management nei social media può essere e reputazione.
operazione semplice come comprare un sia ancora chiamarlo così) emerge descritto come un insieme di diverse
pur sofisticato software di monitoraggio. In dall’applicazione ai social media delle migliori attività, influenzate dai ruoli del Andreina Mandelli, Cosimo Accoto
effetti, il brand management nei social media capacità di comunicazione e conversazione con professionismo della comunicazione e delle
tende ad oscillare tra la logica degli effetti (ad clienti e stakeholder oltre che dalla capacità di economie della comunicazione. Esse sono: 1)
es. con il buzz marketing) e l’idea che il brand riorganizzare i sistemi e le pratiche di pratiche di monitoring/alerting; 2) intelligence
nei social media non possa essere gestito. Noi comunicazione in un’ottica più distribuita. Un distribuita e facilitazione delle decisioni alla
tendiamo a pensare che il controllo del brand brand dovrebbe essere concepito come un periferia del sistema; 3) partecipazione attiva
possa essere ancora considerato un concetto processo di costruzione di senso (non alle conversazioni rilevanti; 4) stimolo alla
utile, se esploriamo, però, le sue dimensioni un’entità), generato dalle interazioni varie e partecipazione delle conversazioni degli
communication-based, oltre e al di là della dinamiche dei brand stakeholders, connessi stakeholders; 5) narrazione attiva per
tradizione del comando e del controllo. dalle narrazioni del brand a cui tutti questi connettere conversazioni distanziate,
Proponiamo di adottare per i social media agenti partecipano. produzione di senso del passato e del futuro
l’approccio al management proprio della Tutte le narrazioni del brand producono il del brand, influenza sulle azioni brand-related;
‘razionalità duale’, emergente dagli studi di senso (e l’influenza) dell’azione brand-related 6) costruzione di credibilità e autorevolezza
come si possa fare management in dei differenti agenti (gli investimenti, gli nelle conversazioni e narrazioni del brand.
ambienti complessi e incerti. I brand network acquisti, etc.). Alcune di queste narrazioni Le metriche che rispondono alla logica
nei mercati dei social media sono sono più integrative (connettendo distanze pianificatoria e razionalizzante trovano il loro
organizzazioni complesse, che non fisiche e culturali) e più autorevoli (e quindi spazio in questo quadro, come avevamo già
possono essere semplicemente gestite influenti) di altre. Il controllo del brand nelle evidenziato, all’interno di precisi e specifici
attraverso comunicazione gerarchica, i cui collettività sociali complesse (come possono ambiti, limitati nel tempo e nello spazio,
effetti possono essere pianificati e misurati; essere i social media) può essere considerati come sub-sistemi semplificati di un
ma ciò non impedisce di sviluppare strumenti concettualizzato come, al contempo, quadro molto più complesso, che va capito e
di valutazione delle attività svolte, anche a ‘facilitante’ la costruzione della ‘mente ‘misurato’ (quando è possibile) con strumenti
supporto delle decisioni e degli investimenti. collettiva’ brand-related (interrelazione degli e logiche diversi.
Il management in (non di) questi ambienti ad stakeholder) e, allo stesso tempo ‘parlante per Emerge da questo ulteriore sforzo di
alta complessità e socialità può svilupparsi conto di’ tutti gli stakeholder del brand. classificazione quindi la necessità di costruire
sia attraverso pratiche selezionate Il primo obiettivo può essere raggiunto nuove metriche, che rispondano ad una logica
tendenti all’ottimizzazione delle risorse seguendo le regole di management di quella di management communication-based. Stiamo
(razionalità economica) che attraverso che K. Weick chiama ‘organizzazione parlando in particolare di metriche che siano
eccellenza e leadership nella comunicazione impermanente’ e, cioè, costruendo intelligenza in grado di catturare le capacità comunicative
(razionalità comunicativa). Il management nei distribuita e processi decisionali interazionali e di leadership centrali e distribuite

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