ETICA

La Pubblicità Sociale
Maneggiare con cura

1. La pubblicità sociale: de nizioni, ambiguità, soggetti promotori 2

1.1 Comunicazione pubblica e comunicazione sociale 2

1.2 La pubblicità sociale: de nizioni e ambiguità 2

1.3 La pubblicità sociale: shaper e mirror 2

1.4 I soggetti promotori 2

2. Il processo di produzione pubblicitario 4

2.1 De nizione 4

2.2 Il momento promotore 4

2.3 Il momento amministrativo 4

2.4 Il momento organizzativo 5

2.5 Il momento strategico generale 5

2.6 Il momento creativo 5

2.7 Il momento legale 6

2.8 Il momento produttivo e tecnologico 6

2.9 Il momento media 6

2.10 Il momento della trasmissione del messaggio 7

2.11 Il momento della ricerca 7

3. La strategia e la de nizione del brief 8

3.1 Obiettivi di marketing 8

3.2 Analisi situazionale 9

3.3 Target e insight 10

3.4 Obiettivi di comunicazione 11

3.5 Posizionamento 12

3.6 Strategia di comunicazione integrata 12

3.7 Copy strategy 13

3.8 Brief creativo 14

4. I linguaggi della pubblicità 14

4.1 Introduzione 14

4.2 Sentimentale/commovente/patetico 14

4.3 Drammatico/violento/scioccante 14

4.4 Aggressivo/accusatorio/di denuncia 15

4.5 Rassicurante/grati cante/positivo 15

4.6 Divertente/umoristico/ironico 15

4.7 Responsabilizzante/paternalistico/prescrittivo 16

4.8 Provocatorio/irriverente/trasgressivo 16

4.9 Informativo/descrittivo/documentaristico 16

4.10 Come comunicare 17

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 1. La pubblicità sociale: definizioni, ambiguità, soggetti promotori
1.1 Comunicazione pubblica e comunicazione sociale

Occorre far chiarezza sul rapporto tra comunicazione sociale e pubblicità sociale. La prima è la comunicazione
nalizzata alla promozione di una causa e proveniente da diversi soggetti, solitamente e più frequentemente da enti
pubblici e ONP. La seconda è uno strumento della prima. Una pubblicità sociale che si ponga obiettivi ambiziosi, come
quelli di rafforzare, promuovere e/o suggerire l’adozione di nuovi atteggiamenti e comportamenti nel suo pubblico,
dovrà fare un uso sinergico delle leve comunicative offerte oggi dall’universo dei media tradizionali e dalle nuove
tecnologie. L’accettabilità della pubblicità sociale dipende in ogni caso dalla correttezza delle affermazioni che
contiene, dal rispetto verso il pubblico cui si rivolge, ma anche dal registro e dal linguaggio comunicativo che utilizza.

1.2 La pubblicità sociale: definizioni e ambiguità

La pubblicità sociale è l’insieme dei messaggi e delle comunicazioni creati8 con i metodi e diffusi con i mezzi
della pubblicità commerciale, ma che, contrariamente a questa, non sono nalizzati alla vendita di un prodotto o
alla circolazione del nome di una m arca, poiché perseguono scopi di utilità sociale e di interesse generale.
(Dizionario della pubblicità, Abruzzese, Colombo, 1994)

La pubblicità sociale si avvale delle tecniche persuasorie tipiche dell’advertising per convincere il suo pubblico ad agire
in una determinata direzione. La persuasione si distingue dalla propaganda che evoca manipolazione consapevole dei
simboli e della psicologia dell’individuo. Nel XX secolo il termine propaganda assunse un signi cato negativo: arte di
disseminare idee e opinioni di parte spesso facendo ricorso a menzogne e inganni. Diffondere un’idea di cittadinanza
solidale e responsabile signi ca contribuire a una ri essione in grado di alimentare un confronto su tematiche cruciali
per la qualità della convivenza civile di oggi. L’appello alla solidarietà cui spesso ricorre la pubblicità sociale rinvia a un
modello di solidarietà che tuttavia non è affatto unico.
Il termine solidarietà da origine a idee e pratiche anche molto diverse. La solidarietà “primaria” agisce prevalentemente
all’interno di un ristretto perimetro de nito dal proprio vicinato che si basa su una ducia e reciprocità interpersonale e
su un radicamento localistico. La solidarietà “secondaria” agisce prevalentemente verso individui accomunati da
un’appartenenza a un’associazione o comunità civile, si basa su una ducia e una reciprocità sociale allargata no a
riconoscere “rispetto e diritti alle persone ed alle loro culture, cercando di ridurre disuguaglianze ed emarginazioni”, si
sviluppano dunque orientamenti solidali non necessariamente sensibili ai messaggi della pubblicità sociale, per loro
natura tendenzialmente “universalistici”.

1.3 La pubblicità sociale: shaper e mirror

La pubblicità sociale interviene nei confronti di dimensioni/questioni ritenute importanti per la convivenza sociale ed è
dunque in relazione stretta con i temi cruciali della nostra contemporaneità e con il loro mutare. Essa funge da “agenzia
di socializzazione”, volta se non a forgiare (shaper) senz’altro a favorire, accompagnare i processi di cambiamento
sociale e culturale in atto. La pubblicità è anche uno specchio (mirror) della realtà che racconta. Nel momento in cui
seleziona alcune questioni, di fatto legittima solo alcuni aspetti di quella realtà, lasciandone altre in ombra. A lungo
termine contribuisce a in uenzare la nostra percezione della realtà e il modo di rapportarci a essa. Per quanto riguarda
la pubblicità sociale , essa ci restituisce, da un lato, una rappresentazione di una determinata realtà, rivelando in tal
modo le tracce di un’altra storia, quella politica, culturale, sociale, che ha interessato un paese; dall’altro lato, nel
momento in cui si propone di costruire attenzione, consenso, visibilità, rilevanza a una determinata questione, essa
partecipa attivamente alla de nizione dell’agenda della discussione pubblica.

1.4 I soggetti promotori

Nel dizionario sulla pubblicità (Abruzzese, Colombo,1994) si precisa che occorre fare delle distinzioni a proposito dei
soggetti promotori della pubblicità, ovvero:

tra imprese che avendo ni di lucro ricorrono alla pubblicità per incentivare le vendite, le ONP il cui scopo è
quello di fornire servizi o, a volte, informazioni non monetizzatili e non disponibili su un mercato. Le ONP
possono essere sia enti pubblici centrali o locali, sia associazioni, gruppi, movimenti che sorgono
spontaneamente nel tessuto sociale. (Stella, 1994, p362)

L’ente pubblico

La pubblicità sociale nasce negli anni ‘20 con il boom della pubblicità commerciale. Si concentrava principalmente
sulla tutela e la prevenzione della salute pubblica e sulla sicurezza sui luoghi di lavoro. Il soggetto promotore era lo

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 Stato nazionale. Gli stati nazionali cominciarono in quegli anni a caricarsi di nuove responsabilità, tra cui il benessere
dei cittadini. Nuova attenzione per la salute e nuova sensibilità all’igiene portarono alla necessità di educare la
popolazione alla prevenzione di malattie mortali attraverso l’igiene personale. Si diffusero numerosi opuscoli informativi
af ancati all’uso di locandine, avvisi, manifesti. Il manifesto si rivelerà un medium prezioso per la comunicazione
sanitaria su ampia scala. Esso rappresentava uno dei più antichi mezzi di comunicazione delle amministrazioni che le
consentiva di comunicare in modo preciso e uf ciale col cittadino. Molto ef cace su un pubblico ancora analfabeta
grazie all’uso delle immagini che andrà di pari passo con l’importante acquisita dallo slogan. In un periodo ancora
contadino, i manifesti mettevano in scena i pericoli più diffusi nel settore, consegnandoci un vivido spaccato della vita
agricola quotidiana di allora. Un altro tema affrontato era il problema degli incidenti in cui erano coinvolti i bambini. Inviti
alla vigilanza e al controllo nei manifesti rivolti agli adulti. Nei cartelli rivolti ai bambini venivano utilizzate lettere
dell’alfabeto in modo divertente e creativo per dare consigli.
L’esperienza della propaganda di guerra e della dittatura fascista aliena per lungo tempo le simpatie degli italiani verso
una comunicazione nazionale. Attorno alla ne degli anni ’80, la comunicazione pubblica tornerà alla ribalta e
all’attenzione dei cittadini. Matura la consapevolezza di cittadini, delle imprese e del sociale organizzato, che vi sono
speci ci diritti connessi al “diritto d’informazione”. Si rinnova l’apparato amministrativo e l’intera liera della
comunicazione pubblica: contenuti, canali, modalità di diffusione, linguaggi. A partire dagli anni ’90 vengono emanate
leggi infortenti in materia di trasparerà dell’operato della pubblica amministrazione, di accesso dei cittadini alle
informazioni, di sempli cazione delle procedure, di obbligo della copertura informativa delle leggi.
Stefano Rolando, direttore della “Rivista italiana di Comunicazione pubblica”, suddivide in 3 fasi di sviluppo la tacente
storia della comunicazione pubblica in Italia. La prima fase “anagra ca” è caratterizzata dalla consapevolezza di un
“nuovo” diritto/dovere di parola dell’ente pubblico all’interno della comunicazione. La seconda fase “comunicazione di
servizio” si comincia a parlare di marketing pubblico dopo emanazione della legge 7 giugno 2000, n150, che disciplina
le attività di informazione e di comunicazione delle pubbliche amministrazioni. La terza fase “attuale” si caratterizza da
un confronto tra pubblico e privato, nel quale i bisogni di appartenenza, di legalità, di competizione, di coesione, di
sicurezza, di sostenibilità, di educazione, di salute, di solidarietà, di futuro diventano diritti che non si potrebbero
soddisfare “senza una comunicazione pubblica volta ad affermarli, difenderli e svilupparli”.

Pubblicità progresso

Nacque agli inizi degli anni ’70 per opera di alcuni pionieri appartenenti al mondo della comunicazione, in un clima
culturale non favorevole alla pubblicità. Il progetto, appoggiato inizialmente da alcune organizzazioni del mondo della
comunicazione, era quello di mostrare un’opinione pubblica scettica i guadagni che la collettività avrebbe tratto da un
uso responsabile e professionale delle tecniche pubblicitarie, nalizzate a migliorare la qualità della vita.
Oggi è un marchio che gode di una buona reputazione, al quale l’opinione pubblica associa valori come serietà,
imparzialità, professionalità. Il suo ruolo storico di “garante” della buona pubblicità sociale in Italia le consente di
proporre nuovi linguaggi, nuovi strumenti e nuovi parametri qualitativi che potranno favorire il raggiungimento di
standard di qualità creativa internazionali, spesso molto superiori, per stile, ef cacia e impatto, a quelli italiani.

Le organizzazioni non profit (ONP)

Il settore del non pro t è costituito da una serie di enti:

Una sistema d’imprese mirato al proseguimento di nalità collettive da riversare verso mirati bene ciari; svolge
una serie d’importanti compiti favorendo la partecipazione dei cittadini alla vita democratica, sensibilizzandoli su
una serie di importanti problemi, nonché favorendo la produzione di servizi alla singola persona, ma anche alla
stessa collettività.
Il ruolo di questo settore è insostituibile in una società democratica. Le caratteristiche principali sono la presenza
di volontari, relazioni basate sulla ducia, la reciprocità, la solidarietà; l’orientamento verso speci ci destinatari.
La loro funzione risiede nella costruzione e nel rafforzamento di una cultura della responsabilità che costituisce la
precondizione positiva di base dell’agire sociale solidale.

La nalità ultima della comunicazione delle ONP è quella di “essere comunicazione della e per la società civile” volta
“ad aumentare il capitale sociale esistente e favorirne la (ri)produzione” (Martelli, 2006b). Donati (2003) ha distinto il
capitale sociale in primario, inteso come fattore di civilizzazione, e le reti di capitale sociale secondario, intese come
fattore di civiltà. La comunicazione sociale del terzo settore esprime la vitalità del tessuto sociale di una comunità che
lotta per la propria visibilità -> lotta per l’esistenza.
Questi soggetti godono di maggior libertà espressiva in comunicazione che presenta la loro comunicazione spesso
con caratteri innovativi non dolo per i linguaggi utilizzati, am soprattutto per i temi sociali che sottopongono al pubblico.
Tuttavia è giusto sottolineare alcune criticità: la necessità di destinare spazi non solo alla raccolta fondi, quanto a
progetti di sensibilizzazione e educazione volti a favorire e rafforzare una cultura civile; porre attenzione sulla necessità
di promuovere iniziative dia mio respiro a discapito di interventi episodici e poco rilevanti. Una scelta corretta è la
promozione di progetti collettai su valori condivisi da più organizzazioni operati nello stesso settore. Una collaborazione

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 implica condivisione di studi, di esperienze e di competenze e compra a sviluppare maggiore approfondimento nello
processo di realizzazione dei messaggi sociali.

Le aziende profit oriented

Vi sono due posizioni tra gli studiosi per responsabilità sociale d’impresa. Nella prima posizione si collocano colore che
tendono a non riconoscere all’impresa la legittimità di interessarsi a questioni sociali. Per costoro l’unica responsabilità
dell’impresa è fare pro tto. Non viene negata la possibilità di promuovere attività sociali che dovrebbero essere una
scelta slegata dai processi aziendali. Nella seconda prospettiva si collocano coloro che ritengono che la RSI sia oggi la
principale risorsa strategica. In tal caso la RSI non è più un qualcosa di aggiunto, ma una prospettiva nuova grazie alla
quale l’impresa abbraccia un nuovo modello nel rapporto con gli stakeholders. Oggi i consumatori sono ConsumAttori,
giudici dell’operato delle aziende e capaci di usare questo loro nuovo potere.
Per quanto riguarda le campagne sociale delle aziende, da un lato le iniziative prosociale possono essere estranee alle
strategie d’impresa, si tratta quindi di interventi tattici che si potrebbero de nire attività di mecenatismo e tradizionale
lantropia; dall’altro lato, tali iniziative possono rappresentare solo il livello più visibile di un intero e complesso impegno
sociale.
Due sono le più diffuse modalità di pubblicità a contenuto sociale delle aziende pro t. La prima pubblicizza un preciso
impegno intrapreso dall’azienda nei vari settori del sociale. La seconda pubblicizza una partnership tra azienda e
un’ONP nalizzata a dare vita a operazioni complesse e di lungo periodo.
In tali modalità l’azienda non parla di sé, ma comincia al consumatore la sua disponibilità all’azione per il benessere
collettivo.

2. Il processo di produzione pubblicitario

2.1 Definizione

Il processo di produzione pubblicitario vede coinvolti da un lato i soggetti promotori, dall’altro diversi soggetti fornitori di
servizi e di competenze speci che legati alla pubblicità. Le fasi sono principalmente dieci: il momento promotore, il
momento amministrativo, il momento organizzativo, il momento strategico generale, il momento creativo, il momento
legale, il momento produttivo e tecnologico, il momento media, il momento della trasmissione del messaggio, il
momento della ricerca.

2.2 Il momento promotore

Costituisce l’avvio del processo di produzione pubblicitario. Quando la pubblicità ha contenuto sociale, il soggetto
commerciale prenderà in considerazione gli aspetti economici legati all’utilizzo dello strumento. Anche una campagna
sociale, infatti, porta con sé dei costi di produzione e di diffusione e un impegno economico più o meno rilevante.
L’iniziativa sociale in uisce sull’immagine, sulla notorietà o sulla reputazione dell’azienda e dunque sul valore
dell’impresa. La promozione di una pubblicità sociale può anche aver un’in uenza diretta sulle vendite, quando ad
esempio alla proposta di acquisto che l’impresa fa al consumatore si associa un’azione di raccolta fondi. L’analisi dei
costi e dei bene ci dunque è, o dovrebbe essere, alla base di qualunque decisione aziendale che previa di utilizzare la
pubblicità, sia commerciale che sociale, e costituisce il fondamento del momento promotore dei soggetti economici
privati. In ambito pubblico, la decisione di sviluppare un progetto di comunicazione pubblicitaria è a discrezione delle
singole amministrazioni e non è legata principalmente a valutazioni economiche ma di servizio pubblico. La scelta deve
certamente essere compatibile con le disponibilità economiche delle amministrazioni e deve sottostare a una
valutazione dei costi e dei bene ci, ma il processo non è dominato da una logica economica.
Nel momento promotore, l’amministrazione decide dunque di utilizzare la pubblicità per intervenire a supporto della
soluzione dei grandi problemi sociali che interessano la collettività o per rispondere con tempestività a situazioni di
emergenza, nell’interesse comune o di una determinata categoria di persone che intende proteggere, secondo la
logica dominante della “pubblica utilità”. Nel caso di comunicazioni volte all’educazione o alla sensibilizzazione del
target, l’uso della pubblicità è nalizzato in primo luogo alla promozione di un valore, di un tema, alla condivisione di
informazioni. La scelta di avviare il processo di produzione pubblicitario dovrebbe discendere da v valutazioni di
ef cacia che riconosca nella pubblicità lo strumento migliore per raggiungere l’obiettivo pre ssato. Nel caso di
campagne di raccolta fondi, il fattore economico dovrà tornare a essere prioritario.
Nella maggior parte dei casi, il processo di produzione pubblicitario per un’ONP è interamente sviluppato a titolo
gratuito dai fornitori coinvolti. Questo fa sì che il fattore economico divenga inin uente.

2.3 Il momento amministrativo

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 Il passaggio successivo è lo staziamento delle risorse, de nito generalmente budget, che dovrà essere proporzionale e
correlato alla de nizione degli obiettivi. La de nizione del budget ha a che fare con la soglia minima di visibilità:
corrisponde a un valore orientativo di investimento da destinare all’acquisto di spazi pubblicitari, valore al di sotto del
quale si rischia che l’investimento economico si trasformi in un probabile o possibile spreco di risorse. Tale soglia è
soggetta a molte variabili: condizioni del mercato, de nizione degli obiettivi, ampiezza del target, mezzi utilizzati,
periodo di on air, capacità di contrattazione dei costi dei media svolta dal committente. In ambito sociale solitamente
non esiste un vero e proprio momento amministrativo poiché spesso i soggetti promotori sono soliti fare af damento
alla disponibilità gratuita dei fornitori esterni sia per la produzione che per la trasmissione.
Negli ultimi anni le ONP hanno incrementato le iniziativi in comunicazione, tuttavia la maggior parte di esse fatica a
raggiungere la soglia di visibilità.
Diverso è il caso della pubblica amministrazione, la quale destina discrete quantità di risorse ai grandi temi di interesse
sociale. In altri casi anch’essa procede con servizi offerti a titolo gratuito.
Le aziende, invece, seguono i normali percorsi di gestione e piani cazione delle attività. Lo staziamento viene calcolato
in base agli obiettivi che l’impresa si pone, espressi in reputazione, awareness, quota di mercato ecc.
Oggi gli stanziamenti per il sociale rappresentano una realtà consolidata, con sempre più imprese che riservano budget
speci ci e un impegno sempre più importante e continuativo.

2.4 Il momento organizzativo

In questa fase il soggetto promotore af da lo sviluppo del processo pubblicitario a professionisti interni ed esterni. Le
modalità organizzative sono principalmente tre: la produzione in economia, la produzione esterna con capocommessa
e la produzione esterna senza capocommessa. La prima soluzione consiste nello sviluppo dell’idea creativa e nel
coordinamento del processo svolti da professionalità all’interno del soggetto promotore e che la produzione o altri
servizi non presenti internamente vengano af dati a strutture e professionisti esterni.
Nelle soluzioni con produzione esterna anche l’ideazione è af data strutture esterne. Nel primo caso la struttura è
incaricata di coordinare l’intero processo, nel secondo caso il coordinamento dei fornitori è mantenuto dall’ente
promotore. La produzione sterna coinvolge un numero ampio di fornitori e professionisti. Il primo è proprio l’agenzia,
nella quale nascono le idee creative e si costruiscono le strategie ci comunicazione di un marchio, di un prodotto, di un
servizio e anche di un tema sociale. Le più grandi sono in maggior parte af liate ad AssoComunicazione e Unicom,
associazioni di categoria che tutelano gli interessi dei propri membri e operano per favorire lo sviluppo e l’evoluzione
della comunicazione in Italia. All’interno di un’agenzia il lavoro è organizzato in due categorie: quella commerciale o di
contatto, con la gura dell’account, che organizza il lavoro, sviluppa le strategie e coordina i rapporti con il committente
e i fornitori, e quella creativa con le gure del copywriter e dell’art director che si occupano di sviluppare le idee.
Quando l’idea è de nita e approvato dal committente, il processo prosegue. (P54-55 per tutti i professionisti).
L’agenzia può fare ricorso anche a professionisti esterni.
Il committente e l’agenzia si af dano poi a strutture esterne per la piani cazione e l’acquisto di spazi pubblicitari, le
concessionarie di pubblicità e i centri media. Per quanto riguarda le ricerche sul mercato, sul messaggio pubblicitario o
sul contesto sociale, si fa af damento agli istituti di ricerca.
Generalmente aziende e ONP sono libere di scegliere la soluzione organizzativa più adatta; mentre per la pubblica
amministrazione, l’af damento dei servizi è regolato da leggi speci che.

2.5 Il momento strategico generale

Momento in cui committente e comunicatore rispondono approfonditamente ad alcune domande di base: in quale
contesto opera? Quali gli obiettivi della pubblicità? Come si intende raggiungerli? Con quali argomenti?
Tutti questi elementi vengono espressi in un incontro, brie ng, a cui può seguire un debrie ng, nel quale l’agenzia offrire
un proprio contributo strategico dopo la rilettura o la rielaborazione del brief. I contenuti che mergono sono condivisi
per costituire la base dell’intero processo. Esistono due tipi di brief: il primo è quello che il committente trasferisce
all’agenzia, il secondo è quello che l’agenzia trasferisce al suo interno. Essi sono differenti poiché il primo contiene una
grande quantità d’informazioni, il secondo, chiamato brief creativo, discende dal primo ma rappresenta una sintesi
operativa.

2.6 Il momento creativo

È il momento della creazione dell’idea che si trasformerà poi in pubblicità. Essa nasce dal gruppo di creativi; art
director e copywriter. Il primo si occupa di ogni aspetto visivo, gra co ed estetico, il secondo cura in particolar modo i
testi di una campagna. Dopo aver ricevuto il brief, di solito i creativi si confrontano tramite uno scambio di idee
chiamato brainstorming. Le migliori idee che sono emerse (ancora in forma grezza), vengono selezionate e presentata
all’account che poi le presenterà al committente. Solitamente una campagna stampa o di af ssione viene presentata
tramise disegni o illustrazioni o impaginati; uno spot televisivo tramite uno script o delle key frames o uno storyboard.
Uno spot radiofonico da un testo che talvolta può essere anticipatamente registrato. Nelle agenzie più strutturate è
presente anche un direttore creativo a supervisione e supporto del team creativo.

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 Vi è una stretta collaborazione tra reparto creativo e reparto account al ne di realizzare una campagna sia creativa sia
ef cace.
Sia la pubblica amministrazione che le ONP non destinano ampi budget alla produzione pubblicitaria, quindi è richiesto
uno sforzo al reparto creativo per produrre soluzioni economiche, facilmente realizzabili e soprattutto ef caci. Un altro
aspetto critico è la valutazione del committente che spesso giudica soggettivamente le proposte. Altra nota è legata al
fatto che il processo produttivo potrebbe sbilanciarsi a favore dell’agenzia nel momento il cui decidesse di dare un
contributo gratuito e volontario.

2.7 Il momento legale

È necessario assicurarsi la validità dal punto di vista legale delle proposte creative prima di presentarle al committente.
I contenuti e i toni devono rispettare tutti gli articoli del Codice di autodisciplina pubblicitaria, strumento che vincola
utenti, agenzie, consulenti di pubblicità e di marketing, gestori di veicoli pubblicitari e tutti coloro che lo hanno
formalmente accettato. Regola sete la comunicazione pubblicitaria attraverso disposizioni intorno alla lealtà dei
comunicati, ala carattere potenzialmente ingannevole dei messaggi, all’effetto della pubblicità sui destinatari. Riserva
particolare attenzione alla comunicazione speci catamente rivolta ai bambini. Nel 1995 è stato introdotto un articolo
speci co sulla pubblicità sociale che stabilisce come i messaggi a contenuto sociale non debbano

Sfruttare indebitamente la miseria umana nuocendo alla dignità della persona, né ricorrere a richiami scioccanti
tali da ingenerare ingiusti catamente allarmismi, sentimenti di paura o di grave turbamento; colpevolizzare o
addossare responsabilità a coloro che non intendano aderire all’appello; presentare in modo esagerato il grado
o la natura del problema sociale per il quale l’appello viene rivolto; sovrastimare lo speci co o potenziale valore
del contributo all’iniziativa; sollecitare i minori ad offerte di denaro.

Quando lo IAP riceve una segnalazione sulla presunta irregolarità di una campagna, viene sottoposta al Giurì che è
chiamato a esprimere un parere. Sulla base della sua pronuncia, il Comitato può ritenere la segnalazione inconsistente
oppure può invitare il committente a modi care la comunicazione, emettere ingiunzione di d’esistenza e imporre la
cessazione della campagna. Il Giurì può essere contattato in via preventiva.
Un’altra questione è l’originalità delle idee proposte. Prima di presentarle, l’account deve attuare a una ricerca di
anteriorità per individuare eventuali somiglianze. L’idea è considerata nuova quando non è mai stata utilizzata o quando
è trascorso un lasso di tempo tale da non essere più in memoria del consumatore. Altrimenti viene considerata
concorrenza sleale e può comportare delle conseguenze civili o penali.
Esistono ulteriori organismi di tutela oltre allo IAP, ad esempio SACIS, struttura di controllo della RAI.
Un altro importante accorgimento riguarda l’uso di immagini, testi, personaggi, oggetti o musiche, coperte da
copyright che comporta una richiesta di autorizzazione al detentore dei diritti e, se viene concessa, l’esborso eventuale
di denaro.

2.8 Il momento produttivo e tecnologico

Il PPM (pre production meeting) precede la produzione e prevede la partecipazione del committente, dell’agenzia e
della casa di produzione, che prenderanno le scelte de nitive. Esso è preceduto dal pre-PPM, riservato all’agenzia e
alla casa di produzione per concordare il materiale da presentare al committente. Il PPM stabilisce nei dettagli anche
l’iter di produzione de nendo le principali scadenze: dallo shooting all’editing, dal mixaggio e dalla sonorizzazione alla
sincronizzazione, dalla post-produzioni alla data di presentazione dell’off line, dal telecinesi no alla presentazione
dell’online. Per uno spot radiofonico è prevista la condizione dei testi e l’approvazione del committente, lo
speakeraggio, il mixaggio provvisorio, la realizzazione del mix de nitivo no al materiale nale, prodotto e inviato in
formato mp3. Nel caso di una campagna stampa o di af ssione allo shooting seguono larie fasi di post-produzione.
L’immagine è, a questo punto, inserita dall’art director all’intento di una pagina pubblicitaria insieme a testi ed lenenti
gra ci aggiunti. Una volta presentata e approvata, passa all’esecutivo che assemblea gli elementi in un documento nel
quale vengono inseriti anche tutti i relativi dettagli (misure, proporzioni, spaziature e abbondanze). In ne si procede con
la realizzazione dell’impianto e l’inserimento delle immagini in alta qualità no alla realizzazione di un le digitale che
viene mandato ai mezzi di comunicazione.

2.9 Il momento media

Il percorso di studio, piani cazione e acquisto degli spazi sui mezzi sui quali la nascente campagna verrà pubblicata o
trasmessa. I soggetti coinvolti sono il committente che stabilisce il budget, gli obiettivi e il target; l’agenzia e il centro
media. Prima degli anni ’80 era diffuso il media planare, ruolo che oggi viene af dato a strutture esterne, i centri media.
Supportate da software speci ci, all0interno di esse troviamo diverse gure professionali.
Il momento media è suddiviso in due fasi principali: la piani cazione e l’acquisto. La prima prevede la de nizione del
piano media: la scelta dei mezzi di comunicazione più adatti a soddisfare il raggiungimento del target e degli obiettivi
indicati nel media brief. Le scelte sono legate a tre variabili: la copertura, la frequenza e la continuità. Vengono scelti

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 una serie di mezzi, ovvero media generici (es tv), e veicoli, ovvero media speci ci (es RAI1). A questi si associano le
indicazioni dei tempi e dei formati.
Altre variabili prese in considerazione nello studio del piano mezzi sono l’analisi dell’audience utile, che è data dal
numero degli individui appartenenti al target di riferimento e potenzialmente raggiungibili da un determinato veicolo;
della penetrazione, valore percentuale che esprime Loa rilevanza del target nei mezzi considerati; dell’indice di af nità
dei veicoli, che esprime la concentrazione di persone appartenenti al target presenti nell’audience del veicolo;
dell’economicità di un veicolo o più in generale di un piano, ottenuta confrontando i costi e la performance del piano in
termini di GRP’s (Gross Rating Points), che costituiscono l’unità di misura sintetica della pressione pubblicitaria cui
viene esposto il target.
Il centro media dovrà sviluppare una strategia conseguente agli obiettivi, analizzare i diversi possibili veicoli per valutare
la presenza speci ca del target di riferimento, calcolare la migliore combinazione per raggiungere il maggior numero di
individui appartenete al target, il maggior numero di volte possibile, con la minore dispersione e al miglior prezzo. La
piani cazione dovrà suggerire inoltre le tempistiche. Può prevedere una piani cazione continua nel tempo, con ondate
più o meno intense, oppure può seguire il modello cosiddetto waving secondo cui il messaggio è trasmesso o
pubblicato a ondate di intensità sempre minore che si susseguono a intervalli sempre maggiori, ma con un esordio di
grande impatto e intensità. La scelta dipende dalla tipologia di prodotto, il suo ciclo di vita, il mercato di riferimento, il
calendario degli eventi esterni, la stagionalità ecc.
Si accompagna e segue la fase di contrattazione e acquisto degli spazi previsti. Il centro media si rivolge ai proprietari
dei mezzi stessi o più spesso alle concessionarie di pubblicità. Con quest’ultime seleziona e individua gli spazi
pubblicitari a disposizione, contratta i costi dei singoli spazi e valuta l’acquisto di pacchetti col ne di comporre una
proposta strategica ed economica al committente.
In ambito sociale vi sono alcune differenze. Per quanto riguarda il soggetto pubblico, vi sono diverse disposizioni di
legge che ne regolamentano la comunicazione e la piani cazione dei media.

Le somme che gli enti pubblici destinano all’acquisto di spazi sui mezzi di comunicazione di massa devono
risultare complessivamente impegnate per almeno il 15% a favore dell’emittenza privata televisiva locale e
radiofonica locale operante nei territori dei Paesi membri dell’UE e per almeno il 50% a favore die giornali
quotidiani e periodici. (art.41 del più recente decreto legislativo)

La pubblica amministrazione gode di privilegi signi cativi, potendo richiedere la trasmissione gratuita dei messaggi di
utilità sociale o di interesse pubblico sulle reti radiotelevisive pubbliche per un limite massimo del 2% di ogni ora di
programmazione e del 1% dell’orario settimanale di programmazione di ciascuna rete. Tali messaggi non sono
conteggiati nel calcolo dell’affollamento pubblicitario, ovvero il tetto massimo di spot che, secondo la normativa
vigente, un’emittente può mandare in onda quotidianamente rispetto ai minuti di programmazione. In questo modo i
messaggi sociali si aggiungono agli spot commerciali e non si sostituiscono ad essi.

2.10 Il momento della trasmissione del messaggio

Ora che l’idea creativa è pronta per essere trasmessa o pubblicata, l’agenzia dovrà controllare la qualità dell’emissione
e della stampa e potrà intervenire con dei correttivi. Luce veri che saranno attuabili n da subito. Dai dati analizzati si
potrà avere un riscontro immediato e orientativo dell’effetto avuto su una parte del pubblico.

2.11 Il momento della ricerca

È utile sia all’inizio del percorso come supporto strategico e conoscitivo sia al termine per valutare i risultati e l’ef cacia
del progetto realizzato e per piani care nuove azioni.
L’obiettivo della ricerca può essere di tipo quantitativo o di tipo qualitativo. Nella prima tipologia, la ricerca misura
l’intensità e la frequenza con le quali determinati fenomeni si presentano nella realtà dei soggetti presi in
considerazione. Si effettua interpellando un campione di consumatori costruito in modo da riprodurre fedelmente, in
scala ridotta, le caratteristiche del target che si vuole conoscere. Nel secondo tipo, la ricerca si pone come obiettivo
quello di conoscere “i fattori di qualità” del fenomeno osservato. Si avvale di un approccio indiretto, di conoscenze e di
tecniche dalle proiettive alle cognitive, a quelle creative. I ricercatori acquisiscono le informazioni attraverso il colloquio,
le interviste semistrutturate e i focus group. In pubblicità si distinguono quattro tipologie di ricerche (ricerche
strategiche, pre-test, post-test, ricerche continuative) corrispondo a quattro differenti momenti di analisi e misurano
sette dimensioni attinenti a un messaggio: l’attenzione, l’interesse, la credibilità, la comprensione, il coinvolgimento,
l’unicità e la capacità informativa. Le ricerche strategiche sono condotte all’inizio e contribuiscono a individuare i
concetti di comunicazione più ef caci nel creare attenzione e interesse nel pubblico di riferimento (ricerche
quantitative). I pre-test vengono condotti su una o più di una delle proposte creative presentate e selezionate dal
committente, prima della loro realizzazione de nitiva e della loro trasmissione o pubblicazione (ricerche qualitative). Con
i post.test si veri ca la notorietà della marca o del prodotto, il ricordo, i contenuti del ricordo, il gradimento della
pubblicità, la propensione verso aziende e marche, e si possono anche indagare le principali abitudini di acquisto e

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 consumo in generale e per marca. Per ricerche continuative si intende progetti di ricerca sviluppati in modo
continuativo con strumenti, condizioni di somministrazione, criteri di misurazione il più possibile immutati nel tempo. Si
intende seguire l’evoluzione della percezione, della conoscenza e degli atteggiamenti intorno a prodotti, marca e
comunicazione di un’azienda.
In ambito sociale l’attività ricerca risulta più complessa a causa di fattori economici. Viene promossa da aziende, da
Pubblicità Progresso, che può contare sulla collaborazione di istituti di ricerca ad essa associati, e a volta dalla
pubblica amministrazione. Questa carenza risulta grave perché una campagna sociale mal costruita può risultare non
solo inutile, ma anche essere causa di effetti negativi e contrari rispetto a quelli attesi.
Bisogna segnalare alcune dif coltà principali, altre a quelle economiche. Una prima considerazione riarda la natura
dell’oggetto comunicato. Il comportamento sociale è in molti casi intangibile nelle sue componenti complesse e spesso
collegato ad atteggiamenti, valori, comportamenti radicati. È quindi dif cile ottenere un effetto a livello profondo ed è
ancora più dif cile misurare e attribuire a una comunicazione gli effetti sugli individui. In altro aspetto è legato al
rapporto tra ricordo, gradimento ed ef cacia. Le ricerche possono valutare questi parametri, nella necessaria
consapevolezza che essi non sono suf cienti alla modi ca di un atteggiamento o un comportamento. Un ultima
considerazione riguarda la possibilità di confrontare le ricerche sui messaggi sociali con modelli di riferimento e
indicatori professionali.
Le campagne sociali non sono testa con grande frequenza e i dati non sono quasi mai confrontabili poiché sviluppati
con metodologie e tempistiche differenti. Pur ricercando la validità e l’attendibilità dei dati attraverso l’impiego di
procedure scienti che, la ricerca valutativa sui messaggi sociali è il risultato di processi e attività fondanti su impressioni
soggettive, sul buon senso e sull’uso e adattamento di standard professionali impiegati nella comunicazione
commerciale.l perciò la ricerca applicata alla pubblicità sociale è priva oggi della rigorosità e della sistematicità assoluta
proprie dell’investigazione scienti ca. Tutte queste considerazioni confermano le potenzialità legate alla descrizione di
scenari sociali, alla conoscenza dei target e dei loto vissuti, alla decodi ca del messaggio pubblicitario, alla misurazione
dell’impatto di una campagna, e sono di stimolo per il ricercatore af nché possa migliorare nel tempo le tecniche e
af nare le premesse metodologiche sviluppando strumenti sempre più approfonditi e mirati.

3. La strategia e la definizione del brief

Il momento strategico generale è uno dei momenti più importanti dell’intero processo di produzione di una pubblicità:
si stabiliscono le coordinate essenziali del progetto, a partire dagli obiettivi e dal pubblico cui intendiamo rivolgerci no
ad arrivare ai contenuti e alle forme che dovrà assumere la comunicazione

3.1 Obiettivi di marketing

Sono solitamente espressi in termini di vendite o di pro tti, da essi discendono gli obiettivi pubblicitari commerciali e gli
obiettivi pubblicitari di comunicazione. Ognuno di essi è speci cato in termini quantitativi. Nello studio strategico
nalizzato allo sviluppo di una campagna di comunicazione è essenziale aver presente gli obiettivi di marketing che
l'azienda si pone per poter coordinare al meglio e subordinare l'attività di comunicazione alle più generali nalità
commerciali. In ambito sociale, nel caso in cui il promotore sia un’azienda, non ci si discosta da quanto detto sopra.
Nel caso di un’ONP o della pubblica amministrazione l’attività di comunicazione è subordinata a una mission, a
obiettivi e traguardi natura sociale. Per la prima gli obiettivi di marketing possono essere relativi allo sviluppo della
struttura organizzativa, all’ampliamento dei servizi offerti, alla crescita del numero di assistiti, al raggiungimento
dell’equilibrio nanziario. Gli obiettivi commerciali si traducono nell’attività di raccolta fondi. Per la seconda gli obiettivi di
marketing sono legati alla gestione delle problematiche sociali che coinvolgono direttamente cittadini e opinione
pubblica. Nel caso di un soggetto sociale è fondante speci care, nello studio strategico, oltre all’orizzonte entro il quale
il soggetto intende operare, anche quelli che potremmo de nire obiettivi generali, suddivisi in appelli al pubblico,
obiettivi di sensibilizzazione e obiettivi di educazione. Per appelli al pubblico si intende (come riportato nell’art.46 dello
IAP):

I messaggi che sollecitano, direttamente o indirettamente, il volontario apporto di contribuzioni in denaro, beni o
in prestazioni di qualsiasi natura, nell’ambito di iniziative nalizzate a sensibilizzare il pubblico al raggiungimento
di obiettivi di interesse generale e sociale.

Quando si de nisce come obiettivo generale l’appello al pubblico, il primo bene ciario dell’azione o del contributo
messo in atto dal destinatario è proprio il comunicatore stesso che riveste la gura dell’intermediario dell’offerta,
destinata poi al bene ciario ultimo. Il secondo obiettivo generale è rappresentato dall’attività di sensibilizzazione. Con
essa il committente identi ca e promuove presso i destinatari della comunicazione idee, atteggiamenti e
comportamenti che ritiene auspicabili nell’interesse dei bene ciari dell’azione. Il soggetto si rivolge a un target e lo
stimola a selle ri essioni o a un comportamento che è direttamente rivolto al bene ciario ultimo di tale comunicazione,
senza che il committente svolga alcuna funzione di intermediazione.

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 L’ultimo obiettivo è legato all’educazione delle persone e include quei messaggi diretti al singolo con l’intento di
modi care o “correggere” i comportamenti positivi a partire dal punto di vista del committente. Si tratta di campagne
che intendono agire sul destinatario che corrisponde anche al bene ciario ultimo. La dimensione dell’azione appare
più legata all’individuo e alle sue scelte personali che alla dimensione sociale e relazionale, per rimanendo quest’ultima
l’area di riferimento.
La de nizione dell’obiettivo generale è fondamentale perché da esso discendono le diverse scelte all’interno del
percorso. La comunicazione di raccolta fondi dovrà essere progettata per sviluppare una reazione immediata,
impulsiva, diretta, capace di portare risultati immediati. Se l’obiettivo è sensibilizzare o educare, la comunicazione
dovrà prevedrò un orizzonte temporale di medio e lungo periodo, sviluppando argomenti e strumenti capaci di
costruire nel tempo una nuova percezione nei confronti del tema trattato. La maggior parte delle campagne promuove
contemporaneamente più di uno degli obiettivi speci cati.

3.2 Analisi situazionale

Può essere de nita come l’attività di ricerca e descrizione del contesto di riferimento nel quale opera il committente.
Prende in considerazione tutte le informazioni utili relative alla marca. Considera inoltre il mercato di riferimento, lo
scenario dei consumi, i suoi trend di sviluppo e l’analisi della concorrenza. Anche un'organizzazione non pro t
possiede una propria riconoscibilità: dal logo alla mission, dei progetti di sviluppo all'attività di comunicazione che
promuove, tutto rimanda a un unico soggetto identi cabile. Nel caso dell'ente pubblico è piuttosto dif cile elevare,
de nire e descrivere un'identità di marca. In primo luogo, la percezione del pubblico è fortemente in uenzata dagli
eventi natura politico sociale. Anche la comunicazione non facilita questa riconoscibilità poiché l'attività viene
sviluppata secondo logiche differenti nel tempo, soggetta a visioni strategiche di anno in anno diverse e anche
contrapposte. Dopo la descrizione della marca si procede allo studio del tema che sarà oggetto di comunicazione. Il
comunicatore deve conoscere la diffusione del problema, la sua portata sociale, le posizioni ideologiche a esso legate,
le normative, il suo impatto economico, la sua consistenza presso la popolazione e tutto quanto la ricerca sociale può
mettere a disposizione. Anche il brief sociale dovrà approfondire i rapporti esistenti tra i target coinvolti e il tema
trattato. Di particolare rilevanza è l'analisi della prossimità dei target al tema, che potremmo de nire come percezione
del rischio, e il loro coinvolgimento emotivo. La prima variabile è la misura della percezione del soggetto, ovvero della
sensazione che egli ha di potersi trovare coinvolto direttamente nel problema. L'approfondimento di tale percezione ci
dirà se l'adozione di un determinato comportamento imprudente è causato dal fatto di sentirsi lontano o “immune” dal
problema o piuttosto se è la conseguenza di una scelta consapevole, di un rischio calcolato, di una contrapposizione
tra costi e bene ci risolto a vantaggio di questi ultimi. La seconda variabile misura l'investimento emotivo del soggetto
nei confronti del tema. Non è necessariamente collegato con la prossimità del target al problema. L'intensità delle
emozioni suscitate da un tema è strettamente connessa con l'attenzione del target alle sollecitazioni e agli stimoli
intorno a esso. Sono le situazioni estreme di queste variabili a costruire un ostacolo all'ef cacia del messaggio: un alto
coinvolgimento emotivo può essere causa di rimozione, eccessiva vicinanza al problema può portare a considerare se
stessi come più autorevoli rispetto alle sollecitazioni di un messaggio, un basso coinvolgimento può causare
disinteresse così come una lontananza dal problema. Queste due variabili sono fondamentali. Se le rappresentiamo su
due assi cartesiani con la variabile della prossimità sull'asse delle ascisse e quella del coinvolgimento emotivo sull'asse
delle ordinate, si comporranno quattro pro li principali: gli estranei, che si considerano lontani dal problema e che non
sono coinvolti emotivamente; i sensibili, lontani dal problema ma partecipi; gli indifferenti, che si sentono vicini al
problema senza interessarsene; i coinvolti, vicini al problema ed emotivamente sensibilizzati.
Nello studio strategico del tema e del suo rapporto con i soggetti coinvolti vi sono altre variabili determinanti da
considerare, come ad esempio dimensione sociale della problematica e quella psichica, che de niscono la natura del
coinvolgimento del target. Esso può essere legato a vissuti e motivazioni personali piuttosto che sociali e connotare
dunque il problema come attinente più alla sfera del privato che è quella delle relazioni intime o di gruppo, no a
raggiungere la dimensione più ampia, che include idealmente l'umanità intera. La seconda variabile de nisce il
coinvolgimento del target indicando la predominanza delle motivazioni di carattere razionale piuttosto che quelle di
natura emotiva. Riportando le quattro dimensioni in uno schema di ascisse e ordinate avremo come risultato quanto
segue. L’incrocio delle due variabili costruisce così quattro dimensioni: da un lato la sfera personale che, se dominata
da un coinvolgimento razionale, si esprime in un imperativo guidato da valori, convinzioni, ragionamenti (io devo) e che,
se vede prevalere l'emotività, si concretizza in un sentimento, impulsivo, profondo, afferente ai sensi (io sento); dal lato
opposto identi chiamo la sfera relazionale, quando la considerazione del tema sembra essere collegata, nella
percezione del target, non sl singolo a ma un contesto più allargato. Si distingue anche in quest'area un imperativo
morale, guidato da componenti razionali (noi dobbiamo), da un impulso più emotivo (noi sentiamo) espressione di un
sentire attribuito non solo a sé ma un gruppo di persone più ampio. L'analisi della natura del coinvolgimento del target
ci permette così di confrontarci con diverse possibili strategie di intervento: in un caso facendo leva, ad esempio,
proprio sulle dimensioni più sentite dal target oppure, al contrario, provando a spostare l'attenzione su elementi che nel
corso dello studio sono risultati secondari ma che sono potenzialmente adatti a motivare il destinatario. L’analisi del
rapporto tra il target e tema trattato attraverso tali mappe descrittive può essere fatta su molte altre dimensioni rilevanti
che i protagonisti del percorso strategico possono individuare caso per caso, per problematizzare e meglio
approfondire il problema di comunicare. Ne suggeriamo altri due. Da un lato il costo personale, ovvero la fatica e

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 l'impegno necessario al soggetto per attuare il nuovo comportamento e dall'altro l'opinione pubblica, il consenso la
pressione sociale cui soggetto è sottoposto. Le due dimensioni sono misura della resistenza al cambiamento che i
soggetti mostrano in rapporto al tema e rivestono un ruolo determinante nelle scelte personali coinvolgendo il singolo,
le sue relazioni, il suo contesto di vita. Continuando a partire dai modelli in uso la comunicazione commerciale viene in
aiuto, per determinare il cuore del problema che si intende affrontare, l'analisi SWOT che raggruppa in uno schema
sintetico minacce e opportunità legate all'ambiente nel quale opera un'impresa, e punti di forza e di debolezza della
marca. L'individuazione delle variabili sopracitate aiuta il soggetto nella costruzione della strategia permettendogli di
fare leva, in comunicazione, su punti di forza e opportunità e di rispondere con tempismo alle minacce che possono
presentarsi all’orizzonte. Ultimo punto fondamentale è lo studio della concorrenza. Concorrenza e mappe percettive
hanno proprie funzioni anche in ambito sociale. Si può ad esempio considerare il posizionamento di organizzazioni non
pro t per comprendere quale spazio occupano nella mente del cittadino o del donatore e, di conseguenza, di quale
considerazione godono. L’immagine che di sé offre qualunque organizzazione, oltre che la natura delle sue attività
prevalenti, in uiscono su molti aspetti della sua relazione con il pubblico. Un donatore sceglierà probabilmente di
destinare del denaro all’organizzazione che meglio lo rappresenta, quella che conosce meglio o nella quale si
riconosce maggiormente, o ancora all'ente di cui ha sentito parlare meglio. L'immagine in uisce anche sulla credibilità
della comunicazione. Il target di una campagna registrerà come più credibile il messaggio di un'organizzazione cui è
più vicino o di quella che sembra essere più legata al tema oggetto di comunicazione. L’analisi della concorrenza può
prendere in considerazione associazioni appartenenti al settore speci co ma anche de nire dei campi di indagine più
ampi e trasversali. Può esistere competitività su un tema, su un target, all'interno di un intero settore o in un'area più
estesa. Anche a livello di temi esiste una forte competizione presso l'opinione pubblica: da un lato essi competono per
riservarsi uno spazio mentale nei singoli cittadini, dall'altro essi si contendono l'attenzione dei media. In certi periodi
dell'anno alcuni fatti di cronaca catalizzano l'attenzione no a divenire prevalenti nell’agenda mediatica e ciò non può
non in uire sulle scelte legate alla comunicazione sociale. L'analisi strategica dovrà quindi descrivere lo scenario
comunicativo con attenzione particolare al tema oggetto di comunicazione, riferire la sua rilevanza nei singoli e presso
l'opinione pubblica e dovrà riportare le modalità con le quali è trattato dai media e dalla pubblicità sociale di altri
eventuali soggetti comunicanti. Conoscere il contesto di riferimento aiuterà il comunicatore a identi care l'approccio
migliore alla tematica, associato allo studio del target.

3.3 Target e insight

La de nizione del target è uno degli aspetti più importanti del percorso strategico: tutti i passi successivi saranno i fatti
compiuti in funzione delle convinzioni, delle abitudini e dello stile di vita delle persone individuate come destinatari della
comunicazione.la selezione del target passa attraverso la segmentazione, ovvero l'operazione di classi cazione in
gruppi della popolazione.si realizza costruendo dei modelli che possono rappresentare dei gruppi individui omogenei,
distinguibili, riconoscibili E stabili nel tempo, in modo proprio speci co. Può essere costruita sulla base di base di
diversi parametri, da quelli geogra ci e quindi socio demogra ci a quelli comportamentali. La segmentazione
geogra ca può raggruppare la popolazione in base a Gio zona geogra ca di appartenenza ma anche in base ad altri
criteri geogra ci speci ci come la densità della popolazione, la dimensione il centro urbano, il regime climatico ecc.
Fornisce all'impresa informazioni piuttosto limitate sulle reali differenze nelle preferenze, nei valori e negli atteggiamenti
dei consumatori. A essa si accompagna spesso la segmentazione socio-demogra ca che utilizza variabili descrittive
che si riferiscono a dati oggettivi della popolazione: il sesso, l'età, la razza, il titolo di studio, lo stato civile, la struttura
del nucleo familiare, l'occupazione, il livello di reddito o la classe socio-economica, il luogo di residenza, la religione,
l’etnia, la nazionalità. Le variabili socio-demogra che sono la base più diffusamente utilizzata per effettuare distinzioni
fra gruppi di consumatori. La segmentazione psicogra ca prende in considerazione i comportamenti delle persone, i
loro interessi, le variabili materiali come valori, credenze, atteggiamenti, opinioni e le attività svolte abitualmente. Aiuta a
capire chi compra un determinato prodotto e perché. Alla base di tale segmentazione vi è il concetto di “stile di vita”. In
Italia prevalgono due modelli: Sinottica di Eurisko e Monitor3sc di GPF & Associati. Il primo propone 18 stili di vita: gli
stili della marginalità sociale, gli stili della tradizione di pro lo medio basso, gli stili della tradizione di pro lo medio alto,
gli stili delle risorse e gli stili della medietà giovanile. La mappa degli stili di vita è costruita lungo due dimensioni socio
culturali opposte. La prima è espressione di valori acquisiti della popolazione ovvero delle energie per affermare sé
stessi nel contesto sociale. La seconda è invece misura dell'attenzione al mondo e agli altri, della considerazione del
contesto come ambito e risorsa con cui/in cui realizzarsi. La classi cazione Monitor3sc si differenzia dalla prima per la
prospettiva evoluzionista che porta a registrare nel modo più accurato possibile il cambiamento sociale, oggi sempre
più rapido e signi cativo, e misurarlo, confrontandolo con gli anni precedenti. Attraverso un approfondito sistema di
rilevazione su un campione della popolazione si registrano correnti socioculturali che esprimono da un lato i valori
materialisti, i bisogni individuali e autoriferiti e gli orizzonti presenti cati, e dall'altro i valori di conoscenza, la visione etica
e prosociale e gli orizzonti progettuali. Un aspetto ritenuto fondamentale è quello della disposizione verso il
cambiamento, considerato come un valore, la curiosità e l'interesse per l'innovazione che all’opposto si esprime con
un bisogno di radicamento, di resistenza al nuovo e al cambiamento. Anche con questo modello è possibile
sintetizzare dei gruppi sociali, disposti su una mappa secondo le dimensioni sopracitate. Si avrà il mondo della cultura
tradizionale, quello della cultura piccolo borghese, quello della cultura civica, la modernità uente, la modernità post
materialista, la fun society e la net society. Dopo l'analisi strategica prosegue con l’approfondimento dei

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 comportamenti di consumo. Essi sono in uenzati in modo particolare dall’atteggiamento nei confronti del prodotto
preso in esame e dalla conoscenza e dalla considerazione nei confronti della marca. Obiettivi, messaggi e linguaggi
dovranno quindi differenziarsi e adattarsi alle classi di consumatori alle quali si intenderà rivolgersi, attraverso approcci
comunicazione anche molto differenti tra loro. Al termine di questo percorso di approfondimento, il soggetto
committente della pubblicità arriverà a de nire le caratteristiche del target che meglio può soddisfare gli obiettivi di
marketing stabiliti. Conoscerà le caratteristiche socio-demogra che prevalenti, lo stile di vita capace di esprimere
sinteticamente valori, atteggiamenti, opinioni e comportamenti dei soggetti nella loro globalità, di cui il consumo è
soltanto una delle tante componenti. Avrà approfondito le principali abitudini di consumo, sia dal punto di vista
quantitativo che qualitativo o motivazionale, costruendo una solida base per lo studio del messaggio pubblicitario. In
ambito sociale, per quanto diverse tematiche siano di interesse generale, il comunicatore dovrà identi care il target più
rilevante cui rivolgersi per favorire lo studio di messaggi mirati e ottenere una comunicazione ef ciente ed ef cace. Se il
target corrisponde alla popolazione intera, si potrà studiare più di un messaggio realizzando una campagna
multisoggetto oppure se sceglierà di privilegiare una fascia rispetto ad altre, individuando un target primario e uno
secondario. Il target primario de nisce quel gruppo di individui cui la comunicazione dovrà rivolgersi primariamente e
su cui porre maggiore attenzione. Il target secondario rappresenta invece un target più allargato include gli individui
potenzialmente interessanti per la comunicazione poiché coinvolti a diverso titolo nel problema. Il target totale
rappresenta tutto il target potenzialmente raggiunto, che includerà individui anche non inclusi nei primi due target.
L’esigenza di individuare target speci ci anche in comunicazione sociale si realizza utilizzando gli stessi criteri di
segmentazione adoperati nella comunicazione commerciale. Sarà utile non solo identi care il core target ma anche
de nirlo in termini speci ci e approfonditi. Complesso è l'utilizzo delle categorie psicogra che. L'inclusione di variabili di
tipo valoriale consente un approfondimento dei comportamenti e delle motivazioni alla loro base, offrendo spunti
interessanti per lo studio di un messaggio sociale. Le categorie utilizzate per la de nizione degli stili di vita hanno
origine da nalità commerciali e obiettivi di marketing e non sembrano facilmente applicabili all’ambito sociale.
Ciononostante sarebbe utile tentare di adattare le stesse categorie di classi cazione in uso per la comunicazione
commerciale ai comportamenti sociali per capire se possono esistere eventuali corrispondenze o evidenze capaci di
offrire informazioni utili nella de nizione del target. Lo studio del target prosegue con l'analisi dei comportamenti di
consumo: individuare in sostanza e in profondità come varia, al variare del target, il modo di vivere la problematica
oggetto di comunicazione. Viene approfondita in modo particolare per il target considerato più rilevante.
Costi e bene ci, individuali e collettivi, legati un comportamento andranno a comporre uno scenario motivazionale che
ci permetterà di comprendere il modo di pensare del target, sintetizzato in quello che si de nisce comunemente
insight. Esso è una ri essione di vita reale, di vita vissuta da parte dei destinatari. È la chiave ecologica che ci permette
di identi care e di stimolare il nervo sensibile del destinatario, la chiave d’accesso per coinvolgerlo nel suo profondo,
generando un processo di “adesione” per cui l’individuo riconosce come propria una determinata affermazione. La sua
ricerca corrisponde alla ricerca del bisogno o del motivo più forte e importante per il quale un individuo attua un
determinato comportamento o, al contrario, la causa di resistenza che lo porta a perseguire azioni a danno potenziale
o reale per sé. Dovrà essere interpretazione, reale e signi cativa, del mondo interiore del target. La comunicazione
pubblicitaria che si svilupperà dovrà essere la risposta, strategica e creativa, a queste ri essioni sul target.

3.4 Obiettivi di comunicazione

Costituiscono l'esplicitazione del problema che la comunicazione è chiamata ad affrontare e risolvere. I principali
obiettivi di una comunicazione commerciale promossa da un’impresa sono lo stimolo della domanda primaria, la
crescita della brand awareness, il miglioramento dell'immagine di marca o brand image, l’aumento dell’intenzione di
acquisto e in ne l'appello nominale. Gli obiettivi pubblicitari rappresentano compiti di comunicazione debitamente
speci cati nella loro intensità e espressi quantitativamente quanto a pubblico cui la pubblicità risulta indirizzata e
quanto a tempo entro il quale i compiti suddetti dovranno essere realizzati. In ambito sociale se il committente ha
individuato quale obiettivo generale l'appello al pubblico, è possibile tracciare diversi paralleli con quanto sopra
descritto. Per prima cosa, alla variabile dell'acquisto sostituiremo quella della donazione. Essa dipenderà dalla
percezione del tema proposto dal soggetto comunicatore e dalla sua notorietà, dalla sua immagine e riconoscibilità. La
scelta di donare deriva poi anche dalla vicinanza che il potenziale donatore ha nei confronti della tematica oggetto di
comunicazione. Stimolare la domanda primaria si traduce in ambito sociale nell'obiettivo di attualizzare una tematica
presso il proprio pubblico di riferimento o più in generale presso la popolazione intera, per contribuire a renderlo
signi cativo agli occhi del target. La scelta dell'ente cui indirizzare la propria donazione è in uenzata dalla conoscenza
che si ha di esso, dalla ducia che vi si pone, dall'immagine che l’organizzazione si è costruita attraverso la propria
attività e la propria comunicazione. Molti gli elementi, sia razionali sia emotivi, che possono in uire nell'atto concreto
della donazione. Nel percorso decisionale prevalgono come fattori motivanti il passaparola e la conoscenza diretta
dell'organizzazione, in altri la capacità della stessa di comunicare ducia, autorevolezza e af dabilità, in altri ancora si è
spinti dal senso di responsabilità, da motivazioni ideali, religiose o prevalgono il senso di pietà, il coinvolgimento,
l'affetto, il dolore e tutto quanto ha a che fare con l'emotività dei singoli. Se il soggetto promotore individuerà come
problema prioritario la scarsa conoscenza dell’organizzazione, ne promuoverà il nome e l'identità; se il problema
apparirà legato primariamente all'immagine che l'ente offre di sé, quest'ultimo si dedicherà alla costruzione di un
impatto positivo presso l'opinione pubblica, gli opinion leaders e i pubblici più signi cativi; se il problema maggiore sarà

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 legato allo scarso impatto che il tema è in grado di suscitare, la comunicazione punterà a dare attenzione, a stimolare il
dibattito cercando di porsi come interlocutore privilegiato e autorevole dei contenuti trattati, per orientare verso di sé le
scelte di solidarietà. Nel caso in cui gli obiettivi generali siano legati alla sensibilizzazione o all'educazione del target su
tematiche, atteggiamenti e comportamenti speci ci, si preferisce il modello che si presenta di seguito, che fa uso di
una terminologia più semplice e più consona alla prospettiva sociale da cui trae avvio il presente contributo. Tale
schema prende spunto dal lungo percorso di studi internazionali tesi a individuare un modello di azione della pubblicità,
a partire dall'analisi delle dimensioni psicologiche delle persone, ovvero quella cognitiva, affettiva e conativa. In base a
questa classi cazione la pubblicità può agire al primo livello fornendo informazioni e fatti, al secondo modi cando
atteggiamenti e sentimenti, e al terzo stimolando e canalizzando i desideri che con uiscono in un'intenzione ad agire o
in un’azione. Una delle più note rielaborazioni di tale schema è proposta da Giampaolo Fabris che individua un elenco
delle principali variabili che entrano in gioco, in modo anche non sequenziale, nel processo di persuasione operato da
pubblicità, costruendo una sorta di modello denominato “4 i, 4 c”. Queste variabili ci permette di de nire tre tipologie di
obiettivi speci ci che afferiscono alle tre grandi aree sopra citate (cognitiva, affettiva, conativa): conoscere, sentire e
agire. L'obiettivo cognitivo è legato al problema delle informazioni attorno al tema oggetto di comunicazione. A
seconda della rilevanza che il tema riveste presso l'opinione pubblica o più ne speci co presso il target, l'obiettivo si
de nirà di rinforzo, di ampli cazione, di anticipazione o di richiamo. Se l'obiettivo è legato alla percezione del problema,
la nalità della comunicazione sarà quella di de nire, de nire meglio, ride nire o di posizionare il tema ovvero quello di
collocarlo in modo speci co nella mente del destinatario, cercando di associare a esso contenuti e valori. Questa
tipologia di obiettivo ha a che fare con gli atteggiamenti, le opinioni, le idee, i pensieri, le emozioni del target e risulta
essere particolarmente complessa, poiché coinvolge gli individui in profondità e nel loro modo di pensare e di sentire e
nella sfera sia emotiva che razionale. Il terzo obiettivo è riferito alla sfera dei comportamenti. La comunicazione è
nalizzata a stimolare, rinforzare, modi care, contrastare o condannare un comportamento legato a un tema o a un
problema sociale. È un obiettivo più complesso dei precedenti poiché richiede non solo l'adesione ideale o la modi ca
dell'atteggiamento ma anche un'azione concreta o più semplicemente l'intenzione ad agire. È evidente che esiste un
legame profondo, anche se non diretto e non necessariamente sequenziale, tra il comportamento e le informazioni, le
opinioni e gli atteggiamenti di un individuo riguardo a un determinato tema. L'attuazione il comportamento proposto
dalla comunicazione può richiedere uno sforzo molto diverso a seconda dei casi e delle persone e può dipendere da
fattori molto differenti tra loro: dall'interesse nei confronti del tema alle motivazioni personali nell'attuare un determinato
comportamento, dalle resistenze individuali all'orientamento dell’opinione pubblica, dall'esperienza personale alle
opinioni dei propri gruppi sociali di riferimento, in un risultato determinato, a livello profondo, da una sostanziale
considerazione dei costi e dei bene ci legati a un comportamento, siano essi di carattere individuale o collettivo. Molte
volte, per contribuire un cambiamento, sarà necessario promuovere ognuno dei tre obiettivi speci ci considerati, in un
percorso articolato nel tempo e negli strumenti di azione.

3.5 Posizionamento

È la risultante di tre elementi principali: il territorio occupato, il pubblico a cui si rivolge, cosa offre al consumatore. La
collocazione del prodotto sul mercato, in grado di operare una sua differenziazione signi cativa, e richiede un'adeguata
attività di comunicazione capace di costruirne l'immagine corrispondente nella mente dei consumatori. In
comunicazione sociale il posizionamento può essere riferito all'ente che comunica o alla percezione di un tema.
Diversamente da un prodotto o da una marca, il tema trattato da una comunicazione sociale è il più delle volte noto ai
destinatari. Grazie all'analisi situazionale, allo studio il target e dei suoi insight è possibile sintetizzare in uno schema i
principali “modi di pensare” legati a un comportamento. Lo studio del posizionamento di un tema sociale consiste
nell'esplicitazione di tutti i fattori connessi con i comportamenti del target e nella decisione strategica che porterà a
individuare un territorio mentale da privilegiare, un punto di leva sul quale agire in comunicazione per ottenere
l'obiettivo che ci si è posti. Costruire il posizionamento di un tema signi ca non solo scegliere un approccio di
comunicazione al problema ma anche contribuire a costruire intorno ad esso un’opinione pubblica.

3.6 Strategia di comunicazione integrata

Il percorso di studio prosegue con la scelta degli strumenti che contribuiranno al raggiungimento degli obiettivi
pre ssati. La pubblicità è solo uno degli strumenti a disposizione. Le attività di marketing e comunicazione possono
includere un mix di più strumenti secondo politiche che differiscono notevolmente da soggetto a soggetto, da settore a
settore, da prodotto a prodotto, da servizio a servizio, da idea idea. Un elenco articolato di possibilità per il
committente: la pubblicità, le relazioni pubbliche, la publicity, la promozione delle vendite, la promozione diretta,
l'attività delle forze di vendita, gli eventi speciali, le sponsorizzazioni. A queste possibilità si af ancano due grandi aree
di comunicazione trasversali: i nuovi media e il marketing non convenzionale. Il primo termine si riferisce a tutti i più
recenti mezzi di comunicazioni quali Internet, i telefoni cellulari e la TV digitale. Caratteristica comune è l’interattività che
permette di stabilire una comunicazione a due vie tra i soggetti coinvolti. L’espressione new media identi ca
propriamente dei mezzi e non degli strumenti: attraverso di essi è possibile sviluppare uno o più strumenti tra quelli
sopra indicati. Il secondo termine racchiude un'aria particolarmente fertile di strumenti e di mezzi innovativi. È stato
preceduto negli ultimi decenni da una costante evoluzione del concetto di marketing e dallo sviluppo di diverse forme

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specializzate, come ad esempio il Green marketing, il marketing relazionale o lo stesso marketing sociale. Il termine
societing intende registrare l'evoluzione dei consumi, dando una nuova centralità alla società più che al mercato. Oggi i
drivers di acquisto non sono più riconducibili all'area del bisogno, il consumo è prima di tutto agire umano, sociale oltre
che economico. Col passaggio dal marketing societing, il mondo economico dei consumi tende ad avvicinarsi sempre
di più al mondo del privato sociale nel quale la relazione, il dialogo e la partecipazione hanno sempre costituito uno
degli elementi fondanti.

Le principali forme di marketing non convenzionale

La Guerrilla marketing si basa su rapidi colpi di mano sulla creazione di tensione nell’avversario. È una forma di
promozione pubblicitaria non convenzionale e a basso budget ottenuta attraverso l'utilizzo creativo di mezzi e
strumenti aggressivi che fanno leva sull'immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti nali. Il word of mouth è
conosciuto più comunemente come passa parola. È una trasmissione di informazioni, considerazioni, opinioni su un
prodotto, un brand, un tema, che avviene da persona a persona in modo informale. Una sua operazione ben riuscita
genere l'effetto buzzo (ronzio), una forma molto intensa e interattiva di passaparola. Essa è alla base anche del viral
marketing. Sfrutta i meccanismi di propagazione tipici dei virus, entità che si autoperpetuano e si autopropagano in
maniera esponenziale, generando vere e proprie epidemie. Ai classici e rigidi stili di vita, l'ambient marketing
contrappone dei “momenti di vita”, situazioni in cui il target si raduna volontariamente, in luoghi e momenti determinati.
La comunicazione sviluppa iniziative al di fuori dei comuni canali di vendita, quando il target è più ricettivo al messaggio
pubblicitario e in contesti solitamente a basso affollamento di messaggi. Il marketing tribale de nisce strategie di
marketing volte a creare comunità intorno a un prodotto o un servizio. Analizza le tribù dei consumatori e punta alla
creazione del valore di legame già presente attorno a un marchio, un prodotto o un’idea. Il product placement consiste
nel collocamento di un prodotto o di una marca all'interno di un contesto narrativo precostituito. Lo stesso elenco di
strumenti è a disposizione dei soggetti che promuovono la comunicazione sociale. Le promozioni delle vendite e la
personal selling somigliano all'attività di fund raising delle organizzazioni non pro t. La sponsorizzazione non è
promossa dai soggetti non pro t, ma è piuttosto un'attività di cui bene ciano, alla quale si aggiunge il patrocinio. Il
product placement si traduce in issue placement, ovvero nella proposta di tematiche all'interno dei contesti narrativi.
Nuovi media e marketing non convenzionale sono anche per il settore non pro t gli ambiti con una maggiore
potenzialità di sviluppo. Gli strumenti di marketing non convenzionale sono perlopiù connessi alla necessità di
migliorare rapporto costi/bene ci, proponendo soluzioni altamente creative e spettacolari a fronte di un impiego
generalmente contenuto di risorse.

3.7 Copy strategy

È la sintesi delle premesse più importanti. Ha il compito di identi care nel modo più preciso possibile gli elementi che,
nel medio e lungo periodo e nel caso dell'impresa, costituiranno la base sulla quale i consumatori sceglieranno la
marca preferendola alle alternative. Dovrà essere chiara, semplice, distintiva e sarà espressione di contenuti strategici e
non di soluzioni creative, che saranno sviluppate in seguito. Si de nisce attraverso l’identi cazioni di tre elementi
centrali del messaggio di comunicazione: il bene cio, l'argomentazione di prova, il carattere della marca.

Beneficio

Può essere di natura merceologica, funzionale o valoriale, e si concentra su ciò che le caratteristiche del prodotto
possono fare per il soggetto. I bene ts rappresentano i moventi d’acquisto che sottostanno alle caratteristiche del
prodotto. In ambito sociale i bene ci che la comunicazione può proporre sono spesso intangibili, ideali, soggettivi in
molti casi ritardati nel tempo poiché a un'azione dif cilmente segue un risultato immediato. È utile che il comunicatore
provi individuare un bene cio, sia esso individuale o collettivo, poiché in questo modo potrà tentare di valorizzare gli
aspetti positivi rispetto a quelli negativi legati alla proposta sociale. Nel caso in cui bene cio in quanto tale non appaia
credibile o rilevante per il target esso diverrà un messaggio prioritario. Quest'ultimo deriva dalle premesse strategiche
ed è determinante nel rendere possibile o probabile l'incontro con la sensibilità del target. La sua individuazione
dovrebbe essere la conclusione naturale del percorso di studio n qui compiuto.

Argomentazione di prova

È costituito da uno o più argomenti che tendono a sostenere, supportare e a rendere credibile esclusiva la promessa
pubblicitaria sciogliendo eventuali dubbi del consumatore. Può essere di diversi tipi: un fatto tecnico, una prestazione è
facilmente controllabile dal consumatore, una prova di confronto, la presenza di particolari ingredienti ecc. Non è
sempre semplice individuare una reason why ef cace e, piuttosto che utilizzarne di super ciali, è meglio evitare di
indicarne. La sua funzione è importante poiché se le decisioni di acquisto sono sempre più motivate da elementi
valoriali e d'immagine, il consumatore sembra avere necessità di un “ancoraggio logico”. Anche in ambito sociale la
reason why fornisce le argomentazioni a sostegno del messaggio principale. Offre in qualche modo le prove della
veridicità del messaggio e stabilisce un legame forte con la realtà, contribuendo a rendere credibile la

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comunicazione.Alla promessa si accompagnano a volte delle argomentazioni aggiuntive, denominate supporting

evidences, che offrono ulteriore giusti cazione alla promessa conferendogli maggiore importanza e rilevanza.

Tono di comunicazione

Nel caso di un prodotto esso rappresenta l'esplicitazione della sua personalità che ci permette di mettere in relazione
promessa e argomentazione di prova con gli stili di vita, le attività e i valori del pubblico a cui intendiamo rivolgerci. Un
tema sociale non avrà esattamente una propria personalità, ma certamente potrà essere associato a un tono di
comunicazione, un linguaggio che più propriamente potrà riferirsi con ef cacia ai propri destinatari.

3.8 Brief creativo

Il documento scritto da cui prende avvio il momento creativo di qualunque campagna di comunicazione. Il suo
obiettivo è quello di rendere esplicito il compito af dato ai creativi. Deve essere sintetico, chiaro e operativo, e deve
aiutare il gruppo creativo nell’elaborazione delle idee. In ambito sociale il momento strategico e la costruzione del brief
sono spesso sottovalutati e trascurati. Perché si sviluppi un percorso ef ciente e professionale, qualunque proposta
creativa dovrebbe derivare da un brief preciso ed esaustivo ed essere valutata sulla base della sua rispondenza alle
premesse. Solo un approccio professionale può garantire risultati apprezzabili, coerenti e utili, in modo particolare in
ambito sociale. (Vedere p125, 126 per modello esempli cativo)

4. I linguaggi della pubblicità

4.1 Introduzione

Ugo Volli espresse che la pubblicità sociale fa spesso ricorso a due estremi linguistico: l’ “eufemismo” e il “terrorismo”.
Nel primo caso la comunicazione è amichevole, positiva, sdrammatizzante e tende a sottolineare le possibili soluzioni ai
problemi; nel secondo caso si mostrano i drammi, i pericoli, le emergenze, cercando di colpire al cuore del
destinatario, utilizzando toni violenti, immagini e parole forti. Tra i due esistono molteplici sfumature e stili di linguaggio.

4.2 Sentimentale/commovente/patetico

L’uso di emozioni forti per coinvolgere i destinatari è caratteristico di molte pubblicità sociali. Questo tipo di linguaggio
fa ricorso a immagini e scene d’impatto per muovere le coscienze dei destinatari della comunicazione. Quest’ultima
agisce sul senso di pietà che spesso le sole immagini sono in grado di stimolare. Suscita i buoni sentimenti, la
solidarietà verso il prossimo, favorisce l’identi cazione e la partecipazione ai drammi dei più fragili. La scelta è quella di
presentare la gravità dei problemi in tutta la loro realtà, sottolineando le debolezze dei protagonisti. Il tono delle scene è
cupo, triste, drammatico. In termini di ef cacia stimolare il pubblico di riferimento attraverso le emozioni porta senza
dubbio in moti casi a risultati apprezzabili.
È bene evidenziare i limiti di tale approccio: se le emozioni in gioco sono troppo forti il rischio è di creare un effetto
negativo, che porta alla rimozione o al ri uto del messaggio. Questo effetto è evidente nelle persone maggiormente
ansiose, le quali tendono a rigettare le informazioni che possono aumentare ulteriormente il loro stato di ansia. Nei
soggetti più insicuri può prevalere il senso di impotenza e quindi l’allontanamento da ciò che costituisce un potenziale
pericolo per il proprio equilibrio psicologico. Per tutto ciò, in molti casi è doveroso dosare le emozioni presentate,
stimolate dalla campagna ed è altrettanto opportuno sottolineare la reale e concreta possibilità di affrontare e di
risolvere il problema.
Una seconda obiezione riguarda l’opportunità o meno di utilizzare i drammi delle persone. Rappresentare i sofferenti
nell’intimità appare, a molte ONP, come una forma di sfruttamento e di scarso rispetto verso di esse e la loro dignità.
Tuttavia continua ad essere uno dei ton i più utilizzati tanto da far emergere un problema di riconoscibilità tra i soggetti
della comunicazione sociale. La riconoscibilità e la buona reputazione di un’organizzazione sono alcuni degli elementi
fondanti capaci di stimolare, oltre al coinvolgimento emotivo, anche l’azione nale.

4.3 Drammatico/violento/scioccante

La pubblicità tende a nascondere gli aspetti negativi della realtà. La pubblicità sociale al contrario abbraccia questa
parte della realtà, la descrive nei dettagli. Si pone spesso come obiettivo quello di mostrare la verità e dunque anche il
suo lato negativo. E a volte lo fa in modo impetuoso, diretto, crudo, accentuando e sottolineando gli aspetti più
drammatici delle situazioni rappresentate. I protagonisti sono soggetto deboli e in dif coltà. Esiste però una differenza
con il precedente: alla pietà o al senso di protezione suscitato nel destinatario si sostituisce paura, ansia, a volte
disgusto e orrore. Il comunicatore intende colpire con immagini impressionistiche, capaci di creare disagio. Il tono
generale è fortemente negativo.

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 Questo linguaggio viene scelto in molte campagne di educazione, nelle quali l’obiettivo è creare paura nei destinatari,
af nché evitino comportamenti pericolosi o autodistruttivi. Questo tipo di linguaggio appartiene maggiormente alla
cultura anglosassone che a quella italiana. In Italia si ritiene che il pubblico non sia disposto a sopportare messaggi
violenti; secondo il pensiero diffuso l’effetto comune di questo linguaggio è la rimozione del messaggio nei destinatari.
Si tende quindi a privilegiare messaggi non violenti. Questa scelta deriva da considerazioni “politiche” e dall’intento di
evitare critiche più che da una reale analisi dell’ef cacia di tale registro. Infatti le campagne drammatiche restano più
impresse nella mente dei destinatari e ottengono buoni risultati in termini di memorabilità. Su molti dei temi legati ai
giovani, al tono drammatico e violento sembra poter ottenere migliori risultati di toni più moderati.
In conclusione, l’utilizzo di di questo tipo di linguaggio garantisce maggiori risultati in termini di visibilità e
memorizzazione, ma non è comunque grazia di ef cacia e non sfugge a rischi comuni di tante campagne sociale,
soprattutto nei target giovani. Il primo è il “senso di immortalità” che spinge ad abbassare la percezione del rischio; il
secondo è la natura ambigua dello stesso rischio rappresentato in pubblicità.

4.4 Aggressivo/accusatorio/di denuncia

Approccio molto aggressivo che intende scuotere il target in maniera decisa. Il comunicatore si rivolge spesso
direttamente al destinatario utilizzando parole forti ed esplicitando in alcuni casi delle vere e proprie accuse nei suoi
confronti. L’obiettivo è stimolare il senso di colpa degli individui, recare loro imbarazzo e vergogna e in alcuni casi
istigarne la rabbia. In ne spingerli a superare la situazione di “distonia” con il proprio “sentirsi buoni” mediante
un’azione concreta. Il destinatario viene rappresentato come responsabile di una determinata situazione o perché ne è
direttamente la causa o perché lo è indirettamente, attraverso il suo silenzio o la sua inerzia. A volte l’accusa diventa
una denuncia nei confronti delle amministrazioni, dei politici o di chi decide in generale. La comunicazione tende quindi
a coinvolgere il target in azioni di lobbying, invita a partecipare, ad agire.
Questo tipo di linguaggio è utilizzato maggiormente dalle organizzazioni non pro t che godono di maggiore libertà
espressiva. I soggetti istituzionali, che devono rendere conto alla totalità della popolazione, sono molto meno inclini
all’utilizzo di toni così diretti. Anche le aziende tendono a non esporsi.
Si tratta di messaggi che dif cilmente lasciano indifferenti e risultano facilmente memorabili.
Anche questo linguaggio porta con sé delle obiezioni: il rischio maggiore è legato al ri uto e alla rimozione dell’accusa.
In alcuni casi il comunicatore non ha l’autorevolezza suf ciente per porsi a livello di giudice e accusatore tanto da far
risultare i messaggi arroganti e scarsamente rispettosi per una parte del pubblico.

4.5 Rassicurante/gratificante/positivo

Ci sono casi in cui il comunicatore decide di descrivere un problema in modo rassicurante, evidenziando soluzioni,
proposte, risultati ottenuti o ottenibili. I volti dei protagonisti della pubblicità sono sorridenti, i problemi sono solo
evocati e non rappresentati. Le emozioni che vengono stimolate sono prevalentemente quelle di gioia e serenità.
Prevalgono ducia e ottimismo. Il tono generale è gradevole. L’esito positivo apre legato all’azione, alla disponibilità del
destinatario che è chiamato ad agire. In queste comunicazioni si tende a mostrare quello che in letteratura è chiamato
happy end: la rappresentazione del modo in cui un problema può essere risolto, il lieto ne cui tendere. Esso
contribuisce a sollevare i destinatari dal senso di colpa o di inadeguatezza legato alle problematiche proposte e tende
a diminuire gli effetti indesiderati di rimozione.
La scelta di questo linguaggio permette un approccio soft alla problematica e consente spesso di superare molti ltri
che le persone pongono di fronte alle cose spiacevoli. Esistono però dei limiti signi cativi. Uno di questi risulta dal fatto
che un problema grave, rappresentato in positivo, rischia di venire minimizzato o di essere eccessivamente
sdrammatizzato. L’effetto possibile è che il problema perda il carattere d’urgenza o di rischio reale. Inoltre siete il rischio
di comunicare in modo poco impattante. La comunicazione ottiene così solo un breve e “accettabile” momento di
attenzione, senza che esso segua una ri essione, un’emozione profonda o un’azione reale. L’ef cacia è notevolmente
compromessa.

4.6 Divertente/umoristico/ironico

La comunicazione non si limita a postare il lato positivo ma invita il destinatario a sorridere, parlando in modo lieve,
divertito e divertente. Le immagini mostrano solo gli aspetti positivi dei problemi, i visi rappresentati sono sorridenti, il
senso percepito induce più alla serenità e al divertimento che alla tristezza o alla disperazione. Il lato negativo è
relegato in secondo piano. L’obiettivo è quello dia drappare un sorriso, di scherzare anche con irriverenza, di avvicinarsi
al dolore e alla sofferenza da una prospettiva laterale, creando sorpresa e favorendo l’empatia.
L’utilizzo di toni divertenti e umoristici, dove possibile, ha senza alcun dubbio effetti positivi. Nei casi in cui il
coinvolgimento del target nei confronti del tema proposto è elevato, il rischio reale è la rimozione o la percezione
selettiva che porta il destinatario a ri utare la comunicazione. Nello stesso tempo contribuisce a creare curiosità e
attenzione nei confronti del messaggio. La capacità di incuriosire il destinatario e di divertirlo stimola il ricordo positivo
dello spot e può divenire veicolo di passaparola, oggi favorito dallo sviluppo di internet e dei social network. Questo

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 linguaggio è spesso una buona scelta per un target giovane che mal sopporta consigli e raccomandazioni e ri uta le
imposizioni.
È bene sottolineare però che, in molti casi, la drammaticità del tema si sposa poco con il sorriso rendendo l’uso di
questo linguaggio poco opportuno. Alcuni target possono trovare irriverente e offensivo l’utilizzo di questo tono. La
scelta è da ponderare con grande attenzione in base a un calcolo delle opportunità e dell’ef cacia che tenga conto in
modo particolare degli obiettivi e del target.

4.7 Responsabilizzante/paternalistico/prescrittivo

La comunicazione tende a stimolare il senso di colpa, facendo leva alla responsabilità e al senso del dovere. Il
comunicatore esplicita, stabilisce. Mostra o dimostra ciò che è bene e ciò che è male. Il tono non è mai violento: i
problemi sono trattati senza eccessi emotivi, in modo da lasciare spazio alla ragione e alla ri essione piuttosto che al
sentimento. Si preterisce l’esortazione empatia alla minaccia, facendo appello al bon senso delle persone. La forma più
utilizzata è quella della raccomandazione, che può assumere intensità diverse: dal consiglio bonario all’affermazione
prescritti, dal sottile “ricatto” morale all’ordine perentorio. Si fa ricorso frequente a testimonial che diventano interpreti
del messaggio.
La pubblica amministrazione ha fatto uso di questo linguaggio con buona frequenza. Si tratta di una comunicazione in
qualche modo spontanea che rispecchia certamente il pensiero dell’adulto o dell’educatore ma che dif cilmente può
considerarsi adatta a colpire un target giovanile. La forza del messaggio non è in grado di ambiare e nemmeno
contribuire a modi care un comportamento che ha radici profonde.
Questo linguaggio è utilizzato da tutti i soggetti della pubblicità sociale. I messaggi che lo adoperano sono spesso
molto diretti e incentrati su azioni e comportamenti da attuare. Tale stile è molto frequente nelle campagne di
educazione ma si trova anche in messaggi di sensibilizzazione o appelli al pubblico.
Sembra essere però meno ef cace nelle società secolarizzate (come la nostra) nelle quali coesistono diverse visioni
dell’esistenza, e dove prevalgono su tutto individualismo e relativismo. Appare sempre più dif cile ottenere effetti
attraverso consigli e raccomandazioni, soprattutto se vengono suggeriti da istituzioni che non godono della piena
ducia dei destinatari o dalle quali non si sentono rappresentati. Diviene importante creare nei messaggi empatia e
attuare le distanza tra comunicatore e destinatario.

4.8 Provocatorio/irriverente/trasgressivo

È tra i linguaggi più ef caci per ottenere l’attenzione del pubblico: immagini forti capaci di destare curiosità, scene e
protagonisti che colpiscono immediatamente e sono in grado di rimanere impressi. In alcuni casi la visione di questi
messaggi crea un senso di angoscia o di amarezza, attraverso vere e proprie “aggressioni emotive”; in altri casi la
comunicazione provoca un sorriso amaro, mediante l’utilizzo di un’ironia sferzante tutt’altro che positiva; in altri ancora
prevale lo stupore di fronte a provocazioni spinte all’eccesso. Il tono non è mai misurato: si utilizzano accenti irriverenti,
parole scritte per provocare e muovere le emozioni dei destinatari.
La provocazione è utilizzata in molti casi anche dalle organizzazioni non pro t fortemente impelante a livello ideologico
che , più dei soggetti istituzionali e dei privati, godono di maggiore libertà espressiva, non dovendo rendere conto ad
altri. La scelta di questo approccio ha certamente i suoi lati positivi. La trasgressione e la provocazione sono uno dei
mezzi migliori per creare attenzione e ciò sembra ancora più importante nel caso di pubblicità che, spesso per motivi
economici, non riescono a ottenere grande spazio e visibilità sui media. Le provocazioni garantiscono un approccio
originale ai problemi, coinvolgendo il destinatario in modo laterale e raggiungendo un target più ampio, anche quello
non direttamente coinvolto nella problematica. Attraverso parole e immagini le campagne colpiscono e creano spesso
buona risonanza sui media tanto da divenire oggetto di dibattito e talvolta di polemica. A volte l’eccesso può indurre
fastidio eni destinatari, che in questo caso evitano o rimuovono l’annuncio. Altre volte simboli e metafore rischiano di
non essere compresi o richiedono una lettura più approfondita, che risulta poco adatto al grande pubblico o più in
generale a un pubblico distratto. A volte tali campagne sembrano realizzate più per stupire che per una reale volontà di
raggiungere determinati obiettivi, quasi a soddisfare le sole esigenze creative e non quelle del committente, soprattutto
nei casi di campagne realizzate a titolo gratuito per organizzazioni non pro t.

4.9 Informativo/descrittivo/documentaristico

L’intento è quello di rendere consapevole il destinatario di tutto ciò che è legato a un determinato comportamento. Non
si chiede al pubblico un forte coinvolgimento poiché non sono le emozioni a muoverlo ma la ri essione, il pensiero
legato al proprio universo valoriale di riferimento, al proprio senso del dovere e di responsabilità. Il tono informativo o
descrittivo non vanta molti esempi memorabili in termini sia di pubblicità creativa sia edi cata. Si tratta di un approccio
piuttosto debole in quanto rinuncia in partenza all'uso delle emozioni, che in pubblicità sociale costituiscono un'arma
molto potente per raggiungere gli obiettivi pre ssati, e rischia di rimanere in super cie senza forza necessaria a
muovere le coscienze. I messaggi razionali utilizzati in queste tipologie di linguaggio sembrano più adatti nei casi in cui
vi sia già una forte sensibilità del target nei confronti del tema, tale per cui qualunque intervento puramente informativo
è in grado di catturare l'attenzione. In questo caso il ricorso alla sfera razionale può contribuire ad attenuare la

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 “tensione sociale” favorendo la trasmissione del messaggio. La pubblicità informativa, in ambito sociale, è dunque una
sorta di pubblicità che rinuncia alla pubblicità, per sua natura persuasiva. E, per questo motivo, risulta quasi sempre di
scarso impatto.

4.10 Come comunicare

La pubblicità sociale è pubblicità

Uno degli errori che più spesso commettono i committenti è quello di pensare che, poiché i contenuti di una pubblicità
sociale sono “nobili” e importanti, essi sono di sicuro interesse per il target. Qualunque pubblicità non sfugge alle
regole pubblicitari. La sua ef cacia è direttamente proporzionale alla sua “qualità espressiva”. Il primo elemento è
legato alla capacità di intercettare l'attenzione del proprio target. La chiarezza di un messaggio è da considerarsi una
qualità solo secondaria di una pubblicità poiché un testo facilmente comprensibile ma scarsamente interessante non è
in grado nemmeno di superare la soglia di attenzione destinatari. Uno degli aspetti centrali legati alla comunicazione è
quello della gestione delle emozioni. Lo stimolo delle emozioni in pubblicità, e ancora di più in quella sociale, permette
di ottenere l’attenzione del pubblico in un modo spesso più ef cace che attraverso il semplice ricorso alle
argomentazioni razionali. Le emozioni suscitate però devono essere misurate.tanto intense da coinvolgere i target
“freddi” quanto equilibrate così da non sconvolgere i target “caldi”. Si tratta di un equilibrio dif cile da ottenere ma
molto importante. Tra le soluzioni vi è l’"happy end”: mostrare all'interno del messaggio la soluzione positiva di un
problema.

Offrire una via d’uscita

In qualunque modo si intende descrivere un problema è molto importante offrire una “via d’uscita" al destinatario,
indicando le possibili azioni per affrontarlo anche solo per prendere le distanze dall'imbarazzo emotivo che una
campagna può suscitare. Se una campagna si limita a giudicare un comportamento, a criticare un'abitudine o
solamente a denunciare un dramma, rischia di non portare effetti concreti. Il destinatario può sentirsi impotente e di
conseguenza cercare di allontanare una sensazione destabilizzante. Sapere al contrario che esiste una soluzione
praticabile rende il messaggio più accettabile.

Collegare bene individuale e bene collettivo

I bene ci legati all'attuazione del comportamento sociale suggerito sono generalmente condivisi e ritardati nel tempo. È
opportuno evidenziare i bene ci per l'individuo, oltre a quelli collettivi, attraverso la leva che in letteratura è stata de nita
“egoismo sublimato”. Sottolineare il legame, anche non immediato, tra il bene collettivo e il bene individuale
contribuisce a motivare all'azione le persone che sono così potenzialmente meglio disposte ad adottare un
comportamento “virtuosamente egoistico”.

Porsi un obiettivo raggiungibile

Per realizzare una buona pubblicità sociale è importante identi care con chiarezza gli obiettivi di comunicazione. Anche
se gli effetti potranno essere più ampi di quelli pre ssati, è opportuno decidere quale sia l'obiettivo principale e
costruire l'intera comunicazione su di esso, in modo esplicito. Perseguire più obiettivi contemporaneamente attraverso
molteplici e differenti argomentazioni è dispersivo e controproducente ai ni della comunicazione. È importante inoltre
essere consapevole dei risultati possibili o probabili e porsi un obiettivo raggiungibile.

Definire il target primario

La scelta del linguaggio di comunicazione si basa in gran parte sul target cui ci si rivolge. Più il target de nito, più è
facile scegliere il linguaggio adeguato. In pubblicità sociale la dif coltà nel de nire e segmentare il target è molto
evidente. In letteratura si tende a classi care la popolazione in base alla sensibilità nei confronti di un tema: si parla di
all-issue per identi care chi è interessato a tutte le principali questioni attualità; si usa il termine hot-issue per indicare
quelle persone attive solo su questioni di interesse generale e alla ribalta delle cronache; le persone interessate solo di
temi di interesse marginale sono de nite dal termine single-issue; in ne gli apathetics sembrano essere inattivi e
disinteressati a tutte le questioni sociali. È importante promuovere ricerche sui destinatari della comunicazione sociale
per individuare un target primario ovvero un gruppo numericamente più consistente cui indirizzare preferibilmente il
messaggio. Una maggiore attenzione allo studio del target permetterà di ottenere un'ef cacia maggiore e la possibilità
di sviluppare delle campagne articolate in più fasi e su mezzi di comunicazione differenziati a seconda dei destinatari.

Valorizzare l’identità

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 La credibilità del soggetto che comunica costituisce uno degli elementi capaci di in uire sugli effetti della pubblicità
sociale. È molto importante curare l'immagine del soggetto, investendo sulla risorsa ducia: si costruisce nel tempo
attraverso la coerenza, la professionalità e la serietà della propria azione ma anche attraverso un'attenta attività di
comunicazione.in primo luogo promuovendo il proprio nome o marchio con continuità, tanto da renderlo riconoscibile;
in secondo luogo proponendo ai destinatari contenuti credibili e fedeli alla realtà; in ne realizzando annunci di buona
qualità, curati anche dal punto di vista formale. La pubblicità realizzata secondo logiche professionali contribuisce a
creare un legame forte con il proprio pubblico e a stabilire un rapporto di ducia capace di favorire il dialogo, l'ascolto e
l'ef cacia dei messaggi.

Studiare operazioni integrate

Diventa opportuno ideare operazioni integrate che vedono il coinvolgimento di un maggiore numero di soggetti e
l'applicazione di più strumenti.campagne collettive permettono di avere una maggiore capacità contrattuale nella
richiesta di spazi gratuiti sui media e di creare così una maggiore pressione e frequenza pubblicitarie.il coinvolgimento
di soggetti economici più forti che possono sostenere i costi di un buon investimento sui media È possibile studiare dei
piani di intervento che prevedono l'utilizzo di più strumenti comunicazione. Qualunque operazione complessa, se bene
integrata, consente di ottenere un'attenzione molto maggiore da parte dei pubblici e conseguentemente una maggiore
ef cacia. Le operazioni isolate non garantiscono risultati tangibili e, anzi, contribuiscono ad alimentare una sorta di
rumore di fondo nei media che ostacola la pubblicità sociale.

Scegliere il testimonial più adatto

L'impiego di un testimonial può divenire ef cace solo dopo un'accurata analisi che accompagni la sua individuazione.
In pubblicità sociale è molto diffuso, purtroppo spesso non è frutto di un'analisi strategica. Un buon testimonial deve
innanzitutto avere un forte appeal nei confronti del pubblico che si intende raggiungere. In secondo luogo è opportuno
che egli sia legato per qualche motivo alla tematica trattata. La forza del testimonial deriva anche dal suo impegno
concreto nei confronti e tematica. Per scegliere la strada del testimone è necessario soddisfare i criteri di signi catività,
rappresentanza, coerenza e fedeltà.

Promuovere una pubblicità sociale “responsabile”

La pubblicità sociale piccola tra i media, può contribuire a de nire un problema e questo appare di fondamentale
importanza. La rappresentazione dei problemi e delle soluzioni proviene dalla de nizione che ne dà il comunicatore che
deriva a sua volta da scelte politico sociali responsabili, consapevoli, realistiche. Il modo in cui un contenuto è trattato
in un annuncio pubblicitario ha conseguenze dirette sull'ef cacia dello stesso, oltre che sulla sua comprensione e
interpretazione, ed è dunque elemento centrale e altrettanto strategico nello studio una campagna sociale. Data
l’importanza del tema, appare quantomeno necessaria una maggiore attenzione sia da parte di chi promuove
comunicazione, sia da parte di chi la realizza, af nché si sviluppi una comunicazione responsabile ed ef cace al tempo
stesso, sulla base di una solida base di ricerche, studi e approfondimenti, piuttosto che di sensazioni e pareri
soggettivi.

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