Gabardi 120413

La strategia creativa
Emanuele Gabardi
La comunicazione interpersonale
La comunicazione pubblicitaria
Differenza tra strategia e tattica

Se si guarda troppo fisso una stella si perde di
vista il firmamento. Edgar Allan Poe
Differenza tra strategia e tattica Ma Ma chi chi lo lo stratega? stratega?

. Stratega: esperto in strategia militare; esperto in
risoluzioni accorte ed astute (dal gr. strategos, propriamente conduttore di eserciti)
Fonte: G. Devoto, G.C. Oli, Vocabolario illustrato della lingua italiana
La strategia in battaglia
Austerlitz, 1-2 dicembre 1805
Strategia e tattica
Obiettivo
Strategia
Tattica
Tattica
Tattica
Strategia e tattica
Strategia: medio/lungo periodo
Tattica: breve periodo
Il punto di partenza: brief e briefing

Il briefing del cliente e quello allinterno dellagenzia.
Nello studio di una campagna pubblicitaria, come di qualsiasi attivit di comunicazione svolta da una struttura esterna allazienda (normalmente unagenzia di pubblicit, o di PR, o di sales promotion, ecc.) e che implichi del lavoro creativo, esistono, o dovrebbero esistere, due tipi di briefing: quello che il cliente trasmette allagenzia e quello che gli account e/o i planner dellagenzia trasmettono ai creativi, che viene detto creative briefing o briefing creativo. Questultimo anche chiamato copy strategy, o strategia creativa.
Il punto di partenza: brief e briefing

Brief: adj short, concise.
To brief: v/t (mil) give detailed instructions (to
troops) before a sortie.

Briefing: n detailed orders, plan or information
given to those about to begin some course of action.

Source: The Penguin English Dictionary
Il brief del cliente
Il briefing del cliente: i contenuti

lo scenario dei consumi il mercato il prodotto e la sua storia la marca la concorrenza il consumatore la comunicazione
obiettivi e strategie di marketing

- il problema che la pubblicit deve risolvere
Il briefing di una regione: i contenuti

il mercato turistico in Italia (e non solo) la regione: caratteristiche principali la concorrenza il consumatore la comunicazione obiettivi e strategie di marketing - il problema che la pubblicit deve risolvere
Il briefing del cliente: i problemi

In realt:
- sono pochi i clienti capaci di dare un briefing corretto e completo; - quando va bene il briefing del cliente contiene un esame completo della situazione del mercato e della marca e qualche indicazione sugli obiettivi di comunicazione; - questi problemi sono evidenti con la P.A., anche se c un miglioramento rispetto al passato.
E allora che fare?

Non sempre necessario ricominciare da capo,
ma spesso occorre compiere un processo di riflessione su chi siamo e dove siamo per poter poi definire dove vogliamo andare e come.
Il planning strategico
1965
When I'm drivin' in my car And that man comes on the radio And he's tellin' me more and more About some useless information Supposed to fire my imagination I can't get no, oh no no no Hey hey hey, that's what I say I can't get no satisfaction When I'm watchin' my TV And that man comes on to tell me How white my shirts can be Well he can't be a man 'cause he doesn't smoke The same cigarettes as me Mick Jagger, Keith Richards, (I cant get no) satisfaction
Mick e Keith non potevano sapere che un rivoluzione nel modo di fare pubblicit sarebbe esplosa di l a pochi anni: la rivoluzione del planning.
I padri del planning
Stanley Pollitt (1930-1979)
Stephen King (1931-2006)
Stephen King
. La gente sceglie le proprie marche come sceglie gli amici.

Noi non scegliamo gli amici per le loro particolari abilit o per i loro attributi fisici (anche se pure questi sono importanti), ma semplicemente perch ci piacciono in quanto persone. Scegliamo le persone nel loro complesso, non come un elenco di vizi e virt. Stephen King, What is a brand?, 1970
La figura del planner
Il rappresentante del consumatore.

(la definizione maggiormente conosciuta, paternit non attribuita)
.
La sua attivit paragonabile a quella di un investigatore.
Chris Forrest, 1997
.
Il medico della marca.
Leslie Butterfield, 1997
.
Al planner spetta fare i cross, al creativo trovare la porta e fare i goal.
Maurizio Mercurio, 2003
.
Cercatore doro.
Emanuele Gabardi, 2007
Il pusher dei creativi.

Emanuele Gabardi, 2007
Il planning cycle
1) Dove siamo?
2) Perch siamo qui?
5) Ci stiamo arrivando?
3) Dove potremmo essere?
4) Come possiamo arrivarci?
Dove siamo? Perch siamo qui?

Dove si colloca il prodotto nella mente del

consumatore? Quale il processo dacquisto del consumatore? Dove si colloca la nostra marca nel mercato e nella mente del pubblico? Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza? E poi: Quali fattori hanno contribuito a creare i punti di forza e di debolezza della nostra marca?
Porsi le domande giuste per ottenere le risposte giuste
La percezione del prodotto nella mente del consumatore
La FCB Grid
La FCB Grid
Siamo sicuri che questo stumento serva solo per posizionare i prodotti e non le marche?
Alto coinvolgimento
Approccio razionale
Approccio emotivo
Basso coinvolgimento
Dove posizionereste i computer IBM?
Il posizionamento di IBM nella Grid

Alto coinvolgimento
Approccio razionale
Approccio emotivo
Dove posizionereste i computer Apple?
Il posizionamento di Apple nella Grid

Alto coinvolgimento
Approccio razionale
Approccio emotivo
Il posizionamento di IBM e di Apple nella Grid

Alto coinvolgimento
Approccio razionale
Approccio emotivo
Dove posizionereste i gelati Haagen Dazs e i gelati Esselunga?

Alto coinvolgimento
Approccio razionale
Approccio emotivo
Il posizionamento dei gelati Haagen Dazs e dei gelati Esselunga

Alto coinvolgimento
Approccio razionale
Approccio emotivo
Dove posizionereste Rimini e Saint Tropez?

Alto coinvolgimento
Approccio razionale
Approccio emotivo
Il posizionamento di Rimini e Saint Tropez

Alto coinvolgimento
Approccio razionale
Approccio emotivo
La FCB Grid uno strumento analitico che si presta ad essere utilizzato per fotografare una realt e poi decidere se quella ideale per la nostra marca o se non sia il caso di cambiare
Hanno cambiato, o cercato di cambiare:

Compagnie

assicurative e istituti di credito coinvolgendo emotivamente Prodotti per ligiene fornendo emozioni Auto utilitarie, coinvolgendo simpaticamente Bevande considerate banali, creando empatia Ecc., ecc.
Il processo dacquisto
Il processo dacquisto
Stimolo: quello che ci d il via.
Riflessione: riflettiamo sul fatto che sia qualcosa
di necessario, se ci siano delle alternative. Ricerca: cerchiamo di informarci meglio. Scelta: compiamo una scelta tra pi alternative. Acquisto: compriamo il prodotto che avevano deciso, ma forse non la marca che pensavamo. Esperienza: la soddisfazione che otteniamo dal nostro acquisto influenzer le nostre scelte future.
Il processo dacquisto di uno champagne

Stimolo: ricorrenza da festeggiare voglia di

bollicine cena con ospite/i media - pubblicit Riflessione: budget - alternative Ricerca: inesistente Scelta: conoscenza delle marche comparazione tra i prezzi Acquisto: comparazione fra prezzi - visibilit fedelt o propensione al cambiamento Esperienza: il livello di soddisfazione influisce sugli acquisti successivi
Il processo dacquisto di uno champagne: come pu intervenire la pubblicit

Rendere
il brand altamente desiderabile (aspirazionale). Introdurre una variet/novit (ros, millesimato, ecc.).
Il processo dacquisto di un detersivo

Stimolo: routine - mancanza improvvisa
Riflessione: irrilevante Ricerca: inesistente Scelta: irrilevante (basata sullesperienza) Acquisto: comparazione fra prezzi - visibilit -
promozioni - fedelt o propensione al cambiamento Esperienza: rafforza labitudine
Il processo dacquisto di un detersivo: come pu intervenire la pubblicit

Ricordare lesistenza del prodotto.
Introdurre un prodotto nuovo o modificato. Rafforzare o modificare progressivamente
lopinione dei consumatori sulla marca.
Il processo dacquisto di un pacchetto vacanze

Stimolo: precedenti vacanze - abitudine - amici - media Riflessione: budget - destinazione - acquisto stampa specializzata
- lettura pubblicit
Ricerca: ricerca informazioni - agenzie di viaggio - siti - maggior
attenzione alla pubblicit

Scelta: compromesso famigliare - comparazione dei prezzi Acquisto: prenotazione in agenzia - eventuali scelte opzionali Esperienza: influenza nei confronti del luogo, del tour operator,
dellagenzia di viaggi, di chi ha suggerito (amici, media)
Il processo dacquisto di un pacchetto vacanze: come pu intervenire la pubblicit

Stimolo: far sognare
Riflessione:
proporre destinazioni - proporre
offerte Ricerca: fornire informazioni dettagliate (cataloghi e siti) Scelta: fornire offerte speciali Acquisto: fornire offerte speciali Esperienza: rafforzare i bei ricordi - creare nuovi sogni
Come comunica la concorrenza?
Il nemico alle porte?

Disporre di ricerche sul mercato, sulla conoscenza
e sulla considerazione che il consumatore ha delle marche basilare, ma occorre anche conoscere quello che i concorrenti fanno in comunicazione. Analizzare quindi le singole campagne per poi mapparle, aiuta a comprendere meglio dove si trovano i concorrenti e a rapportarli alla nostra posizione.
Una copy analysis pu essere molto didascalica

Promessa
Reason why Supporting evidence Tone of voice Claim Trattamento creativo
Una copy analysis pu essere molto didascalica

Company Danone Brand Actimel Basic promise Contribuisce al tuo benessere in sole due settimane Aiuta a rinforzare le difese naturali Reason why Se non ti soddisfa verrai rimborsata Claim Soddisfatti o rimborsati! Star presenter (Antonella Clerici) Il tuo rinforzo ogni mattina Testimonial Treatment
Danone
Actimel
Rinforza la flora intestinale perch contiene Lcasei Immunitas Contiene bifidus actiregularis Contiene steroli vegetali che contrastano lassorbimento del colesterolo
Danone Danone
Activia Danacol
Aiuta a regolare lintestino Ti aiuta a combattere il colesterolo
Ogni giorno la tua naturale regolarit Il tuo alleato naturale contro il colesterolo
Star presenter (Alessia Marcuzzi) Product presentation
Danone
Vitasnella
Nutre senza ingrassare
Contiene calcio, proteine, vitamine e solo lo 0,1% di grassi

Contiene calcio, proteine, vitamine e solo lo 0,1% di grassi Prodotto in Alto Adige (Reason why assente)
Ti nutri e non ti pesa
Product presentation didascalica

Testimonial (TV) Simbolico (Stampa) Didascalico Product presentation onirica
Danone
Vitasnella
Lo spuntino ideale tra un pasto e laltro Lo yogurt fatto con latte di montagna Ti d benessere e piacere. E oggi puoi anche berlo.
Ti nutri e non ti pesa
Mila Muller
Mila Crema di yogurt bianco Muller
Nato e cresciuto in Alto Adige Fate lamore con il sapore
Muller
Muller
Crema di yogurt magro

Mix Muller
ancora pi buono
Ti d un piacere sorprendente
Contiene il 30% di frutta in pi

crema di yogurt con cereali e cioccolato che puoi mixare come preferisci
Fate lamore con il sapore

Fate lamore con il sapore
Product presentation onirica

Product presentation, solo leggermente onirica
oppure molto sintetica

Benessere/Relax Divertimento Natura Cultura Rapporto qualit/prezzo
Trentino
Romagna
Umbria
Veneto
Marche
e si pu sintetizzare ancora
Stimoli razionali
Stimoli emotivi
Stimoli sensoriali
Mappare per capire dove sono gli altri
Mappare per capire dove sono gli altri
Mapping: solo un esercizio di stile?

No, perch ci consente di capire cosa promette la
concorrenza rapportandosi a noi. No, perch ci d una fotografia immediata della situazione (una Polaroid dei positioning) No, perch ci consente di poter fare anche delle riflessioni su dove potremmo andare, come anche sui rischi che possiamo correre restando in unarea troppo affollata.
Dove potremmo essere?

Dove potremmo collocarci in futuro nella nostra
mappa? Quali potrebbe essere la personalit della marca?
Dove potremmo essere?

CULTURA
Lombardia
Romagna
NATURA DIVERTIMENTO
Regioni alpine
RELAX
62
Cosa incide sulla personalit di una marca?
Come possiamo arrivarci?

Definizione del ruolo della pubblicit > Strategia

creativa > creative brief Strategia media > media brief Creative idea > sviluppo creativo Produzione campagna Campagna on air
Quale il ruolo principale da assegnare alla pubblicit?
Scala dei ruoli della pubblicit
Scala dei ruoli della pubblicit
Reazione diretta
Corro a
comprarlo!
Reazione diretta
Corro a
comprarlo!
Reazione diretta
Corro a
comprarlo!
Cercare informazioni
Sembra
interessante, devo saperne di pi
Sembra
Sembra
Correlare ai propri bisogni e desideri

Che bella idea,
fa proprio per me!

Che bella idea,
fa proprio per me!

Che bella idea,
fa proprio per me!

Che bella idea,
fa proprio per me!
Portare in cima ai propri pensieri

Ah, questo mi fa
ricordare che devo..

Ah, questo mi fa

Ah, questo mi fa
Modificare atteggiamenti
Non lavevo mai
visto in questo modo
Non lavevo mai
Non lavevo mai
Rinforzare atteggiamenti
Sto facendo la
cosa giusta
Rinforzare atteggiamenti
Sto facendo la
cosa giusta
La copy strategy, ovvero brief e briefing ai creativi
ancora valido lo U.S.P.?

1. Ogni avviso pubblicitario deve offrire qualcosa al consumatore. Non
soltanto parole, non soltanto lodi esagerate sul prodotto, non una semplice pubblicit da vetrina. Ogni avviso deve dire al lettore: Compera questo prodotto e otterrai questo specifico vantaggio``.
2. Lofferta deve essere tale che la concorrenza non proponga o non possa
proporne al consumatore una uguale. Deve essere esclusiva: vale a dire

deve trattarsi di una singolarit del prodotto, o di unaffermazione che non venga altrimenti usata nella pubblicit, in quel particolare campo.
3. Lofferta deve essere cos forte da far muovere la massa. Vale a dire,
deve attirare al vostro prodotto nuovi consumatori.
Rosser Reeves, La realt pubblicitaria, Etas Kompass, Milano, 1963, pp. 61-62

No, perch i prodotti sono molto pi numerosi,
spesso molto simili o uguali e facilmente copiabili. No, perch oggi non si parla pi di prodotti, ma di marche. E le marche comunicano con linguaggi sempre meno razionali, per creare un rapporto pi emotivo col consumatore. No, perch utilizzando lo U.S.P. la maggioranza delle grandi campagne non sarebbe mai nata e le marche per le quali sono state realizzate non ne avrebbero tratto vantaggio.

Naturalmente, come in tutte le cose, ci sono delle
eccezioni, come Ideal Standard, Norda e (per ora) Melinda.
Le domande di base
A chi? Che cosa? Come?
Le domande di base
A chi? Che cosa? Come?
Target group Obiettivo e strategia Tono di voce - format creativo
Format di brief
Target group
donne peso 100 e uomini peso 50,
classe sociale superiore-medio superiore, abitanti in centri + 5.000/100.000 peso 30,
abitanti in centri +100.000 peso 100.
Basic Promise
Il biscotto Mulino Bianco buono e genuino.
Reason why
Perch fatto da Barilla con ingredienti naturali.
Vi sembra che sia sufficiente? C qualcosa che non va? Qualcosa che manca?
Risposte
Ai creativi non serve sapere che il nostro target
group comprenda il 100% degli uomini e il 50% delle donne, il 30% di coloro che abitano in centri + 5.000 abitanti e il 100% dei centri + 50.000. A loro occorre sapere chi il consumatore tipo al quale rivolgersi. Manca una definizione del ruolo della pubblicit, di quale reazione dovrebbe avere il target vedendo il nostro annuncio.
Il briefing ai creativi
Alcune regole di buon senso sul briefing creativo
il briefing non un passaparola dal cliente ai creativi; il briefing non un brainstorming; il briefing non un diktat; il briefing non aria fritta ma neppure una ghigliottina per la creativit; il briefing non loccasione per fornire delle istruzioni contrastanti con quelle contenute nel brief; Il briefing non il momento pi opportuno per criticare il cliente.
Il prodotto di un creativo del 500
Quale avrebbe potuto essere il briefing di Papa Giulio II (o del suo account Cardinale Alidosi) a Michelangelo?
Dipinga il soffitto.
Dipinga il soffitto usando la vernice rossa, verde e gialla.
Abbiamo dei grossi problemi di umidit e di crepe nel soffitto. Le saremmo grati se le ricoprisse.
Dipinga sul soffitto delle scene bibliche inserendo tutti od alcuni dei seguenti soggetti: Dio, Adamo, angeli, diavoli e santi.
Dipinga il soffitto a maggior gloria di Dio e come fonte di ispirazione e di lezione per il suo popolo. Gli affreschi descriveranno la creazione del mondo, la caduta, labbruttimento dellumanit per i peccati, lira divina con il diluvio e il salvataggio di No e della sua famiglia.
Il prodotto di un creativo del 900
Quale avrebbe potuto essere il briefing di Walt Disney al disegnatore Carl Barks?
Carl, ti ho lasciato sulla scrivania un blocco di fogli. Vedi di farci qualche schizzo.
Con quello che ti pago dovresti farti venire una buona idea, non ti pare?
Carl, vedi di inventare qualche nuovo personaggio.
Carl, penso che Paperino abbia bisogno di un nuovo personaggio che ogni tanto gli faccia da spalla. Pensaci tu.
Carl, vorrei che trovassi un nuovo personaggio. Ho bisogno di un papero che sia zio di Paperino, porti un cappello a cilindro e le ghette, ricchissimo e molto avaro, tipo lo Scrooge di Dickens..
Carl, credo che i tempi siano maturi per dare al nostro pubblico un nuovo personaggio. Dovr affiancare Paperino, ma avere una forte personalit con delle caratteristiche perculiari, tanto che in futuro potr acquistare una autonomia tale da dargli un ruolo da protagonista. Se, come credo, avr successo, potrai pensare di creare altri personaggi nel mondo dei paperi.
Ed ecco il risultato.
Siate creativi nel briefing creativo!
Scrivere il brief
Gli errori pi comuni nella redazione di un brief

Contraddizioni Ripetizioni inutili Ottimismo non giustificato/ critica eccessiva Pigrizia Linguaggio gergale Banalit
I motivi che rendono necessaria la scrittura di un brief

Evitare fraintendimenti Fornire un promemoria (a se stessi e agli altri) Darsi un metodo di lavoro Fornire uno strumento di lavoro
Un modello storico: lo Y&R Work Plan

1. Key fact about the product or service (Un singolo fatto chiave che definisce la causa del problema che la pubblicit dovr risolvere. Vengono messi a fuoco i fatti rilevanti per poi eliminarli progressivamente fino a concentrarsi su di uno solo sul quale la pubblicit potr avere effetto) 2. Problem the advertising must solve (Un problema che nella mente delle persone, in termini di attitudini, idee o comportamenti. Non legato ad una caratteristica del prodotto, ma ad un bisogno del consumatore) 3. Advertising objective (Leffetto che si intende ottenere da parte del consumatore in attitudini o in azioni. Lobiettivo va indicato in modo specifico e non generico. Spesso lobiettivo viene indicato con un verbo transitivo quale convincere, persuadere, rassicurare, ecc.) 4. Creative strategy A. Prime prospects (Il target primario destinatario del messaggio, indicato in termini sociodemografici o psicografici) B. Positioning (La ragione stessa di esistere di un prodotto, che lo distingue dai concorrenti) C. Promise (La migliore argomentazione di quello che il prodotto pu offrire ai consumatori. Non un semplice attributo del prodotto, ma quello che il prodotto pu fare per il consumatore) D. Reason why (Il motivo credibile - per cui il prodotto in grado di fornire il beneficio promesso. Non un elenco di motivi, ma uno solo) 5. Any legal or client policy limitations (Problemi legali o connessi a determinate policy aziendali del cliente che devono essere tenute presenti nello studio della campagna)
Il T-Plan JWT

Target group Reazioni sensoriali Reazioni razionali Reazioni emotive
La sintesi strategica JWT

Qual il problema di base della marca? Qual lopportunit? Che cosa pu fare la pubblicit? Che persone sono coloro che vogliamo stimolare? Qual la reazione chiave che vogliamo suscitare in loro? Che generi di stimoli vogliamo utilizzare?
utile sapere che
Un format di creative brief

- Quale il principale problema della marca che dobbiamo affrontare? Un solo problema, please. - Quale lopportunit che possiamo sfruttare? Se una molto forte meglio concentrarsi su di essa, diversamente tre come massimo e comunque non dei plus generici che si possono riscontrare anche nelle marche concorrenti. - Quale il target group che intendiamo raggiungere? Chi ? Come si relaziona con la marca? - Quale lobiettivo della pubblicit? Un solo obiettivo. - Quale il messaggio principale che vogliamo venga recepito? Una sola frase, precisa e diretta. E il perno del brief: molti creativi si basano quasi esclusivamente su di essa per lo studio della campagna. - Quali sono i supporti che sostengono il messaggio principale? Fondamentali per essere credibili, altrimenti tutto deve essere delegato solo ad una brillante esecuzione creativa. - Quale la risposta che desideriamo ottenere dal target? Tra virgolette, proprio come se fosse espressa da un destinatario del messaggio. - Quale il tono di voce suggerito? Possibilmente senza sbizzarrirsi troppo. - Quali altre informazioni sono necessarie da considerare? I mezzi, i formati, le implicazioni legali e quanto ci possa impedire uno scivolone.
Lo sviluppo dei concept
Una fase transitoria tra la discussione del briefing e lo studio delle proposte creative la preparazione dei concept Il concept una sorta di ponte tra la strategia e le proposte creative Un concept, espresso con una frase molto breve come se fosse un claim pubblicitario, non solo un ulteriore stimolo per lo sviluppo creativo, ma contiene in nuce lidea stessa della campagna.
Esempi di concept per Melinda

LABC DELLA FRUTTA DI QUALITA GOLOSA PER ECCELLENZA
DI CHI SE NE INTENDE
DA CONDIVIDERE CON CHI AMI
NOI SIAMO QUELLO CHE MANGIATE
FACCIAMO BENE IL NOSTRO LAVORO

LA MELA PROTETTA LA MELA GENEROSA

LABC DELLA FRUTTA DI QUALITA
Se in principio era la mela, e la mela il primo frutto che venga alla mente, cos Melinda il principio stesso della qualit della frutta. Un positioning che pu costituire le basi per le future brand extension in altre tipologie di frutta.

GOLOSA PER ECCELLENZA
La mela un frutto semplice e, proprio per la sua semplicit, pu essere considerato un po ovvio, quasi banale. Puoi trovarlo in ogni stagione, e questo gli toglie il fascino che hanno, ad esempio, molti prodotti estivi.
Come distinguere Melinda da questo stereotipo? Puntando sulleccellenza del suo sapore.

DI CHI SE NE INTENDE
La marca scelta dai veri connaisseur. Un positioning che ci pu ricordare gli spot di famose marche di whisky o i cioccolatini Ferrero Rocher. Ma se in quelle situazioni era overpromise e nei casi estremi poteva risultare falso, applicato a Melinda una constatazione reale.

NOI SIAMO QUELLO CHE MANGIATE
I valori del mondo da cui proviene: il Trentino, la Val di Non, il Consorzio Melinda, la naturalit, la selezione. Niente contraffazioni artificiali. Dietro ogni mela Melinda c un mondo di amore per le cose buone e naturali. Un mondo che potete portare quotidianamente a tavola

FACCIAMO BENE IL NOSTRO LAVORO
La perfezione come mission.
Questo lobiettivo dei 5.000 consorziati Melinda.

Una cura quasi maniacale nella produzione e nella raccolta. Siamo lunica mela Dop italiana. Un risultato importante per il nostro impegno. Ma non ci basta. Ci impegneremo ancora di pi.

MELINDA, LA MELA PROTETTA
Melinda lunica marca di mele Dop esistente in Italia.
una sorta di patrimonio nazionale, proprio come unopera darte o unoasi naturale, protetta e da salvaguardare. Un modo per proteggere noi stessi.

DA CONDIVIDERE CON CHI AMI Quando si vuole bene ad una persona che per noi davvero speciale, per lei si sceglie il meglio. E con lei si dividono i momenti pi belli e le cose che pi ci piacciono. Come una Melinda.

LA MELA GENEROSA
Melinda non sa accontentarsi di essere una semplice mela. Melinda un mondo a s, viene da unoasi felice ed prodotta e selezionata con rigore e con amore.
Melinda sa darti di pi.
Applicazione creativa del concept La mela protetta
Applicazione creativa del concept La mela generosa
Esempio di concept per WWF
Luomo parte del regno animale. Se spariscono gli animali, la stessa sorte toccher anche alluomo.
Applicazione di concept per WWF
Il pianeta a rischio e occorre agire subito o sar troppo tardi.
Esempio di concept per Regione Calabria
La Calabria e la sua gente ti accolgono con tutta la loro passione.
https://www.youtube.com/watch?v=fLC1Cdk1p9M
Esempio di concept per Regione Calabria
La Calabria ti offre cos tanto da metterti nellimbarazzo di cosa scegliere.
https://www.youtube.com/watch?v=Y8fwf6RFWK8
https://www.youtube.com/watch?v=I3K0siSdpFQ

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La strategia creativa

Differenza tra strategia e tattica

vista il firmamento. Edgar Allan Poe

Differenza tra strategia e tattica Ma Ma chi chi lo lo stratega? stratega?

risoluzioni accorte ed astute (dal gr. strategos, propriamente conduttore di eserciti)

Fonte: G. Devoto, G.C. Oli, Vocabolario illustrato della lingua italiana

Austerlitz, 1-2 dicembre 1805

Strategia: medio/lungo periodo

Tattica: breve periodo

Il punto di partenza: brief e briefing

Il punto di partenza: brief e briefing

troops) before a sortie.

given to those about to begin some course of action.

Il brief del cliente

Il briefing del cliente: i contenuti

obiettivi e strategie di marketing

Il briefing di una regione: i contenuti

Il briefing del cliente: i problemi

E allora che fare?

I padri del planning

Stanley Pollitt (1930-1979)

Stephen King (1931-2006)

. La gente sceglie le proprie marche come sceglie gli amici.

La figura del planner

Il rappresentante del consumatore.

La figura del planner

La figura del planner

La figura del planner

La figura del planner

La figura del planner

Il pusher dei creativi.

2) Perch siamo qui?

3) Dove potremmo essere?

4) Come possiamo arrivarci?

Dove siamo? Perch siamo qui?

Porsi le domande giuste per ottenere le risposte giuste

La percezione del prodotto nella mente del consumatore

Dove posizionereste i computer IBM?

Il posizionamento di IBM nella Grid

Dove posizionereste i computer Apple?

Il posizionamento di Apple nella Grid

Il posizionamento di IBM e di Apple nella Grid

Dove posizionereste i gelati Haagen Dazs e i gelati Esselunga?

Il posizionamento dei gelati Haagen Dazs e dei gelati Esselunga

Dove posizionereste Rimini e Saint Tropez?

Il posizionamento di Rimini e Saint Tropez

Hanno cambiato, o cercato di cambiare:

Il processo dacquisto di uno champagne

Il processo dacquisto di uno champagne: come pu intervenire la pubblicit

Il processo dacquisto di un detersivo

promozioni - fedelt o propensione al cambiamento Esperienza: rafforza labitudine

Il processo dacquisto di un detersivo: come pu intervenire la pubblicit

lopinione dei consumatori sulla marca.

Il processo dacquisto di un pacchetto vacanze

attenzione alla pubblicit

dellagenzia di viaggi, di chi ha suggerito (amici, media)

Il processo dacquisto di un pacchetto vacanze: come pu intervenire la pubblicit

proporre destinazioni - proporre

Come comunica la concorrenza?

Il nemico alle porte?

Una copy analysis pu essere molto didascalica

Una copy analysis pu essere molto didascalica

Aiuta a regolare lintestino Ti aiuta a combattere il colesterolo