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Il concetto di marketing
Il marketing lesecuzione delle attivit economiche che dirigono il flusso dei beni o servizi dal produttore al consumatore o utilizzatore.
Nel centro si trova il consumatore, non limpresa. Nelleconomia odierna, luomo o la donna che compra il prodotto sono al centro delluniverso commerciale, non viceversa.
Robert Keith, The Marketing Revolution, Journal of Marketing, gennaio 1960
Il (nuovo) concetto di marketing sostituisce una pi vecchia impostazione commerciale, secondo cui unimpresa deve riuscire a vendere tutto ci che essa fabbrica. Il nuovo concetto di marketing inverte i termini della questione e richiede allimpresa di fabbricare ci che essa pu vendere. Esso comporta la ricerca di aree in cui esistono desideri dei consumatori (attuali o potenziali) insoddisfatti.
Philip Kotler, Diagnosis the Marketing Take Over Harward Business Review, settembreottobre1965
Marketing il processo manageriale che si occupa di identificare, anticipare e soddisfare i consumatori, in modo profittevole.
II: Classico
III: Competizione
Eccedente
Concorrenza
In estrema sintesi
Prima del marketing
Si vende in funzione di quello che si produce
Con il marketing
Si produce in funzione del mercato
I nuovi marketing
I nuovi marketing
I nuovi marketing
I nuovi marketing
I nuovi marketing
I nuovi marketing
I nuovi marketing
I nuovi marketing
I nuovi marketing
I nuovi marketing
I nuovi marketing
Le 4 P del marketing
PRODUCT Nome Ingredienti (Packaging)
PRICE PLACE Negozio (Direct marketing) (Web) Pubblicit Sales promotion Pubbliche relazioni Sponsorizzazioni Mostre e fiere (Packaging, Direct marketing, Web)
PROMOTION
3) Maturit
4) Saturazione
5) Declino
La marca
Emanuele Gabardi
Il significato etimologico
Marca deriva dal germanico marka, che esprime un segno di confine (marcare un territorio).
Il significato etimologico
Brand story
America XIX secolo: per formulare ordini precisi e per dare garanzia di qualit in mancanza di controlli si rendono necessari dei nomi propri per specifici prodotti.
Brand story
America XIX secolo:la pubblicit d voce alla marca.
Brand story
America XX secolo: crisi del 1929. La marca diventa un antidoto anti ciclo. la sicurezza di vendere anche negli inevitabili momenti di down.
La marca diventa un antidoto anti ciclo. E la sicurezza di vendere anche negli inevitabili momenti di down .
Il rapporto marca-prodotto
Marca e prodotto sono quasi inscindibili, proprio come i simboli dello Ying Yang, che uniti formano un unico simbolo.
Il rapporto marca-prodotto
Quasi inscindibili, perch le numerose eccezioni non confermano la regola, ma attribuiscono al significato di marca una capacit attrattiva e valoriale superiore a quella del prodotto.
Qualche esempio: Mulino Bianco (non pi solo biscotti secchi, ma prodotti da forno; Fiat (autovetture, cioccolatini e ora anche abbigliamento); Virgin (bibite, dischi, linea aerea, ecc.).
Immagine pipa
prodotto
Il capitale marca
Brand value (mld di $) % di capitalizz. della company
1 2 3 4 5 6
59 21 28 10 21 61
7
8 9 10
McDonalds
Nokia Toyota Marlboro
Fonte:. Interbrand
25.001
24.041 22.673 22.128
64
44 14 19
marca
altri beni
identificare il prodotto e le sue caratteristiche orientare il consumatore tra la variet di prodotti offerti sul mercato garantire che la qualit offerta venga mantenuta costante rendere possibile lappartenenza del consumatore ad un
Fonte: elaborazioni da J.N. Kapferer e J.C.Thoenig, La marca. Motore della competitivit delle imprese e della crescita delleconomia (1991)
Quindi la marca
Amicizia
Internazionalit
Tradizione
Natale
Pausa
America
Fantasia
Tutta superficie?
Una marca fatica ad avere successo se non ha
un buon prodotto alla base. Ma sicuramente un buon prodotto non ha successo se non rappresenta (= comunica) dei valori importanti per il suo pubblico.
https://www.youtube.com/watch?v=l3jjKuTAPHA
https://www.youtube.com/watch?v=k7u1zTlMJ7M
Eun uno strumento per esprimere al meglio simbolo del potere innovativo della lingegno e la creativit umana ribellione allo status quo
con marche diverse tendono ad esprimere una netta preferenza per uno dei due Lo stesso test condotto senza indicazione della marca sui prodotti pu dare risultati completamente differenti
Il bisogno di rassicurazione
fidarsi unicamente del proprio giudizio I pi prendono decisioni appoggiandosi in qualche modo alle opinioni degli altri D sicurezza comprare una marca che ha la fiducia di altri. D ancora pi fiducia se questi altri sono persone che stimiamo o che sentiamo vicine.
Laccessibilit
la sua accessibilit
Buona distribuzione Assistenza efficace Numero verde Sito Internet
Dialogo
Oggi le marche non devono mandare messaggi,
come non cambiano i modi in cui dovrebbe essere idealmente realizzata e utilizzata.
Deve cambiare piuttosto la consapevolezza,
da parte delle aziende e dei comunicatori, di quello che la gente si aspetta dalla comunicazione.
qualit consistente, un valore superiore (sia emozionale che funzionale) per il quale i consumatori sono disposti a dare la loro fiducia e a pagare un prezzo superiore
Tra queste due caffettiere, quale scegliereste per farvi un buon caff?
Le
Alcune definizioni
Alcune definizioni
Alcune definizioni
We believe that the most important assets of United Biscuits are its brands. Buildings age and become dilapidated. Machines wear out. Cars rust. People die. But what lives on are the brands.
Hector Liang, former chairman of United Biscuits
No, questi non sono dei semplici loghi: sono delle marche
Il rapporto marca-comunicazione
Il rapporto marca-comunicazione
allafasia, allanonimato.
Andrea Semprini (2005), La marca postmoderna. Potere e fragilit della marca nelle societ contemporanee, pag. 29
Simon Anholt nel 1996 conia il concetto di nation branding, considerando che anche i paesi sono marche e necessitano quindi di operazioni di branding. Dal 2005 realizza annualmente due ricerche, intervistando 20.000 persone in 20 Paesi: il National Brand Index, che classifica le nazioni secondo diversi parametri: popolazione, prodotti, governo, cultura, istruzione, attrattivit turistica e stile di vita. il City Brand index, che considera la percezione di 50 citt.
Nel 2012 lItalia scende al terzo posto per cultura, resta al primo per turismo e scende alla diciottesima posizione per politica.
Molti governi, molti consulenti e persino alcuni studiosi continuano ad avere uninterpretazione ingenua e superficiale del nation branding, intendendolo come promozione standard di un prodotto, condita di pubbliche relazioni e identit aziendale, con lunica differenza che il prodotto in questione un paese
invece di essere una banca o una scarpa da corsa.
Simon Anholt (2007), Lidentit competitiva. Il branding di nazioni, citt, regioni
Roma scende dalla 4a alla 6a posizione, Milano sale dalla 19a alla 16a.
Focus sullItalia
La perdita di cinque posizioni in un anno imputabile alla crisi sociale, economica e di valori. LItalia sembra aver perso anche in termini di creativit e di capacit di reagire. Le perdite maggiori sembrano derivare da un decremento nei: Sistema di Valori che la colloca al 21 posto (comprende Libert politica, Attenzione allambiente, Sistema legale stabile, Tolleranza e Libert di parola), Qualit della vita (Sistema scolastico, Sistema sanitario, Standard di vita, Sicurezza, Opportunit di lavoro e Disponibilit a vivere in quel Paese) dove si attesta al 21 posto Paese per condurre affari (Clima favorevole agli investimenti, Tecnologia avanzata, Ambiente normativo e Forza lavoro specializzata), dove occupa la 24 posizione. Rimane invece al 1 posto per: Storia e Cultura (Storia, Arte e Cultura, Autenticit e Bellezze naturali) Guadagna la prima posizione (era alla seconda nel 2011) per Turismo (Value for Money, Attrazioni, Cibo e Offerta Resort e Lodging).
Focus sullItalia
Ancora oggi, nonostante le enormi difficolt del Paese, nellimmaginario collettivo globale lItalia resta comunque una meta desiderabile, un luogo in cui larte, la cultura e il cibo costituiscono un piacere continuo, da sperimentare e consigliare. Se il Paese appare ancora immobile e dunque poco appetibile per il business, non resta che puntare sugli asset che continuano a farci preferire, valorizzandoli quanto pi possibile attraverso politiche attente, partnership e una comunicazione che raggiunga tutti i target, soprattutto quelli emergenti, come i flussi turistici dallIndia e dalla Cina.
Fonte: Future Brand presentazione dell8 Country Brand Index (dalla relazione di Susanna Bellandi, presidente di Future Brand Europe)
Focus sullItalia
L'immagine che si percepisce oltreconfine quella di una nazione mediocre che vive alle spalle di un grande passato.
Pierluigi Sacco, ordinario di economia della cultura, 2012
Focus sullItalia
La mia ricerca dimostra che i Paesi vengono giudicati per il contributo che sanno dare allumanit e al pianeta. Non importa quanto siate bravi a farvi pubblicit e quanti soldi pubblici stiate spendendo per farvi promozione. Il mito del Bel Paese resiste ancora, ma non durer per sempre. La maggior parte degli intervistati pensa che non siate altro se non un peso per il pianeta, ma un peso divertente. Insomma, un Paese scroccone, lincompetenza ed egoismo del quale sono tollerati solo perch ci sono buon cibo e prodotti di qualit, oltre a bei posti dove trascorrere le vacanze. () Soprattutto non siete percepiti come un Paese dai seri principi e neppure un interlocutore di peso nelle questioni che riguardano gli affari internazionali, i cambiamenti climatici, la povert, lo sviluppo, lordine economico, la salute, la conoscenza, la pace e la stabilit mondiali. Il Rinascimento acqua passata, oggi per il resto del mondo siete solo, e molto egoisticamente, attraenti. E con la crisi che viviamo non abbastanza.
Simon Anholt, intervistato da Business People, 29/3/2013
Italia
Come comunicare in modo pessimo un paese bellissimo
Ogni destinazione deve possedere un marchio riconoscibile e significativo con cui possa firmare tutta la sua comunicazione () deve essere studiato con grande attenzione, perch deve creare nel turista la percezione che si desidera della destinazione.
Ejarque J. (2003), La destinazione turistica di successo, Milano, Hoepli, p. 208.
1987
2007
https://www.youtube.com/watch?v=fIGPdpbRmFo
2007
2007
2007
2007
2009
2009
2009
2009
1987-2009
2009
oggi
2009
https://www.youtube.com/watch?v=LcXM5LdgWp4
Gli spot per incentivare gli Italiani a trascorrere le loro vacanze in Italia
2010
https://www.youtube.com/watch?v=8eWptQeChrE
2011
https://www.youtube.com/watch?v=ekwHEzIn9vU
2011
Nel 2011 i viaggi con pernottamento effettuati dai residenti in Italia e allestero diminuiscono del 16,6%.
Fonte Istat, 21 dicembre 2012
https://www.youtube.com/watch?v=_Z0rLD9HnDk
https://www.youtube.com/watch?v=bgYOObST9c8
https://www.youtube.com/watch?v=H-ICmKdHPmU
https://www.youtube.com/watch?v=wBVqL8VkNQQ
2013 (gennaio)
https://www.youtube.com/watch?v=BwvsjjSpPSQ
2013 (gennaio)
2013 (gennaio)
https://www.youtube.com/watch?v=xZF_3OCVvE4
2013 (gennaio)
https://www.youtube.com/watch?v=XZUL0t2L2KM
Emanuele Gabardi
Il compito principale della pubblicit di convincere. Bisogna creare una specie di attitudine positiva nei confronti del prodotto e quindi rappresentare intorno ad esso un mondo di riferimento con propri valori, convincenti per le persone alle quali ci rivolgiamo.
Pirella E., intervista a MTV del 2/4/2001
https://www.youtube.com/watch?v=bazn_D7j5jw
Trentino Valle DAosta Piemonte (Valli di Susa,del Sangone e di Pinerolo) Lombardia Friuli Venezia Giulia
Trentino (2001-2)
Trentino (2001-2)
Trentino (2001-2)
Trentino (2001-2)
Trentino (2001-2)
Trentino (2001-2)
Trentino (2001-2)
Trentino (2003-7)
Trentino (2003-7)
Trentino (2003-7)
Spot 3
Trentino (2003-7)
Valle dAosta
Valle dAosta
Valle dAosta
Veneto (2005) .
Veneto (2006-7) .
Marche (2002) .
Abruzzo (2007) .
Lombardia
Lombardia 2001
Lombardia 2003
Lombardia 2003
Lombardia 2005-6
Lombardia 2007
Lombardia 2008
Lombardia 2008
2003
2004
2005
2006
2006
2006
2006
2006
2006
2006
2006
2006
2006
2006
2006
Australia
Australia
Australia
Australia
Israele (2007)
Israele (2007)
Israele (2008)
Israele (2008)
Austria (2007)
Brasile (2007)
Messico (2005)
Polonia (2007)
https://www.youtube.com/watch?v=Qu7C74ZDd8o