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Il marketing: prima e dopo

Il concetto di marketing

Primo periodo: pionieristico (1945-1960)

Primo periodo: pionieristico (1945-1960)

- il marketing interviene dopo il processo produttivo, occupandosi solo di distribuzione;


- il consumatore considerato passivamente, solo come oggetto dellattivit di marketing.

Primo periodo: pionieristico (1945-1960)

Il marketing lesecuzione delle attivit economiche che dirigono il flusso dei beni o servizi dal produttore al consumatore o utilizzatore.

American Marketing Association

Secondo periodo: classico (1960-1975)

Secondo periodo: classico (1960-1975)

- necessit di trovare sbocchi per la produzione;


sollecitazione del consumo tramite lindividuazione e la soddisfazione dei bisogni attuali e/o potenziali dei consumatori.

Secondo periodo: classico (1960-1975)

Nel centro si trova il consumatore, non limpresa. Nelleconomia odierna, luomo o la donna che compra il prodotto sono al centro delluniverso commerciale, non viceversa.
Robert Keith, The Marketing Revolution, Journal of Marketing, gennaio 1960

Secondo periodo: classico (1960-1975)

Il (nuovo) concetto di marketing sostituisce una pi vecchia impostazione commerciale, secondo cui unimpresa deve riuscire a vendere tutto ci che essa fabbrica. Il nuovo concetto di marketing inverte i termini della questione e richiede allimpresa di fabbricare ci che essa pu vendere. Esso comporta la ricerca di aree in cui esistono desideri dei consumatori (attuali o potenziali) insoddisfatti.
Philip Kotler, Diagnosis the Marketing Take Over Harward Business Review, settembreottobre1965

Secondo periodo: classico (1960-1975)

Marketing il processo manageriale che si occupa di identificare, anticipare e soddisfare i consumatori, in modo profittevole.

The Chartered Institute of Marketing

Marketing = insieme di tecniche attenzione ai bisogni del consumatore creare profitto

Terzo periodo: il marketing della terza generazione (dal 1975)


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Terzo periodo: il marketing della terza generazione (dal 1975)


- mercati in fase di maturit o di declino;
- strategia aziendale aggressiva: togliere quote di mercato ai concorrenti o acquisizione dei concorrenti stessi; - radicali modifiche nella distribuzione.

Terzo periodo: il marketing della terza generazione (dal 1975)

Terzo periodo: il marketing della terza generazione (dal 1975)


Marketing lattivit aziendale che consiste nello scegliere a chi vendere, cosa vendere e come vendere, nonch nel programmare le azioni conseguenti, perseguendo la preferenza del consumatore rispetto alla concorrenza come mezzo di realizzazione degli obiettivi aziendali.

Giorgio Corigliano, Marketing. Strategie e tecniche, 2004

Evoluzione del concetto di marketing


Periodo I: Pionieristico Disponibilit di beni Da limitata a sufficiente Da sufficiente a abbondante Focus aziendale su Efficienza produttiva/ distribuzione Consumatore Strumenti tipici Accento su vendite e distribuzione Analisi delle aspettative del consumatore Analisi competitiva e ricerca delleccellenza Obiettivo Massimizzazione dei volumi di vendita Profitto attraverso la soddisfazione del consumatore Conquista della preferenza del consumatore rispetto alla concorrenza

II: Classico

III: Competizione

Eccedente

Concorrenza

In estrema sintesi
Prima del marketing
Si vende in funzione di quello che si produce

Con il marketing
Si produce in funzione del mercato

I nuovi marketing

I nuovi marketing

I nuovi marketing

I nuovi marketing

I nuovi marketing

I nuovi marketing

I nuovi marketing

I nuovi marketing

I nuovi marketing

I nuovi marketing

I nuovi marketing

Le 4 P del marketing
PRODUCT Nome Ingredienti (Packaging)

PRICE PLACE Negozio (Direct marketing) (Web) Pubblicit Sales promotion Pubbliche relazioni Sponsorizzazioni Mostre e fiere (Packaging, Direct marketing, Web)

PROMOTION

Il ciclo di vita del prodotto


1) Introduzione
2) Sviluppo

3) Maturit
4) Saturazione

5) Declino

La marca

Emanuele Gabardi

Il significato etimologico

Marca deriva dal germanico marka, che esprime un segno di confine (marcare un territorio).

Il significato etimologico

Brand deriva dal germanico brandr, che significa marcare il bestiame.

Brand story
America XIX secolo: per formulare ordini precisi e per dare garanzia di qualit in mancanza di controlli si rendono necessari dei nomi propri per specifici prodotti.

Brand story
America XIX secolo:la pubblicit d voce alla marca.

Brand story
America XX secolo: crisi del 1929. La marca diventa un antidoto anti ciclo. la sicurezza di vendere anche negli inevitabili momenti di down.
La marca diventa un antidoto anti ciclo. E la sicurezza di vendere anche negli inevitabili momenti di down .

Il rapporto marca-prodotto
Marca e prodotto sono quasi inscindibili, proprio come i simboli dello Ying Yang, che uniti formano un unico simbolo.

Il rapporto marca-prodotto

Quasi inscindibili, perch le numerose eccezioni non confermano la regola, ma attribuiscono al significato di marca una capacit attrattiva e valoriale superiore a quella del prodotto.
Qualche esempio: Mulino Bianco (non pi solo biscotti secchi, ma prodotti da forno; Fiat (autovetture, cioccolatini e ora anche abbigliamento); Virgin (bibite, dischi, linea aerea, ecc.).

Questi sono solo dei loghi?

Magritte ha molto da insegnarci

Ceci nest pas una scarpa sportiva

Immagine pipa

il simbolo di un modo di vivere lo sport e la vita

E allora, che cos una marca?


significato

prodotto

Le persone consumano significati, non semplici prestazioni

Il capitale marca
Brand value (mld di $) % di capitalizz. della company

1 2 3 4 5 6

Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Disney

67.394 61.372 53.791 44.111 33.499 27.113

59 21 28 10 21 61

7
8 9 10

McDonalds
Nokia Toyota Marlboro
Fonte:. Interbrand

25.001
24.041 22.673 22.128

64
44 14 19

Il 59% del valore finanziario di Coca Cola si trova


nella testa della gente

marca

altri beni

Le funzioni della marca sono:

identificare il prodotto e le sue caratteristiche orientare il consumatore tra la variet di prodotti offerti sul mercato garantire che la qualit offerta venga mantenuta costante rendere possibile lappartenenza del consumatore ad un

determinato stile di vita/classe sociale


fornire piacere al consumatore nellacquistarla e nel possederla rendere pi semplice latto dacquisto attraverso il ricordo

dei precedenti processi di scelta ed esperienze di consumo

Fonte: elaborazioni da J.N. Kapferer e J.C.Thoenig, La marca. Motore della competitivit delle imprese e della crescita delleconomia (1991)

Quindi la marca

quello che la gente pensa di lei

Facciamo un esempio: queste sono foglie...

per un cane: un letto...

per unartista: ispirazione...

per lAMSA: spazzatura...

per un fotografo: still life

per un insetto: il mondo...

per Adamo ed Eva: biancheria intima...

per un canadese: la Patria

Facciamo un altro esempio. Questo il sole

Per una fotografo loccasione per uno scatto

Per un azteco una divinit

Per un astronomo un oggetto di studio

Per un gioielliere una fonte di ispirazione

come pure per un bambino

e anche per un compositore

Per un giapponese la Patria

Per una bagnante la fonte naturale per una abbronzatura

Per chi si perde nel deserto un incubo

Per un ottico guadagno

Per un meteorologo lavoro

Facciamo un esempio insieme

Amicizia

Internazionalit

Tradizione

Natale

Pausa

America

Fantasia

Cosa pu rappresentare per questi bambini?

Cossovo, gennaio 2008

Tutta superficie?
Una marca fatica ad avere successo se non ha

un buon prodotto alla base. Ma sicuramente un buon prodotto non ha successo se non rappresenta (= comunica) dei valori importanti per il suo pubblico.

Ceci nest pas un computer

uno strumento per esprimere al meglio lingegno e la creativit umana

Ceci nest pas un computer

Ceci nest pas un computer

Ceci nest pas un computer

Ceci nest pas un computer

https://www.youtube.com/watch?v=l3jjKuTAPHA

Ceci nest pas un computer

Ceci nest pas un computer

Ceci nest pas un computer

Ceci nest pas un computer

Ceci nest pas un computer

https://www.youtube.com/watch?v=k7u1zTlMJ7M

Ceci nest pas un computer

Eun uno strumento per esprimere al meglio simbolo del potere innovativo della lingegno e la creativit umana ribellione allo status quo

Le persone usano le marche per trasformare le proprie esperienze


I consumatori che provano due prodotti simili ma

con marche diverse tendono ad esprimere una netta preferenza per uno dei due Lo stesso test condotto senza indicazione della marca sui prodotti pu dare risultati completamente differenti

Il bisogno di rassicurazione

In molte situazioni, poche persone sono disposte a

fidarsi unicamente del proprio giudizio I pi prendono decisioni appoggiandosi in qualche modo alle opinioni degli altri D sicurezza comprare una marca che ha la fiducia di altri. D ancora pi fiducia se questi altri sono persone che stimiamo o che sentiamo vicine.

Le parole chiave della marca


Riconoscibilit Rilevanza Accessibilit Coerenza

Impegno . (mantenere le promesse)

Cosa una marca che mi capisce?

una marca che dimostra di aver colto

le problematiche pi vere del proprio pubblico


Nella pubblicit Nel rapporto qualit-prezzo Nel servizio Nelle varianti di gamma e di formato

Laccessibilit

Una delle chiavi di successo di una marca

la sua accessibilit
Buona distribuzione Assistenza efficace Numero verde Sito Internet

Dialogo
Oggi le marche non devono mandare messaggi,

ma aprire un dialogo con la gente


Creativit pubblicitaria coinvolgente Promozioni Sponsorizzazioni Relationship marketing

E allora, quali strategie per la comunicazione?


Forse semplicemente pi coraggio
Le teorie sulla pubblicit non cambiano,

come non cambiano i modi in cui dovrebbe essere idealmente realizzata e utilizzata.
Deve cambiare piuttosto la consapevolezza,

da parte delle aziende e dei comunicatori, di quello che la gente si aspetta dalla comunicazione.

Le marche non sono utili solo per i consumatori

I clienti non sono la sola audience di una marca


Una marca pu lavorare internamente, non solo

esternamente: pu organizzare, plasmare i comportamenti interni alle aziende

Allora, cosa una marca?

un insieme di convinzioni che circondano un

prodotto o un servizio nella mente delle persone

un insieme di diverse promesse che legano un

prodotto ai suoi consumatori

ci che assicura ai consumatori oltre ad una

qualit consistente, un valore superiore (sia emozionale che funzionale) per il quale i consumatori sono disposti a dare la loro fiducia e a pagare un prezzo superiore

Tra queste due caffettiere, quale scegliereste per farvi un buon caff?

Allora, cosa una marca?

Le

persone comprano marche non prodotti,

parlano di marche, non di oggetti

Alcune definizioni

Il vero talento di un prodotto (leggi: marca) il suo


potere onirico. Il pubblico non compra una merce, ma la sua immagine.
Jacques Sgula, socio fondatore Euro RSCG

Alcune definizioni

Product are made in a factory, but brands are made


in the mind.
Walter Landor, president of Landor branding agency

Alcune definizioni

We believe that the most important assets of United Biscuits are its brands. Buildings age and become dilapidated. Machines wear out. Cars rust. People die. But what lives on are the brands.
Hector Liang, former chairman of United Biscuits

No, questi non sono dei semplici loghi: sono delle marche

Il rapporto marca-comunicazione

Ma allora, quale il rapporto tra marca e


comunicazione?

Il rapporto marca-comunicazione

Per le marche, ricorrere alla comunicazione una


necessit vitale, quasi una condizione di esistenza. Una marca senza comunicazione condannata

allafasia, allanonimato.
Andrea Semprini (2005), La marca postmoderna. Potere e fragilit della marca nelle societ contemporanee, pag. 29

Le marche italiane pi famose in Italia

Quali sono, secondo voi, le marche italiane pi conosciute in Italia?

Le marche italiane pi famose dItalia

Anche queste sono marche

Anche queste sono marche

Anche queste sono marche

National Brand Index e City Brand Index

Simon Anholt nel 1996 conia il concetto di nation branding, considerando che anche i paesi sono marche e necessitano quindi di operazioni di branding. Dal 2005 realizza annualmente due ricerche, intervistando 20.000 persone in 20 Paesi: il National Brand Index, che classifica le nazioni secondo diversi parametri: popolazione, prodotti, governo, cultura, istruzione, attrattivit turistica e stile di vita. il City Brand index, che considera la percezione di 50 citt.

Anholt GfK Roper Nation Brand Index 2009

Nel 2012 lItalia scende al terzo posto per cultura, resta al primo per turismo e scende alla diciottesima posizione per politica.

Anche nazioni, regioni e citt sono brand

Molti governi, molti consulenti e persino alcuni studiosi continuano ad avere uninterpretazione ingenua e superficiale del nation branding, intendendolo come promozione standard di un prodotto, condita di pubbliche relazioni e identit aziendale, con lunica differenza che il prodotto in questione un paese
invece di essere una banca o una scarpa da corsa.
Simon Anholt (2007), Lidentit competitiva. Il branding di nazioni, citt, regioni

City Brand Index 2006 - 2011


2006 2011

Roma scende dalla 4a alla 6a posizione, Milano sale dalla 19a alla 16a.

Future Brand e il Country Brand Index (CBI)


Il Country Brand Index di Future Brand classifica 118 nazioni secondo parametri quali cultura, industria, vitalit economica e sociale. Viene realizzato annualmente con interviste a 3.600 opinion leader e frequent flyer di 18 paesi.

I primi 25 paesi del Country Brand Index 2012


1. SVIZZERA (+1 rispetto al 2012) 2. CANADA (-1) 3. GIAPPONE (+1) 1. SVEZIA (+3) 5. NUOVA ZELANDA (-2) 6. AUSTRALIA (-1) 7. GERMANIA (+4) 8. STATI UNITI (-2) 9. FINLANDIA (-1) 10. NORVEGIA (+2) 11. Regno Unito (+2) 12. Danimarca (+3) 13. Francia (-4) 14. Singapore (+2) 15. ITALIA (-5) 16 Maldive (+2) 17. Austria (0) 18. Olanda (+5) 19. Spagna (-5) 20. Mauritius (+2) 21. Irlanda (-1) 22. Islanda (-3) 23. Emirati Arabi (+2) 24. Bermuda (-3) 25. Costa Rica (-1)

Focus sullItalia
La perdita di cinque posizioni in un anno imputabile alla crisi sociale, economica e di valori. LItalia sembra aver perso anche in termini di creativit e di capacit di reagire. Le perdite maggiori sembrano derivare da un decremento nei: Sistema di Valori che la colloca al 21 posto (comprende Libert politica, Attenzione allambiente, Sistema legale stabile, Tolleranza e Libert di parola), Qualit della vita (Sistema scolastico, Sistema sanitario, Standard di vita, Sicurezza, Opportunit di lavoro e Disponibilit a vivere in quel Paese) dove si attesta al 21 posto Paese per condurre affari (Clima favorevole agli investimenti, Tecnologia avanzata, Ambiente normativo e Forza lavoro specializzata), dove occupa la 24 posizione. Rimane invece al 1 posto per: Storia e Cultura (Storia, Arte e Cultura, Autenticit e Bellezze naturali) Guadagna la prima posizione (era alla seconda nel 2011) per Turismo (Value for Money, Attrazioni, Cibo e Offerta Resort e Lodging).

Fonte: Future Brand presentazione dell8 Country Brand Index

Focus sullItalia

Ancora oggi, nonostante le enormi difficolt del Paese, nellimmaginario collettivo globale lItalia resta comunque una meta desiderabile, un luogo in cui larte, la cultura e il cibo costituiscono un piacere continuo, da sperimentare e consigliare. Se il Paese appare ancora immobile e dunque poco appetibile per il business, non resta che puntare sugli asset che continuano a farci preferire, valorizzandoli quanto pi possibile attraverso politiche attente, partnership e una comunicazione che raggiunga tutti i target, soprattutto quelli emergenti, come i flussi turistici dallIndia e dalla Cina.

Fonte: Future Brand presentazione dell8 Country Brand Index (dalla relazione di Susanna Bellandi, presidente di Future Brand Europe)

Focus sullItalia

L'immagine che si percepisce oltreconfine quella di una nazione mediocre che vive alle spalle di un grande passato.
Pierluigi Sacco, ordinario di economia della cultura, 2012

Focus sullItalia

La mia ricerca dimostra che i Paesi vengono giudicati per il contributo che sanno dare allumanit e al pianeta. Non importa quanto siate bravi a farvi pubblicit e quanti soldi pubblici stiate spendendo per farvi promozione. Il mito del Bel Paese resiste ancora, ma non durer per sempre. La maggior parte degli intervistati pensa che non siate altro se non un peso per il pianeta, ma un peso divertente. Insomma, un Paese scroccone, lincompetenza ed egoismo del quale sono tollerati solo perch ci sono buon cibo e prodotti di qualit, oltre a bei posti dove trascorrere le vacanze. () Soprattutto non siete percepiti come un Paese dai seri principi e neppure un interlocutore di peso nelle questioni che riguardano gli affari internazionali, i cambiamenti climatici, la povert, lo sviluppo, lordine economico, la salute, la conoscenza, la pace e la stabilit mondiali. Il Rinascimento acqua passata, oggi per il resto del mondo siete solo, e molto egoisticamente, attraenti. E con la crisi che viviamo non abbastanza.
Simon Anholt, intervistato da Business People, 29/3/2013

Italia
Come comunicare in modo pessimo un paese bellissimo

Lo strano cammino del logo Italia

Ogni destinazione deve possedere un marchio riconoscibile e significativo con cui possa firmare tutta la sua comunicazione () deve essere studiato con grande attenzione, perch deve creare nel turista la percezione che si desidera della destinazione.
Ejarque J. (2003), La destinazione turistica di successo, Milano, Hoepli, p. 208.

1987

2007

https://www.youtube.com/watch?v=fIGPdpbRmFo

2007

2007

2007

2007

2009

2009

2009

2009

1987-2009

2009

oggi

un problema non solo nazionale

un problema non solo nazionale

Spot per incentivare gli stranieri a trascorrere le loro vacanze in Italia

2009

https://www.youtube.com/watch?v=LcXM5LdgWp4

Gli spot per incentivare gli Italiani a trascorrere le loro vacanze in Italia

2010

https://www.youtube.com/watch?v=8eWptQeChrE

2011

https://www.youtube.com/watch?v=ekwHEzIn9vU

2011

Nel 2011 i viaggi con pernottamento effettuati dai residenti in Italia e allestero diminuiscono del 16,6%.
Fonte Istat, 21 dicembre 2012

2012 (2-16 agosto)

https://www.youtube.com/watch?v=_Z0rLD9HnDk

2012 (2-16 agosto)

https://www.youtube.com/watch?v=bgYOObST9c8

2012 (2-16 agosto)

https://www.youtube.com/watch?v=H-ICmKdHPmU

2012 (2-16 agosto)

https://www.youtube.com/watch?v=wBVqL8VkNQQ

Lidea non neppure originale

Campagna Sardegna 2009

2013 (gennaio)

https://www.youtube.com/watch?v=BwvsjjSpPSQ

2013 (gennaio)

2013 (gennaio)

https://www.youtube.com/watch?v=xZF_3OCVvE4

2013 (gennaio)

https://www.youtube.com/watch?v=XZUL0t2L2KM

La comunicazione pubblicitaria del turismo in Italia e allestero: alcuni spunti di riflessione

Emanuele Gabardi

Il compito principale della pubblicit di convincere. Bisogna creare una specie di attitudine positiva nei confronti del prodotto e quindi rappresentare intorno ad esso un mondo di riferimento con propri valori, convincenti per le persone alle quali ci rivolgiamo.
Pirella E., intervista a MTV del 2/4/2001

Costa Crociere (1999)

https://www.youtube.com/watch?v=bazn_D7j5jw

Cinque e pi modi di comunicare la montagna

Trentino Valle DAosta Piemonte (Valli di Susa,del Sangone e di Pinerolo) Lombardia Friuli Venezia Giulia

Trentino (fine anni 90)

Trentino (fine anni 90)

Trentino (fine anni 90)

Trentino (2001-2)

Trentino (2001-2)

Trentino (2001-2)

Trentino (2001-2)

Trentino (2001-2)

Trentino (2001-2)

Trentino (2001-2)

Trentino (2003-7)

Trentino (2003-7)

Trentino (2003-7)

Spot 3

Trentino (2003-7)

Val di Fassa (2007)

Valle dAosta

Valle dAosta

Valle dAosta

Valli di Susa, del Sangone e di Pinerolo (2003)

Alto Adige (2003)

Friuli Venezia Giulia (2003)

Friuli Venezia Giulia (2003) .

Friuli Venezia Giulia (2003) .

Friuli Venezia Giulia (2005-6) .

Friuli Venezia Giulia (2005-6) .

Friuli Venezia Giulia (2005-6) .

Friuli Venezia Giulia (2005-6) .

Friuli Venezia Giulia (2005-6) .

Uno sguardo sulla costa adriatica e sul suo entroterra

Veneto Emilia Romagna Marche Abruzzo

Veneto (2005) .

Veneto (2006-7) .

Emilia Romagna (2006-7) .

Marche (2002) .

Abruzzo (2007) .

Non c limite al peggio

Lombardia

Lombardia 2001

Lombardia 2003

Lombardia 2003

Lombardia 2005-6

Lombardia 2007

Lombardia 2008 (un po meglio)

Lombardia 2008

Lombardia 2008

2008 (da autunno)

Alcune interessanti campagne estere

Gran Bretagna (South West) Gran Bretagna (Galles) Australia Israele

Gran Bretagna ( South West)

2003

Its in our nature

Gran Bretagna ( South West)

2004

Its in our nature

Gran Bretagna ( South West)

2005

Its in our nature

Gran Bretagna ( South West)

2006

Gran Bretagna ( South West)

2006

Gran Bretagna (Galles)

2006

Gran Bretagna (Galles)

2006

Gran Bretagna (Galles)

2006

Gran Bretagna (Galles)

2006

Gran Bretagna (Galles)

2006

Gran Bretagna (Galles)

2006

Gran Bretagna (Galles)

2006

Gran Bretagna (Galles)

2006

Gran Bretagna (Galles)

2006

Gran Bretagna (Galles)

2006

Australia

Australia

Australia

Australia

Israele (2007)

Israele (2007)

Israele (2008)

Israele (2008)

Campagne estere: tutto oro quel che luccica?

Austria Brasile Messico Polonia

Austria (2007)

Brasile (2007)

Messico (2005)

Polonia (2007)

Cosa serve per fare una buona pubblicit turistica?

Un grosso budget? Una grande agenzia multinazionale? Un famoso regista? .?

Puglia gennaio 2008

https://www.youtube.com/watch?v=Qu7C74ZDd8o