Tourist Experience Design

Maurizio Goetz www.touristexperiencedesign.com

Introduzione al Marketing Digitale Turistico e Territoriale

I presupposti del Marketing turistico/1

Lo sviluppo sostenibile di un territorio o di unarea geografica dipende in larga parte dalla capacit di competizione che ha nei confronti di altre aree Nuovi paesi, nuove aree competizione nellarena turistica sono entrati in

Lofferta diventata pi qualificata e differenziata, la competizione diventata globale anche grazie alle reti di comunicazione

I presupposti del Marketing Turistico/2

Offerta e domanda turistica operano su una scala globale, qualificando distintivit locali
La capacit di attrazione gravitazionale dei flussi turistici una complessa funzione di una serie particolarmente ampia e articolata di cause che possono essere concentrate in due macro fattori, che si compongono tra loro:
attrattivit del territorio attrattivit nel territorio
Fonte: Prof Giuseppe Calabrese

I macro-obiettivi del marketing turistico

Il marketing turistico una sottospecie del marketing del territorio che si prefigge di: 1. Comprendere le opportunit competitive di un determinato contesto geografico 2. Creare un sistema di offerta coerente ed attrattivo per i target individuati 3. Stimolare lattenzione e attrarre i differenti segmenti di utenza potenzialmente interessati al sistema dofferta proposta

Il Marketing del territorio

Il marketing territoriale pu essere definito (tra le altre cose) come l'insieme delle strategie e degli strumenti per la promozione sostenibile nei confronti dei segmenti di mercato individuati, dellofferta del sistema territorio, attraverso una comunicazione capace di valorizzarne le potenzialit di sviluppo, le caratteristiche socioeconomiche e ambientali, e di incentivare l'imprenditorialit locale, nazionale ed estera al fine di attrarre nuovi investimenti e flussi turistici.

Valorizzare turisticamente un territorio

Il territorio non solo unarea geografica, ma soprattutto un contesto, unidentit, uninsieme di valori, vocazioni e stili di vita, che devono essere comunicati alle proprie audience Valorizzare un territorio significa comunicare nel migliore dei modi i differenti tratti distintivi che lo rendono unico e peculiare.

Il problema delliper-competizione

Lallargamento dellarena turistica sta creando una dinamica di di iper-competizione che richiede lo sviluppo di offerte turistiche specifiche ed un posizionamento distintivo per le destinazioni turistiche ed i territori. Le limitate risorse a disposizione impongono una decisa focalizzazione su specifici mercati/nicchie turistiche in grado di apprezzare lofferta turistica proposta per evitare di disperdere le energie.

Il Marketing nel territorio

Ciascun operatore turistico di un determinato territorio compete a livello individuale con altri operatori turistici che operano in altri territori o nello stesso

Comprendere il processo decisionale del turista

Items socio economici
Status socio-economico Influenze sociali Valori, Personalit, Attitudini Stile di vita

Items del territorio

Bellezze naturali e attrazioni note Accessibilit/Ricettivit del territorio Ulteriori informazioni disponibili Posizionamento del territorio (ricercato)

Motivazioni e bisogni

Posizionamento del Territorio (percepito)

Qualificazione di un DESIDERIO
Impatto promozionale
Altre influenze

Stimoli promozionali
Pubblicit Promozioni Letteratura disponibile Agenti di viaggio

Altre influenze
Fiducia nelle fonti di informazioni Esperienze precedenti Percezioni di rischio Passaparola (familiari, amici, colleghi)
Fonte: Prof Giuseppe Calabrese

Evoluzione dei mercati turistici: la crescente importanza dellesperienza turistica e leconomia dellesperienza

Nuovi Bisogni
Il turismo di massa sta mostrando i propri limiti

I turisti vogliono un viaggio su misura in grado di soddisfare i propri bisogni

Nuovi Bisogni
I Turisti non cercano solo "come arrivare", "dove

dormire", "dove mangiare, bens innanzitutto

CHE COSA FARE ossia

ESPERIENZE

Internet e loverload informativo

Nell'era di Internet il viaggiatore ha a disposizione una quantit di opzioni senza precedenti tra cui poter scegliere Le informazioni disponibili in rete sono nettamente superiori alla sua capacit di attenzione, rendendolo pi selettivo e alla ricerca di proposte specifiche e non generiche.

La Coda Lunga
Lavvento di Internet e del web 2.0 ha enfatizzato laspetto della Coda Lunga (Long Tail), ossia: la possibilit di raggiungere unaudience pi ampia lopportunit di soddisfare in maniera specifica tali audience

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Globalizzazione
Tutto il mondo a portata di volo

Guerra tra destinazioni internazionali

Lallargamento dellaccessibilit con le compagnie low cost

Progettazione dellesperienza dei turisti

Il "fenomeno del turismo" stato poco approfondito all'infuori di quella che la prospettiva puramente economica. La progettazione dellesperienza dei turisti si occupa dell'uomo-turista, analizza il vissuto dei turisti durante le proprie esperienze e definisce gli elementi chiave per realizzare esperienze memorabili.

Driver socio-psicologici

I driver relativi alla modificazione delle attitudini e dei comportamenti dei turisti possono essere invece considerati
lidea, ormai acquisita, del turismo come diritto primario, la sempre maggiore pervasivit dellagire turistico e, soprattutto, il turismo come strumento per la costruzione e lattribuzione identit.

Turismo come diritto primario delluomo

Dal punto di vista delle propensioni di consumo questi ultimi anni hanno visto crescere la convinzione che il turismo (e non pi soltanto il riposo e la ri-creazione) costituisca un diritto primario dellindividuo, al pari del lavoro, della salute o della scolarit. Questa convinzione produce effetti etero diretti (quando la collettivit che si fa carico di questo diritto in favore dei pi disagiati) ma, sempre pi spesso, anche auto-diretti. Le persone o le famiglie che si indebitano per poter andare in vacanza non fanno altro che rivendicare, a modo loro, questo stesso diritto.

Pervasivit dellagire turistico

Il turismo come condizione dellesistenza (quello che potremmo definire turismo per causa) , pi che una propensione, un dato di fatto dellattuale fase storica. Chi avrebbe immaginato, solo pochi decenni fa, che allinizio del XXI secolo cos tanti individui avrebbero vissuto come dei turisti in servizio continuo che normalmente si aggiornano, trattano affari o si curano altrove, in una sorta di pendolarismo globale e senza fine?

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Turismo come strumento per la costruzione e lattribuzione identit /1

Il fattore di trasformazione pi significativo determinato dallavvento di un modello di turismo in grado di agire come strumento di costruzione dellidentit per gli individui/consumatori del terzo millennio.

Turismo come strumento per la costruzione e lattribuzione identit /2

Una trasformazione che nasce da unevoluzione progressiva del modo di vivere e di interpretare lesistenza, che ha visto aggiungersi alle due tradizionali agenzie di costruzione dellidentit individuale e collettiva con cui eravamo cresciuti (la comunit territoriale e la fabbrica, intesa come archetipo del lavoro nella societ industriale) una terza, la cui importanza sta progressivamente sopravanzando quella delle prime due. Unagenzia che dispone di un proprio ambito operativo (il tempo per s) , di una causa efficiente (le passioni) e di un insieme di strumenti e occasioni attraverso cui realizzarsi.

Turismo come strumento per la costruzione e lattribuzione identit /3

Lo spazio in cui opera questa agenzia quello che fino a non troppo tempo fa chiamavamo semplicemente tempo libero (prescrivendone fin dalla definizione il ruolo subordinato e residuale rispetto al tempo del lavoro) che oggi ha perso la propria residualit per assumere unassoluta centralit. Lo spazio non-significativo del non-lavoro ha acquisito, cio, una propria capacit di significazione ed diventato il luogo in cui, sempre pi frequentemente (e sempre pi volentieri), esprimiamo i nostri valori di riferimento (quelli che ci identificano agli occhi degli altri e di noi stessi) ed intessiamo le nostre relazioni.

Turismo come strumento per la costruzione e lattribuzione identit /4

Le comunit del XXI secolo non sono definite tanto dagli individui che abitano nel medesimo luogo o che vivono la stessa condizione sociale, quanto piuttosto dagli individui che condividono la stessa passione, che esprimono la medesima vocazione e che attraverso di essa si relazionano agli altri (ed in particolare ai propri simili)

Turismo come strumento per la costruzione e lattribuzione identit /5

La strumentazione definita, infine, dallinsieme di oggetti, di luoghi canonici e di riti di appartenenza che reificano queste passioni e che, combinati tra loro, danno luogo a quelle esperienze che altro non sono se non la forma espressiva delle nostre vocazioni.

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Novit nel processo post-industriale di costruzione delle esperienze /1

1. Nella dimensione post-industriale lattribuzione dellesperienza segue un modello randomico: dal momento che lesperienza qualcosa che si acquisisce in un supermercato delle esperienze virtualmente illimitato io posso tranquillamente decidere quante e quali esperienze acquisire e, di conseguenza, quante e quali sfaccettature dare alla mia identit.

Novit nel processo post-industriale di costruzione delle esperienze /2

2. Le comunit post-industriali sono glocali per definizione. Una passione o una vocazione possono prendere forma in ogni parte del mondo ed attecchire ovunque (e, grazie ad Internet questo accade sempre pi frequentemente). Le comunit vocazionali sono cio comunit disperse, che per vivere le proprie esperienze o anche semplicemente per ritrovarsi e riconoscersi, devono spostarsi, devono agire turisticamente. Lagire turistico diventa cos uno degli elementi costitutivi indispensabili dellesperienza.

Ritorno al Futuro
Le definizioni classiche di turista non sono soddisfacenti
(La World Tourism Organisation (UNWTO) definisce il turista come un viaggiatore che effettua perlomeno un pernottamento)

Dobbiamo chiederci pi in profondit chi sono i ns. turisti e quali sono le loro motivazioni Bisogna concentrarsi sul viaggio voluto (turismo motivazionale)

Genesi del concetto di esperienza/1

Il concetto di esperienza entra a far parte della letteratura di marketing e della ricerca sui comportamenti di consumo gi a partire dagli anni 70-80. In un periodo in cui le differenze sostanziali tra prodotti dello stesso genere cominciano a scomparire o ad appiattirsi, gli operatori e gli studiosi pi accorti si rendono conto della necessit di spostare lattenzione del consumatore su aspetti funzionali di altro genere (come il servizio) e, soprattutto, sugli aspetti narrativi e simbolici del prodotto come il design, il brand e appunto - lesperienza di consumo.

Genesi del concetto di esperienza/2

Avendo a che fare con beni materiali evidente che, fin dal primo momento il concetto di marketing esperienziale si concentra su due aspetti dellesperienza: lesperienza come racconto (il prodotto come generatore di esperienze) e la cosiddetta shopping experience, ovvero lesperienza che si genera o pu essere generata nel punto vendita

La progressione del valore economico

Le esperienze sono una nuova economia, oltre il prodotto e il servizio
Pine B. J. e Gilmore J. H., Oltre il servizio. L'economia delle esperienze, Etas, Milano, 2000.

Differenziata Personalizzazione

Messa in scena esperienze

Rilevante

Personalizzazione Posizione competitiva

Prestazione servizi Misclassificazione Esigenza della clientela

Manifattura prodotti

Misclassificazione Indifferenziata Estrazione commodity Irrilevante

Pine & Gilmore, 1998

Prezzi delle diverse offerte per una tazza di caff

1 $ 2 $ 3 $ 5 $

4 $

Commodity Prodotto Servizio Esperienza

Pine & Gilmore, 1998

Prezzi delle diverse offerte per i compleanni

50 $

200 $

100 $

150 $

250 $

Commodity Prodotto Servizio Esperienza

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Limportanza dellEsperienza

Il prodotto del turismo lesperienza

Mentre nel marketing dei beni di consumo la customer experience rappresenta qualcosa che si aggiunge al prodotto per renderlo pi attraente nel caso del turismo essa rappresenta invece il core dellofferta, il prodotto nella sua essenza

La sfida di creare Esperienze: andare oltre ci che noto

La definizione stringente dellesperienza turistica limiterebbe le possibilit espressive e creative legate allinnovazione dellesperienza turistica attuale e tenderebbe a fare convergere verso soluzioni assiomatiche la progettazione e le realizzazione di tali esperienze, standardizzando di fatto lesperienza.

Starbucks

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Esperienza?

Lesperienza una percezione

Non utile cercare di definire a priori un concetto univoco di esperienza, meglio progettare esperienze turistiche intorno ai differenti segmenti di clientela attuale e potenziale per creare offerte percepite come rilevanti dai diversi pubblici a cui sono rivolte

Progettare esperienze

Innovare lEsperienza Turistica significa proporre un nuovo modo di intendere la vacanza, il viaggio, lesplorazione di un territorio, le attivit e i percorsi o lo stile dellaccoglienza, attraverso la presentazione di un punto di vista originale, che da una parte sintetizzi gli elementi pi autentici dellofferta stessa e dallaltra, riesca ad interpretare le diverse passioni, i bisogni e gli interessi dei diversi turisti, che sono rappresentati dai diversi turismi vocazionali.

I nuovi fattori competitivi nei mercati turistici

I nuovi fattori competitivi nei mercati turistici

Economia dellattenzione
leconomia per definizione studia come una societ utilizza le sue risorse scarse e linformazione oggi non solo non scarsa, ridondante. Secondo la visione di Goldhaber, esiste in un economia digitale una risorsa scarsa ed lattenzione umana. Per ottenere attenzione, sottolinea Goldhaber, occorre emettere qualcosa che tecnicamente definibile come informazione, ma affinch uninformazione abbia un qualsiasi valore, essa deve ricevere attenzione. Una tecnologia dellinformazione quindi anche una tecnologia dellattenzione, ovvero un trasferimento di informazioni pu avere luogo solo nella misura in cui avviene anche un trasferimento di attenzione nella direzione opposta.

Findability

L'opportunit che una qualunque proposta Turistica venga trovata in rete, viene definita con il termine findability, che indica la capacita di un'informazione, di essere facile da scoprire o localizzare, inoltre si anche affermato il concetto di share of attention, ovvero la quota di attenzione, come espressione del numero di volte che una determinata marca citata sui Social Media.

Economia della Conoscenza

La Conoscenza utile per il Design dellEsperienza Turistica riguarda tre ambiti Conoscenza dellambiente esterno, dei mercati, concorrenti, dei clienti attuali e potenziali ecc Conoscenza delambiente interno, della propria identit, della propria forza competitiva, ma anche la comprensione della conoscenza dellambiente esterna pi utile da trasferire allinterno dellimpresa o dellorganizzazione Conoscenza specifica dellevoluzione della disciplina di Marketing Territoriale e Turistico e capacit di elaborare la Conoscenza proveniente dallesterno per adattarsi ai cambiamenti e creare proposte di valore sempre rilevanti e innovative.

Ascolto Attivo e Comunicazione Attiva

Economia della fiducia

la reputazione lopinione o meglio la valutazione sociale da parte del pubblico, di una persona, di un gruppo di persone o di unorganizzazione. E un importante fattore in molti campi, come nel business, nelle comunit online o per lattribuzione di uno status sociale. La reputazione un meccanismo ubiquo, spontaneo e molto efficiente di controllo sociale nelle societ, la sua influenza alla base dello sviluppo del contesto nel quale operano i mercati le organizzazioni, le istituzioni e le comunit

Economia della Contribuzione/1

La progettazione di esperienze Turistiche aperte e partecipate attraverso il coinvolgimento dei viaggiatori, ma anche delle comunit ospitanti potr permettere agli operatori Turistici di ottenere alcuni vantaggi competitivi relativamente: allarea di progettazione del sistema di offerta, perch rivolgendosi allintelligenza collettiva, in grado di raccogliere pi spunti creativi di quanti non ne otterrebbe rivolgendosi ad un team di esperti, allinterno o allesterno dellazienda. .

Economia della Contribuzione/2

sul piano della relazione, perch coinvolgendo tutti gli attori di un territorio nella progettazione dellesperienza Turistica, li rende partecipi e li fa sentire coinvolti ed ascoltati sul piano della reputazione, perch proprio attraverso la collaborazione con i diversi attori di un territorio possibile attivare una relazione ed un dialogo, che se ben gestiti, possono far percepire in modo positivo la marca e far apprezzare maggiormente il sistema di offerta proposto

Gli impatti sul mercato turistico

Le nuove sfide del marketing turistico 2.0

Gli utenti si scambiano informazioni rilevanti Spesso i contenuti generati dagli utenti sono pi utili Il ruolo attivo dei nuovi influenzatori in rete Il nuovo web rende obsoleti i vecchi servizi Nuove piattaforme richiedono nuovi contenuti Contenuti turistici devono essere differenziati Nuovi strumenti rendono il consumatore pi smart Entrano sul mercato nuovi concorrenti non turistici

La prima fase del cambiamento

Prima fase: sharing experiences

Gli utenti si organizzano fra di loro per scambiare informazioni ed

esperienze

Gli utenti condividono contenuti legati alle loro esperienze di viaggio

Gli utenti creano social network per incontrare persone con gli stessi interessi

Tecnologie abilitanti
Travel Blog Personali Social Bookmarking User Generated Content Guide di viaggio UGC Audiovisivi di rete Rating Social Network Turistici

Travelblogs

Travel Advices

Travelblogs/2

User Generated Guide

Video di Viaggio

Siti di rating

Social Network turistici

Seconda fase del cambiamento

Seconda fase: Social Travels

Gli utenti si organizzano fra di loro per viaggiare insieme

Tecnologie abilitanti

Gli utenti utilizzano il viaggio per creare nuove relazioni

Gli utenti utilizzano strumenti sempre pi sofisticati

Social Travels

Servizi di co-travelling

Metamotori di seconda generazione

Servizi per il Co-travel

Car Pooling + Social Network

Sito di matching tra turisti e comunit locali ospitanti

Meta-comparatori di seconda generazione

ll Design dellesperienza turistica sui media digitali