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Gli stili creativi della pubblicit turistica

Emanuele Gabardi

Product presentation
la forma pi semplice e banale di presentare un prodotto. Nel mass market utilizzato sia per prodotti in lancio che per ricordare prodotti esistenti. La capacit di impatto viene delegata allabilit del fotografo o del regista

Product presentation

Product presentation

Product presentation

Product presentation

Product presentation

Pubblicit comparativa

Solitamente consiste in una comparazione tra un vincente (il nostro brand) e un perdente (laltro). Altre volte si tratta di una comparazioni tra uguali dove la bellezza di un luogo viene paragonata ad altri che, per vari motivi, potrebbero essere considerati pi desiderabili.

Pubblicit comparativa

Pubblicit comparativa

Pubblicit comparativa

Slice of life

Un format utilizzato piuttosto spesso nel largo consumo o per beni durevoli, presentando situazioni quotidiane, in contesti o con elementi spesso aspirazionali. Nel turismo la presenza e i dialoghi delle persone tendono a rendere la localit maggiormente desiderabile.

Slice of life

Slice of life

Slice of life

Slice of life

Testimonial
spesso indice di mancanza di idee, e per questo, soprattutto, nei beni di largo consumo, si continua ad abusarne. stato utilizzato diverse volte per pubblicizzare delle regioni italiane, talvolta anche con successo. La figura del testimonial nelle campagne turistiche consiste in due Tipologie: - lo star presenter personaggio famoso (sportivo, attore, ecc.) - luomo della strada.

Testimonial

Testimonial

Testimonial

Testimonial

Mario Cipollini

Testimonial

Testimonial

Testimonial

Testimonial

Testimonial

Eros

Usato, spesso a sproposito, in ogni categoria di prodotto o servizio, ma poco utilizzato nella pubblicit turistica.

Eros

Eros

Humour
Una modalit comunicativa utilizzata da pochi anni nel turismo, ma con crescente attenzione. Talvolta, pi che legarsi a situazioni o immagini particolari, si privilegia lutilizzo di giochi di parole, come pure autentici ossimori tra la parte visiva e quella testuale.

Humour

Humour

Humour

Humour

Humour

Humour

Humour

Humour

Humour

Humour

Humour

Humour

Humour

Simbologia

Un elemento grafico o comunque visivo (non necessariamente il logo) il fulcro stesso del messaggio o viene giocato come unicona caratterizzante.

Simbologia

Simbologia

Simbologia

Simbologia

Simbologia

Simbologia

Simbologia

Citazione
.
Un film, unopera darte, un libro possono costituire lo spunto narrativo per un messaggio pubblicitario. Talvolta solo materia di ispirazione per chi propone il messaggio, altre volte fatto per renderlo pi famigliare oltre che per aumentare la possibilit di essere memorizzato.

Citazione
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Citazione
.

Citazione
.

Fashion

Un format introdotto di recente (2010) che ha dei rimandi nella cartellonistica della prima met del Novecento.

Fashion

Fashion

Pubblicit demenziale

Pubblicit demenziale non significa stupida (o meglio, non sempre), ma completamente fuori dagli schemi.

Pubblicit demenziale

Australia
2012 Advertising Campaign Theres Nothing Like Australia
Source: Tourism Australia

Target Market
The Experience Seeker They are, by definition, looking for unique, involving and personal experiences from their holidays. Experience Seekers are long haul travellers who are less affected by the traditional barriers to travel of distance, time and cost. They are more informed, interested and curious about potential travel destinations.

Target Market
The Experience Seeker are looking for:
Authentic personal experiences; Social interactions; Meeting and interacting with the locals; Experiencing something different from their normal day-to-day life; Understanding and learning about different lifestyles and cultures; Participating in the lifestyle and experiencing it, rather than observing it;Challenging themselves physically, emotionally and/or mentally; Visiting authentic destinations that are not necessarily part of the tourist route; Exposure to unique and compelling experiences.

Target Market
The Experience Seeker: Experienced international travellers; Opinion leaders; Open minded; Selective in their media consumption.

Brand Positioning
Our brand positioning statement provides the guide for our brand communications strategy. It outlines the strengths and associations that make our brand not only different but also meaningful.

The people of Australia are friendly and straight talking and open. Their sense of mateship and their no worries attitude make all visitors feel welcome. They make it easy to enjoy adventures beyond imagination. Whether its in Australias wide-open landscapes, pristine oceans or vibrant cities a holiday in Australia is an opportunity to experience a vast yet accessible adventure playground. You dont just visit Australia, you live it.

Brand Proposition
Our brand proposition links closely with our brand positioning and describes what makes our brand a unique holiday destination. It also acts as a succinct statement of intent that captures the sense of what a visitor can expect to experience on a trip to Australia.

On holiday in Australia you dont switch off you switch on. The unique experiences you have and the people you meet will make you feel uplifted and full of life.

Brand Personality
Our brand personality is a distinct part of our brand. It describes the human characteristics that we associate with our brand. These characteristics are emotionally driven and they relate to how we represent our brand to our target audience.

High spirited, down to earth, irreverent, welcoming.

Press Campaign

Press Campaign

Press Campaign

Press Campaign

Press Campaign

TV Spot

https://www.youtube.com/watch?v=3pOVfJwBd5s

Co-marketing

Social network

Svizzera
Campagne pubblicitarie
Emanuele Gabardi

Spot 2006

https://www.youtube.com/watch?v=X3mV08yibeY

Campagna 2006-7

Campagna 2006-7

Campagna 2006-7

Campagna 2006-7

Campagna 2006-7

Campagna 2006-7

Campagna Benvenuti 2008

Campagna Benvenuti

Campagna Benvenuti

Campagna Benvenuti

Campagna Benvenuti

Campagna Benvenuti

Campagna Benvenuti

Campagna Benvenuti

Campagna Benvenuti

Campagna Benvenuti

Campagna Benvenuti

Campagna Benvenuti

Campagna Benvenuti

Campagna Benvenuti

Dopo i Campionati

https://www.youtube.com/watch?v=rGBmt9U0Eow

La campagna 2009-2013

1) Pulitori di montagne (marzo 2013 http://www.youtube.com/watch?v=VeiXvRHm_SM 2) Facciamo di tutto per rendere le tue vacanze perfette (inverno 2009-10) http://www.youtube.com/watch?v=Y7JEWClnahc 3) Facciamo di tutto per rendere le tue escursioni perfette (estate 2010) http://www.youtube.com/watch?v=mL8hVRufeRc 4) Non solo montagne (Sebi e Paul in citt, aprile 2011) http://www.youtube.com/watch?v=6sJgs-ohSB8 5-6) Il profeta del meteo svizzero (ottobre 2011) http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=2u9Bhe8gq http://www.youtube.com/watch?v=Kkpu6vJLEIM

La campagna 2009-2013

7) Spot estate 2012 http://www.youtube.com/watch?v=LpCQuzF4dU8 8) Spot invernale 2012 Orologi http://www.youtube.com/watch?v=CYRlm_xL_r8 9) Gioco inverno 2012 con Sebi e Paul http://letargo.myswitzerland.com/?d=nacht&utm_source=myswitzerland&u

Regione Calabria
Attivit di rilancio per limmagine turistica nel biennio 1996-97

Emanuele Gabardi

I problemi

Immagine offuscata dalla criminalit organizzata Lontananza dal Nord Italia (il che implica viaggi lunghi e faticosi)

Lopportunit

Una disponibilit di fondi europei notevolmente superiore al passato

La scelta dei partner

LAssessorato decide di realizzare delle iniziative legate alle Ferrovie dello Stato, che hanno la Smafer come unica concessionaria.

I mezzi per la Calabria: il Treno Settebello e il Treno Arlecchino

ETR 300 Settebello, sette carrozze, prodotti dal 1952 al 1959 ETR 250 Arlecchino, quattro carrozze, prodotti alla fine degli anni 50

Gli obiettivi delliniziativa nei confronti dei turisti Rilanciare, attraverso un vero e proprio evento (e insieme a una serie di attivit di comunicazione), limmagine della Calabria quale regione ospitale, sicura ed in grado di offrire tutto quello che un turista pu desiderare. Fornire, a chi prenotava una o pi settimane di soggiorno in una struttura ricettiva della regione, un viaggio gratuito, distensivo e il pi piacevole possibile.

Gli obiettivi delliniziativa nei confronti degli operatori locali Far percepire agli operatori locali la sensazione che la Regione Calabria stesse fornendo loro tutta lassistenza possibile; Stimolare gli operatori locali a dare di pi, a fronte dellimpegno finanziario (e non solo) che si stava facendo per loro.

Le prime fasi del rilancio della Regione Calabria (febbraio-giugno 1996)

nuovo stand alla Bit sponsorizzazione della Festa della Donna in Stazione campagna TV campagna affissionistica e campagna stampa altre piccole azioni locali (vestizione esterna tram a Milano,Torino e Roma)

Bit 1996

Festa della Donna in Stazione

Campagna affissionistica

Campagna stampa

Vestizione esterna tram

Limmagine scoordinata
Talvolta i mezzi vendevano allAssessorato anche la creativit. Questi sono i risultati.

I Treni del Sole partono: il tragitto Sabato: Milano - Bologna Firenze Roma Napoli localit marittime calabresi della costa tirrenica, fino a Reggio Calabria Domenica: Reggio Calabria localit marittime calabresi della costa tirrenica Napoli Roma Firenze Bologna Milano

I Treni del Sole partono: il percorso ultimi due weekend di giugno tutti i weekend di luglio primi due weekend di settembre

Annuncio stampa

Depliant (esterno)

Depliant (parte interno)

Il treno Settebello

La partenza dei Treni del Sole

Shopper (steso)

Il viaggio dei Treni del Sole

Risultati della ricerca compiuta sui turisti traportati dai Treni del Sole
N schede compilate: 1860; il 58% degli intervistati non era mai stato in Calabria; prima di conoscere liniziativa Treni del Sole, il 25% pensava di recarsi in altre localit e il 46% non sapeva ancora dove andare; liniziativa stata un catalizzatore determinante per il 71% di coloro che hanno aderito. Un vero successo per ottenere un orientamento turistico. Il Treno del Sole si dimostrato uno strumento di persuasione decisivo.
Fonte: Gruppo Promocentro, Indagine sul ricordo dei turisti trasportati dal Treno del Sole nella Regione Calabria durante lestate 1996 , pag. 20.

Tab. 1 Livello di soddisfazione relativo al viaggio (%)

Per nulla soddisfatto Viaggio in treno Orari di partenza Orari di arrivo Comodit del treno Pulizia del treno Assistenza del personale Offerta durante il viaggio *
* intesa come pasti e gadget

Non molto soddisfatto 3 10 17 3 4 1 4

Soddisfatto 24 40 30 25 38 11 17

Molto soddisfatto 71 43 42 70 56 87 78

2 7 11 2 2 1 1

Tab 2 Livello di soddisfazione relativo al soggiorno (%)


Per nulla soddisfatto Possibilit di escursioni Bellezze naturali Bellezze artisticoculturali Cucina Qualit cibo Pulizia ristorante Qualit servizio ristorante Pulizia luoghi e ambienti Soggiorno in albergo Personale albergo Prima colazione Pranzo e cena * Tranquillit Pulizia albergo e biancheria 19 3 13 7 6 6 9 10 11 3 10 6 5 10 Non molto soddisfatto 21 6 20 8 9 8 11 14 8 10 19 9 6 12 Soddisfatto 25 29 30 40 41 40 39 36 38 31 34 32 40 30 Molto soddisfatto 35 62 37 45 44 46 41 40 43 56 37 47 49 48

* il 6% non ha consumato pasti in albergo e quindi non ha potuto esprimere un parere.

Tab. 3 Flusso storico del movimento turistico complessivo in Calabria (x000) (fonte Istat)
Anni Italiani Stranieri Totale

Arrivi 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 676 641 661 662 719 766 801 776 836 932 947

Presenze 3.530 3.217 3.268 3.423 3.861 4.253 4.624 4.545 4.835 5.388 5.399

Arrivi 46 40 39 37 45 54 54 69 93 128 136

Presenze 244 193 181 157 243 290 270 369 522 864 883

Arrivi 722 681 700 699 763 820 855 845 928 1.061 1.083

Presenze 3.774 3.409 3.449 3.580 4.104 4.543 4.893 4.914 5.357 6.252 6.282

Tab. 4 Flusso storico del movimento turistico complessivo in Calabria (x000) (fonte: Regione Calabria, Assessorato al Turismo)

Anni Arrivi 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 751 769 802 827 813 764 673 728 773 807 857

Italiani Presenze 3.837 4.116 4.464 4.530 4.465 4.140 3.670 3.999 4.422 4.775 4.989 Arrivi 49 52 53 55 55 46 38 45 54 54 83

Stranieri Presenze 244 265 262 296 278 229 157 240 289 270 424

Totale Arrivi 800 820 855 882 867 810 711 772 827 861 941 Presenze 4.081 4.382 4.727 4.826 4.743 4.369 3.827 4.239 4.710 5.046 5.414

1997: i Treni del Sole ripartono

Aumento dei treni e delle tratte (da Torino e da Venezia) MA: meno investimenti di comunicazione meno servizi sui treni meno entusiasmo
.

I nuovi treni del 1997

I risultati dei Treni del Sole nel 1996-7

N viaggi effettuati: 32 N turisti trasportati: 32.000 N presenze stimate: 224.000 (considerando una vacanza di una sola settimana)
Fonte: Regione Calabria - Assessorato al Turismo
.

Azienda per la promozione turistica del Trentino


Progetto presentato per una gara per laffidamento del budget pubblicitario
Emanuele Gabardi

Le precedenti campagne

Le precedenti campagne

Le precedenti campagne

Le precedenti campagne

Il brief dellazienda per la promozione turistica


Il budget Stanziamento annuo previsto per il triennio 2002-2004: Lire 10 miliardi ( 5.164.569) di cui: - 55% in Italia - 45% negli altri paesi europei

Il brief dellazienda per la promozione turistica


Gli obiettivi di marketing imprimere una forte turismo/enogastronomia/prodotti; integrazione tra

- strutturare nuove formule di attrazione per target differenziati; - migliorare la distribuzione dei flussi sul territorio; - ampliare i periodi di frequentazione oltre quelli consueti

Il brief dellazienda per la promozione turistica


Gli obiettivi di comunicazione - ampliare gli argomenti di vendita agli aspetti enogastronomici e dei prodotti della terra; - personalizzare lorganizzazione della vacanza secondo le diverse opportunit che il territorio offre; - trasmettere una percezione pi fresca, divertente e per certi versi easy della vacanza in Trentino rispetto alla tradizionale vacanza della montagna.

Il progetto dellagenzia: indice


Premessa Definizione delle opportunit Ruolo della campagna pubblicitaria Obiettivo della campagna Target group Strategia - Promessa d base - Vantaggi competitivi - Tono di voce Proposte creative

Premessa
In questo documento sono presentate le proposte di campagne pubblicitarie aventi lobiettivo di incentivare il turismo nel Trentino e, nel contempo, promuoverne limmagine globale. Le proposte sono precedute dalle guidelines strategiche che le hanno ispirate.

Definizione delle opportunit


Al turista che viene in vacanza, il Trentino pu offrire: la sua natura (non solo montagna, ma anche laghi, fiumi, fonti termali, boschi, ); la sua cultura (citt darte, castelli, musei, ); la sua ospitalit (possibilit di socializzare); la sua tradizione (manifestazioni storiche e folkloristiche, ) la sua gastronomia (prodotti e piatti tipici). In estrema sintesi, possiamo affermare che il Trentino offre tutte le componenti affinch i suoi visitatori possano fare una vacanza appagante sotto tutti i punti di vista e ritrovino un benessere psicofisico.

Ruolo della campagna pubblicitaria


Il classico ruolo di una campagna pubblicitaria volta ad incentivare il turismo quella di far s che il target abbia voglia di saperne di pi, che si rivolga ad amici che sono stati nei luoghi oggetto della comunicazione per avere le loro mpressioni, che visiti unagenzia di viaggi per richiedere depliant o il sito Internet per avere maggiori informazioni. Anche lAPT dovr stimolare il target in cerca di un luogo di destinazione per le vacanze, invogliandolo a richiedere notizie, novit ed eventuali offerte promozionali. Il ruolo della campagna sar, per, anche quello di suscitare nel target group un atteggiamento di sorpresa. La reazione del target dovr essere: Questo non lo sapevo o anche Non pensavo di poterlo trovare in Trentino, ampliandone, quindi, il coinvolgimento e stimolando ulteriormente linteresse ad approfondire largomento.

Obiettivo della campagna pubblicitaria


Obiettivo principale della campagna lacquisizione di nuovi turisti e il consolidamento della presenza di turisti abituali attraverso la presentazione di un territorio capace di soddisfare le pi ampie esigenze dei suoi consumatori e fiero delle proprie tradizioni.

Target group
Intendiamo rivolgerci prevalentemente a persone che non hanno mai fatto una vacanza in Trentino o che, al massimo, lo hanno visitato in modo frettoloso e superficiale. Naturalmente, per leffetto alone dei mezzi di comunicazione, la pubblicit sar vista anche da chi il Trentino lo conosce gi, forse per aver raggiunto pi volte la stessa localit sciistica, costringendolo ad allargare i suoi orizzonti su quanto altro il Trentino ha da offrirgli e fino ad oggi si perso. Da un punto di vista psicografico, le aspirazioni del nostro target sono giovanili/moderne. Sono persone che desiderano uscire dalla quotidianit urbana per viaggiare, arricchire le proprie conoscenze e trovare delle oasi ecologiche per il proprio relax.

Strategia
Promessa di base Capitalizzare sugli aspetti pi noti del Trentino (montagna rilassante ed ecologica destate e montagna ideale per gli sport invernali) enfatizzandone gli aspetti meno conosciuti (citt darte, laghi, gastronomia, fonti termali, ecc.) Si tratta quindi di convertire quelli che sono stati fino ad oggi considerati dei punti deboli (o quantomeno aspetti poco conosciuti) di una vacanza in Trentino in altrettanti punti di forza, tralasciando i vantaggi ampiamente conosciuti e consolidati.

Strategia
Vantaggi competitivi La messa in luce di caratteristiche meno note del Trentino come fornitore di vacanza costituisce la promessa ideale per una larga fascia di potenziali visitatori che fino ad oggi non sono mai stati in Trentino considerandone loffera limitata agli stereotipi pi classici.

Strategia
Tono di voce Il tono di voce, corredato da componenti emotive, quello di un leader, sicuro di proporre ai suoi potenziali consumatori una proposta competitiva e dalle caratteristiche uniche: una vacanza inesauribile nei tempi e nelle modalit.

Creative brief
Quale il problema principale della marca? Il potenziale visitatore pensa al Trentino solo e quasi esclusivamente come regione di montagna, ottima per lo sci e buona per delle rilassanti vacanze estive. - Quale lopportunit? Il Trentino offre ai turisti la sua natura, la sua cultura, la sua ospitalit, le sue tradizioni, la sua gastronomia. Il Trentino offre quindi tutto quanto pu appagare i suoi visitatori sotto ogni punto di vista, permettendo anche di ritrovare un benessere psicofisico. Quale il target group che vogliamo raggiungere? Ci rivolgiamo soprattutto a persone che non hanno mai fatto una vacanza in Trentino o che lo hanno visitato in modo frettoloso e superficiale. Quale lobiettivo della pubblicit? Presentare il Trentino come meta di vacanza inesauribile nei tempi e nelle modalit. Quale il messaggio principale che vogliamo venga recepito? In Trentino vai per fare le vacanze che decidi tu. Quali sono i supporti che sostengono il messaggio principale? In Trentino trovi anche laghi, fiumi, fonti termali, boschi, citt darte, castelli, musei, manifestazioni storiche, folklore, piatti tipici caratteristici, Quale la risposta che desideriamo ottenere dal target? Non sapevo che queste cose avrei potuto trovarle in Trentino. Quale il tono di voce suggerito? Il tono di chi sicuro di proporre ai suoi potenziali visitatori una proposta competitiva e con delle caratteristiche uniche.

Proposta Farfalla

Il logo farfalla del Trentino assume in questa proposta la valenza di una vera e propria icona caratterizzante. Le ali della farfalla assumono il ruolo che hanno avuto in passato la pila e il corpo umano, mantenendo cos un legame con le campagne precedenti. La zoomorfizzazione delle persone assume sempre un ruolo positivo, in quanto si tratta di una trasformazione destinata a arrecare felicit. La campagna ha il duplice vantaggio di assicurare una immediata riconoscibilit di chi emette il messaggio e di rafforzare la brand identity.

Proposta Farfalla

Proposta Farfalla

Proposta Farfalla

Proposta Farfalla

Proposta Farfalla

Proposta Farfalla

Proposta Farfalla

Proposta Via dalla pazza folla


Lo stress, malattia diffusissima nel mondo contemporaneo, impone la ricerca di periodi di totale distacco dalle preoccupazioni quotidiane, legate soprattutto alle attivit lavorative. Ecco quindi che il Trentino si pone come meta ideale per chi vuole davvero staccare dalle abitudini e dalle tensioni. La campagna una prosecuzione naturale della precedente Trentino. La tua ricarica naturale. Allora si parlava del benessere fisico che si pu trovare in Trentino, ora qui si sposta laccento sul benessere psichico.

Proposta Via dalla pazza folla

Proposta Via dalla pazza folla

Proposta Via dalla pazza folla

Proposta Via dalla pazza folla

Proposta Via dalla pazza folla

Proposta Via dalla pazza folla

Proposta Via dalla pazza folla

Proposta Via dalla pazza folla

Proposta Via dalla pazza folla

Proposta Se amate
Le headline non hanno solo lo scopo di provocare, attirare attenzione e curiosit: vogliono insinuare nel potenziale turista dei dubbi in merito ai luoghi comuni con i quali abituato a considerare il Trentino. Il gioco favorisce una tempo maggiore alla lettura del messaggio e fornisce, nel contempo, promesse precise su quello che possibile trovare in una Regione dalle mille sorprese qual il Trentino.

Proposta Se amate

Proposta Se amate

Proposta Se amate

Proposta Se amate

Proposta Se amate

Proposta Se amate

Proposta Se amate

Proposta Se amate

Proposta Se amate

Proposta Se amate

Proposta Se amate

Proposta Se amate

Proposta Urgenze per quotidiani

Proposta Urgenze per radio


Donna: Uomo: Donna: Uomo: Come, timbri gi il cartellino? Eh si, cara mia, io sono un arrivista! Forse hai voglia di scherzare. No, no, sono proprio un arrivista, uno che sulla neve vola come un fulmine. Donna: Ma cosa mi stai dicendo? Uomo: Ti sto semplicemente informando che in Trentino gi arrivata la neve. E io volo a raggiungerla. Speaker: In Trentino le piste sono gi pronte. Trentino. La tua ricarica naturale.

Regione Toscana 2009

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https://www.youtube.com/watch?v=ROXdVKG3-Hs