Cross- cultural marketing

Il cross Cultural Marketing studia l’impatto delle differenze culturali sul marketing. Il legame tra la

cultura e il marketing nasce dal fatto che, nell’ambito del processo di internazionalizzazione, le

imprese elaborano le proprie strategie sulla base dei comportamenti/bisogni dei consumatori.

Quest’ultimi sono fortemente influenzati dalla

● lingua: facciamo riferimento alla lingua al modo di parlare e allo stile di comunicazione

● caratteristiche demografiche

● valori: facciamo riferimento alle linee-guida che seguiamo per agire (Schwartz)

● comunicazione non verbale: facciamo riferimento ad espressioni e movimenti

Gli obiettivi del Cross Cultural marketing sono:

● Comprendere l'impatto della cultura del paese sulle scelte di marketing delle imprese

● Individuare le problematiche connesse all'adattamento ai diversi costumi e stili di vita e quindi

saper scegliere tra etnocentrismo o localismo sulla base degli effetti che possono causare

determinate abitudini (devono essere modifiche strutturali o soft dei prodotti che già ho? devo

cambiare completamente prodotto?)

● Identificare i problemi legati alla tradizione → saper interpretare le tradizioni in modo

profittevole. Il lato negativo è che le tradizioni sono valori e trasformare i valori in commodities

non è bene accetto da alcuni popoli. (commodification)

Cos’è il cross cultural marketing

Il CCM consiste nello sforzo di determinare fino a che punto i consumatori di diversi paesi sono simili o

diversi tra loro e cioè quanto devo adattare il mio prodotto

Per fare ciò è opportuno comprendere gli aspetti psicologici, sociali e culturali dei consumatori

stranieri e progettare strategie di marketing efficaci e adatte alle caratteristiche individuate.

Il Cross-cultural Marketing risponde alle seguenti domande:

➢ La cultura nel mercato ospitante è omogenea? (se andiamo in un paese in cui ci sono più culture

utilizzare un unico modello è inutile se non impossibile)

➢ Quali sono le principali differenze tra la cultura domestica e quella ospitante? (Uno stesso target

può presentare caratteristiche analoghe o differenti nei diversi paesi. Target con le stesse

caratteristiche possono avere lo stesso bisogno ma non necessariamente es. i top managers: italia

60 anni - usa 30 anni sono entrambi top manager, ma con diversa età e comportanti diverse e
quindi ovviamente, bisogni diversi)

➢ Quali esigenze possono essere soddisfatte con il nostro prodotto? (La scala dei bisogni è la

stessa? se so, su quale bisogno faccio leva?)

➢ Quali valori possono influire sulla soddisfazione? (vendere un unico prodotto è semplice ma

bisogna individuare quali valori determinano l’effettiva soddisfazione e fedeltà del consumatore)

➢ Quali valori possono influenzare la domanda?

➢ Quale stile di comunicazione può adattarsi meglio alla cultura dell'ospite?

Le risposte a queste domande permettono di:

● individuare le similarità e le differenze dei consumatori

● definire specifiche strategie di marketing se i consumatori presentano credenze, i valori e i

costumi culturali di un determinato paese sono diversi.

Problemi in cross Cultural marketing

I problemi in cui incorre il ccm sono relativi a:

● Problemi relativi alla selezione dei prodotti: l’impresa che si rivolge al cross cultural marketing

deve selezionare i clienti/mercato non sulla base delle somiglianze superficiali di età o reddito...

ma utilizzando i reali fattori motivanti che spingono i consumatori ad accettare o rifiutare i

prodotti (= scegliere quale prodotto vendere)

● Problemi relativi alla promozione/marketing communication: l’impresa deve adattare la

comunicazione in base all'area e alla posizione (= scegliere quale funzione del prodotto

pubblicizzare oppure se c’è qualche parola/colore da evitare)

● Problemi relativi ai prezzi: l’impresa deve adattare le proprie politiche di prezzo in base alle

condizioni economiche e alle abitudini locali. (se il prezzo risulta notevolmente diverso è meglio

che si cambia il nome del brand/prodotto perché il consumatore potrebbe avere un’errata

percezione di tali differenze)

● Problemi relativi alla selezione dei canali di distribuzione: possono essere gli stessi? se no, qual’è

il canale più adatto per raggiungere il target che ho scelto

 “Il marketing internazionale si occupa di pianificare e condurre transazioni oltre i confini nazionali per
raggiungere gli obiettivi di individui e organizzazioni” (Czinkota e Ronkainen 1993).

"Il marketing internazionale riguarda il riconoscimento delle esigenze e dei desideri dei clienti, a
condizione che i prodotti e i servizi diano all'azienda un grado di differenza che sia un vantaggio per la
vendita, la comunicazione di informazioni su questi prodotti e servizi e la possibilità di distribuirli e
commerciarli in tutto il mondo attraverso una o una combinazione di modalità di ingresso nel mercato
estero” (Bradley, 1995).

Esempi di fallimenti
BACARDI: Bacardi aveva sviluppato una bevanda fruttata chiamata "Pavane" per evocare l’animale

del pavone, ma in Germania Pavane sembrava molto vicino a Pavian, che significa "babbuino"

PAMPERS: In Ungheria, Pampers pubblicizzava il proprio sapone che mostrava una giovane donna

con il bambino in braccio: per gli ungheresi, era una madre single, perché gli Ungheresi sono soliti

indossare l'anello nuziale sulla mano destra mentre la giovane donna lo portava a sinistra.

AT&T: In Sud America, l'AT&T ha tentato di aggiungere al suo spot un tocco latino con attori

portoricani, ma nello spot la moglie chiede al marito di avvisare il suo amico che era in ritardo. In

questo spot ci sono due errori culturali. Raramente una moglie latina avrebbe dato ordini a suo marito

e, soprattutto, nessun latino avrebbe telefonato per avvisare del ritardo, dato che arrivare dopo è

normale.

BACIO PERUGINA: Nel promuovere i "baci" di cioccolatini ricoperti di cioccolato bianco in Germania,

Perugina ha creato una pubblicità in cui mostra la confezione con lo slogan "La Germania sceglie il

bianco". Non hanno preso in considerazione l'impatto sociale del riferimento ai nazisti. La pubblicità

ha innescato molte controversie e la società dolciaria si è affrettata a ritirarla dal mercato,

aggiungendo che non voleva trasmettere alcun messaggio xenofobo.

DIESEL: lo spot Diesel mostra una modella senza vestiti e tatuata, parzialmente coperta da un jeans

burqa. Nel tentativo di attrarre e colpire i consumatori, Diesel non ha preso in considerazione le

conseguenze che questo tipo di messaggio potrebbe avere avuto contro la cultura islamica. In effetti,

l'immagine ha scatenato l'ira dei radicali musulmani e anche molte proteste nei paesi islamici più

moderati.

PAMPERS IN GIAPPONE: Quando Proctor & Gamble ha iniziato a vendere i suoi pannolini Pampers in
Giappone, ha usato l'immagine di una cicogna che consegna un bambino sulla confezione. Mentre la

pubblicità potrebbe aver funzionato negli Stati Uniti, non ha mai avuto successo con mamme e papà

giapponesi. Dopo alcune ricerche, la società ha scoperto che i clienti erano preoccupati e confusi

dall'immagine di una cicogna sulla confezione, dal momento che le storie di cicogne che portano i

bambini ai genitori non fanno parte del folklore giapponese. Lì, la storia racconta che le pesche

galleggianti giganti portano i bambini ai loro genitori.

Standardizzazione: vantaggi e svantaggi

L'approccio di standardizzazione si basa sul pensiero di Levitt (1983) sull'esistenza di una cultura globale e
sulla possibilità di attuare politiche di marketing unitarie indipendentemente dallo specifico mercato di
riferimento.

Vantaggi: La standardizzazione consente la costruzione di un'immagine forte tra i paesi con un livello di
qualità stabile che consente un passaparola positivo e una crescita della fiducia dei consumatori
(Papavassiliou e Stathakopoulos, 1997).

Svantaggi: La standardizzazione non tiene conto delle variabili culturali presenti in ogni Paese. (Esempio di
Pepsi in Giappone con lo slogan "Like Alive! You are in the Pepsi generation").

L'opposto della standardizzazione: l'adattamento

L'adattamento è definito come "Una strategia di marketing internazionale dovrebbe adattare gli elementi
del marketing mix a ciascun mercato di riferimento internazionale, sopportando un costo più elevato ma
sperando in una grande quota di mercato e rendimenti elevati." (Kotler e Armstrong, 2008).

L'adattamento si basa sulla consapevolezza della diversità che un'azienda può incontrare in ogni Paese per
quanto riguarda aspetti politici, legislativi, vincoli ambientali ma anche educazione, valori culturali, lingua e
altro.

Segmentazione internazionale
Per raggiungere il giusto equilibrio, l'analisi del mercato di riferimento e una corretta segmentazione del
mercato di riferimento sono fondamentali. Hofstede e Streenkamp (2002) suggeriscono a questo proposito
che la segmentazione internazionale avviene per paese identificando i consumatori in base alla loro cultura.
"La segmentazione diventa particolarmente importante nelle aziende che desiderano sviluppare e
implementare un marketing globale di successo" (Hofstede e Streenkamp, 2002).
La prima differenza da tenere in considerazione per la definizione della cross cultural strategy è

individuare se si tratta di culture high context o low context (stessa definizione del TMC)

Hall ha applicato la definizione fornita dal TMC al CCM, giungendo alla conclusione che:

● nei Low-context cultures: gli individui fanno affidamento sul significato letterale della lingua

parlata e scritta. I mittenti di messaggi codificano i loro messaggi, aspettandosi che i destinatari

decodificheranno accuratamente le parole utilizzate per ottenere una buona comprensione del

messaggio previsto (= Le persone non vogliono perdere tempo a cercare di capire, per cui la

comunicazione semplice precisa e diretta. Non ci devono essere elementi che disturbano il

messaggio

● negli High-context cultures: gli individui utilizzano e interpretano tutti gli elementi del contesto

per decodificare il messaggio. (= le persone non esprimono tutto quello che pensano, perchè molti

elementi sono incorporati nel contesto, il cui contenuto è efficace per il successo della

comunicazione)

Questi sono i tratti predominanti, ma ovviamente non tutte le culture high context e low context sono

del tutto uguali.

Pubblicità differente
Come conseguenza delle diverse caratteristiche tra i diversi contesti viene utilizzata una diversa

pubblicità:

● Nelle culture high context il messaggio deve essere breve e implicito e le informazioni sono

limitate. Di converso, la musica, i colori e l'atmosfera sono molto importanti.

● Nelle culture low context, il messaggio è diretto ed esplicito e le informazioni sono chiare e

dettagliate. Di converso, lo spazio lasciato all’immaginazione è ridotto.

Event marketing
Tra i diversi rami del marketing, la cultura influenza, in modo particolare, l’event marketing soprattutto

nel settore turistico, in quanto si tratta di uno dei pochi contesti in cui la cultura impatta su TUTTI gli

aspetti.

Gli eventi costituiscono segmento importante sia del turismo business sia del turismo leisure e

rappresentano una voce di entrata crescente per le imprese dell’Hospitality.

Tale importanza, è dovuta principalmente alla centralità del cliente e della sua esperienza in tutti gli
aspetti dell’attività. Tali eventi infatti, coinvolgono, in media, partecipanti di 15 nazioni diverse, e sono

gli stessi partecipanti che determinano il successo dell’evento e costituiscono una fonte di entrate per

le imprese.

La pianificazione dovrebbe tendere a concepire un evento che funzioni, ma anche a comunicare

l'evento nel modo giusto per attirare un numero adeguato di partecipanti, per cui è necessario che

l’impresa indaghi effetti della cultura del contesto sul marketing mix.

E’ importante focalizzarci su l'impatto della cultura sugli eventi turistici anche perchè, ad oggi:

● la maggior parte delle imprese sono strutture multiculturali

● opera in mercati internazionali

● la qualità dell'interazione sociale ha un impatto forte e diretto sulla percezione della qualità

del servizio

Per questi motivi, la cultura è stata ampiamente riconosciuta come un fattore che influenza il

comportamento dei viaggiatori internazionali.

Una recensione letteraria - la comunicazione

Fa riferimento alla propensione degli individui a scrivere recensione e “lamentarsi” della propria

esperienza.

La cultura, considerata come un insieme di valori, credenze e modelli di comportamento, influenza le

percezioni dei consumatori sulla qualità del servizio. Le reazioni circa l’apprezzamento o il disprezzo

del prodotto possono essere diverse:

● I consumatori asiatici sono meno propensi a formalizzare i reclami e condividono i loro

sentimenti negativi con i membri della comunità, soprattutto attraverso il passaparola

● I consumatori americani tendono a diffondere notizie e opinioni negative sui servizi più di quelle

asiatiche e giapponesi: in caso di insoddisfazione, la probabilità che i turisti statunitensi

pubblichino recensioni negative e avvertano la famiglia e gli amici della loro insoddisfazione è

elevata, mentre la possibilità che i clienti giapponesi facciano lo stesso è molto bassa.

Culture Low Context: scelgono un prodotto/servizio sulla base di valutazioni oggettive e tendono a

lasciare recensione soltanto quando l’esperienza/prodotto è stato al di sotto delle sue aspettative

Culture High Context: scelgono un prodotto/servizio sulla base del passaparola quindi non danno

importanza alle recensioni.

L’impatto dell’individualismo e del controllo dell’incertezza
I viaggiatori provenienti da contesti individualisti attribuiscono grande importanza alle recensioni

online e sono inclini a scrivere recensioni dirette e mirate (= per low context).

Allo stesso tempo, le recensioni sono un fattore determinante nelle scelte di acquisto dei consumatori

occidentali (soprattutto culture individualiste) e non dei consumatori asiatici (culture collettiviste).

I viaggiatori provenienti da contesti con un'elevata incertezza evitano di acquistare online, ma hanno

molta fiducia nelle recensioni che leggono con estrema cura.

Modello di Hofstede
In che modo le dimensioni culturali influenzano gli eventi?

Power distance: dal punto di vista dell’organizzazione influenza le relazioni con i partecipanti, mentre

dal punto di vista del consumatore influenza l’acquisto dei servizi su cui influisce anche lo status dei

partecipanti.

● Alta power distance significa un rispetto più rigoroso per le etichette, la disposizione dei posti

e il programma degli interventi. Dal punto di vista della struttura, il personale deve essere

pronto a riconoscere i leader (loro vogliono che tu sappia chi è e che lo tratti diversamente) e

mostrare un'alta propensione a soddisfare la soddisfazione del cliente. L’alta power distance

influisce anche sulla comunicazione che deve essere rivolta al leader, soprattutto se tale

dimensione è combinata con la mascolinità (power distance + mascolinità)

Individualismo: dal punto di vista dell’organizzazione influenza la scelta delle attività laterali e la

definizione del pacchetto turistico, mentre dal punto di vista del consumatore influenza sulla la lealtà

verso la destinazione.

● Individualismo: propensione a consentire ai partecipanti di organizzare autonomamente il

loro tempo libero. (=non vengono dati break perchè le persone non ci tengono all’interazione

e non si organizzano servizi per famiglie perché viaggiano soli e se viaggiano con famiglia

preferiscono organizzarsi da soli)

● autogratificazione e soddisfazione, nonché la bellezza della destinazione e il desiderio di

tornare ci sono fattori decisivi nella scelta del luogo.

Dal punto di vista della comunicazione impatta sul genere di immagini che vado ad evocare.

Mascolinità: richiede un maggiore orientamento al risultato perché gli individui avranno la tendenza

a rimanere concentrati sulla vita professionale anche nei momenti di convivialità.

● gli eventi tendono ad essere vissuti come espressioni di prestigio e successo sociale.

la partecipazione della famiglia è più in linea con i contesti femminili.

Nei contesti femminili, invece, saranno organizzati eventi prendendo in considerazione il benessere

dei partecipanti e prestando attenzione all'esperienza.

Controllo dell’incertezza: influisce sull'inclinazione delle persone ad adattarsi alle circostanze e ai

cambiamenti di programma

● In questo caso, l'informazione e la conoscenza sono cruciali. Infatti, la condivisione di blog e

video può ridurre la percezione dell'incertezza sulla destinazione. Allo stesso modo, la

presenza di interpreti può ridurre la percezione di incertezza.

● Avere interpreti può ridurre la percezione dell'incertezza sul linguaggio e sulla comunicazione:

do importanza a cose quantitative (certificato)...

Long-term orientation: può mitigare UA opportunità per il suo futuro

Controllo incertezza + basso long term orientation: l'attenzione alle tradizioni, alle regole di condotta

e ai costumi è essenziale. (si aspetta di trovare cose che ha a casa sua e prenota in anticipo

● Nelle culture a breve termine, il normativismo prevale con una forte preferenza per gli eventi

che creano continuità nel passato e si svolgono nel pieno rispetto delle tradizioni.

Controllo incertezza + alto long term orientation: gli individui tendono al pragmatismo e danno meno

importanza al passato e alle tradizioni.

Indulgence: riflette nella gestione del tempo

● la necessità di fornire pause adeguate o organizzare angoli con bevande disponibili per il

presente.

● l'organizzazione di eventi secondari che possono rappresentare un'importante fonte di

entrate per gli organizzatori.

● Una posizione minimalista o una posizione lontana dal centro è più appropriato per le culture

orientate alla moderazione