MARKETING INTERCULTURALE- Herbig Paul H.

(2003)

TECNICHE INTERCULTURALI DI PROMOZIONE DELLE VENDITE -cap.8

A cura di:

Alessandra Tarzia, Carolina Valletta

Corso di Comunicazione Internazionale dImpresa Prof. Simone Splendiani

Cap.8 Tecniche interculturali di promozioni delle vendite

I nostri argomenti:
1.
2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Le promozioni Promozione delle vendite e cultura Il buono sconto (o coupon) Case Study 1 Case Study 2 Pubbliche relazioni e cultura La dimensione culturale dello scambio di doni Conclusioni

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Le promozioni
IERI
Strumento tattico del MKTG communication mix subordinato alladvertising e finalizzato SOLO al raggiungimento di obiettivi di breve periodo connessi allincremento dei volumi di vendita

OGGI
3 aspetti principali: orientate al coinvolgimento emotivo ed esperienziale del consumatore; pi innovative grazie alle nuove tecnologie; integrazione con altre leve della comunicazione di MKTG Perseguimento obiettivi comunicazionali di medio e lungo periodo legati ANCHE al consolidamento dellimmagine e del posizionamento della marca

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Le tipologie

di promozione in funzione a:

Soggetto promotore delle iniziative: -imprese industriali -imprese commerciali -promozioni congiunte tra produttori e distributori Target di riferimento: -distribuzione (trade promotion) -forza vendita -consumatori (consumer promotion)

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Consumer promotion

Insieme di tecniche promozionali che limpresa rivolge ai consumatori finali con lobiettivo di offrire vantaggi (immediati, differiti nel tempo o ipotetici) legati allacquisto del prodotto

I vantaggi legati alla promozione possono essere orientati al minor prezzo (below the line) o ad un miglior servizio (above the line)

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ABOVE THE LINE BELOW THE LINE Offerte speciali (cut price),consiste nella momentanea riduzione del prezzo di un prodotto

Raccolte punti, che prevedono lottenimento di un premio a fronte della ripetizione dellacquisto

Consumer promotion

Concorsi, per stimolare la fidelizzazione anche attraverso il fattore ludico

Sampling (campioni omaggio), cio offrire prodotti per provarne il consumo Formati speciali (bonus pack), ovvero unit addizionali nel pacco a parit di prezzo

NXM o Multipack, si tratta delle offerte 3x2 o 2x1

Coupon (buono sconto sull acquisto)

Vendita straordinaria (saldi)

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Promozione delle vendite e cultura

In campo internazionale la scelta dei diversi strumenti di promozione espressione diretta delle diverse preferenze culturali:
o o o

paesi in cui i prezzi vengono solitamente contrattati, gli sconti possono rivelarsi inefficaci e soggetti ad abusi; buoni premio inefficaci nei mercati in cui preferibile un ritorno immediato e in condizioni di instabilit economica diversi requisiti legislativi rendono difficoltoso lutilizzo a livello internazionale di concorsi e competizioni

Conseguentemente la standardizzazione a livello internazionale delle tecniche di promozione delle vendite risulta essere piuttosto difficile da applicare

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Promozioni e aspetti locali:

Giappone: leggi per la tutela del consumatore e distribuzione al dettaglio estremamente frammentata Ispanici: garanzie di ripensamento considerate indice di bassa qualit del prodotto Messico: offerte e riduzioni di prezzo necessitano approvazione agenzia governativa Filippine: non includere nelle confezioni omaggi di valore che rendano il prezzo inaccessibile

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Il buono sconto (o coupon)

Con il buono sconto lazienda indirizza direttamente al consumatore un incentivo di prezzo a breve termine. Il coupon, infatti, permette di abbassare il prezzo di acquisto del prodotto con flessibilit e velocit, in perfetta armonia con tutti gli altri obiettivi di marketing, quali:

aumentare i volumi di vendita attrarre nuovi consumatori incentivare la prova dei nuovi prodotti il tutto senza alterare il prezzo a scaffale definito dal punto vendita

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Vantaggi
AZIENDA amplia la distribuzione; supporta la forza di vendita; riduce il prezzo senza intaccare limmagine spinge la prova di prodotti in lancio o esistenti reagisce alla concorrenza senza variare il prezzo a scaffale TRADE ottiene consumatori sul punto vendita mantiene lautonomia nella scelta del prezzo di vendita stimolato a trattare il prodotto o aumentare gli acquisti CONSUMER ottiene un risparmio sicuro lo usa quando pronto allacquisto non crea sovrastock in casa

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Tipologie di COUPON:

In Pack/On Pack, On Pack Instant; In Store con promoters; Direct Mailing; Magazine; Door to Door;

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Lutilizzo del coupon nel mondo

USA:distribuiti ogni anno 300 miliardi di coupon, solo il 2,5% viene utilizzato; sono davvero utili come strumento promozionale? America Latina:coupones termine spagnolo associato a programmi assistenziali o sussidi governativi; utilizzo non ben visto Italia: coupon diffusi nella tipologia In Pack/On Pack

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Giappone: 1990 abolita la restrizione legislativa sullutilizzo dei coupon nei giornali; la riluttanza rimane; 1991: Grocery SEIYO distribuisce oltre 100 milioni di buoni sconto su quotidiani, solo lo 0,12% viene utilizzato;

In
1. 2.

generale prevale unidea negativa del buona sconto: troppo imbarazzante farsi veder in fila alla cassa con i buoni in mano; non vogliono sentirsi costretti ad acquistare prodotti indesiderati;

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In conclusione, il sistema dei buoni sconto legato a: alfabetizzazione e preparazione dei rivenditori e consumatori; esistenza di un canale ben organizzato per riscossione e rimborso; livello di sviluppo culturale del Paese; competenze di MKTG; status sociale;

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Case Study 1
La rivoluzione del pollo fritto: Cina vs KFC

KFC:catena di fast food made in Usa di maggior successo in Cina; ingresso in Cina nel 1987; adattamento men ai canoni cinesi; strategia orientata al cliente; moda del

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Aprile 2010:siti internet pubblicano coupon per sconti del 50% in negozi KFC; promozione bloccata causa coupon falsi; ribellione consumatori causa mancato rispetto della parola data e concetto del perdere la faccia;

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Case Study 2
Coupon e Facebook: aumentano i MI PIACE aumentano le vendite

Febbraio 2011: Pretzel Crisps lancia coupon di 1$ sulla sua pagina Facebook; nel giro di 36 ore i fans passano da 5,000 a 12,000; 2 operazione:Buy1Get1free Coupon; i fans arrivano a 29,000

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il Coupon iniziale produce una redemption rate dell87%; secondo coupon del 95%, Luglio 2011: aumento considerevole delle vendite

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Pubbliche relazioni e cultura

Attivit finalizzate a creare rapporti positivi con i vari tipi di pubblico dellimpresa:
Societ dellinformazione (agenzie, quotidiani, TV, radio, ecc.)

Societ economica (imprese, sindacati, clienti e consumatori) Societ politica (istituzioni, partiti politici, movimenti) Societ civile (collettivit, opinione pubblica, ecc.)

Obiettivo:ottenere giudizi favorevoli sullimpresa e creare unimmagine positiva della stessa

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Strumenti operativi delle PR:

relazioni con i media; eventi di comunicazione; eventi speciali; pubblicazioni editoriali; PR online; musei dimpresa;

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PR e mondo asiatico:

Giappone:concetto di PR da quello occidentale

modestia, riservatezza e segretezza negli affari limitano le aziende nel frasi propaganda;

Cina: PR poco curate e ostacolate dal governo comunista;

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La dimensione culturale dello scambio di

DONI

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Gift

Dom

Geschenk
DONO

Cadeau

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Lantico termine tedesco per regalo richiamava il concetto di legame perch i doni erano spesso indossati o applicati direttamente al corpo del ricevente in mondo da dare lidea di vincolo tra donatore e ricevente Nelle societ arcaiche regalare un oggetto significava cedere una parte della propria essenza spirituale Lo scambio di doni un tipo di attivit post-vendita spesso sottovalutato. Le usanze in questo campo sono complesse e significative: in alcuni Paesi ci si aspetta di ricevere doni e in caso contrario ci si ritiene offesi, mentre in altri offrire qualcosa in dono equivale a un insulto

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REGALI DA EVITARE: CINA PAESI ISPANICI

Orologi e fiori bianchi = morte; Scarpe e ombrelli = sventura e divisione
Posate = fine di una relazione; Fazzoletti,oggetti di colore nero e viola,fiori gialli = sventura

INGHILTERRA GERMANIA
PAESI ARABI E ISLAMICI ITALIA

Fiori bianchi e rossi in ospedale = metti qui le tue radici

Corona dalloro = f unerale; Vino e dolci ad un invito = poco rispettoso Bevande alcoliche; Fotografie,dipinti raffiguranti donne Crisantemi, cornici vuote, perle, oggetti appuntiti, fazzoletti = morte e sventura

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Il rituale delle confezioni regalo:

Giappone -vera e propria cultura delle confezioni regalo; -ad ogni status sociale la sua confezione; -perch il dono abbia valore bisogna presentarlo nella confezione originale del negozio in cui lo si acquistato (intuizione Nestl caff istantaneo); -carta di riso di colore rosso e dorato per eventi gioiosi; viola e nero per altre occasioni ;-niente nastri, fiocchi colorati o carta bianca;

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Obblighi sociali shirigami: parte integrante della vita dei consumatori giapponesi; scambio doni per riconoscenza e reputazione; due stagioni per lo scambio dei doni in azienda: ochugen(stagione estiva); oseibo(stagione invernale); dono visto come obbligo: senso di colpa per aver accettato; ricambiare con un dono pi bello; San Valentino: office ladies regalano cioccolatini a uomini single e in carriera: per ricambiare i doni le aziende istituiscono il White Day; Matrimonio: dono in denaro concordato in base a posizione gerarchica

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Conclusioni

Per fare attivit di promozione delle vendite allestero bisogna considerare le restrizioni legali e il grado di esperienza del paese in ambito di MKTG In relazione allutilizzo dei coupon, nei Paesi pi avanzati come USA e UK il ricorso a questultimi appare in calo mentre pi diffuso nei Paesi con tecniche di marketing ancora poco avanzate Necessit di test e ricerche di mercato per comprendere le dinamiche culturali dei vari Paesi Culture high context: scambi di doni = esigenza Culture low context: scambio di doni = pratica facoltativa

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Bibliografia
1.
2.

3.
4.

Armstrong G., P., Kotler P., (2010), Principi di Marketing; Balboni P., (2007), La Comunicazione Interculturale; Herbig Paul A., (2003), Marketing Interculturale Pastore Vernuccio (2008), Impresa e comunicazione. Principi e strumenti per il management