Philip Kotler: Marketing 4.

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“L’uomo che sposta le montagne comincia portando via i sassi più piccoli…”
⤷ successo < idea innovativa e originale + “sassi più piccoli” → marketing (∩ fantasia)
Relazioni pubbliche = campagne atte a orientare i concetti dell’opinione pubblica nei confronti di categorie
di prodotti
Architettura logica di un’attività aziendale < studi di economia manageriale, microeconomia, scienze del
comportamento umano e organizzazione aziendale  > struttura logico-metodologica multidisciplinare per
aiutare a risolvere i problemi di mercato
2008: crisi economica multipla → gigantesca redistribuzione di ricchezza nel pianeta, evidenziando i limiti
sociali ed economici della finanziarizzazione dell’economia → abbandono del consumismo  assumere i
tratti di una più matura sobrietà < nuove qualità, sensibilità ambientali ed etiche, atteggiamenti improntati
all’understatement
⤷ Crisi della classe media < politica (assorbimento degli effetti del post-comunismo), economia
(redistribuzione del lavoro e del valore su scala planetaria) e demografiche (conflitti che si spostano
sul livello intergenerazionale)
Discontinuità Marketing Management < digitalizzazione → influisce sui modelli di comportamento
economico (acquisto, consumo, pagamento, fedeltà)
⤷ Marketing concept: principio che al centro del pensiero d’impresa sia il cliente e non il prodotto
Il marketing management sta mutando focus di pensiero: nato per la vendita di prodotti in mercati
progressivamente maturi (Marketing 1.0 → focus = prodotto), si esercita oggi sul terreno ben più sofisticato
della generazione di clienti (Marketing 2.0 → focus = cliente), sui valori (Marketing 3.0 → marketing
umanistico→ clienti = ex um a tutto tondo) e sulle relazioni connesse (Marketing 4.0 → comunicazione)
«now economy» = l’economia della «condivisione» < omnichannel + il content marketing + il social CRM e
molte altre realtà.
Marketing si deve adattare ai percorsi dei consumatori nell’economia digitale → ruolo del marketing =
accompagnare i clienti in ogni tappa del loro viaggio (awareness ↷ advocacy)

Parte I: Le tendenze fondamentali che plasmano il marketing

Connettività = fattore-chiave, congiunzione fra il mondo dell’information technology e quello del marketing
Capitolo 1: Il potere va verso i clienti connessi
Da verticale, esclusivo e individuale a orizzontale, inclusivo e sociale
Vecchi standard della civiltà (politici, economici, socioculturali, religiosi) vengono rimpiazzati da una serie di
norme sociali più orizzontali e inclusive → superpotenze costrette a mettere da parte l’orgoglio per
collaborare → necessità di un’inclusività economica → struttura di potere verticale diluita da una forza più
orizzontale
Esempio: Sony ha collaborato con Youtube → forze verticali non possono più frenare l’ascesa di quelle
orizzontali
Spostamento di potere: non appartiene più agli individui ma ai gruppi sociali
Clienti alzano la voce: non hanno paura delle grandi aziende e dei grandi brand → amano condividere storie,
positive e negative
Conversazioni informali sui brand = più credibili delle campagne pubblicitarie → cerchie sociali = fattore
principale che orienta la scelta dei clienti, più delle comunicazioni di marketing e delle preferenze personali
→ clienti tendono a seguire i consigli dei loro pari → difendersi dalle false promesse dei brand + dai trucchi
delle pubblicità

Superpotenze si stanno spostando verso il resto del modo (in particolare 🔀🔀 Asia)
Potere economico spartito equamente < profilo demografico popolazioni dei mercati emergenti (= giovani,
produttive, livelli di reddito in crescita) → stimolano la ↗ economica < forte domanda di prodotti e servizi
Esempio: Cina ha una forte influenza in Africa, grazie al suo sostegno alla governance e allo sviluppo
sostenibile

Business 🔀🔀 inclusività → tecnologia > automazione + miniaturizzazione → abbattono costi dei prodotti +
permettono alle aziende di seguire i nuovi mercati emergenti
⤷ poveri (prima: “non mercato”) possono acquistare prodotti più semplici ed economici → prodotti + servizi
un t esclusivi ora sono disponibili nei mercati di massa in tutto il mondo
Innovazione inversa: nuovi prodotti = sviluppati + introdotti nei mercati emergenti prima di essere venduti
altrove → frugalità + parsimonia = nuove fonti di differenziazione
Esempio: Mac 400 (GE) = macchina portatile a batteria x elettrocardiogramma → progettata per l’uso nelle
A + rurali dell’India ma commercializzata anche altrove con la portabilità come el chiave di differenziazione
Internet > trasparenza → imprenditori dei Paesi emergenti traggono ispirazione dai loro omologhi in quelli +
sviluppati, > aziende-clone → adattano modello di successo al contesto locale → clienti di quei Paesi possono
sfruttare i servizi senza dover aspettare che le aziende entrino direttamente nel loro mercato
Esempi: Flipkart.com (India) < Amazon, Disdus (Indonesia) < Groupon, Alipay (Cina) < Paypal, Grab (Malesia)
< Uber
Distinzioni tra i settori si stanno sfumando < tendenza alla convergenza + integrazione  possono scegliere
se competere o entrare in sinergia per raggiungere gli stessi clienti → maggior parte: sinergia

Umanità 🔀🔀 inclusività sociale: convivere in armonia nonostante le differenze

Social media hanno ridefinito l’interazione tra le persone, > superamento delle barriere geografiche +
demografiche → facilitano collaborazioni globali per l’innovazione
Esempio: Wikipedia + Inno-Centive + tutti social media adottanti approccio crowdsourcing → senso di
appartenenza a una comunità; città inclusive ( → accolgono di buon grado le differenze tra i loro abitanti) →
buon modello di città sostenibile → è vantaggioso accogliere appartenenti a minoranze in difficoltà e farli
sentire accettati; commercio equo e solidale (v. The Body Shop)
Flusso dell’innovazione = orizzontale
Globalizzazione → Minacce competitive → bisogna anche guardare quello che succede al di fuori del proprio
mercato geografico → Internet > abolizione vincoli o limiti fisici + logistici
Azienda = più competitiva se riesce a collaborare con i clienti e partner (→ co-creazione) e con le aziende
concorrenti (→ coopetizione)
Fiducia dei clienti = orizzontale → credono più nel Fattore F (friends, families, Facebook fans, Twitter
followers) che nelle comunicazioni del marketing → chiedono consigli a estranei nei social media
Clienti ≠ semplici target → relazione con loro = orizzontale → bisogna trattarli come pari e amici → brand
deve rivelare il suo carattere autentico ed esprimere con trasparenza il suo valore → < fiducia
⤷ = mezzi attivi di comunicazione
Esempio: Sephora usa la comunità come un asset multimediale → community dove tutti i contenuti generati
dagli utenti vengono incorporati nella piattaforma Beauty Talk → risorsa affidabile per i clienti che vogliono
sondare opinioni

In passato: clienti 🔗🔗 preferenze individuali + desiderio di conformismo sociale

Oggi: ↗ peso del conformismo + opinione altrui
Condivisione opinioni + compilazione enormi banche di dati di recensioni
⤷ facilitazione < Internet, social media → piattaforma + strumenti
Connettività > accedere alla “saggezza della folla” → prendere decisioni d’acquisto → = sociali
In passato: aziende avevano il pieno controllo delle comunicazioni di marketing → rispondevano
individualmente alle lamentele dei clienti → < community non c’è più quel controllo, se censurano contenuti,
minano alla propria credibilità, se qualcosa va storto, devono essere preparate a una levata di scudi sui social
Premiate le aziende/i brand che hanno una reputazione forte basata sulla sincerità

Capitolo 2: I paradossi del marketing per i clienti connessi

Marketing → affrontare un mercato in costante evoluzione
Nuova tipologia di cliente: giovane, abitante di città, appartenente alla classe media, con un elevato livello di
mobilità e connettività → aspirano a realizzare obiettivi ambiziosi, circondarsi oggetti belli, emulare i
comportamenti delle classi superiori
Valori: mobilità, istantaneità (no perdite di tempo)
Se sono interessati a qualcosa visto in televisione, lo vanno a cercare sui dispositivi mobili; se devono decidere
se comprare qualcosa in un negozio, vanno online per confrontare prezzi e qualità → prendere decisioni
d’acquisto ovunque e in qualsiasi momento, da una vasta gamma di dispositivi
Amano fare esperienza fisica dei prodotti, attribuiscono valore al contatto ravvicinato nelle interazioni con i
brand; comunicano tra di loro e si fidano l’uno dell’altro
Connettività riduce i costi delle interazioni tra aziende, dipendenti, partner di canale, clienti e altri soggetti
coinvolti; abbassa le barriere d’ingresso in nuovi mercati; permette lo sviluppo in parallelo dei prodotti e
contrae le tempistiche del brand building; cambia modo di pensare alla concorrenza e ai clienti →
collaborazione con i competitors + cocreazione (partecipazione) con i clienti = indispensabili
Esempio: Amazon ha messo in crisi le librerie tradizionali e successivamente l’editoria libraia; Netflix ha
decretato la fine dei videonoleggi e con altre piattaforme ha fatto tremare i servizi di televisione satellitare e
terrestre; Spotify e Apple Music hanno trasformato la mobilità della distribuzione musicale
Internet > trasparenza: social media → condividere proprie esperienze con i brand; siti di recensione > potere
clienti → compilare scelte consapevoli, fornendo info attinte dalla “saggezza della folla”
⤷ I = infrastruttura per la comunicazione
Connettività esperienziale: attraverso I viene offerta una customer experience positiva nei vari momenti di
interazione clienti-brand → focus = ampiezza + profondità della connettività
I paradosso: interazione online/offline
Marketing online + quello tradizionale devono coesistere per offrire la migliore customer experience possibile
“tocco umano” = nuovo strumento di differenziazione
Esempio: Birchbox (rivenditore di cosmetici) ha aperto un negozio fisico per integrare il proprio business di e-
commerce, dove i clienti possono usare un tablet per ricevere consigli mirati → sist che imita modalità di
personalizzazione del sito
Interfaccia high tech può anche arricchire un’interazione che si svolge offline → coinvolgente
Esempio: nei negozi Macy’s sono installati dei trasmettitori, dai quali i clienti riceveranno notifiche con offerte
mirate durante la permanenza in negozio, rammentano la lista della spesa che hanno compilato, offrire sconti
o suggerimenti per regali attraverso un’app; Sofa studio di John Lewis, che permette ai clineti di sel un modello
di divano a partire da miniature 3D, sel poi anche un tessuto, i clienti possono vedere che aspetto avrà il loro
divano
Totale convergenza dei due universi → fusione perfetta di esperienze online e offline lungo i diversi percorsi
dei clienti: brand awareness → miscela di comunicazioni di marketing alimentate dall’analisi dei dati, dalla
passata customer experience e dai consigli di amici e parenti; approfondimento di ricerche da parte dei
clienti, consultando recensioni scritte di altri clienti (online + offline); se acquistano, ricevono esperienza
personalizzata sia dall’interfaccia umana che digitale; diventati esperti, recluteranno nuovi clienti tramite
passaparola. Lungo percorso, vengono raccolti nuovi dati → migliorare accuratezza analisi
⤷ difficoltà: integrare gli el online e offline x > customer experience complessiva
Analisi dei big data rende possibile personalizzazione desiderata dai clienti
II paradosso: cliente informato/distratto
Clienti 🔗🔗 da:
1. Comunicazioni di marketing sui vari media (spot televisivi, inserzioni a stampa, relazioni pubbliche)
2. Opinione di amici e parenti
3. Esperienze pregresse (> opinioni, info)

Connettività > protezione + fiducia // molteplicità > distrazione → no focus, incapacità di scegliere
“saggezza della folla” diffidenza, tempo limitato
Sfida duplice: conquistare i clienti + convincerli → “fattore WOW!”
III paradosso: passaparola positivo/negativo
Connettività > esprimere proprie opinioni + ascoltare quelle altrui → cambiamento di mentalità

Customer advocacy: “passaparola” � “fedeltà” → clienti leali a un brand vogliono sostenerlo e

raccomandarlo ad amici e parenti
u.d.m.: Net Promoter Score → categorie di clientela: • Promotori (raccomandano il brand) • Passivi (neutrali)
⤷ % detrattori - % promotori • Detrattori (difficilmente consiglieranno il brand)
⤷ Effetto dannoso riduce i vantaggi del passaparola positivo
⤷ NO → commenti negativi non sono per forza dannosi  suscitano advocacy positiva  =
spontanea/sollecitata → 1) raccomanda attivamente il brand, senza suggerimenti/richieste
(rara → fan sfegatati); 2) raccomandazione in risposta a uno stimolo indotto da altri → latente
→ attivato da richieste o dal passaparola negativo
⤷ gruppo detrattori = male necessario, che spinge il gruppo degli appassionati ad attivarsi per
difendere dalle critiche
Esempio: McDonald’s → 33% ammiratori vs. 29% detrattori; Starbucks → 30% ammiratori vs. 23% detrattori
Senza advocacy +/- conversazioni sui brand = noiose, meno coinvolgenti
Ogni brand con caratteristiche spiccate e un DNA forte tenderà a essere impopolare in un certo segmento
del mercato

Capitolo 3: le influenti sottoculture digitali

↗ probabilità di stimolare il passaparola: scommettere su giovani, donne e “netizens” → approccio mirato
⤷ GDN = segmenti influenti nell’era digitale
Maggior parte delle sottoculture (= gruppi che adottano sistemi di norme e valori che esulano dalla cultura
maggioritaria → cosplayer, homeschooled, hacker) emerge tra i GDN
In passato: autorità + potere < uomini, anziani, cittadini → livelli di reddito + potere d’acquisto
Loro passaparola positivo = + prezioso
I giovani
Dettano le tendenze della cultura pop (musica, cinema, sport, cibo, moda, tecnologia)
Vs. anziani: non riescono a seguirne appieno la rapida evoluzione → seguono i consigli dei giovani
Primi a provare nuovi prodotti → obiettivo primario del marketing
⤷ non hanno paura di sperimentare
Obiettivo: risultare interessanti per ottenere accesso ai loro portafogli in crescita  Influenzare le menti fin
dalla giovinezza, anche senza una redditività immediata
Giovani di oggi = clienti principali e forse + redditizi del prossimo futuro
Spot efficaci, contenuti digitali alla moda, coinvolgimento celebrità, ideare forme innovative di brand
activation
= dinamici, numerosissimi, early adopters, ribelli (accusati di opporsi all’establishment → amare ciò che
odiano gli adulti), trendsetter, clienti della Now Generation
Strategia youth-first → migliori chance di successo
Esempio: presentazione dell’iPod (2001) → pubblicità mirata ai giovani > rapida early adoption e con il tempo
a far affermare il prodotto nell’intero mercato; Netflix (2010) early adopter = giovani appasssionati di
tecnologia
Agilità nel seguire le tendenze → marketing non riesce a stare al passo → ma: individuare rapidamente gli
orientamenti che influenzeranno il mercato nel prossimo futuro
Natura tribale → categoria e tendenze frammentate → novità possono essere seguitissime da alcune tribù e
irrilevanti per altre
Esempio: ascesa Justin Bieber (inizialmente su YT); social media (Fb, Twitter, In…); servizi streaming musicale
(Spotify, Apple Music, Joox)
= rivoluzionari → reagiscono + rapidamente ai cambiamenti che si verificano nel mondo (es. globalizzazione,
progresso tecnologico) => sono uno dei principali motori del cambiamento nel mondo (v. ascesa movimenti
emancipazione giovanile) → es. RockCorps = piattaforma, grazie alla quale giovani possono fare volontariato
per 4h, partecipando al miglioramento delle loro comunità e guadagnando un biglietto per un concerto
esclusivo; WE.org = invita i giovani a partecipare a eventi che contribuiscono a cambiare il mondo, come la
serie di concerti dal vivo “WE Day” e ad acquistare i prodotti “ME to WE”, il cui ricavato va in beneficienza;
Indonesia Mengajar = piattaforma, che promuove emancipazione attraverso l’istruzione → seleziona laureati
del Paese a cui chiede di rinunciare a impieghi redditizi per andare a insegnare nelle scuole di campagna per
un anno) → far sembrare il volontariato un’attività alla moda
= chiave che permette al marketing di farsi strada nella mente dei consumatori dell’intero mercato e di
influenzarne i comportamenti
Le donne
In molti Paesi: � = direttrice finanziaria della famiglia
Pazienza + interesse per la ricerca della scelta migliore
Segmento popoloso + profilo preciso → molti servizi, prodotti, campagne di marketing sono stati sviluppati
apposta per loro
Segmentazione: casalinga, casalinga che prevede di lavorare in futuro, lavoratrice, donna in carriera →
mondo ruota attorno alla famiglia e al lavoro → scegliere tra le due alternative o trovare un equilibrio
Ruoli: 1. Aggregatrici di info → percorso d’acquisto = spirale → valutare la qualità, confrontare prezzi, ricerche
online, chiedono a parenti/amici consigli/assistenza → fare la scelta giusta; 2. Acquirenti olistiche  maggior
numero di touchpoints (momenti di interazione) espone a un numero maggiore di fattori da considerare 
prendere in esame ogni el (benefici funzionali + emotivi, prezzi)  analizzare numero maggiore di brand 
sono molto fedeli al brand scelto e più inclini a consigliarlo agli altri membri della comunità; 3. Manager della
casa direttrice finanziaria, responsabile acquisti, gestrice patrimoniale della famiglia
I netizens (cittadini di internet)
Nativi digitali → abili nel comunicare online per condividere info → esprimono liberamente le loro opinioni e
le emozioni in forma anonima (assegnano voti, pubblicano commenti, creano contenuti per gli altri netizens)
⤷ persone che, al di là dei confini geografici si impegnano per lo sviluppo di Internet a vantaggio del mondo
intero  veri cittadini della democrazia
Accorti, vedono il mondo in senso orizzontale
Gerarchia utenti:
1. Inattivi = spettatori (guardano e leggono contenuti online)
2. Iscritti = persone che si iscrivono e visitano i social media
3. Collezionisti = persone che aggiungono tag alle pagg web e usano i feed RSS
4. Critici = persone che pubblicano votazioni e commenti online
5. Creatori = persone che creano e pubblicano contenuti online

⤷ 3+4+5 = autentici netizens  contribuiscono attivamente a Internet (non si limitano a consumarne

i contenuti) desiderio di essere sempre connessi e contribuire  connettori sociali
Evangelisti espressivi  non rivelano la loro identità (relativa sicurezza dell’anonimato), possono essere
molto aggressivi nell’esprimere le loro opinioni
⤷ −: cyberbullismo, troll, haters
Fattore F: followers, fans, friends  quando si appassionano a un brand si impegnano a sostenerlo  paladini
del brand (brand envagelist)  si attivano quando è il momento di difenderlo → Migliori amplificatori del
passaparola nelle community
Narratori raccontano storie vere dal pov dei clienti  influenza sui follower, fan, friends
Creatori di nuovi contenuti: articoli, ebook, infografiche, arte, giochi, video, film, pagine web, blog, musica

Capitolo 4: il Marketing 4.0 nell’economia digitale

Innovazioni digitali possono avvicinare un Paese alla prosperità sostenibile
Sviluppo di molti settori dell’economia: commercio al dettaglio (e-commerce), trasporti (veicoli
automatizzati), istruzione (diffusione dei corsi online), sanità (digitalizzazione delle cartelle cliniche +
medicina personalizzata), interazioni sociali (social network)
⤷ crisi di settori e aziende  es. rivenditori (Borders, Blockbuster) danneggiati da nuovi soggetti digitali
(Amazon, Netflix); negozi di musica battuti da iTunes, messa in difficoltà da Spotify
Interazione online + offline tra aziende e clienti  perfetta applicazione delle tecnologie che permetta di
sviluppare appieno il proprio potenziale e al contempo di diventare empatici  contatto offline = efficace el
di differenziazione  stile + sostanza
Marketing tradizionale diffonde la conoscenza del brand e suscita interesse (instaurare un'interazione con i
clienti); marketing digitale stimola l'azione e il passaparola (produrre risultati)

Segmentazione = suddividere il mercato in base ai profili geografici, demografici, psicografici e

comportamentali
Targeting = selezionare uno o più segmenti ai quali il brand intende rivolgersi sulla base della loro attrattiva
e sintonia con il brand stesso
⤷ fondamentali per la strategia di un brand  > allocazione efficiente delle risorse, posizionamento efficace,
offerte differenziate per i vari segmenti
⤷ esemplificano la relazione verticale tra un brand e i suoi clienti  = decisioni unilaterali prese dagli addetti
al marketing senza il consenso dei clienti
Brand = serie di imgs (loro, nome, slogan) che differenziano il prodotto/servizio offerto da quelli della
concorrenza
Posizionamento = battaglia  chiaro, coerente, sorretto da una differenziazione autentica

Community = nuovi segmenti  si formano spontaneamente entro i confini dei clienti stessi  = immuni allo
spam e alle comunicazioni irrilevanti  rifiutano ogni tentativo di un’azienda di entrare con forza nelle loro
reti di interazioni  per coinvolgerle: permission marketing (= chiedere il consenso prima di trasmettere
messaggi di marketing)

Brand = imgs + customer experience (diventa piattaforma per la strategia di un’azienda) + 🔗🔗 posizionamento
(promessa coinvolgente con cui il marketing cerca di conquistare le menti + i cuori dei clienti  <
differenziazione solida, concreta, operata mediante il marketing mix)  trasparenza < social media
⤷ dinamico  comportarsi nel modo giusto nelle ≠ situazioni  immaginario esteriore flessibile (v. doodles)
Dalle 4 P alle 4 C
Marketing mix = strumento classico  aiuta a decidere cosa offrire e come farlo  basato sulle 4 P: prodotto
(sviluppo 🔗🔗 esigenze + desideri dei clienti < ricerche di mercato), prezzo (🔗🔗 combinazione di metodi basati
sui costi, concorrenza, valore per il cliente → v. consumer valued-based pricing), punto vendita, promozione
Ridefinizione attraverso le 4 C: co-creazione (coinvolgendo clienti fin dalle prime fasi aumentano le
probabilità di successo  personalizzazione + commercializzazione trasparente), valuta (currency; prezzo
dinamico  flessibile, in base alla domanda di mercato), comunità (accesso istantaneo a prodotti e servizi →
solo se i loro pari sono in vicinanza), conversazione (promozione a doppio senso → clienti rispondono ai
messaggi e li commentano tra di loro → social media, siti di recensioni)
Dal customer service al customer care collaborativo
Customer service: Prima dell'acquisto → clienti = target; Quando acquistano = sovrani
Customer care: Clienti = pari  azienda prova di tenere a loro disponendosi all'ascolto, rispondendo alle
domande, aderendo a norme di comportamento decise con loro  collaborazione  clienti partecipano al
processo (self-service)

Parte II: nuovi approcci al marketing nell'economia digitale

Capitolo 5: il nuovo viaggio del cliente
Pluralità di canali online + offline > troppi stimoli
Clienti = confusi < messaggi pubblicitari  chiedono consiglio ad amici e parenti
Bastano: alcuni punti di contatto fondamentali o una sola esperienza positiva inattesa  Tracciare mappa
del viaggio del cliente, focalizzare gli sforzi (intensificare le comunicazioni, rafforzare la presenza nei canali,
migliorare l'interfaccia con i clienti) per ottimizzare touchpoints cruciali
Obiettivo: soddisfare i clienti affinché diventino paladini del brand
Modello teorico AIDA: (attirare) attenzione, (stimolare) interesse, (suscitare) desiderio, (orientare) azione =
checklist per costruire campagne e contattare potenziali clienti
Viaggio del cliente = individuale

Le quattro A: aware (scoperta), attitude (opinione), act (azione), act again (azione ripetuta → = indicatore
fedeltà = essere disposti a consigliare il brand ad altre persone)  percorso lineare a imbuto dei clienti
durante la valutazione di un brand  interpretare il comportamento dei clienti dopo l'acquisto + misurare la
customer retention
⤷ cliente apprende l'esistenza di un brand (spot televisivi; ask-and-advocate), lo trova s/gradevole, decide se
acquistarlo (venditori), decide se il brand merita un riacquisto (centri assistenza)

Le cinque A: aware (scoperta  clienti passivamente esposti a un'ampia gamma di brand  esperienze
passate, pubblicità suggerimenti altrui), appeal (attrattiva → = confermata da altri  stimolare il giusto livello
di curiosità troppo basso > a limitato; troppo alto = clienti costretti a fare troppe domande, d.h. messaggio
iniziale non era chiaro), ask (ricerca  chiedere maggiori informazioni ad amici/paenti, sui media, al brand,
provare prodotti  integrazione online-offline), act (azione), advocate (passaparola  servizi post-vendita
 lealtà � retention, riacquisto, raccomandazione)
Viaggio del cliente = sociale
Advocacy = consiglio spontaneo di un brand da parte di un cliente ad altre persone, senza che il brand
gliel'abbia chiesto
Evangelist = cliente che racconta storie positive
No andamento lineare  spirale  saltare delle fasi (es. Cliente può non sentirsi attratto da un brand, ma
un consiglio lo spinge a comprarlo  salta fase appeal; saltare fase ask e comprare direttamente sulla base
delle conoscenze iniziali; saltare fase act e passare direttamente all'advocate) o ritornare a fasi precedenti (>
circolo di feedback)
Esempi: beni di largo consumo  aware + appeal quasi contemporanee  scoperta spontanea; prodotti
costosi (automobili, immobili)  clienti disposti a fare molte domande e a dedicare più tempo alla ricerca
prima dell'acquisto
Strumento flessibile che descrive in modo realistico il comportamento dei clienti istituire confronti tra
settori diversi, mettendo in luce le caratteristiche di ciascuno + > info sulla relazione di un'azienda con i clienti
rispetto ai competitors
Portare il cliente dall'awareness all'advocacy: la Zona O (O 3 )
Fonti principali di influenza: 1. propria (del cliente < esperienze + interazioni avute con vari brand, giudizio +
valutazione personale, analisi delle preferenze individuali verso i brand scelti; < interazione tra la esterna e
quella altrui); 2. altrui (passaparola in una ricerchia stretta di amici e familiari, comunità più ampia e
indipendente, community di recensioni; esito difficile da controllare condiziona effetti attraverso community
marketing  facilitare discussione con l'aiuto di clienti già fidelizzati; stimolata dalla esterna); 3. esterna
(fonti non legate al cliente  pubblicità + comunicazioni di marketing dei brand, forza vendita, personale
customer service  brand possono controllarla + gestirla  pianificare messaggi, loro frequenza + media di
apparizione; spesso prima a raggiungere i clienti)
Strumento per ottimizzare il lavoro del marketing  decidere su quali attività focalizzarsi (influenza esterna
più importante → concentrarsi sulle attività di comunicazione; altrui → fare affidamento sulle attività di
marketing verso una community; propria → enfasi sulla costruzione della customer experience post-vendita)

Capitolo 7: archetipi di settore e best price

Per comprendere i dati che provengono dal mercato: applicare modello «viaggio del cliente» → accompagna
consumatori dalla scoperta del prodotto all’interesse mostrato nei suoi confronti, e poi all’acquisto, al
riacquisto e idealmente al passaparola (5 A) → percorso può variare a seconda del settore, della zona
geografica e del brand
Convergenza tecnologica + innovazione > confini tra i settori sono sempre più sfumati

Rappresentazione visiva (tassi di conversione nell’arco delle cinque A): modello 🔗🔗 preciso archetipo di
settore → 🔗🔗 specifico modello di comportamento del cliente e a una serie di difficoltà peculiari
Modello 1: il pomello
il più diffuso; Elevato impegno nonostante il basso livello di curiosità
Esempio: beni di largo consumo (consumer packaged goods, CPG) → clienti non dedicano molto tempo alla
ricerca e alla valutazione delle alternative  prezzi = bassi → non serve raccogliere maggiori informazioni
sulla concorrenza)
Acquisti = frequenti + abituali → aspettative + preferenze < esperienze passate
 = istantanei + impulsivi < prezzi bassi + promozioni
Categoria frammentata → molti brand si contendono l’attenzione dei clienti
Guerre tra brand: brand concorrenti spendono moltissimo per attirare i clienti con interessanti comunicazioni
di marketing
Fattore decisivo: disponibilità sul punto vendita
Scarsa affinità: molti clienti non sono disposti a consigliare il brand  rischi limitati (< dei prezzi bassi), brand
promuovono aggressivamente i loro prodotti → frequente cambio marca → costruire customer engagement
e fidelizzare il cliente
Esempio: Coca-Cola → varato il programma My Coke Rewards, in cui gli iscritti accumulano punti acquistando
una bottiglia di Coca-Cola e svolgendo varie attività, come giochi e conversazioni sui social media, accedendo
ai livelli bronzo, argento e oro, che danno diritto a ulteriori vantaggi
Modello 2: il pesce
Elevato livello di curiosità (ask > appeal)
Contesti business-to-business (B2B)
clienti prendono in considerazione molti fattori prima di scegliere un brand → fanno domande, chiedono
consiglio a soggetti esterni, hanno ≠ interazioni con brand concorrenti
molte aziende tendono a offrire pacchetti di soluzioni simili tra loro → clienti dedicano più t alla valutazione
delle alternative per trovare l’offerta migliore → processo lungo + coinvolgimento di molti stakeholder che
hanno interessi ≠
maggior parte dei casi: acquirenti gestiscono una complessa organizzazione di acquisto sostenuta da team
con una grande conoscenza del prodotto + elevate capacità di approvvigionamento
venditori + acquirenti = molto specializzati → piccolo n° di venditori per una cerchia ristretta di acquirenti
processi di ricerca + valutazione (fase ask) = approfonditi → risultati brand concorrenti = molto simili
fattore decisivo: intimità con il cliente
rari casi nei mercati business-to-consumer, v. settori ad alto coinvolgimento (prezzi alti) ma con offerte molto
indifferenziate → confronto dei vantaggi, dei costi → riflette liv elevato dell’ask

Esempio: pianificazione viaggi per famiglie 🔗🔗 gruppo di stakeholder (genitori + figli) → processo lungo
Modello 3: la tromba
Categorie di lifestyle (es. auto di lusso, orologi costosi, borse firmate)
Carattere distintivo: livello elevato di affinità → persone tendono a fidarsi del brand → disposte a consigliarlo,
anche se non li comprano/usano in prima persona
N° sostenitori > n° compratori effettivi → advocate > act
Clienti profondamente coinvolti nelle decisioni di acquisto
Processo di valutazione = semplice → maggior parte dei brand ha già sviluppato una specifica reputazione di
qualità, costruita nel lungo periodo attraverso il passaparola
Persone attratte da determinati brand tendono a riunirsi in comunità → influenzano spesso i potenziali
acquirenti, spingendoli a informarsi sulla qualità del prodotto/servizio
Prezzi molto elevati → ammiratori che aspirano ad acquistare da questi brand, ma non possono permetterseli
→ felici di consigliarli; anche se in seguito riusciranno a permetterseli, non è detto che riescano a procurarseli
→ brand di nicchia → scarsità incrementa l’attrattiva del brand
Esempio: farmaci da banco → non acquirenti disposti a consigliare brand di fiducia anche se ora non li usano
Modello 4: l’imbuto
Tradizionale
maggior parte degli acquisti è ben pianificata
clienti = molto coinvolti nelle decisioni d’acquisto
unico modello, in cui i clienti attraversano tutte le fasi del viaggio che conduce all’acquisto e al passaparola
fanno domande, comprano quando sono colpiti, consigliano solo se hanno fatto esperienza in prima persona
beni di consumo durevoli e nei settori dei servizi
customer experience = importante → non saltano nessuna fase e in qualsiasi momento del viaggio possono
eliminare un brand dalla lista di quelli che prendono in considerazione
act = particolarmente importante → clienti desiderano immergersi nell’esperienza di acquisto e uso
posizionamento = radicato nell’esperienza effettiva
gestire una molteplicità di touchpoints: pubblicità (aware, appeal), siti web + call centers (ask), canali di
vendita (act), servizi postvendita (advocate)
passaggio da un brand all’altro = raro, ma un calo progressivo della qualità della customer experience può
spingere i clienti a considerare altri brand o a passare a brand più costosi → clienti si aspettano che la
customer experience migliori nel t → categoria vulnerabile alle innovazioni dirompenti → disruption si
verifica con più forza quando aspettative legate alla customer experience = elevate (es. beni durevoli, servizi)
→ necessario concentrarsi sui miglioramenti progressivi + sulle innovazioni nella customer experience
Un quinto modello: il papillon
< combinazione dei punti di forza dei quattro modelli principali → modello ideale del viaggio del cliente
ipotetico brand perfetto → chiunque conosca il brand è disposto a consigliarlo ad altri, grazie alla sua ottima
reputazione → punteggio BAR perfetto = 1 (aware = advocate); attrattiva è così marcata che chiunque si
senta attratto dal brand finisce per comprarlo (appeal = act); non tutti coloro che sono attratti dal brand
avvertono l’esigenza di informarsi meglio, il che riflette un posizionamento chiaro e il giusto livello di curiosità
brand dovrebbero puntare a questo modello perfetto
possibile evidenziare lacune e opportunità di miglioramento dei diversi modelli: pomello → incrementare il
livello di affinità varando programmi di engagement post-vendita; tromba → incrementare il livello di
impegno migliorando l’accessibilità economica e di canale senza diluire l’attrattiva; imbuto → migliorare sia
il livello di impegno che l’affinità, trovare un equilibrio tra vendite e assistenza post-vendita; pesce →
incrementare i livelli di impegno e affinità + ottimizzare il livello di curiosità
Quattro best practice del marketing
BAR rappresenta la predisposizione di un cliente a consigliare un brand:
- Basso → clienti poco inclini a consigliare i brand concorrenti

→ marketing basato sul passaparola + social media non funziona bene

- Elevato → alta probabilità che clienti consiglino uno o più brand
→ marketing basato sul passaparola + social media = molto efficace
Estensione del BAR = scarto tra il BAR più alto e il più basso:
- Ampia → predominio del passaparola (brand più noti con un BAR alto sovrastano quelli più deboli e
con un BAR basso  reputazione forte → aproccio «pull»)
- Limitata → concorrenza serrata senza che vi sia un brand dominante (approccio «push»)

Quattro grandi insiemi di settori:

1. BAR mediano alto e un’estensione ampia → clienti disposti a consigliare i brand più venduti; successo
= brand management (sviluppare un posizionamento efficace e comunicarlo attraverso il marketing
→ operatori del marketing possono trarre insegnamenti sulle best practice del brand management
dalle principali aziende produttrici di beni di largo consumo, come P&G e L’Oréal)
2. BAR mediano elevato ma un’estensione ristretta → clienti disposti a consigliare anche se sul mercato
non c’è un soggetto con un punteggio BAR dominante (brand locali di nicchia → prossimità di canale
e dall’accessibilità ai mercati più importanti → successo < gestione del canale → sviluppare una
presenza omnichannel e spingere i clienti all’acquisto → es. grandi magazzini, negozi specializzati, siti
di e-commerce → Macy’s, Amazon)
3. BAR mediano è basso ma l’estensione è ampia → clienti non tendono a consigliare i brand, tranne
forse quelli leader  percezione negativa della maggior parte dei brand di questi settori → customer
experience > reazioni forti e opposte, pari n° di clienti felici e insoddisfatti; successo < service
management (gestire i processi di servizio e le persone che li erogano, oltre all’evidenza fisica)
4. BAR mediano basso e un’estensione ristretta → concorrenza serrata, non sono molto inclini a
consigliare i brand concorrenti → passaparola («pull») non ha quasi effetto → devono spingere
(«push») i loro prodotti e servizi sul mercato; successo < gestione della forza vendita (rendere più
produttivi i venditori e promuovere le attività più efficaci)

convergenza tecnologica + innovazione abbattono i muri che separavano i settori → gruppi ≠ statici

Parte II: applicazioni tattiche del marketing nell’economia digitale

Capitolo 8: il marketing umanistico per la brand attraction
Potere in mano ai clienti → = umani → d.h. imperfetti, coscienti della loro vulnerabilità alla pubblicità → si
riuniscono in comunità per sentirsi più forti e tutelati
Bisogna creare brand che si comportino come esseri umani → con una mente, un cuore, uno spirito →
accessibili, gradevoli, vulnerabili, autentici, sinceri, meno intimidatori → brand umanistico tratta clienti come
amici, diventando parte integrante del loro stile di vita → soddisfare le loro esigenze personali ed emotive +
rispondere ai loro desideri e ansie latenti
In un mondo sempre più digitale e tecnologico (smartphones, intelligenza artificiale, robot...) le persone
saranno sempre più ansiose → inconsciamente alla ricerca della propria identità
Per individuare le ansie e i desideri più profondi dei clienti: antropologia digitale → nesso tra umanità e
tecnologia digitale → analizza le relazioni umane con interfacce digitali → studiare la percezione dei brand
nelle comunità digitali e capire quali elementi di un brand esercitano l’attrattiva maggiore sul cliente
etnografia digitale → individuare le ansie e i desideri latenti degli esseri umani, a cui i brand dovrebbero
sforzarsi di rispondere
Ascolto sociale (fase 1)
= processo che consiste nel tenersi aggiornati in modo proattivo su ciò che viene detto su Internet a proposito
di un brand, in particolare sui social media e nelle comunità online
software per il monitoraggio dei social media per raccogliere e organizzare i dati in modo automatico →
customer intelligence
valutazione del content marketing → seguire le conversazioni che si incentrano su contenuti distribuiti
social selling → identificare e comprendere i potenziali clienti (lead e prospect)
customer relations → identificare le conversazioni che contengono reclami o critiche e rischiano di scatenare
una crisi per il brand
clienti sono più disposti a parlare tra di loro che con un operatore di marketing → conversazioni spontanee
li aiutano a esprimere le loro ansie e desideri più profondi
> ritratto fedele delle dinamiche sociali in atto nelle comunità
Netnografia (fase 2)
= etnografia creata su internet → metodo che applica la pratica etnografica allo studio dei comportamenti
umani nelle e-tribes o nelle comunità online → mira a studiare gli esseri umani immergendosi in modo non
invasivo nelle loro comunità naturali
richiede a chi la pratica di diventare un partecipante attivo nelle comunità online → entrano nelle community,
instaurano relazioni, intervengono nelle conversazioni e sviluppano empatia nei confronti degli altri membri
→ = forma di connessione «da umano a umano» nel processo delle ricerche di mercato
ascolto sociale > comunità giuste in cui immergersi
community online = fonte importante di info → maggiormente gestite dai consumatori → argomenti ristretti,
molto traffico, molti utenti attivi
netnografi devono rivelare l’obiettivo della ricerca + chiedere il permesso di svolgerla
ricercatori sintetizzano info raccolte → riflettere + osservare emozioni provate quando entrano in una
comunità → maggior livello di empatia + bagaglio di competenze specifiche (che non tutti i ricercatori hanno)
Ricerca empatica
Human-centered design (HCD, progettazione centrata sull’uomo) → arricchisce il processo di ricerca con
l’empatia e la prospettiva umana → osservazione partecipativa + immersione nel contesto delle comunità di
clienti per rivelare le esigenze latenti dei consumatori
Osservazione diretta, dialogo, brainstorming, collaborazione tra ricercatori + membri della comunità →
sintetizzare info più rilevanti
Team multidisciplinare < psicologi, antropologi, progettisti, sviluppatori, operatori di marketing → esaminare
i problemi incontrati + eventuali comportamenti insoliti dei clienti → mettere in evidenza info diverse
> sviluppo di un nuovo prodotto/customer experience → = sorpresa piacevole per i clienti
Esempio: ricerca empatica di MassMutual + IDEO su ansie e desideri latenti dei millennial ha scoperto che
questi volevano apprendere le basi dell’economia → > Society of Grownups → azienda che offre corsi +
seminari di educazione finanziaria per i millennial → contesto informale e rilassato, strumenti digitali per
pianificare risparmio e spese → favorire sviluppo buone abitudini finanziarie ↷ parte della loro vita sociale
Caratteristiche dei brand umanistici
Comprendere il lato umano dei clienti + svelare quello del brand > attrattività, presentandosi come amici
senza apparire soffocanti
Attributi che costituiscono un essere umano completo → modello da imitare:
1. Fisicità → persona considerata fisicamente attraente tende a esercitare una forte influenza sugli altri
→ attrattiva fisica che li renda unici e imperfetti → < brand identity (es. logo efficace, slogan ben
formato, design del prodotto → es. Google altera il proprio logo per celebrare ricorrenze speciali;
Apple eccelle nel product design industriale + progettazione interfacce utente → = lineare)
 2. Intelletto = capacità umana di raccogliere ed elaborare informazioni e di generare idee 🔗🔗
immaginazione + innovazione → > prodotti/servizi innovativi + rivoluzionari → es. Tesla < Nikola Tesla
= innovatore → promesso di continuare a innovare → all’avanguardia delle innovazioni tecnologiche,
v. auto elettriche, automotive analytics, tecnologie di guida automatica → forte brand appeal senza
pubblicità; Uber e Airbnb ideano servizi che collegano gli utenti ai fornitori di prestazioni → sharing
economy → aka «brand intelligenti»
3. Socialità → sentirsi a proprio agio quando si interagisce con gli altri → buone capacità comunicative
(non) verbali → no paura di conversare con i propri clienti → ascoltano clienti + conversazioni,
rispondono alle richieste di informazione, risolvono con prontezza i problemi dei clienti, coinvolgono
regolarmente attraverso molteplicità di canali, condividono contenuti interessanti → es. Denny’s
Diner si comporta come un amico in sintonia con i clienti → > passaparola; operatori call center di
Zappos → disponibilità → parlano di scarpe ma non solo → amico → record per la telefonata di
customer service più lunga (10h43’)
4. Emotività → connettersi con le emozioni altrui per orientare i suoi comportamenti → forte influenza
→ evocare emozioni, trasmettendo messaggi coinvolgenti + dando prova di senso dell’umorismo →
indurre i clienti ad agire nel mondo che si preferisce → es. Dove = brand umanizzato → tema
autostima femminile, incoraggiando le donne ad amarsi + apprezzarsi per come sono → ambiziosa
campagna durata oltre 10 anni → riuscita a connettersi emotivamente con le donne di tutto il mondo;
Doritos → spot «Ultrasound» presentato al SuperBowl 50 → donna incinta fa un’ecografia, mentre
compagno vicino a lei mangia le patatine, bambino salta fuori dal pancione per mangiare le patatine
→ controverso > risa + disgusto → tecnologia delle analisi facciali lo ha rivelato come lo spot più
coinvolgente a livello emotivo
5. Affabilità = capacità introspettiva di saper riconoscere i propri punti di forza e ammettere di avere
ancora molto da imparare → sicuri + motivati a migliorarsi → sanno esattamente cosa rappresentano
e non hanno paura di mostrare i propri difetti + assumersi piena responsabilità proprie azioni → es.
Patagonia (incarna idea della sostenibilità sociale + ambientale→ si prefigge di ridurre al minimo
l’impatto sociale + ambientale) permette ai clienti di rintracciare le origini di ogni prodotto acquistato
+ di vederne le ripercussioni sociali + ambientali tramite le Footprint Chronicles → = sincera + sicura
di sé → ammette che i suoi processi non sono perfetti + che prodotti continuano a danneggiare
l’ambiente → = determinata a migliorare nel futuro; Domino’s ha ammesso che le sue pizze non erano
apprezzate, condividendo pubblicamente il feedback negativo ricevuto dai clienti → reinventare le
sue pizze + offrirle ai critici → responsabilità dei propri errori → umanizzato il brand
6. Moralità = saper riconoscere la differenza tra il bene e il male → 🔗🔗 etica + integrità → coraggio di
fare la cosa giusta → principi etici orientano le decisioni commerciali → alcuni ne fanno il principale
el di differenziazione rispetto alla concorrenza → mantengono sempre le loro promesse, anche se i
clienti non controllano → es. Unilever ha annunciato nel 2010 l’Unilever Sustainible Living Plan →
raddoppiare le dimensioni dell’azienda + dimezzare impronta ecologica entro il 2020 → ↗ benesse
un miliardo di persone + tenore di vita di milioni di persone → valori morali tradotti in iniziative dei
singoli brand → umanizzarli → impegno Knorr contro malnutrizione in Nigeria, iniziative Wall’s per
finanziare microimprenditoria in India, campagna di Omo per risparmio H2O in Brasile

Capitolo 9: il content marketing per stimolare l curiosità dei clienti

Content marketing = approccio che consiste nel creare, curare, distribuire e amplificare contenuti che siano
interessanti, avvincenti, utili per una fascia di pubblico chiaramente definita per far nascere conversazioni a
proposito dei contenuti  produzione + distribuzione di contenuti
⤷ = forma di brand journalism e brand publishing  instaura connessioni più profonde tra brand e clienti
⤷ > presentare contenuti originali di HQ che raccontano storie interessanti
⤷ trasforma ruolo dell'operatore di marketing: promotore del brand ↷narratore
⤷ = futuro della pubblicità nell'economia digitale  < trasparenza delle comunicazioni via Internet
Contenuti  nuova pubblicità; #  nuovo slogan
⤷ clienti non si fidano dei messaggi pubblicitari, preferiscono chiedere un parere sincero ad amici e parenti
⤷ = mezzo con cui i brand fanno la differenza e lasciano un'eredità  capire cosa rappresenta, al di là della
proposta di valore
Pubblicità Vs. Contenuti
Contiene le info che i brand vogliono Contengono le info che i clienti vogliono usare per
trasmettere per vendere prodotti e servizi raggiungere i propri obiettivi personali e professionali
Più efficace nelle prime fasi del viaggio del cliente (appeal, ask), ma contenuti vanno distribuiti in tutto l'arco
del viaggio  costruire giusto mix di formati e stabilire la giusta frequenza
Ruolo marketing = comunicare proposta di valore del brand  operatori devono usare creatività per
trasmettere info complesse nello spazio e tempo a disposizione sui media a pagamento  considerata dai
clienti spesso irrilevante e inconsistente → «sfida dei 5”»: se un pubblicitario riesce ad attrarre l'attenzione
nei primi 5”, non può lamentarsi se i clienti scelgono di ignorare il resto
Esempio: Hipmunk (agenzia di viaggi online) ha una rivista con articoli che danno info utili per chi viaggia (v.
Galateo delle mance nei vari Paesi, limiti bagagli fissati dalle principali linee aeree) e mette a disposizione un
assistente di viaggio realizzato con l'intelligenza artificiale  ottimizzare il viaggio del cliente, aiutandolo a
compiere ricerche  avvicinare modello a imbuto (livello alto di ask) a quello ideale del farfallino
Passo 1: goal setting
Enunciare chiaramente gli obiettivi in linea con i traguardi complessivi dell'azienda e si devomo tradurre in
udm con le quali verranno valutati i risultati
⤷ categorie:
- Legati alle vendite: lead generation, chiusura delle vendite, cross-selling, upselling, sales referral 
canali distribuzione devono essere allineati con i canali di vendita → es. Birchbox (servizio di
abbonamento online a prodotti di bellezza) presenta un video con una serie di consigli per mantenere
in salute i capelli  accanto c'è il pannello “acquista questo prodotto"
- Legati al brand: brand awareness, brand association, brand loyalty/advocacy  contenuti coerenti
al carattere del marchio (es. Colgate  contenuto intitolato “Centro di igiene orale" aiuta a
consolidare la sua brand association come fonte autorevole di info sull'igiene orale + in India l'app
Oral Care Center aiuta i dentisti a collegarsi a potenziali clienti, rafforzando l'immagine del brand in
entrambe le categorie di pubblico)

Passo 2: mappatura dell'audience

Stabilire a quale pubblico rivolgersi  fascia di pubblico specifica  creare contenuti mirati e approfonditi,
che contribuiranno all'efficacia dello storytelling
Criteri: geografici, demografici, psicografici, comportamentali (= parametro più usato)  concentrarsi sugli
argomenti che interessano le sottoculture che tendono a radunarsi in comunità e distribuire contenuti che
trovano interessanti trarre idee non banali per i contenuti da produrre  alcuni attivisti delle sottoculture
sono influencer che possono aiutare il brand nell'amplificazione dei contenuti
Profilare + fare ritratto del pubblico  portare alla luce loro ansie, desideri, problemi, aspirazioni → necessità
produrre contenuti specifici che aiuteranno ad alleviare le loro ansie e a realizzare i loro desideri
Esempio: Airbnb  viaggiatori che vogliono sperimentare i luoghi che visitano dal pov di chi ci vive e non con
gli occhi dei turisti  pubblica la “Local List" per le principali destinazioni opuscolo in pdf con una mappa e
una guida alle attività tipiche degli abitanti del luogo e ai posti che frequentano (d.h. guida di viaggio redatta
dal punto di vista dell’abitante e non del turista)
Passo 3: ideazione e pianificazione dei contenuti
Temi interessanti: 1. contenuti migliori = quelli che i clienti sentono più vicini ai propri interessi  utili per
suscitare l'attenzione, alleviare l'ansia, aiutarli a realizzare i loro desideri; 2. Contenuti efficaci raccontano
storie con i caratteri e i codici del brand, d.h. contenuti = ponte tra narrazioni del brand e i timori e desideri
dei clienti  esempio: General Electric (GE) risponde agli interessi degli appassionati di tecnologia con la
rivista online Txchnologist e cerca allo stesso tempo di far coagulare intorno al brand GE una serie di
narrazioni sulla tecnologia del futuro
Formati adeguati: contenuti possono essere presentati in forma scritta (comunicati stampa, articoli,
newsletter, white paper, case study, libri) o visuale (infografiche, fumetti illustrazioni interattive,
presentazioni di slide, giochi, video, cortometraggi, lungometraggi)  marketing deve saper sfruttare i diversi
formati per assicurare la visibilità e l'accessibilità dei contenuti

Narrazioni coese: � arco narrativo generale  carattere episodico (brevi archi narrativi che sostengono la
storyline complessiva)
Passo 4: creazione dei contenuti
Impegno gravoso in termini di t e budget  contenuti di alta qualità, originali, ricchi
Contenuti = creati autonomamente da un brand / può rappresentare un business autonomo / si possono
sponsorizzare contenuti prodotti da terze parti / curatela di contenuti generati dagli utenti
Operatori di marketing devono agire come editori, ricorrendo a bravi autori e a editor capaci
Produttori di contenuti interni all'azienda devono rispettare gli standard più elevati del giornalismo e i principi
dell'integrità editoriale, non devono nutrire pregiudizi verso il brand per cui lavorano
Processo continuo che richiede coerenza
Passo 5: distribuzione dei contenuti
Vanno diffusi nel modo giusto, affinché raggiungano il target
Eventi organizzati nel mondo reale = approccio più efficace al content marketing  > interazioni umane più
significative
Classificazione canali:
1. Di proprietà: tutte le pubblicazioni dell'impresa, gli eventi aziendali, i siti, i blog, comunità online
gestite dall'azienda, newsletter via e-mail, account sui social media, notifiche sulle app che
appartengono al brand; altamente mirati, tendono a limitarsi a chi è già cliente dell'azienda;
pubblicazione gratuita, ma costruzione e gestione richiede investimento di cospicue risorse interne
2. A pagamento: canali su cui il brand paga per distribuire i suoi contenuti  radio, tv, stampa, affissioni,
banner, reti di affiliati, annunci sui motori di ricerca, interazioni a pagamento sui social media,
pubblicità sui dispositivi mobili; brand paga sulla base di impressions (n° di visualizzazioni) o del n°
delle azioni (quante volte un utente fa azioni, come cliccare, iscriversi, acquistare); raggiungere e
conquistare nuovi clienti per promuovere la brand awareness e attirare traffico sui canali di proprietà
3. Earned: = visibilità + esposizione < passaparola/advocacy  quando qualità dei contenuti è molto
alta, utenti sono spinti a renderli virali tramite social media e comunità  passaparola organico; può
< anche da un forte impegno per le relazioni pubbliche e le media relations (> passaparola
amplificato); fanno affidamento sugli altri due

Passo 6: amplificazione dei contenuti

Quando contenuti raggiungono gli influencer (= fig che godono di grande stima nelle loro comunità; spesso
sono a loro volta creatori di contenuti diventati virali) più noti nel target, è più probabile che diventino virali
 vanno identificati e va stretta una relazione vantaggiosa per entrambe le parti (regola della reciprocità 
diffondere contenuti del brand deve migliorare la propria reputazione o espandere il proprio pubblico)
Poi bisogna ascoltare le conversazioni suscitate dai loro contenuti  selezionate
Passo 7: valutazione del content marketing
Udm relative alle prestazioni strategiche e tattiche  1. Stabilire se sono stati raggiunti gli obiettivi legati alle
vendite e al brand (misurazioni complessive della performance); 2. Valutare principali metriche del content
marketing (dipendono dai formati e canali scelti)  misurare prestazioni lungo tutto il viaggio del cliente
(visibilità  aware  misurare diffusione + awareness prodotta  impressions, visitatori unici, brand recall;
attrattiva  appeal  interesse suscitato dal contenuto  pagine viste dai visitatori, bounce rate, tempo
trascorso sul sito; possibilità di fare ricerche  ask  facilità con cui contenuto può essere scoperto con i
motori di ricerca  posizionamento sui motori, referral dai motori; possibilità di agire  act  se inducono
i clienti ad agire  click through rate, tassi conversione call-to-action; possibilità di condividere  advocate
 misurazione condivisioni dei contenuti tasso di condivisione, engagement rate)
Passo 8: ottimizzazione del content marketing
Facilità di quantificare i risultati  tenere traccia delle prestazioni in base all'argomento dei contenuti, al
formato e al canale  analizzare e identificare opportunità di miglioramento  sperimentare nuovi
argomenti, formati, canali  ottimizzazione periodica  costanza + coerenza nell'implementazione

Capitolo 10: il marketing omnichannel per la fidelizzazione

Showrooming: spot televisivo – negozio (esperienza fisica) – online (acquisto)
Webrooming: banner pubblicitari – social media (ricerca) – sito comparazione prodotti – negozio (acquisto)
Aspettativa: esperienza fluida e coerente
Realtà: canali segregati  ciascuno ha i suoi obiettivi e le sue strategie
Marketing deve guidare i clienti in ogni tappa del viaggio tramite canali fisici e digitali
Marketing omnichannel: prassi di integrare una molteplicità di canali per creare una customer experience
fluida e coerente  abbattere barriere tra i canali e di unificarne obiettivi e strategie
Tendenza 1: concentrarsi sui dispositivi mobili per il commercio nella “now economy"
Clienti scelgono brand capaci di offrire soluzioni immediate alle loro esigenze prosperano i marketplace in
tempo reale
Tendenza 2: portare il “webrooming" nei canali offline
Problema negozi fisici = esaminare assortimento sugli scaffali per scegliere e acquistare un brand in un
ambiente disordinato e rumoroso
Soluzione: tecnologie basate sui sensori  connettività macchina-a-macchina trasferisce la semplicità e
l'immediatezza dell'esperienza di webrooming nell'esperienza dello shopping online  canali offline possono
coinvolgere clienti con contenuti digitali rilevanti per facilitare le decisioni d'acquisto (info sul prodotto,
recensioni di altri clienti…)
Tendenza 3: portare lo “showrooming" nei canali online
Shopping offline permette uso 5 sensi per fare esperienza dei prodotti e servizi + connessioni umano-a-
umano
Showrooming permette acquistare + esaminare i prodotti negli spazi fisici, utilizzando i 5 sensi e instaurare
relazioni interpersonali durante lo shopping  porta nei canali digitali il meglio delle esperienze offline
Ottimizzare l'esperienza omnichannel con l'analisi dei big data
Dispositivi mobili = ponte che collega mondo digitale a quello offline  principali interfacce per la customer
experience, strumenti per la raccolta dei dati (profilo demografico clientela, percorsi seguiti dal cliente nei
canali offline, rotte di navigazione nei canali online, attività sui social media, preferenze di prodotti e
promozioni, storico delle transazioni)  ottimizzare attività di marketing nei diversi canali + analisi predittive
(tracciatura dello storico delle transazioni permette di prevedere cosa i clienti compreranno in futuro 
anticipare la domanda + semplificare gestione scorte)
Passo 1: mappare tutti i touchpoints e i canali possibili lungo il viaggio del cliente
Mappare punti di contatto + canali possibili lungo le 5 A
Touchpoint = qualsiasi interazione in/diretta del cliente, offline e online, con un brand e/o altri clienti in
relazione al brand, in tutto l'arco del viaggio  azione concreta che il cliente compie quando si trova in
ciascuna delle 5 A
Canale = uno degli intermediari online e offline usati dai clienti per interagire con il brand; 1. di
comunicazione: tutti i media che facilitano la trasmissione di info e contenuti (tv, stampa, social media, siti
di contenuti, centri di contatto); 2. di vendita: tutti i canali che facilitano le transazioni (punti vendita, forza
vendita, siti di e-commerce, agenti di vendita telefonica, mostre mercato); a volte non c'è una chiara divisione
dei ruoli
Più touchpoints e canali significano maggiore copertura di marketing per i brand, ma anche maggiore
complessità nella progettazione di una strategia di marketing omnichannel
Passo 2: identificare i touchpoints e i canali più importanti
“scenario di viaggio del cliente” = cliente può scegliere di sperimentare una diversa combinazione di
touchpoint, in una serie di canali, in una certa sequenza  focalizzarsi su quelli più popolari
Passo 3: migliorare e integrare i touchpoints e i canali più importanti
Creare una struttura organizzativa che possa mettere in atto la strategia, superando le tradizionali divisioni
tra reparti e collegando i team interni responsabili dei diversi canali, in modo che possano collaborare per
offrire un'esperienza fluida e coerente  fusione tra diversi team di canale  collaborazione fluida 
obiettivo unificato: offrire migliore customer experience e ottenere le vendite più alte possibili; oppure
offrire incentivi incrociati ai team  motivati

Capitolo 11: engagement marketing per creare brand affinity

Ciclo di vendita = far passare il cliente dall'aware all'act
Acquirente che compra il prodotto per la prima volta ↷ sostenitore fedele < customer engagement
Arricchire le esperienze digitali con le app per dispositivi mobili
Scenari di utilizzo: 1. Medium per veicolare contenuti (video, giochi); 2. Canale self-service  accesso alle
info sul proprio account / effettuare transazioni; 3. Integrate nell'esperienza del prodotto/servizio
Passo 1: determinare obiettivi che i clienti desiderano raggiungere usando l'app  in che modo l'app
potrebbe risolvere i problemi e i motivi di frustrazione dei clienti
Passo 2: progettare le funzionalità (es. SoLoMo  social, location, mobile) e l'interfaccia utente (utilizzabile
anche da persone poco abituate all'uso di applicazioni  semplicità d'uso, intuitiva)
Passo 3: prevedere struttura di back-end in grado di rendere più scorrevole possibile l'esperienza dell'utente
 integrare l'app con gli strumenti di supporto  gestione operativa dell'azienda (punti vendita, altri canali
media, partner esterni)
Offrire soluzioni con il Social Customer Relationship Management (CRM)
Social CRM = uso dei social media per gestire le interazioni dei brand con i clienti e costruire relazioni a lungo
termine  indirizzato dal cliente: avvia comunicazioni imbound attraverso i social media, dialogo aperto
chiunque può leggere e partecipare alle conversazioni
Scenari: 1. Ascoltare la voce del cliente  trarre info utili dalle conversazioni sul loro conto che si svolgono
sui social media; 2. Coinvolgere i brand nelle conversazioni generali  aziende incaricano team di
commentare e influenzare le conversazioni per ottenere esiti più favorevoli; 3. Rispondere ai reclami che
rischiano di > crisi per il brand  risolvere prima che il caso diventi virale
Social media marketing = trasmettere messaggi e contenuti sul brand attraverso i social media  molteplicità
di piattaforme social
⤷ può coesistere con il social CRM (come integrati o separati)
Passo 1: approntare strumenti di rilevazione (algoritmo di ascolto) e reazione
Passo 2: selezionare e formare gli agenti del social CRM in modo che rappresentino il brand nel modo giusto
(empatia, personalità, atteggiamento che riflettano quelli del brand)  solida base di conoscenze che
comprenda i problemi verificatisi in passato e le soluzioni implementate, da usare come punti di riferimento
Passo 3: sfruttare il coinvolgimento delle comunità  aziende devono affidarsi a sostenitori leali che si
offrano volontari per promuoverle e difenderle  clienti considerano loro pari più credibili dell'azienda
Orientare i comportamenti con la gamification
Gamification = uso dei principi di funzionamento del gioco in contesti diversi dal gioco
Programmi fedeltà e comunità di clienti (raccolta punti)
Fa appello al desiderio umano di raggiungere obiettivi e di veder riconosciuti i propri successi
Stimola responsabilità: premi elargiti quando i clienti effettuano transazioni (acquistare prodotti, consigliare
brand ad amici)  livelli
Modo intelligente per la raccolta dei dati sui clienti  personalizzare l'offerta; livelli  concentrarsi sui clienti
più importanti
Passo 1: scegliere le azioni da stimolare (obiettivi)
Passo 2: stabilire la modalità di iscrizione e i livelli
Passo 3: determinare premi e ricompense

Epilogo: il fattore WOW!

WOW = reazione dei clienti per una sorpresa così piacevole da lasciarli senza parole
Fattori: 1. Sorprendente  deviazione rispetto risultato previsto; 2. Personale  può essere innescato solo
dalla persona che lo sperimenta; 3. Contagioso  persona che lo vive ne parlerà bene con gli altri
Esperienza che conduce i clienti all'advocacy
Ciò che differenzia un brand dai suoi competitors
Livelli: 1. Enjoyment (apprezzamento)  focus sulla qualità; 2. Experience (esperienza)  offrire
un'esperienza piacevole; 3. Engagement (coinvolgimento)  piano personale, farli sentire realizzati,
personalizzazione + customer experience che risponde alle ansie e ai desideri del singolo cliente