REPUTATION MANAGEMENT

Luca Poma  libro: reputation management spiegato in modo semplice / #influencer / creatoridifuturo.it

Reputation manager: figura che sta a fianco dell’azienda per costruire la reputazione di
un’organizzazione sul medio – lungo periodo
Direttore marketing e social media marketing: sono le figure con cui il reputation manager ha più
difficoltà
Le crisi reputazionali nascono solitamente dal desiderio del direttore di marketing nell’ottenere
guadagno e profitti nell’immediato
Al reputation manager interessa l’etica dell’organizzazione, ma anche della crisis management
Crisis management: è una disciplina…
Costruire e preservare: sono le due caratteristiche più importanti sul reputation management
“quando è gratis, il prezzo sei tu”: lasciare i dati sui social è il chiaro esempio
Facebook nei 5 giorni di silenzio dopo lo scandalo di Cambridge Analytica perde 121 miliardi di
dollari  motivo: no strategia di crisis management  li riprende successivamente, ma è la prima
volta nella sua storia che perde valore
La comunicazione ha due sensi passa dal controllo dell’interlocutore
Per affrontare le interviste aggressive: la persona deve essere formata per evitare di cadere in
errore
“Made in Italy” è il marchio per capitalizzazione al mondo  genera il maggior delta di capitale tra
la non presenza e la presenza (es. con l’aggiunta del marchio “made in Italy” un prodotto aumenta
notevolmente il proprio valore)

Video P&G
Interculturale e interclassista  mamme di diverse origini e condizioni sociali
Manca il prodotto: è fatto a posta  costruire la reputazione tocca altre corde (= no comprare il
prodotto)

Paolo Ruggeri: “non è possibile prosperare in assenza dell’onore”  è necessario avere etica,
lealtà,… per riuscire a crescere: sono termini molto lontani dal marketing, ma sono necessari nella
costruzione della reputazione: no in termini morali, ma legati alla preoccupazione etica
Davanti a due scelte : una etica e una non etica  quella etica sarà quella che farà costruire
maggiore guadagno (ad oggi le scorciatoie non pagano più)  costruire un piano di business più
umano
Onore: è centrale in termini pratici/economici (no morali)
Reputazione: considerazione in cui si è tenuti dagli altri (def. da dizionario)
REPUTAZIONE DELL’ORGANIZZAZIONE: è strettamente legata all’IDENTITA’ (logo, mission, nome,
leader,…)
L’identità è percepita dall’immagine (visione esterna): Il confronto tra le percezioni
delle immagini costruisce la
- Immagine percepita dagli utenti
Reputazione aziendale
- Immagine percepita dalla comunità
- Immagine percepita dagli interlocutori istituzionali (corretto allineamento tra
- Immagine percepita dai dipendenti immagine e identità)

È importante fare piccoli passi senza voler ottenere tutto nell’immediato o di mostrarsi migliori di
quello che realmente si è
Es. costruzione di un palazzo
Se l’immagine si stacca troppo
Palazzo = identità dall’identità = crisi

Ponteggi = immagine
Le dinamiche complesse che regolano le organizzazioni sono molto simili alle dinamiche relazionali
 tutti sbagliano, ma è necessario l’onestà (= onore)
Il reputation management: è sia scienza (= regola della disciplina) che arte (= creatività per la
costruzione di reputazione e di relazioni qualitative con gli stakeholder)

PILASTRI SU CUI SI BASA LA REPUTAZIONE

1. Qualità del prodotto: in mancanza di qualità del prodotto è impossibile costruire
reputazione (non può esistere responsabilità sociale in presenza di prodotti non di qualità:
bisogna fornire prodotti di qualità e successivamente introdurre altri fattori)
Es. Autogrill: è inutile introdurre area giochi, impianti solari,… ma poi fornire cibo di poca
qualità e con prezzi troppo elevati per la qualità proposta
2. Autenticità: è necessario essere coerenti
3. Ascolto: è necessario prestare ascolto agli stakeholder e avere uno studio della qualità e
della quantità (= la fase dell’ascolto è molto spesso non considerata e molto spesso l’idea
che hanno gli stakeholder è molto diversa dalla percezione che l’azienda ha di sé stessa)
Un monitoraggio fatto bene aiuta l’azienda a capire la percezione che hanno gli stakeholder
e in quali elementi può migliorare
Emozione: è l’acceleratore della reputazione (può essere di qualunque tipo: positiva, negativa, …)
 non è un pilastro, ma è molto importante (non fondamentale perché questa interessa solo
l’aspetto esteriore)

Es. emozione
- pubblicità Barilla – Sophia Loren per Covid
 - spot commovente Thailandia: dare è la forma migliore di comunicazione  è fatto da
un’azienda che crea reti di comunicazione: motivo della scelta: creare emozione e mostrare
sostegno
- spot Allan Gray (banca investimenti a lungo periodo): persistere su un sogno contro chi
rema contro
Differenza Adidas – Nike
- adidas slogan: supportare ogni atleta al mondo con i migliori equipaggiamenti possibili 
concretezza
- Nike slogan: consentire a ogni atleta del mondo di andare oltre ai propri limiti 
emozione, sensibilità
Ruolo sociale: inviare un messaggio sociale è una caratteristica molto importante per il reputation
management
es. spot Heinken contro violenza di genere in Messico “you’re not for us”: se sei un uomo violento,
non sei un uomo che può bere Tecate
es. spot Gilette contro mascolinità tossica “we believe”: vuole far riflettere sulla necessità di
modificare le azioni ed educare fin da piccoli  300.000 utenti si sono cancellati dal canale
YouTube e Gilette ha ringraziato questi per aver abbandonato la loro azienda (= ha avuto coerenza
con il proprio messaggio)

LA LICENZA OPERATIVA
“tutti gli affari, in un paese democratico nascono con il permesso della collettività, e prosperano
grazie all’approvazione del pubblico” William Page

Le imprese dotate di un sistema strutturato di risk manager….

La reputazione si costruisce mediante l’interazione con tutti gli stakeholder

4 modelli di costruzione di interazione con gli stakeholder

1. Press agentry/ publicity model: l’importante che se ne parli
2. Public information model: si deve parlare il meglio possibile dell’azienda (= modello
qualitativo)
3. Two-way asymmetric model: l’ascolto deve essere strutturato  si ascolta il pubblico e si
fornisce ciò che vuole (es. stile Mediaset: fornisce ciò che gli telespettatori vogliono
vedere)*
 4. Two – way Symmetric model (o modello di Grunig): prevede la contaminazione complessa
tra organizzazione e stakeholder  prevede una continua relazione e ascolta i bisogni, le
proposte per migliorare, …. degli stakeholder
*la BBC ha il modello contrario: si pone un obiettivo (= quello di educare gli telespettatori
attraverso diversi documentari,…)

Shareholder value: valore costruito per gli azionisti (si misura a breve termine)  ha governato le
aziende per numerosi anni perché tutti i soldi risparmiati li prendono gli azionisti
Stakeholder value: valore costruito per gli stakeholder
Nel 2012 è stata pubblicata una ricerca durata 18 anni su 90 aziende marketing oriented e 90
aziende che avevano introdotto preoccupazione di carattere etico nel business a fine strategico.
Alla fine delle ricerche ha scoperto che le aziende che si sono preoccupate di etica hanno acquisito
il 25% di profitti rispetto alle aziende solo legate al marketing  essere etiche conviene anche a
livello economico ma ancora oggi gran parte delle aziende non lo hanno capito  essere etici crea
sostegno al brand, reputazione, affiliazione, valore per gli azionisti e stakeholder
CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY:
- Consenso
- Accettazione del brand
- Miglior reputazione
- Comportamenti d’acquisto favorevoli
- Più valore per gli azionisti
4 tipi di scambio nella relazione tra azienda e stakeholder
1. Scambio inesistente: l’azienda ottiene, ma non fornisce (truffa)
2. Scambio insufficiente: l’azienda fornisce meno di quello richiesto
3. Scambio equo: l’azienda fornisce ciò che è stato chiesto
4. Scambio abbondante: l’azienda fornisce più di quello che riceve (= l’azienda punta sullo
stupore generato da quel qualcosa in più che lo stakeholder non pensa di ricevere)  si
trasforma tutto in buona reputazione e possibile passaparola

GREENWASHING: darsi una mano di verde per essere eco e sostenibili  le aziende tendono a
mostrarsi più sostenibili di quanto realmente sono
Il greenwashing è una pratica negativa: lede alla coerenza e alla reputazione nel momento in cui si
scopre (es. Wolvswagen)

APPROCCIO REATTIVO: legato ai marcatori somatici (presenti nel cervello) che aiutano ad arrivare
all’obiettivo attraverso scorciatoie. Tali scorciatoie sono prodotte da tre diversi meccanismi:
- Semplificazione
 - Similitudini
- Ripetizioni
Conoscere questi meccanismi è necessario nella comunicazione aziendale
Chi costruisce reputazione deve utilizzare il PENSIERO LATERALE: modalità di risoluzione di
problemi basato su un modello circolare – complesso (no binario – sequenziale).
Bisogna trovare soluzioni alternative e non convenzionali utili per la risoluzione di problemi
Attitudine:
- Camminare sui confini
- Cercare soluzioni
- ….
Es. pensiero laterale
Foglio bianco può indicare:
- Possibilità di creare forme nuove
- Incertezza
- Creatività
- ….
Il pensiero laterale serve a costruire diversi piani di comunicazione relativi adi diversi stakeholder
(= non si può comunicare allo stesso modo a bambini e adulti)
Un grande esempio di pensiero laterale è fornito da Italo Calvino con la sua opera “Six memo for
the next millennium”  sono i suoi insegnamenti (la 6 non è completa)
1. Leggerezza:
2. Velocità: trovare equilibri tra Mercurio (dio della velocità: velocità di trasmissione) e
Vulcano (dio del fuoco: sedimentazione / studio)
3. Forza delle parole
4. …
5. Multicanalità
6. …

TAILORED - MEDIA:
La pubblicità è monocanale: non è targetizzata, ma uguale per tutti (soprattutto a livello televisivo)
 nel supermercato la posizione dei prodotti è legata a quanto è stato pubblicizzato un prodotto
Quando collasserà il sistema monocanale della pubblicità?
Attraverso uno studio si è visto che per le pubblicità e la posizione dei prodotti:
- Budget sempre uguale: vendite si abbassano
- Budget che aumenta annualmente: vendite aumentano, ma ad un certo punto il budget
finisce e collassa
Ciò provoca la crisi delle pubblicità televisive, perché per avere una buona posizione di prodotto è
necessario fornire sempre più soldi nelle pubblicità
Perciò è preferibile trovare nuove soluzioni per attirare l’attenzione degli stakeholder
I comportamenti d’acquisto si è visto che sono determinati:
- No pubblicità urlata televisiva
- Si altri mezzi (es. beneficenza, costruzione di ruoli sociali,…)
Le aziende devono passare dal concetto di leader di mercato a leader d’opinione (=interessarsi a
ciò che si ha intorno)

LOVEMARK: marchio che un utente ama  le aziende devono trasformarsi in lovemark perché
sono caratterizzate da AFFEZZIONE e INTERESSE
Il lovemark molto spesso è aspirazionale (= desiderio di un utente) e altre è il marchio che si ama
“Made in Italy” è il più grande lovemark
Il lovemark è anche una marca che l’utente difende e consiglia: è un pericolo perché
- Se piace a chi è stato consigliato: non si riceve nulla
- Se non piace a chi è stato consigliato: danno alla reputazione della persona
Il 63% degli intervistati attribuisce maggiore importanza alle marche di cui si fida
Il 66% degli intervistati compra tendenzialmente marche che riflettono i propri valori

STORYTELLING: è un meccanismo di costruzione della reputazione di un’azienda e farla diventare

lovemark
Lo storytelling è definito banalmente come: arte di saper raccontare una storia (a livello di
costruzione reputazionale è legato all’immagine esteriore)
Per riuscire a far diventare una marca un lovemark è necessario puntare lo storytelling non solo sul
racconto della storia, ma soprattutto sull’autenticità dell’azienda
Inventare un’identità per trovare qualcosa da raccontare: è inutile e rischia di ledere alla
reputazione
Per questo lo storytelling non è solo raccontare storie
Un buon storytelling aiuta anche a costruire/creare valore
Nell’ottica del reputation management lo storytelling: è costruzione di esperienze/universo
narrativo (quale esperienza attraverso lo storytelling sta vivendo l’utente) per trascinare l’utente
nell’habitat dell’azienda
L’esperienza non deve essere per forza anche fisica = può essere anche solo mentale
Costruire l’esperienza e fare storytelling:
 - Deve esserci qualcuno
- Deve esserci qualcosa
- Per ottenere qualcos’altro
- Deve esserci un problema
- Bisogna trasformarsi o trasformare
- Per risolvere un problema o per non risolverlo
Anche quando si fa storytelling: interrogarsi sul pubblico (chi sono, cosa vogliono per essere
appagato,…)  sarebbe utile interrogare il pubblico

Clue train manifesto: 4 studiosi hanno analizzato 100 tesi sul marketing innovative per l’epoca in
cui è stato pubblicato.
Alcuni delle tesi che forniscono maggiori spunti
- I mercati sono conversazioni: è necessario

COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE: comunicazione creativa

È importante stare attenti alla pubblicità creativa, perché può risultare controproducente

PROGRAMMAZIONE ANTICIPATA: è importante organizzare in anticipo il piano editoriale digitale

CASE HISTORY TERZI: Terzi diventa ministro affari esteri dopo essere stato Ambasciatore
L’obiettivo:
- Svecchiare i metodi della Farnesina
- Abbandonare il modello tipico del diplomatico

CRISI MANAGEMENT
Crisi: in cinese la parola crisi è identificata da due ideogrammi
- Pericolo
- Opportunità e/o punto cruciale
Queste traduzioni danno già il punto di vista del crisis management  la crisi non fa paura, ma è
un pericolo se non si hanno le risorse per superarla
La crisi può essere un’opportunità perché se ben gestita diventa un fattore di crescita e veicolare
messaggi, contenuti che in altre occasioni non si riuscirebbero a trasmettere
Una crisi non è:
- Catastrofe
- Disastro
- Emergenza
- Issue (gap tra le attività e i comportamenti dell’impresa e della percezione degli
stakeholder)
La crisi è una situazione operativa che (se non affrontata e risolata adeguatamente) potrebbe
avere conseguenze negative sui rapporti con uno o più stakeholder
La crisi può anche essere un repentino e inaspettato aumento del grado di entropia in un dato
sistema
Per risolvere una crisi è necessaria:
- Formazione
- Esperienza
Ogni crisi genere attenzione del pubblico e dei media
I motivi per cui non si dichiara una crisi: (frasi realmente pronunciate da dirigenti)
- I consulenti di crisis management costano
- Questa non è una crisi
- Se dichiarassi una crisi, i giornalisti mi salterebbero al collo mentre se non la dichiaro vanno
a dormire
- ….
1 su 1000 crisi è fallimentare, le altre provocano una perdita ma non la distruzione dell’azienda /
organizzazione: però non sono mai sottovalutare (non si conoscono i livelli di importanza a priori)
La crisi genere paura:
- Paura della dirigenza
- Paura dei dipendenti
- Paura dei politici e di coloro che controllano
- Paura della pubblica opinione
- Paura dei fornitori (= l’azienda è in crisi e non paga i fornitori)
- Paura dell’imprenditore
È impossibile gestire tutte le paure nello stesso momento: è necessario risolvere solo quelle che si
riescono a gestire (seguire una sorta di triage medico)
PROCEDURA DI …: hanno individuato i procedimenti che portano sempre di più alla perfezione (=
procedimento circolare che controlla in modo approfondito)
1. Pianificare
2. Fare
 3. Controllare / migliorare
4. Rifare
Tutti questi procedimenti sono da tenere in considerazione sempre
Gran parte delle crisi nasce dalla mancanza di controllo/simulazioni (le simulazioni sono
fondamentali nella gestione di crisi)

FASI DELLE CRISI

1. Fase di pre-crisi  prevenzione (fase più importante)
2. Fase di crisi  la crisi si manifesta
3. fase di post-crisi  studio e approfondimento
FASE DI PRE-CRISI
Attività da fare e da preparare nella fase di pre-crisi:
- istituzione crisis room: luogo fisico o virtuale dei membri dell’unità di crisi
- assegnazione staff della crisis room
- istituzione di una seconda crisis room (in caso di impossibilità di entrare nella principale
che si trova nel quartier generale la seconda crisis room può essere dall’avvocato,
commercialista,…)
- formare continuamente i membri della crisis room
- simulazioni periodiche di possibili crisi per capire i passi da fare in caso di crisi
- istituzione sito internet oscurato (sito internet non online, ma che si può mettere in rete
solo attraverso un click  sito non commerciale, ma usato per fornire informazioni,
notizie, video, immagini per i giornalisti)
- monitorare il mondo dei media e del web
- istituire una media relation:
 mail list giornalisti organizzata
 position paper: parere autorevole di un esperto di chiara fama su un certo
argomento (è fondamentale avere un parere di un esperto esterno all’azienda in
modo tale da avere opinioni su tutti i temi di possibili problemi)  documento
predisposto da un’azienda prodotto da una parere autorevole di chiara fama su un
determinato argomento
 schede informative: i numeri che interessano l’azienda (dipendenti, fatturato,
costruzioni fatte,….)
 individuazione portavoce aziendale che va formato periodicamente (per
individuarlo è necessario test psicoattitudinale)
 stabilire un budget che va accantonato

Cosa deve avere una crisis room:

- frigoriferi
- letti
- uscita di sicurezza secondaria
 - telefoni che superano i centralini
FASE DELLA CRISI: la crisi è scoppiata (ci vuole molto a costruire reputazione, ma poco a
distruggerla)
Il livello di responsabilità possono cambiare:
- accidentali
- prevedibili
in caso di crisi molto spesso accade che l’imprenditore/dirigenza:
- attaccare l’accusatore
- negare la crisi
- escludere l’azienda
- si giustifica
le attività più importanti:
- integrazione proattiva della crisi: cercare immediatamente una soluzione
- compensazione immediata
- scusarsi: è il solvente universale delle crisi reputazionali  trasmissione empatica del fatto
che l’azienda sia affranta dal fatto che sia successo qualcosa di negativo al brand e di
sofferenza di qualcosa (no forma di prendere la colpa, ma forma di dispiacere)*
*non è dette che la colpa sia dell’azienda. Il fatto di progere le scuse è un modo per creare un
legame con l’opinione pubblica e far capire di essere pronti a trovare una soluzione
Tanto più è alta la responsabilità aziendale: tante sono le attività che deve fare
In caso di crisi è importante sempre di ricordarsi dei dipendenti che sono i primi “ambasciatori”
dell’azienda che forniscono le informazioni e opinioni non sempre positive
PROPAGANDA NERA: insieme di azioni che vengono generate per produrre discredito tra il
pubblico (uno dei motivi principali di crisi)
Come nasce:
- fonte occulta che fornisce informazioni denigratorie
- esagerazione di notizie
Quando si sviluppa la propaganda nera: l’azienda fa molta fatica ad essere ascoltata dai giornalisti
Come superare:
- indagare a fondo i motivi per cui si è stati attaccati
- escludere le false piste e individuare la fonte
- denunciare a gran voce
- smentire i dati falsi utilizzando solo documenti inattaccabili
- applicare regole del Tai-Chi (trovare la linea di minor resistenza nella narrazione
dell’interlocutore che ha attaccato  ci sarà sicuramente almeno una piccola cosa che non
torna nella narrazione ed è il punto da demolire rispetto all’attacco perché si insinua
 nell’opinione pubblica il dubbio che se già quella cosa è falsa anche il resto lo può essere 
da fare con documenti inattaccabili e possibili denunce)
- individuare la talpa interna se presente
- colmare il vuoto informativo
- fare analisi interna
- gestire in modo attivo la propaganda nera
FASE DI POST-CRISI
Attività:
- continuare a fornire informazioni
- mantenere gli stakeholder informati
- trarre indicazioni utili per anticipare future crisi
La crisi è un momento formativo per l’azienda
RAPPORTI CON GLI ESPERTI LEGALI: creare nel momento di pre-crisi
È necessario far capire all’avvocato che il tempo è breve perché la reputazione si basa
sull’opinione pubblica
Far capire di usare un linguaggio caldo e non pieno di parole tecniche
I fattori di interessi dei giornalisti:
- colpe e responsabilità
- segreti
- fattore umano
- immagini
- soldi, sesso,..
L’atteggimento dei giornalisti:
- cercano elementi che rendono la storia interessante
in fase di crisi:
- non mentire
- mai fare ipotesi o illazioni nemmeno in modo confidenziale (specialmente ai giornalisti)*
- rapidità di intervento
- essere aperti
- adeguato monitoraggio
*si possono fornire informazioni ai giornalisti solo attraverso embargo (= richiedere al giornalista
per iscritto che non fornisca le informazioni confidenziali. Prima di fornire i dati aspettare al
risposta dal giornalista che si impegna a non divulgarli)

I principi della comunicazione di crisi si possono riassumere in questi termini:

- accuratezza
 - rapidità
- empatia
- apertura
i primi 2 due formano credibilità / i secondi formano fiducia

REPUTAZIONE ONLINE: regola 1 – 9 – 99

Ogni persona crea un contenuto – 9 lo commentano – 99 la vedono
Molto spesso ci si basa su 1 e 9 ma invece è più importante il 99 che stanno guardando senza
commentare e osservano come sono i comportamenti dell’azienda (si fanno un’idea sulla base del
confronto)

ESEMPI DI CRISI
1. Blogzero VS Boiron
Boiron è la più grande azienda di omeopatia ed è stata attaccata da Blogzero che attacca
l’omeopatia che non la vede come terapia su base scientifica
Blogzero fa un errore a fine legali: mette a corredo del suo articolo un’immagine di una scatola di
Boiron  viola il copyright e scredita un prodotto commerciale
Tale errore può essere denunciato sia a livello civile che penale

Effetto Streisand: tipologia di errore nel crisis management  quando ci si crea la crisi da soli
Nasce dallo scandalo dell’attrice Barbara Streisand: un geologo di una rivista di geologia fa una
foto della California dall’alto. Nella foto si vede la casa dell’attrice e fa causa alla rivista per 50
milioni
Avendo fatto causa: tutti i giornali hanno scoperto dove è la casa dell’attrice e hanno iniziato a
creare tour della casa  ha creato da sé una causa perché se lei non avesse fatto causa pochi
avrebbero visto la foto e nessuno avrebbe scoperto dove fosse la casa

2. Costa Concordia
Errori fatti:
- Rilascio versioni diverse
- Nessun impegno per il recovery
- Assenza di spazio web dedicato
- Nessun dirigente è andato sul posto (no visibilità del top management)
- Esclusione dei comunicatori del crisis team
 3. Caso Lecler: caso di crisi buon gestita
Si diffonde la notizia che gli hamburger venduta da Lecler in Francia presentano estelitrecoli e
molte mamme hanno già portato i bambini in ospedale
Buona gestione:
- Presentano un piano di crisi ben fatto
- Danno fin da subito una spiegazione: il prodotto è a scaffale e solo venduto da Lecler
- Il top management ha preso il fornitore e ha mandato lui a parlare con i giornalisti vista la
sua colpa
Il sig. Leclerc decide di non chiamare nessun consigliere esterno e gestire loro la crisi (motivo della
scelta: è il suo cognome e vuole mettere la sua faccia e chiedere scusa)
Avevano un sito oscurato che viene messo online e in cui Leclerc risponde a tutti i commenti

IL PUBBLICO è DISPOSTO A PERDONARE GLI ERRORI, MA NON PERDONANO LA VIGLIACCHERIA E

IL FATTO DI NON PRENDERSI LA RESPONSABILITA’/ CHIEDERE SCUSA