MARKETING

MARKETING
ESAME  30 domande, tre risposte alternative con una giusta e due sbagliate.
PUNTEGGI INTEGRATIVI  da 0-1 per ogni partecipazione alle challenge
Da 0-1 per kahoot per i primi classificati
Massimo tre punti cumulabili da queste due sopra
Da 0-3 punti per lavori di gruppo
PECHA KUCHA guardo sito, per presentare bene i progetti.
VACANZE  dal 6 al 16 aprile no lezione di marketing
24-25 aprile e 1° maggio
Termine lezioni 17 maggio
A kahoot devo registrarmi con ‘’COGNOMENOME’’
INTRODUZIONE AL MARKETING
A no
C si
B si
A si
A si
Si
B si
B si
A si
C e B si
LEZIONE DEL 21/02/2023
Guardo prime slide.
Valore percepito: valutazione che il cliente da tra benefici e costi a differenza di quelli del concorrente
Soddisfazione: avviene dopo aver ricevuto il servizio, rapporto fra le prestazioni percepite del prodotto e il
soddisfacimento dell’acquirente
Nike è un marchio di massa, parla a diverse persone, il buyer di Nike può essere chiunque, ma parla a un
unico bisogno che accomuna persone diverse, ovvero quello di soddisfare il proprio potenziale.
La value proposition è ciò che l’azienda offre come soluzione di problemi, come benefici, si parte dalle
persone e dai loro problemi e desideri e su quello vado a impacchettare l’offerta dei miei benefici.
È l’insieme dei benefici e dei valori promessi al consumatore per il soddisfacimento dei loro bisogni.
Perché una persona dovrebbe comprare un prodotto o un servizio? Perché quel prodotto risolve un
problema o un bisogno.
Canvas strumento moderno per andare a costruire la ‘’value proposition’’
Guardo slide per vedere significato di gains, pains e customer jobs.
Antonella.zucchella@unipv.it
Consegnare il lavoro tutto tranne word,3slide prima slide con titolo con nostri nomi e numero di
matricola, seconda slide dedicata alla persona con caratteristiche demografiche, terza slide metto value
proposition e customer profile.
Molti marchi offrono benefici in termini di esperienza, si chiama experience economy.
DEFINIZIONE DI MARKETING
Il marketing è un’attività, un insieme di istituzioni e processi che servono a creare, comunicare, scambiare
offerte che hanno valore per clienti, partner e per la società in generale.
I destinatari dell’offerta di valore possono essere consumatori, altre aziende, vari enti, ecc.
Le istituzioni del marketing sono quelle che dettano le regole del gioco. Queste regole sono:
 la pubblicità non può essere ingannevole

 in alcuni paesi è vietata la pubblicità degli alcolici, quindi è importante sapere le regole anche degli
altri paesi
poi esistono delle norme di comportamento, presenti nel codice etico secondo AMA, queste sono:
 non manipolare nessuno, il marketing ha il potere di condizionare le persone; quindi, è molto

difficile non manipolarle
Demarketingavvisare le persone di non esagerare con l’acquisto delle cose o con il consumo delle risorse
I marketer possono decidere di darsi delle norme proprie etiche, ad esempio le pubblicità con i bambini,
alcuni brand hanno deciso di evitare la presenza di bambini nelle loro trovate di marketing, questo è legato
a due fattori biologici: il primo è che se c’è un bambino che guarda quella pubblicità scatta il neurone
specchio, quindi il bambino vede quella cosa (la pubblicità con il bambino) e la ‘’vuole’’ anche lui; la
seconda è che nelle pubblicità dove ci sono i bambini abbassano difese cognitive anche nel pubblico adulto,
quindi voglio dare al loro bambino quello che ha il bambino nella pubblicità.
Per fare bene marketing devo conoscere bene le basi culturali, non devo giudicare, cerca di seguire i
cambiamenti del mondo.
Nell’analisi di mercato e nel buyer behavior troveremo dei riferimenti culturali (sociologia, psicologia,
neuroscienze e
L’era dell’intelligenza artificiale inizia nel 2011 con Watson, un AI che riuscì a battere due campioni di
Jeopardy poi continua nel 2016 con AlphaGo del team Google, poi nel 2022 con chat GPT.
Il futuro per un mondo che si sta spostando verso la AI è quello che molti compiti verranno sostituiti
proprio da quest’ultima.
CO-MARKETING/CO-BRAND  due marchi si alleano

L’AI generativa genera testo, immagini e musica; per questo tutto il lavoro creativo viene sfidato.
Per creare valore nel marketing devo seguire il processo classico di marketing, quindi devo essere in grado
di creare un piano di marketing.
La struttura del piano di marketing è composta dalla parte di analisi, la parte strategica e le famose 4 P.
Le 4 P (dal 1960) sono: product, ovvero oltre all’oggetto intendiamo anche al brand, le sue funzionalità e
cosa può offrire; place, ovvero negozi e GDO (grande distribuzione organizzata), E-commerce, Ho.Re.Ca
(hotel, restaurant, cafeteria); promotion, ovvero i canali di comunicazione, come stampa, radio, ecc.; price.
Oggi ( dal 1981) sono diventate 7 P, oltre alle prime quattro appena viste, abbiamo: people, process,
ovvero tutte quelle attività che permettono di ottenere il prodotto e il servizio desiderato; physical
evidence.
Un modo moderno di vedere le 4 P sono le 4 C, ovvero costumer solutions, costumer cost, convenience,
ovvero comodità, communication.
PIANO DI MARKETING
La struttura del piano di marketing la trovo sulle slide.
Spiegazione di ciò che c’è nelle slide.
Elevator pitch  ascensore e proposta, significa che in pochi secondi devi vendere la tua idea
Nella parte dell’idea di marketing devo fornire più elementi tra cui :
 insight, ovvero intuire il bisogno da soddisfare, basata su dati e sulla coscienza di un problema da
risolvere
 benefit, ovvero il beneficio offerto per soddisfare quel bisogno
 reason to believe, ovvero il motivo per cui dovrei credere a ciò che viene detto
Caso Empethy, usato per isolare i tre elementi scritti qui sopra e per capire il modello da utilizzare e come
utilizzarlo.
Il nome Empethy è composto dalla parola empatia e dalla parola animale domestico.
Chi fa marketing rimane sempre attento, nell’attesa di un’idea di marketing.
OBIETTIVI DI MARKETING
 Aumento di fatturato, se i miei competitor aumentano il fatturato rispetto a me io perdo quota di

mercato
 Aumento di quota di mercato
Taffo tramite le sue trovate di marketing sta facendo parlare del marchio.
PIANO DETTAGLIATO DI MARKETING (analisi, strategia e politiche)
Due analisi: swot, ovvero analisi del contesto, abbiamo l’ambiente esterno in cui c’è il macroambiente,
ovvero quello generale di riferimento e il microambiente è quello specifico; le forze esterne sono definite
come opportunità o minacce, le forze interne invece sono forze o debolezze.
Nel microambiente trovo i miei clienti, i concorrenti e i canali distributivi, all’interno è fondamentale
l’analisi di queste tre c.
Nel caso Rinaldi abbiamo visto che è stata fatta questa analisi delle 3C. (guardo slide)
LA FASE STRATEGICA
La strategia parte dalla segmentazione del mercato e arriva a decidere il target e il mio posizionamento nel
mercato; attraverso la strategia decido chi è il mio target e come mi distinguo dai miei competitor. Ad
esempio, il target di curves sono le donne con bisogno di perdere peso in compagnia.
Le politiche invece sono decisioni a breve termine, come il prodotto, il prezzo, il canale distributivo, la
campagna pubblicitaria, ecc.
NUOVO MODULO: LA COSTUMER CENTRIC ORGANIZATION
NIKE  richiama alla dea greca della vittoria, per questo nel 1971 ha cambiato nome, da quel momento
iniziò a crescere e a spazzare via tutti i competitors. Nel 1980 Nike aveva già il 50% delle quote di mercato
in America e nel 1988 è nato lo slogan ‘’Just do it’’ che va a richiamare e a collegarsi al nome Nike. Nike oggi
sta guidando una rincorsa tecnologica, fanno scarpe ma comunque entrano nel meta verso, vendono NFT,
ecc. L’ultimo progetto di Nike ha come scopo la sostenibilità, ovvero le scarpe invece che buttarle vengono
restituite a Nike che si occupa di ripararle e riutilizzarle, limitando l’inquinamento dato dalla scarsa
possibilità di smaltimento. Nike parte dall’orientamento al prodotto e alla produzione, poi dagli anni ’70
passò all’orientamento al mercato, voleva distinguersi dagli altri competitors, per fare ciò dovevano aver
bisogno di logo, nome, campagne pubblicitarie, devono spingere sui customer jobs; infine per ultima fase
abbiamo gli orientamenti più evoluti, ovvero l’orientamento alla persona specifica, con i loro bisogni e le
loro frustrazioni, orientamento anche agli stakeholder, che oltre al cliente sono tutti i portatori di interessi,
Nike parla all’ambiente, ai cittadini e alle comunità che si occupano di rispetto ambientale, e non solo.
Se ci troviamo alla base, ovvero nell’orientamento al prodotto, il marketing conta poco; andando
all’orientamento alla vendita è la stessa cosa; ma se andiamo agli orientamenti finali, cliente e mercato, il
marketing ne diventa padrone.
Vediamo le 3 O : orientamento, organizzazione e obiettivi
ORIENTAMENTI
L’ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE l’azienda si occupa solo della produzione e interessa solo
produrre il più possibile, perché più produco più realizzo economie di scala, così che posso diminuire i
prezzi e ampio il mio mercato. Un esempio è la FORD degli anni ’30, henry ford fece in modo che tutti
potessero avere le auto, dovette produrre macchine tutte uguali e orientarsi verso la produzione.
ORIENTAMENTO AL PRODOTTO  si vuole un bel prodotto, curato e differenziato; il tema non è

standardizzare e far scendere i costi; il prodotto costerà perché è stato prodotto con attenzione; in questo
caso non si guarda al mercato
ORIENTAMENTO ALLA VENDITA  L’azienda ha i magazzini pieni di prodotto e quindi per liberarsene
svende; si verifica quando ho fallito con i primi due. Ho prodotto cose che i clienti non vogliono comprare.
Ad esempio: tele-vendita dei materassi, delle pentole, call-center
ORIENTAMENTO AL MERCATO  NEI PRIMI TRE GUARDO AL MIO INTERNO, CON QUESTO COMINCIO A
GUARDARE FUORI E VEDEERE QUALI sono i bisogni. Guardo il mercato in maniera segmentata. Ad esempio:
ORIENTAMETO AL CLIENTE  orientamento al mercato ma molto più attento, vado a vedere chi è il
cliente,
ORIENTAMENTO ALLA SOSTENIBILITA’  mi oriento sempre verso il cliente che esprime bisogni di
sostenibilità, è la versione più avanzata dell’orientamento al cliente
I primi tre guardano all’interno, il quarto guarda all’esterno e gli ultimi due sono i più evoluti.
Il cliente soggetto attivo del marketing e i suoi elementi
 Creazione e diffusione di trend di consumo

 Comunicazione customer driven relativa al brand, ovvero le persone parlano del brand, quando noi
parliamo del brand si parla di word of mouth (WOM), quando invece si fa digitalmente si parla di
word of mouse, si intende un passaparola in cui si parla del brand; poi si parla di advocacy quando
oltre a parlare di un prodotto si consiglia anche di comprarlo (esempio: tesla). Il problema di questi
due è che può anche avere segno negativo, le persone potrebbero parlare male del prodotto
perché il brand parla solo bene di se stesso, ma quando si tratta del cliente è a sua discrezione e in
base alla sua reale esperienza il modo in cui ne parlerà, a volte positivamente altre negativamente.
Il WOM può portare il brand a cambiare la sua offerta.
 Creazioni di contenuti (UGC), qui il cliente produce contenuti per il brand.
 Creazione di prodotti, ovvero le persone tramite la co-creazione possono aiutare i brand a lanciare
prodotti nuovi e aiutare le aziende con i prodotti
 Intelligenza collettiva (crowdsourcing), ovvero posso chiedere a tante persone di aiutarmi a
migliorare la mia value proposition.
Noi siamo dei prosumer, ovvero abbiamo un ruolo attivo nella creazione dei prodotti, lo disse il futurologo
Tiffler.
ORIENTAMENTO ALLA SOSTENIBILITA’  abbiamo due tipi di sostenibilità: ambientale e sociale
Il social marketing o marketing sociale, lo fanno le organizzazioni non profit (esempio: WWF).
Quando una società non profit si allea con una società profit ci troviamo nel caso di cause-related
marketing, ovvero un co-marketing per una buona causa.
I brand per spiegare ai consumatori che sono diventati sostenibili devono fare green marketing, in cui
spiegano il basso impatto ambientale dei loro prodotti, oppure che i loro lavoratori ottengono un compenso
adeguato.
ECONOMIA CIRCOLARE  aziende che vogliono chiudere il cerchio delle risorse, evitare che si generei
scarto che poi va nell’ambiente e impatta negativamente.
Domanda:per findus è meglio che fa una pubblicità in cui dice che si preoccupa della sostenibilità
dell’ambiente o meglio un close-related marketing con ogyre
Il sustainable marketing:
 Sono forme di marketing in cui l’azienda crea prodotti servizi sostenibili e li fa arrivare al cliente.
 Aumento la mia credibilità perché viviamo una partnership, con un soggetto che è nato per
quest’attività, aumentando la credibilità della mia comunicazione di marketing.
Un esempio è Mud Jeans, i cui obbiettivi sono:
1) Riciclare i jeans, l’80% del jeans è creato con scarti di altri jeans.
2) I jeans si affittano, non si comprano.
Si cerca di non abbandonare i capi, ma riciclarli per poi rimettermi sul mercato.
Il vincitore green marketing dell’anno è “Gastona”, che produce carta igienica con bambù. Il loro marketing,
secondo la prof, è il più divertente che ci sono in giro oggi. Nel sito web danno tre informazioni, con un
linguaggio semplice (con immagini e colori), ne escono bene da un punto di vista competitivo. Il sito scorre
in verticale, perché è pensato appunto ai giovani e ai telefoni (mobile first), la comunicazione è quasi
borderlines in termini dell’uso di linguaggio. E’ un brand DTC (direct to consumer), ovvero che loro vendono
direttamente al consumatore finale, non si trova nei supermercati, ma si acquista direttamente sul sito
web, proponendo anche abbonamenti.
Anche i grandi brand stanno cercano di adeguarsi al green marketing, come per esempio Nike, Zara o Ikea
Bisogna distinguere tra green marketing, quando seriamente concepisco prodotti sostenibili, e il
greenwashing, che è quando si spiega che si vuole essere, appunto, sostenibili, ma non si conclude nulla.
L’obbiettivo di tutte le aziende è avere un’organizzazione che abbia il cliente al centro, ovvero avere sistemi
e piattaforme (algoritmo) che studino costantemente il comportamento dei clienti.
Le aziende costumer centricy hanno una profittabilità del 60% più alta rispetto ad altre che danno priorità al
cliente. Non è facile diventarle, perché bisogna capire ed ascoltare il cliente. L’80% delle imprese è convinto
a fornire un’esperienza superiore ai propri clienti, ma quando si intervistano i clienti, purtroppo solo l8% dei
clienti è veramente soddisfatto.
Un sondaggio recente sulle imprese italiane, dice che il 70% usa il CRM, che è una piattaforma che raccoglie
dati sui clienti, il 46% dice che adotta una strategia strutturata, il 33% usa i…, faccio ricerce di mercato.
La CCO:
 è una piattaforma in cui troviamo tutti i dati sui clienti, alimenta continuamente le sue
piattaforme con dati con i quali analizza i clienti;
 Sviluppa il design delle sue target persone è ricava INSIGHT;
 Sviluppa value propositions efficaci basati sull’insight;
Crm operativo è la parte della piattaforma di crm che gestisce il rapporto con i clienti dal momento in cui
stanno oer acquistare a dopo
Crm analitico  utilizza e raccoglie dati per analisi di marketing
Il crm può essere anche collaborativo.
DTC è una forma particolare di B2C, va direttamente al consumatore senza intermediari!!!!
Costumer journey (percorso)  è il funnel più classico che esista, il modello per rappresentarlo è AIDA,
Awareness, Interest, Desire e Action.
ROMI  RETURN ON MARKETING INVESTIMENT.
Awareness  risponde alla domanda, il mio brand è conosciuto dal mio target? Non da tutti, ma dal mio
target specifico. Esistono due tipi : spontanea (recall) e sollecitata (aiutata).
La awareness spontanea, il primo brand che viene in mente si chiama ‘’top od mind’’.
L’awereness sollecitata(recognition) è quando la mente viene sollecitata.
Tante aziende stanno cercando di capire come diventare centrate sul cliente. È un passo ulteriore ad
essere orientate al cliente in quanto si organizzano in modo che tutti i processi produttivi si concentrano sul
cliente.
Gli elementi che caratterizzano la CCO sono:
• Conoscere perfettamente chi sono le/la sue/e buyer persona
• Progetta delle Value proposition;
• Progetta e segue il viaggio esperienziale del cliente (customer experience journey);
• Progetti organizzativi agili;
• Piattaforme che servono per analizzare i dati sui clienti attuali e potenziali.
Processi
Cambiamento di tutta l’organizzazione
Piattaforma (CRM)
Si avvale di strumenti informatici in cui trovo tutti i dati dei clienti e li analizzo; serve le esigenze del
marketing (trovare nuovi clienti, vedere se sono soddisfatti ecc.) ma serve anche alle vendite per vedere
come stanno andando e serve a tutta l’organizzazione.
CRN non è una tecnologia ma utilizza la tecnologia per:
• CRM operativo: gestisce l’esecuzione delle attività del mercato. Presidia le attività di prevendita,
vendita e post-vendita;
• CRM analitico: raccoglie e utilizza dati per le analisi di marketing; ade esempio mi dice le differenze
delle vendite tra un periodo all’altro, in modo da capire cosa sta succedendo e poter porre in essere delle
azioni efficaci; il CRN analitico può reperire dati anche su potenziali clienti e non solo su quelli esistenti, in
particolare su clienti che voglio acquisire in modo da poterli raggiungere;
• CRM collaborativo: è in condivisione con un’altra organizzazione.
Es. Mc Donald’s: quando compro un menù la cassa dialoga con il CRN dell’azienda che gestisce il ristorane
(franchising). Mc vuole sapere come vanno le vendite, quali menù vengono maggiorante venduti nelle
diverse location. I Mc di tutto il mondo in franchising comunicano i dati in questo modo a Mc America.
Dashboard di CRM
Rappresentazione efficacie e sintetica di come stanno andando i clienti, le vendite e i mercati in cui opero.
Oltre al classico CRM, le piattaforme più avanzate oggi sono quelle che incorporano intelligenza artificiale,
la quale riesce a incorporare e analizzare da sola dati, si basa sul machine learning (impara a fare le cose
come impariamo noi).
Caso Netflix: successo nell’incorporare l’AI nell’interazione con il cliente.
La serie che ha dato successo a Netflix è stata “House of cards”, per la quale gli attori sono stati scelti
dall’AI, attraverso un’analisi degli attori, dei ruoli che hanno ricoperto in passato e del ruolo che dovrebbero
interpretare.
Netflix quando suggerisce dei contenuti lo fa attraverso un algoritmo gestito dall’AI, dando maggior peso
alle serie completate, all’intensità con cui le guardiamo, correlare contenuti su attori.
Questo è il vero orientamento alla persona, aiutato dall’AI.
Caso Shein: dietro la sua piattaforma, c’è un algoritmo.
Introduce oltre 6.000 nuovi prodotti al giorno in quantità limitate. Il design e la scelta del prodotto sono
scelti dall’algoritmo e fatti ruotare ogni 3 giorni.
L’algoritmo di Shein è come quello di Netflix, gestito dall’AI.
Dietro a Shein c’è un impatto sociale e ambientale spaventoso.
Che problemi sta dando Shien?
- Sostenibilità ambientale e sociale
- Privacy dei dati: avendo un algoritmo così potente che incorpora i nostri dati personali nel
momento in cui acquistiamo, vi è preoccupazione sull’uso che fa Shein dei nostri dati personali.
Differenza tra B2C e D2C?
Il D2C è una forma particolare di B2C, va direttamente dal produttore al consumatore, senza bisogno di
intermediari.
Posso fare la Buyer persona anche nel B2B ad esempio può essere il responsabile acquisti di un’azienda.
Percorso (customer journey)
È un funnel (imbuto).
Funnel AIDA:
- Awareness: conosco
- Interest: mi interessa
- Desire: sono intenzionato a comprarlo

- Action: lo compro
Caso Netflix: immaginiamo che non sappia cos’è Netflix e vengo a conoscenza tramite un’amica. Mi
interessa e cerco informazioni. Capisco che mi interesserebbe abbonarmi a Netflix. Le persone che sono
interessati, una parte decide di sottoscrivere l’abbonamento.
• Un approccio più complesso
Va misurare e studiare tutti i touch point tra cliente e Brand, includendo T.P fisici ma anche digitali
Isola i “momenti della verità”
- Momento zero della verità: momento in cui il potenziale cliente si informa
- Primo momento della verità: momento dell’acquisto
- Secondo momento della verità: mi arriva il prodotto, lo provo e deciso se mi piace o no
- Ultimo momento della verità: quando il cliente soddisfatto dice ad altre persone di provare il
prodotto; diventa un “allocated”.
Perché è importante?
Devo identificare i punti di criticità
CX e UX journey sono i punti di soddisfazione e insoddisfazione del cliente. È importante che il “viaggio” del
cliente non si interrompa.
Caso End: a proposito del brand, End dice “il nostro obiettivo è fornire alla nostra comunità esperienze
uniche, attraverso i nostri negozi fisici e attraverso il digital touch point”.
L’obiettivo di End è quello di fornire esperienze.
Nel marketing si attua un processo più articolato rispetto al modello AIDA.
Obiettivi
Sono 7 obiettivi:
• Awareness: devo scoprire che esiste un brand. Risponde alla domanda se il mio target è conosciuto
dal pubblico. Abbiamo:
- Awareness spontanea (recall), richiamando alla mente senza alcun aiuto i primi 3 brand che
vengono in mente (es. cellulari) Il primo che viene in mente si chiama “Top of mind”;
- Awareness sollecitata (recognition), in base a quali brand si riconoscono tra quelli mostrati. Questo
ci dice quali brand riconosciamo e quali no;
I brand più forti sono quelli che richiamiamo alla mente senza dover vedere un’immagine.
Esistono diversi tipi di comunicazione pubblicitaria:
- Pubblicità OOH (out of home), ovvero pubblicità che trovo per strada, autobus ecc;
- Pubblicità
- Digital marketing
- Guerrilla marketing
- Sponsorizzazioni sportive o di eventi culturali
- Product placement: quando compaio in un film, programma televisivo, ecc.
- Promozioni: quando invito le persone a provare il prodotto tramite delle promozioni, sconti ecc.
- Digital email marketing
• Engagement:
• Consideration
• Conversation
• Satisfaction
• Rala
L’obiettivo ultimo è il marketing RONI: i soldi che ho messo nel marketing, quanti ricavi hanno prodotto?
Nel viaggio abbiamo visto che ci possono essere 4 punti critici: zero moment of truth, first moment of truth,
second moment of truth, ultimate moment of truth; la differenza va dal parlare del brand al raccomandare
il brand.
Piramide di ‘’Aaker’’  in questa piramide c’è alla base quel brand che nessuno ha mai sentito nominare,
poi c’è l’area della recondition, cioè mi viene in mente se lo vedo, poi c’è l’area recall, cioè quei brand che
non ho bisogno di vedere per ricordarmi che ci sono, infine c’è il top of mind, ovvero la posizione più
privilegiata, quello che ti viene in mente per primo.
Engagement (seconda fase del funnel) risponde alla domanda ‘’come posso ingaggiare i clienti?’’, per
stimolarlo devo avere una comunicazione di marketing. Viral marketing  diffusione virale.
I rischi dell’engagement?
Esempio  caso zara in cui hanno scelto delle immagini con donne magre e hanno scritto ‘’love your
curves’’.
Caso pandora - ha usato un billboard sbagliato (guardo slide)
Oltre a ricevere dei commenti negativi da parte dei costumer, si possono ricevere delle risposte anche dai
competitor che possono approfittare del tuo engagement sbagliato.
L’engagement rate è un vanity metrics.

Dopo la fase engagement abbiamo la fase consideretion; comincio ad essere un potenziale cliente
conosco il brand, magari mi sono ingaggiato, il cliente considera il brand per un possibile acquisto.
L’obiettivo risponde alla domanda ‘’come posso fare in modo che il potenziale cliente prenda in
considerazione il mio brand?’’.
Tutto ciò che avviene nel contesto digital viene misurato, in questa fase misuro il tempo che passano sul
mio sito, quante pagine vedono, gli approfondimenti, ecc. queste sono tutte misure di consideration, però
lo sono solo digitalmente parlando; fuori dal diigital ci possono essere interviste o questionari, però faticose
e poco precise, quinid risulta difficle al di fuori del digital.
La consideration è una fase di scelta e di confronto tra brand (guardo caso pepsi su slide)
Questa fase è molto critica, è quella che congiunge i leads (persone potenzialmente clienti del brand) con i
prospect (quasi pronto a diventare cliente, sta considerando il brand).
C’è una divisione del lavoro tra marketing e sales, nel primo si cerca di fare diventare i leads dei prospect,
nel secondo una volta che si è arrivati a prospect verranno indirizzati alla vendita.
Il processo di qualificazione dei leads (guardo slide)
La quarta fase è quella di conversione, abbiamo trasformato le persone interessate in clienti, l’obiettivo
conversione è detto performance.
I KPI di conversione sono : andamento vendite, quota di mercato assoluta (è il fatturato in percentuale del
totale del fatturato rispetto a un certo prodotto/settore) e relativa ( è la mia quota di mercato in rapporto
con quella del leader di mercato), a valore e a volume, vendite/leads, vendite/prospect, etc.
FMCG  fast moving consumer goods, sono beni di consumo ad alta velocità di acquisto, li compro spesso,
come ad esempio i biglietti dei mezzi pubblici.
In questo settore rilevano KPI di penetrazione e di frequenza:
 L’indicatore di penetrazione
 L’indicatore di frequenza
Retention  fase in cui il cliente ha comprato, ha provato il prodotto ed è soddisfatto, a questo punto ha
deciso di acquistare nuovamente. Può succedere che io sia soddifatto di quel prodotto ma vada a comprare
il prodotto di un concorrente per svariati motivi (sconti, ecc.) quindi il passaggio da conversion a retention
non è scontato.
Per misurare la fidelizzazione si utilizza il tasso di ritenzione dei clienti(%di clienti che riacquistano sul
totale) oppure il suo complemento, ovvero il tasso di perdita dei clienti(churn).
È importante mantenere i clienti e quindi fidelizzarli, questo perché sono più disponibili al cross selling e all
upselling, inoltre il cliente fidelizzato parla bene del brand, è meno sensibile ai prezzi, in caso di aumento
dei prezzi i clienti fidelizzati continueranno a restare clienti, perché hanno sviluppato una certa affezione
verso il brand; è meno costoso soddisfare clienti già fidelizzati perché li conosco già.
Gli strumenti per fidelizzare sono:
 mantenere le promesse (in cima a tutti), come ad esempio riguardo le performance del prodotto
 programmi fedeltà, LOYALTY MARKETING  strumenti per incoraggiarli a rimanere clienti nel
tempo, come ad esempio le carte fedeltà
esistono degli strumenti negativi della fidelizzazione, ovvero quelli che se cerco di cambiare brand mi fanno
pagare delle penalità, queste penalità si chiamano switching costs, che possono portarmi a mantenere quel
brand per evitare di subire questi costi di cambio.
Analisi di mercato
La vista del piano di marketing (slide)
Situation analysis  si può chiamare anche così ed è il momento in cui vado a capire i clienti.
Abbiamo due temi: analisi di mercato (approcci e strumenti) e modelli di comportamento del cliente
ANALISI DI MERCATO
Volvo ha sempre puntato sulla sicurezza, the E.V.A initiative è un progetto in cui si è passati da crash test in
cui si testava solo la sicurezza dell’uomo adulto di sesso maschile al crash test con anche modelli femminili,
così da ottenere risultati mai ottenuti.
Le 4 S delle analisi
Quando parliamo di analisi dobbiamo affrontare le 4 s, scopo (perché raccogliamo i dati? Cosa vogliamo
ottenere?), SWOT (raccolta dati), S.I.M (metto tutti i dati dentro un sistema informativo aziendale, CRM),
strumenti di analisi (come raccogliamo i dati, che metodi usiamo).
La prima S, scopo, deve essere sempre chiaro, siamo in un mondo pieno di dati; quindi, sevo sapere cosa
sto cercando e perché. I dati sono necessari per capire la bayer persona e per generare gli insights.
Insights di volvo  poca tutela del corpo femminile, quindi propone una campagna per la maggior
sicurezza, ecc.
La seconda S, S.W.O.T, tutte le informazioni che raccolgo diventano opportunità o minacce se esterne,
forze o debolezze se interne, e da qui si procede a questa analisi.
La terza S, S.I.M, ovvero sistema informativo di marketing, esistono dati primari e secondari, i primari sono
dati nuovi, non disponibili prima, lo raccolgo io, il dato secondario invece proviene da fonti già esistenti, sta
già da qualche parte, devo solo trovarlo, sono trovabili gratuitamente o a pagamento.
Poi dati interni e esterni, il primo lo trovo nella mia azienda, come ad esempio il fatturato, il dato esterno è
proviene da altre organizzazioni.
Poi dati quantitativi e qualitativi, il primo è espresso in numero, frequenza, ranking, ecc. il secondo invece è
espresso come un giudizio, come ad esempio recensioni o interviste.
Trustpilot ha dati sia qualitativi che quantitativi, esterni e quindi secondari.
I dati raccolti devono poter essere inseriti nel nostro sistema informativo di marketing.
Composto da tre blocchi: database interni, marketing intelligence e ricerche di mercato
Questi sono al centro, intorno troviamo ambiente e tutti i fruitori delle informazioni.
Il database interno è come minimo il mio CRM.
Marketing intelligencealcuni dati vanno al suo interno, per intelligence si intende investigazione, sono
dati che io vado a cercare all’esterno, consultando e facendo ricerche, e vado a vedere anche i concorrenti.
Nel fare intelligence devo stare attento a non violare la privacy del cliente e per quanto riguarda i
concorrenti non deve superare lo spionaggio industriale.
La ricerca di mercato viene fatta occasionalmente, quando ad esempio voglio lanciare un nuovo prodotto,
oppure voglio spostarmi su un nuovo target e non sono sicuro che funzionerà; quindi, in questi casi si fa
fare un’analisi di mercato, da un’azienda esterna, quasi mai dall’azienda stessa.
Questa ricerca parte da un problema che l’azienda stessa deve individuare, dopo ciò si passa alla ricerca
fatta dall’azienda apposta.
David Ogilvy  colosso mondiale, fondatore della società di ricerca e comunicazione ‘’Ogilvy’’, e disse che i
consumatori non pensano come si sentono e non dicono ciò che pensano e non fanno quello che dicono;
ciò per dire che quando si fa ricerca bisogna stare attenti agli errori interpretativi.
METODO DI CONTATTO  contratto telefonico, interviste dirette, mail e internet.
Panel data, studi che vengono fatti nel tempo sui panel di consumatori. (caso auditel su slide)
La ricerca comportamentale è lo studio del comportamento delle persone quando acquistano, lo faccio
prendendo i dati delle fidaty card dei supermercati, ecc.
INTERVISTA
La scelta dell’intervistato è coerente con il target e non deve essere fatta a tante persone, perché è un
approccio qualitativo, così da ottenere un database non numerico ma colmo di dati di testo che devo
analizzare in maniera profonda, posso fare anche ‘’focus group’’, ovvero intervista di gruppo,
preferibilmente a numero dispari e moderato dal ricercatore.
Si utilizzano diverse tecniche, tra cui:
 tramite software di analisi del testo

 mappe cognitive, mi dicono come è strutturato il pensiero di chi si è fatto intervistare
 associazioni di parole, tecniche di intervista che sollecitano il pensiero profondo
L’OSSERVAZIONE
È quando osservo, non faccio domande, l’obiettivo è osservare il comportamento delle persone in un certo
contesto, viene dagli studi degli antropologi culturali che hanno sviluppato questo metodo nel momento in
cui dovevano capire le culture e le abitudini delle tribù, ecc.
Etnografiaosservare i comportamenti di tribù post-moderne, come ad esempio la ducati verso i tifosi.
L’osservazione può essere con o senza partecipazione, con partecipazione significa che il ricercatore non
deve essere distinguibile dal gruppo osservato, invece nell’altro caso il ricercatore si fa notare dagli
osservatori, in questi casi si fa quando si sa che anche con la presenza del ricercatore visibile non cambierà
il comportamento degli osservati.
Cool huntingpersone che vanno in giro per il mondo e documentato l’emergere di nuove tendenze, con
foto e video autorizzati.
Kellogg’s in india, abbiamo visto questo caso perché nel momento in cui è entrato in India, venne fatto un
questionario alle famiglie, che si dimostrarono favorevoli al latte e cereali a colazione, quindi Kellogg’s inizia
a produrre anche li e a creare pubblicità, il primo lancio di vendite andò bene, però una volta comprato non
lo hanno comprato più, l’errore fu non fare l’osservazione, dato che erano in un contesto culturale
differente, perché le persone in India facevano colazione in maniera differenza, quindi cambiava la
frequenza.
LA RICERCA SPERIMENTALE
Faccio un esperimento, sottopongo le persone a un esperimento. (esempio su slide del vino)
Credence good  un prodotto in cui io valuto la qualità sulla base di nulla, no conoscenza e no esperienza,
io mi convinco che quel prodotto sia di qualità superiore(esempio: vino Piemonte).
W2P  willing to pay, se io mi convinco che una cosa vale di più, sono disposto a pagarla di più
INNOVAZIONE DEI METODI DI RICERCA
I vecchi strumenti si usano sempre, però con l’era digitale e l’evoluzione della tecnologia se ne sono trovati
di nuovi o sono stati sviluppati quelli già esistenti.
Le persone interagiscono sui social e commentano su di essi, perciò si può fare un analisi delle persone in
un ambiente digital (es.social) ciò si chiama sentiment analysis o netnografia.
Guardo caso listerine, le soluzioni potrebbero essere: rendere più delicato il gusto, rimuovere l’alcol, ecc.
IL NEUROMARKETING
Anziché prendere dei dati di comportamento, dei video e foto, delle interviste, prende dati biologici, ovvero
movimenti degli occhi, risposta del cervello al variare delle immagini, ecc.
L’esperimento pepsi challenge era alla base del neuromarketing.
Le neuroscienze applicate al marketing sono un metodo di ricerca, si possono usare diversi elementi:
 lo studio delle reazioni chimiche nel cervello sottoposto s stimoli di marketing, è abbastanza
invasivo perché riguarda la rilevazione del livello ormonale, le sostanze da tenere sotto controllo
sono: dopamina, ossitocina, endorfina, ecc.
 analisi sensoriali e eyetracking, 0
 usare la risonanza magnetica funzionale, applicata al cervello, posso applicare alla testa delle
persone un macchinario che mi permette di vedere come il cervello reagisce ai diversi stimoli.
I marketer stanno al fianco del neuroscienziato per interpretare i dati derivanti dalle malassi.
Quali sono i campi di applicazione delle neuroscienze al marketing?
• Studio delle reazioni chimiche nel cervello che si innescando quando siamo sottoposti a
esperimenti di marketing termite pubblicità o story telling (analisi abbastanza invasive per rivelare quali
sostanze ha prodotto il nostro cervello)
• Rilevazioni ad una risposta biologica: dove cade lo sguardo durante una pubblicità, battito
cardiaco…
• Neuro-imaging: utilizzo della risonanza magnetica che misurarsi la risposta di tutte le aree
del cervello a diversi stimoli che riceve.
La FMRI è uno strumento estremamente potenze, che ci da dai risultati di cui non posso essere
consapevole. Esempio Pepsi challenge 2.0
La FMRI ci dice che nel momento dell’acquisto di un prodotto luxury brand sia attiva sia il nucleo accumbes
(senso di piacere e gratificazione per un acquisto) sia per il cingolato anteriore (conflitto derivante dal costo
elevato).
Il brand deve fare comunicazione con lo scopo della rimozione del conflitto.
Esempi
La nuova mini; i design è stato studiato con la FMRI hanno provato a ricordare un animale o bambino
piccolo con le forme. La Fiat multipla doveva essere costruita per ricordare
L’ultima frontiera del neuro marketing è la musica. Come il nostro cervello risponde alla musica?
Il leader indiscusso è Spotify. L’audio influenza i sentimenti e le emozioni delle persone.
L’ascolto si traduce in un mood bust. Aumento dell’engagment e del ricali dopo gli ascolti.
Etica dei marketer; si sta entrando nel cervello delle persone!
I consumatori raramente ducano quello che davvero pensano, bisogna intervistare direttamente il cervello.
Nel rispondere a questo problema neuro marketing entra in una sfera molto privata. Strumento pericoloso
che va utilizzato modo etico e con molta attenzione.
Strumenti di interpretazione dei dati: capire il comportamento del consumatore
(Siamo sempre nella parte analisi)
Il caso De Beers; leader mondiale nel diamante “a diamond is forever”
De Beers è stato un pioniere nel capire che c’era la possibilità di plasmare il comportamento delle persone
con l’azione di marketing. Negli anni 30’ l’anello di fidanzamento non era di diamante.
De Beers lancia il payoff “un diamante è per sempre” (associazione e metafora)
Come risultati di questa compagnia De Beers cresce e diventa leader di mercato e incrementa
esponenzialmente le vendite. Le persone vengono influenzate dalla pubblicità che dice un mese di
stipendio
WHO, WHAT, WHAY
Who; a chi mi sto rivolgendo? B2C o B2B marketing nel. B2C dobbiamo ricordare che le persone sono
mosse da due motivazioni: utilitaristiche e edonistiche. Ulteriore tipologia di target è il B2S ovvero business
to shopper: il marketing si rivolge a chi va a comprare, in particolare riguarda i beni di consumo.
Quando un brand parla ai distributori si parla di trade marketing, quando per esempio Barilla si rivolge ai
supermercati dove verrà venduta. L’ingaggio da trade diverso di quello che viene utilizzato per rivolgersi
direttamente ai consumatori
Poi ci sono DTC, direct to consumer.
Perché un soggetto compra un io bene?
Abbiamo bisogno di un modello che mi spieghi il comportamento.
Si procedeva per esperimenti, mancanze una teoria di comportanti del consumatore.
Processo decisionale: modello di Engel, Blackwell e Miniard (slide 24)

A sinistra l’input, lo stimolo a cui le persone vengono sottoesposte. Lo risolò viene elanraoto e da esterno
diventa interno. Nell’ultimo a parte a destra vengono rapprendevate le influenze nel processo.
Ricerca interna ed esterna
Stimolo e memoria
Lo stimolo può essere marketer dominator (creato dal marketer) o meno, che oro innescano lo stesso il
processo- lo stimolo viene elaborato nel caso desti la mia attenzione,
Fase di percezione, non tutti gli stimoli che riceviamo durante la giornata vengono percepiti, ma dei filtri
impediscono di percepire tutto, ma ce una selezione
Alcuni degli stimoli destano la mia attenzione e solo alcuni vengono ritenuti nella memoria di lungo
termine.
Abbiamo tre tipi di memoria; flash mamory, memoria di breve e memoria di lungo termine. Nella memoria
di lungo termine cii stanno poche informazioni, tra le 4 e le 7 unità informative. Il grosso viene cestinato e
dimenticato e una piccola quota rimane nella memoria di lungo.
L’obiettivo del brand è quello di arrivare la memoria id ungo Erminie, perché li rimarrà per sempre. Non
sempre però siamo in grado di fare il recall.
Come deve essere fatta una pubblicità perché riesca a passare tutti questi filtri? Per arrivare alla memoria di
lungo termine deve essere particolare e d’impatto emotivo oppure la faccio vedere più volte. Per passare
alla memoria di lungo termine un’unità informativa deve essere rivista almeno 3 volte. Dipende a che
quanto sia rilevante per me
Lo stimolo può essere di marketing, come una vetrina o una pubblicità, oppure può non essere opera di un
brand ma può derivare in altro modo, come passa-parola, commenti su internet.
Questo modello vale per tutti, quando veniamo esposti a uno stimolo ci sono diverse fasi, la prima è
l’esposizione, poi l’attenzione, la comprensione, l’accettazione (compreso e fatto mio questo stimolo) ed
infine la retenzione. La memoria è fatta di diversi livelli, la flash memory, la memoria a breve termine
(contiene dalle 4 alle 7 unità informative) e poi la memoria a lungo termine(non semplice da richiamare
perché ci sono tante cose).
Con l’awareness spontanea io richiamo dalla memoria a breve termine, senza aiuto, i brand.
SCHEMA  processo decisionale
È un processo che parte da un bisogno e viene innescato da uno stimolo interno o esterno; una volta che il
processo parte faccio una ricerca, cerco delle informazioni, quindi se devo comprare un oggetto mi devo
informare, poi confronto le alternative e decido qual è l’alternativa migliore, successivamente capisco se
sono soddisfatto o insoddisfatto, in caso di insoddisfazione ripeto il processo cercando altre alternative.
Molti processi sono guidati da delle euristiche decisionali, ovvero delle scorciatoie, tramite le quali evitiamo
di fare questo processo con tutte le cose che acquistiamo; il processo visto prima è solo teorico e poco
realistico, l’unico caso in cui questa ipotesi si realizza è quando è la tecnologia che procede a svolgere
questo processo per noi.
LPS limited problem solving, prendo le informazioni rilevanti e basta, uso la scorciatoia
Non sempre ci si informa prima della scelta ma ci si basa sulle emozioni, guidate da ragioni edonistiche.
ULTIMO BLOCCO DEL MODELLO, le influenze
Le influenze possono essere:
 ambientali, ovvero esterne a me, come la cultura, la classe sociale, la famiglia

 individuali, interne, legate alla mia personalità, al mio stato d’animo, al mio stile di vita
ai vari fattori aggiungiamo la tipologia dei beni acquistati e il contesto di acquisto.
Queste cose sono tutte quelle che determinano ciò che acquistiamo.
Tipo di acquisti:
 acquisti importanti, sono molto coinvolto, non ho avuto molte esperienze precedenti (casa)
 consumo ripetitivo, poco coinvolto, seguo l’abitudine
 acquisto d’impulso, nessun tipo di ragionamento, non c’è nemmeno l’abitudine, vedo una cosa e la
compro (supermercato, perché entri con una lista/idea di cosa comprare e si esce con cose non
previste prese d’impulso)
 Consumo di gruppo, quelli delle organizzazioni, ovvero un’azienda che deve comprare
Nel B2B il processo è differente, perché ci sono delle regole che dettano come si fanno gli acquisti nelle
organizzazioni, organizzazioni pubbliche  gare d’appalto, organizzazioni private  almeno 3 preventivi
diversi.
Le influenza situazionali
Le più importanti sono:
 ambiente fisico la temperatura deve essere ottimale, facilità d’accesso e movimento, si chiamano
store atmospherics, nel digitale non essendoci queste abbiamo la facilità ad accedere al sito, la
velocità di caricamento, ecc.
 contesto sociale, le persone presenti nel contesto di acquisto
 contesto temporale, se si ha un contesto di urgenza, anche senza un ambiente fisico ottimale si
compra lo stesso, viceversa senza urgenza
 obiettivi acquisto, c’è una valutazione o meno
 stati antecedenti, ovvero una volta che si entra in un processo di acquisto in che mood sono? In che
condizione fisica?
Gli stimoli somministrati dal brand sono le 4P, product, price, promotion and place.
6 principi di persuasione  guardo slide
Nella scienza del comportamento il più avanti è Google, può arrivare a conoscere i bias cognitivi, ovvero
sono quegli aspetti che deviano il mio comportamento da quello razionale, e i principali sono 6, ovvero:
l’euristica di categoria (category heuristics), cioè decido di comprare un prodotto sulla base di pochi
elementi informativi, il power now, ovvero i brand dicono che il prodotto è in offerta speciale e se non
approfitti perderai l’offerta, la social proof, tutti stanno comprando quella cosa, scarcity bias, ovvero
sottolinea l’elemento scarsità, poi authority bias, compro perché è raccomandato da una persona con
autorità (ora influencer), infine power of free, ovvero ??? esempio: ci sono delle confezioni regalo allegate
al prodotto.
Leggo il progetto di mc Donald sul ristorante del futuro (su slide)

SEGMENTAZIONE, TARGETING, POSITIONING
Ci troviamo al centro del piano di marketing.
Abbiamo visto due esempi: Curves, è partita da una segmentazione del mercato, prendendo le persone del
Texas e le ha suddivise secondo un criterio, il criterio prevalente è stato di tipo demografico e poi ha deciso
di concentrarsi sulle donne, quindi questo è il target ed infine POSITIONING, ovvero come si distingue dalle
altre.
Il secondo esempio è quello di Gucci, si concentra a mostrare il suo targeting direttamente nelle pubblicità,
quindi persone alla moda vestite di Gucci, quindi segmenta il mercato e sceglie uno specifico target, fa ciò
perché nonostante esista da anni, nel 2015 si è posto il problema di ringiovanire il brand per le nuove
generazioni, quindi segmentando in maniera demografica per coorti d’età, quindi per generazioni, e
decisero di iniziare a fare targeting sui millenial, ora invece si occupano principalmente della generazione Z,
inoltre Gucci si concentra su un target che ha un potere di spesa più elevato. Gucci dopo tutti questi studi si
occupa di una buyer persona specifica, oltre che di millenial e generazione Z.
Da questi esempi abbiamo imparato che c’è un processo che parte dall’analisi, va a segmentare il mercato,
profila la persona e infine fa targeting.
La segmentazione è l’ultimo passo dell’analisi, è il ponte fra la fase di analisi e la fase di strategia; la
segmentazione del mercato va accompagnata alla profilazione del cliente. La segmentazione è lo studio
della struttura della domanda in un mercato, dove si ha una funzione di domanda.
LE TECNICHE DI SEGMENTAZIONE
La segmentazione può essere fatta a priori, ovvero non basata su studi, quindi dalla mia esperienza. Può
essere basata su cluster analysis, ovvero su una tecnica statistica che mi permette di raggruppare i miei
clienti.
I CRITERI DI SEGMENTAZIONE TRADIZIONALI
Il primo criterio di segmentazione è quello demografico, ovvero in base all’età o all’anno di nascita (c’è
differenza!!!!), al genere, al reddito (ricordarsi che è un parametro demografico!!!), poi abbiamo la
segmentazione geografica, ovvero in base a dove si vive, poi quella comportamentale, ovvero si usano dei
parametri in base all’acquisto (tipo d’uso, fedeltà alla marca, benefici attesi, infine abbiamo la
segmentazione psicografica, è la più difficile da applicare nella realtà, riguarda lo stile di vita delle persone e
la loro personalità.
SEGMENTAZIONE DEMOGRAFICA
Importante ricordarsi che l’età di una persona e l’anno di nascita di una persona per il marketing sono due
cose differenti. Per quanto riguarda il genere si tratta di divisione tra maschi e femmine anche se oggi non è
più sufficiente, poi abbiamo la nazionalità, dato che viviamo sempre più in una società dove vivono persone
di origini diverse, poi abbiamo le etnie, perché ancora più della nazionalità tendono a riflettere la cultura di
provenienza, che influenza molto il modo di acquisto delle persone, infine abbiamo il reddito. Per quanto
riguarda le etnie devo guardare su slide il caso ‘’HALAL’’. Anche la religione può rappresentare un criterio di
segmentazione.
CASO HARLEY DAVIDSON  capisce che se vuole continuare a crescere dovrà ampliare i suoi target;
quindi, dovrà integrare anche un target femminile; quindi, decise di rivolgersi ad un pubblico femminile e
misero a capo una donna, questo portò a dei risultati incoraggianti.
SEGMENTAZIONE GENERAZIONALE
È una segmentazione che va a guardare il periodo di nascita, abbiamo una distinzione in:
 tradizionalisti (nonni)
 i boomers (genitori)
 generazione x (nati negli anni ‘70/’80)
 generazione y
 generazione z
 generazione alfa
SEGMENTAZIONE GEOGRAFICA
È una segmentazione che può riguardare tutto il mondo, nel caso delle imprese che operano a livello
internazionale (guardo mappa su slide), oppure può riguardare un singolo paese (regioni).
SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE
Riguarda il comportamento degli acquirenti, abbiamo visto le occasioni d’uso, ovvero in che determinate
occasioni utilizzo una cosa, esempio nutellal’obiettivo di nutella, come vediamo dalle pubblicità, è quello
di un utilizzo durante la colazione, questo è stato apportato perché nel passato nutella era visto solo come
uno snack da mangiare dopo pranzo o durante il pomeriggio, quindi non una cosa di tutti i giorni
(pomeriggio occupato, ecc.), allora nutella ha capito che doveva crearsi un’occasione d’uso alla mattina
perché come snack pomeridiano avrebbe fallito. Ha quindi segmentato per occasioni d’uso. Oltre a nutella
abbiamo visto gli esempi di: E-vai car sharing e Ferrero Rocher in Cina. Ferrero Rocher, essendo un prodotto
venduto nel periodo di Natale, in Cina ha riscontrato problemi dato che non si festeggia il Natale lì; quindi,
hanno dovuto trovare un’altra occasione d’uso (esempio: capodanno cinese); in Cina il picco di vendite a
livello generale, non solo di Rocher, lo abbiamo l’11 novembre, ovvero la festa dei single, in cui celebriamo
noi stessi e vengono fatti dei doni a noi stessi.
Oltre alle occasioni d’uso abbiamo: i benefici ricercati, la fedeltà di marca, la frequenza e l’intensità d’uso.
I benefici ricercati in un prodotto li troviamo ad esempio nei dentifrici, ogni dentifricio venduto risponde ha
problemi differenti, oppure anche gli yogurt santè Danone sono diversi e hanno benefici differenti.
CRITERIO PSICOGRAFICO
I tipi di questo criterio sono: tratto della personalità, lo stile di vita e i tratti della nostra psicologia.
Differenza: la personalità appare esteriormente, invece, la psicologia, fa riferimento a un versante interno e

non traspare da comportamenti esteriori.
I principali descrittori psicografici sono: personalità, stile di vita, interessi e opinioni del soggetto, sono
molto difficili da praticare, soprattutto il primo e il terzo.
Come faccio a segmentare in base ai tratti della personalità?
La prima cosa è fare il test della personalità, chiamato ‘’Ocean’’, che va a guardare openess (apertura),
coscientiousness (consapevolezza), ne mancano alcuni da mettere quando carica le slide ☹
Un esempio di segmentazione per stili di vita è la segmentazione dei consumatori USA (slide).
Segmentazione psicografica: modello AIO (A=attività, I=interessi, O=opinioni), sono questionari + interviste,
vengono chiesti argomenti personali e le loro opinioni su determinati argomenti. Questo modello interessa
molto ai politici.
GESTIONE DEL BRAND
Esempio: coca-cola che si mischia con l’arte.
Esempio Adidas: si scatena un’associazione tra le loro scarpe e una casa di riposo, il target di Adidas però è
più giovane e dinamico, con un futuro davanti, Adidas non ha voluto accettare questa associazione e per
questo ha scelto il silenzio.
Quale  multinazionale di alimenti (una delle più importanti), ha fatto una dichiarazione dicendo che se
avesse diviso il business in due, da una parte impianti e macchinari (la parte tangibile) e dall’ altra il brand,
che cosa si sceglierebbe? Dicendo che lui avrebbe scelto il brand lasciando la parte tangibile.
Questa è stata una mossa da genio del marketing, perché crea e dà valore al brand, ha fatto sviluppare una
fiducia verso quel brand.
Il brand lo hanno tutte le organizzazioni.
Ognuno di noi è un brand, infatti si parla di personal branding quando si applicano a noi stessi le tecniche di
marketing.
Il brand ha delle componenti che emergono, come nome, logo, ecc. sono le parti che vedo e posso
proteggere legalmente, questa parte è detta marchio, ovvero è un segno distintivo, ovvero una
componente visuale, 2x
sono componenti che posso registrare all’ufficio dei marchi e brevetti e avendoli registrati gli altri non
possono usarli. Il brand poi ha una parte sotterranea e intangibile, ovvero l’identità(come il brand vuole
essere percepito) e l immagine (come davvero lo vedono le persone, a cosa lo associano, come
comprendono il mio messaggio), in un mondo perfetto identità e immagine devono essere identiche, se il
capo del marketing fa un lavoro perfetto si ha questo caso.
DEFINIZIONE DI BRAND
Il brand è un nome, un termine, un simbolo o qualsiasi altra cosa che identifica un’offerta. Questa
definizione però mi fa vedere solo la parte esterne del brand, non la sotterranea.
Quella che piace a noi è : l insieme di tutte le espressioni con cui l organizzazione vuole essere vista.
Poi c’è quella di Brown che dice : sono le connessioni mentali che le persone hanno con quel brand.
Aaker dice che i brand sono potenti, hanno un valore autonomo, separato dal resto dell’organizzazione
(coca-cola).
Coca-Cola  ha un architettura di brand, un logotipo(come è scritto il nome, coca-cola ha solo questo) e un

pittogramma (componente grafica, il simbolo, il disegno), un coloro (importante, comunica e crea
associazioni), identità (vuole essere vista come rinfrescante e come qualcosa che da allegria), immagine
(corrisponde a ciò che coca-cola vuole comunicare, facendo dimenticare la cocaina), awareness,
posizionamento (come si posiziona coca-cola nel suo segmento, ovviamente è leader incontrastato)
Il valore del brand: 57 miliardi di dollari

Valore di Apple: 482 mld
In una organizzazione possono esserci più brand che coesistono, quindi devo capire l’architettura di un
brand in base all’organizzazione a cui appartiene; le opzioni sono: branded house, qua do c’è solo un nome,
poi house of branda, ovvero c’è una pluralità di brand, ognuno con nome e elementi differenti e sopra di
loro c’è una controllante con un nome ancora diverso, infine abbiamo un’ibrida (mix delle due).
Meta  house of brand
Coca-Cola  ibrida
Logo tipo è come lo vediamo noi, il carattere che si usa, è a grazie ovvero simulano una scrittura a mano,
più aggraziata, se no esiste il carattere a bastoni che è il tipico stampatello maiuscolo.
Esistono nomi che in un paese hanno un significato ma che negli altri paesi non vogliono dire nulla; quindi,
oltre al nome in sé bisogna dare peso anche alla proiezione internazionale.
Il come il nome è scritto è importante perché è ciò che vedo sul prodotto, ciò che viene scritto nelle
pubblicità e bisogna prendere due scelte: il carattere e il font. Il primo lo abbiamo visto ieri, a grazie o a
bastoni, hanno valenze diverse, a grazie lo rende più armonico, a bastoni lo vedo meglio, la retina lo
processa più velocemente, invece il font, ce ne sono tantissimi e si potrebbe inventare tramite un grafico un
font nuovo, e da quel momento lo si brevetta.
Coerenza del nome, il nome deve essere coerente con ciò che offriamo.
Se si ha un Power brand non si può mettere su qualsiasi prodotto (coca-cola, non posso chiamare l’acqua
coca-cola water, ecc.), questo perché ci vuole coerenza.
Per la necessità di unificare brand diversi tra di loro, in maniera strategica, si crea un nuovo brand di livello
superiore (es. Meta).
Esempio metà: è un house of brand, metà significa meta beyond, significa proiettare nel futuro la sua
organizzazione, però è chiaro che sia in riferimento implicito al metaverso; il pittogramma, ovvero il loro
simbolo blu che ricorda l’infinito, da un immagine di movimento e rafforza l idea del metaverso ed è un
continuo loop, ecc. Quindi abbiamo una scelta precisa del pittogramma. Anche la scelta del colore blu usato
sul pittogramma è precisa, per rappresentare il futuro.
Il logo tipo è stato disegnato per essere semplice, usa il loro typeface, però è un font che hanno solo loro ed
è di proprietà esclusiva di meta.
Alcuni brand aggiungono a tutti questi elementi il pay off.
Alcune aziende scelgono di avere solo il pittogramma (Renault, Apple, Nike, …).
Google ha fuso insieme logotipo e pittogramma.
Il colore comunica da solo, senza nome o parola scritta, in particolare comunica in due modi: c’è una
componente biologica, fisica, ovvero la retina processa prima determinati colori, i colori freddi sono gli
ultimi processati, se lo ho la necessità di farmi vedere devo scegliere una combinazione di colori che l
occhio umano (cliente) processi prima di tutti gli altri, ciò succede ad esempio per i prodotti che vanno negli
scaffali del supermercato.
Yellow tail  brand di vini, ottimo attiratore, mette colore giallo e nero, un canguro che attira l’attenzione,
e non hanno usato la parola vino perché volevano posizionarti come bevanda per giovani vicino alla birra.
La nostra cultura è abituata ad assegnare ai colori un significato, un’emozione (guardo ruota colori su slide).
Il giallo è un segnale di pericolo, per questo desta attenzione, il verde è più riposante, il nero richiama la
tecnologia, ecc.
Ci sono aziende che utilizzano il colore come strumento di comunicazione, come ad esempio generali,
compagnia di assicurazioni,
Oltre al colore c’è anche il suono del brand, in alcuni casi la vista ci fa generare dentro al cervello un suono
anche se non c’è in realtà, ciò si chiama sinestesia.
Ricerche scientifiche dicono che le persone ricordano un odore a distanza di un anno con un’accuratezza
del 65%.
Il brand può cambiare nel temp
Caso stabilità nel tempo del brand  BIC.
LA TUTELA DEL BRAND
Va tutelato dalle imitazioni, in questo caso è più corretto parlare di marchio, perché vado a tutelare le sorti
tangibili, per proteggere il mio brand devo:
 Verificare che il mio nome non sia già stato registrato, controllo tramite WIPO
Anche il colore può essere tutelato, esempio Ferraro, coca-cola, Starbucks.
Identità come il brand vuole essere visto, il brand vuole essere certo che la sua value proposition sia
capito dal target, che il brand comunichi una certa personalità.
Il brand deve costruire un legame con il target, razionale e soprattutto emotivo, si deve dare una
personalità che risuoni in quella del target.
Tov  tone of voice, tono di voce con cui il brand parla.
LEZIONE 17/04/2023
Digital marketer
Nei Digital e nei social con la velocità, è una variabile competitiva in aggiunta alle altre.
Il Digital permette di raggiungere un pubblico molto ampio, che supera i confini/barriere geografiche,
inoltre permette di mirare quelle persone potenzialmente interessate alla mia offerta, riesco a pescare i
look alike, ovvero quei soggetti che hanno caratteristiche simili al mio target.
STRUMENTI
Display advertising  quando compaiono i banner su servizi e eventi
Search marketing
Email marketing  quando ricevi mail da brand riguardo sconti, nuove collezioni, ecc. Non possiamo
ricevere mail a meno che noi non lo abbiamo accettato.
Affiliate marketing
Social influencer marketing  quando pago un influencer perché faccia pubblicità al mio prodotto
Social media marketing  tutte le azioni di marketing che passano dai social media
SEARCH MARKETING
Avere un buon sito web è importante, cioè bisogna avere info e Key words ben distribuite e ben
organizzate, Essere indicizzati, contenuti interessanti, velocità caricamento pagine (la nostra tolelrenza al
tempo è diminuita), avere link in altri siti o di altri siti, la grafica, web site e landing Page, mobile friendly e
mobile First. Quindi obiettivo: avere un buon UX(user experience).
SEARCH ENGINES
Ogni giorno ci sono dieci miliardi di ricerche su Google.
Distinguiamo i motori di ricerca web (google) dai motori di ricerca interna (YT).
Guardo su slide la Google search.
Intervento compass.
Come misurano gli obiettivi: principale piattaforma per analizzare il traffico sul sito in tempo reale, è la
Google Analytics, inoltre analizza la reportistica.
Media mix  combinazione tra canali owned (prorpietari della azienda, ha controllo diretto) e canali
paid(media attraverso cui il brand ottiene visibilità a pagamento).
STRUMENTI DI SEARCH MARKETING: SEO e SEM
SEO  tecniche finalizzate a ottimizzare il posizionamento e la visibilità del sito web, non serve pagare.
SEM  a pagamento.
DISPLAY ADVERTISING
È il banner, Il primo banner della storia ha avuto un CTR, quindi una percentuale di clic del 44%, oggi la
performance di un banner è dello 0.04%.
Formati:
 Formato tradizionale: banner e pop-up
Il banner può avere diverse forme e animazioni
 Rich media format, ovvero delle forme di display ….

 Native advertising
Il banner per pagare lo spazio ho due opzioni, la CPM, Costo ogni mille impression, o CPC, pago per ogni
clic.
AFFILIATE MARKETING
Quando partecipo a un programma di affiliazione, ovvero immagino di avere una mia pagina web o un blog,
per monetizzarla devo mettere dei link a dei brand nella mia pagina, questa è una forma di monetizzazione
della presenza web.
Costo dell’ affiliate:
PPS o ppl, Pay per Sales e pay per lead.

EMAIL MARKETING
Quando l’azienda mi contatta mandando mail, può farlo sono con la nostra autorizzazione, importante il
contenuto della mail, con immagini e contenuti interessanti, per evitare lo scarto immediato.
SOCIAL MEDIA MARKETING
I livelli del prodotto e dei servizi
Il prodotto ha degli attributi: tangibili e intangibili (brand e immagine).
Poi ci sono una serie di servizi che possono circondare un prodotto, un prodotto molte volte non è solo
prodotto ma viaggia in congiunzione con dei servizi.
Golden globe  oscar delle pubblicità; la campagna iPhone del 2022 che lo ha vinto, la caratteristica
fondamentale è l’utilizzo di un buyer cognitivo, in cui hanno comunicato un solo tributo del prodotto,
ovvero la capacità della fotocamera, hanno fatto leva su ciò mettendo il primo attore ben visibile e il
secondo attore in secondo piano tutto sfocato.
L’idea di comunicare un solo attributo si chiama unique selling proposition ed è molto importante tenerla a
mente, aiuta molto la comunicazione. Comunico al mio mercato potenziale quell’attributo che so essere
decisivo per la loro scelta.
Molti prodotti li compriamo per il loro design, ad esempio iPhone in passato, altro esempio sono le Pringles,
vengono comprate perché quel design garantisce il perfetto scrocchiamento nel momento in cui andiamo a
morsicare una patatina Pringles, i vantaggi di questa formula sono che si impilano l’una sulla altra in
maniera perfetta e che non si può calcolare come si romperà.
Sempre più importante produrre prodotti sostenibili.
IL PACKAGING
Quello che avvolge il prodotto, la confezione, stanno tornando di moda i prodotti sciolti, però ancora la
maggior parte usano il packaging.
Il packaging primario è la bottiglia di plastica, poi c’è l’imballaggio secondario, ovvero la plastica che avvolge
le casse di bottiglie, ed infine c’è l’imballaggio terziario, ovvero quello che si mette sopra il pallet.
Il packaging non serve solo per il contenimento e per il trasporto, serve tanto alla comunicazione, a fare
capire cosa c’è dentro.
LINEA DEL PRODOTTO
Gruppo di prodotti (Mentadent ad esempio), la lunghezza della linea è data dal numero di prodotti.
INTERVENTO VALENTINA BONACINA
Guardo why di Simon Sinek + guardo libro inizia dal perché.
Golden circle di Apple  guardo schema sulle foto,
Due concetti: prodotti e servizi
Non tutte le aziende producono, molte si occupano di fornire servizi.

Le caratteristiche che il marketing dei servizi deve tenere a mente, essendo intangibili, sono:
l’inseparabilità, ovvero non posso separare produzione e consumo, la variabilità, perché se produzione e
consumo avvengono contestualmente la qualità dei servizi dipende dal fornitore e dal tempo, dal luogo e
dalle modalità di erogazione. Infine, deperibilità, ovvero servizi non si possono conservare o
immagazzinare.
Le 7 P:
 People
 physcal evidence, evidenza fisica, cercano di dare evidenza fisica al servizio per aumentare la
riconoscibilità da parte del potenziale cliente.
La qualità del servizio
Credence, ovvero non posso valutare la qualità ne ex-ante ne ex-post (Ad esempio il meccanico, non posso
valutare il suo lavoro ne prima ne dopo perché non ne ho le competenze).
I servizi sono basati su experience o credence.
I prodotti non sono sempre andati sull’informazione ex ante, ci sono prodotti che per noi hanno una
valutazione complessa, ad esempio il vino.
Guardo caso tavernello su slide.
Apple che lancia un servizio di noleggio del device è l’acquisto di un servizio o di un prodotto? I due si
intrecciano fortemente perché il noleggio è un servizio e il telefono è un prodotto.
Esempio: washpass, la lavatrice controllata dall’ I.A, viene data in abbonamento, questo perché la casa
produttrice vuole la proprietà della lavatrice, perché è un trasmettitore di dati avendo dentro l’intelligenza
artificiale, dato che da assistenza ai clienti, informa la casa madre.
Questo si chiama servitization, ovvero trasformare un prodotto in un servizio
I prodotti hanno un andamento nella loro vita fatto a ciclo vita, lo troviamo sulle slide.
Marketing internazionale
Portare il prodotto all’estero.
Devo essere pronto a diverse risposte del mercato estero (esempio flop della campagna kellocks in India).
Ci sono prodotti che devono essere cambiati per entrare a fare parte dei mercati esteri (adattamento)
Effetto made in: elemento della strategia di portar un prodotto all estero che aumenta la sua notorietà
(l’Italia ha un effetto made in molto potente per quanto riguarda food e moda)
MARKETING MIX MANAGEMENT
SLIDE PRICING E CREAZIONE DI VALORE
I clienti sono disposti a pagare fino alla linea verde, sopra la linea nera invece l’azienda guadagnerà.
Per l’azienda non conviene vendere al prezzo della linea verde, perché il cliente si sentirebbe ‘’spremuto’’,
per far contenti entrambi si venderà al prezzo sulla linea verde chiara, crea valore sia per l’azienda che per il
cliente. Primo step è quindi stabilire il prezzo sulla linea verde chiara, poi bisogna fare la manovre di prezzo
e infine le modifiche di prezzo, ovvero il mio prezzo è alla linea verde chiara, però se il cliente paga subito in
contanti, oppure è fedele, oppure viene sempre da me, posso abbassare la linea verde chiaro con degli
sconti.
DEFINIZIONE DEL PREZZO OBIETTIVO
Gli obiettivi più comuni possono essere:
 la sopravvivenza, in caso di crisi di mercato l’azienda può vivere di perdita e cercare di

accontentarsi coprendo unicamente i costi variabili
 massimizzare il profitto di breve termine, cerco di cogliere il più possibile
 massimizzazione della quota di mercato, il mio obiettivo è crescer più dei concorrenti, come punto
do riferimento prendo i miei concorrenti, cerco di tenere prezzi un po’ più bassi
 scrematura del mercato, ovvero arrivo sul mercato come prodotto nuovo e lo faccio pagare tanto
prendendo la ‘’crema’’ del mercato, poi una volta che è lanciato faccio scendere i prezzi
 penetrazione del mercato, avendo un prodotto nuovo punto a conquistare velocemente spazio
esempio disney+, ha seguito una strategia in cui il prezzo iniziale era 59.99€, poi è passato a 69.99 e ora
a 89.99, quindi è stata penetrazione del mercato, parto da un prezzo inferiore rispetto a quello dei
concorrenti e poi una volta ottenuti i clienti hanno alzato il prezzo.
La determinazione del prezzo iniziale.
Devo domandarmi chi sono i miei clienti, capire l’ambiente, ovvero cosa fanno i concorrenti, quali sono
i loro prezzi, ecc. poi ci sono le normative ed infine il contesto socioeconomico.
Le cose più importanti però sono le 3 c: costi, concorrenti e clienti, sulla base di questi si applicano tre
diverse strategie.
LE DETERMINANTI FONDAMENTALI DEL PRICING: 3C (CLIENTI, COSTI E CONCORRENTI)
Ruolo del prezzo quando compriamo un prodotto, non sempre il prezzo alto determina la percezione di
qualità del prodotto. L’attenzione deve andare sull’uso del ‘’.99’’.
Caso tesla: sta riducendo fortemente i prezzi delle sue auto, pochi giorni fa c’è stata un’intervista a
capo di Ford che ha dichiarato che si sta arrivando alla guerra dei prezzi se si continuerà ad andare
avanti così. In realtà Elon Mask ha rilasciato una dichiarazione sul pricing e ha detto che andranno
avanti a tagliare i prezzi e anzi potrebbero vendere le tesle al prezzo di costo, mettendo in allarme tutto
il mondo automotive; quindi, tesla potrebbe passare a una logica di cost-based price.
Il cost based pricing è quando faccio il pricing conoscendo i costi di produzione e a quelli voglio
aggiungere un plus. Le metodologie principali sono il ricarico, il cost plus pricing.
Metodo del ricarico o mark-up pricing di solito è quello praticato dai rivenditori; consiste nell’applicare
una maggiorazione percentuale al costo di produzione o di acquisto di un determinato bene per
ottenere il prezzo di vendita finale. Ho un obiettivo di ricarico sul prezzo di acquisto e determino così il
prezzo finale.
SLIDE RICARICO ESEMPIO
Cost plus pricing, tipicamente applicato dai produttori, che hanno una serie di costi. Si basa quindi sulla
distinzione tra costi diretti e costi indiretti (non direttamente imputabili alla produzione di un certo
bene).
SLIDE COST PLUS
La formula del prezzo per il produttore la troviamo sulla slide.

Nel tasso di profitto sono escluse tasse e oneri finanziari.
Guardo grafico slide su punto di pareggio.
DEMAND-BASED PRICING
Ci sono due concetti da tenere presente:
 elasticità della domanda, quando una domanda risponde alla variazione di prezzo, la formula la
troviamo sulla slide e ci mostra quanto varia la domanda di un bene al variare del prezzo. La
domanda è elastica quando è > 1, anelastica quando compresa tra zero e uno, quando è uguale
a zero è perfettamente anelastica (posso aumentare i prezzi all’infinito ma la domanda non
cambia), quando è uguale a uno la domanda varia della stessa percentuale del prezzo.
 disponibilità a pagare (willingness to pay), è la somma massima che io sono disposto a pagare
per avere un certo bene.
Siamo nell’era del buy now and pay later, sono aumentati del 78%, essendo solo il 3% della popolazione
disposto a pagare più di mille roiz di telefono, le compagnie hanno attuato la rateizzazione.
Il BNPL è un argomento che si trova tra marketing e finanza e sta introducendo un competitor importante
alle banche in prospettiva. Apple propone alle banche un conto corrente remunerato al 4% di interesse e fa
anche credito se necessario. Oggi in Italia gli operatori di BNPL sono, Klarma (nata per lanciare BNPL),
scalapay, PayPal.
Le manovre di prezzo: con la manovra di prezzo l’impresa alzo o riduce i prezzi dei prodotti, riguarda tutto il
catalogo aziendale. Se riduco il prezzo, mi aspetto un aumento della domanda. Se L’immagine potrebbe
però soffrirne o si potrebbe scatenare una guerra di prezzi. Quando invece aumento il prezzo potrei farlo a
causa di un eccesso di domanda oppure per inflazione, potrei vedere diminuire la domanda a seconda della
sua elasticità.
Quando diminuisco i prezzi conviene che l’elasticità sia alta, quando alzo che sia bassa.
Guardo slide su scienze del comportamento!!!!
LE MODIFICHE DI PREZZO
Mentre la manovra riguarda tutti i prodotti e tutti i clienti, le modifiche riguardano la discriminazione;
quindi, posso praticare i prezzi diversi in base alle caratteristiche commerciali dell’acquirente (cliente
importante o marginale, occasionale o fedele, ecc.) in base ai volumi d’acquisto del cliente, in funzione del
tempo, a seconda delle aree geografiche, ecc.
Esempi: guardo slide
discriminazione per fedeltà: ho bisogno del CRM
discriminazione per posizionamento
discriminazione per tempo
discriminazione per aree geografiche
inoltre, nelle modifiche di prezzo rientra anche il caso degli sconti e agevolazioni; posso decidere di
applicare uno sconto ad esempio per pagamento immediato, di quantità, sconti funzionali(B2B), sconti
stagionali per eliminare il magazzino.
DYNAMIC PRICING: il prezzo si aggiusta in tempo reale in funzione di domanda e offerta (e di altri possibili
elementi). È possibile grazie al boom dell’e-commerce. Anche Amazon applica spesso algoritmi di Dynamic
pricing (cambia i prezzi ogni dieci minuti, altro esempio è il prezzo dei voli aerei).
Il Dynamic pricing viene usato anche nei supermercati per cambiare il prezzo dei prodotti, per farlo sono
necessarie etichette elettroniche.
Prezzi psicologici: entriamo nuovamente nel mondo delle scienze del comportamento. Veniamo influenzati
da una serie di bias: il prezzo è una percezione di qualità.
Inoltre, è una percezione piscologica dei numeri. C’è poi l’odd pricing: prezzo di 4.99 performa meglio
rispetto a 5 e così via. Spesso coincide con la soglia dei tagli delle banconote o delle monete. Il cervello vede
4 e non 5, quindi funziona meglio.
Altri casi di prezzi psicologici:
 prezzo in base al prestigio: finalizzato a segnalare il livello qualitativo.

 Prezzo promozionale, serve per attirare nel punto vendita
 Prezzo di richiamo (odd pricing)
 Prezzo prodotto bundle, più prodotti insieme con un unico prezzo
 Prezzo dissimulato, prodotto a buon prezzo di mercato ma ricambi a prezzi elevati (Gillette,
stampanti)
I prezzi che finiscono con zero sono percepiti come costosi.
ICEBREAKER
Ne abbiamo tre di cui parlare:
 #open to meraviglia, ci sono tanti errori da cui dobbiamo imparare

 Burger king, the modly whooper, è l’eterno numero due di MC Donald, usa l’ironia e un marketing
fresco e disinvolto, innovativo e prende spesso in giro il competitor. In questo caso però non parla
solo di MC Donald ma parla di un prodotto senza conservanti. A differenza di MC ha fatto una
pubblicità che ti va passare la voglia di mangiare, è buono o no? Ha voluto lanciare un messaggio
dicendo che non ci sono conservanti, dato che l’hamburger marcisce in poco tempo; l analisi di
risonanza, ovvero quanto il cliente si sente allineato al brand, basata su analisi e interviste, nel
momento in cui viene lanciato lo spot di abbassa all’inizio e successivamente si è rialzata.
I commenti di questo spot da parte dei clienti di sono spaccati a metà, chi l ha schifata e chi meno;
quindi burger king se l obiettivo era far capire che non ci sono conservanti, al di là del disgusto, il
messaggio è arrivato chiarissimo, perché le persone intervistate a settimane di distanza si
ricordavano che il burger king non usa conservanti.
 Tesla, spende zero euro per pubblicità per ogni auto venduta, però spende molti soldi in ricerca e
sviluppo (R&D). Se cerco tesla mi comparirà sempre prima, non perché paga ma perché la gente la
cerca sempre (CEO), non pagano le parole chiave, non pagano i social. Tesla usa i negozi come
canale di comunicazione, Hanno un controllo diretto nel rapporto con il cliente, si trovano in posti
dove ci sono gli altri negozi, dove c’è affluenza di gente, a Milano si trova in centro vicino al negozio
di chiara Ferragni.
Da cosa dipende una comunicazione efficace?
- Devo avere chiari gli obiettivi

- Devo avere chiaro il target, a chi sto parlando, ad esempio open to meraviglia, poteva avere
un target diverso da noi ma hanno sbagliato la traduzione quindi tanto vale
- Contenuto interessante
- Devo essere consistente, ovvero devo sempre parlare con la stessa voce e che non cambi
repentinamente e che sia adeguato alla strategia e al posizionamento del brand.
I temi che dobbiamo toccare per mettere insieme tutte queste informazioni sono:
 La teoria della comunicazione

 Tipi di media
 Il piano di comunicazione e come si fa
1. La teoria della comunicazione, si basa su modello di Shannon-weaver, guardo slide. Il messaggio
deve essere codificato, mandato su un canale (TV,YT,ecc.) E arriva al ricevente (Noi) che lo
decodifica, ovvero lo interpreta. C’è la variabile rumore, negli anni '50 non c erano molti canali, solo
giornali e pochissima televisione, ora invece siamo invasi dalla comunicazione.
Il destinatario: devo individuare il pubblico a cui rivolgere il mio messaggio.
Parlando di attenzione, nel 2000 il tempo di attenzione di un umano era di 22 secondi, ora è sceso di 8
secondi, i pesci rossi hanno una soglia di 9 secondi.
Il tempo di ritenzione, ovvero quanto tempo l’informazione rimane nella nostra memoria, è di 15-20
secondi, a meno che non sia un’informazione importante.
Modello della memoria di atlinson e shiffrin guardo su slide e mi informo.
Come può un messaggio superare i filtri della memoria?
Serve un contenuto interessante, divertente, creativo, che rimanga in mente a chi lo guarda, serve
ripetizione e un’unità informativa.
Creatività  tutte le forme di comunicazione di marketing che puntano a veicolare un messaggio con un
contenuto sono produttori di creatività.
Copy e art, il primo è chi scrive i testi (contenuti siti web, ecc.), I secondi si dedicano alla parte artistica
(videomaker).
Il messaggio può avere diversi contenuti: razionale (informazione, prezzi), emotivo, narrativo (story telling,
racconto una storia).
Guardo esempio di contenuto razionale su slide (Audi), mi dà informazione sul progetto/sul prodotto.
Mercedes ha fatto pubblicità sia razionali, in cui spiega le caratteristiche della macchina, sia pubblicità
emotive, ad esempio attraverso la storia della moglie del creatore di Mercedes, Bherta Benz, con questa
storia hanno fatto brand story telling, dopo aver visto il video abbiamo delle informazioni che prima con
avevamo di Mercedes.
Un altro esempio è velasca, guardo slide.
Valle Maira, hanno lanciato una campagna social, usando soprattutto il loro social media manager e
puntanto sul WOM, e decidono di mettere i commenti negativi dei turisti e usarli, fanno una contro
narrazione, usano i commenti negativi per valorizzare il luogo.
Come nasce la creatività

Nasce da un insight, ovvero un’intuizione sul bisogno del cliente, poi c’è il brief, in cui l agenzia deve capire
cosa vuoi e codifica il tuo messaggio per diversi canali, poi la comunicazione deve riflettere anche la reason
to believe.
Le creatività si sviluppano non all’interno dell’’azienda, ma viene delegata a agenzia pubblicitarie o della
comunicazione, vedo esempi su slide.
Il messaggio viaggia attraverso diversi canali (radio, Digital, TV), oggi però di parla di omnicanalitá, quando il
massaggio inizia a girare poi viene ripreso da altri canali.
Il messaggio arriva o direttamente al destinatario, o in maniera indiretta, in questo caso un soggetto di

mette in mezzo.
La teoria della comunicazione a stadi (modello a stadi,1944) Ovvero arriva il messaggio tramite altre
persone, possono essere i leader di opinione, che erano quelli che c’erano negli anni’50, ora invece
abbiamo anche influencers, gli innovatori i media; gli innovatori sono i primi a cui condivido il mio prodotto,
come avevamo già visto.
Le nuove figure nella comunicazione di marketing:
 Influencer, soggetto che utilizza la propria influenza professionale, creator, la cui influenza dipende
dalla creazione di contenuti originali
 Brand abbassador
 Brand advocate
Nella comunicazione è molto importante studiare il potenziale di comunicazione del messaggio, quanto può
diventare virale un messaggio e con che velocità.
TIPOLOGIE DI MEDIA
PAID, pago per essere lì, ad esempio: tv
OWNED, media posseduti, il mio sito web, il negozio di tesla, ecc.
EARNED, la reputazione che io mi sono guadagnato, quando le persone parlano bene di me e mi fanno così
pubblicità.
INTERVENTO TIPO ZENITH
Media owner  concessionarie, sono tutte quelle aziende che dispongono e vendono spazi pubblicitari, ci
sono quelli tradizionali come Rai, ecc. e quelli che agiscono in verticale che agiscono online.
Agenzie  si trova al centro perché sono gli intermediari tra media owner e brand, trattano insieme ai
media owner per gli spazi pubblicitari da dare ai brand
Brands 
IL PIANO DI COMUNICAZIONE
Prevede le 5 M:
- MONEY, il budget, prima cosa che si chiede

- MARKET
- MESSAGGIO (insight), basato su dati, c’è il momento del brief che è quando la società di
comunicazione incontra il brand e decidono obbiettivi, ecc…
- MEDIA, i canali con i quali il Messaggio deve arrivare al target
- MEDIA PLAN
- MISURAZIONE, le metriche, come misuro i risultati e l’imbatto della campagna
IL PED
Piano editoriale, una volta che ho chiaro il messaggio ho bisogno di un piano editoriale, è un tabellone dove
metto i contenuti che intendo postare/comunicare sui diversi canali, su un piano temporale di mesi.
IL MEDIA PLAN
Il piano editoriale è un piano di contenuti, invece questo è quello che va a distribuire il budget nel tempo
sui vari canali di comunicazione, quindi a partire da un certo base definito a inizio anno, verrà spalmato
nelle varie settimane e questa è la prima parte che verrà colmata, come radio, tv, influencer.
Metriche nella pubblicità tradizionale
Reach  numero di persone o famiglie esposte ad un messaggio pubblicitario, si parla di famiglie perché
ragiona per nuclei familiari
Rating  percentuale di famiglie in un mercato che si sintonizzano su un programma radio/tv
Frequenza  è il numero medio di volte in cui un soggetto è esposto al msg
GRPs  il più importante indicatore nella pubblicità, quello su cui si basano le aziende quando devo pagare
le pubblicità
CPM  costo delle pubblicità ogni migliaio di individui esposti
CANALI E STRUMENTI DI COMUNICAZIONE: il communication mix
La prima che troviamo è la pubblicità, è la forma di comunicazione non personale a pagamento rivolta
tramite un mezzo di massa ad un pubblico di riferimento. Poi gli altri canale e strumenti li trovo sulle slide.
Ambient  sono eventi, operazioni a scopi particolari, che durano poco
Experiential  il marketing che punta tutto nel far vivere un’esperienza di brand
Tribal  utilizzano delle comunità legate al brand (ducati, harley)
DM  direct marketing, parla direttamente al cliente, un esempio è il B2B
PR  public relation, per presentarlo fanno delle conferenze stampa.
GUARDO marketing funnel !!
Marketing vs pubblic relation
LA PUBBLICITÀ’ (metriche, norme sulla pubblicità,
L’autorità garante……mentre io secondo è un organo di autodisciplina
Esempi di pubblicità sanzionate dall’antitrust; molto spesso sono quelli prodotti Health Claim, oppure la
faccenda di poltrone sofà con le dichiarazioni “false” sugli sconti
Greenwashing: pubblicità che promettono sostenibilità senza che sia così (prima sentenza in Italia con
un’azienda che produce poltrone; la denuncia è partita da un concorrente)
Le norme condannano la pubblicità ingannevole e false, mentre in altri occasione interviene l’etica
professionale e l’organo di autodisciplina.
Attenzione agli stereotipi e ai temi sensibili
Forme controverse di pubblicità:
-pubblicità comparativa, con l’obiettivo di far risaltare uno rispetto all’altro (in Italia era vietata fino a 10
anni fa); è uno strumento difficile da adottare, si rischia spesso la denuncia del competitor (limite molto
sottile)….esempio video Burger King
-brand activism: pubblicità che rispecchiano i valori in cui il brand crede…il caso gillet che ha avuto
conseguenze negative
Quali media si usano per pubblicità? Radio, tv, giornali,
Macro programmazione è la scelta del media, poi ce la micro programmazione, ovvero in quali giorni, a
quale fascia oraria, in che canale, prima o dopo quale trasmissione. La micro programmazione mira la target
do riferimento.
Con quale frequenza far vedere la pubblicità? La ripetizione è importate per far entrare le informazioni
nella memoria di lungo termine; ma attenzione all’effetto wear out (logoria), dopo tot volte da quasi
fastidio, è eccessivamente insistente.
Pubblicità OOH out of home
Affissioni statiche (bilboard) ed dinamiche (tram, metro ecc). Ovviamente di misure diverse, il costo va in
proporzione alla dimensione e alla location.
DOOH può essere anche digita, quando incorpora una dimensione multimediale (schermo touch o
cartellone digitale). Attira il numero di persone che passano lo dà ti e si fermano davanti al cartellone e per
quanti secondi . Misurazione di opportunity to see.
Lo stesso vale per la micro programmazione sulla stampa (quali giornali, per quanto tempo?)
Il caso Ikea, pubblicità che concilia il sonno. Stampata con un inchiostro alla lavanda che rilassa.
Caso CocaCola che usa la sinestesia: nel momento in cui vedo l’immagine il mio cervello riproduce il rumore
del frizzantino della coca.
LE PROMOZIONI
Prevedono una seria di azioni (sconti particolari, premi,
Le promozioni spesso completano le azioni o strategie di brand activation
BRAND ENTERTAINMENT (123)
Quando il brand crea contenuti che ci interessano e ci divertono.
Le persone sono sempre più indifferenti alle pubblicità tradizionali
Slide 115
-product placement
-brand integration
Il nuovo media emergente dei prossimi anni saranno sicurante le piattaforme di gaming
Le sponsorizzazioni: collegare il brand a dei valori espressi da un evento, da un’organizzazione o dai un

personaggio. La sponsorizzazione si paga a sèot equivalenti (si cerca di stimare quanti spot sarebbero stati
necessari per generare la stessa mole di contatti.
Ambush marketing
Ambush significa agguato o imboscata; quando sono il brand che sponsorizza un evento importante, e
capita che indirettamente riescono a farsi pubblicità, si nascono dietro alle pubblicta di un altro brand
Esempio Nike che alle Olimpiadi acquista più successo rispetto ad Adidas che è il main sponsor.
Eventi branded
Portare qualche personaggio famoso ad un veti, per esempio una sfilata, per portare persone, che
associeranno il brand a questi personaggi.
-Marketing tribale
-marketing espereinziale, al centro delle cagne di brand activation.
Esempio i ristoranti Barilla a newyork.
-Ambient marketing, utilizza il potere dei luoghi affollati per creare dei momenti di arroto con il brand, che
devono scatenare il desiderio delle Eros e di fare video e postarli oer contribuire ala vitalità. (Guerilla
marketing, ora disruptive marketing)
Street marketing, Flash mob, il freeze
-Digital marketing
La brand activation integra molte di queste attività
LA DISTRIBUZIONE
Die icebrekers  stellantis, nei mesi scorsi ha preso una decisione storica, ovvero di cambiare il contratto
con i concessionari, che saranno agenti; quindi, prevederà che quando noi andiamo al concessionario a
prendere la macchina no firmeremo il contratto con il concessionario ma con stellantis, in questo modo i
dati del cliente saranno diretti di stellantis e non del concessionario.
Booktok  social dove le persone parlano di libri, non serve a vendere ma a scambiare idee, ha avuto un
successo strepitoso e ci ha detto che i giovani leggono ancora ma in modi diversi da quelli tradizionali, non
essendo un canale distributivo è servito però a rivitalizzare le librerie, ha fatto tornare la bellezza di recarsi
in un posto fisico a parlare di libri e condividere opinioni. Questa è la storia di nuove sinergie tra il mosno
online e i canali di distribuzione.
PLACE  riguarda i canali distributivi, ovvero la delivery della value proposition, contribuisce a decidere la
sorte di un brand o di un servizio, ad esempio one o one, è una bibita della san Pellegrino, non ha avuto
successo perché è la versione san Pellegrino della coca, stesse caratteristiche, è andato storto il canale
distributivo, perché quando la coca ha visto la situazione, il responsabile italiano dei rapporti con la
distribuzione ha chiamato tutti i maggiori supermercati e ha detto che se avessero ancora voluto avere la
coca cola negli scaffali avrebbero dovuto togliere/mai mettere la one o one. Esempio di buona value
proposition, buon progetto e tutto, ma la gente non l’ha proprio trovata fisicamente.
I format distributivi sono i diversi modelli di canali distributivi, sono molto diversi tra B2B e B2C.
Il canale distributivo è un touch point (punto di contatto tra brand e cliente), fa consideration, prende in
considerazione l’idea di comprare.
I diversi canali distributivi, come classificarli?
Primo modo, andare a vedere i soggetti che ci sono in un canale distributivo, posso distinguere:
- Sistemi di marketing verticale  aziendali, di proprietà dell’azienda (es. sportelli banca, E-

commerce dell’azienda, negozi tesla, ecc.) e contrattuali, basato da un rapporto
contrattuale tra brand e distributore, in cui il brand dà la facoltà di vendere i prodotti al
distributore (es. concessionari auto, negozi in franchising)
CASO ZARA  era partito con l’idea di tesla, tutti i negozi che aprono non sarebbero stati in franchising,
perché volevano avere controllo diretto con il cliente e avere direttamente i dati del cliente, dopo un certo
punto però ha iniziato ad usare il franchising, quindi è un modello misto, un po' negozi suoi, un po' in
franchising.
- Sistemi di marketing orizzontale  sono quelli in cui ci sono due brand in cui si alleano per
essere presenti entrambi su determinati canali distributivi, esempi: coca-cola e illy che
formano illyssimo. Quando noi andiamo al centro commerciale è l’esempio perfetto,
troviamo lo sportello bancario, l’erborano, quelli del telefono, ecc.
Altra classificazione, secondo la lunghezza del canale, possiamo trovare:
- Canale diretto, il brand vende direttamente al cliente finale, esempio: brand con sito di E-
commerce (Nike), spaccio aziendale (Outlet)  punto vendita in cui comprare direttamente
i prodotti, negozio tesla
- Canale breve, c’è un soggetto intermedio, detto canale monostadio, c’è uno stadio che si
frappone tra brand e cliente finale, esempio: franchising, acquisto da agenti o
rappresentanti del brand, Barilla
- Canale medio-lunghi, più soggetti intermedi, detto canale multistadio, ci sono più stadi tra
brand e cliente finale, esempio: Barilla che arriva all’Esselunga, da grossisti a dettaglianti.
Altra classificazione, la scelta del brand di usare un solo format o usarne di più, quindi:
- Unicità dei modelli, detto monocanale, quando usa un solo modello distributivo, esempio:
black socks, azienda svizzera che vendeva solo calze nere (solo e-commerce)
- Pluralità dei modelli, detto multicanale, quando usa più modelli distributivi, esempio: Zara
(sia E-commerce che negozi
PROBLEMA DI AVERE UNA PLURALITA’ DI MODELLI  Stesso problema che abbiamo visto con Velasca, c’è
competizione tra gli e-commerce e i negozi fisici dello stesso brand, per riuscire a far dialogare questi due
canali e quindi trovare delle sinergie bisogna:
- R.O.P.O  Reserch online, purchase offline, l’utente cerca in rete le informazioni su ciò che
intende acquistare e poi perfeziona l’acquisto in negozio, succede perché il cleitne vuole
provare la merce
- Click & collect, prendo il prodotto sul sito e lo vado a ritirare in negozio, in caso in cui non
andasse bene una volta provato posso restituirlo subito
- Try & buy, l’utente prova il prodotto in negozio e poi le acquista online, o perché costa
meno o perché ci sono più taglie
RETAIL  distribuzione al dettaglio, ci sono due tipi:
- Store, è il negozio classico, anche la GDO (grande distribuzione organizzata) (supermercati,

ipermercati, ecc.), Ho. Re. Ca, Outlet; importante ricordare la forma di GDO specializzata,
gli speciality store, da cui sono nati i category killer, con numero ristretto di categorie ma
molto profonde, con tantissime referenze, uccidono il reparto corrispondente nel
supermercato o ipermercato, esempio: acqua e sapone, tigotà, Decathlon
- -non store *
TRADE MARKETING  quando l’azienda fa marketing rispetto al canale distributivo, è quello che non parla
con il cliente finale, convince la distribuzione a comprare il loro prodotto e metterlo nello scaffale, è un
lavoro decisivo per il successo del brand; l’esperto deve usare delle leve particolari, ovvero:
- Listing feels, compenso una tantum richiesto dal distributore al produttore per
l’inserimento di un nuovo prodotto sugli scaffali
- Gli sconti, cioè la percentuale del prezzo di vendita al consumo trattenuto
dall’intermediario
- Attività promozionali e in-store brand activation
Come la distribuzione gestisce il rapporto con il trade marketing, tramite il display management, ovvero
colui che si occupa di progettare la componente visual del punto vendita.
I display manager usano un software che simula la distribuzione dei prodotti all’interno dei negozi, creando
combinazioni di colori che possano funzionare bene, dai poteri del brand, dai prezzi, ecc.
Nel supermercato troviamo: gli scaffali, tecnicamente chiamato lineare, la zona alla fine è chiamata testata
di gondola, molto ambita, perché girando dopo il lineare rallento per forza di cose e noto la testata.
L’area promo invece sta fuori dei lineari, sono degli spazi dedicati ad un unico brand (uova Kinder per
Pasqua); poi abbiamo l’avancassa, posto vicino alla cassa dove il cliente è fermo per la coda, meglio della
testata di coda, perché scaturisce nel cliente l’acquisto d’impulso.
Per la raccolta informazioni sono importanti le carte fedeltà, che dicono età, genere, professione, nucleo
familiare, quando e cosa si compra, ecc.
Esistono i pop-up store, una brand activation temporanea esterna, esempio su slide: adidas e tesla, negozi
con obiettivo di far vedere i vari modelli, non venderli, serve per fare awernesse e consideration.
Il concept store è un negozio permanete che rimane con la funzione di comunicare il brand, il primo fu a
NY, esempio: Flagship store di Apple, non si va a comprare ma a vedere l’estetica del posto, si fa parlare del
brand; Concept store di Heineken in Olanda, in cui c’è tutto il merchandising.
*ora parliamo dei non store, ci sono cinque format di no store:
- vendita su catalogo
- distributori automatici, vanno ancora molto perché vengono posizionati in posti strategici
- le televendite
- la vendita diretta, quando il brand manda a casa nostra il venditore (folletto)

- il commercio elettronico (e-commerce), è il più forte, l’Italia a differenza degli altri paesi è ancora molto
indietro
I tipi di E-commerce sono di tre tipi: diretto (DTC) esempio: Velasca, marketplace, uso di piattaforme terze,
Zalando, Amazon, ecc., Social commerce, utilizza le piattaforme social e in particolare usa ‘’live stream
commerce’’, ovvero tramite social, soggetti di vario tipo fanno trasmissioni live, noi ci colleghiamo ed è una
televendita sul canale internet, fatta per un target giovane, provano e commentano il prodotto e noi
possiamo comprare durante la diretta. Sta spopolando in Asia, modello più diffuso, in Europa fa ancora
fatica.
Nel 2025 il 90% degli E-commerce sarà cinese.
Omnichannel strategy  sinergia tra il proprio E-commerce e il proprio negozio fisico
CASO AMAZON  sta creando negozi fisici molto tecnologici, come ad esempio: Amazon Go (negozi
automatizzati senza personale), Amazon fresh (negozi di generi alimentari freschi, senza check out),
Amazon 4 star (negozi di scoperta prodotti trendy e nuovi), amazon pop-up.

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PUNTEGGI INTEGRATIVI  da 0-1 per ogni partecipazione alle challenge

Da 0-1 per kahoot per i primi classificati

Massimo tre punti cumulabili da queste due sopra

Da 0-3 punti per lavori di gruppo

PECHA KUCHA guardo sito, per presentare bene i progetti.

VACANZE  dal 6 al 16 aprile no lezione di marketing

24-25 aprile e 1° maggio

Termine lezioni 17 maggio

A kahoot devo registrarmi con ‘’COGNOMENOME’’

LEZIONE DEL 21/02/2023

Guardo prime slide.

LEZIONE DEL 22/02/2023

Canvas strumento moderno per andare a costruire la ‘’value proposition’’

Guardo slide per vedere significato di gains, pains e customer jobs.

Molti marchi offrono benefici in termini di esperienza, si chiama experience economy.

 la pubblicità non può essere ingannevole

 non manipolare nessuno, il marketing ha il potere di condizionare le persone; quindi, è molto

LEZIONE DEL 27/02/2023

CO-MARKETING/CO-BRAND  due marchi si alleano

La struttura del piano di marketing la trovo sulle slide.

Spiegazione di ciò che c’è nelle slide.

LEZIONE DEL 28/02/2023

Chi fa marketing rimane sempre attento, nell’attesa di un’idea di marketing.

 Aumento di fatturato, se i miei competitor aumentano il fatturato rispetto a me io perdo quota di

PIANO DETTAGLIATO DI MARKETING (analisi, strategia e politiche)

NUOVO MODULO: LA COSTUMER CENTRIC ORGANIZATION

Vediamo le 3 O : orientamento, organizzazione e obiettivi

ORIENTAMENTO AL PRODOTTO  si vuole un bel prodotto, curato e differenziato; il tema non è

Ad esempio: tele-vendita dei materassi, delle pentole, call-center

LEZIONE DEL 01/03/2023

Il cliente soggetto attivo del marketing e i suoi elementi

 Creazione e diffusione di trend di consumo

ORIENTAMENTO ALLA SOSTENIBILITA’  abbiamo due tipi di sostenibilità: ambientale e sociale

LEZIONE DEL 06/03/2023

Un esempio è Mud Jeans, i cui obbiettivi sono:

2) I jeans si affittano, non si comprano.

LEZIONE DEL 07/03/2023

Crm analitico  utilizza e raccoglie dati per analisi di marketing

Il crm può essere anche collaborativo.

DTC è una forma particolare di B2C, va direttamente al consumatore senza intermediari!!!!

ROMI  RETURN ON MARKETING INVESTIMENT.

L’awereness sollecitata(recognition) è quando la mente viene sollecitata.

Gli elementi che caratterizzano la CCO sono:

• Conoscere perfettamente chi sono le/la sue/e buyer persona

• Progetta delle Value proposition;

• Progetta e segue il viaggio esperienziale del cliente (customer experience journey);

• Progetti organizzativi agili;

Cambiamento di tutta l’organizzazione

CRN non è una tecnologia ma utilizza la tecnologia per:

• CRM collaborativo: è in condivisione con un’altra organizzazione.

Caso Netflix: successo nell’incorporare l’AI nell’interazione con il cliente.

Questo è il vero orientamento alla persona, aiutato dall’AI.

Caso Shein: dietro la sua piattaforma, c’è un algoritmo.

L’algoritmo di Shein è come quello di Netflix, gestito dall’AI.

Dietro a Shein c’è un impatto sociale e ambientale spaventoso.

Che problemi sta dando Shien?

- Sostenibilità ambientale e sociale

Differenza tra B2C e D2C?

Percorso (customer journey)

- Desire: sono intenzionato a comprarlo

• Un approccio più complesso

Isola i “momenti della verità”

- Momento zero della verità: momento in cui il potenziale cliente si informa