RIASSUNTO DIGITAL ADVERTISING 3.

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IL FUTURO DELLA PUBBLICITA’ DIGITALE (Mardegan, Riva, Scatena)
Il Mercato del Digital advertising in Italia vale 2,15 miliardi di euro, ma è un cambiamento
che non riguarda solo il budget, fatturati e tecnologie, ma anche soprattutto il modo in cui
le marche dialogano con le persone. Siamo immersi in una nuova quotidianità digitale, in
cui Internet e la tecnologia hanno trasformato le abitudini e gli stili di vita, le persone
iniziano ad essere protagoniste della comunicazione, la quale punta ad essere sempre più
engaging.

1. VERSO L’ADVERTISING 3.0: DALL’INFORMAZIONE ALLA PERSUASIONE, ALLA

NARRAZIONE E ALL’ESPERIENZA
L’esempio per eccellenza dell’advertising precedenti era il carosello, con una struttura
rigida trasmesso quotidianamente, è il prototipo di un modello di advertising che hai il suo
principale strumento nell’uso persuasivo delle narrazioni con il fine di modificare le
abitudini dell’utente. Kotler parla della pubblicità televisiva dicendo che non è altro che una
dimostrazione degli attributi del prodotto e una spiegazione persuasiva dei suoi benefici
per i consumatori. Può coinvolgere il pubblico e accentuare i caratteri dell’immagine
dell’utilizzatore e dell’uso del prodotto, per catturare l’attenzione e trasmettere emozioni
associando della marca. Capo il cambiamento della pubblicità è un fenomeno globale,
legato alla nascita e alla diffusione delle nuove tecnologie digitali che hanno reso possibile
raggiungere il proprio target in ogni momento, senza limitazioni temporali né geografiche.
Internet i nuovi media hanno modificato le abitudini dei consumatori e quindi anche il loro
modo di fruire dei messaggi pubblicitari. Il che ha causato una vera rivoluzione, si fa strada
un nuovo approccio alla comunicazione pubblicitaria sempre più svincolato dalla qualità
del prezzo del prodotto e sempre più focalizzato sull’esperienza che ogni singolo utente fa
del prodotto stesso; esperienza che poi vieni condivisa con la propria rete sociale. Nasce il
concetto di branding, cioè tutte le attività che le aziende mettono in atto per identificare
affermare una serie di valori che possono influenzare le decisioni di acquisto.
La pubblicità sta cambiando per:
-La trasformazione del concetto di valori: la definizione economica di valori come utilità,
oggettiva e assoluta, viene affiancata dalla definizione psicologica di opportunità,
soggettiva e legata alle caratteristiche dell’esperienza e delle relazioni.
-L’evoluzione della tecnologia e i nuovi strumenti.
Il concetto principale del marketing è il valore, che deve essere creato dall’impresa
attraverso la sofferta e deve essere comunicato al consumatore. Dall’altra parte i
consumatori devi riconoscere nell’offerta un valore in modo da essere spinto ad acquistare
il prodotto. Tutto ciò avviene solitamente attraverso il marketing mix, basato su quattro
elementi, prodotto, distribuzione, prezzo e promozioni. In particolare con promozione ci
riferiamo a tutte le forme di comunicazione volti ad avvicinare Il prodotto al target di utenti
potenziali consumatori, qui troviamo la pubblicità (avertising). L’offerta a valori in base ai
benefici percepiti e ai costi.
Kahneman parla della teoria dei due sistemi cognitivi: intuizioni, basato su processi
automatici, genera impressioni sulle caratteristiche degli oggetti percepiti. Ragionamento,
basato su processi controllati, cognitivi e razionali, genera giudizi che sono lenti ed
intenzionali. La presenza di due sistemi cognitivi influenza anche il modo con cui
definiamo il concetto di valori:
-la valutazione del valore non è assoluta ma relativa. Il contesto in cui avviene la
valutazione e determinanti per l’esito.
-La valutazione del valore avviene in maniera comparativa, la nostra percezione del valore
e relativa ad altro.
-La valutazione del valore include sia il costo economico sia il costo psicologico associato
alla scelta. La principale sfida che advertising 3.0 deve affrontare e identificare le nuove
modalità di trasmissione del valore, seguendo il sistema di ragionamento, basato su
processi controllati razionali, il sistema dell’intuizione, che definisce le opportunità
(affordance). L’affondance è un’opportunità azioni che il soggetto coglie intuitivamente
all’interno dell’ambiente. C’è l’affordance diretta, risultato diretto di un flusso di
informazioni che l’ambiente fornisce l’organismo, o l’affordance mediata, Risultato di
un’interpretazione che il soggetto attribuisce l’ambiente. È caratterizzata dalla relatività
perché dipende da tre elementi: le intenzioni di ciascun soggetto, le pratiche che
caratterizzano ciascun soggetto i gruppi di cui si parte, le caratteristiche dell’esperienza.
Quindi, le opportunità non sono tutti uguali, ma variano di importanza seconda
dell’intenzioni di chi guida.

Piramide di Maslow: ad influenzare le intenzioni sono anche i bisogni (fisiologici, di

sicurezza, associativi ovvero sentirsi parte di un gruppo, di autostima, di auto-
realizzazione).
Un altro aspetto che influenza le intenzioni sono i valori psicologici, ovvero dei riferimenti
ideali che guidano la vita di ogni persona indicando i fini dell’attività umana. La teoria della
struttura psicologica universali di valori è stata elaborata da Schwartz e suggerisce
l’esistenza di un sistema motivazionale comune all’individuo di tutte le culture che guida le
scelte individuali. È composto da 10 valori (universalismo, benevolenza, conformismo,
tradizione, sicurezza, potere, successo, edonismo, stimolazioni, auto direzione) che
influenzano le scelte del soggetto. Questi valori si dispongono nello spazio su un
ordinamento circolare, e possono anche essere organizzati attraverso due dimensioni
bipolari:
-autotrascendenza (Universalismo e benevolenza) vs auto affermazione (edonismo,
successo potere)
-apertura al cambiamento (auto direzione, stimolazioni, edonismo) vs conservatorismo
(conformismo, tradizioni, sicurezza)

La consapevolezza che l’associazione tra un prodotto e un valore psicologico o un

bisogno di livello elevato è in grado di rendere un prodotto un’opportunità ha cambiato il
concetto di brand. Fare branding vuol dire caratterizzare la propria produzione in modo
unico così che i consumatori riconoscano i prodotti di un’impresa e li distinguono da quelli
dei concorrenti, è rendere immediatamente identificabili i propri prodotti. Il marketing ha
lavorato su due livelli di significati:
-significato primario: è il nucleo del marchio ed è tipicamente rappresentato dal nome di
marca o dal suo logo, solo qualità tangibili e razionali e aspetti pratici
-significato implicito: sono le implicazioni psicologiche ed emotive che questo è sul
consumatore. È dato dal posizionamento all’interno del sistema dei bisogni di valori e ai
diversi contesti.
Quindi un brand viene scelto non più per la sua utilità, ma per i significati che incarna, per
la posizione che ha all’interno della mente dei consumatori, un brand può rimanere uguale
nel tempo e e unico e difficilmente imitato. Il valore del brand, brand equity, è una risorsa
immateriale dell’azienda e può essere misurata attraverso l’effetto differenziale che la
conoscenza della marca esercita sulla risposta dei consumatori e sulle azioni di marketing
rivolti alla marca stessa. Il modello è il costume e based brand equità CBBE, in cui le
risposte del consumatore sono:
-la consapevolezza della marca (brand awerness): riconoscerla (recotnition) e ricordarla
(recall)
-l’immagine della marca (brand image): misurabile attraverso le tipologie di valori associati
alla marca da parte dei consumatori
Per la costruzione del brand bisogna rispondere a:
-chi sei (identificazione)
-che cosa sei (valorizzazione)
-che cosa penso di te (astrazione): introduzione di una reazione positiva
-che relazione può esistere tra me e te (sperimentazione): creazione di una relazione con
il prodotto dopo averlo sperimentato, che porti ad un uso ripetuto (fedeltà)
È necessaria coerenza tra questi 4 punti.
Prima il marketing usava la televisione come principale strumento, perché è il Mass
medium per eccellenza visto che raggiunge il 95% della popolazione, svolge un ruolo di
ricostruzione retorica dando un senso a personaggi e ad eventi raccontando storie,
spiegando eventi ed inquadrandoli in una cornice di senso; attiva meccanismi cognitivi di
simulazione intuitiva in grado di influenzare la percezione del messaggio, ha la capacità di
attivare in maniera inconsapevole i processi simulativi necessari per comprendere quello
che sta succedendo sullo schermo e far percepire alla persona ‘come se fossi io’.
L’influenza della televisione è un’influenza mediata: il potere di identificazione e di
persuasione della televisione viene contrastato dall’ambiente e dei gruppi sociali di
riferimento ogni volta che la narrazione tocca temi e significati che coinvolgono
direttamente lo spettatore. Il soggetto si posiziona nei confronti delle storie raccontate
dalla televisione, affermando o negando la morale della storia. Ad indebolire ulteriormente
l’influenza della televisione e il ruolo centrale delle nuove tecnologie digitali e sociali nei
processi di creazione e condivisione di pratiche, valori e contenuti.
L’advertising 3.0 è basato su:
-la creazione del valore del prodotto all’interno di esperienze in grado di coinvolgere le
dimensioni d’identità, di senso e di appartenenza ad una comunità
-l’utilizzo della tecnologia per pianificare le campagne, gestire gli investimenti e le logiche
di rientro finanziario, ma anche per comprendere e raggiungere i consumatori
-La dimensione di comunicazione multicanale ed esperienziale

2. IL BRANDING NELL’ADVERTISING 3.0

Il primo elemento che caratterizza l’advertising 3.0 è un nuovo approccio al branding.
Secondo Gabay è possibile identificare cinque fasi nel processo di branding:
-il prodotto: il brand deve evidenziare le caratteristiche peculiari del prodotto rendere
immediatamente visibile al consumatore
-il prodotto è ciò che fa: il brand deve evidenziare quello che è in grado di fare e come può
essere utile al consumatore
- il prodotto e ciò che ti fa sentire: il brand deve evidenziare le emozioni che è in grado di
far provare al consumatore
-Il prodotto è ciò che ti fa diventare: il brand di evidenziare i modelli identitari
- il prodotto e ciò che condivide con te: il brand devi creare conversazioni ed esperienze
con i propri consumatori per generare somiglianza e coinvolgimento.
Il punto di arrivo di questa strategia è il concetto di Attraction economy per cui il brand
diventa una marca da mare, un lovemark. A questo proposito la strategia è quella di
rendere il brand universale includendo dei significati che lo caratterizzano i valori
appartenenti alle quattro dimensioni individuate da Schwarz: emptia e intimità
(autotrascendenza), performance e sensualità (autoaffermazione), innovazione e e
mistero (apertura al cambiamento), reputazione e onestà (conservatorismo). Le due
dimensioni autoaffermazione e apertura al cambiamento vengono raggruppate nella
categoria generale amore, mentre le dimensioni autotrascendenza e conservatorismo
nella categoria generale rispetto.
Usando l’asse amore/rispetto diventa possibile distinguere i lovemark dai brand, dalle
mode e dai prodotti generici, i cosiddetti prodotti no brand:
-poco amore, poco rispetto, prodotti da cui consumatori non è attratto
- poco rispetto, molto amore: i prodotti che riescono ad attrarre l’attenzione dei
consumatori per un breve periodo di moda, ma perdono imperi interessi dopo breve tempo
- molto rispetto, poco amore: i prodotti che offrono prevalentemente benefici funzionali,
sono i brand
-molto rispetto e poco amore: i prodotti che generano nell’utente un attaccamento emotivo
che va ben oltre i valori del prodotto. I brand di questa categoria sono i veri lovemark
perché non c’è solo amore, ma anche fedeltà.

Nell’era digitale, l’obiettivo delle aziende dell’advertising è quello di trasformare il brand in

un love Mark, attraverso la creazione di un rapporto fortemente emozionale e di lunga
durata tra brand, l’evoluzione di Internet e la nascita di un vero e proprio mondo digitale ha
portato alla creazione di veri e proprie comunità virtuali, e alla nascita di una serie di
bisogni digitali: il bisogno di relazioni, il bisogno di esplorazione, il bisogno di controllo (per
aumentare il senso di ordine e l’organizzazione del proprio tempo), il bisogno di
affermazione (capire chi sono e cosa posso fare). Nell’approccio tradizionale non era
previsto il ruolo degli utenti e delle loro esperienze , l’azienda veniva ritenuta protagonista
con le sue azioni per definire proprio valori e per convincere gli utenti della bontà del
valore stesso, ora con i Digital media l’esperienza del prodotto o dell’azienda sperimentata
dal consumatore assume ruolo centrale, l’utente di un prodotto non all’altezza delle
aspettative non si limita a non comprare il prodotto, ma commenta ed esprime le proprie
lamentele generando un passa parola di risonanza mondiale. Infatti oggi è essenziale
monitorare il passa parola digitale individuando ed analizzando i vari giudizi e le opinioni,
nasce infatti il brand Reputation manager. Il processo di co costruzione del prodotto
avviene in due fasi: l’ascolto delle comunità, analizzando i contenuti delle conversazioni
generati, e l’interazione con le comunità virtuali.

A questo proposito è importante identificare le caratteristiche del prodotto o del brand che
sono rilevanti per la comunità, ovvero il proprio target. Oltre all’esperienza d’acquisto è
importante l’esperienza di consumo e, perché il passo successivo è la creazione di
comunicazioni e di esperienze in grado di dare valore e di coinvolgere i membri delle
comunità. Microsoft identifica diverse tipologie di utenti caratterizzati da bisogni valori
diversi, a cui devono venire applicate strategie personalizzate:
-power user: sono utenti con elevata esperienza e conoscenza relativa alla tipologia di
prodotto considerato, che usano i media digitali per mantenersi aggiornati e spesso
preferiscono questo canale di acquisto a quelli tradizionali. Per il marketing sono i più
difficili da raggiungere con le strategie classiche dell’advertising perché tendono ad essere
molto critici e a mettere in discussione i messaggi, o a leggere recensioni. Tendono a
controllare il processo ed il brand.
-Gli aspirazionali: sono utenti con una buona esperienza e conoscenza relativa alla
tipologia di prodotto considerato, che usano i media digitali per cercare di migliorare il
proprio status sociale e per attirare l’attenzione degli altri membri delle comunità di
riferimento. Sono la categoria legata al lusso accessibile, a prodotti di alta qualità e
ambizione rispetto alla media, ma non così costosi da essere in raggiungibili. Cercano
brand che offrono benefici simbolici ed emotivi che consentano di differenziarsi all’interno
della comunità di riferimento.
-Gli esploratori: sono utenti con una buona esperienza e conoscenza relativa alla tipologia
di prodotto considerato, che usano i media digitali per dare forma alla propria creatività,
sviluppare e condividere le proprie passioni e soddisfare la propria curiosità. Sono utenti
non facili da raggiungere con le strategie dell’advertising classico perché tendono a voler
sperimentare personalmente i brand prima di acquistarli. Tuttavia Nel momento in cui si
convincono della qualità del servizio, assumono un coinvolgimento attivo e lo
raccomandano agli altri.
-I sociali: sono utenti con un’esperienza e conoscenza sufficienti relativamente alla
tipologia di prodotto considerato, che usano i media digitali per creare interazioni e
relazioni, fruire e condividere i contenuti digitali e per essere informati di quello che
succede attorno a loro. C’è una relazione più affettiva ed emotiva con il brand, e la volontà
di creare una brand community. Non gli interessa il valore concreto, ma vogliono arrivare a
condividere valori, pratiche e visioni che durano nel tempo. La brand community consente
alle aziende di collaborar e con i propri utenti in tutte le fasi dello Storytelling attraverso
una relazione in grado di coinvolgere i clienti e creare fedeltà nei confronti del brand. Un
altro elemento a disposizione dei brand per attirare l’attenzione dei sociali e il buzz
marketing, l’insieme delle strategie comunicative non convenzionali con l’obiettivo di
aumentare le conversazioni riguardanti un prodotto (Word of mouth), grazie alla creazione
di suspense o di polemiche.

In conclusione, il principale obiettivo dell’advertising 3.0 è la costruzione del prodotto e dei

valori che incarna, all’interno di una relazione continua con il consumatore e con la
comunità di riferimento. Questo approccio pone al centro della comunicazione i bisogni e
l’esperienza dell’utente con due obiettivi: soddisfare i bisogni e rendere unica la sua
esperienza di consumo.
Rispetto alle visioni tradizionali dell’advertising i principali cambiamenti sono:
-la fine della centralità del prodotto come motore del marketing operativo
-La fine della centralità di un canale di comunicazione nelle politiche di advertising
-l’importanza della comprensione dei comportamenti e delle intenzioni del consumatore
(identificare in maniera precisa il Target e l’analisi dei comportamenti dei consumatori)
-il fuoco si centra sull’esperienza e sulle pure opportunità ad essi collegati
-Dalla persuasione si passa alla relazione, all’esperienza e alla condivisione.
3. DIGITAL ADVERTISING: PRINCIPI, TECNICHE, STRUMENTI
La fruizione dei nuovi media è un processo attivo dove l’utente non è soltanto uno
spettatore, ma un agente cosciente dei propri interessi che ricerca, seleziona e molto
spesso produce contenuti. Il Digital advertising, ovvero quello che avviene sul web e, è
diverso dalla pubblicità classica perché:
1. è basato sui dati, perché si può decidere in anticipo come impostare la campagna e
come distribuire il budget. E la pubblicità tradizionale è sempre Stata caratterizzata da un
rischio, perché si spende molto ma non si sa in quanti la guardano effettivamente. Nel
Digital advertising c’è misurabilità in termini di spazio, tempo e denaro. Le iniziative del
mkg diventano performance based, ovvero Un insieme di iniziative volte a generare
risultati concreti e misurabili sui quali vengono applicati i costi corrispettivi. La misurazione
dell’efficacia di questo advertising avviene prima e dopo della campagna. Le principali
modalità di pricing sono il CPM, Cost per mille, ovvero il costo per migliaia di Impressions,
visualizzazioni del messaggio pubblicitario da parte dell’utente. CPC, costo per Click,
ovvero interazioni dirette dall’utente che fa clic sul link o i banner. Questo modello è
caratteristico degli annunci pubblicitari che vengono restituiti da Google quando si effettua
una ricerca, ed esce ann. Il SEM, search engine machine, È il marketing applicato ai
motori di ricerca, e si basa su piattaforme dedicate che permettono all’advertising di
pagare per ogni singolo clic che la sua pagina ricevi grazie agli annunci. Il principale è
Google AdWords. A questo proposito è importante la scelta delle parole chiave.
Poi c’è il real time bidding Ovvero l’acquisto, da parte degli advertising che vogliono
mostrare la loro pubblicità agli utenti potenzialmente interessati, di singole Impressions,
ovvero di casi individuali in cui il loro contenuto pubblicitario viene mostrato ad un
consumatore. Tale acquisto avviene attraverso un meccanismo ad asta. Questo è un
meccanismo di negoziazione programmatica, ovvero di acquisto e vendita di Digital
advertising attraverso piattaforme autorizzate. Un’altra tecnica programmatica e il
retargeting, un processo grazie al quale è possibile raggiungere gli utenti che hanno
visitato un certo sito in precedenza, mentre ne stanno visitando un altro. Così ci si
assicura di inviare un messaggio pubblicitario non solo a un consumatore potenzialmente
interessato, ma anche a un utente che ha già concretamente pianificato delle attività di
ricerca di informazioni o di acquisto nei confronti dei prodotti in questione. È una tecnica
molto potente per suggerire agli utenti di finalizzare l’acquisto, può essere anche
personalizzato quando include pubblicità legati agli acquisti o al proprio comportamento.
2. è personalizzabile: Non solo nel senso che può raggiungere uno specifico pubblico ma
nel senso che può raggiungere uno specifico consumatore in un preciso momento. Così si
elimina uno dei rischi principali del advertising tradizionali, ovvero la dispersione. Con il
nuovo modello di advertising c’è una relazione diretta con il consumatore. Si può fare
marketing diretto attraverso la posta elettronica DEM (direct email mkg) mandando
contenuti di advertising, non è spam perché hai ricevuto soltanto da chi ha un’alta
probabilità di essere interessato al suo contenuto. Poi c’è un’altra tracciabilità, perché si
verificano i tassi di consegna, tassi di apertura delle e-mail, tassi di clic, tasso di
conversione in acquisto, tasso di cancellazione alla news letter.
Un altro modo sono i banner, ovvero uno spazio dedicato alla pubblicità all’interno di una
pagina web, alla possibilità di essere cliccato, inviando così l’utente alla pagina del
prodotto o del servizio in questione. Prima i banner erano i pop Up, ma piano piano sono
diventati più discreti e hanno diminuito la loro invasività. È importante che un adv sia
creativo, divergente (presenza di elementi percepiti come nuovi ed innovativi da parte
dell’utente, si lega alle emozioni della sorpresa) e rilevante (significativi e appropriati al
valore dei consumatori). Inoltre sono interattivi. Un rich media è un banner creativo,
perché è caratterizzato da creatività dello stimolo. Invece il native Adv è quando il
contenuto pubblicitario si integra perfettamente all’interno dell’ambiente in cui l’utente sta
navigando, sia dal punto di vista grafico, che dal punto di vista dei contenuti. quindi un
advertising online funziona maggiormente quando si dà importanza a 5 aspetti: forma,
funzionamento, integrazione, buying and targeting (quando il posizionamento
dell’advertising specifico rispetto agli altri contenuti e obiettivi del sito), misurazioni,
disclosure (quanto è trasparente l’annuncio del prodotto come a pagamento).
3. è engaging, ingaggiante. La campagna di marketing deve essere coinvolgenti,
l’Engagement è definito come lo spettro delle attività e delle esperienze dei consumatori,
cognitive, emotive, comportamentali, che avranno un effetto positivo sul brand. Analizzare
l’Engagement cognitivo significa valutare quando una campagna di advertising modifica le
idee, le convinzioni e la prospettiva dei consumatori. Lo strumento principale per l’analisi di
questo fattori sono i questionari e le interviste. Per analizzare l’engagement emotivo
bisogna valutare le emozioni e le sensazioni suscitate nei consumatori di una campagna,
di solito per comprendere quanto questi sono legati a intensità e piacevolezza. Lo
strumento principali sono i questionari, ma anche le risposte psicofisiologiche. Analizzare
l’inglese in comportamentali significa analizzare quanto i come le persone interagiscono
con la campagna, in modo diretto ad esempio cliccando sui banner, o indiretto, parlando di
quelle persone. Lo strumento principali sono le analitiche del web legate ai metodi descritti
prima. La misurazione dell’Engagement è un concetto multi componenziale, Non mira
tanto a vedere se il prodotto vende beni, massi il brand è percepito in maniera positiva,
soprattutto a lungo termine.
In conclusione oggi è ancora la televisione che si conferma come canale prediletto per la
maggior parte degli investimenti di marketing, ma è in calo. I vantaggi dell’advertising
digitali sono che può raggiungere i consumatori che solitamente sarebbero fuori dal target,
riesce a raggiungere una specifica nicchia di interesse, è quick conversation (coloro che
ricevono pubblicità online hanno la possibilità di completare l’acquisto immediato), è
misurabile, è molto informativa, fa risparmiare.

4. MOBILE DIGITAL ADVERTISING

La fruizione dei nuovi media è un processo attivo dove l’utente non è soltanto uno
spettatore, ma un agente cosciente dei propri interessi che ricerca, seleziona e molto
spesso produce contenuti. Il Digital advertising, ovvero quello che avviene sul web e, è
diverso dalla pubblicità classica perché:
1. è basato sui dati, perché si può decidere in anticipo come impostare la campagna e
come distribuire il budget. E la pubblicità tradizionale è sempre Stata caratterizzata da un
rischio, perché si spende molto ma non si sa in quanti la guardano effettivamente. Nel
Digital advertising c’è misurabilità in termini di spazio, tempo e denaro. Le iniziative del
mkg diventano performance based, ovvero Un insieme di iniziative volte a generare
risultati concreti e misurabili.
Come già detto, la peculiarità fondamentale del Digital advertising è il suo essere
personalizzabile, basato sui dati, le opportunità offerte dalla tecnologia mobile permettono
di spingere queste caratteristiche fino al massimo del loro potenziale. Il Mobile marketing e
qualsiasi attività di marketing svolte attraverso una rete ogni presente in cui i consumatori
sono costantemente collegati con un dispositivo mobile personale. Lo smartphone è la
tecnologia più personale che possediamo, perché è sempre con noi e le comunicazioni ci
raggiungono non solo in modo personalizzato e diretto, ma anche potenzialmente
istantaneo.
Ci sono gli SMS, il marketing basato su essi è ancora funzionale e attuali, a un costo
basso rispetto alle campagne che richiedono l’utilizzo di creatività grafiche o animati, è uno
strumento adeguato per le grandi compagnie ma anche per le piccole aziende chi sono
interessati a creare e a mantenere attiva una base utenti più o meno ridotta. Prima di
usare gli SMS Per fare marketing bisogna fare dei ragionamenti sul target e inviarli
soltanto alle persone che hanno dato il loro consenso a riceverli. Inoltre l’advertising deve
tenere conto non solo degli effetti che il suo messaggio potrebbe avere, ma anche della
situazione in cui il consumatore potrebbe trovarsi, quindi il momento della giornata in cui
inviarli. Nei messaggi e molto efficaci porre un problema e proporre una soluzione, ma
l’advertising può essere anche personalizzato e basato sui dati dei consumatori. Oltre a
questi ci sono anche gli MMS, composti da immagini i video per attirare i consumatori.
Il targeting e l’individuazione delle caratteristiche demografiche e psicografiche dei
destinatari dei messaggi di una campagna, e delle strategie messe in atto per raggiungere
il segmento di consumatori individuato con la massima precisione possibile. Per il
marketing bisogna prestare particolare attenzione alle motivazioni, agli atteggiamenti e alle
abitudini degli utenti che usano la tecnologia mobile. Taylor ha individuato cinque tipologie
di utenti della tecnologia mobile, caratterizzati da specifiche abitudini d’uso:
-gli user up to date sono gli utenti che tendono ad essere sempre informati rispetto a ciò
che li circonda, sono interessati all’attualità e usano spesso lo smartphone sempre
aggiornato.
-Gli user Busy and productive usano la tecnologia mobile soprattutto per gli impegni di
lavoro, di solito molto fitti. Sono utenti che non si fanno distrarre da advertising e non
correlati ai loro obiettivi.
-Gli user social and curios sono interessati alle nuove informazioni, ma lo sono
indipendentemente da un compito specifico. Usano le funzioni di connettività per passare il
tempo e sono più sensibili a contenuti divertenti caratterizzati da una forte matrice sociale
e per la condivisione, ad esempio contenuti virali.
-Gli user letest and greatest sono affascinati dalla tecnologia in sé e dalle possibilità che
offre dal punto di vista tecnico, vogliono essere i primi a provare qualcosa e usano le
innovazioni.
-gli user just the Basics sono i meno interessati alla tecnologia mobile in se stessa, sono i
lager adopters e sono più propensi ad ascoltare i messaggi che non implichino
coinvolgimento da parte loro.
C’è anche un’altra profilazione di Weisbeck basata sui comportamenti di utilizzo delle
tecnologie mobili durante l’arco della giornata, mettendo in luce il contesto d’uso:
-caffeine collective: sono gli utenti che utilizzano estensivamente le tecnologie mobili nelle
prime ore della giornata, hanno una certa quantità di tempo per esplorare i contenuti web
e mentre fanno colazione e sono connessi a Wi-Fi, hanno una predisposizione al
coinvolgimento verso anche contenuti complessi e ricchi di stimoli.
-I commuter consumers sono gli utenti che si connettono durante le ore di maggior
traffico, soprattutto pendolari, esplorano il web e il applicazioni in modo rapido per passare
il tempo, spesso la loro connessione non è buona. Sono utenti che cercano distrazioni,
intrattenimento, informazioni interessanti e sono ben disposti esplorare anche i contenuti
do adv, ma non vogliono aspettare caricamenti. Sono utili campagne efficaci di creativi e
immediati.
- I sofa surfers sono gli utenti che si connettono a tarda sera e stanno ore davanti allo
schermo, hanno il Wi-Fi e sono più intenzionati a fare acquisti.

Gli utenti che usano il mobile da una parte hanno meno tempo e fanno interazioni rapide,
dall’altra hanno anche meno spazio. La conseguenza è la necessità, per chi progetta un
sito destinato al mobile, di modificare anche le sue caratteristiche secondo i criteri di
usabilità che operano su cinque caratteristiche: facili da usare, efficienti, memorabili, pochi
errori, soddisfazioni. Le linee guida da tener conto sono l’essere semplice, avere una
facilità di input perché manca la tastiera, fari scrolling solo in verticale, dare una versione
del sito su mobile e una sul computer, evitare le ripetizioni.
Poi ci sono le app, Le applicazioni sono scaricabili sullo smartphone e sono una risorsa
innovativa per il Digital advertising perché il marketing può avvenire attraverso modalità
specifiche legate ai diversi criteri dell’App. Da qui nasce il termine di appvertising. Le
applicazioni non sono solo una nuova opportunità per l’inserimento di contenuti
pubblicitari, ma possono costruire esistessi uno strumento importante nel contesto di una
campagna di marketing. Potrebbe essere usata per facilitare il lavoro dei propri dipendenti,
integrandola nell’infrastruttura informatica. Può fornire ai consumatori servizi e funzioni per
coinvolgerli e Fidelizzarli. Le applicazioni infatti non sono semplici cataloghi, ma
rappresentano un’occasione per catturare l’interesse e la curiosità del consumatore
tramite varie funzioni interattive. Creare un app di servizi legati al brand e costituisce una
strategia vincente per un’azienda che dispone di un importante base di utenti, abbastanza
fedeli al brand stesso e ai prodotti così da essere interessata a scaricare un programma
incentrato su di essi. la stessa cosa vale per i giochi, in cui si può inserire pubblicità ad
esempio per dare agli utenti un’altra vita. Quindi, se alcuni strumenti del Digital advertising
sono in grado di promuovere un potente Engagement nel momento presente, tanto da
generali acquisti di merci virtuali producendo un riscontro immediato, diventa ancora più
importante soffermarsi sull’esperienza degli utenti nella loro complessità. L’approccio
migliore risulta essere quello in grado di garantire un equilibrio tra le strategie atte a
produrre un effetto nell’immediato (il gesto d’acquisto) e l’importanza di mantenere nei
consumatori una visione positiva del prodotto e del brand a lungo termine (Engagement).
Il proximity marketing è quello dei coupon, basato sul concetto di prossimità dal luogo in
cui lo ricevo a quello in cui posso spenderlo. Questo processo può verificarsi anche nel
mobile marketing, attraverso la distribuzione wireless di contenuti di advertising associata
ad un particolare luogo, oppure tramite Bluetooth. I consumatori, in base al luogo in cui si
trova, ricevi advertising specifici.
In conclusione, il fenomeno della mobilità arreso possibile pensare ad un advertising
focalizzato sull’esperienza quotidiana e localizzata, spingendo la personalizzazione fino al
livello della singola attività e degli interessi e bisogni più specifici dei consumatori.

5. IL FUTURO DELL’ADVERTISING: LA TV ANDRA’ IN SOFFITTA?

Riassumendo, l’evoluzione dell’advertising è stata legata a due processi differenti ma
strettamente correlati:
- la trasformazione del concetto di valori: la definizione economica di valori come utilità,
oggettiva e assoluta, viene affiancata dalla definizione psicologica di opportunità,
soggettiva è strettamente legata alle caratteristiche dell’esperienza e delle relazioni.
-l’evoluzione della tecnologia: nuovi strumenti per comprendere e comunicare con il
consumatore.
Il risultato di questi processi è l’advertising 3.0, un nuovo modello di advertising che usali
nuovi tecnologie per monitorare le intenzioni e le pratiche dei consumatori e per fornire
loro prodotti e servizi che siano delle vere e proprie opportunità. Nonostante tutto ciò ad
oggi si predilige ancora l’uso della televisione, si sta cercando di mandare la tv in pensione
tramite l’uso di due strumenti.

1. advanced user profilig: L’obiettivo è l’uso delle nuove tecnologie per monitorare le
intenzioni e le pratiche dei consumatori in modo da fornire loro prodotti e servizi che siano
delle vere e proprie opportunità: l’idea alla base è che se il mio prodotto è riconosciuto
come opportunità per i consumatori non dovrò fare fatica a convincerlo che gli può servire.
L’intuizione di Google che dall’analisi delle parole chiave inserita nel proprio motore di
ricerca si può identificare e proporre i prodotti che abbiano un valore per gli utenti e
importante. Però questo modello ha dei limiti, perché può essere usato solo quando
l’utente circa qualcosa nel motore di ricerca, è utilizzato per un utilizzo sul desktop, il
valore è definito esclusivamente tramite l’analisi della parola chiave utilizzata attraverso la
ricerca, in un guardando il contesto della frase. Un tentativo di oltrepassare questi limiti é
il behavioural targeting, targeting comportamentale, che impiega le informazioni raccolte
sul comportamento di navigazione web di un utente per selezionare quali messaggi
pubblicitari visualizzare per quell’utente. Ma anche questo non basta. Per questo numerosi
aziende hanno iniziato ad integrare i dati comportamentali con una serie di informazioni
demografiche sugli utenti, sui loro interessi i suoi comportamenti di ricerca (predictive
behavioural targeting). Ma il limite di quest’ultimo è che al momento funziona soltanto su
piattaforme chiusi, come i social network in cui c’è una profila azione dettagliata degli
utenti. Per superare questo limite alcuni start-up hanno incominciato a collaborar e con gli
operatori telefonici per sviluppare il mobile profiling , raccogliendo i dati degli utenti,
ovviamente col consenso. Il DMP (data management platform) è una piattaforma di
gestione dei dati.
Un’altra alternativa per riuscire a comprendere i gusti e interessi dei consumatori e
replicare il modello di Google: creare un servizio che sia utile per l’utente, in modo che lo
usi di sua spontanea volontà, e poi quando l’utente non può più farne a meno, usare le
informazioni raccolte per venderli agli inserzionisti.
Al momento la sfida che può rivoluzionare il mondo dell’advertising è duplice: come
organizzare i dati raccolti in modo da poter comprendere e categorizzare le intenzioni e i
valori degli utenti, come riuscire a fornire spot pubblicitari attraverso gli assistenti personali
digitali, come Siri, senza che siano eccessivamente intrusive per l’utente. L’obiettivo finale
è creare una piattaforma in cui le parole chiavi saranno sostituite da macro categorie
psicologiche, comportamentali e valoriali. Il secondo obiettivo è che l’utente sia sempre
consapevoli della differenza tra contenuti commerciali e non, facendo sì che gli adv non
siano troppo invasivi prima assomiglieranno a dei nudge, ovvero a spinte gentili.

2. experential movie: Facebook sta guidando il tentativo di creare un nuovo medium

esperienziale che sia in grado di sostituire la televisione, ovvero l’Experiential movie, in
grado di superare i principali limiti della televisione attuale, ovvero la mancanza di
interattività il basso livello di immersione. Anche se ora si possono vedere i contenuti video
sul telefono, le persone preferiscono ancora la televisione. Però gli advertising e
preferirebbero incentivare il mobile, perché quando l’utente fruisce lo stesso contenuto
pubblicitario sulla televisione e sul mobile, a una maggiore risposta emotiva nel secondo
caso. Quindi l’efficacia della pubblicità sarebbe maggiore. Per rendere immersivo il mobile
si può utilizzare la realtà virtuale, ovvero un ambiente tridimensionale generato dal
computer in cui il soggetto interagisce con gli altri o con l’ambiente come se fosse
realmente al suo interno. Qui c’è una forte interattività ed immersi vita, in quanto il
soggetto è assorbito anche in modo sensoriale dall’ambiente generato dal computer.
Servono i caschi virtuali. Oltre a questo ci sono anche i video 360°, che permettono al
soggetto di catturare ogni singola sfaccettatura dell’ambiente. È da calcolare anche il
mondo dei videogiochi.
La vera sfida è creare degli experiential movie, simulazioni interattive, fruibili sugli
smartphone integrati da caschi poco costosi, in grado di mandare in soffitta i contenuti
televisivi. E ovviamente adottare questo nuovo medium i contenuti pubblicitari. Ad
esempio pan di stelle ha creato una realtà aumentata per l’incontro con la magica stella.

In conclusione, grazie ad una struttura narrativa pervasiva in grado di coinvolgere, la

televisione è stata a lungo in grado di imporre pratiche i significati.per questo motivo lo
spot e televisivo rappresenta ancora oggi il principale strumento usato dei brand per la
creazione e la condivisione di nuove pratiche legate ai propri prodotti. Tuttavia la
progressiva diffusione delle tecnologie digitali ha indebolito Il potere persuasivo dello spot.
Lo spettatore, consumatori passivo di informazioni, si è trasformato in uno spettautore che
crea e modifica contenuti esistenti secondo i propri bisogni. L’obiettivo è quindi quello di
entrare in relazione con gli utenti e la sua comunità di riferimento. Proprietà che
caratterizzano l’advertising 3.0:
-La creazione del valore del prodotto all’interno di esperienze in grado di coinvolgere le
dimensioni di identità, di senso e di appartenenza a una comunità
-La dimensione di comunicazione multicanale esperienziale
-Il collegamento con il contesto di fruizione dei consumatori
-L’utilizzo della tecnologia per comprendere e raggiungere i consumatori
Pone al centro della comunicazione i bisogni e l’esperienza dell’utente con due obiettivi:
comprenderne e soddisfarmi i bisogni, e rendere unica quella che è la sua esperienza di
fruizione o di consumo. Dalla persuasione si passa alla relazione, all’esperienza e alla
condivisione. Gli elementi chiavi sono le opportunità (affordance), il coinvolgimento degli
utenti (Engagement), mettere il soggetto al centro dell’esperienza (interazione e
creazione), permettere all’utente di condividerla con gli altri (condivisione).
L’esperiential movie è invece il tentativo di mandare in pensione la televisione attraverso la
creazione di un nuovo medium esperienziale che è il suo linguaggio nella realtà virtuale
immersiva e il suo cuore nei nostri telefoni cellulari.

CONCLUSIONI
In conclusione, recentemente la rete è stata in un dato ad articoli commenti sulle nuove
app in grado di bloccare le visualizzazioni di advertising sia su desktop sia sui dispositivi
mobili. La disputa riguarda il software, cioè quelle estensioni che possono essere scaricate
ed aggiunte ad alcuni web per inibire i comandi di alcuni annunci pubblicitari.
L’autore tiene a sottolineare che la cifra complessiva degli investimenti pubblicitari non è
mai cambiata, è cambiata soltanto la suddivisione per medium della torta pubblicitaria.
Quindi, si software che bloccano la visualizzazione di certi contenuti rendessero inefficaci
un intero cluster di forme pubblicitarie, la cifra di investimenti complessiva non sparirebbe,
rispunterebbe da qualche altra parte magari sotto altre forme.
Infine i native advertising sono le forme di advertising che sono insite fin dalla nascita del
contenuto stesso o nella serie di contenuti, e saranno quindi immuni all’ad blocking così
come pensato ora.

-Mondo digital in Italia: sono un po’ frenati all’idea di spostare budget dalla tv alle nuove
tecnologie per paura di non raggiungere il target disperso come gli anziani o per il digital
divide; c’è potenziale inespresso; ancora un po’ schiavo delle mode; ha un grande
potenziale inespresso.
-Differenze digital Italia-estero: l’Italia ha un forte limite linguistico; all’estero hanno
maggior know how; l’Italia è avanti nel trovare soluzioni originali e non convenzionali ai
problemi.
-Aziende e mondo online: il rischio è quello di tradurre l’accessibilità del digitale usando
approcci e strategia nati in realtà per altri canali, non bisogna farsi ingannare
dall’apparenza semplicità del digitale, servono competenze strategiche specifiche, per
raggiungere gli obiettivi. Devono identificare il giusto mix di digitale e non e usare corrette
strategie; c’è ancora spazio per la creatività, che deve affiancare la tecnologia, non
sostituirla; riescono a coinvolgere il consumatore, a renderlo partecipe, ad abilitare
marketing personalizzato e scalabile (adv ce raggiunge solo il target prefissato dando
annunci rilevanti)
-L’avvento del mobile: il mobile adv è complementare al mkt online, è il digital advertising
che è lo stesso e viene declinato su diversi schermi. Inoltre si sta diffondendo il target
cross device (seguire lo stesso utente sui vari device che usa). Il mobile sta diventando
un’estensione delle nostre mani ed occhi.
-L’importanza dei dati: i dati nell’evoluzione dell’advertising significano risparmio di denaro
e ottimizzazione dei risultati, attraverso i dati possiamo misurare tutto, dal comportamento
delle persone alla penetrazione dei nostri messaggi, a quanto le aziende riescono a
penetrare i consumatori nei vari touch point; importante per il tracking delle persone; sono
essenziali nella pianificazione delle campagne per garantire ottimizzazione e precisione
nella delivery delle campagne. Sempre più aziende decidono di adottare sistemi di DMP
(data management platform) dove caricare i loro dati e poter costruire profili di utenti
precisi e utilizzabili in tempo reale.
-Area del programmatic: porta al mercato delle grandi quantità al giusto prezzo, è lo
strumento ideale per le pianificazioni digitali, alle campagne, alle performance, alle attività
di branding. Orami il programmatico si diffonderà, la vera rivoluzione sarà la sua
trasparenza ed usare i dati per investire nella formazione dei clienti. Il programmatic
consente di usare la tecnologia per personalizzare i messaggi per un particolare utente, in
un particolare momento, in un contesto specifico (messaggi ad hoc). il programmatic è una
tecnologia per l’automazione e buona parte del progresso umano si basa su questo
concetto, volto a semplificare la nostra vita; sono soluzioni tecnologiche che sono a nostra
disposizione. C’è la possibilità di automatizzare il processo di compravendita di spazi
pubblicitari online, riduce il numero di intermediari e consente di acquisire meglio la
pubblicità, uniformando i prezzi e rendendo più trasparente l’industria.
-Facebook e google sono da considerare sia come partner sia come competitors, sono un
esempio.