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CAPITOLO 1

PUBBLICITA SOCIALE. UNA RICOGNIZIONE SEMIOTICA

Parlare di pubblicit sociale in una prospettiva semiotica non semplice, cos come non risulta
semplice il tentativo di classificare questa modalit della comunicazione.
In particolare la pubblicit sociale un genere discorsivo che impiega formati analoghi a quelli
impiegati nellambito della pubblicit commerciale, sebbene gli obiettivi siano diversi, infatti lo
scopo della pubblicit sociale quello di sollecitare linteresse e la consapevolezza nei confronti di
tematiche drammatiche, incentivando e scoraggiando atteggiamenti e/o condotte relativi a
determinati ambiti, ed infine sostenere attivit di fund raising (raccolta fondi), essenziali per
garantire il funzionamento delle organizzazioni e dei soggetti impegnati nella ricerca di una
soluzione. La pubblicit sociale possiede tuttavia una vera e propria autonomia sul piano della
significazione, mirando innanzitutto a promuovere non un prodotto ma un valore, e in secondo
luogo a trasformare in modo duraturo la consapevolezza di una condotta sbagliata, dannosa o
rischiosa in uno stile di vita corretto. Si tratta dunque di andare oltre uno stereotipo che identifica la
pubblicit sociale con un tipo di messaggio banale, buonista, di scarsa efficacia.
Affrontare questo campo di indagine sociosemiotica significa analizzare il modo in cui una serie di
fattori economici, psicologici e sociali di una campagna, siano capaci di sollecitare una reazione nel
destinatario.
In tal senso possiamo dire che la pubblicit sociale una forma di discorso la cui vocazione consiste
nel trasformare dei limiti in punti di forza, sebbene i budget destinati a tale settore della
comunicazione risultino ancora piuttosto limitati e nonostante il social advertising costituisca per
agenzie pubblicitarie unattivit importante non solo sotto il profilo economico, ma anche come
palestra per la sperimentazione di strategie tattiche promozionali estendibili in ambito commerciale.

Perch la pubblicit sociale si presta ad essere indagata in chiave semiotica?


Perch si tratta di una pratica discorsiva che trova il proprio fondamento e la propria funzione nel
dare forma nei testi a dinamiche sociali complesse, temi delicati a forte rischio di usura che
vengono ignorati o al contrario sovra rappresentati. Le cosiddette forme non convenzionali del
social advertising, come il cosiddetto social guerrilla, sono il risultato di una serie di trasformazioni
di ampia portata che vanno ben oltre il piano di manifestazione di un testo, e dunque la sua
rappresentativit figurativa, spostandosi ad una riflessione sullinsieme di relazioni che intercorrono
tra il genere mediale e le logiche di funzionamento di ambiti molto distanti dalla sfera commerciale.
Lefficacia di questo genere di discorso e dunque di testo non si fonda banalmente sulla
chiarificazione delle buone intenzioni, ma sulla competenza nella costruzione di un testo al tempo
stesso CREDIBILE, sul versante delle informazioni trasmesse, e COINVOLGENTE sul piano patemico,
ovvero in grado di far presa sulla sensibilit del destinatario.
Una dimensione che svolge un ruolo fondamentale costituita dunque dallenunciazione, vale a dire
dal processo che consente non solo ad un soggetto di produrre concretamente un testo, ma
soprattutto di inscrivere al suo interno dei delegati di parola e dei simulacri che ne orientano il
funzionamento.
Se nella pubblicit commerciale il livello dellenunciazione riveste un ruolo essenziale nella messa
a punto di valori legati al brand e nella costruzione di un rapporto di fiducia con il consumatore,
nellambito della pubblicit sociale un prerequisito indispensabile promuovere un reale
cambiamento sociale a partire dalla mediatizzazione di temi, valori, pratiche.
Caratteristiche dellenunciazione:
Innanzitutto sul PIANO DEL LINGUAGGIO si configurano strategie testuali che regolano
linsieme di mosse e contromosse tramite le quali un emittente seleziona ed entra in
relazione con un destinatario. Generare un testo significa attuar una strategia di cui fanno
parte le previsioni delle mosse altrui, ovvero disegnare, come si fa in ambito militare, un
modello di avversario verosimile.
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Un aspetto che merita particolare attenzione il PIANO DEL CONTENUTO, per il quale non
affatto difficile stabilire una distinzione netta tra pubblicit commerciale e sociale, se si
pensa che un numero crescente di aziende valorizzano i propri prodotti e la propria identit
visiva attingendo a temi drammatici di rilevanza pubblica e di difficile soluzione.
Un ulteriore aspetto da analizzare riguarda la CONCORRENZA. Come per la pubblicit
commerciale, anche i testi della comunicazione sociale subiscono la pressione della
concorrenza che contribuisce a definire in modo determinante limpianto complessivo del
testo, in particolare per quanto riguarda la fase della sua pianificazione.
Alcune differenze riguardano il PIANO NARRATIVO dei testi. In particolare la fase della
manipolazione, su cui si fonda la natura persuasiva di ogni tipo di annuncio, nella pubblicit
commerciale risponde alla logica della seduzione, del desiderio e del far fare, mentre nella
comunicazione sociale mira al far fare intervallando due diverse tattiche:
-Il consiglio che consiste nel suggerire allenunciatario una condotta ritenuta opportuna;
-La richiesta si prefigge di ottenere un cambiamento sul versante dellatteggiamento e/o del
comportamento in funzione di unargomentazione fondata su ragioni e su diritti.
Per dotare una campagna della forza necessaria a catturare lattenzione di un pubblico di
riferimento non ovviamente sufficiente dare risalto alla fase della manipolazione, risulta
decisivo intervenire sulle figure che rappresentano i ruoli dellenunciatore e
dellenunciatario. innanzitutto importante evidenziare che lutilizzo nei testi dei simulacri
degli attori permettono da una parte di caricare il discorso di un necessario realismo che
inneschi immedesimazione, e dallaltra la possibilit di attingere ad un repertorio molto
ampio di stereotipi sia tematici che figurativi. Distinguiamo due tipi di narratori:
-Intradiegetico: in questo caso il narratore si manifesta sotto forma di una figura
esplicitamente coinvolta nella narrazione e pu assumere le vesti di un testimone o di un
personaggio autorevole. Nel primo caso si tratta di un soggetto che racconta in prima
persona la propria esperienza, come nel caso di un ex tossicodipendente che narra la propria
esperienza, fungendo da figura cerniera che accorcia le distanze rispetto al destinatario; nel
secondo caso siamo in presenza di un individuo che ha competenze rispetto allo specifico
tema trattato sebbene non lo abbia esperito personalmente.
-Eterodiegetico: in questo caso il narratore esterno alla storia e non vi interviene
direttamente. Questa tipologia di narratore ha lobiettivo di produrre maggiore autorevolezza
istituzionale.

TARGET
Allinterno dellanalisi sui testi pubblicitari uno dei principali limiti che possibile rintracciare il
profilo del destinatario ideale, ovvero il target, che costituisce il normale punto di partenza
nellelaborazione di qualsiasi strategia di advertising. Nellambito della comunicazione sociale non
si parte dal contesto per poi creare il testo e verificarne lefficacia, ma si parte direttamente con la
creazione del testo vero e proprio rappresentando al suo interno dinamiche complesse dalla difficile
soluzione, sperando che questo contribuisca a innescare un cambiamento che non sar facilmente
controllabile. Come spesso gli addetti ai lavori sottolineano, uno dei punti strategici su cui costruire
una campagna consiste proprio nella capacit di non rivolgersi ad una massa informe di destinatari,
come gli alcolisti, le vittime di violenza ecc, ma di selezionare dei profili ben precisi, delle figure
credibili con cui una specifica parte del pubblico chiamata a misurarsi.
Ci nonostante, non possibile misurare lefficacia concreta di una campagna sociale, ma ci non
significa che non sia possibile concentrare lo sguardo sulla sua efficienza discorsiva interna, cio
sulla simulazione orientata degli attori comunicativi. In questa prospettiva occorre ribadire che la
funzione dellenunciatore e dellenunciatario non consiste nel rappresentare gli attori della

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comunicazione allinterno del testo, ma nel fornire una sorta di istruzione per luso della campagna
sociale.
Per rendere efficace una pubblicit sociale non sar necessario uno stile grottesco o scioccante, ma
costruire testi a partire dalla consapevolezza che il pubblico possiede uno sguardo allenato, una
competenza nella costruzione delle strategie che in pubblicit sovraintendono alla costruzione
valoriale di qualsiasi prodotto, servizio e marca. Ma proprio la nozione di marca, come si vedr,
uno dei dispositivi essenziali e delicati nella messa a punto di unefficace campagna di
comunicazione sociale. Certo le differenze con luniverso commerciale sono evidenti, tuttavia come
accade per le aziende, anche nellambito del sociale le marche agiscono come condensatori di valori
e al tempo stesso come elementi incaricati di differenziare un soggetto del discorso da un altro.
WWF, Unicef, Emergency, Medici senza frontiere, sono marche no profit ampiamente radicate
nellimmaginario condiviso del pubblico. Le marche della pubblicit sociale prefigurano allinterno
del testo lidentit dellemittente, ma anche del destinatario, la loro forza pu estendersi oltre i
tradizionali mezzi di comunicazione, come nel caso del social guerrilla, volta a proporre unazione
comunicativa che ha la capacit di svincolare il testo dal rispetto dei formati e dei generi tradizionali
di infrangere i limiti riservati agli spazi convenzionali del discorso pubblicitario.

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CAPITOLO 2
RAZIONALITA STRATEGICHE

Per procedere nellanalisi delle forme di social guerrilla, essenziale prima concentrarsi sul
concetto cardine che la riguarda, ovvero la STRATEGIA.
Quando parliamo di social guerrilla facciamo riferimento ad unazione di comunicazione non
convenzionale che muove sempre da un ripensamento profondo che coinvolge tutti i livelli in gioco
nel funzionamento del discorso. Rilevare la presenza di un livello metastrategico dietro le azioni di
guerrilla comunicativa significa dunque riconoscere che tali gesti muovono inevitabilmente da una
riflessione preliminare sulle forme che assume il genere. Da questo punto di vista la non
convenzionalit pu essere ripensata come leffetto di un discorso che si alimenta di logiche della
significazione preesistenti e ampiamente codificate, pianificandone una variazione in modo tale da
sollecitare ladesione dellenunciatario nei confronti di una causa sociale. La non convenzionalit
pu essere considerata come leffetto di senso risultante da un riassestamento complessivo di tutti i
piani in gioco nel funzionamento della testualit.
METASTRATEGIA Una caratteristica ricorrente in tutte le forme di social guerrilla consiste
in particolare nel valorizzare il contenuto della campagna a partire dallenfasi posta sulla sua stessa
costruzione, sulla messa in scena del discorso. Con particolare riferimento alla dimensione visiva, in
numerose campagne pianificate per sollecitare lopinione pubblica su temi molteplici, la
metastrategia consiste nel valorizzare non pi la dimensione della trasparenza del discorso quanto
piuttosto quella dellopacit, sollecitando il destinatario ad uno sforzo interpretativo considerevole.
Ci che la metastrategia prevede che la forma del testo venga pianificata a partire da una strategia
della dissimulazione, che consiste nel mascherare la reale natura semiotica dellazione
comunicativa, riproducendo forme espressive molto lontane dal regime discorsivo della
comunicazione sociale. Molte delle pi recenti campagne di social guerrilla muovo da una
riflessione strategica preliminare sullusura delle forme consolidate della pubblicit sociale, dal
superamento dellidea ingenua secondo cui lefficacia di unazione di sensibilizzazione su un tema
drammatico sarebbe correlata al grado di realismo della sua rappresentazione. Significativamente,
molte delle principali sigle dellattivismo nelle forme semioticamente pi articolate della loro
azione comunicativa, non denunciano lautenticit di unemergenza cancellando o marginalizzando
nel testo i segni della propria presenza, ma al contrario esibendo la costruzione del proprio discorso.
CONCETTO DI STRATEGIA Nel corso degli ultimi anni la particolare enfasi posta sul
concetto di strategia ha condotto alla proliferazione di un significato sempre pi vago e sempre pi
rarefatto del concetto. Non un caso che spesso il termine strategia venga confuso con tattica e
tecnica. Come diversi studiosi di semiotica hanno dimostrato, la nozione di strategia non va intesa
semplicemente come un oggetto di indagine sulla significazione, piuttosto come parte integrante
della grammatica narrativa che ci permette dunque di presupporre lesistenza di una logica del
conflitto. Se una vera e propria strategia prende forma solo in funzione di unattivit cognitiva
preliminare che consiste nel lavoro semiotico di riconoscimento dei soggetti in gioco e di
costruzione reciproca di simulacri, secondo Landowski, possibile isolare due forme elementari di
condotta strategica: la manipolazione e la manovra.
-Manipolazione: in questo caso il soggetto/stratega attribuisce allavversario la medesima
competenza semiotica. Linterazione che viene ad istaurarsi tra i due di tipo comunicativo e si
presuppone che ciascun attante coinvolto possieda unadeguata competenza interpretativo;
-Manovra: in questo caso alla parte avversa non viene riconosciuta unadeguata competenza sul
piano cognitivo, ma unicamente sul versante pragmatico. In altre parole, il soggetto/stratega
attribuisce allavversario solo la capacit di agire senza consapevolezza del proprio ruolo.

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La dimensione strategica, che muove unazione di social guerrilla, consiste, ancora prima che nella
scelta delle tecniche specifiche da utilizzare per dare forma compiuta al testo, in una riflessione
preliminare sulle modalit consolidate del discorso sociale, in vista di una loro potenziale
ridefinizione. Si fonda dunque a monte, su una riflessione sulla forma del testo, sulla relazione tra
piano dellespressione e piano del contenuto e su tutti i materiali comunicativi che il soggetto pu
condurre allinterno del piano enunciativo. Il piano della strategia consiste in particolare nel mettere
in discussione la relazione tra lapparenza del testo e le sue reali finalit comunicative, nel
dissimulare la sua appartenenza a un genere di discorso preesistente, facilmente identificabile dal
destinatario. Per iniziare ad identificare i diversi livelli di pertinenza delle forme di guerrilla, utile
riferirsi ad una delle modalit tramite le quali il fenomeno si articola: AMBIENT (spazio preesistente
in cui viene declinato il discorso della pubblicit in una durata temporanea e indirizzata ad un
enunciatario modello ben definito).
Cos come abbiamo detto, una mossa molto praticata nel social guerrilla consiste nel tematizzare
una causa sociale esibendo in modo plateale e inaspettato lartificiosit della sua messa in scena.
Si da vita cos ad unenfatizzazione che consiste nel rimarcare la costruzione del testo,
risemantizzando ad esempio la superficie di uno spazio urbano preesistente e costruendo un punto
di vista la quale lo spettatore non pu sottrarsi.
METASTRATEGIA. Limmagine riguardante la campagna
dellIFAW, associazione ecologista che mira a ribadire il tema
dello sterminio dei cetacei, un chiaro esempio di
metastrategia, inscrivendo la fotografia della balena
eviscerata allinterno di un dispositivo enunciativo complesso
in cui viene allestito un doppio discorso: da una parte il tema
della distruzione della specie e dallaltro lusura delle azioni
classiche di denuncia. Il testo nel suo complesso ricerca
lattenzione del passante allestendo un metadiscorso. Questa
strategia implementa la tecnica dellambient, senza la quale
in alcun modo potrebbe produrne gli effetti. Questo genere di
azione non si riduce in alcun modo allutilizzo temporaneo di
un luogo preesistente come supporto del messaggio di
denuncia, piuttosto si fonda sulla capacit di riconoscere e
gestire la complessit semiotica dei luoghi metropolitani e
delle pratiche di vita che in essi prendono forma e che a loro
volta contribuiscono a modificare. La dimensione tattica
dellazione emerge proprio nellinterdipendenza calcolata di
questi spazi diversi che simulano la cancellazione dei confini
che separano lo spazio dellenunciazione, lo spazio
dellenunciato e quello dellenunciatario.
La scelta di utilizzare un muro su cui affiggere il manifesto, la decisione di selezionare uno
specifico tratto di marciapiede possiedono una rilevanza di tipo tattico, non a caso siamo in
presenza della tattica ambient, poich muovono da una riflessione sulle caratteristiche complessive
dellambiente, sulla morfologia, sui soggetti che lo vivono, sulle diverse pratiche che al suo interno
prendono forma. Le superfici degli edifici, i percorsi stradali, i muri, i marciapiedi, vanno per oltre
le caratteristiche materiali che li caratterizzano, infatti costituiscono un vero e proprio paesaggio
semiotico, un ambiente marcato da una stratificazione di segni, testi, discorsi. In questo senso, la
scelta di posizionare un messaggio sociale allinterno di un luogo pubblico nasconde sempre una
dimensione di tipo tattico, dal momento che qualsiasi campagna di comunicazione viene concepita
allo scopo di fare presa su un passante-osservatore.

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Molte campagne ambient utilizzano il TROMPE LOEIL Si tratta di un genere pittorico che
attraverso espedienti, induce losservatore allillusione di stare guardando oggetti reali,
tridimensionali, in realt dipinti su una superficie bidimensionale. Lobiettivo non ingannare
losservatore sul piano della percezione, piuttosto quello di sollecitare un fare interpretativo di tipo
critico.
Limmagine costituisce un caso esemplare in
cui contenuto un trompe loeil e riguarda
unimmagine utilizzata durante una campagna
di sensibilizzazione contro il cancro ai polmoni
allestita allinterno di una sala fumatori di
Mumbai. Limmagine produce come effetto di
senso uno sfondamento della barriera che
separa il piano dellenunciazione dal luogo
reale in cui si situa il destinatario. Una
demolizione del soffitto consente allimmagine
di invadere la stanza occupata dagli spettatori,
simulando lannullamento della distanza tra un
interno e un esterno, tra il luogo dei vivi e
quello dei morti.
La tattica ambient, prevede luso di una tecnica privilegiata che lo STICKERING ovvero
la possibilit di estendere temporaneamente il terreno di azione strategica ad un numero
potenzialmente smisurato di superfici. Gli adesivi si prestano ad essere applicati su un gran numero
di superfici e in tempi estremamente brevi, questo consente di inscrivere lazione comunicativa non
solo allinterno di spazi pubblici, ma anche in luoghi e oggetti dalle dimensioni molto contenute.
Lobiettivo di guerrilla in questo caso quello di simulare una riduzione della distanza tra
enunciatore del discorso ecologico, urgenza del tema ed enunciatario.

Siamo in presenza di uniniziativa di


sensibilizzazione della Taiwan
Environmental Info Association, in cui sono
stati impiegati piccoli adesivi per allestire
unazione di ambient molto invasiva,
dedicata ai danni causati dalle emissioni di
CO2 immessi dalle auto. Su una serie di
sticker di forma circolare comparivano le
immagini di animali in via di estinzione, che
sono stati applicati sulle chiusure delle auto.
I proprietari delle stesse per poter aprire la
propria vettura sono costretti ad inserire la
chiave e dunque metaforicamente ad
uccidere il povero animale trafiggendolo.
Lazione simboleggia un atto di
responsabilit verso la vita di numerose
specie causata proprio dalle emissioni di
quelle stesse auto.

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La seconda grande modalit attraverso la quale la razionalit strategica ricorre alle immagini la
SORDINA/CAMOUFLAGE si tratta di unazione ci comunicazione che mira a rendere tanto
pi eclatante lo svelamento della mossa dellenunciatore quanto pi viene assegnata allenunciatario
una posizione che in un primo momento non gli consente dindividuare con certezza la tematica al
centro della campagna sociale.
Campagna dellAmerican Lung Association di Chicago
incentrata sul tema dellinquinamento climatico e sui
danni alla salute causati dalla scarsa qualit dellaria.
Ad un primo sguardo, la campagna dissimula la
propria esistenza esibendo caratteristiche del discorso
di marca tipico dei profumi. Una razionalit semiotica
di tipo metastrategico caratterizza questo doppio
discorso incrociato in cui la gestione del simulacro di
una finta ma verosimile marca di profumi, Purity, si
combina con liniziativa di sensibilizzazione di
unassociazione impegnata sul versante delle malattie
polmonari causate dallinquinamento. In questo caso
laspetto potenziale della campagna non dunque
legato al grado di verit o falsit dei segni utilizzati
nella costruzione del testo, quanto piuttosto alla
capacit dellenunciatore di gestire il fare cognitivo del
proprio interlocutore, pianificando le mosse in funzione
dei regimi di credenza e sospetto che segano
lesperienza dellenunciatario nei confronti del genere
del social advertising.
In questo caso ci focalizziamo sul concetto
di punto di vista, che diviene sempre pi
decisivo. La foto a fianco mostra la
campagna dedicata la tema della violenza
sui minori realizzata nel 2013 dallANAR. Ad
un primo sguardo il cartellone sembra
rappresentare in modo convenzionale
lisotopia della violenza, come viene chiarito
dal claim: A volte gli abusi sui minori sono
visibili solo dal bambino che li subisce. In
questo caso la mimetizzazione sfrutta le
potenzialit della fotografia lenticolare,
tecnica di stampa che permette di mostrare
su uno stesso supporto immagini diverse
variando il punto di vista dellosservatore:
laltezza del fruitore del secondo annuncio
non deve superare 1,35m, ovvero laltezza
media di un bambino di 10 anni; mentre il
primo annuncio rivolto ad un pitenziale
aggressore.

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CAPITOLO 3
PIANIFICARE LEFFETTO SORPRESA. MODELLI DELLA RAZIONALITA STRATEGICA
NELLA TATTICA AMBIENT

Nella tattica dellambient spazi e oggetti vengono considerati come forme testuali il cui senso viene
negoziato tramite lenunciazione imprevedibile di unazione comunicativa finalizzata a creare una
sutura tra il messaggio di sensibilizzazione, lenunciatore e lenunciatario. A prescindere dalla
tecnica precisa che viene impiegata possibile ricondurre le varie azioni a tre operazioni distinte:
1. Una prima soluzione consiste nello stabilire una correlazione tra il tema sociale e le pratiche
consolidate duso di uno spazio o di un oggetto preesistenti, sfruttando una coerenza sul
piano del contenuto. Un esempio la campagna di sensibilizzazione incentrata sul dramma
della fame nel mondo in cui i cassonetti dellimmondizia sono stati tappezzati di adesivi che
ritraggono persone sofferenti mentre invocano gli avanzi del cibo. Esiste dunque una
relazione di senso tra loggetto e il messaggio: il cassonetto viene utilizzato spesso per
gettare via cibo inutilizzato e sprecato, mentre gli adesivi ripropongono il ritratto della
fame.
2. In una seconda soluzione, molto pratica, spazi ed oggetti che quotidianamente svolgono
funzioni di aiutante o di oppositore nella realizzazione di azioni banali, vengono utilizzati
come supporti per allestire un discorso visivo. Un esempio eclatante riguarda la tattica
ambient utilizzata da una campagna di sensibilizzazione proposta da un ONG neozelandese,
sul tema dei danni provocati dalle mine. Sulle confezioni di bustine mono uso di ketchup
sono state raffigurate delle gambe, ed in corrispondenza delle caviglie il tratteggiato in cui
aprire la confezione. Il banale e consueto gesto di strappare per versare il prodotto si
trasforma in un gesto simbolico di mutilamento, facendo cos assumere al consumatore il
ruolo attanziale di anti-soggetto e dunque il ruolo tematico del carnefice.
3. La terza modalit di costruzione dellatto comunicativo mira a fare presa sul destinatario
attingendo non ad una serie di gesti prevedibili quanto inevitabili. In particolare la funzione
narrativa di spazi e oggetti preesistenti viene utilizzata allinterno dellazione comunicativa
per costringere un soggetto a sperimentare un cambiamento sul versante dei ruoli tematici
utile a simulare un pieno coinvolgimento nei confronti di una causa sociale. In una
campagna realizzata in Sudafrica, finalizzata a combattere il traffico umano e la
prostituzione minorile, la strategia di social guerrilla prende forma a partire da una
riflessione sulluso pubblicitario degli spazi metropolitani. Alluscita delle scuole sono stati
creati dei tunnel attraverso i quali i bambini dovevano passare e creando cos, allocchio
dellosservatore, lidea della sparizione del bambino che viene ingoiato metaforicamente dal
tunnel nella fase di attraversamento. Si innesca una consapevolezza nellosservatore che
passivamente assiste allazione comunicativa. Dunque un luogo viene caricato si significati
figurativi.

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TECNICHE DI REALIZZAZIONE
La diffusione dellambient marketing nello scenario del social advertising proporzionale alla
riduzione dei budget a disposizione delle agenzie di comunicazione, di conseguenza le tecniche
concrete di realizzazione dei testi devono rispondere ad alcuni requisiti funzionali:
costi ridotti
massimo impatto ambientale in termini di visibilit e memorizzazione sul territorio
facilit di esecuzione
rapidit nella realizzazione dellallestimento
Tre differenti tecniche:

TECNICA 1 Una delle tecniche utilizzate con maggiore frequenza lo stickering,


un intervento che nei casi migliori massimizza il rapporto tra la leggerezza del supporto e la
forza di impatto potenziale del messaggio . Adesivi di qualsiasi forma e dimensione possono
essere applicati, in modo temporaneo, alle superfici di spazi preesistenti, sollecitando la
competenza interpretativa del destinatario, irrompendo nella sua quotidianit.

TECNICA 2 Una seconda tecnica particolarmente diffusa nella tattica ambient


rappresentata dallutilizzo delle sagome. Essa consiste piuttosto che nellostentare
lartificiosit della loro presenza allinterno di uno spazio preesistente, sollecitando
lenunciatario sul versante della competenza interpretativa.

Azione di Social Guerrilla


organizzata per conto
dellassociazione Child and
Youth Protection dedicata ai
bambini affetti dalla
sindrome dellHIV, in cui
centinaia di piccole sagome
bianche di carta sono state
disseminate lungo alcune
strade di Amburgo, o ancora
delliniziativa del Suicide
Prevention Center in Brasile
che promuove lattivit di
sostegno nei confronti di
persone a rischio di suicidio
con la semplice stilizzazione
bidimensionale del discorso.
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TECNICA 3 Ultima tecnica attraverso la quale emerge la dimensione tattica
dellambient riguarda linserimento di oggetti allinterno del territorio. Nelle azioni di social
guerrilla gli oggetti entrano in rapporto dialettico con uno spazio semioticamente stratificato
e con le pratiche tramite le quali diversi soggetti concretizzano una serie di usi possibili.
Anche in questo caso possibile individuare dietro il livello della manifestazione delle
singole campagne due grandi modalit di gestione della razionalit strategica, che possono
mirare a dissimulare la presenza del discorso, oppure ad ostentarne lesistenza.

Nel primo caso la metastrategia Nel secondo caso, luso degli oggetti rientra nel
consiste nel celare il messaggio tentativo, da parte del soggetto dellenunciazione,
sociale allinterno degli oggetti del di suscitare la curiosit dellenunciatario tramite
tutto comuni in circostanze di vita lostentazione di una situazione inverosimile. Ma
quotidiana, come nel caso della individuiamo due diverse modalit di utilizzo:
campagna Unicef realizzata nel -Una prima opzione consiste nel sorprendere
2009 per conto di Unicef in lenunciatario ostentando linserimento
Finlandia, dedicata al dramma degli inappropriato delloggetto in una situazione
orfani. preesistente, enfatizzando la sua incompatibilit
con le pratiche duso di uno spazio.
il caso della campagna realizzata da Saatchi e
Saatchi in merito al tema dellinquinamento

dellambiente
-La seconda opzione consiste nel manipolare
loggetto sul piano dellespressione, sia in relazione
alla sua forma che alla sua sostanza. Ad esempio
Greenpeace in una campagna di sensibilizzazione
sul tema della deforestazione ha utilizzato il celebre
gioco del puzzle come testo sollecitando il lettore a
modificare il mosaico di partenza.

Nelle campagne ambient loggetto chiamato dunque ad assolvere a due funzioni: quella di
rappresentate il tema e quella di garantire lenfatizzazione della dimensione patemica. Emerge
chiaramente come nellambient lefficacia di qualsiasi tipo di soluzione, si riveli nella capacit di
simulare e al tempo stesso sollecitare una reazione di tipo passionale da parte del destinatario nei
confronti della causa sociale e dei soggetti impegnati nella sua difesa. Significativamente la
funzione degli oggetti non solo quella di rappresentare il tema, ma anche e soprattutto quella di
negoziare in chiave, spesso ironica e metatestuale, il contratto comunicativo. Dimensioni esagerate,
deformazioni, materiali inusuali trasformano degli oggetti di uso quotidiano, in strumenti di
discorso ironico incentrato su temi drammatici.

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Siamo in presenza di installazioni temporanee, che si innestano in territorio stratificato, occupato da
molteplici segni. Oggetti di uso comune, come unauto o una cannuccia vengono investiti di un
nuovo significato, risemantizzati in funzione di un discorso rivolto a sensibilizzare in modo
imprevedibile i cittadini su unurgenza che coinvolge lintera comunit. I passanti vengono chiamati
a partecipare, in qualit di osservatori ad una situazione preordinata e dellesito inevitabile. La presa
di questa azione di disturbo sui soggetti presenti nello spazio urbano si fonda dunque:
Sulla presenza di un oggetto paradossale il cui significato rinvia chiaramente al tema della
campagna;
Sul consumo inesorabile di una figura che consente sul piano patemico lirreversibilit del
danno ambientale;
Sul ruolo tematico che viene assegnato ai passanti, in quanto possibili testimoni;
Sul ruolo narrativo cui i passanti sono chiamati ad aderire dai brand: quello dellaiutante.

GLI SPAZI DEL SOCIAL GUERRILLA

La pianificazione del territorio su cui intervenire poggia infatti su unoperazione preliminare, vale a
dire la competenza da parte di un soggetto dellenunciazione nel saper individuare al fondo di
qualsiasi azione di mobilitazione la presenza di una semiotica degli spazi urbani.
La citt dunque un campo semiotico decisamente eterogeneo, investe la dimensione cognitiva e
passionale dellesistenza individuale e collettiva, un macro testo che entra in relazione e si
sovrappone con discorsi molteplici come la moda, la politica, il turismo che lavorano al suo interno.
La citt si rivela come un testo plurale segnato da una molteplicit di pratiche.
Ma a prescindere dalla scelta relativa alle diverse tecniche di realizzazione del testo, lefficacia di
qualsiasi azione di ambient marketing si basa sulla capacit di riconoscimento e di utilizzazione a
fini comunicativi la stratificazione complessiva del territorio cittadino, installando il messaggio di
denuncia allinterno di un paesaggio vissuto. Ci significa che lo spazio urbano, non costituisce
semplicemente la funzione di contenitore o di involucro della protesta, ma piuttosto un terreno di
scontro sul piano della significazione.

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I due esempi riportati di fianco si riferiscono ad
una campagna pubblicitaria argentina in
relazione alla richiesta di una legge per la
regolamentazione della prostituzione da parte di
donne con figli.
La scelta di utilizzare gli stencil, applicando le
sagome sulle superfici di edifici segnati da un
gran numero di graffiti, si inscrive nella logica del
mimetismo. La logica dellazione non si fonda
esclusivamente sulla riconoscibilit delle figure
che ritraggono gli attori coinvolti nel discorso
della protesta, ma anche e soprattutto sulla loro
collocazione tattica allinterno dello spazio.
In particolar modo la sorpresa del passante un
effetto di senso innescato dal passaggio,
inevitabile perch il messaggio inserito in un
luogo di transito, tra un prima fase caratterizzata
dallostentazione della figura femminile a una
seconda fase in cui viene svelata la dimensione
riservata e intima della vita delle donne. Una
semplice azione, come quella di svoltare langolo
di un edificio viene cos caricata di un nuovo
significato e utilizzata per far circolare in modo
sorprendente un messaggio.

Stazioni della metropolitana, sale di attesa degli alberghi, tunnel di collegamento nella rete viaria,
ascensori ecc, qualsiasi figura che comprende la complessa e intricata geografia dei luoghi pubblici
intesi come spazi semiotici, elabora e definisce i programmi pi o meno aperti del suo stesso
utilizzo, si offre ad una serie pi o meno ampia di pratiche. Gli spazi delle metropoli possono
divenire oggetto di unappropriazione inaspettata, lidentit del territorio pu subire una
trasformazione a partire dallo sguardo e dallazione dei suoi abitanti.
Da ci possibile affermare che il mondo che ci circonda un mondo si senso, dunque esso stesso
un testo, ed in quanto tale affrontabile con gli strumenti che adottiamo per lanalisi dei testi, nella
misura in cui questi strumenti sono strumenti per descrivere il darsi del senso e non oggetti materiali
particolari. Il funzionamento di una campagna di guerrilla sul territorio non si fonda banalmente
sulla capacit di occupare lo spazio, di catturare lo sguardo del passante, ma sullattitudine a
tradurre meccanismi rodati di consumo degli spazi in unazione comunicativa inscritta nel territorio
che trasforma allo stesso tempo il senso del luogo e lidentit dei soggetti che entrano in relazione
con esso. Dal punto di vista di una strategia semiotica complessiva, la tattica ambient costituisce le
premesse della sua efficacia proprio a partire dalla diffusa desemantizzazione delle azioni
quotidiane. Gesti banali come aprire un cassonetto, regolare uno specchietto retrovisore, spegnere
una sigaretta in un portacenere sono pratiche che il social guerrilla sollecita e risemantizza,
usandole per innescare una serie di azioni comunicative inattese, per rinegoziare la
rappresentazione di un tema drammatico. La forza di una campagna sociale si fonda dunque sulla
messa a punto di una strategia della simulazione, della riproduzione apparente di banali situazioni
duso degli spazi. In questo modo unazione di ambient marketing dispiega i propri molteplici mezzi
espressivi su due tempi: individuazione e occupazione di spazi e oggetti desemantizzati nelluso
quotidiano e successiva risemantizzazione sotto forma di metadiscorso.
Una forma di social guerrilla nel territorio urbano sar potenzialmente tanto pi dirompente quanto
pi riuscir ad attingere ad una serie di comportamenti altamente prevedibili da parte del
destinatario. La scelta dello spazio si trova investita di un valore di tipo tattico nella misura in cui
deve rispondere ad alcuni requisiti:
12
Stabilire un legame con il tema della campagna
Selezionare il target di riferimento, i soggetti enunciazionali dellannuncio
Incrementare la visibilit delloperazione comunicativa
Allestire unistallazione a scopi sociali significa dunque innanzitutto prevedere le forme del suo
consumo, progettare il testo a partire da una riflessione sui soggetti che saranno coinvolti in
unesperienza pianificata. Ma sono molte le variabili in funzione delle quali possibile selezionare
e ritagliare i luoghi in cui predisporre delle azioni di social guerrilla. Una delle pi rilevanti
riguarda la DURATA DELLE PERMANENZA DEI SOGGETTI IN UNO SPAZIO, in altri termini il suo
essere luogo di attesa o luogo di transito.

Siamo in presenza di una campagna La fermata dellautobus pu perdere la


promossa nella citt di Dubai che ha sua funzione duso e trasformarsi in un
previsto la trasformazione di un discorso pubblicitario. Amnesty
ascensore in una gabbia, Il percorso International ha utilizzato la fermata di
dellascensore e i gesti necessari per il un autobus per affrontare il problema
suo utilizzo sono stati abilmente delle esecuzioni e della moratoria sulla
convocati allinterno di un imprevedibile pena di morte. Il tema drammatico
programma narrativo. Il ruolo tematico del dellattesa dellesecuzione di innesta
prigioniero raffigurato da una sagoma in nella situazione duso prolungato della
tuta rossa che tenta di sfuggire, il panchina la cui forma e funzione
passeggero dellascensore alle sue vengono implicate nellallestimento del
spalle e occupa la posizione del dispositivo pubblcitario.
testimone.

Se vero che il territorio una forma testuale


che non mai data una volta per tutte a partire
da un codice preesistente, ma viene rinegoziata
intersoggettivamente dai soggetti che entrano in
in contatto con questo spazio, non stupisce che
la solita fermata di un autobus possa essere
impeugata per allestire una vera e propria
performance.

13
SPAZIO URBANO COME CO-TESTO
LA PUBBLICITA SOCIALE NEI LUOGHI DEL VIVERE QUOTIDIANO

possibile ora concentrare lattenzione sulla relazione che si stabiliste tra due forme di testualit
autonome: lo spazio e la pubblicit. Adesivi, sagome, ogetti dalle dimensioni e proporzioni alterate,
spazi pubblici e privati, luoghi di attraversamento o di destinazione vengono posti in relazione
tramite una strategia dellenunciazione che ridefinisce i confini tra i testi, sollecitando la
compenteza interpretativa del destinatario. Il messaggio viene separato dai supporti tradizionali.
Esaminare nel dettaglio le logiche di funzionamento di una campagna sociale di tipo ambient
implica necessariamente uno spostamento di prostettiva; dallo studio del singolo testo allindagine
dellintera situazione comunicativa che viene allestita nel territorio urbano. Rileggere le dinamiche
della pubblicit un questi termini significa distinguere il contesto complessivo, materilae, in cui
unaffissione viene collocata, dalla situazione semiotica che ne determina io funzionamento. A
questo proprosito utile richiamare la distinzione proprosta da Jacques Fontanille, tra due diversi
livelli di pertinenza:
SCENA: Nel caso della scena la semiotica si concentra sulla complessa dinamica che si
instaura tra una singola affissione, lambiente di fondoe lo spazio assegnato al passante-
spettatore.
STRATEGIA: Nel caso della strategia, il discorso appare pi articolato, pioch si prende in
considerazione un oggetto semiotico di taglia maggiore, vale a dire la rete dei rapporti che
intercorrono tra una serie di affissioni distinte situate allintenro di un territorio, con tutto il
carico che ne deriva sul piano delle strutture narrative. In questo caso la scelta di posizionare
un testo pubblicitario allintenro di luoghi urbani deve tenere conto del funzionamneto
complessivo dello spazio, inteso come un paesaggio semiotico stratifocato, carico di una
molteplicit di testi e discorsi.
Nellambient la dialettica che si istaura tra lo spazio del testo publcitario, il tessuto metropolitano e
le pratiche di vita quotidiana dei soggetti si rivela decisamente pi complessa. Questo genere di
azione comunicativa, prima ancora di configurarsi in un insieme eterogeneo di soluzioni di tipo
tecnico, si fonda su un sapere semiotico che sfrutta la comprensione delle forme tradizionali di
pubblicit. Non un caso che il social guerrilla trova spazio anche allinterno del tradizionale
cartellone pubblicitario, sebbene questo rappresenti un supporto che finalizzato ad isolare
lannucnio rispetto allambiente, delimitando lo spazio della comunicazione formale in cui visual e
copy entrano in relazione. Nella logica ambient leffetto sorpresa pu essere progettato proprio a
partire dal superamento delle logiche consolidate che regolano il funzionamento del testo
pubblicitario. Vediamo due esempi:

Si tratta di una campagna Si tratta di una campagna messa in atto in Svizzera


dedicata ai soggetti disabili. che ha deciso di affidare alla suddetta
Sul cartellone si pu leggere: rappresentazione la narrazione dei danni causati dalla
Questo cartellone funziona sclerosi multipla sul sistema nervoso. I due cartelloni
ancora. Allora anche tu puoi. sono entrambi staccati e permettono di separare una
Si 14 allude al fatto che il parte del corpo dal tronco, cos che lo spazio vuoto
cartellone stia comunque in possa essere risemantizzato, assumendo il significato
piede sebbene uno dei suoi di una rottura insanabile che spezza lunit corporea e
supporti sia monco. ne deturpa larmonia.
LOGO E SOCIAL GUERRILLA
Come tutte le forme di advertising anche la pubblcit sociale elabora le sue strategie ricercando una
mediazione tra la messa in scena dei temi e lesibizione dei propri segni di riconoscimento.
I loghi sono unentitta semiotica complessa e in alcuni casi dotata di uno spessore semantico
notevole, acquisito nel corso del tempo. Occorre per osservare che le modalit attraverso le quali il
logo entra in relazione con lorganizzazuone complessiva delle forme testuali no convenzionali nel
social advertising si distaccano in parte dalle logiche che ne guidano il funzionamento nella
pupplicit commerciale. Mentre in questultima si assiste ad un fenomeno generale di
enfatizzazione delluniverso simbolico della marca rispetto al prodotto, nella pubblcit sociale non
convenzionale questo non accade. Nelle campagne ambient il logo una presenza fondamentake, la
fimra, indispensabile di un impegno nella costruzione o nel rafforzamento del rapporto di fiducia
con il soggetto. Nello spazio del testo esso occupa una posizione periferica rispetto al visula,
privilengiandone una riduzione delle dimensioni e una dislocazione ai mnargini. Vediamo tre tipi di
posizionamento del logo nella pubblicit sociale di tipo ambient:

Siamo in presenza di una campagna Canadese


finalizzata alla sensibilizzazione dellopinione sulla
necessit di lavare l emani dopo lutilizzo dei
servizi pubblici, alo scopo di evitare malattie
infettive. Un adesivo riproduce la sagoma di un
uomo, mentre apparentemente non vi traccia nel
copy del logo, che divengono visibili non appena ci
si avvicina alla porta. Il logo qui assente ed
stato sostituito da un indirizzo internet che
rimanda alliniziativa di sensibilizzazione.

Ci spostiamo ad una campagna dedicata al


dramma delleroina, realizzata in Portogallo, che
ha previsto laffissione di sagome sui muri dei
bagni delluniversit.
Una giovane donna si sta drogando seduta sul
pavimento, e sullo stesso un piccolo riquadro
bianco con poche linee di testo e un piccolo logo
defilato rispetto al visual di colore rossa illustrano
le ragioni dello scenario e lattualit del dramma:
Pi che teoria: realt.

In questo caso siamo in presenza di una


campagna non convenzionale
australiana, finalizzata a sensibilizzare il
pubblico sulla sicurezza stradale. Com
possibile notare lannuncio prevede la
presenza solo del visual, nessun copy e
nessun logo compaiono sul cartellone.
La strategia dellenunciazione ricerca il
massimo grado di vicinanza con il
pubblico, Iperbole ed ironia in questo
caso vengono impiegate come figure
retoriche al servizio di un soggetto
collettivo.
15
CAPITOLO 4
FORME AUDIOVISIVE DEL SOCIAL GUERRILLA. GLI SPOT VIRALI

Nel panorama delle taticche e delle tecniche di cui si compone la pubblcit sociale non
convenzionale, laudiovisivo occupa un posto rilevante, alternativo alle formule espressive e ai
canoni narrativi consolidati nel mezzo televisivo. Un segnale eclatante della funzione assolta da
piccoli testi il loro potenziale virale.
A prima vista, il potenziale virale di uno spot pubblicitario risiederebbe nella capacit di fare leva
sui complessi meccanismi della produzione e della condivisione del sapere che caraterizzano le
interazioni dei social networ. Ma sebbene il concetto di viralit sia interessante, molto diffcile
definirne le caratteristiche, a causa dellimpossibilit di circoscriverne i confini. Nonostante le
intenzioni che a monte muovono la messa a punto dello spot, lefficacia sfugge in buona parte al
controllo: la diffuzione di un testo, la sua contagiosit, non possono essere programmate con
precisione. La pubblcit sociale che ricerca nella costruzione del contatto con lo spettatore la chiave
di accesso a un dialogo complesso, delicato, in cui la sensibilit soggettiva viene chiamata in causa,
sperimenta nello spazio testuale delle forme brevi dellaudiovisivo micro narrazioni innovative in
grado di guadagnare interesse e sosteno potenziale da utenti dotati di interessi e competenze
molteplici. Come nella tattica dellambient marketing, anche in questo ambito il testo viene
pianificato da un soggetto enuniciatore dotato di una competenza metastrategoca che gli consente di
dissimulare lappartenenza dello spot al genere della comunicazione sociale. La non
convenzionalit dello spot si fonda dunque sulla capacit di gestire i regimi di credenza dello
spettatore simulando, in una prima fase lappartenza del testo a un genere di discorso facilmente
identificabile, e rendendo eclatante in un secondo momento lo svelamento della reale natura dle
testo LOGICA DEL MASCHERAMENTO
Spesso gli spot di maggior successo non puntano alla denuncia diretta del problema, ma su una
stategia della rappresentazione narrativa indiretta, laterale. Mentre per quanto attiene la diffusione
contagiosa, pu essere considerata un punto di arrivo e mai un punto di partenza.
Nellambito del social guerrilla, laggettivo virale non pu essere applicato in modo esclusivo ad
una sola forma testuale, ma a qualsiasi azione comunicativa in grado di difondersi massicciamente
e su una molteplicit di media.

IL CULTURAL JUMMING
Come tutte le forme innovative del discroso pubblicitario anche le forme testuali del social guerrilla
sono minacciate dalla loro stessa efficacia. Le campagne di gerrilla sono utilizzate come campagne
complementari in grado di accellerare un posizionamento, ma spesso si ricorre anche altre forme di
comunicazione. Non un caso che le pi recenti campagne campagne abbiano usato agli strumenti
del cosiddetto CULTURAL JUMMING il termine fu coniato nel 1983 dalla rock band di San
Francisco Negativland. Tale pratica consiste nel decotruire i testi e le immagini dellindustria dei
media attraverso la tecnica dello straniamento e del dtournment, ovvero spostare le immaghini e
gli oggeti dallal loro collocazione aboituale per inserirli in un diverso contesto semantico.
Oggi le forme pi radicali di social advertisn rinviano al lavoro pioneristico del gruppo canadese
Adbusters, unorganizzazione che riconosce la contropubblcit come uno strumenoto essenziale
dellantagonismo, come una vera e prorpia forma di arma comunicativa. Nucleo essenziale nella
riflessione di Albusters sui meccanismi semiotici attraverso i quali la dialettica della comunicazione
si guasta, si deforma, si impoverisce drasticamente nella societ contemporanea il concetto di
MEME: unit di trasmissiore culturale (uno slogan, un pensiero, una melodia, un concetto di moda,
filosofia, politica) che si trasmette di cervello in cervello. I memi lottano per riprodursi e si
diffondono fra la popolazione in maniera kolto simili ai geni. I memi pi potenti sono in grado si
cambiare le menti.
16
Nelle pratiche dellantipubblciti si fa uso della parodia che permette di deturpare non solo il
messaggio dal punto di vista grafico, ma anche interpretativo, sabotando il passaggio del messaggio
dalleemittente al destinatario.
In questa logica di alterazine del linguaggio le invenzioni di Asbusters non mirano a denunciare o
smascherare banalmente le logiche comunicative adottate dai brand, ma a denunciare i rischi del
consumismo e del sistema capitalistico.

In questa immagine saltano


subito allocchio le incongruenze
tra il visual e il copy: gli orsi
palesemente alla deriva, impauriti
e dai volti tristi si stagliano contro
la scritta Enjoy climate change.
Si tratta di un esempio storico di
campagna organizzata nel 2000
in collaborazione con
Greenpeace e Adbusters per
sollecitare limpegno della
multinazionale della Coca Cola a
ridurre limmissione di una
sostanza dannosa per leffetto
serra: HFC. Si tratta di una
formato ad alto potenziale virale.
Nel copy si palesa la
responsabilit della
multinazionale circa le sue
immissioni e si richiede ai
consumatore di boicottare il
prodotto.

17
CAPITOLO 5
FORME ESEMPLARI DI SOCIAL GUERILLA
Il ciclo di vita di una campagna di comunicazione non si misura solo nel tempo ma a partire dalla
capacit di estendere la propria voce su media differenti, di fare notizia negli organi ufficilai di
informazione. Lintermedialit dunque profondamente coinvolta nella pianificazione delle forme
non convenzionali dei social advertising. La capacit di attrarre media distinti, di ottenre copertura
dagli orgnai di informazione, di sollecitare unamplificazione significativa dle messaggio sfruttando
le logiche convenzionali tipiche dei diversi social network, definiscono loboettivo ideale di
qualsiasi azione di guerrilla.
Piattaforme mediali distinte e moltiplicazioni dei formati fanno parte di una stategoa di attacco pi
ampia che valorizza le connessioni tra i media concentrandosi non sul testo, ma sui testi, tramite la
messa a punto di un discorso coerente. Spot virali, performance urbane, stickering, affissioni,
annunci stampa, siti web, il piano di comunicazione sociale viene progettato in partenza per offrire
al lettore unesperienza narrativa ampia e coerente. Si tratta per, di una trategia comunicativa che
richide un dispendio di risorse finanziarie e professionali non indifferenti.

Abbiamo gi visto rispetto alla tattica ambient, che essa consiste nel trasformare uno spazio agito
dal consumo, vissuto e fatto proprio da chi lo abita o lo attraversa, in una superficie-vetrina in cui
allestire un testo pubblcitario inaspettato, significs rompere le convenzioni di uso e di lettura,
produrre senso a partire dalla sovrapposizione di due discorsi, creando una collissione controllata.
Analizziamo adesso tre campagne ambient:

TUTTLE SOUP BOWLS: IL WWF E LA TATTICA AMBUSH


Quando lo spazio diviene non solo supporto planare ma forma e contenutodellazione di guerrilla e,
allo stesso tempo, la pubblicit non si appoggia semolicemnte sulla superficlie del territorio, ma si
innesta al suo interno, allora si manifesta un discorso di secondo livello. Ma possibile andare
ancora oltre: esplorare strategie pi elaborate sfociando su una dimensione di terso livello, che
prevede una cornice enunciativa allargata, pareleremo allora di AMBUSH MARKETING/ MARKETING
DA IMBOSCATA si tratta di una variante della tattica ambient che consiste nellirruzione
allinterno di uno spazio pubblico, gestito temporanemente da un brand in base a un rapporto di tipo
commerciale, da parte di un secondo soggetto il cuo scopo promuovere in modo parassitario il
proprio messaggio e la propria visibilit. La tattica dellimboscata permette ad un secondo soggetto
di entrare in azione sfruttando la visibilit di un marchio e della sua comunicazione.

Un caso esemplare riguarda la campagna


promossa dal WWF a Bali per la
sensibilizzazione dellopinione pubblica in
merito al rischio di estinzione delle tartarughe
marine, i cui esemplari adulti vengono
cacciati per scopi alimentari e le uova
utilizzate nella gastronomia locale. Il WWF ha
pianificato un intervento di guerrilla sotto
forma di imboscata comunicativa durante lo
svolgimento del popolare Rip Curl Surf &
Music Festival. Una serie di gusci vuoti sono
stati posizionati tra gli stand dellazienda
sponsor e il mare. Una serie di cartelli
esplicativi ha consentito agli spettatori
inconsapevoli di ricostruire la dinamica
narrativa della performance. Loperazione
stata ampiamente documentata sui blog e
18 anche da numerose testtae idi informazione.
LE DIMENSIONI PARADOSSALI DEL VIVERE QUOTIDIANO.
LA CAMPAGNA DELLA FONDAZIONE ABBE PIERRE

Le capagne pi innovative di ambient marketing non utilizzano il territorio metropolitano come


semplice supporto per dare visibilit allazione di comunicazione, infatti nei casi pi interessanti il
luogo costituisce un elemento essenziale nellallestimento figurativo del testo pubblicitario e al
tempo stesso ne arrichhisce la dimensione narrativa.

La campagna di sensibilizzazione promossa in Francia dalla Fondazione Abb Pierre,


unorganizzazione impegnata nellassistenza ai senza tetto e alle persone che sono costrette a
convivere in condizione proibitive allinterno di spazi angusti. In questazione di social guerrilla lo spazio
si configura al tempo tesso come oggetto della campagna e strumento della sua diffusione, enunciato
ed enunciazione. Nel primo caso preso in esame, la scelta del formato emblematica, si invita lo
spettatore ad entrare allinterno di un mondo ristretto ma credibile in cui viene allestito il racconto di una
vota proibitiva. Nel secondo caso si assiste ad una risemantizzazione di uno spazio come il parcheggio,
che costringe il passante alla lettura del messaggio sociale e ne sollecita la solidariet costringendolo ad
uno sforzo interpretativo. Nel terzo caso le dimensioni dei cartelloni rientrano in un gioco metatestuale
allargato in cui lo spazio della promozione accoglie unenunciazione di secondo livello. Lo slogan:
Dodici metri quadrati sono normali per unaffissione pubblicitaria, ma per una famiglia? apre un
discorso critico che va ben oltre la denuncia del dramma e costringe i passanti ad una duplice riflessione
che investe non solo il luoghi del vivere quotidiano, ma anche le scene e le pratiche del consumo.
UN ROMPICAPO MEDIALE.
LA CAMPAGNA BRAITEASER SAVE THE CHILDREN

Originale campagna di sensibilizzazione di Saatchi&Saatchi


commissionata in Germani dalla onlus Save the children. Si
tratta di un piano di guerriglia marketing che utilizza la tattica
dellimboscata agendo allinterno di un luogo mediale
riservato allo svago e al relax: il cruciverba. Sono stati
individuati alcuni quotidiani a larga diffusione, per rendere la
campagna maggiormente visibile. Il lettore viene sottoposto
ad un enigma e nel rispetto delle regole di genere, come
accade normalmente nei rompicapo pubblicati sulle riviste, il
lettore per scoprire la risposta deve girare il foglio. Questo
semplice gesto chiude lazione dellimboscata e sposta il
piano della comunicazione su un altro livello, quello
pragmatico della donazione, infatti invece di leggere la
risposta il lettore verr invitato a partecipare con una
donazione. Lazione di sensibilizzazione trova basamento
sulle abitudini di lettura e del consumo del tempo libero, e la
19 sua logica di mimetizzazione viene realizzata in modo
semplice . Il racconto del dramma, ovvero della morte di 1
bambino ogni 15 a causa dellassunzione di acqua
contaminata non viene raffigurato, ma affidato alle parole.
LA FORMA SPOT
La velocit e lampiezza di propagazione di un audiovisivo nel web rispondono a un insieme di
variabili che non possibile controllare pienamente. Nel social guerrilla i video vengono pianificati
a partire dal rovesciamento di tutta una serie di aspettative che lo spettatore proietta sulla forma spot
a partire dalla propria esperienza di consumatore dellaudiovisivo. La durata e lampiezza della
diffuzione di un video nel web non sono in alcun modo prevedibili n controllabili, cos come
appare del tutto infondanto qualsiasi tentativo di elaborare un forma di classificazione di testi tanto
diversificati sul piano del linguaggio, del genere, del formato e del tema. Tuttavia innegabile che
il testo audiovisivo breve assuma, allinterno della pubblciit sociale non convenzionale, una
rilevanza di tipo tattico. Di conseguenza lanalisi di aclcuni casi di grande successo mediatico pu
senzaltro aiutare a mettere in evidenza alcune delle soluzioni che sukl versante della razionalit
strategica vengono pianificate dando avvio al cosiddetto effetto byzz, vale a dire di ronzio della
conversazione, linsieme dei discorsi e degli scambi comunicativi originati dalladiffusione dle testo
nei media digitali.

MARKETIN SOCIALE E GUERRIGLIA GARDENING. IL CASO ADIDAS GRUN


Allinterno del vasto campo del guerrilla marketing, esistono delle zone di sperimentazione dove le
esigenze delle aziende e la necessit di valorrizare i propri prodotti si innestano su un discorso
preesistenmte di primo livello dedicato alla sensibilizzazione dellopinione pubblica su problemi di
interesse generale. In questoi casi loperazione enuncitaiva a mondte delintera iniziativa consistene
nel daldare in un unico testo due discrosi: da un lato il racconto della marca, dallaltro quello del
non profit.
Un caso esemplare di questa convovenza tra due regimi discorsivi separati la complessa campagna
pubblcitaria sperimentata da Adidas per il lancio di una nuova linea di abbigliamento profdotta a
partire da materiali riciclati e naturali. Per promuovere lingresso nel mercato della collezione di
abbigliemento sportivo Grun (verde), stata messa a punto unazione pubblcitaria interstetuale e
intermediale su larga scala focalizzata sul tema della difesa dellambiente. Per tale ragione la
campagna ha celebrato e integrato al suo interno la GUERRIGLIA GARDENING Questo
concetto viene utilizzato per indicare azioni organizzate di girdinaggio fortemente
connotate in senso politico. Questa denominazione appare per la prima volta nel 1973.
Per quanto rigiarda le modalit della sua esecuzione, alcuni gruppi ricercano il minimo
della visibilit lavorando di notte inmood clandestino: le loro composizioni si impongno
allattenzione dei cittadini e del mass media senza preavviso , altri intevengnono nelle zone
degradate del tessuto urbano duranmte il giorno valorizzando il contattanto diretto con gli
abitanti dei quartieri che vengono invitati a collaborare.
La campagna di comunicazione Adidas si dispeiga a partire da un insieme di testi diversi per
formato e per linguaggio, ma fortmeente integrati in un discorso coeso, finalizzato a ribadire la
positivit dei valori legati allidentit del brand.
Per quanto riguarda i gadjet, utilizzati durante il lancio della linea, sono state realizzate delle bustine
in carta riclitata contenti semi da piantare; i punti vendita sono stati trasformati per loccasione,
spazi dove il racconto del guerrilla gardeninig convive con la presentazione degli abiti e degli
accessori: i prodotti, infatti, sono stati adagiati su una superficie verde, un framento di prato
artificiale.

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Un inserto inserito allinterno della rivista Rolling Stone,
costituisce un micro magazine che celebra i valori narrativi
dei prodotti sul piano tecnologico, fortemente ancorato al
tema della salvaguardia ambientale. La cronaca lascia il
posto alla messa in discorso degli obiettivi dellazienda
che, infine, dichiara esplicitamente di abbracciare la
filosofia dellattivismo etico dei guerrilla gardner.
Il guerrilla gardening cresce e si diffonde, e attira
lattenzione: Adidas, particolarmente attenta alle
dinamiche green, si ispirata al mondo dellambientalismo
per disegnare la collezione Grun, realizzata con materiali
riciclati ed ecologici. []E al posto di spot tradizionale
Adidas ha optato per qualcosa di pi radicale, per
raccontare un attivismo etic: da aprile, sul sito
www.aidida.com/originla possibile scaricare un trailer
realizzato da Adidas, in cui stata documentata per intero
unazione di guerrilla gardening.

Passiamo alla pagina di giornale dedicata


allEarth Day e alla ecotopia. Il racconto di un
ideale ambientalista e la mappa delle principali
comunit ecologiche vengono presentati al
lettore allinterno di un discorso preso in carico
esplicitamente dal brand.
Adidas si ritaglia una posizione strategica
nelleconomia compositiva dello spazio grafico:
il logo rappresentato come un micro universo,
un mappamondo di storie, personaggi, stili di
vita e di consumo catturano lo sguardo del
lettore sfruttando la collocazione in alto a
sinistra.

Questa tattica non convenzionale di comunicazione si


estende ben oltre i margini della carta stampata e del
punto vendita. Uno strumento centrale nel piano di
comunicazione di Adidas il video realizzato
esclusivamente per una diffusione nel web. Per
tentare di amplificare linteresse intorno al lancio della
linea di abbigliamento Grun, lazienda ha prodotto un
audiovisivo in cui la dimensione promozionale dello
spot si inserisce allinterno della documentazione di
un attacco di guerrilla gardening. Nel video della
durata di tre minuti, il racconto viene affidato ad una
voce fuori campo che illustra le varie fasi di
pianificazione e messa in opera delle azioni di
giardinaggio clandestino. Il documento audiovisivo
costruito per restituire il massimo grado di realismo,
per sembrare un vero e proprio documento
autoprodotto da un attivista. Lo spot confezionato
per sembrare tanto pi autentico quanto pi lontano
21
dalle convenzioni tipiche che caratterizzano la
pubblcit televisiva professionale.
CAPITOLO 6
DAI TESTI AGLI AMBIENTI MEDIALI.
USI TATTICI DEI SOCIAL NETWORK

sempre pi frequente entrare in contatto con campagne di social advertising, la cui visibilit si
alimenta innegabilmnente dei gesti di adesione che gli utenti sono sollecitati a esprimere, si pensi ai
like di facebook o ai retweet. Per tale ragione i social network vanno concepiti non come semplici
spazi nei quali far circolare i testi ma come degli ambienit mediali la cui struttura e le cui pratiche
duso possono essere ripensate in funzione degli obiettivi di una campagna. In altri termini la
pianificazione dellazione comunicativa muove da una riflessione preliminare che investe la
relazione tra larchitettura dei social e le diverse modalit duso interattivo da parte degli utenti.
Il grande successo delle campagne, come quelle portate a termine da Amnesty International (vedi
pagg. 120-121-122) testiomoniano il potenziale di rinnovamento costante che caratterizza le forme
pi innovative della comunicazione sociale, unattitudine metestrategica alla pianificazione di
soluzioni inedite che significativamente nel cosrso degli anni, non investe solo le forme consolidate
della testualit e gli soazi urbani, ma anche gli ambienti dei media convenzionali. Ci che rende in
ultima istanza questo ambito della comunicazione un campo dazione eminentemente semiotico, il
fatto che le forme non convenzionali della pubblcit sociale emergono come la irpota del linguaggio
pubblicitario alla sua stessa crisi, aun impoverimento progressivo sul versante della significazione
gi descritto da Umberto Eco. Come si gi tentato di dimostrare, le modilit non convenzionaki
della pubblicit tentano di invadere un territorio sempre pi rilevante negli studi sulla
significazione: quello della vita quotodiana e del senso comune.

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