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TEORIE, LINGUAGGIO E CREATIVITA

Teorie a confronto:
Il paradigma di Lasswell (1948)riassume il modello di comunicazione nella frase: Chi
dice che cosa a chi con quali effetti? .
Lo scopo della pubblicit: comunicare, informare, persuadere, indurre ad un
determinato comportamento e generare un certo effetto.
Due teorie sul tipo di ricettore del messaggio e sulla sua differenza (Jones,
1991):
Teoria forte: la pubblicit ha un influsso decisivo sugli atteggiamenti del
consumatore.
Teoria debole: la pubblicit rafforza le convinzioni del consumatore ma non riescea
imporre una nuova opinione. Entrambe presuppongono un
consumatore passivo
1.La teoria razionalista: prevede che nellindividuo la razionalit abbia sempre il
sopravvento e che quindi il consumatore compia sempre la scelta giusta.
In psicologial a sua applicazione si riscontra nel Behaviorismo (USA)
e nella Riflessologia(Unione Sovietica)
che testimoniano quanto la psicologia abbia influenzato i primi studi della pubblicit.
2.La riflessologia: si basa sugli studi condotti sui cani da Pavlovin Russia alla
fine dell800 : essa dimostra la potenza del riflesso condizionato: lo stimolo neutro
diventa stimolo condizionato nel momento in cui viene ripetutamente affiancato a uno
stimolonon condizionato.
Il compito della pubblicit e quello di associare a uno stimolo neutro il prodotto da
vendere e crearecos un sistema di riflessi condizionati per cui nel momento del
bisogno esiste un soloprodotto in grado di soddisfarlo. I contenuti del messaggio non
sono rilevanti,importante lintensit dello stimolo
3.il Behaviorismo o Comportamentismo:Watson riprende la teoria del
condizionamentodi Pavlov e si concentra sul comportamento esterno dellindividuo
e afferma che il comportamento frutto degli stimoli esterni a cui lindividuo
esposto. Gli uniciaspetti che possono essere osservati con metodo scientifico sono lo
stimolo(S) e la risposta (R) dellindividuo. Fondamentale nel processo S-R
lapproccio per tentativi ed errori (trial and error), secondo cui al nascere del
bisogno, lindividuo tenta di soddisfarlo facendo una serie di tentativi fino a che non
trova il prodotto che soddisfa il suo bisogno; le volte successive al sorgere del bisogno
si rivolger immediatamente al prodotto che lha gi soddisfatto una volta.
La concezione meccanicistica del funzionamento della comunicazione pubblicitaria si
traduce nell equazione S=f(A) ovvero levendite(sales) sono direttamente
proporzionali alla quantit di annunci pubblicitari(advertising):

ci implica che importante la ripetizione del messaggio con cui si bombarda il


consumatore che si sente obbligato a rispondere allo stimolo con lacquisto.
La comunicazione pubblicitaria
per essere efficace deve basarsi sulla ripetizione ossessiva dei messaggi che devono
essere chiari e spesso accompagnati da una musica riconoscibile ( jingle); il
consumatore deve essere passivo.
4.La teoria ipodermica o Bullet theory: i media possono esercitare qualsiasi tipo di
influenza sugli individui con la stessa precisione con cui una
siringa ipodermica o una pallottola possono colpire un singolo individuo inserito in una
massa di persone. Anche per questa teoria vale il rapporto S-R: lo stimolo=messaggio,
che viene inviato a una massa di individui allinterno dei quali il singolo obbligato a
rispondere aderendo incondizionatamente a ci che lo stimolo presuppone
-La suggestione: la psicoanalisi considera che sia
linconscio dellindividuo a guidarlo nelle sue scelte dacquisto e che in esso risiedano le
reali motivazioni che inducono a un determinato comportamento e suggestionano il
consumatore.
La pubblicit subliminale: utilizza stimoli che agiscono sotto la soglia di
consapevolezza dellindividuo; essa inserisce immagini e fotogrammi non percepibili a
livello conscio allinterno di veicoli di comunicazione che incoraggiano al consumo del
prodotto. Essa vietata dai codici deontologici pubblicitari di tutti i paesi.
-La persuasione : lindividuo (I) deve essere persuaso e non suggestionato dalla
comunicazione pubblicitaria, che deve tenere conto delle sue motivazioni inconsce e
consce. Essa funziona meglio se si ripetono e affermano concetti condivisi
dallindividuo.
I meccanismi di difesa: sono messi in atto quando il contenuto del messaggio non
coerente con ci che pensa il consumatore. Ci sono3 meccanismi di difesa:
esposizione selettiva: il consumatore pi propenso a esporsi alle comunicazioni che
sono coerenti con il suo punto di vista.
percezione selettiva:il consumatore deforma il contenuto del messaggio in modo che
risulti pi coerente con le sue convinzioni.
memorizzazione selettiva:il consumatore + propenso a ricordare le pubblicit dei
prodotti che usa e delle marche che gli sono note.
I meccanismi di difesa
entrano in gioco perch lindividuo portato per natura a ridurre la
dissonanza cognitiva: si verifica quando il destinatario rileva uninconsistenza fr
a due o pi elementi cognitivi.

La dissonanza postacquisto : fenomeno che si verifica quando un prodotto non si


rileva allaltezza delle aspettative
Linfluenza:
Lequazione S-R, che era diventata S-I-R, ora aggiunge nuove componenti:
la fonte(credibilit): le grandi aziende sono + credibili di quelle piccole e unprodotto
di marca + autorevole di quello unbranded.
il messaggio:ci sono 2 aree di studio nel processo di influenza del messaggio:
ilcontenuto e la struttura.
le variabili sociali:il gruppo di riferimento, la collocazione sociale, le relazionisociali
modificano la percezione della comunicazione pubblicitaria di un individuo.
I modelli teorici spiegano il funzionamento della pubblicit:
1.Modello AIDA (Attention, Interest, Desire e Action) di Lewis:
implica che lannuncio pubblicitario debba attirare lattenzione del destinatario,
suscitarne linteresse,stimolarne il desiderio e indurlo allazione. Siamo nella logica
della persuasione: la comunicazione deve convincere e spingere allacquisto.
Modello DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)
di Colley:compost da 4 fasi ma solo 3riassumono gli obbiettivi della comunicazione:
la conoscenza:capacit del messaggio di convincere il consumatore a considerare il
prodotto pubblicizzato
la comprensione:il fatto che il messaggio sia chiaro per essere correttamente
decodificato
la convinzione: capacit del messaggio di far condividere al consumatore quanto
afferma
lazione: responsabilit del marketing
Lefficacia del messaggio
non pu prescindere dalle componenti del marketing mix e va
verificata effettuando delle misurazioni prima e dopo lemissione del messaggio.
I modelli pi evoluti:
1.Lavidge e Steiner sviluppano modello di funzionamento della pubblicit
basato sulla successione di 3 fasi:
cognitiva:si scompone in conoscenza e comprensione del messaggio
affettiva:si scompone in gradimento, preferenza e convinzione nei confronti
delprodotto
conativa (learn feel do): corrisponde al momento dellacquisto
2.La FCB grid di Vaughn:presuppone uno schema cartesiano : in ascisse propone
ladivisione degli emisferi del cervello umano , in cui il lobo sinistro caratterizzato
dalla razionalit e il lobo destro dall emozione. In ordinata si colloca il
coinvolgimento del consumatore in un acquisto tanto maggiore quanto + il prodotto

costoso, rischioso eimpegnativo


1 quadrante : prodotti ad alto coinvolgimento, di tiporazionale e moltocostosi
. Lelaborazione segue la sequenza classica:conoscere
sentire
agire.(esempio: pc-auto familiare-IBM)
2 quadranten: prodotti ad alto coinvolgimento, di tipo affettivo. Lelaborazione
segue la sequenza:
-sentire
conoscere
agire.(esempio: abbigliamento-cosmetici-auto sportiva-gioielli-Apple)
3 quadrante: prodotti a basso coinvolgimentoe economici ;commodities=prodotti
comuni x i quali il consumatore non disposto a investire n
emotivamente n finanziariamente. Lelaborazione segue la sequenza: azione
conoscere
sentire.(esempio: detersivi-prodotti quotidiani)
4 quadrante: prodotti abasso coinvolgimento e economici; i piccoli piaceridella vita.
Lelaborazione segue la sequenza: azione
sentire
conoscere.(esempio: caramelle- patatine-prodotti ludici)
La comunicazione pubblicitaria pu indurre ilconsumatore a collocare mentalmente un
prodotto in un quadrante diverso da quelloin cui dovrebbe stare.
3.Il modello di Percy e Rossiter: sostituisce nella FCB grid la razionalit e lemozione
con le motivazioni della scelta di un prodotto. Le motivazioni possono essere:
Funzionali: legate allarea delle informazioni, spesso sono negative perch
rappresentano labolizione di un problema
Trasformazionali:sono positive perch aumentano il piacere e lo aiutano afarsi
accettare
4.Elaboration Likelihood Model(modello della probabilit di elaborazione)
di Petty eCacioppo: modello di tipo cognitivista che sostiene che esistono
2 strade x persuaderegli individui:
Strada centrale:
prevede un destinatario interessato al prodotto; la persuasione + duratura ed
+ difficile entrare nella mente del consumatore con un nuovo prodotto.
Strada periferica: prevede un destinatario solo parzialmente interessato
Il grado di elaborazione dipende dalla motivazione ossia dal coinvolgimento
neiconfronti di un tema. Lo stesso messaggio pubblicitario pu avere effetti diversi
suconsumatori diversamente coinvolti dal tema proposto
5.Modello delle 4I e 4C di Fabris: modello percettivo che sostiene che limportante
che la comunicazione tenga conto di una serie di variabili che non devono succedersi
in un ordine prestabilito. Il messaggio deve suscitare:

Impatto
Interesse
Informazione
Identificazione
Comprensione
Credibilit
Coerenza
Convinzione
5.Il linguaggio della pubblicit: elementi retorici:
La retorica larte del dire
Pubblicitario: esperto di strumenti persuasivi.
La pubblicit utilizza un toolkit (insieme di principi e figure retoriche adatti a operare
nelmondo della comunicazione).La retorica del pubblicitario include: figure
linguistiche e strumenti della poetica. La forma tipica della pubblicit: un
messaggio breve, eclatante e memorabile; uso dello slogan ( grido, chiamata).La
struttura: spesso una figura retorica.La
forma: poetica e musicale.La pubblicit stimola il ricordo attraverso luso di un
linguaggio musicale e visivo.
Linguaggio figurativo: trasporta un concetto via dal suo uso solito e lo applica a un
altrocontesto cercando di renderlo pertinente.
Copywriter = poeta.
La figurativit: caratteristica basilare della tecnica retorica-poetica
Iltesto pubblicitario tenta di avvicinare e coinvolgere il target comunicandogli che
ilmessaggio diretto a lui attraverso:
pronomi personali(tu, voi, lei)
forme verbali dirette(congiuntivo esortativo o imperativo): Comprami!
tono intimistico(uso del pronome tu per indicare amicizia, familiarit e complicit):La
coop sei tu, chi pu darti di pi?
Narrazione:Toglietemi tutto ma non il mio Breil!
esortazioni dirette:Drink Coca Cola!
costrutti bivettorali(esprimono un rapporto tra 2 variabili):
puzzle(coinvolgente, stimola il ricordo)
doppio senso (pun) (aggiunge un elemento ludico, una sorta di sfida):
C pi gusto ad essere italiani(birra Peroni) gusto=della birra,della vita.
richiami eruditi:
Ed subito festa! (Ed subito sera di Quasimodo)
struttura trittica
(ripetizione di un termine 3 volte):
richiami intertestuali
(un testo fa riferimento ad un altro testo, citandolo): Maisenza una donna! (Senza una

donna canzone di Zucchero)


Bodycopy: testo lungo, spesso in prosa; chi la legge propenso allacquisto.
Pay off: brevi frasi che seguono il copy ed esprimono, in una forma compressa, un
benefitdel prodotto.
Il testo multistrato: una pubblicit pu avere pi di un testo per pi di un target
Figure retoriche
Antonomasia: E un maradona
Ambiguit
Doppio senso: Importanza di chiamarsi Ernesto
Iperbole: Tentazione irresistibile, al di l di ogni sopportazione
Ironia
Litote: Non stupido = intelligente
Metafora: 4 salti in padella La vita un viaggio
Similitudin: La vita come un viaggio
Metonimia:Ci beviamo una bottiglia
Ossimoro: Felice colpa
Paradosso: La libert schiavit
Sineddoche: Ruote invece di macchina
2)Le figure strutturali/di costruzione:
Anafora: Be light, be strong, be free
Antimetatesi: Non chiedere cosa il tuo paese possa fare per te, ma chiediti cosa
possa fare tu per il tuo paese
Chiasmo: Bisogna mangiare per vivere non vivere per mangiare
Elissi
Zeugma : Mangiare pane e acqua
3)Ripetizione dei suoni:
Rima: La morale sempre quella, fai merenda con Girella
Assonanza: Amore/Amaro
Allitterazione: Cioccolato Novi. Svizzero? No. Novi
I format della pubblicit
sono contenitori di vari elementi che costituiscono i messaggi pubblicitari. Ci sono
5 modalit sensoriali che permettono il passaggio di un messaggio da un emittente a
un ricevente: sistema visivo, uditivo, tattile, olfattivo e gustativo. La percezione
del messaggio e la sua efficacia sono legate ai canali utilizzati dalla fonte e dal
destinatario perch se non vi una concordanza tra i sistemi di percezione utilizzati
da entrambi, la comunicazione non si realizza.
Ci sono 2 tipologie di media:
media monosensoriali( stampa, manifesto, radio): utilizzano una sola

modalitsensoriale x veicolare il messaggio: canale visivo o uditivo


media polisensoriali( tv, cinema, internet): utilizzano 2 modalit sensoriali:
canalevisivo e uditiv
Le variabili strutturali:gli elementi che costituiscono la forma dello spot, la
strutturaesterna, ci che appare al ricevente:
Colore:c una stretta connessione tra colore e trasmissione/ricezione del
messaggio. Ci sono relazioni tra cromatismo e campi semantici: grigio-tecnologia,neroeleganza, rosso-passione/guerra.
Musica: rivela il carattere dei testi sonori e audiovisivi ed ha una funzione di
coinvolgimento emotivo, raramente assente.
Dialogo e voice over: presente soprattutto negli annunci radiofonici. Il
monologo prevalente. Le voci maschili ispirano credibilit e autorevolezza, le
voci femminili creano situazioni rassicuranti e protettive o ammalianti e suduttrici.
End comment: un commento finale, riassuntivo che caratterizza il prodotto, una
firma finale che pu apparire nella forma visivo-verbale, verbale o visiva.
Montaggio:comprime suoni e immagini in modo piacevole. Il montaggio rapido
associato allo stile narrativo. Il montaggio lineare legato alla forma narrativa della
slice of life.
Logo: un marchio identificabile che consente un rapido riconoscimento.
Lambiente: le componenti ambientali sono: ambiente fisico, sonoro, sociale e
temporale.
Canale visivo : analizza il tipo di paesaggio raffigurato.
Canale uditivo:analizza il genere musicale, i brani o lassenza musicale.
In ogni messaggio si reperisce la collocazione storico-temporalein cui si svolge
lazione.
Il prodotto:Packshot: immagine del prodotto in un annuncio stampa.
E importante osservare la rappresentazione del prodotto:
maniera attiva o passiva
immagine completa della confezione
prodotto integro o in parte consumato
usato dai soggetti o esposto
uso di tipo funzionale o secondario allazione
viene nominato il suobrand name o solo il marchio aziendale
I soggetti possono essere uno, due, molti nessuno.
Il contesto: gli elementi da considerare sono:
le interazioni con il pubblico: sguardo rivolto verso lobbiettivo, appelli verbali,
ammiccamenti e gesti.
rimandi contestuali: legami con i testi pubblicitari
rimandi intertestuali:
riferimenti a testi appartenenti a diversi universi espressivi

a quale paese si rivolge la campagn

Media monosensoriali:
1)Annuncio stampa e manifesto
Elementi strutturali:
Headline:titolo
Visual:parte visiva
Logo:simbolo che identifica lazienda
Marchio:nome e simbolo di un prodotto espressi graficamente
Bodycopy:parte verbale esplicativa e argomentativa lunga
Packshot:rappresentazione visiva del prodotto
Pay off:parte verbale che chiude lannuncio, breve frase che riassume il
prodotto

2)Annuncio

radiofonico
Vincoli legati al mezzo: impossibilit da parte del ricevente di selezionare parti
delmessaggio e tornare una seconda volta sul messaggio.
Rappresentazione del prodotto:
descritto verbalmente in maniera attiva o passiva
viene nominato il suo brand

Media polisensoriali:
1)Spot televisivi e cinematografici

Differenze: durata, dimensioni schermo, ambiente, livello di attenzione


Uguale format

2)Annunci

elettronici (banner)Tipologie di banner:


pop-up banners: tipologia + efficace, meno diffuso di quello tradizionale a causa
della sua natura invasive; una finestra che si apre allimprovviso sul
monitor interrompendo la nostra attivit e costringendoci a guardarla prima di
chiuderla
interstitial banners:utilizza animazioni visive e sonore che aumentano lattenzione e
facilitano la memorizzazione
rich-media banners:minispot televisivi
6.Creativit ( metodi, tecniche e strumenti di creativit)
1.Brainstorming: termine coniato da Alex Osborn la O della BBDO poich lagenzia
investita da problemi finanziarie di marketing.
2.Il Creative Problem Solving (CPS) oModello Osborn Parnes di Alex Osborn
e Sidney Parnes: modo pratico per risolvere problemi finanziari e di marketing delle
agenzie pubblicitarie; metodo sperimentale x affrontare una sfida o un problema in
modo immaginativo, utilizzando il pensiero creativo.
Osborn sviluppa la teoria che affinch le persone possano diventare creative nel

lavoro si debba insegnare loro come pensare in modo creativo fin dal
periodoscolastico. Per questo fonda la Creative Education Foundation (Buffalo)per
promuovere linsegnamento della creativit nelle scuole.
I principi fondamentali del CPS:
Ognuno creativo
La creativit pu essere insegnata
Lambiente deve essere caratterizzato da apertura mentale e attitudine al
rischio
Latmosfera aperta, gioiosa, vivace
Il clima di sicurezza di pensiero deve pervadere lambiente
Utilizza il pensiero divergente e convergente in modo equilibrato edinamico
Le tappe fondamentali del CPS:
1)Durante lafase di pensiero divergente
vanno applicate le regole:
sospendere/rinviare il giudizio
cercare la quantit
cercare idee pazze e inusuali
combinare le idee
annotare tutto
2)Durante la fase di pensiero convergente:
migliorare le idee
usare giudizi affermativi
essere risoluti e decisi
considerare loriginalit
rimanere in tema
Schema del CPS:la struttura base comprende 3 stadi e 6 step di processo.
Tecniche divergenti(pag.119-120):
Brainstorming
Post-it brainstorming
Brainwriting
Cambiare prospettiva
Lista degli attribute
Connessioni forzate
Rovesciare la prospettiva
Scamper
Tecniche convergenti(pag.120-121):
Highlighting
Clustering
PPC

Dubbi/ostacoli
Power Dots
TRIZ
CAI
Mind Mapping, il Radial Thinking
3.Il prisma della creativit : elaborato da Rhodes per contenere una 50ina di
definizioni di creativit. Ha 4 facce definite come le 4 aree fondamentali
dellaricerca sulla creativit. Ogni lato identifica una identit peculiare, ma solo
lavorando insieme operano funzionalmente:
1:identifica le caratteristiche della persona creativa
2: del processo creativo
3: delprodotto creativo
4: dellambiente(press) che favorisce la creativit
I ricercatori hanno identificato:
la natura della creativit
il talento creativo
il livello dellabilit creativa di un individuo che pu migliorare con un allenamento
appropriato
gli individui sono differenti nello stile di creativit
La definizione di creativit di Henri Poincar:Creativit unire elementi esistenti
conconnessioni nuove, che siano utili.
Le capacit creative possono essere insegnate perch la creativit non la
creazione.
La creativit un assemblaggio di processi e di tecniche che possono essere imparate
perpoi essere applicate in contesti diversi. Il cervello umano : macchina complessa
abitata da neuroni linkati tra loro da connessioni; diviso in
2 parti:
emisfero destro: parte creativa e divergente; opera per immagini,
emozioni, miti,visioni; intuitivo, sintetico, rapido, spaziale, percettivo, non verbale,
complesso eglobale.
emisfero sinistro: parte razionale e convergente; funzioni analitiche,
simboliche,consequenziali, lineari, verbali, di calcolo, logiche.
Rivela 3 strati:
cervello rettile: quello pi antico e profondo che controlla le funzioni vitali.
parte intermedia: controlla i comportamenti istintivi e affettivi.
corteccia: parte pi esterna che controlla le funzioni sofisticate: memoria,pensiero,
attivit linguistica
Il pensiero convergente e divergente;
La convergenza: il modo tradizionale di pensare: si parte da molteplici opzioni
perarrivare alla risposta giusta. Lavora sulla qualit.

La divergenza: si sviluppa da un solo punto di partenza ed esplode verso tutte


ledimensioni possibili. Lavora sulla
quantit.
Il processo creativo: ha come obbiettivo il raggiungimento di una soluzione e segue un
iterconsequenziale:
analisi e ridefinizione del problema
generazione di idee
selezione delle idee
implementazione
rafforzamento delle soluzioni
Latmosferache va creata durante lutilizzo dei processi creativi: dinamica, vivace,
propositiva, con colori e musica.
4.Il pensiero laterale muoversi di fianco alle cose e ai problemi x vederne laspetto
nascosto x tentare nuove e diverse soluzioni, approcci diversi.
5.Metodo 6 cappelli per pensare diDe Bono: incorpora il concetto del
pensierolaterale. I 6 cappelli rappresentano 6 modelli di pensiero e sono direzioni
in cuipensare.
cappellobianco: fatti
cappello rosso: intuizioni, emozioni, sentimenti
cappello nero: giudizio e cautela
cappello giallo: positivit
cappello verde: creativit, opzioni, idee, cambiamenti
cappello blu: controllo del processo
Analogie: fattore chiave negli approcci alla creativit.
Synetics: ideata daGordon, una versione dellapproccio analogico
Receptive Visual Thinking: teoria elaborata da Win Wenger
che si basa sul fattoche nella parte sinistra del cervello
la velocit di elaborazione istantanea = 1concetto . Nella parte destra =
10.000 immagini. Nella parte posteriore =100.000.000 sensazioni.
CAPITOLO 5: PUBBLICITA E MARCA
1.Condizioni e condizionamenti del consumo:
Il consumo il motore della nostra societ. La pubblicit il carburante che
permette al consumo di funzionare. La marca la componente principale del
carburante
Lonnipresenza del consumo
nelle nostre vite ci toglie una parte delle nostre libert, non abbiamola libert di non
consumare e di scegliere senza condizionamenti. Secondo Leibenstein
le motivazioni che spingono gli individui a scegliere un prodotto sonoconnesse a
3 tipi di condizionamento:

Effetto valanga(bandwagon effect):


funziona grazie a una motivazione di tipoconformistico, si adotta un determinato
modello di consumo con maggiore frequenzaquanto maggiore la sua diffusione nel
contesto sociale. Non innalza socialmente.
Effetto snobistico(snob effect):la motivazione anticonformista, rende un modello
diconsumo desiderabile se poco diffuso nel gruppo sociale di riferimento. Non
innalza socialmente ma predilige leccentricit alla esclusivit.
Effetto Veblen:un possibile condizionamento al consumo pu derivare dal fatto che
lacquisto di un tale bene pone lacquirente in uno status sociale elevato.
Bourdieu argomenta 3 tipi di capitale in possesso dellindividuo:
Capitale economico: disponibilit finanziaria di un consumatore
Capitale culturale: bagaglio di conoscenze e di cultura
Capitale sociale:quantit e qualit delle relazioni socialiLa combinazione dei 3
capitali crea il profilo del gusto, ilprofilo delle scelte di consumo
che non sono libere ma sono il risultato di fattori economici, culturali e sociali. La
sovranit del consumatore esiste fino a che gli permessa dalle motivazioni che lo
spingono. Ogni motivazione condizione e condizionamento perch le
preferenze individuali sono manipolabili.
La pubblicit e la marca:
La pubblicit moderna nata negli anni 30 a Madison Avenue a NY
e ha vissuto un processo di evoluzione che ha posto al centro la
marca come vertice del discorso pubblicitario; la pubblicit vadove la portano le
marche. Esiste una differenza tra prodotto e marca data dal fatto che il prodotto
non contiene la mediazione mediatica, ossia la comunicazione del prodotto sotto
forma di messaggio pubblicitario. Il prodotto+ la comunicazione pubblicitaria= la
marca: MA=PR+CP e PR=MA CP e CP=MA PR.
Tra marca e prodotto si inserisce il valore di comunicazione che fornisce la
differenza tra notoriet di marca(brand awareness), difedelt di marca
(brand loyalty), di mmagine e identit dimarca (brand image e brand identity), di
posizionamento di marca(brand positioning),didescrizione e profilo delle
caratteristiche della marca(brand profile) e divalore complessivo dellamarca
(brand equity). Le4 fasi della marca:
1 fase:in Europa dagli anni 50, qualche anno prima negli USA. Si parla di
Societ deiconsumi perch i consumi si sviluppano e si impongono sui bisogni. Negli
USA nascono i centri commerciali; in Italia Pietro Barilla torna dallAmerica con
delle nuove idee su come confezionare e distribuire la pasta, che viene chiamata x
nome, dando vita al primo casomoderno di marca italiana. Fine periodo:anni 70
causa 2 colpi che danno inizio alla 2 fase

2 fase:il1 colpo le viene dato dalle critiche al consumismo


e dallo spirito del 68 chevede nelle marche la capacit di manipolare tipica dei
mezzi di comunicazione di massa; i consumi e le marche sono responsabili dell
appiattimento del gusto e della nascita delluomo a 1 dimensione sottomesso ad
una societ che lo considera consumatore prima che uomo o cittadino.
Il2 colpo le viene dato dalla crisi petrolifera del 1973
che costrinse gli italiani a passare ledomeniche a piedi x risparmiare sui consumi
petroliferi, cosi le marche non furono in gradodi attirare i consumatori.
3 fase: inizia con gli anni 80, in questa fase le marche raggiungono uno splendore
maivisto prima. In Italia , con la nascita delle radio libere e delle
tv private si assiste allosviluppo di nuovi canali di comunicazione che accrescono
lindustria culturale. Anche grazie alla locomotiva economica americana aumentano le
spese dei consumatori americani.
4 fase:inizia negli anni 90 a causa di 2 fenomeniche costringono la marca a
cambiare. Sitratta dell avvento dellinsegna di marca e delle grandi catene di
discountche vendono prodotti unbranded. La crisi aggravata dalla
critica sociale che accusa le grandi marche disfruttamento e di politiche
antiumanitarie, questo produce un crollo di immagine e divendite. Si denuncia il
fenomeno mondiale della esternalizzazione(outsourcing): per maggiore profitto si
esternalizzano attivit che prima erano svolte dallazienda; in questo modo si
abbattono i costi fissi ma si cedono ad altri gli obblighi di risolvere aspetti importanti
e pericolosi x lambiente.
3.La natura della marca:
Secondo Semprini la marca dotata di 3 nature:
La natura semiotica:indica che la marca nasce x comunicare e x farlo sfrutta il
pianoverbale, quello visivo, quello sonoro e quello gestuale corporeo. La marca comunica
a 360.
La natura relazionale:risiede nella sua capacit di mettersi in relazione con le
persone suun piano empatico e su un piano contrattuale; la marca sostituisce
la relazione cheavevamo col commerciante del negozio. La marca presenta il prodotto
al consumatore eglielo fa conoscere in modo da diminuire i pregiudizi e i sospetti. Ogni
emozione oesperienza che la marca suscita sono a pagamento.
La natura evolutiva:
ci che le permette di tenere il passo con i cambiamenti cheavvengono nella societ
e nei mercati. Se la marca non avesse questa natura non sarebbein grado di attirare il
consumatore e proporgli sempre valori aggiornati e rafforzati.
4.I principali modelli di analisi:Costruire un modello
significa trovare una spiegazione logicamente coerente e strutturata di unfenomeno o
di un elemento della realt. Il modellonasce dallosservazione di un fenomeno e dalla
costruzione di una ipotesi esplicativa dalla quale pu derivare una legge e un modello.

Il modellocompleto non esiste perch la realt continua a mutare.


La marca un fenomeno importante, complesso e profondo e x questo ci sono
vari modelli checercano di comprenderne il funzionamento e la forza comunicativa.
1.Il modello di Aaker:
fondato sulle attivit e passivit che aggiungono o sottraggono valore al
prodotto offerto da unimpresa; esse operano in 5 contesti differenti:
Fedelt della marca(brand loyalty)
Notoriet di marca(brand awareness)
Qualit percepita
Valori associati alla marca
Altre risorse di marca come brevetti, marche registrati, distribuzione in esclusiva
Queste componenti quando vengono messe sotto la voce attivit , aumentano il valore
della marca e permettono il premium price (=delta prezzo che una marca in salute pu
permettersi di imporre al consumatore).
Linsieme dei 5 contesti costituisce la brand identity.I 4 contesti possono
riassumersi in un singolo concetto in grado di rendere bene lanima della marca:
lessenza della marca, che il nucleo centrale, che viene seguita da una
identitcentrale o di fondo costituita dai principali concetti che la definiscono e
infine da una identit allargata o estesa, che comprende il profilo della personalit di
marca e gli aspetti estetico-simbolici.
2.Il modello di Kapferer: un prisma che racchiude gli aspetti della marca, i cui lati
o vertici spiegano ciascuno un aspetto particolare della marca. Questo modello si
intreccia parzialmente con il triangolo dellidentit di Brun e Rasquinet
che individua il rapporto tra lidentitsognata o immaginata, lidentit attuale della
marca e lidentit accettata e percepitadallambiente culturale
che circonda la marca. Il modello Kapferer + completo e pu essereletto da sinistra
verso destra con una lettura in senso orario.
Il1 lato considera gli aspetti fisici della marca (packaging, colore logo, lettering
dellogo).
Il 2 lato considera la personalit della marca; grazie al discorso pubblicitario che
laanima ha una propria personalit e carattere.
Il 3 lato riguarda luniverso culturale che influenza sia lemittente che il ricevente
della comunicazione di marca che sono costruiti in quanto la loro comprensione
delmessaggio di marca stato gi previsto e fabbricato x essere il + vicino possibile a
quello voluto dallemittente.
Il 4 lato riguarda la rappresentazione mentale, ossia le reazioni interne del target,
ciche esso deve pensare quando la marca si rivolge a lui.
Il 5 lato riguarda il riflesso di marca , ossia il destinatario ideale di una
marca, colui alquale essa si rivolge.
Il 6 lato rappresenta la relazione, ossia il tipo di rapporto che la marca instaura
con il destinatario; tra marca e persona nasce uno scambio di stati danimo, reazioni e
impulsi, come tra due persone.
3.Il modello di Seguela: teorizza che la marca va trattata come un star: la

star strategy
di Seguelada vita ad un modello che racchiude
3 aspetti della marca:
Il fisico:elemento espressivo; parte esterna, concreta e ben visibile della marca.
Lo stile:elemento espressivo; parte esterna, concreta e ben visibile della marca.
Il carattere:elemento di contenuto; parte interna e invisibile della marca.
Per costruire una marca bisogna ispirarsi alle grandi star di Hollywood: alle loro vite,
i loroatteggiamenti, il loro modo di stare in pubblico e di calcare la scena. La novit del
modello consiste nel porre la marca su un piedistallo , lontana dalla vita comune delle
persone, perfar capire ai consumatori che nonostante sia lontana, anche accessibile
e disponibile con un gesto dacquisto4.
Il modello di Semprini: chiamato modello progetto/manifestazione e ritiene che la
marca siatroppo vitale, mobile e complessa x poter essere fissata in un modello che
la scompone nei suoivari aspetti e li fa interagire fra loro, come fanno i
modelli sistemici , i quali non tengono conto dell aspetto dinamico della marca
.Imodelli dinamici rendono meglio il movimento e il processo di nascita, sviluppo
eaffermazione di una marca e non perdono questa importante componente, perch
considerano linsieme del processo di dispiegamento della marca, composto da
2 momenti:
il momento del progetto di marca : comprende la volont, la visione, le intenzioni
dellamarca e la sua presenza nel territorio. Crea lidentit di marca che a sua volta
produttrice di valore(equity)
il momento delle manifestazioni di marca: comprende tutti gli aspetti concreti
neiquali la marca si manifesta al consumatore, suoni, immagini, gesti e frasi. Le
manifestazioni della marca sono da considerarsi come narrazioni suddivise in 3 parti:
1 parte: la + profonda, racchiude i valori (esempio: Cenerentola il valore
delmatrimonio).
2 parte: quella dei racconti, in cui i valori vengono organizzati sotto forma
distorie/racconti.
3 parte: quella del discorso, dove i precedenti livelli di valori e racconti
vengono arricchiti dalle figure di mondo (suoni, colori, forme, natura, frasi).
5.Identit/immagine di marca: un nuovo modello:
Le varie manifestazioni di una marca iniziano dalla copy analysis(progetti che hanno
datolavvio alla comunicazione di marca) e terminano con lacopy strategy( strategia
che lhapensata).Lapotenza della comunicazione pubblicitaria risiede nelleffetto
tubo(pipe effect), che avviene in ogni comunicazione quando la comunicazione
prodotta giunge direttamente alricevente(comunicazione recepita), come se fosse
sparata direttamente attraverso un tubo checollega le due estremit con un livello
minimo di rumore comunicativo. Questo effetto avviene soprattutto in pubblicit
perch essa ha una grande capacit di abbattere il rumorecomunicativo. Nella
comunicazione prodotta si ha a che fare con aspetti riguardanti l identit .Nella

comunicazione recepita si ha a che fare con questioni inerenti all immagine.Il modello
identit/immagine forma lossatura portante della marca e il suo patrimonio; identit
+ immagine= brand equity e brand portfolio.
La marca la si pu pensare come situata allintersezione di 2 assi:
Lasse del processo costituito dal sintagma: rende conto dei fenomeni dellidentit
di marca.
Lasse del sistema costituito dal paradigma: rende conto dellimmagine di marca
Immagine e Identit sono in continua intersezione e luna non pu esistere senza
laltra. Il punto di vista del modello identit/immagine che lidentit di una marca
si costituisceprima, un processo che nasce cresce e muta e si trasforma e produce
una certa immagine in chi la reperisce. Il brand building process parte nellatto di
fondazione di una marca e subito si mescola con limmagine di marca.
CAPITOLO 6: I MEZZI1.
I mezzi:Mass media: mezzi di comunicazione che consentono di raggiungere
in maniera univoco una fetta + omeno ampia della popolazione con lo stesso messaggio
pubblicitario.I mezzi vengono suddivisi in:
Tradizionali o off line: televisione, stampa, radio, affissione e cinema.
Digitali o on line : Internet.Ciascun mezzo di comunicazione ha le
proprie caratteristiche ed composto da veicoli
che sommati compongono lofferta pubblicitaria che viene gestita dagli editori
e dalle concessionarie di pubblicit , il cui compito quello di vendere
spazi pubblicitari . La domanda composta da chi acquista spazipubblicitari(aziende
o investitori pubblicitari) direttamente o tramite il centro media che unentit
allinterno della filiera di comunicazione che si occupa della scelta, della pianificazione,
dellacquisto e della misurazione dei mezzi.
Televisione(pag.145) si divide in:
Tv analogica
Tv satellitare
Tv digitale terrestre
Tv via cavo
Stampa periodica (pag.146) in base alla frequenza di pubblicazione di ciascun
veicolosi divide in:
Settimanale
Mensile
In Italia ci sono 39 testate settimanali e 86 mensili.
In base all argomento trattato si divide in:
Femminili di servizio
Femminili A
Newsmagazine3.

Stampa quotidiana in Italia sono 51 e si dividono in:


3 quotidiani nazionali
2 quotidiani finanziari nazionali
11 quotidiani pluriregionali
30 quotidiani regionali e locali
2 quotidiani politici
La novit dei quotidiani stata lintroduzione del tutto colore
Free press
fruibile in maniera gratuita e distribuite quotidianamente e periodicamente nelle
principali citt italiane attraverso dispenser o persone. I principali quotidiani
freepress sono:
Leggo
Metro
City
E-Polis
Radio(pag.146) si suddivide in:
Radio pubblica:5 canali nazionali trasmessi da RAI
Radio privata:si suddivide in:
Network nazionali(14)
Syndications
Radio locali
Affissione(pag.146) si suddivide in:
Statica:poster, comunale(manifesti a muro), speciale(stendardi,pensiline).
Dinamica:mezzi di trasporto urbani o extraurbani decorati.
Altri veicoli:decorazione metropolitana, taxi, stadi, stazioni, stutture
gonfiabili,promopoint, centri commerciali, aereoporti e maxiposizioni.
Le principali novit sono:
Creazione del network Grandi Stazioni che raggruppa 13 principali stazioni
ferroviarie in Italia.
La realizzazione da parte di IGP Decaux del programma Innovate che haprevisto la
riqualificazione delle pensiline delle fermate.
Cinema(pag.146) in Italia ci sono 3500 schermi raggruppati in:
Multisala
Cityplex o multiplex
Monosale
La gestione pubblicitaria degli schermi cinematografici divisa tra:
Sipra
Cinerama
Opus
Warner Bros

Oggi vi la possibilit di brandizzare il sipario, le poltrone, le sale, i biglietti e


dicreare eventi legati ad un film
Internet (pag.147)In Itali vi sono + di 50 concessionarie di pubblicit
digitaleraggruppate in 3 macrocategorie:
Editori indipendenti:grandi portali o motori di ricerca.
Concessionarie solo online:aggregano al loro interno piccoli siti.
Divisioni online di concessionarie tradizionali
Le forme di comunicazione pianificabili sono:
Display advertising: banneristica sui siti.
Sponsorizzazioni: brandizzazione a tempo di pagine e siti.
Keyword advertising:acquisto di parole chiave nei motori di ricerca cheabbinano alla
parola cercata dei risultati a pagamento.
E-mail advertising
Mobile advertising:utilizzo di database come x le e-mail
Blog/ personal space
Audio e videocomunicazione
IP-TV: Rosso Alice:creazione di canali televisivi visualizzabili su Internet
BOT: evoluzione dellinstant messaging , software che fornisce risposteautomatiche.
La misurazione dellefficacia e dellefficienza delle campagne pubblicitarie
una parte fondamentale del processo di valutazione delle stesse. Lamisurazione si
divide in 2 momenti:
Pre: dati che vengono analizzati x ciascun mezzo pubblicitario prima di deciderese e
come utilizzarlo x la campagna pubblicitaria.
Post1.
Televisione: chi fornisce i dati di ascolto e Auditel
-Il metodo: interviste telefoniche e su meter , apparecchio posizionato nella tv di
una famiglia campione che rileva laccensione e la sintonizzazione; col push button
ogni persona della famiglia registra la propria presenza di fronte alla tv; le
informazioni fornite dal meter sonore gistrate su nastro che viene consegnato alle
software house che loelaborano e lo rendono utilizzabile x le agenzie in termini di:
Dati statistici:ascolti x periodo
Dati dinamici:
copertura e frequenza
-I target che compongono i 2 database forniti sono:
Individui:contenente adulti, uomini, donne, bambini
Responsabili acquisti-Punti di forza:
Puntualit
Continuit del dato
-Punti di debolezza:
Meter presuppone un ruolo attivo del telespettatore(presenzaregistrata non sempre

presenza effettiva)
Vengono pubblicati i dati relativi alle 3 reti RAI, alle 3 reti Mediasete a La 7 e non le
reti musicali che vengono rilevate da Audistar.2.
Stampa: chi rileva i dati Audipress.
-Il metodo : interviste personali.La periodicit: 2 cicli di 11 settimane ciascuno.Target:
adulti
< 14 anni.Punti di forza:
Buona numerosit campionaria
introduzione di parametri psicograficiPunti di debolezza:
Definizione di audience blanda ADS(accertamenti diffusione stampa)si occupa di
rilevare i dati relativi allastampa.
-Testate rilevate: 273 testate suddivise in 58 quotidiani; 67 settimanali,quindicinali;
165 mensili, bimestrali, trimestrali.
-Dati forniti: tiratura e diffusione in Italia e allestero.
-Rilevazione: trimestrale3.
Radio:chi rileva i dati Audiradio
-Il metodo : interviste telefoniche.
-La periodicit: annuale
-Punti di forza:
Indagine fornisce le emittenti + ascoltate a livello regionale enazionale.Punti di debolezza:
Non possibile dare una risposta organica e completa delpanorama radiofonico che
frammentato.
Affissione: chi rileva i dati Audiposter. I dati certificatidallINPE(istituto
nazionale pubblicit esterna)
-Copertura indagine: 35 citt capoluogo italiane.Punti di forza:
Elevata affidabilit e precisione garantita dal GPS
-Punti di debolezza:
Limitatezza della rilevazione agli impianti statici
Mancanza di dati sulle altre forme di affissione5.
Cinema:i dati sono rilevati da Cinetel,societ composta dallANEC e dallUNIDIM
che raccoglie quotidianamente incassi e presenze in un campione di sale dItalia.
Internet:chi rileva i dati sono:
Audiweb che una societ composta da UPA, daAssocomunicazione,da
Fedoweb e da ACP Online.

Effettua 2 tipidi misurazioni.


Nielsen Net Rating.-Rilevazione: meter passivo scaricato sul pc.
-Dati forniti:cadenza mensile
-Punti di forza:
Rilevazione passiva
Unicit del dato fornitoPunti di debolezza:
Impossibilit di monitorare la navigazione da lavora
La copertura costituita da tutte le persone diverse, facenti parte del target,
esposte almeno una volta adalmeno uno dei veicoli che contengono un messaggio .La
frequenza il numero di contatti cui viene esposto lindividuo facente parte della
copertura.
La copertura efficace: parte di copertura esposta ad almeno n contatti, dove n varia
da 3 a 7, aseconda delle caratteristiche della comunicazione e del posizionamento
media voluto; un criterio
molto + preciso x valutare lefficacia di un piano: necessario prestare attenzione alla
definizione
della soglia minima di frequenza, in funzione di:
Posizionamento media
Ciclo di vita della comunicazione
Formati utilizzati(i formati piccoli necessitano di una grande frequenza)La copertura
dipendente da queste variabili e aumenta con la loro crescita:
Numero di reti TV o tipologia di stampa utilizzate
Pressione sviluppata dal piano
Numero di rubriche o testate utilizzate
Quota di prime time pianificata.
La copertura utile: pensa che lefficacia di una campagna sia legata al numero di
contatti cuilindividuo esposto; il numero di contatti utili perch una campagna sia
efficace varia da 3 a 8.
Le variabili che influenzano la copertura utile sono:
Il numero di reti utilizzate
La pressione sviluppata dal piano 34I veicoli ad alta penetrazione contribuiscono
alla costruzione della copertura , mentre i veicoli ad altaaffinit col target
contribuiscono alla costruzione della frequenza.
Prime time: lorario che genera alti livelli di pressione.
Prime time classico: fascia oraria che va dalle 19,30alle 22,30 circa.Le
caratteristiche del Prime time sono:
Infedelt dellaudience
(causa dei molti programmi disponibili)
Universalit dellaudience
(ascolto di tipo famigliare)
Alta audience
Altri termini tecnici di misurazione sono gli indici di concentrazione, che indicano la

concentrazione di unfenomeno e si calcolano come rapporto tra due percentuali


di composizione/penetrazione:
il costo per GRPS(CPG):rappresenta la quantit di spesa necessaria a raggiungere
un puntopercentuale della target audience.
il cost per thousand(CPT):
rappresenta la quantit di spesa necessaria a generare 1000 contattisulla target
audience.2.
La strategia media:
La strategia il metodo di lavoro che parte da un brief dato dal cliente fino alla
messa on air di unacampagna pubblicitaria su vari media.1)
Dato un prodotto necessario definire larena competitiva nella quale opera,
definendo se sitrovano in una posizione di leader o di follower.
Lanalisi della concorrenza viene fatta sia daun punto di vista quantitativo che
qualitativo.
Nielsen Media Research si occupa delladefinizione quali-quantitativa dellarena
competitiva, insieme a banche dati, qualiAD monitor,che si occupa dellaparte
creativa
Stabilito con chi si compete, si passa, attraverso unaSWOT analisi
( punti di forza, didebolezza) eunanalisi dei macrotrend socioeconomici, a stabilire
se il prodotto si trova in un momento di mercato propizio o critico;
lanalisi situazionale composta dallo studio dellandamento di marca, del
comportamento del consumatore, delle tendenze dellacategoria merceologica di
appartenenza e dal benchmarking.
Lanalisi comparativa la raccolta del materiale comunicativo prodotto dai
concorrenti,comunicati stampa, annunci.
Benchmarking la presa in carico delle migliori idee pubblicitarie che possono essere
utilizza tex i nostri scopi indipendentemente dal settore merceologico di provenienza.
Permette di capirei problemi a monte.
Analisi comparativa e benchmarking si rilevano laspetto + importante nella 2 fase
perch permettono di comprendere come le marche concorrenti si sono
differenziate,quale strategia hanno usato, quali problemi hanno avuto e
come hanno cercato di risolverli.
Se portata avanti con attenzione permette di definire il posizionamento comunicativo
della concorrenza, che non il posizionamento di marketing (dato che fa leva sul
prezzo, distribuito del prodotto,..)mentre il primo fa leva sulle diverse modalit di
comunicare che i concorrenti hanno avuto e permette di costruire
mappe percettive e di categoria che cercano di disegnare in 4 quadranti costruiti da
2 assi un panorama della comunicazione percepita, del modo con cui i vari
concorrenti vengono percepiti e posizionati,una
sintesi visiva di come i consumatori percepiscono la nostra marca verso quelle
concorrenti.
3)Si deve stabilire col cliente il tipo di target che si vuole colpire attraverso

ricerche sui consumi egli obbiettivi di mercato e se esiste un focus allinterno del
target tramite una ricerca Euriskochiamata Sinottica:
una ricerca di mercato x capire a quale target opportuno che la pubblicitdi un
prodotto si debba rivolgere ed anche utile x la decisione dei mezzi da utilizzare; si
basasulla compilazione di un questionario personale 2 volte l'anno da un gruppo di
5000+5000persone che rappresentano la popolazione italiana.
Lagenzia deve trasformare il target della comunicazione(variabili psicografiche) in
targetmedia (variabili sociodemografiche); la metodologia di trasformazione
consiste nel definire, allinterno di un target psicografico, le caratteristiche
sociodemografiche che ricorronomaggiormente nel gruppo, calcolandone gli indici di
concentrazione.
Si passa agli obbiettivi di marketing e comunicazione definiti obbiettivi media. Deve
essercicoerenza tra questi obbiettivi poich gli obbiettivi media sono conseguenza di
quelli dimarketing e di comunicazione.
Si devono quantificare gli obbiettivi media in funzione delbudget
e delle azioni di mercato, intermini di copertura, frequenza e copertura efficace.7)
Importante il periodo della campagna, che legato a:
Eventi particolari
Stagionalit del consumo del prodotto
Stagionalit della spesa dei concorrenti
Il budget non sempre un dato, spesso viene definito allinterno della strategia media
in funzione degli obbiettivi del prodotto e della spesa del mercato.9)
Si stende il piano dazione. A livello quantitativo, le variabili + significative
x la scelta dei mezzisono:
Penetrazione: capacit del mezzo di raggiungere gli individui, espressa in %.
Affinit: capacit del mezzo di concentrare individui, espressa in indice
diconcentrazione.
Aspetto economico
Altre variabilix la scelta del mezzo sono:
Coerenza con gli obbiettivi di marketing, di comunicazione e di media
Caratteristiche e potere di comunicazione del mezzo
Velocit nel raggiungimento della copertura
Il piano mezzi il documento finale che sintetizza tutti gli aspetti media della
campagna. Le tappe fondamentali del piano mezzi sono:
Risposta al brief e sintesi della strategia
Suddivisione del budget
Calendario di massima x ogni mezzo
Costi
Calendario con le dati duscita
Risultati di comunicazione

Una volta che il piano mezzi viene redatto e presentato al cliente che lo approva, si
passa alla fase di negoziazione delle tariffe e all acquisto degli spazi pubblicitari
. La trattativa avviene tra l centro media e la concessionaria di pubblicit.
Esiste un listino di base al quale vengono applicati 2 tipi di sconto:
Sconto acquisito
nel tempo da un cliente
Sconto aggiuntivo variabile a seconda del momento di mercato12)
Raggiunto un accordo, si procede alla
prenotazione/acquisto degli spazi attraverso lemissione
di ordini scritti.
A spazi acquistati il centro media invia allagenzia creativa il calendario tecnico con le
date diconsegna dei materiali che va effettuata 1 settimana prima della messa on air
(affissioni: 2sett.- stampa: 3-4 sett)14)
Una volta andata in onda della campagna necessario verificarne i risultati. La
fase dipostanalisi fondamentale x trarre delle conclusioni e dei key learning, che
sono la base dipartenza x la pianificazione successiva.
Marketing TV Service una societ che rileva ecertifica, sul mezzo tv, il momento
preciso in cui viene trasmesso uno spot. Per
Internet i parametri di postvalutazione vengono evidenziati tramite software.
Lera digitale. Come cambia il mondo de i media: new media e pubblicit:
Il carattere dei media emergenti: accessibilit, condivisione, partecipazione.Il
rinnovamento passa x una dimensione telemica( lontana) che ingloba una
dimensioneprossemica(vicina).La modalit attrattiva pull, insita nelle forme emergenti
dei media elettronici, spinge verso lacreazione di relazioni.Le 4C delle forme di
comunicazione:
Coevoluzione
Coesistenza
Convergenza
Complessit
I media e lessenza del cambiamento:
Integrazione di + forme di comunicazione in un unico medium.
Interattivit nella comunicazione mediale. Gli spot interattivi:
Advergames
Viral
CAPITOLO 7: LA STRATEGIA PUBBLICITARIA1.
Strategia e strateghi:
Il mondo del marketing e della comunicazione risente molto della terminologia
militare.
Significato etimologico di strategia: origine nella parola
stratega = colui che conduce lesercito
Strategia: medio/lungo periodo"
Tattica: breve periodo"

Gli strateghi della pubblicit:


Bill Bernbach,David Ogilvy eArmando Testa.
Strategic planner : figura professionale che progetta la strategia creativa. Nasce in
2 agenzie londinesi nel 1968 per merito diStanley Pollit della Boase Massimi Pollit
e Stephen King della J.Walter Thompson. Viene chiamato anche account planner
.Varie definizioni di strategic planner:
medico della marca
investigatore
cercatore doro
pusher dei creativi
Lastrategia in pubblicit : si occupa della definizione degli obbiettivi di
comunicazione e del checosa dire per raggiungerli.
2.Il briefing del cliente:Brief: documento scritto e conciso
Briefing: passaggio orale delle richieste, riunione durante la quale il brief viene
consegnato, letto ecommentato.- verbo to brief:dare istruzioni dettagliate alle
truppe prima di un attacco- sostantivo briefing: ordine dettagliato o piano fornito
a chi deve compiere una determinataazione-aggettivo brief:breve, conciso
Il ciclo della pianificazione:
Il ciclo della pianificazione strategica o planning cyclecomincia quando il cliente
invita lagenzia pubblicitaria a realizzare una campagna pubblicitaria.La pianificazione
comprende diverse fasi, ognuna delle quali corrisponde ad una domanda allaquale
bisogna dara una o pi risposte:
1Dove siamo
2)Perch siamo qui?
3)Dove potremmo essere
4)Come possiamo arrivarci?
5)Ci stiamo arrivando?
La comunicazione fatta di segni visivi e verbali: il segno pi importante nel
processo strategico il?, che significa farsi delle domande per avere le risposte che
serviranno a delineare una strategia precisa.
Il lavoro che lagenzia deve fare per poter formulare una strategia e una campagna
efficace comprendere il problema della marca, della sua immagine
e delleventuale disaffezione da parte dei suoi clienti.
Labilit del lavoro strategico consiste anche nel prevedere i problemi con un certo
anticipo. A volte si tratta di cogliere al volo delle opportunit prima che lo faccia un
concorrente.
Per rispondere alla domanda 1 bisogna porsi queste domande:
Dove si colloca il prodotto nella mente del consumatore?
Dove si colloca la nostra marca nella mente del consumatore?
Dove si collocano le marche dei nostri concorrenti?
Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza?
Quali sono quelli dei concorrenti?
Per rispondere alla domanda 2 bisogna porsi queste domande:

Perch la nostra marca si trova in quella posizione?


Quali fattori hanno contribuito a creare i punti di forza e di debolezza della
nostra marca?
Perch il consumatore si disaffezionato alla nostra marca?
Perch sempre pi attratto dalla nostra marca?Il contributo delle ricerche
fondamentale x valutare la salute della marca:
strumenti di indagine molto costosi
focus group
Le fasi del processo dacquisto di un bene costoso:
emergere del bisogno
riflessione
ricerca
scelta
acquisto
postacquisto
Conoscere le fasi del processo dacquisto importante x comprendere in quale dovr
intervenire la pubblicit, come dovr intervenire e quali altri strumenti sar
necessario utilizzare x essere + persuasivi.Per realizzare una campagna pubblicitaria
importante monitorare la concorrenza:
La copy analysis: studio dei messaggi pubblicitari della concorrenza. Pu essere
svolta in vari modi.
Lanalisi porta alla preparazione di una mappa dei posizionamenti.
Le mappe dei posizionamenti
servono a comprendere dove si posizionano i concorrenti e dove ciposizioniamo noi.
Dove potremmo essere?
Gli obbiettivi di comunicazione sono diversi dagli obbiettivi di marketing perch
sono unaconseguenza degli ultimi; gli obbiettivi devono essere realistici.
La grid di Vaughn: strumento efficace per rispondere alla domanda
Dove siamo?
e per riflettere se meglio restare nella posizione dove si o cambiarla, rispondendo
cos alla domanda
Dove potremmo essere?.
Identificare un obbiettivo x la nostra marca significa anche definirne unpositioning
che mette in luce ci che vorremmo che il consumatore pensasse della marca.
Come possiamo arrivarci?
In questa fase viene finalizzata la strategia e il piano media
e si svolge lo sviluppo creativo.
Qual il compito da affidare alla pubblicit per rispondere agli obbiettivi che ci
siamo dati?
A questa domanda risponde il modello di Stephen King la scala dei ruoli della
pubblicit che presenta 6 tipi di reazione allesposizione a un messaggio

pubblicitario;la pubblicit fornisce uno stimolo a cui segue una risposta ideale:
reazione diretta: Corro a comprarlo!
cercare informazioni: Sembra interessante, devo saperne di pi
correlare ai propri bisogni e desideri:
Che bella idea, fa proprio per me! portare in cima ai propri pensieri: Ah, questo mi
fa ricordare che devo
modificare atteggiamenti: Non lavevo mai vista in questo modo
rinforzare atteggiamenti: Sto facendo la cosa giusta
La copy strategy, copy platform, creative brief : parte che conclude una serie di
riflessioni sullasituazione attuale della marca e sulle sue prospettive future e precede
la presentazione delleproposte creative.
Non c una regola precisa su come scrivere un documento strategico:
premessa
background
sintesi delle ricerche
analisi dei messaggi dei competitor
mappa dei posizionamenti pubblicitari
copy strategy
concept
Brand review board: riunione interna allagenzia per fare il punto della situaz
ione della marca di uncliente.Domande basilari per formulare una copy strategy:
a chi?
che cosa?
come?
Risposte:
target group
obiettivo
strategia
Modello base di copy strategy
target group:espresso con dati sociodemografici
basic promise:argomentazione di base, il vantaggio che il prodotto promette
alconsumatore
reason why:support alla promessa
tone of voice:la modalit con la quale la pubblicit parla ai consumatori
Le agenzie utilizzano dei format x redigere la copy strategy:
1.LoYoung & Rubicam Creative Work Plan: i punti sui quali veniva costruito:
Key fact about the product or service
Problem the advertising must solve
Advertising objective
Creative strategy

prime prospects(target primario)


positioning
promise
reason why
Any legal or client policy limitations
2.Il T-Plan JWT (reparto planning della J. Walter Thompson di Stephen King)
risponde a dellemancanze del modello precedente: il tipo di target e la sua reazione.
Questo modello presentava ipunti:
target group
reazioni sensoriali
reazioni razionali
reazioni emotive
Le 2 novit sono:
descrivere il target e il suo rapporto con la marca
concentrarsi su quello che dovrebbe comprendere il consumatore3.
Summary of Creative Brief (J. Walter Thompson) presentava I punti:
qual il problema di base della marca?
qual lopportunit?
che cosa pu fare la pubblicit?
che persone sono coloro che vogliamo stimolare?
qual la reazione chiave che vogliamo suscitare in loro?
che genere di stimoli vogliamo utilizzare?
utile sapere che
Le 2 novit sono:
pensare alle persone e non ai numeri
concentrarsi sulla reazione del destinatario del messaggio
Per preparare un format di copy strategy:
Il principale problema della marca
Lopportunit per la marca
La brand essence
Il target group al quale rivolgersi
Lobbiettivo della pubblicit
La basic promise
La reason why
La supporting evidence
La risposta desiderata dal destinatario del messaggio
Il tone of voice
Altre considerazioni, informazioni necessarie
Ogni format deve rispondere alle domande fondamentali:
A chi?
Che cosa?
Come?La strategia e la pianificazione media risponde alle domande:

Dove?
Quando?
La preparazione di una strategia creativa non dovrebbe svilupparsi solo con un
processo mentalerazionale, ma anche con lutilizzo dellemisfero destro del cervello,
quello che presiede al pensiero creativodetto laterale.
La riunione di briefing con i creativi:Il briefing con i creativi: momento di consegna
del brief, di discussione e di riflessione.
E importante stimolare la coppia creativacon un briefing creativo.
Lo sviluppo dei concept: La preparazione dei concept una fase di transizione tra la
riunione di briefing e lo studio delleproposte creative.
Concept: contiene lidea stessa della campagna, consiste in una frase molto corta,
spesso espresso come un claim(concept claim).Gli strategic planner
si occupano dei concept
CAPITOLO 8: IL MESSAGIO E LE RICERCHE:1.
Il messaggio:Le teorie della comunicazione prevedono 4 elementi fondamentali
x poter parlare di comunicazione
Emittente
Ricevente o destinatario
Mezzo o canale
Messaggio
Il messaggio pubblicitario x essere efficace dovrebbe essere decodificato
dal target nel modo + precisopossibile. I creativi sono responsabili della creazione del
messaggio e il loro compito quello di fare delle proposte su come veicolare i concetti
nel modo + consono al target di riferimento. Si individuano 2 approcci
contrapposti e fondamentale alla creativit:
Lapproccio razionale: il messaggio deve persuadere il destinatario utilizzando le
reason why di tiporazionale, si parla di motivazioni hard( approcciohard selling), di
benefit del prodotto.
Lapproccio emotivo: si fa leva sullarea delle emozioni(approccio soft selling),
cercando dicoinvolgere il consumatore attraverso i sentimenti.Altri autori individuano
una classificazione dei diversi approcci alla creativit pubblicitaria applicando il
concetto di format, inteso come uno stile codificato di comunicazione oppure il
concetto di stile comunicativo utilizzato. Il benefit necessario x una campagna
basata sulla razionalit.Quando si vogliono fare delle comparazioni, si deve
confrontare la marca protagonista e quellaconcorrente che rappresenta lo standard.
Il confronto pu essere verbale o visivo e la comunicazione pu sostenere che il
prodotto uguale ad altri o che migliore.
Comparazione diretta: quando la marca del concorrente citata
Comparazione indiretta
In Italia la pubblicit comparativa stata introdotta nel 2000 con un decreto che
prevede il rispetto di criteri molto rigidi:
Confrontare beni che soddisfano lo stesso bisogno

Confrontare oggettivamente le caratteristiche


Non generare confusione sul mercato
Non causare discredito o denigrazione di marchi
Queste limitazioni hanno portato a pubblicit comparative sul prezzo e sulla quantit
di residuo fisso.
Una particolare forma di comparazione il messaggio twosided, caratterizzato dal
fatto che suggerisce,mettendoli in luce, i possibili lati negativi del prodotto.I
principali format pubblicitarisono:
Il meccanismo del problema/soluzione: si presenta un problema di cui il prodotto
lasoluzione.
La tecnica del before/after : fa vedere la situazione prima e dopo lintervento
risolutivo del prodotto.
Format a demonstration: si mostrano gli effetti dellapplicazione del prodotto.
Format teaser:stuzzica lattenzione attraverso degli annunci in cui il nome del
prodottocompare solo dopo un po; usato x immettere un nuovo prodotto.
Format slice of life: rimanda alla vita vissuta e favorisce lidentificazione e la
creazione di associazioni.
Format del testimonial: molto usato in Italia. Il termine testimonial viene usato x
identificare:
i testimoni: coloro che sono chiamati a testimoniare di una loro competenza in
merito alloggetto della comunicazione.
gli influenti:coloro che godono di un goow ill presso il pubblico(star, divi).Molti
studiosi sostengono che lattenzione del pubblico 3 volte maggiore se c un
testimonial nellapubblicit. Limpiego di personaggi non famosi
rende meno aggressivo il messaggio e pi umano chi loemette.
Lendorser classificato in vari modi:
persona famosa: si attiva ilprincipio di autorit= nel ricevente sinnesca un
meccanismo che lo porta a ritenere valido un prodotto presentato da un vip.
Esperto:si basa sulprincipio di expertise della fonte.
consumatore soddisfatto:si basa sul principio del riconoscimento:vedere uno di
noisoddisfatto del prodotto ci convince.
anchorman/presentatore: questa modalit fa leva sul meccanismo di coerenza
fra lanchorman e il mezzo televisivo.
Prima di scegliere il testimonial di valuta la sua coerenza col target. I vari
tipi di rischio sono:
vampirizzazione:il vip richiama tutta lattenzione su di s facendo passare il
prodotto in secondo
piano.
Dipendenza:la marca e il testimonial si legano fino a vivere in simbiosi.
scarsa telegenicit
effetto assuefazione:il pubblico dimostra sempre meno interesse se il testimonial
lo stesso xmolto tempo.
Lo stile della narrazione/linguaggio narrativo rappresenta il modo in cui

le argomentazioni vengono esposte.Molto usato nello stile inglese lo humour


mentre lo stile italiano caratterizzato dai buoni sentimenti.Le emozioni negative
vengono usate x sottolineare le capacit del prodotto di ridurle e possono condurre
adei comportamenti controversi.
1)La pubblicit sociale: si rivolge al pubblico non come consumatore ma come
appartenente alla societ,come cittadino. Si tratta di messaggi che richiamano a valori
solidaristici, umanitari e civili. Il termine sociale ingloba tutta la comunicazione senza
fini di lucro che ha x obbiettivo la sensibilizzazione dellopinione
pubblica. La pubblicit sociale si diffonde in Italia a partire dagli anni 60-70 del
900. I promotori di queste campagne sono molteplici:
Pubblica Amministrazione
enti no profit
forze politiche
fondazioni religiose
imprese for profit che fanno parte della Corporate Social Responsability
2) La comunicazione di pubblica utilit: quando a promuoverla sono le istituzioni dello
Stato.Le caratteristiche di questo tipo di comunicazione sono:
funzione informativa
funzione educativa
funzione di sensibilizzazione
La comunicazione socialefornisce nellinteresse collettivo uninformazione imparziale,
su tematiche diinteresse comune. Allinterno di questa tipologia si distinguono:
comunicazione sociale dei soggetti pubblici
comunicazione sociale dei soggetti dellarea no profit,a cui si fa riferimento con il
termine solidariet sociale e il cui obbiettivo la sensibilizzazione dellopinione
pubblica su tematiche di interesse comune
3)Public service advertising: comunicazioni di pubblica utilit a carattere informativo,
non persuasorio eimparziale.
4) Advocacy: una comunicazione in cui si evidenzia una netta presa di posizione
in merito a temicontroversi, ha una funzione anticipatoria di sensibilizzazione su temi
che potranno in seguito essereoggetto di comunicazione di public service advertising.
5)Pubblicit progresso: una fondazione senza fini di lucro, nata agli inizi degli anni
70 del secolo scorso,che ha lo scopo di contribuire alla soluzione di problemi morali,
civili ed educativi della comunit col porrela pubblicit al servizio della collettivit,
mediante campagne di pubblico interesse. Oggi rappresenta unimportante organismo
istituzionale.
Le ricerche x lottimizzazione delle campagne:
La ricerca di mercato pu essere definita come:
Uno strumento conoscitivo dei bisogni, delle aspettative, dei comportamenti dei
consumatori di unprodotto;
Uno strumento di analisi degli atteggiamenti, motivazioni che influenzano la
decisione dacquisto
di un bene;

Uno strumento di messa a punto del marketing mix del prodotto, della sua
comunicazione, dellasua distribuzione;
Uno strumento di monitoraggio e valutazione delle iniziative di marketing e
comunicazione; Loggetto delle attivit dimpresa lo scambio , che consiste
nellincontro tra 2 soggetti denominati offerta e domanda, in relazione al prodotto
che rappresenta loggetto dello scambio e i beni sonoscambiati con un corrispettivo in
denaro, il prezzo.
Lincontro tra lofferta e la domanda avviene in un sistema complesso, in cui
interagisconovariabilidiverse:
1.Variabili relative al prodotto(offerta)
Di tipo materiale, oggettivo(prezzo, concorrenza, offerte)
Di tipo immateriale, simbolico(reputazione)
2.Variabili relative al potenziale acquirente(domanda)
Di tipo materiale, oggettivo(et, reddito, istruzione)
Di tipo immateriale(valori, motivazioni, a spettative)
3.Variabili macroeconomiche Perch questo incontro abbia successo, necessario
che le variabili relative al prodotto(proposta dellazienda) entrino in relazione positiva
con le caratteristiche dellacquirente, nel quadro delle variabili macroeconomiche.Il
ruolo della ricerca quello di facilitare alle aziende il compito di sviluppare una
proposta diprodotto che possa incontrare positivamente i desideri degli acquirenti,
attraverso delle indagini sudi essi.Le ricerche si possono classificare
in base alloggetto e alla metodologia impiegata:
Ricerca qualitativa : scegli poche persone con caratteristiche particolari e presenta
datisotto forma di valori motivazionali o semantici; si dice che sia un metodo
sfaccettato e letecniche quali sono associate alla profondit dellinformazione.
Ricerca quantitativa: contatta molte persone distribuite secondo precisi parametri
epresenta dati in forma di valori numerici; si parla di
rappresentativit e le tecniche quanti sono associate alla descrittivit
dellinformazione.Il Focus group una delle tecniche qualitative + utilizzate, x le sue
caratteristiche di flessibilit erapidit di esecuzione:
8-9 persone selezionate in base al target da studiare, sono invitate apartecipare a un
lavoro di gruppo, della durata di 2-3 ore. La discussione che si svolge allinterno del
gruppo, sotto la guida di un moderatore o conduttore, tocca in modo informale tutti i
temi di interesse della ricerca. I clienti possono osservare le discussioni in diretta,
attraverso specchi unidirezionali o tv a circuito chiuso. Si utilizzano test proiettivi
che devono essere interpretati da ricercatori esperti x far emergere
gli atteggiamenti dei partecipanti rispetto ai prodotti.
La comunicazione dimpresa un processo a 2 vie, rappresentabile come flusso di
messaggi inviati dallimpresa al destinatario che li riceve e invia un feedback
allimpresa emittente. Ci sono 2necessit
fondamentali x lemittente del messaggio:
I messaggi devono coniugare la sostanza con la forma e col linguaggio.

Bisogna conoscere le reazioni del destinatario in quanto rilevanti x lemittente,


anche quando le reazioni non sono manifeste direttamente ed esplicitamente.
Importante la capacit di ascolto del destinatario, sia x cmprenderne a priori
lecaratteristiche, la personalit, i bisogni, che x
coglierne a posteriori le reazioni(feedback).Queste attivit possono intervenire in
tutte le fasi di una campagna:
1.Prima della campagna:
X conoscerne il destinatario, i suoi bisogni e motivazioni
X definire il contenuto della campagna in fase creativa
X la realizzazione pratica e la messa a punto della campagna
Durante e dopo la campagna:
X valutare lefficacia
X monitorare levoluzione dellimmagine di marca
Per lottimizzazione della diffusione della campagna:
Ricerche sulla fruizione dei mezzi
Lefficacia della comunicazione dipende dall allineamento di passaggi.Perch si
producano gli effetti desiderati occorre che le 3 componenti siano corrette:
Ilcontenuto del messaggio deve essere quello rilevante x il destinatario inrelazione
alle sue caratteristiche e alle sue aspettative
La codifica con cui il messaggio costruito deve essere adeguata alle
capacitinterpretative del destinatario
La diffusione deve avvenire attraverso canali in grado di raggiungere il
destinatario.La codifica rappresenta linsieme dei mezzi e degli strumenti attraverso i
quali il contenuto viene trasformato in simboli, suoni, segnali comprensibili x il
destinatario e correttamente recepiti dal suosistema cognitivo attraverso la
decodifica. Ci sono forme diverse di codifica:
Codifica semplice: sorriso, cartellino con il prezzo
Codifica sofisticata: pubblicit evocativa
Codifica volutamente difficile: sistema di password
Tutte sono finalizzate a provocare una reazione da parte del ricevente, che deve
essere in grado didecifrarle e ricondurle al contenuto originario attraverso il
processo di decodifica; perch questoavvenga, il ricevente deve disporre di
strumenti speculari a quelli usati x la codifica. E importante
conoscere preventivamente i destinatari della comunicazione x poter adeguare a
esse il processo dicodifica.Il messaggio codificato
viene diffuso attraverso canali detti canali di diffusione o media. Per far si che
ilprocesso abbia successo importante lallineamento tra canali di diffusione e
opportunit di ricezion, ossia i canali prescelti dallemittente devono essere
disponibili x il ricevente e devono rientrare nelle sue normali abitudini.Il processo
di comunicazione dallemittente al destinatario e viceversa, avviene in un contesto
complesso, sovraffollato di messaggi che rendono problematica la corretta decodifica
dei messaggi inviati. Questofenomeno si chiama rumore e pu essere qualsiasi

interferenza o disturbo determinato da variabilioggettive o soggettive. Ci sono


diversi tipi di rumore:
Oggettivo
Soggettivo
Improvviso
Sistematico
Prodotto da altre pubblicit
La prima difficolt del messaggio quella di essere notato tra molti altri messaggi
esposti.La ricerca deve essere in grado di prevedere sia la capacit dimpatto della
campagna, che lefficacia persuasiva della stessa in relazione ai benefit di prodotto
che si vogliono evidenziare.Esistono sistemi di ricerca
in grado di misurare tali parametri:
Il sistema ADVice, dellIstituto di ricerca People, basato su una integrazione
di tecnichequalitative e quantitative: ogni anno vengono realizzati 8 focus group
e 2000 interviste personali su 250 campagne televisive andate in onda nellanno.
I momenti chiave x la qualit di una ricerca sono:
Esigenza conoscitiva: partecipano cliente e (agenzia)
Brief : cliente, agenzia e istituto di ricerca
Progetto: (agenzia) e istituto di ricerca
Esecuzione: istituto di ricerca
Presentazione risultati:cliente, agenzia e istituto di ricerca
Decisioni operative: cliente, (agenzia)Imomenti + importanti x il successo di una
ricerca sono:
Brief : qualit attesa = qualit realizzata
Presentazione: qualit realizzata = qualit percepita
E necessario che le ricerche vengano pianificate x tempo e che ilricercatore
venga coinvolto fin dallinizio del processo di sviluppo della campagna in modo da
proporre la metodologia migliore.
CAPITOLO 9: PUBBLICITA E ARTI
1.Pubblicit e arti figurative:
Le arti figurativecostituiscono unespressione fondamentale della
comunicazione pubblicitari :
Creazione di segni alfabetici (lettering e logotipi)
Creazione di icone-monogrammi(marchio)
Creazione immagine coordinata (corporate image) di unazienda: tutti i tratti
distintivi visivi dellimmagine aziendale. vi la necessit di produrre immagini
adattabili al movimento, come sigle e animazioni, aventianche funzioni interattive
(Internet e digitale terrestre).
Larte unattivit tecnico-creativa e quindi anche la pubblicit unarte
.Le tecnologie x limmagine impiegate in pubblicit hanno fatto evolvere la
creativit artistica,per esempio linvenzione della cromolitografia
a fine 800, impiegata x la stampa a colori dimanifesti pubblicitari.Si soliti
considerare la pubblicit come parassita dellarte che le ruba le idee, tuttavia

risultache anche la pubblicit ha ispirato larte.


Levoluzione del manifesto pubblicitario incentiva delle nuove tendenze e tecniche
creative,come per esempio il fotomontage e il collage . Le arti grafiche in pubblicit
si basano molto su tecniche collagistiche
Larte del linguaggio verbo-visivo essenziale in pubblicit.
Lanima della pubblicit viene ironicamente trionfata dalla
pop art degli anni 60 e dai movimenti neopop negli anni 90 .Si sono sviluppate delle
tendenze artistiche sulla simulazione pubblicitaria o antipub che,attraverso il
detournement grafico e concettuale, recuperano lo stile espressivo dei
linguaggipubblicitari in una dimensione anticonsumistica e contestatrice. Il
1 manifesto artistico-pubblicitario di successo fu una creazione di
Manet del 1868 intitolata Les chats, commissionatagli da un libraio per pubblicizzare
un libro sul comportamento e lacura dei gatti. Lart nouveau esprime la nascita di
unestetica romantica della pubblicit
Cappiello introduce la dimensione estetico-comunicativa e propone una
narrativit di tiposurrealista nel messaggio pubblicitario, attraverso immagini di
folletti, diavoletti, giocolieri ealtri personaggi stravaganti che apre una delle strade
principali della creativit pubblicitariamoderna:
lassociazione dellimmagine del prodotto a unimmagine di fantasia
Saverio Pozzati detto Sepo si pone su una strada opposta: egli mirava a far
emergere il prodotto , rendendolo iperreale, conducendo tutta lattenzione su di esso,
senza luso dimetafore o personaggi. Dalla modernizzazione
espressa negli anni 20 dalla Bauhaus e dal De Stijl deriva la primagrande
unione tra arte e industria
.Il manifesto pubblicitario, grazie alla spinta futuristica, elabora linee
figurativeantinaturalistiche e geometrizzanti.Cassandre crea un nuovo stile: con
lart deco , la linea fatta a macchina, la tridimensionalit, laluminosit e la dinamicit,
danno luogo a
unestetica rinnovata e alla moda.
Magritte porta un simbolismo metafisico nella pubblicit.
Pubblicit e letteratura:Pubblicite letteratura sono sempre stati considerati
2 mondi molto dist anti:
Pubblicit: ha un ciclo di vita molto breve e il suo autore stipula un vero e proprio
contrattocon un committente. Ha soggetti e finalit ben definiti: viene prodotta
da professionisti alloscopo di aumentare le vendite di un prodotto o di migliorare
limmagine di unazienda.
Letteratura: scritta x durare nel tempo e mossa da un ideale contratto con i lettori.
Haintenti estetici.Una caratteristica che unisce le 2 la manipolazione della parola
: entrambe fanno ampio uso di rime,figure retoriche
La pubblicit utilizza anche altre forme di comunicazione oltre quella verbale:
immagini, suoni, mimica egrafica. Allinizio, lapubblicit era una parodia della
letteratura: ne ricalcava i temi, le forme e le modalitdiscorsive. In seguito anche la

letteratura ha cominciato ad utilizzare la pubblicit x parodiare se stessa.


Uno dei primi esempi di pubblicit italiana x un pubblico di massa rappresentato
da I 4 moschettieri di Nizza
e Morbelli: un variet radiofonico abbinato a prodotti della Perugina. La parodia
del romanzo I 4moschettieri di Dumas.Un altro interscambio tra pubblicit e
letteratura si realizza con la pubblicit dautore:
DAnnunzio scrisse slogan e versi e battezz dei prodotti.
Marinetti scrisse poesie x le industrie nazionali di fibre sintetiche.La pubblicit
viene citata in alcuni romanzi dell800:
Nelle Illusioni perdute di Balzac: un poeta diventa giornalista e capisce che
laletteratura non + nulla senza pubblicit.
Il romanzo Cesar Birotteau interamente dedicato al lancio pubblicitario di
unanuovo lozione x capelli.
Nella Bottega dellantiquariato di Dickens: descrive gli argomenti del poetapubblicitario che convince una donna a ingaggiarlo x realizzare manifesti e volantinix il
suo museo delle cere.
In Le bostoniane di James: una bella ragazza viene trasformata in
un cartelloneambulante, sfruttando la sua bellezza.
Nella Signora Dalloway di Virgia Wolf : compare la pubblicit aerea.
In Ulisse di James Joyce: il protagonista un agente pubblicitario che
attraversolo stream of consciousness i suoi pensieri vengono deviati.
Il Mondo nuovo di Huxley e Fiorir laspidistra di Orwell: offrono
unarappresentazione negativa della pubblicit.I futuristi esaltano la pubblicit perch
deturpa lambiente e il paesaggio agreste e perch inserisconomateriali pubblicitari
nei testi poetici. I surrealisti hanno lobbiettivo di liberare limmaginazione e in
alcuni loro testi, la pubblicit oggetto di una deformazione comica e visionaria.Dagli
anni 50 del 900 si diffondono molte convinzioni antipubblicitarie:
Conrad fra i primi ad associare lapubblicit a valori moralmente inaccettabili.Nella
letteratura degli anni 60 e 70 troviamo una visione paranoica sulla pubblicit
.La letteratura dellepoca postmoderna ritrae la pubblicit in maniera ambivalente.
Nove,Ammaniti e Brizzi sono definiti autori cannibali x la loro tendenza a mettere
insieme culto delle merci e violenza.La pubblicit usa la letteratura anche allo scopo di
nobilitare se stessa e il prodotto.
Illustri personaggi delpassato compaiono in campagne pubblicitarie o sulla confezione
di prodotti, mentre quelli ancora in vitadecidono se prestare la loro immagine
dietro un compenso in denaro. Il caso + esemplare di divismo pubblicitario
quello di Oscar Wilde, modello ideale del modernoconsumatore europeo di lusso di
fine 800. In Italia un simile personaggio stato DAnnunzio, simbolo dellavita
raffinata e dispendiosa. Hemingway stato utilizzato x pubblicizzare ogni sorta di
prodotti.
Pubblicit e cinema:Molti spot traggono spunto dal cinema e inducono lo spettatore a
ricordare qualcosa che giace nella suamemoria e prova una sorta di soddisfazione nel
riconoscere il collegamento. Lo stratificarsi dei messaggi sull archetipo talmente

abituale che loriginale a volte viene perduto. Lapersuasione funziona soprattutto a


livello emozionale. A causa della sua brevit, lo spot non pu esprimere tutti i
messaggi, quindi utilizza il meccanismo dellevocazione e del rimando simbolico.
Lo spot condivide con il cinema la forma di comunicazione audiovisiva e quindi
facilitato nellevocazione di temi e simboli cinematografici. Esistono 3 tipologie di
evocazione cinematografica:
Visiva: mostrando un fotogramma del film o di uno dei protagonisti, oppure
formulando unriferimento scritto esplicito.
Verbale:nominando il titolo del film, un personaggio o una sua celebre frase.
Audiovisiva:riproponendo la scena di un film.Il cinema ha sempre attribuito alla
professione del pubblicitario una connotazione negativa: pubblicitario =malfattore.La
presenza degli spot nei film: la forma scelta quasi sempre parodica e le tipologie
utilizzate fanno unasorta di analisi metatestuale della pubblicit Il cinema arriva
allanima del messaggio pubblicitario attraverso 3 modalit:
La citazione paradiegetica: il riferimento viene richiamato da un elemento
intradiegetico( unabattuta o una gag visiva); si tratta di un ammiccamento complice a
un target gi noto.
La caricatura non diegetica: la parodia di uno spot o di un manifesto enfatizzando
un suoelemento a fini derisori.
La sopificated parody: costituita da spot che reclamizzano prodotti immaginari
attraverso sloganassurdi; parodiano la pubblicitariet.Il product placement(PP)
un messaggio commerciale pagato da un committente, volto a influenzare
lopinione del pubblico cinematografico attraverso limpercettibile ma pianificato
inserimento di un brandallinterno di un film o di un programma tv; mira ad aumentare
la visibilit del brand creando una relazione tra il prodotto e la narrazione.
Le diverse modalit dinserimento sono state classificate da Russell
in 3 tipologie:
Visiva(screen placement)
Verbale(script placement)
Integrata(plot placement)
Linserimento di brand allinterno di film o programmi tv una tecnica molto antica.
Secondo alcunirisalirebbe agli anni 20, altri sostengono che il 1 caso sia stato
effettuato nel film African Queen.
Lesempio di PP di maggior successo rappresentato dal film ET di Spielberg, in cui
lapparizione deiconfetti di cioccolato Reeses Pieces fece registrare nei 3 mesi
successivi alluscita del film un incrementodelle vendite.Nel Gennaio 2004, il
Parlamento italiano ha approvato 2 decreti attuativi della legge Urbani , che
affrontano la tematica del cinesponsoring= tecnica di merchandising mediante PP che
si attua inserendonelle sequenze o scene di un film, immagini o citazioni di prodotti. La
legalizzazione delluso del PP cinematografico permette ai produttori di avvalersi di
finanziamenti privati.
Pubblicit e design (conversazione con Gillo Dorfles- Milano, 4 ottobre 2006):
A.

Rapporto tra pubblicit e design: la pubblicit oggi non + solo un modo x vendere le
merci, essaha inglobato degli elementi comunicativi e artistici. Una cosa simile
successa x il design che non + solo funzione, non solo ergonomia, ma un modo di
unire un elemento estetico con unprodotto.
B.A met del secolo scorso c stata una svolta estetica che porta la pubblicit
ad essere una delle molle delleconomia. Ogni prodotto deve avere una sua specificit
pubblicitaria. La pubblicit qualcosa di molto complesso che corrisponde
alla cultura dellepoca in cui viene realizzata.
C.La marca rientra nei processi di individualizzazione . Molte persone comprano
capi mediocri purch abbiano un marchio che considerato come limpronta delluomo
sulle merci.
D.Uno tra i primi ad utilizzare la pubblicit a fini artistici fu
Andy Warhol ; da quel momento arte, design e pubblicit si sono fusi insieme e
elementi di cattivo gusto sono entrati nellarte e nella pubblicit. Warhol stato
geniale ma anche responsabile di una trasformazione del gusto: da allorail gusto
accetta anche il cattivo gusto.
E.La relazione tra design e arte: il design non pu prescindere da una componente
estetica, i 2elementi devono coesistere.
F.
La pubblicit modifica il nostro gusto estetico.
G.
Il modo contemporaneo di accedere
allarte ha a che fare con la fruizione di pubblicit.
Gli spotquando sono ben fatti hanno il compito di istruire il pubblico su qual il nuovo
linguaggio artistico;
+ probabile che il pubblico si avvicini allarte essendo stata manipolata dalla pubbl
icit che haanche una funzione educativa.H.
La globalizzazione del discorso pubblicitario produce una globalizzazione del gusto.
Ci sono molte

differenze culturali tra paesi nel modo di esprimere

larte..
CAPITOLO 10: PUBBLICITA E SCIENZE SOCIALI:
Sociologia della pubblicit: La pubblicit riveste una grande importanza sul
piano sociale , uno degli attori + potenti del processo diproduzione della cultura
che avviene nelle societ contemporanee. La pubblicit stata spesso oggetto di
critica e accusata di eccessi, come luso di un linguaggio esagerato e aggressivo e lo
sfruttamentodellimmagine delle persone. Essa il frutto del lavoro di abili
professionisti che sono in grado di manipolare le coscienze dei consumatori e di creare
dei falsi bisogni di consumo; i pubblicitari grazie a tecniche dintervento come la
ricerca motivazionale, possono agire sullinconscio degli individui x condizionarne il
comportamento. Anche altri attori sociali influenzano i comportamenti delle persone
e alla fine lindividuo effettua le sue scelte di consumo elaborando una personale
sintesi a partire da tutte leinfluenze che ha subito.

La sociologia della pubblicit si occupa degli effetti prodotti dalla pubblicit sulla
cultura personale e sulcontesto culturale e sociale del consumatore; modificando la
cultura personale e il contesto culturale del consumatore, la pubblicit influenza le sue
scelte dacquisto.
La pubblicit uno strumento di comunicazione che opera non determinando
direttamente delle azioninegli individui, ma stimolando il crearsi di un ambiente
mentale e una disposizione danimo favorevoli agliobbiettivi delle imprese. Per
ottenere questo risultato, i pubblicitari cercano di associare ai prodotti deisignificati
e delle immagini immateriali.
Il consumatore odierno, + che la soddisfazione di bisogni funzionali, cerca nei
prodotti deisignifi catisociali(successo, potere, bellezza) e non entra in possesso di
un prodotto se prima questo non stato dotato di significati da parte della pubblicit
e del marketing aziendale.La pubblicit attribuisce senso ai prodotti. Essa pu essere
considerata lattore principale
di 2 processi ditrasferimento di significati e valori:
Dalla pubblicit al prodotto
Dal prodotto al consumatoreattraverso latto di acquisto
La pubblicit:
Estetizza il prodotto, trasformandolo in una qualit desiderabile x il consumatore
Estetizza il consumatore, perch lesibizione del prodotto posseduto rende
lindividuo desiderabile. La pubblicit meno potente di quello che si ritiene: i
suoi messaggi hanno efficacia solo se operano conaltre pratiche di marketing.
1) La teoria di Pollay: ha individuato le caratteristiche che consentono alla pubblicit
di produrredegli effetti sulla societ:pervasivit, ripetitivit, elevata
professionalit. La pubblicit unospecchio deformante che riflette e modifica la
cultura sociale; il risultato finale della sua azione il rafforzamento di valori negativi
sul piano sociale, come il materialismo, il cinismo, lansiet, lacompetitivit e lassenza
di rispetto x se stessi. La pubblicit pu anche produrre degli effetti sociali
positivi.
2) La teoria di Goffman: la pubblicit, avendo la necessit di comunicare velocemente
e attraversomodalit semplici e prive di ambiguit, fa in modo che i comportamenti dei
soggetti tendano a unelevato livello di standardizzazione, che crea un fenomeno detto
iperritualizzazione. La pubblicit un potente strumento di costruzione della realt
sociale.
Alberoni ha evidenziato che la pubblicit esercita un effetto sociale positivo,
funzionando come strumento di modernizzazione della societ, perch consente ai
nuovi prodotti di essere accettati daiconsumatori e di superare le diffidenze che si
creano inizialmente.La pubblicit svolge una duplice funzione:
Nel proporre i nuovi beni,suscita delle ansie presso gli individui ma allo stesso
tempo le elimina.
Grazie al suo linguaggio, rende + comprensibile la cultura moderna e parla solo
in termini positivi. Essa aiuta ad accettare meglio le innovazioni attraverso la sua
capacit di produrre gratificazionipsicologiche.Bermanafferma che la pubblicit da

voce alla tecnologia perch questultima deve essere comunicata. Il


ruolo della pubblicit di mediare fra la tecnologia e il mercato.
La pubblicit x essere compresa deve attingere a tutto ci che presente nella
cultura sociale,ma ci fa siche essa sia influenzata a sua volta da quello che pensano
gli individui,i quali sono soggetti attivi che creano uninterazione della loro cultura
personale con i messaggi pubblicitari che ricevono, x poi rielaborare una
sintesi personale.La pubblicit una forma di comunicazione esplicitamente di
parte, che non si nasconde dietro ad una neutralit ed essa stabilisce un
patto con il suo interlocutore.Linfluenza della pubblicit mediata da molti
fattori individuali e sociali e se questi fattori siindeboliscono,
linfluenza dei media diventa diretta e il loro potere + consistente. Ad esempio le
categorie sociali come bambini e anziani sono considerate deboli perch gli strumenti
culturali che hanno non gli permettono di difendersi dallinfluenza della pubblicit e
quindi necessitano di protezione. Per gli adulti importante sviluppare una crescita
delle capacit critiche di analisi della pubblicit. Il consumatore ha diritto ad
essere informato.
La pubblicit non ne un bene ne un male. Di per se un bene che diventa
male se usata in modosbagliato. Essa va regolata con delle norme.
Psicologia della pubblicit:
La psicologia della pubblicit una disciplina non effettivamente costituita.Per un
approccio alla psicologia della pubblicit si considerano
2 campi teoretici:
Psicologia generale:riguarda lo studio delle facolt umane del percepire e del
pensare, aprescindere dalla soggettivit di ogni individuo
Psicologia della personalit e delle differenze individuali:investiga i caratteri
particolari di ciascun individuo, quindi lesperienza soggettiva della vita.
La psicologia dinamica investiga la relazione conscio-inconscio, il mondo interiore
degli individui.
I pubblicitari cercano di sollecitare le scelte coscienti
dei consumatori facendo leva su meccanismiinconsci.
La psicologia della forma(Gestalttheory): studia la verifica e la progettazione
psicologica della pubblicitrelativamente alla comunicazione visiva. Studia come il
cervello abbia la capacit di dare forma.
Aspetti interpretativi e concettuali della pubblicit possono essere indagati in base
alla relazione tra percezione e contesto socioculturale. Altro fenomeno percettivo
significativo x la pubblicit relativo ai processi di categorizzazione
che determinano lassunzione cognitiva di messaggi in categorie precostituite.
Messaggi subliminali: fenomeni percettivi occulti in pubblicit, illegali.
E frequente in pubblicit limpiego di teorie e modelli psicologici x rilevare
comportamenti e stili di vita deitarget.
1)Il modello The Nine American Lifestyledi Arnold Mitchell
mira a individuare 9 tipi psicologici diconsumatori relativamente agli stili di vita.

2)Il modello di Raymond B. Cattel:


individua 16 tratti di personalit, i quali danno luogo a un profilodi personalit.Questi
modelli non possono spiegare il fenomeno delle personalit multiple e occasionali che
prevedono lassunzione di comportamenti indipendentemente dalla personalit e dagli
stili di vita.
La psicologia della pubblicit viene impiegata anche x individuare
aree psicoculturali alle quali dei gruppi diconsumatori possono far riferimento
sebbene abbiano stili di vita differenti.
Fabris parla in tal senso di siti valoriali: la pubblicit contribuisce a definire
le aree valoriali dellIo personale e di quello degli altri nellospazio sociale.
Il valore identitario delle persone relativo alle immagine di marca; la pubblicit
influenzalidentit. Le ricerche psicosociali di Lewin, ideatore della
teoria del campo, sono state impiegate nello studio dellapubblicit. Secondo Lewin il
rapporto tra motivazione e azione dipende dal campo psicologico o spazio divita
della persona.Nellambito del comportamentismo, gli esseri umani sono quasicondizionabili dalle strategie pubblicitariedi ripetizione e di associazione.
La psicologia cognitivista: studia come gli stimoli vengono recepiti, memorizzati ed
espressi attraverso illavoro cognitivo. Il cognitivismo determinante x unanalisi della
pubblicit quando viene ad in teragire conlasemiotica cognitiva.
La scala di Maslow:esprime una visione gerarchica della relazione bisognimotivazioni; la scala una piramide che alla base presenta i
bisogni fisiologici (dal cibo alligiene), poi vengono i bisogni di sicurezza,di amore, di
appartenenza, di stima e di autorealizzazione. Limportanza dei bisogni umani vista
da 2prospettive:
Biologica
Psichica
Maslow pone il bisogno/desiderio di autorealizzazione al vertice x indicare che una
buona relazione con sestessi la cosa + importante.
Lautorealizzazione corrisponde alla ricerca di un ideale dellIo. La pubblicitsi
avvale di questo modello fornendo motivazioni profondeal pubblico nella misura in
cui riesce a suggerire vie di autorealizzazione, che sonosoggettive; ci avviene
quando si mettono in scena forme di peacke xperience, ossia situazioni x le quali una
persona si sente al culmine di ogni sua potenzialit.
Archetipo: radice psicoantropologica di modi di pensare e di comportamenti: termine
introdotto da Jung inpsicologia x dimostrare che la psiche costituita da disposizioni
innate, che assumono espressioni diversein ciascun individuo, ma che sono presenti in
tutti gli individui.
Immagini archetipiche: rappresentazioni che compaiono nei sogni e nelle fantasie
degli individui e nellerappresentazioni collettive. Inconscio collettivo parallelo a
immaginario collettivo: processi immaginativiche sono influenzati dalle
immagini mediatiche.Secondo Jung i simboli sono vivi quindi efficaci quando sono
archetipici.
Hillman: fondatore della psicologia archetipica che consente di individuare gli

aspetti mitopoietici della pubblicit, quindi la sua capacit di proporre


simboli mitologizzanti (Nike, Microsoft e CocaCola sono inuovi miti del nostro
tempo).La pubblicit psicologicamente portata alla regressione in quanto si rivolge
alla componente infantiledelconsumatore(Puer) che privilegia il piacere e il carattere
ludico e fantastico. La psicologia infantile caratterizzata da unnaturale narcisismo
in quanto i bambini sono facilmente seducibili dai messaggi che
esaltano la loro bellezza e le loro capacit; questa componente narcisistica permane
nellinconsciodelladulto. Il Puer interagisce col vecchio saggio, il cuieffetto Senex,
interagisce nelle pubblicit x nonrisultare poco credibili.
La seduzione erotica : la + diffusa strategia psicologica della pubblicit.
Leffetto erotico e leffettoscandalo
sono tipici della pubblicit. Possiamo considerare 2 modalit di erotizzazione
pubblicitaria:
La 1: consiste nel provocare unafugace eccitazione eroticax ottenere lattenzione
del pubblico.
La 2: + sottile e mira a eccitare fantasie che implicano unarielaborazione
collettiva dei modi dipensare al sesso.La libidonelle pubblicit non solo sesso. Il
sessonfa sognare quando esercitaunattrazione sirenide.
Ci sono 3 fasi di evoluzione psicologica della pubblicit:
Fase dellestetizzazione e delleleganza:il mito del narcisismo pubblicitario si
afferma a fine 800quando bellezza ed eleganza erano la principale forma di
strategia psicologica della pubblicit. La pubblicit conferiva eleganza ai prodotti.
Fase della motivazione e della persuasione:non basta stimolare le componenti
narcisistiche delconsumatore, bisogna anche sollecitare lenmotivazioni profonde. La
pubblicit aggiunge a unapsicologia della bellezza, una psicologia dellinconscio che
mira a persuadere il consumatore.
Fase delleuforizzazione e della mitomania: il suo obbiettivo quello di generare
mitologie e ipomanieintorno ai prodotti. In questa fase il consumatore non
facilmente manipolabile. Lobbiettivo non + persuadere ma esaltare
e magnificare.
Semiotica e pubblicit:
Il messaggio pubblicitario, trasferendo alcune tecniche dellarte oratoria,
usa come argomento di venditala glorificazione del prodotto.
Il ruolo dellindagine semiotica: ricostruire le relazioni interne ed esterne
alloggetto che permettono di offrirgli una nuova tenuta del senso.
Il discorso di marca fa emergere il fenomeno delle valorizzazione delloggetto. Le
tecnologie sono attori sociali con cui intratteniamorelazioni intersoggettive
LA COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE:
Clutter effect:oggi ci sono troppi messaggi pubblicitari quindi bisogna distinguersi e
conquistare lattenzione.
Guerrilla martketing: un modo non convenzionale di realizzare attivit di marketing
con un budgetcontenuto. Si tratta di teorie e tecniche finalizzate a migliorare

la commercializzazione di beni e servizi. Conquesto termine si indicano tutte le forme


di attivit promozionali non convenzionali, in particolarelo Streetmarketing
che una forma di comunicazione che ha luogo in strada e cerca di intrattenere il
pubblico trasformandolo in attore. E ideale verso media-savvy people, ma la sua
efficienza provata su tutti i tipi diconsumatore. Gliobbiettivi
sono:
Brand e product loyalty
Prospect consumer
Ottimizzare visibilit, attribuzione e ricordo messaggio
Costruire una community o trib
Differenziarsi creando curiosit
Ottenere un riscontro mediatico economico; effetto virale
Ci sono differenti forme di street marketing:
- Promozione- Volantinaggio- Traffic building- Guerrilla- Ambient- Live
Performance- Sampling: incide direttamente sulle preferenze dacquisto!
- Affissioni non convenzionali (interactive billborads)
- Floor graphics, graffiti & Stencil- Giant Products- 3D Wall ProjectionsTakeaway(Bagvertising, Cupvertising)
- Altro(Smartvertising, Store fontage, Assvertising
GLI EVENTI CULTURALI: Gli attori delleventosono:
Listituzione culturale che promuove la propria immagine.
Larea geografica, per la quale levento diventastrumento di sviluppo economico.
Gli sponsorche promuovono la propria immagine
Gli obbiettivi di un evento sono:
Valorizzazione del patrimonio culturale dellente
Valorizzazione del patrimonio culturale dellarea
Attrazione di turisti
Sviluppo economico dellarea
Creazione di coesione di soggettiCostruire un evento:
La mission
Stipulazione di un business plan per definire il budget e gli eventuali
finanziamenti da chiedere
Obiettivi
Strategie
Timing sugli obiettivi da raggiungere
Azioni da intraprendere
Stakeholder coi quali comunicare
Strategie di comunicazioneEVENT MARKETING:
Messa in scena di eventi particolari(ingl. events) nell'ambito della comunicazione
dell'impresa.
L'obiettivo quello di suscitare nel target group uno stimolo emotivo e fisico
attraverso manifestazioniorientate ad attivit esperienziali, all'impresa o al
prodotto.Caratteristiche:

Soggetti proponenti:imprese, associazioni, enti


Soggetti partecipanti:in linea con le finalit
Finalit:commerciale e/o dimmagine
Temporalit:breve o molto breve
Evoluzione dellimpiego aziendale degli eventi:
Anni Sessanta:levento qualcosa in pi, una sorta di ciliegina
sulla torta che si integra in un progetto di comunicazione gi completo.
Anni Settanta:la sostanza dellevento non cambia, si arricchisce soltanto con la
presenza di personaggi e di suoni e luci.
Anni Ottanta:
abbandono della logica puramente promozionale nellideazione e della
gestionedellevento a favore di una logica basata sullintrattenimento e il
carattere ludico dellevento fine a se stesso.
anche il mondo politico italiano scopre levento
come forma di spettacolo oltre che diaggregazione.
Anni Novanta:inizio di uninversione di tendenza. La sostanza riprende il sopravvento
sulla forma eil valore intrinseco sullesteriorit.Le aziende seguono questa evoluzione
concettuale,trasformando levento in uno strumento di marketing finalizzato al
perseguimento di specifici obiettivi comunicazionali e commerciali e basato
sullintegrazione di molteplici strumenti di comunicazione aziendale.
Primi anni Duemila:nlevento consolida la tendenza degli anni Novanta,
divenendo a volte lo strumento centrale di unintera campagna di comunicazione di
marketing ed istituzionale.
Oggi: il marketing degli eventi rappresenta una delle aree del marketing in maggiore
crescita, che,in unottica commerciale, pu essere utilizzato non solo per incrementare
le vendite dei prodotti dellazienda, ma anche per destagionalizzare i flussi
commerciali, stimolando le vendite nei periodidi flessione
MARKETING ESTETICO: un tipo di marketing che cerca di stimolare il cliente
attraverso lutilizzo dei 5 sensi. E una disciplina che si basa sull
idea olistica che il prodotto linsieme delle piccole parti che lo compongono, che
devono essere unite in maniera coerente, convincente, interessante, credibile
perattrarre il consumatore al prodotto. Il marketing estetico considera ogni singolo
elemento dal punto divista percettivoe quindi bisogna comprendere un prodotto
attraverso i 5 sensi. Da questo scaturisce poi Il
Marketing Esperienziale: ovvero, se da un prodotto noi ne abbiamounesperienza
positiva, unica ed irripetibile rimarremo conquistati da quel prodotto e torneremo
a comprarlo. Inserire lesperienza in un ambito di consumo
significa acquistare una serie di eventi memorabili in grado di ingaggiare una persona
in modo diretto. Accade allora che nellatto di acquisto/consumo aumenta il livello di
marketing estetico e se avviene una reale interazione tra ilprodotto e i 5 sensi del
consumatore, si produce un nuovo livello: quello dellesperienza unica.
PUBBLICITA COME SPECCHIO SOCIALE:ci sono 4 motivi x cui la pubblicit di oggi
da considerarsi comeuno specchio sociale attraverso cui passa lidentit culturale e

sociale di un gruppo:
1) in grado di mettere in comune un medesimo sfondo culturale, di costruirlo e
sfruttarlo2) si fonda sul legame sociolinguistico3) in grado di raggiungere un
livello di pervasivit mai raggiunto prima4) incoraggia la costruzione/produzione
iconica
LE AFFISSIONI:sono un mezzo di grande impatto perch passando velocemente
devono essere compresein pochissimo tempo e devono rimanere in memoria fornendo
una particolare attentivit. Il lavoro richiesto di dare impatto elevato al messaggio e
una grande velocit di comprensione. Le affissioni ben riuscite
devono costringere losservatore a voltare la testa e a dedicare x un momento tutta
lattenzionesullaffissione pubblicitaria.
INTERNET:la caratteristica principale di internet riguarda il suo essere un
mezzo pull e il suo mettere adisposizione pubblicit che vengono poi direttamente
scelte e costituite dal consumatore. Riesce a piegarecreativamente e a proprio favore
le specifiche caratteristiche dei mezzi diversi tra loro, aumentandone illivello di
interattivit e gli aspetti ludici.
Luso creativo e a incastro dei mezzi, la possibilit di rimpallare lospettatore da un
mezzo di comunicazione di massa a un altro lodierna novit permessa dallenorme
sviluppo delle comunicazioni. Un messaggio pu superare i limiti intrinseci del mezzo
entro cui viaggia.
GLI ATTORI DEL FILONE COMUNICATIVO:sono tutte quelle figure che vengono
interpellate nel creazione diuna campagna, quindi:AZIENDA, che necessita di
pubblicizzare un servizio-prodotto e quindi contattaun'AGENZIA PUBBLICITARIA
(composta da vari organi), si interpellano anche i CENTRI MEDIA
e le AZIENDECHE SI OCCUPANO DELLE RICERCHE DI MERCATO
Per POSITIONINGsi intende quell' insieme di attivit e decisioni che l'impresa
compie per collocare nellamente del consumatore il proprio prodotto e far si che lo
percepisca in modo chiaro e differenzianterispetto a quelli concorrenti.
IL PACKAGING: uno strumento fondamentale che si posiziona sul front line
dellazienda, svolge un ruolo di 1 piano: si presenta in prima persona al potenziale
cliente e su di s deve convogliare lintero pesodellimmagine dellazienda. Oggi ha a
che fare con lestetica e ricopre,difendeil prodotto e lo comunica. Ilpackaging si
tocca, annusa, gusta, vede e ascolta. Le confezioni riempiono i 5 sensi + di qualsiasi
altroelemento della comunicazione aziendale.
LA MARCA INSEGNA: consente alla via di dotarsi, svolgendo la funzione di
orientamento a un certo tipo dishopping ,digaranzia. Lo stile delledificio, linsegna
unita al tipo dentrata sono fortemente indicativi del genere di prodotti che il
consumatore andr a fruire.
MARCA E GLOBALIZZAZIONE:La globalizzazione un fenomeno che vale anche x i
luoghi di consumo e la marca globale muove secondo 3 distinti momenti allinterno
del mercato globale:
1dallalto verso lalto: la Globalizzazione, nata con le grandi multinazionali USA e si
coltivato lequivoco che le uniche marche globali fossero le marche statunitensi. In

realt si era solo al primomovimento della globalizzazione.


2. dallalto verso il basso: ilGlocal che ha dimostrato la voglia delle grandi societ
di declinarsi edifferenziarsi da paese a paese, mercato a mercato, scendendo nel
basso delle realt locali x mantenere ilmercato mondiale nelle loro mani.
3. dal basso verso lalto: la Localizzazione,ossia l internazionalizzazione che ha
permesso lavvento di altre societ che hanno le loro radici territoriali in nazioni
non avanzatissime, che hanno la possibilit ora diaffacciarsi al mercato globale.
Propone canali che mettono direttamene in contatto i vari paesi del globo suun piano
paritetico tra loro.
LA RADIO: riesce ad adattarsi ai nuovissimi linguaggi ed il mezzo di comunicazione
freddo x eccellenza xseguire la distinzione caldo/freddo operata da McLuhan. La
radio si dimostra capace di buonapenetrazione, risulta fresca, comunicativa
e coinvolgente in grado di arrivare direttamente alle personesenza risultare
intrusiva. I suoi messaggi suggeriscono, interagiscono e si appoggiano sul + potente
direttoe immediato canale comunicativo che si conosca: la
capacit immaginativa del consumatore.
BRAND PROFILE : il dominio entro cui la marca si muove, poi si ha il
piumaggio cio tutti gli elementichiave, espressivi e concreti che meglio
rappresentano la marca. Il piumaggio costituito da colori,immagini, suoni, forme
concrete (ex. Bottiglia Coca-Cola o scatola blu Barilla) Egli individua la personalit,
illinguaggio e il DNA della marca, il suo codice genetico