Comunicazione pubblica e istituzionale

Pubblica poiché la comunicazione può interessare diversi ambiti e istituzionale perché proviene
dalle istituzioni.

Comunicazione

La comunicazione rappresenta il fulcro e la misura della civiltà di una società. Si tratta di un

processo evolutivo e nella società della comunicazione globalizzata tende a conquistare un
posizionamento sempre più alto.

La comunicazione pubblica si occupa di soddisfare i bisogni primari della società: istruzione,

sicurezza, viabilità ... Si rivolge ai destinatari in forma simmetrica, considerando il cittadino a pari
dignità di attenzione mentre nel settore privato ci si rivolge ai destinatari del messaggio in modo piu
selettivo e asimmetrico. Si fonda sul principio che essere informato rappresenta un diritto del
cittadino. Nella comunicazione pubblica il cittadino in quanto contribuente ha una certa quota di
responsabilità nei confronti dell’ente.

La comunicazione pubblica, nelle sue varie forme, rappresenta uno scambio di messaggi fra
autorità politiche e tecnico amministrative da una parte e cittadini dall’altra, comunicazione che
può essere concepita in maniera unidirezionale se non comporta una risposta da parte del cittadino
e bidirezionale quando la risposta è prevista.

• Finalità: informazione, trasparenza delle decisioni, partecipazione dei cittadini alla vita pubblica,
persuasione, consenso politico, indagine conoscitiva, rilevanza del grado di soddisfazione dei
cittadini nei confronti dei servizi forniti dalla PA.

La comunicazione è la messa insieme di messaggi, fatta di osservazione critica/analitica, notare le

differenze ed i dettagli. Essa è formata da:

• Emittente (colui che invia il messaggio)

• Ricevente (colui che riceve il messaggio)

Il messaggio che invia l’emittente contiene un codice (linguaggio) che viaggia attraverso un canale.
Gli strumenti usati sono la voce, la voce e la struttura, il telefono, i giornali, il cinema, il teatro,
l’esposizione, il microfono, la musica, un manifesto, un banner ... Quindi la comunicazione è la
trasmissione di un messaggio che ha una sua finalità. Attraverso la comunicazione si scambia un
contenuto. La comunicazione deve essere efficace e per esserlo deve essere seduzione cioè attrarre
a sé, coinvolgere.

Vi possono essere 8 tipologie di messaggi destinati a:

1. Persuasione (rivolti a soggetti che devono essere convinti di/a qualcosa)

2. Coinvolgimento (hanno un carattere di brevità e sono stesi secondo schemi grafici pubblicitari)

3. Disturbo

4. Contrapposizione (frequenti in politica, improntato sull’arte della polemica)

5. Avvertimento

6. Identità

7. Con obbligo di verifica

8. Senza obbligo di verifica

La comunicazione pubblica produce informazioni e dati che hanno un rilievo giuridico, economico
e sociale per le istituzioni e nel rapporto fra di esse e verso i cittadini (comunicazione
interistituzionale). La comunicazione pubblica a sua volta si compone di tre partizioni:

• Politica e istituzionale proviene dai massimi vertici di un ente pubblico o di un’azienda,

comprende anche la comunicazione tecnica e amministrativa che proviene dalle pubbliche
amministrazioni e riguarda aspetti tecnici. La comunicazione tecnica è fatta da tecnici e non
richiede consensi, quella politica richiede consensi. La comunicazione pubblica pone al centro i
messaggi più importanti di un ente pubblico o di un’azienda privata. Tale comunicazione si fonda
su alcuni presupposti tra cui stupire , il senso della sorpresa (per colpire l’immaginazione con lo
scopo di coinvolgere gli spazi mentali degli uditori), rendere il messaggio stimolante in modo da far
ragionare i destinatari sull’argomento.

• D’impresa può avere un risvolto di comunicazione politica; nell’impresa la comunicazione si

presenta come valore intrinseco di ciò che produce, organizza e vende, per soddisfare i desideri
delle persone.

• Sociale riguarda il rapporto tra qualsiasi struttura con il mondo associativo (AVIS, lega ambiente,
croce rossa italiana, associazione dei giornalisti)

Comunicazione interna ed esterna

La comunicazione pubblica si distribuisce su tre fonti

1. Comunicazione con i mass media che si rivolge agli organi di stampa e la si sviluppa attraverso
gli uffici stampa, il portavoce e gli addetti stampa.

2. Comunicazione interna rappresenta un valore qualitativo in quanto aggiunge qualità e utilità al

prodotto che si vuole fornire, composta dall’insieme delle informazioni verbali e non verbali
circolanti in un’impresa e ha come obiettivo fornire una conoscenza ai dipendenti in modo che tutti
possano avere le stesse informazioni e direttive; rilevare opinioni su consensi, critiche,
suggerimenti; sviluppare coesione e identità

3. Comunicazione esterna rappresenta l’insieme di azioni comunicative che si rivolgono ai cittadini,

alle imprese e alle istituzioni. Essa serve a creare la rete di consensi intorno all’operato delle
autorità politiche e tecniche. Serve inoltre a rendere noti i servizi, a pubblicizzare alcuni prodotti, a
sensibilizzare gli utenti con apposite campagne. Come strumenti utilizza l’ufficio stampa, la
conferenza stampa, le pubblicazioni periodiche, l’URP, i canali web, le video conferenze.

Come si avvia la comunicazione?

Ci sono diverse modalità attraverso cui avviare un processo comunicativo, ma un processo che ha
un obiettivo da raggiungere, verrà raggiunto se questo processo comunicativo viene fatto con la
maniera giusta. Tale processo si avvia con l’attenzione che predispone all’ascolto (recezione del
messaggio capendone anche le sue emozioni, senza pregiudicarlo) verità parziale. Il riscontro tra
attenzione e ascolto è il feedback.

Per le aziende il consenso rappresenta l’obiettivo centrale della comunicazione. Nel mondo delle
imprese il consenso è di tipo mercantile in quanto è il mercato a stabilire il grado di
successo/insuccesso di un prodotto o di un‘azione comunicativa. Potremmo dire che il grado di
soddisfazione di un servizio/prodotto è misurato dalla distanza tra le aspettative dei cittadini e il
contenuto qualitativo di ciò che gli si offre.

Esempio se io entro ti saluto e tu non mi ascolti allora non mi dai attenzione (=siamo sullo stesso
piano, do a te la dignità che do a me stesso) e il processo comunicativo è già danneggiato. (vedi
quadrante della comunicazione)

Quando guardi una persona negli occhi capisci se ti sta ascoltando o meno.

A cosa serve la comunicazione?

A spiegare in primo luogo, poi ad informare ( l’informazione trasmette dati oggettivi e basta) e a
comunicare ( trattare in modo più specifico un argomento, fare una manipolazione del dato
tecnico, in questo caso la manipolazione può avere un’accezione positiva o negativa
strumentalizzando l’oggetto/dato). Nella comunicazione soprattutto politica, non c’è più obiettività
ma solo strumentalità. La comunicazione tende non solo ad informare ma anche a persuadere, a
influenzare, a convincere, serve per creare consenso, per far vendere/acquisire prodotti (funzione di
marketing, inizialmente funzione base di ogni azienda, oggi è stato risucchiato nella misura del 50%
dalla comunicazione), serve anche per far emozionare e conoscere (fulcro centrale di questi ultimi
20 anni, la conoscenza consente di strutturare i concetti i quali a loro volta servono per conoscere i
fenomeni). Esempio Cardinale Martini, un gesuita di Milano, aveva una mente eccelsa e parlava di
questa importanza del comunicare. La comunicazione serve anche a facilitare una condizione vitale
migliore.

Cos’è il comunicatore? Cosa fa?

Fa incontrare i bisogni dell’utente con i servizi offerti dalle aziende e dagli enti pubblici. Il
comunicatore ovunque si trovi deve favorire questo. Hanno creato una struttura che lo permette cioè
l’URP (ufficio relazioni con il pubblico), in questo modo il sistema delle imprese risponde ai
desideri e tu sei indotto a comprare per appagare le tue esigenze mentre il sistema pubblico induce a
usufruire di un servizio. Il comunicatore è anche un razionale, un emotivo, morfologicamente egli
deve possedere alcune caratteristiche (skills) per poter essere un comunicatore : 1) un buon bagaglio
culturale, deve conoscere tutto ciò che trasmette, che tocca, che dice; 2) deve essere sempre
aggiornato su tutto; 3) deve avere uno spirito di osservazione incredibile; 4) deve saper scrivere (la
scrittura è espressione del pensiero, se comprimo la scrittura comprimo un pensiero, viene mostrato
nel libro “The game” di Baricco) ; 5) avere un ragionamento serio che permetta di influenzare chi
legge/ascolta; 6) deve avere capacità di sintesi, saper esprimere i concetti senza dilungarsi più di
quanto sia necessario; 7) il comunicatore sente e avverte prima degli altri, anticipa i fenomeni.

Concetto di scrittura

La comunicazione scritta in linea generale ha delle caratteristiche base regole di Grice:

1. Quantità (scrivi quanto è necessario, attieniti a quello che è l’oggetto del messaggio)
2. Qualità (oggi si dicono molte fakenews, quando scrivi e lanci un messaggio tutto ciò che sostieni
deve essere vero, verificato)

3. Forma (il testo deve essere esplicito, chiaro, sintetico, i periodi devono essere brevi max. 25
parole altrimenti destrutturi la concentrazione di chi sta ricevendo il messaggio, esprimi un solo
concetto in ogni periodo e non lo ripeti più nel corso della stesura del tuo messaggio, ripetere un
concetto in comunicazione significa vuoto di pensiero, non si usa il punto e virgola o i due punti ma
solo la virgola che da armonia al pensiero, importante è anche il verbo che da potenza al pensiero,
avverbi e aggettivi in quantità minima)

4. Rilevanza (mettere solo ciò che è più importante)

NOTIZIA, FATTO, REGOLE DI LENZI

Cosa si intende? Che cos’è?

Qualsiasi forma di comunicazione si basa su informazione (si riferisce a fatti precisi cosi come si
sono manifestati nella loro oggettività, rispecchia quindi la verbalizzazione dei fatti, la concreta
realtà di ciò che si osserva) e comunicazione (cioè un’informazione che si trasforma in un
messaggio molto più complesso. Per notizia si intende qualcosa che si caratterizza per il carattere di
novità che rappresenta. Il fatto o la notizia rappresentano la materia prima di ogni forma di
comunicazione.

Mario Lenzi, giornalista e scrittore, rappresenta le 7 caratteristiche che una notizia dovrebbe avere:

A. Novità e singolarità

B. Importanza pratica per la gente

C. Possibili conseguenze sulla quotidianità di ciascuno

D. Vicinanza fisica o psicologica

E. Esclusività

La notizia ha una sua gerarchia, (se deve essere divulgata costruisco una scaletta formata da un
dato centrale e 5 aspetti basati tutti sul fatto più importante stabilito per poi dare a questa notizia un
titolo), ed un suo posizionamento che può essere alto, medio, basso. Il posizionamento riguarda la
capacità di attrarre l’attenzione dei media e dei destinatari del messaggio.

Essa ha una fonte da cui abbiamo attinto le nostre informazioni, le fonti determinano l’attendibilità
di una struttura comunicativa e possono avere carattere istituzionale, personale, una provenienza
mediatica, possono essere dirette o indirette.

Come si fa un titolo? Come deve essere?

Deve essere attrattivo, deve colpire, deve essere di circa 9/10 parole, deve contenere la notizia,
breve e chiaro, auto-esplicativo (non lo devi interpretare ma si deve esplicare da sé), deve essere
inchiodato (cioè colpire la tua attenzione e inchiodarla). Come nello scritto, anche nel titolo il verbo
è fondamentale, ma ci sono anche titoli senza verbo detti “titoli nominali”. Nella pubblica
amministrazione il titolo contiene l’oggetto.
Nel fare il titolo, se è giornalistico c’è un occhiello, un titolo ed un sottotitolo (può essere anche di
15 parole ma non deve presentare nulla che è già contenuto nel titolo)

Titolo giornale esempio esercitazione

La provincia e la camera di commercio di Varese, con il patrocinio della Regione e delle province
di Milano e Como organizzano a Malpensafiere (Busto Arsizio) in occasione del Salone Tessile:
“Space Suit 2018”, rassegna dedicata alle tute spaziali. L’idea nasce dalla presenza nel territorio
varesino di aziende tessili leader nella produzione di fibre astronauti. All’evento partecipano
produttori e osservatori statunitensi, russi e cinesi.

ESEMPIO “SPACE SUIT 2018, QUANDO LO SPAZIO ARRIVA A MILANO”

La notizia, se preceduta da questo titolo può

essere compresa solo da un target specifico.

Strumenti della comunicazione

Principali:

• comunicato stampa lo prepara l’ufficio stampa dell’azienda e lo manda all’ufficio stampa del
giornale dove poi il giornalista stabilisce cosa far sapere ai lettori e cosa non, l’80 % di essi va a

finire nel cestino perché sono notizie di scarso rilievo. Non ha la stessa struttura dell’articolo, di
simile hanno solo il titolo. Schema del comunicato stampa:

1. Data + Logo del comune da cui viene emesso l’articolo o dell’impresa.

2. Titolo composto da non più di 10 parole (se cartaceo) dentro cui deve esserci la notizia. Se vi
sono due notizie una ha sempre un valore superiore rispetto l’altra, quella principale va inserita nel
titolo, la seconda la mettiamo nel sottotitolo. Il titolo deve essere auto esplicativo, comprensibile al
target per cui è diretto, inchiodante. Esso può essere di annuncio o di dichiarazione. Non si
comincia un titolo con un numero. (NB. Chi riesce a contenere due notizie in un titolo avrà due
punti in più all’esame)

3. Occhiello è un’informazione contenuta nel titolo che generalmente non supera una riga, quando
il titolo è fatto bene si usa solo titolo e sottotitolo, mentre uso l’occhiello per precisare ancora
meglio una notizia. (Si cerca di evitarlo sempre di più ultimamente)

4. Sommario sottotitolo in cui vi è tutto quello che riguarda i particolari della notizia, non deve
esserci nulla già presente nel titolo.

5. Attacco composto da max. 6 righe in cui devono essere sviluppate le 5W (chi, che cosa, dove,
quando, perché)

6. Sviluppo (comunicato stampa ha max. 19 righe, per un totale di 25 righe insieme all’attacco)
specificazione della notizia con curiosità, approfondimenti, dati statistici (max. 5 dati, se hai un
comunicato di tipo economico e devi inserire più dati li scrivi in un allegato a parte), 2 dichiarazioni
(si fanno parlare sempre i personaggi di più alto grado), mai scrivere qualcosa contro gli interessi di
cui stai parlando, (nella stesura di altri testi come l’articolo si può interpellare anche il parere di chi
è in contrasto con quell’idea).

7. Boiler plate notizie biografiche sull’azienda o ente pubblico

COMUNICATO STAMPA

(ALCUNI PICCOLI ACCORGIMENTI PRIMA DELLA CREAZIONE AUTONOMA DURANTE LA

LEZIONE)

Rendi il tuo comunicato pulito, fresco e adeguato al pubblico. (più usi termini affascinanti e
coinvolgenti e più spunti gli dai, più sarà stimolante). Deve essere buono e pronto per la
pubblicazione. Dovrà essere completo.

Solitamente è formato da 25 righe, si può andare oltre solo per motivi molto importanti. (se ci sono
altre cose da far sapere, si allega un file al comunicato, senza appesantirlo direttamente)

Ogni testo deve avere una sua armonia, una sua anima. (se è sgradevole all’udito bisogna leggerlo
diverse volte, per migliorarlo e affinarlo).

I giornalisti arrivano in ufficio alle 9 e hanno a disposizione tanti giornali differenti, e iniziano ad
individuare tra questi le notizie più interessanti. (mettono insieme un’idea di cosa fare quella
giornata o aggiungono qualche altra notizia se ne mancano). Dopo di che entro le 15.00 si inizia a
scrivere, il disegnatore inizia a creare la pagina del giornale. Entro le 18/19 si riuniscono solo i capi
redattori che verificano il tutto e alle 21.00 si inizia a stampare.

Se il comunicato viene inviato dopo le 15,00 il giornale è già fatto e dunque l’invio è stato inutile.
(un comunicato può essere preso in considerazione al pomeriggio solo se di estrema importanza).

ANSA: luogo dove arrivano tutti i comunicati stampa più importanti

In un comunicato stampa, devono esserci due dichiarazioni dei personaggi di più alto grado

di un’azienda o di un ente.

Esempio comunicato stampa:

titolo: IDROVOLANTI, IL FUTURO DEL TURISMO IN NORD ITALIA

sottotitolo: Il nuovo progetto Alanord si propone di creare innovazioni per potenziare la ricettività
turistica

Attacco:

A breve verrà presentata la nuova iniziativa creata da un gruppo di giovani ingegneri Milanesi, un
piano di lavoro a partecipazione pubblico/ privata che attraverso lo sfruttamento di numerosi laghi
della Lombardia, proporrà una rete di idrovolanti in grado di dare una svolta al turismo. Alanord ha
intenzione di approdare nello specifico realizzando appositi idroscali nei laghi Maggiore, di Varese,
Como, Iseo, Garda e anche nella parte svizzera del lago di Lugano.

Sviluppo:
il parco idrovolanti sarà formato da 30 potenti bimotori in grado di trasportare ciascuno fino a 72
passeggeri e il personale di bordo e l’azienda che si occuperà della produzione di questi nuovi
velivoli sarà la ‘M.I.A’, Magellano Idro Ala, neo-azienda nata nel 2018 da una costola della nota
Finmeccanica S.p.A.

L’idroscalo di Milano rappresenterà lo scalo principale, grazie alla sua posizione favorevole nei
pressi dell’aeroporto di Linate.

Questa idea aprirà la strada ad un radicale cambiamento nel campo dei trasporti, in quanto
rappresenterà un servizio facilmente fruibile e dai costi contenuti.

I costi dei biglietti infatti si aggireranno in torno ai 10 euro e i passeggeri avranno la possibilità di
godere di una vista eccezionale durante il viaggio.

Come ha recentemente dichiarato il presidente della Finmeccanica Giuseppe Orsi, Alanord potrebbe
costituire un interessante punto di partenza per arrivare in futuro ad estendere l’iniziativa su tutto il
territorio nazionale.

Il progetto ha suscitato notevole interesse anche nel territorio svizzero, dove i vertici delle maggiori
aziende metal meccaniche si sono già mosse per fissare un incontro con il presidente Orsi in vista di
un piacevole futuro assieme.

ATTENZIONE LEGGI!!!

Comunicato realizzato senza averci dato indicazioni, mancano la firma di colui che l’ha scritto (cioè
io) e alcune altre piccole cose che vanno alla fine e che trovate sul libretto di CARABELLI. (su
quel piccolo libro ci sono tutte le istruzioni in maniera schematica per poter creare un comunicato).

ESERCITAZIONE

A Luino la fiera degli accessori. Al centro degli eventi “la borsa”. Ci sarà la moda del presente e
la moda del passato, i vecchi modelli che si ripropongono con successo e i nuovi che stentano a

fare tendenza. Agli uomini sarà riservato un padiglione e si punta su accessori come la cintura,
le scarpe, le cravatte.

Il tempo della moda

Nel luinese la fiera degli accessori riaccende la passione per il vestiario.

Domenica parte da Marchirolo la “maratona in bicicletta”, manifestazione ludico sportiva per

sole donne. Saranno percorsi 100 km attraversando i luoghi più belli del varesotto. A
mezzogiorno tre donne master chef prepareranno un pranzo frugale e in serata è prevista a Ville
Ponti di Varese una manifestazione di beneficienza a sostegno delle donne maltrattate
denominata “storie di donne in bicicletta, immagini, aneddoti e vicende femminili”. Madrine
della serata saranno Monica Bellucci e il pistard e ciclista Letizia Paternoster.

Donne ai pedali
Nel varesotto una giornata dedicata allo sport e ai diritti delle donne

• conferenza stampa è un modo diretto di interloquire tra relatori (che espongono il messaggio) e
giornalisti (che fanno le domande) . Per un ufficio stampa la conferenza rappresenta la misura del
grado di professionalità dei comunicatori. Essa si convoca quando si è in presenza di una notizia di
altissimo posizionamento. Una volta avuta in mano la notizia occorre un’accurata preparazione
attraverso alcune fasi :

• Obiettivo (in virtu del risultato che si vuole avere si stabiliscono le azioni comunicative
successive)

• Contenuto

• Data (evitare di sovrapporla ad altre conferenze,

• Orario (generalmente tra le 11 e le 12 orario che coincide con quello delle riunioni delle redazioni
giornalistiche, in modo da fornire loro il materiale per comporre i loro articoli. Se si reputa di tenere
la conferenza nel pomeriggio generalmente è verso le 17/18)

• Sede (il luogo sulla conferenza stampa deve richiamare l’interesse sull’ente pubblico, nei casi di
notizie legate a comunicazioni di crisi la sede della conferenza la si convoca nei luoghi in cui si è
verificato l’evento)

• Relatori (spesso scelti per ordine gerarchico e non per competenze comunicative)

• Corner (luogo in cui si intende svolgere un intervista richiesta dal giornalista al di fuori
dell’interlocuzione diretta con i relatori)

• Invito (la conferenza stampa deve essere annunciata con un invito cartaceo contenente un logo ed
il tema della conferenza, il luogo dove si svolgerà, l’ora e i relatori)

• Recall ( qualche giorno prima della conferenza viene chiamato il giornalista per sapere se ha
ricevuto l’invito)

• Cartella stampa (raccoglie tutti i materiali che dovranno suscitare la curiosità e l’interesse del
giornalista)

• Comunicato stampa

• Rassegna stampa si tratta di raccogliere tutte le notizie della stampa e degli altri media, si
raccolgono tutti gli articoli, le foto, i video, le parti radiofoniche e si struttura la rassegna stampa
che dovrà essere presentata ai dirigenti dell’impresa a cui facciamo riferimento. Si parla in questo
campo di Media Analysis cioè un programma di archivio e valutazione strutturato in maniera tale da
offrire possibilità di giudizio di valore su ogni fronte, esso permette di attingere ad una sorta di
banca dati contenente informazioni a cui è possibile attingere in qualsiasi circostanza.

• Articolo di giornale qualsiasi scritto o pezzo che appare sui media indipendentemente dalla sua
lunghezza, dal contenuto e dalla sua importanza. È teso a informare, coinvolgere, emozionare ..
Ogni quotidiano è formato da : 1) la prima pagina è composta da un editoriale o articolo di fondo, 2)
da un articolo di apertura, 3) dall’eventuale corsivo di taglio critico, 4) da un articolo di spalla, 5) da
articoli di taglio medio e di taglio basso contenenti aspetti di cronaca e curiosità, 6) vi sono poi
sezioni che riguardano l’economia, la cronaca, la cultura, lo spettacolo.

In ciascuna partizione del giornale vi sono articoli specifici e in alcuni casi si trova anche il
reportage che rappresenta un articolo riferito a eventi che si prolungano temporalmente, frequente è
anche l’uso di inchieste caratterizzate dalla ricerca della verità.

Caratteristiche struttura :

♦ Verificare la veridicità della notizia

♦ Titolo ( deve contenere la notizia, non essere troppo lungo) + sommario (non ripetere il contenuto
del titolo) entrambi devono essere seduttivi e inchiodanti

♦ Incipit leggero , descrittivo, narrativo, completo ed essenziale nella forma (pochi avverbi e
aggettivi, un contenuto per periodo)

♦ Svolgimento articolo (separazione tra esposizione dei fatti e opinioni)

♦ Pareri tecnici o di esperti contrari a quanto esposto dal giornalista

♦ Conclusione ( considerazioni etiche o morali, proposte e progetti)

♦ Chiosa (qualsiasi forma di chiarimento, annotazione,spiegazione, commento

• House organ periodico istituzionale usato dalle aziende per far conoscere i loro aspetti
organizzativi , i dirigenti, le iniziative legate al tempo libero, culturali, umanitarie. Si tratta di uno
strumento che si rivolge sia al proprio personale sia al mondo esterno. Speso viene usato anche per
diffondere la missione dell’azienda. La pubblicazione di un house garden viene gestita dall’ufficio
stampa. All’house organ partecipano i vertici aziendali tramite loro articoli o interviste per far
conoscere la loro opinione.

• Intervista Una sorta di transazione di informazioni o un evento comunicativo caratterizzata da una

comunicazione verbale (rappresenta il 7%) e non verbale (o mimica/gestuale). A seconda del tipo di

intervista, si può optare per un approccio diverso. Bisogna trovare il giusto approccio sulla base
della natura del colloquio. (Ad esempio, se pensiamo alla classica intervista in cui si pongono delle
domande ai passanti il tipo di approccio sarà conversazionale). In ogni caso per far sì che una
intervista abbia buon esito bisogna instaurare una relazione (rapport caratterizzato da calibrazione,
ricalco, guida).

L’intervista è sempre triangolare:

Intervistatore intervistato

Target

Si tratta di metodologie che ci servono per costruire un’intervista dalla quale escono in modo netto,
chiaro e comprensibile i contenuti che vogliamo far uscire.
RAPPORT nella comunicazione o nella programmazione neuro linguistica esso indica l’instaurarsi
di un rapporto di fiducia e affinità reciproca con l’interlocutore. Si costruisce più sul piano della
relazione che su quello del contenuto. Alla base della sua costituzione vi è l’innata tendenza
dell’uomo ad uniformarsi ai comportamenti dell’altro.

CALIBRAZIONE anticipa e mette in essere il ricalco. Si tratta della capacità di porre l’attenzione
sull’altro, osservando la sua fisiologia e il suo modo di parlare, al fine di calibrare la nostra
comunicazione in base alla sua.

RICALCO processo attraverso cui un individuo contribuisce ad instaurare un rapport con un'altra
persona sintonizzandosi sulla sua frequenza. Dopo aver osservato il modello di mondo dell’altro lo
ricalchiamo stando al passo con la sua esperienza. Processo in cui prevale più la forma che il
contenuto.

GUIDA conseguenza del ricalco, modifica il proprio ritmo e la propria andatura portando il proprio
interlocutore a fare lo stesso. Permette di acquisire un maggior controllo nel rapport e condurre
l’intervista verso una direzione obiettiva.

MEDIA TRAINING

Il media training è l’insieme di tecniche per condurre un‘intervista. Il media training per l’intervista
televisiva deve basarsi su un punto molto importante, riguardante la centralità della buona
interazione con l’intervistato.

In PNL (programmazione neuro linguistica, tecniche che si acquisiscono per aggiustare la relazione
con l’altro) il rapport è la definizione di reciprocità in un processo di comunicazione.

• L’acquisizione di tutte queste tecniche è il media training

• Intervista televisiva L’intervista televisiva è limitata nel tempo, risulta meno profonda di quella
scritta. Si tratta di un incontro faccia a faccia tra interlocutore e intervistato il quale può essere un
personaggio qualunque o uno noto.

INTERVISTATORE

Colui che intervista, il quale deve sempre documentarsi sulla persona che sta andando ad
intervistare.

Indagare sulla base biografica legata alla funzione che il personaggio che noi intervistiamo in quel
momento sta interpretando. Sulla base di questa conoscenza poi si può costruire una struttura con
delle domande adeguate in quanto una buona intervista si compone di domande precise (a volte
precedentemente concordate con l’intervistato) che non diano spazio a risposte troppo generiche.
Bisogna adottare un approccio tranquillo, spesso si inizia un’intervista partendo da una
conversazione normale.

Quando si è a cospetto dell’intervistato è necessario adottare un modo di essere che esprima fiducia
al nostro interlocutore, incentrato su gentilezza, correttezza e cura dell’apparire. Mantenere un
rapporto equilibrato significa che l’intervista deve seguire un filo logico e coerente dall’inizio alla
fine, bisogna avere un’attenzione adeguata .
l’intervistatore deve creare un clima funzionale per l’intervista. Quando si fanno le interviste la cosa
fondamentale è preparare un intervista con le domande, dove si deve arrivare a dimostrare un
determinato principio, altra cosa importante è come l’intervistatore si deve presentare davanti
all’intervistato ( abbigliamento per esempio). Un’altra cosa importante è la durata dell’intervista che
non deve durare piu di 3 minuti, max 5 minuti, dove si prevedono 4/5 domande.

Quando si parla di intervista televisiva ci sono alcune tecniche che bisogna conoscere: quando si va
ad intervistare bisogna essere almeno in due; intervistatore e cameraman, dove questo agevola
l’intervistatore nel concentrarsi solo sulle domande e sulla relazione e non sulla cura della
telecamera.

Oggi però abbiamo delle videocamere molto leggere che si possono tenere con una mano e dunque
questo permette al giornalista di fare tutto da solo, le videocamere hanno anche un microfono con
un filo e una spilla che si colloca nella giacca dell’intervistato e in questo modo si fa a meno del
tecnico. Il montaggio del video poi sarà effettuato anche dallo stesso giornalista con alcuni
programmi nel suo personal computer.

La location: nella conferenza stampa puo’ essere fatta nelle sede istituzionale dove alloggia il
leader, oppure nel contesto dov’è l’oggetto dell’intervista. ( oggetto rifacimento strade, intervista
fatta direttamente sulla strada in cantiere), determinare la location è importante perché è un info in
piu che noi diamo al cittadino e facilita l’intervistato a dare risposte congrue rispetto l’oggetto
dell’intervista.

In questi casi puo’ esserci bisogno di un tecnico, perché alcune volte potrebbe essere richiesta una
location a spazio aperto, e a questo punto ci vorebbe un tecnico che si occupa delle luci o di altre
caratteristiche.

Esistono diversi modi di riprendere l’intervista, il giornalista che intervista puo’ essere il campo,
non esistono regole ferree nel decidere un intervista in campo ( quando il giornalista è ripreso
insieme all intervistato) avviene quando l’intervistatore ha un autorevolezza dal punto di vista
giornalistico.

Giornalista in campo: presente insieme all’intervistato

Giornalista fuori campo: si vede solo intervistato che risponde

Tecniche e linguaggio televisivo per condurre un’intervista è necessario essere in due. Un

giornalista che conduce e un cameramen he si occupa delle riprese video. Un aspetto importante è la
location scelta spesso dal cameramen la quale può essere anche l’evento, la struttura pubblica, il
bene architettonico di cui si parla. Linguaggio : per evitare staticità è necessario l’uso del campo e
controcampo, cioè riprendere alternativamente gli interlocutori. Fondamentale è a ripresa in primo
piano. Inquadratura : per effettuare delle riprese con inquadratura stabile, la distanza ideale sarà di
1.5 mt. Il giornalista deve avvertire il cameramen sulla durata dell’intervista e sul numero dei
soggetti intervistati. Tempi : i tempi di un intervista sono variabili, dovrebbe essere contenuta nei 3
minuti di parlato al massimo Privacy : occorre prestare attenzione se si sta registrando in luogo
pubblico e si riprendono casualmente passanti.

Strumenti importantissimi per qualsiasi tipologia di comunicazione.

Caratteri specifici comunicazione

Come si avvia un processo comunicativo

Quadrante della comunicazione

La comunicazione ovunque si trovi si struttura di un contenuto e di un obiettivo, di emotività nel

presentare tale contenuto e di un risultato.

Comunicazione verbale

1. Attenzione cioè attribuire alla persona con cui interloquiamo la stessa dignità che compariamo a
noi stessi. Nella scienza della comunicazione ce una modalità BLINKING (battito di ciglia) che
rappresenta un profilo del soggetto, è la prima impressione che deve essere estirpata dai pregiudizi.

2. Ascolto totale (ascolti la persona in tutte le sue sfaccettature fisiche {gestualità} e mentali) o
parziale. Quando si inizia una relazione di comunicazione totale bisogna prestare attenzione al
ROLE TACKING (=mettersi nei panni dell’altro) e al RAPPORTO EMPATICO (=sintonia emotiva
con l’altro).

3. Valutazione capire cosa ci ha detto l’interlocutore e attribuire a questo un valore in virtù di ciò
che tu devi dare/fare.

4. Feedback risposta che ciascuno da all’altro una volta che entra in relazione con l’altro. Può
essere positivo/negativo (sì o no) e istantaneo ( risposta immediata, nasce a caldo) /differito
( risposta tardiva, puoi avere una riflessione su ciò che hai percepito).

Strategia di comunicazione

1. Avere un obiettivo, cioè influenzare le persone su quello di cui voglio parlare.

2. Stabilire un target (di tipo geografico, locale/nazionale, di genere, diviso per fascia di età, per
interessi, per titoli di studio, per status, per reddito, per ruolo ...), sapere bene a quale segmento ci
rivolgiamo.

3. Contenuti trasmessi con un linguaggio a seconda del target con cui io voglio comunicare

4. Mezzo può essere il cartaceo, il web ...

5. Prevedere il feedback e quindi capire sé andato bene o male la tua campagna.

NB. La parola influenza il 7%, il tono il 38% e il linguaggio del corpo il 55%.

Le dieci regole per il controllo sociale dell’informazione di Chomsky

1. Distrazione consiste nel distogliere l’attenzione del pubblico dai problemi importanti usando la
tecnica del diluvio di distrazioni continue e di informazioni insignificanti.

2. Creare il problema e poi offrire la soluzione (problema-reazione-soluzione)

3. Gradualità dove per far accettare una misura inaccettabile basta applicarla gradualmente per un
po di anni consecutivi

4. Differire cioè far accettare una decisione impopolare presentandola come dolorosa e necessaria
guadagnando in quel momento il consenso della gente

5. Rivolgersi alla gente come a dei bambini

6. Usare l’aspetto emozionale molto più della riflessione

7. Mantenere la gente nella mediocrità, far si che sia incapace di comprendere i metodi usati per il
suo controllo

8. Stimolare il pubbico ad essere favorevole alla mediocrità

9. Rafforzare il senso di colpa, far credere all’individuo di essere lui l’artefice delle sue disgrazie

10. Conoscere la gente meglio di quanto essa si conosca

PRAGMATISMO DELLA COMUNICAZIONE

Le azioni comunicative devono essere contenute dentro degli schemi per essere più comprensibili.
Viene usata a questo proposito : la pragmatica ce si occupa della relazione comunicazione-
ambiente; la sintassi che coordina li elementi della comunicazione; la semantica ce si riferisce al
rapporto tra la comunicazione e gli oggetti che la compongono.

LA COMUNICAZIONE DI CRISI

La comunicazione può essere ordinaria (riferita a tutte le notizie che rientrano nella normale
dinamica sociale,politica,economica) e straordinaria (si manifesta nei momenti in cui si verificano
eventi non ordinari).

Eventi speciali di cronaca situazioni di crisi ed emergenza o catastrofici

La comunicazione di prevenzione in genere riuarda la comunicazione ordinaria, ma può

strasformarsi in comunicazione di crisi e quindi straordinaria se ci si troa i fronte all’imminente
pericolo. Tale comunicazione consente interventi di breve, media o lunga durata e con i mezzi che
si ritengono più opportuni (video, spot, documentari, cinema, telegiornale). I valori di questa
comunicazione sono collegati al tipo di percezione (può essere di natura fisica, psicologica, etico
morale) che i singoli o le comunità hanno.

Due aspetti da considerare nella comunicazione ordinaria e straordinaria sono allarme/allarmismo e

rischio/ pericolo.

Segnalazione di pericolo imminente proveniente dall’esterno o dall’ interno di un organismo

Tutto ciò che viene messo in campo per creare una situazione esagerata rispetto ad un fenomeno che
non presenta carattere di gravità

La prossimità geografica e la prossimità emotiva al fenomeno influenzano ancora di più il cittadino.

Per evitare la diffusione di notizie errate e la nascita di un allarme inutile è stata creata la figura del
“gatekeeper” (=custode del cancello) che opera nello spazio dentro cui risiedono le notizie.

Approfondimento logo/marchio

Simbolo che identifica l’ente di appartenenza che ritroviamo stampato sulla carta. Nella sua
estensione sottolinea anche il suo stile di vita, non acquisiamo questi oggetti perché sono funzionali
ma perché ci identifichiamo in uno stile di vita che questi oggetti sottolineano. Il termine simbolo
deriva dal greco e significa “segno” e “mettere insieme” ( metto assieme per comunicare) che per
un certo verso assomiglia alla logica aristotelica. Quando vediamo un simbolo ne cogliamo sia
l’aspetto evocativo, sia scatena una rete di significanti, un tentativo di raggiungere qualche cosa di
stabile attraverso una continua ricerca per mezzo di significanti. Il simbolo ha a che fare con la
comunicazione evocativa, è un elemento che diventa significante nella mente dell’osservatore.

Il simbolo può essere analogico (capace di evocare una relazione tra un oggetto concreto e
un’immagine mentale) o convenzionale (segni che non evocano tanto). Il simbolo evoca un
significato a seconda della cultura in cui è inserito. (Esempio Tatuaggio). Il mondo del simbolo è un
mondo vasto, si dicono delle cose perché nello stesso momento vorremmo comunicarne altre.

Come si costruisce un logo/marchio?

Un marchio è formato da:

▲ Una parte scritta (esempio Apple, Alpha romeo) che è il logotipo (dal gr, Logos =parola) che si
compone di lettering (tipo di scrittura usata) e font (varia di dimensione).

▲ Il marchio risulta incompleto se ce solo il logotipo e manca di pittogramma (riproduzione grafica

dell’oggetto). Prendiamo come esempio il logo marchio della Regione Lombardia che deriva da una
delle incisioni rupestri della civiltà della Valcamonica, adottata dalla Lombardia perché la rosa
camuna rappresenta un simbolo solare (cioè generativo). Se al pittogramma aggiungiamo il
logogramma completiamo il simbolo. Un altro esempio è il cavallino rampante della Ferrari, esso ha
a che fare con l’aviazione (era dipinto sull’aereo di Barack un giovane pilota) ed ancora prima
invece rappresentava la cavalleria.

BRAND applicazione del marchio e di ciò che evoca su tutta la linea di produzione per
rappresentare uno stile di vita a cui l’interlocutore si ispira. Deriva dal nordico brand ® che
significa bruciare/marchiare a fuoco

MARCA La marca a differenza del marchio è un concetto astratto, dinamico. La marca è nella
testa dei consumatori.

MARCHIO qualunque segno che può essere rappresentato graficamente (parole, cifre, lettere,
numeri ...) che riassume in sé un prodotto o un’intera azienda, precisamente l’idea che tale azienda
vorrebbe dare di sé.

II PARTE, PG 131 ... (Gennaro Scarpato)

Comunicazione istituzionale
La legge 241/90, “la trasparenza e la partecipazione” Legge che getta le basi per la vera
trasformazione della comunicazione nella Pubblica amministrazione.

Nel dopoguerra Inghilterra, Francia e Germania hanno avuto la necessita di recuperare l’interazione
con i cittadini. Il ritardo dell’Italia è dovuto alla struttura della politica. Questo ha fatto sì che i
partiti che hanno gestito il paese in quel periodo avevano la necessità di costruire e di relazionare i
cittadini con l’amministrazione.

Alla fine degli anni 70, in ragione dello sviluppo che ce stato in funzione della comunità europea e
l’esistenza e l’ipotesi di realizzare una unione di vari stati con la necessita di diffondere le
informazioni alle diverse culture, ha di fatto realizzato un incremento negli altri paesi a meno
dell’Italia.

La legge 241 del 1990 detta legge sulla trasparenza amministrativa ha sancito l’ipotesi realizzativa
di creazione dell’“ufficio relazioni con il pubblico” (URP) come obbligo istituzionale, diventerà la
vera leva del rapporto comunicativo tra amministrazione e cittadino. Il dirigente era colui che
comunicava con il popolo, ma con la nascita della figura dei “responsabili del procedimento
amministrativo” il dirigente poteva delegare alcuni dei suoi poteri a questi. Trattenere o trasferire
questi obblighi di comunicazione si concretizza attraverso l’individuazione di un tempo entro cui
l’amministrazione deve risolvere la pratica che il cittadino presenta all’amministrazione stessa.
Questa legge produce una serie di doveri assegnati all’amministrazione pubblica quali la
comunicazione di inizio d’istruttoria della pratica, fornisce gli elementi essenziali per
l’individuazione dell’ ufficio responsabile del procedimento che l’amministrazione deve adottare, il
nominativo del responsabile di questo e la comunicazione è inviata a tutti i soggetti che vi hanno
interesse.

La legge 241/90 è una legge rivolta alla tutela dell’interesse del cittadino, tanto da apparire come
una sorta di statuto dei cittadini nei confronti dell’amministrazione. Essa ha inoltre realizzato una
decentralizzazione dei poteri in analogia alla trasformazione del 1970 con la legge sulla
regionalizzazione. Nella PA si è sempre sottovalutato il “potere” della comunicazione, che semmai
è stata intesa come uno strumento di comunicazione che permetteva di decidere di volta in volta a
chi dare le informazioni e a chi no. Per questo motivo è stata necessaria un’azione legislativa per
tutelare l’accesso ai documenti amministrativi, per definire le strutture e i soggetti attori della
comunicazione delle pubbliche amministrazioni.

Dopo circa due anni dall’emanazione di questa legge viene istituito il decreto 29/93 sul pubblico
impiego nel quale si distingue in modo chiaro la responsabilità politica da quella amministrativa e
viene sancita l’importanza della circolazione delle informazioni in modo da stabilire nuovi rapporti
tra cittadini e amministrazione. Questo decreto ha disposto l’istituzione dell’URP uno strumento di
“democrazia partecipata”, diventa uno strumento essenziale per attuare il principio di trasparenza
dell’attività amministrativa, per rilevare i bisogni e i livelli di soddisfazione dell’utenza per i servizi
ricevuti, per proporre adeguati aggiornamenti delle tecniche e delle strutture amministrative.

Questa legge ha permesso di arrivare alla legge 150 grazie alla figura del responsabile di
procedimento.

La legge 150/2000 Descrive la disciplina dell’attività d’informazione e comunicazione delle

pubbliche amministrazioni. Essa nasce da un’iniziativa parlamentare di deputati che appartenevano
a gruppi politici sia della maggioranza sia della opposizione. Il primo aspetto importante di questa
legge è l’aver definito che “informare e fare comunicazone” per le istituzioni è un obbligo
istituzionale. Tale legge individua due uffici principali : l’URP e l’ufficio stampa.
• URP struttura a cui viene affidato il compito della comunicazione e l legge stabilisce per le
pubblice amministrazioni di riorganizzare i compiti di tali uffici rispettando alcuni criteri che fanno
riferimento tre aree principali : l’area del servizio che gestisce l’esercizio del diritto di
informazione, di accesso e di partecipazione; l’area di organizzazione si occupa di adottare e
promuovere sistemi di interconnessione telematica; area dell’ascolto che si occupa di attuare i
processi di verifica della qualità dei servizi. Esso si occupa in particolare di elaborare il piano della
comunicazione, di elaborare le campagne informative, indirizzamento e coordinazione delle attività

di front e back office, della garanzia dei diritti, delle indagini sulle qualità dei servizi, della
promozione della cultura della comunicazione.

• UFFICIO STAMPA si occupa dell’informazione sulle attività delle istituzioni rivolgendosi ai

mezzi di comunicazione.

Questa legge inoltre differenzia in modo netto le figure dei professionisti della comunicazione
pubblica. La legge infatti prevede che le amministrazioni pubbliche individuano il personale da
adibire alle attività di informazione e comunicazione. Questa legge pone particolare attenzione alla
formazione qualificata che risponde a precisi criteri, individua due livelli di formazione : curriculare
del comuniatore e l’aggiornamento per quelli che da tempo lavorano nella comunicazione. Un altro
aspetto innovativo di questa legge riguarda la definizione dei programmi di comunicazione per le
amministrazioni dello stato all’interno di un piano annuale di comunicazione.

Vi sono molte lacune tecniche, sussiste il problema di reperimento di nuove professioni nella
pubblica amministrazione, che la lege 150 ha tralasciatoe ce sarebbe opportuno riprendere. In
particolare son necessari professionisti per la PA digitale, dove il web è forte strumento di lavoro.

E-GOVERNMENT E COMUNICAZIONE PUBBLICA DIGITALE Quando si analizza il

termine e-government ci si riferisce all’uso delle tecnologie applicate ai processi amministrativi
nella PA , nel fornire servizi agli utenti e nel favorire la partecipazione attiva dei cittadini al
processo democratico. Gli anni venuti subito dopo l’approvazione della legge 150 sono tati gli anni
dell’approfondimento e della necessità della PA di confrontarsi con l’avvento della digitalizzazione.
Una specifica direttiva del ministero per la pubblica amministrazione elenca 5 livelli di interazione
dei servizi online che si soffermano sulla valutazione di come i siti web istituzionali trattano
l’informazione fornita ai cittadini, la modulistica trasmessa e la personalizzazione dei vari servizi.
La PA si sta dotando sempre più di strumenti adeguati alla digitalizzazione:

• Firma digitale complesso di algoritmi matematici e consentono di firmare un documento

informatico con la stessa validità di una firma autografa

• Posta elettronica certificata

• Protocollo informatico complesso delle operazioni ce consente in modo automatico la

registrazione, l’instradamento e l’archiviazione di tutti i documenti interni/esterni ricevuti o spediti
dalla PA. Esso è in grado di gestire documenti digitali e in formato cartaceo.

• Carta di identità elettronica documento di riconoscimento personale elaborato dal ministero

dell’interno; attualmente contiene il codice fiscale, i dati di residenza, cittadinanza, codice numerico
del comune di rilascio, data di scadenza, firma del titolare, abilitzione all’espatrio

• Albo pretorio on line persegue le finalità di trasparenza e semplificazione della PA e diventa il

luogo virtuale accessibile attraverso un sito web a tutti i cittadini
Comunicazione d’impresa

L’impresa è una rete sociale di scambi reciproci del sapere, ogni impresa di un certo rilievo ha un
settore apposito della comunicazione.

La comunicazione d’impresa rappresenta l’insieme delle azioni comunicative che si adottano per
ottimizzare tutte le forme di relazioni interne ed esterne per migliorare ogni tipo di performance e
rendere l’impresa più competitiva sui mercati. La comunicazione nelle imprese si sviluppa: -
dall’alto verso il basso (top down) rappresenta la forma classica di comunicazione solitamente

affidata al management aziendale, essa fa leva sulla riservatezza, sulla selezione ragionata dei
messaggi e sulla segretezza, questo tipo di comunicazione rappresenta un modello comunicativo a
cui corrisponde una visione gerarchica della gestione delle risorse umane e professionali un pò
primitiva; essa può essere in questo modo distorta; dal basso verso l’alto (botte up) è riferita a
quelle forme di comunicazione che scaturiscono dalle attività sindacali, si occupa
dell’organizzazione produttiva, della sicurezza, della gestione degli orari di lavoro, delle strategie
aziendali, questo genere di comunicazione riguarda le relazioni sindacali o industriali che si
intraprendono nei sistemi di relazione pubblica e privata; orizzontale la forma comunicativa meno
applicata perchè i modelli piramidali gerarchici aziendali non si adattano ad un simile
sistema,questo tipo di comunicazione risolverebbe le situazioni di conflitto/competizione tra i
singoli gruppi all’interno dell’azienda.

Organizzazione orizzontale e ambiente emotivo

Il modello aziendale verticale è in via di superamento poichè quest’ultimo prevede l’esistenza di un

vertice che elabora strategie condivise con poche persone , questo produce conseguenze non
entusiasmanti in quanto un cattivo flusso delle informazioni che non si fonda sulla cooperazione e
la valorizzazione delle risorse umane , tende a trascinare verso il basso la curva della produttività e
della competitività . In queste situazioni si consiglia di adottare il modella della multiposizionalità il
quale si realizza attraverso la possibilità di partecipare a più gruppi di lavoro pur rimanendo
ancorati al proprio ambito di appartenenza. Si fonda su un’organizzazione del lavoro che predilige
l’orizzontalità, la cooperazione, la riduzione dei manager. Permette a ciascuno di realizzare i propri
obiettivi. Forme di lavoro di questo tipo necessitano di ambienti tecnologici adeguati. La
multiposizionalità cerca di alimentare una cultura d’impresa fondata su cooperazione,
riconoscimento del merito, innovazione, creatività. In questa convenzione la comunicazione diventa
elemento trasversale, intrinseco e decisivo della produzione. L’ esigenza di un cambiamento
strutturale nasce dall’esigenza di portare la persona al centro della democrazia sociale d’impresa
fondata sul coinvolgimento e la partecipazione.

Comunicazione positiva e negativa

La comunicazione può essere sia positiva sia alcune volte utilizzata in maniera negativa. Nelle
aziende vi sono soggetti e situazioni che inducono a comunicare licenziamenti , ridimensionamenti
delle professioni, vi sono soggetti che compiono sempre gli stessi atti con alta dose di frustrazione,
persone che desiderano quello che hann gli altri. Questi aspetti generano spesso il triangolo
comunicativo delle tre C = competizione sfrenata, complicazioni, conflitto.

La comunicazione d’impresa si divide in due tronchi principali:

Interna tutto ciò che riguarda le forme relazionali all’interno di un’azienda, si tratta della capacità
per tutti gli attori dell’impresa di comunicare in modo totale e trasparente per rendere più efficace
l’organizzazione del lavoro e creare condizioni ambientali ottimali per il lavoro d’equipe. Una
buona comunicazione interna facilità la creatività soggettiva e collettiva. Si tratta di un processo di
sviluppo personale e collettivo dove risulta essenziale voler apprendere, cooperare e progredire.
Essa, se buona, renderà più incisiva e produttiva la comunicazione esterna.

Esterna insieme di comunicazioni che si rivolgono al pubblico in generale, alla stampa, ai

consumatori, a gruppi di cittadini, agli stakeholder (coloro che hanno interesse nell’impresa in
termini di vendita, miglioramento attività produttiva, quelli che hanno contatti con i cittadini, con i
fornitori e con l’impresa. si tratta di un attento osservare e conoscitore dei processi aziendali), a
target specifici di soggetti, al fine di generare affidabilità, consenso, coinvolgimento e reputazione.
Essa è una comunicazione facilitativi. La comunicazione esterna serve anche a condurre indagini
per verificare il grado di soddisfazione (custode satisfaction) rispetto a un servizio (nel caso della

pubblica amministrazione) o a un prodotto (nel caso di un’impresa) avendo sempre presente che le
pubbliche amministrazioni soddisfano prevalentemente bisogni sociali, mentre l’impresa soddisfa
desideri (nell’impresa il consenso deriva dal profitto). La comunicazione esterna è rivolta ai
potenziali clienti o cittadini, è fondamentale per convincere circa la qualità dei prodotti o dei servizi
che saranno forniti o prestati dalle aziende pubbliche o private, serve per sollecitare forme più
estese di consumo, per rafforzare il brand. Fare della comunicazione non è sufficiente, la
comunicazione pubblica e d’impresa si rapporta con l’esterno, quest’ultimo risponde in due modi:
feedback diretto o feedbackindiretto.

Tra tutte le qualità necessarie al comunicatore per migliorare le performance creative d’impresa,
due sono indispensabili: la motivazione e l’energia. Attraverso l’energia si potrà accedere a tutte le
altre qualità che si vorrebbero possedere.

Performance individuale e comunicazione

Il Time indica dieci azioni per migliorare la performance lavorativa :

1. Regola il tuo rapporto con le mail , leggi poco le mail poichè ti deconcentrano

2. Socializza le informazioni utili

3. Concentrati sugli obiettivi e non superare la soglia delle 8 ore lavorative

4. Affronta subito i progetti più importanti la mattina

5. Giusta nutrizione

6. Concediti almeno 8 ore di sonno

7. Evita il pranzo alla scrivania

8. Fai pausa e merenda

9. Fai un compito alla volta

10. Dai importanza all’estetica dell’ingresso e all’arredo (colori tenui)

11. Evita l’affollamento di oggetti (organizzati secondo il criterio dell’utile-gradevole)

12. Presenta attenzione ai dettagli

Modello Aira

Questo modello consente di poter valutare i feedback e i livelli di successo o di scostamento rispetto
a quanto si era previsto come risultato delle azioni. Lo schema comunicativo di sucesso presuppone
tre parametri : deve esere diretto, semplice,immediato.

Il modello Aira si basa su 4 concetti fondamentali :

1. Ascolta ( ti consente di selezionare le informazioni e assegnare il giusto valore alle priorità he ne

conseguono, ogni fase di ascolto scatena una miriade di reazioni. Esso ha sia la unzione di cogliere i
contenuti sia una funzione didattica. Ascoltare significa innestare i percorsi della riflessione dentro
di sè )

2. Impara

3. Rifletti ( la rilefssione consente di conferire il giusto significato ai ragionamenti e predisporre alla

fase successiva che è quella dell’azione)

4. Agisci ( l’azione rappresenta la fase in cui si preparano i piani per dare forza a quanto abbiamo
ascoltato. Il comunicatore deve affidarsi anche all’intuizione e all’emozione , ma deve basare la sua
azione sulla conoscenza diretta e certa delle cose, altrimenti può essere indotto all’errore).

Strategie comunicative

Definire una strategia comunicativa significa avere in mente quali sono gli obiettivi che si vogliono
raggiungere. I processi principali sono 3 :

1. Analizzare i dati , ascoltare i soggetti che possono contribuire, efettuare una valutazione dei
fattori positivi e negativi. Questa fase prende in considerazione le informazioni circa i competitor, la
reputazione, le attività finanziarie e sociali

2. Riflettere su quali soluzioni servono per raggiungere il successo dell’azione comunicativa,si

definiscono le finlità del messaggio, le priorità degli obiettivi, le risorse finanziarie. La ase di
riflessione cerca di stabilire la griglia degli aspetti qualitativi e quantitativi della comunicazione e
prendere in considerazione anche fattori psicologici, interessi sociali, stili di vita.

3. Agire e mettere in atto i processi comunicativi finali.

PIANO DELLA COMUNICAZIONE

Si tratta di un insieme di eventi comunicativi in successione che si compila a fine anno, si usava gìà
nella comunicazione per curare il maketing relazionale, rafforzare l’immagine del brand e curare la
coerenza dei contenuti. Con la legge 150 è diventato obbligatorio in ogni amministrazione pubblica.
Si tratta di un documento di programmazione che fissa obiettivi circa gli eventi comunicativi,
rafforza i legami con i cittadini e rende più efficace l’organizzazione interna dei servizi.

Operazioni per redigere un piano :

• Introdurre le innovazioni rispetto l’anno precedente

• Efettuare la verifica di nuovi riferimenti per le informazioni

• Inviduare gli aspetti che portano a carenze comunicative

• Monitorare le manifestazioni esterne in cui l’ente viene coinvolto

• Stabilire se si sono presentati aspetti di emergenza nel quadro dei bisogni dei cittadini

• Verificare la stabilità finanziaria

• Formarsi un quadro preciso degli eventi comunicativi di rilievo

Il piano sarà poi diviso in due parti : la prima (sintetica,seguita da un titolo, definiti gli eventi in
ordine temporale, la data dell’evento, gli uffici coinvolti, la somma stanziata) e la seconda
(composta da una serie di schede contenenti tutte le informazioni e il motivo per cui viene indetto
l’evento).

CUSTOMER SATISFACTION

= soddisfazione del cliente. Si tratta di un sistema di ascolto e di interazione con i cittadini che cerca
di mantenere con loro un rapporto costante per rilevare, valutare e migliorare la qualità dei servizi.
Cosa fa?

• pone il cittadino al centro

• cerca di costruire una politica che tiene conto delle esigenze di questi

• rileva il livello di qualità dei servizi

• rileva i gradi di soddisfazione e insoddisfazione

• propone e rileva nuovi bisogni

• rafforza l’immagine di un ente aumentandone il suo prestigio

FOCUS GROUP

= messa insieme di un gruppo che ha il compito di approfondire temi ben precisi dei quali si vuole
definire/determinare tutte le caratteristiche. Per una buona funzionalità si consiglia di non
interessare più di 7 persone, i partecipanti si esprimono in tutta libertà. La durata di un focus dorà
esaurirsi nell’arco di poche ore, alla fine il leadeer dovrà redigere un rapporto dettagliato nel quale
si riferiranno i pareri positivi o negativi. Lo scopo di un focus è rendere efficace i prodotti della
comunicazione che non potranno mai essere considerati immodificabili.

Riunioni : operazioni preliminari

Una riunione viene indetta perchè si previa un determinato obiettivo e su di esso si costruisce la
presentazione che deve essere preparata. Le riunoni sono importanti, senza di esse le parti vitali del
funzionamento dell’impresa verrebbero a soffrirne in modo pesante. Prima di una riunione bisogna
definire degli obiettivi , i settori interessati, le persone da invitare. Nelle riunioni è importante come
ci si presenta ( mostrare di avere personalità, sicurezza,, idee chiare) ; ascoltre con interesse e
curiosità; accettare le critiche; ampliare alleanze e consensi ; usare un ritmo incalzato.

Ansia professionale

Questo aspetto coinvolge principalmente i manager, i quali sono continuamente protesi verso la
realizzazione dei piani, degli obiettivi, del raggiungimento dei risultati. Sono loro che alimentano il
prestigio professionale, la capacità di governare i processi relazionali e le gerarchie. Tutto deve
essere tenuto sotto controllo e dove inizia a manifestarsi qualche crepa occorre fare subito ricorso.
L’ansia di un manager è strettamente collegata con il conseguimento dei risultati. Il modo migliore
per combattere le ansie e realizzare condizioni ottimali di comunicazione è quello di infondere un
alto senso di fiducia, curare costantemente la percezione dell’identità, eliminare ogni forma di
sospetto, assumersi sempre le proprie responsabilità, non aarsi mai risucchiare dalla routine. Gli
stati di ansia spesso sono sintomatici di carenze personali, le quali si manifestano come un vero
ostacolo alla comunicazione. È possibile superare questi stati di ansia facendo leva su alcune
competenze :

• conoscere bene la materia

• entrare in possesso di tutte le tecniche di comunicazione

• affinare la capacità di lettura dei contesti attraverso osservazione e analisi

• essere disponibili

• capacità di lavorare in gruppo

La comunicazione del merito

Il merito, unito ad altre componenti sociali e professionali, rappresenta una risorsa indispensabile
della ripresa e un fattore di spinta della performance lavorativa. I valori del merito possono essere
assunti come base su cui fondare una scala di valutazione. Il merito non deve assumere un carattere
puramente contabile ma deve essere una fattore di mutamento etico, politico, sociale, produttivo. La
realizzazione di una politica del merito presuppone alcuni cambiamenti necessari:

1. di tipo politico abbandonare l’idea che il merito porti in ambito politico all’egoismo

2. di tipo sociale il merito rientrerebbe nella sfera dei privilegi

3. di tipo relazionale se i cambiamenti venissero gestiti il modo trasparente e corretto si potrebbero

evitare le distinzioni sociali e le discriminazioni

4. di tipo culturale perchè il merito è valore e in quanto tale va coltivato

Il merito è influenzato anche dalle competenze ovvero l’iniseme di esperienze,capacità, conoscenze,

motivazioni, caratteristiche personali. Chiunque dovrebbe poter misurare la performance
individuale facendo leva su 4 competenze base:

1. saper diagnosticare acquisire necessarie informazioni per selezionare gli obiettivi che si
vogliono perseguire
2. sapersi relazionare definito l’obiettivo e il ruolo che ci compete, acquisite le informazioni, ci si
prepara all’azione e alla relazione con gli altri.

3. Saper affrontare le situazioni prendere le decisioni adeguate per contenuto e tempestività

“Teoria dei contrasti apparenti” Oscar Farinetti

Si tratta di una teora secondo la quale il successo di un’iniziativa , come nel caso di Eataly , dipende
dalla capacità di tenere insieme una serie di elementi che solitamente sono considerati contraddittori
o quanto meno distanti. E’ necessario essere autorevoli nella forma didattica ma allo stesso tempo
informali per potersi rivolere al pubblico con tono accessibile; risultare orgogliosi al ine di mostrare
sicurezza di sè ma ironici per rivolgersi ad un pubblico più ampio; essere onesti per poter svolgere
un ruolo di mediazione e furbi per poter individuare aggiustamenti e strategie.

COMUNICAZIONE E DISRUPTOR

Il disruptor è colui che ha la capacità di introdurre modifiche radicali in tutta la struttura aziendale o
in parte di essa. In genere si tratta di un soggetto di media età, con una forte motivazione, non
allevato in azienda, che ha maturato esperienze in molti campi e che non ha seguito precisi percorsi
formativi. Egli può agire da solo o essere accompagnato da un team. Agisce attraverso gli strumenti
della comunicazione e delle idee e talvolta si assume il compito di reperire risorse per realizzare un
determinato progetto. Può agire immediatamente dopo aver individuato la chiave del cambiamento
(soggetto d’azione) o è una persona che pensa e agisce in tempi meno rapidi, dopo aver effettuato
ragionamenti accurati (soggetto concettuale).

Il processo di cambiamento e i mutamenti radicali incrociano molto spesso ostilità e segnali di

negatività, di fronte a questi ostacoli il disruptor non si piega e tira dritto per la sua strada.

Quattro tipi di disruptor :

1. Il leader lavora in team, è un abile ricercatore, orientato all’azione, agisce con immediatezza

2. Il provocatore è concentrato sulle idee, è un critico esperto

3. Il leader del pensiero portatore di progetti e idee

4. Il problem solver è un disruptor capace di individuare ed intuire modalità applicative e

realizzative di proposte spesso coraggiose ed innovative, olto motivato, capacità di immaginazione
e concretezza, ottimista, soggetto di ampie vedute

Il disruptor agisce in un ambiente lavorativo in cui confluiscono diversi ruoli e ciascuno dei
disruptor può essere interprete di soluzioni in più ambiti.

LEADER

I leader devono porre al centro del loro agire tutte quelle azioni che tendono a migliorare la
comunicazione. Egli deve essere determinato e stimolante, amichevole, rigoroso ed esigente,
flessibile e premuroso. Un individuo con buone doti di comunicazione. Le otto doti di un leader
• Buona capacità di comunicazione orale e scritta

• Capacità di usare le risorse umane al massimo

• Saper costruire un lavoro di squadra

• Prendere l’iniziativa

• Prendere decisioni

• Saper infondere uno stile etico

• Rigoroso rispetto verso il lavoratore

• Usare il coraggio senza essere avventati

Caratteristice di genere

Il genere femminile, in molte occasioni presenta profili comunicativi diversi da quelli maschili.
Differiscono per intensità di percezione e di risposta, per velocità risolutiva, per capacità
interpretativa, concretezza. Il “registro” femminile è capace di guardare e scrutare in tempi molto
rapidi. Il maschio percepisce con maggiore superficialità. È di solito convinto di essere nel giusto, è
sicuro di sè e della sua capacità di interpretare le cose. Sensibile nella percezione e concretezza
nella risposta sono due capisaldi importanti della distinzione fra i generi in ambito comunicativo e
decisionale. Il genere femminile sviluppa velocemente percezione e interpretazione, ha una
modalità di ragionamento che finisce in molti casi nel coinvolgere e interessare gli altri. Si parla di
capacità che si affinano e si sviuppano facendo leva sull’esperienza, la conoscenza, l’intuizione.

Genere maschile

• Ama la sfide

• Tende a raccogliere informazioni per ricondurle a valutazioni personali

• Usa un linguaggio diretto

• Vuole apparire come comunicatore efficace

• Occupa lo spazio fisico, mentale e temporale

• Pianifica le sue azioni

• Molto più egocentrati rispetto alle donne

• Rispettano poco la squadra e nurono pregiudizi rispetto le donne

• Tendono a far prevalere un modello unico di relazione

• Sono portati a tessere le relazioni qua o sono già in fase di progetto

• Elaborano le informazioni e le trattengono fino a quando non hanno trovato la soluzione al
problema

• Considerano la verifica un segno di debolezza

• Per l’uomo consultarsi con una donna significa perdere potere

Genere femminile

• Condivide i dettagli personali

• Condivide sentimenti di vulnerabilità

• Si complimenta per le capacità altrui

• Vuole circondarsi di fiducia e coesione

• Incoraggia e offre spazi agli altri per prendere la parola

• Ama il lavoro di squadra

• Non può essere leader (poco prevista nei piani strategici delle aziende)

• La donna deve sempre conquistare lo spazio fisico e mentale

• Vista dagli uomini come una figura non permanente

• Prefigurano le relazioni quando sono già in fase di progetto

• Operano e pensano ad alta voce

• Netta nei processi decisionali

• Si concentra sulla vicinanza/connessione con gli altri e col potere

• Per la donna consultarsi significa ricercare

Come reagire rispetto ai pregiudizi o comportamenti scorretti?

♦ Non generalizzare mai per non ricadere negli stereotipi

♦ Non dare mai nulla perscontato

♦ Considerare sempre il contesto

♦ Adottare un modello che si ritiene conveniente

♦ Rompere quando serve gli schemi rigidi

La gestione dei processi comunicativi

Espessioni della comunicazione : la comunicazione usa mille mezzi per far circolare i significati
che vuole esplicitare con la parola, la gestualità, il tono, ma si esprime anche attravverso forme di
comunicazione mute come a pittura, la fotografia, il disegno. La comunicazione possiede una
miriade di espressioni ed è permanente. Non si interrompe nemmeno durante il sogno. Nella
comunicazione scritta e verbale può essere utilizzato qualsiasi testo scritto per avviare il processo
comunicativo. Le tecniche differiscono per la natura dell’obiettivo, del target, della destinazione.
Per ciascuno di questi ambiti può variare non solo il contenuto , ma soprattutto il linguaggio. Il
messaggio scritto ha due caratteristiche principali : non può essere modificato una volta inviato, in
esso le emozioni che si vogliono provocare vengono immaginate e selezionate spesso in virtù di
target virtuali. Ogni messaggio ha un’anima che è caratterizzata dalla coerenza , dalla natura delle
emozioni, dallo stile, dall’originalità. Il messaggio orale sembra sia quello più efficace per
trasmettere i nostri contenuti e per raggiungere i nostri scopi. Il messaggio orale deve
necessariamente essere studiato prima di esporlo agli altri. Come per il messaggio scritto si procede
a strutturare una scaletta scritta o mentale dove si appuntano gli argomenti principali, la conoscenza
degli argomenti da trattare permette di ridurre gli stati di ansia e allontana la preoccupazione di
trovarsi impreparati. Gli stati di ansia del relatore possono pregiudicare il buon esito di un incontro
perchè l’uditorio si aspetta di trovarlo sicuro di sè. Un relatore deve cercare di conoscere bene chi si
trova davanti, l’incontro deve diventare un motivo di apprendimento reciproco, deve essere
convocato quando lo si ritiene necessario, è condotto con la partecipazione attia dei presenti,
permette un confronto schietto, dialettico, offre la possibilità di sviluppare forme di verifica, si
osservano le modalità di svolgimento dell’incontro per individuare eventuali errori da non ripetere.

Stili comunicaivi

• Stile autoritario ascolta poco gli altri, non partecipa emotivamente alle varie fasi della
comunicazione,non predilige il lavoro di gruppo, possiede un alto senso di autostima, si copre di
meriti in caso di successo

• Stile partecipativo partecipa emotivamente ai processi comunicativi, coopera alle decisioni,

orientato al dialogo, coinvolge negli obiettivi

• Stile flessibile si orienta in più direzioni, parzialmente autoritario, partecipativo

• Stile eterocentrico ha un buon senso all’ascolto,interessato ai bisogni e allo stato emotivo degli
interlocutori, coinvolge nella predisposizione degli obiettivi, tiene conto del contesto ambientale
soggettivo, ha rapporti positivi con le persone.

FAKE NEWS

Perché i social, loro malgrado, sono degli amplificatori delle fakenews?

Gli italiani e le informazioni :

29% si fidano delle notizie lette sui siti di testate giornalistiche

52% credono solo alle notizie diffuse da una fonte attendibile e conosciuta

50% ha creduto almeno una volta ad una fake news

80% crede le fake news influenzino l’opinione pubblica

23% ha condiviso almeno una volta una fake news

(sondaggio effettuato con audipess)

Le fake news non si sono sviluppate negli ultimi anni ma sono presenti fin dall’alba dei tempi.

Factcheking nel giornalismo rappresenta la verifica dei fatti e delle fonti, si tratta del lavoro di
accertamento degli avvenimenti citati e dei dati usati in un testo o in un discorso.

Debunking la pratica di mettere in dubbio o smentire basandosi su metodologie

scientifiche,affermazioni false, esagerate, antiscientifiche. Bisogna imparare a distinguerle nel
flusso dei social.

Riconoscere una fake news

• Verificare se la notizia è riportata da altre fonti

• Valutare la fonte da cui proviene la notizia è molto facile cadere nell’errore es: la testata del
telegiornale di sky è SKYTG24, ma ne esiste una di fake news SKYNEWS24. È molto semplice
cadere nel tranello

• Prestare attenzione al titolo solitamente le fake news hanno dei titoli “sparati”, ma titoli soft e più
tranquilli rispetto ai giornali.

• Prestare attenzione al formato della notizia molti siti riescono a vendere una pubblicità come se
fosse una notizia vera

ATTENZIONE SULLA TESTATA FASULLA:

• Controllare il dominio del sito che stiamo leggendo es. WORDPRESS è un sito gratis on-line, il
che significa che chiunque può farlo, scrivere ciò che vuole e fingere che sia un sito di notizie
giornalistiche.

• Non confondere mai la sezione BLOG con la vera sezione di articoli dei siti di informazione il
blog non è la vera testata giornalistica, fa una narrazione (che non è la narrazione del fatto), ma una
opinione del soggetto che firma il fatto

• La struttura del sito può trarre in inganno, non è sempre garanzia di veridicità

• Fare attenzione all’utilizzo della foto che viene utilizzata per attrarre i lettori e spesso sono stae
utilizzate foto di altri momenti (vere), ma decontestualizzate.

Il mercato pubblicitario è cresciuto nel digitale, ma di fatto l’editoria vive in uno stato di debolezza.
Chi ci ha guadagnato nel mercato pubblicitario, principalmente, sono due: Facebook e Google.

Come nasce la notizia virale e perché favorisce la fake news:

• L’algoritmo di Facebook ordina i contenuti in base al comportamento e all’interesse dell’utente

• La visibilità del post dipende dalle scelte dell’algoritmo

• Ad ogni post viene assegnato un punteggio

Walled garden = giardino chiuso tende ad impoverire l’informazione libera, gli Instant Articles di
Facebook sono il primo esempio di come l’editoria online sia destinata a vivere in un ambiente
circoscritto, giocando con le regole stabilite da grandi come Facebook e Google.

Soluzioni:

• Networking: tra i comunicatori è importante parlarsi, tenere sotto ‘occhio il flusso delle notizie e
discuterne con altri

• Formazione: essere formati su queste situazioni e non farsi fuorviare da queste dinamiche

• Certificazioni: le testate giornalistiche

• La mediazione coordinata: tra i grandi gruppi e gli editori. Es: in Francia dei grandi editori hanno
voluto incontrare Google per stabilire degli accordi sulla fake news.

CONTROLLO IMMAGINI: Le immagini sono un elemento di narrazione molto importanti.

Quando si ha davanti una notizia sospetta si deve controllare la foto.

1. Di solito le foto vengono inviate da agenzie fotografiche ed hanno un’altissima definizione,

quindi le foto delle testate sono di grande qualità. Quindi se la foto è di bassa qualità (senza
motivo).

2. Attenzione alla data di pubblicazione la data più recente è quella più vicina all’originale 3.
Rileggere la Caption due immagini identiche possono avere diverse descrizioni. 4. Le foto originali
possono essere tagliate, editate, ma anche specchiate 5. Fare la ricerca sul sito e sul dominio.

Per controllare l’immagine: Google immagini, Tineye.

CONTROLLO VIDEO: 1. Guardare i dettagli: ombre, riflessi, nitidezza dei diversi elementi 2. Le
città o lo stato dove è stato creato il video possono essere riconosciute anche dalle targhe di auto,

insegna dei negozi e nomi di strade. 3. Se ci sono edifici anomali usare: Street View o Google Maps
sono sempre aggiornati 4. Controllare negli archivi di previsioni metereologiche se il meteo in
quella data e ora dichiarate

corrisponde a quello reale 5. Se un video è incorporato in una notizia si può controllare il post
originale su fb, ig, youtube e

controllare nei commenti.

Si può controllare la notizia in modo più specifico con: Google, ricerca vanzata.

CONTROLLI SONDAGGI E RICERCHE: 1. Il metodo utilizzato è stato descritto? 2. Come sono

state formulate le domande? a volte l’intervistatore può fare domande in modo da

manipolare la risposta o suggerirla 3. Qual è il campione selezionato? 4. Controllare da che paese

arrivino i sondaggi, perché prendere dei sondaggi dalla Cina non può essere
usato in Italia 5. Chi ha finanziato la ricerca?

CONTROLLO DEI SOCIAL: siti per capire: butac

MARKETING, MARKETING PUBBLICO,MARKETING MIX E MARKETING

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