TEORIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE (TTC)

Finalità 3 obbiettivi di fondo che ci proponiamofornire una conoscenza dei meccanismi

fondamentali della comunicazione interpersonale + fornire gli elementi concettuali di base per
interpretare il fenomeno della comunicazione di massa + fornire una rassegna delle teorie e delle
tecniche della comunicazione persuasiva con particolare riferimento ai consumi e alla
comunicazione commerciale nell’epoca postmoderna
Conoscenze e competenze
Contenuti •I concetti fondamentali concetto di informazione, di comunicazione, di relazione
sociale •La comunicazione interpersonale la comunicazione umana: dal segno al simbolo -la
struttura della relazione comunicativa -il processo comunicativo -le funzioni della comunicazione
-la comunicazione verbale -la comunicazione non verbale -seminario sulle tecniche di public
speaking •la comunicazione mediata •la comunicazione di massa: teorie e risultati di ricerca
La comunicazione in ambito commerciale  -la società dei consumi -il marketing nella società
postmoderna
Che cos’è la comunicazione? Comunicare è … modi diversi in cui si interpreta la
comunicazione •Trasmettere informazioni •Interazione •Fare richieste •Trasmettere un
messaggio e far sì che arrivi al destinatario •Socializzare •Esprimere il proprio pensiero •Tenersi in
contattoFamiglia il luogo in cui ci dovrebbe essere più comprensione reciproca
Da un punto di vista più professionale (concetti fondamentali Gili)  comunicare è Trasmettere
un messaggio, un’informazione (concezione trasmissiva – Carey) si associano termini tipo
trasmissione, diffusione, informazione, ecc.
Costruire, elaborare, condividere significati comunicare equivale a condividere (mettere in
comune) qualcosa, si coglie la comune radice linguistica tra il vocabolo comunicare ed i vocaboli
comunità, comunione (cum munus);
Costruire, mantenere, modificare le relazioni tra le persone e i gruppi sociali (concezione rituale –
Carey)si associano a questo significato/concezione termini come consenso, condivisione,
reciprocità, vincolo collettivo
Weber  una definizione di relazione “Per relazione sociale si deve intendere un
comportamento di più individui instaurato reciprocamente secondo un contenuto di senso, e
orientato in conformità”  la relazione prevede uno scambio una reciprocità tra i soggetti 
agiscono e si comportano riferendosi reciprocamente l’uno all’altro  perché ci sia relazione un
soggetto deve tener conto dell’altro soggetto
Schema della comunicazione come trasmissione di informazioni

Comunicazione e relazione sociale•Comunicazioneinformazione + significati

•Relazionecomunicazione + struttura e legami sociali (comunicazione + contesto)
Comunicazione e relazione socialeINFORMAZIONECOMUNICAZIONE INTERAZIONE
Implicazioni dello studio della comunicazione dal punto di vista della sociologia
1. La comunicazione è il risultato di azione reciproca tra due o più individui richiede la loro
intenzione, ma non si esaurisce in essa è un effetto emergente  le relazioni sociali sono
degli effetti emergenti delle comunicazioni
2. La sociologia ha polarizzato la sua attenzione sull’azione comunicativa (livello
interpersonale micro), e sul risultato complesso di tante azioni comunicative che assumono
una struttura e si articolano secondo meccanismi interattivi all’interno dei sistemi (livello
macro dell’analisi sociologica)
3. La sociologia studia: a. le interazioni (faccia a faccia o mediate); b. le comunicazioni di
gruppi, organizzazioni o sistemi sociali; c. i prodotti culturali (forme simboliche che
incorporano significati)
LA STRUTTURA DELLA RELAZIONE COMUNICATIVA
Shannon e Weaver (1949)

 si occupano soprattutto delle riduzione

del rumore questo è il primo schema dell’atto comunicativo
Il modello di Shannon e Weaver (1949) Una FONTE genera un MESSAGGIO che viene
CODIFICATO da un apparato TRASMITTENTE in SEGNALE, il quale, trasmesso attraverso un
CANALE, giunge ad un apparato RICEVENTE che lo decodifica nuovamente in messaggio per il
DESTINATARIO.
Modello trasmissivo, generato in riferimento alla comunicazione tra macchine, modello non
sociologico
Lasswell (1948)  -Modello delle 5 domande le 5 W. -CHI dice COSA, A CHI, attraverso QUALE
CANALE e con CHE EFFETTO -Who ? -What ? -(to) Whom ? -Which way (channel) ? -What effect ?
•E’ un modello sociologico -La comunicazione è un atto intenzionale
-Nell’atto comunicativo sono implicati i “repertori personali” di emittente e ricevente
-I repertori personali sono elaborati attraverso esperienze fatte nel contesto sociale.
•LimitiÈ un modello asimmetrico
Schramm (1954) -Compare il concetto di “CAMPO DI ESPERIENZA” (conoscenze, esperienze,
valori, ovvero fattori di contesto, degli attori),
-Nella formulazione ultima il modello utilizza una concezione interattiva e circolare del processo
comunicativo, indicato dalla sovrapposizione delle ellissi.
Jakobson (1960) «Il linguaggio dev’essere studiato in tutta la varietà delle sue funzioni […] Per
tracciare un quadro di queste funzioni, è necessaria una rassegna sommaria dei fattori costitutivi
di ogni processo linguistico, di ogni atto di comunicazione verbale. Il mittente invia un messaggio al
destinatario. Per essere operante il messaggio richiede in primo luogo il riferimento a un contesto
(il “referente”, secondo un’altra terminologia abbastanza ambigua), contesto che possa essere
afferrato dal destinatario, e che sia verbale, o suscettibile di verbalizzazione; in secondo luogo
esige un codice interamente, o almeno parzialmente, comune al mittente e al destinatario (o, in
altri termini, al codificatore e al decodificatore del messaggio); infine un contatto, un canale fisico
e una connessione psicologica fra il mittente e il destinatario, che consenta loro di stabilire e di
mantenere la comunicazione» (Linguistica e poetica, pp. 185-86)
In sintesi
-Negli anni ‘70 del 900 i modelli si complessificano, vengono introdotti elementi rilevanti, come gli
scopi e le norme, che danno spessore alla dimensione socio-culturale del processo comunicativo.
-Buona parte dei modelli presentati sono basati sulla “metafora del condotto” (Reddy 1979)
-Presentano una concezione della comunicazione in termini di efficacia
-Sono utilizzati in molti ambiti della comunicazione strategica: marketing, pubblicità,
comunicazione politica.
Limiti del “modello del condotto” •Si occupa prevalentemente del rendimento informazionale.
Il problema è quello di ridurre le alternative cui è soggetto il ricevente per definire l’evento senza
ambiguità •Manca una netta distinzione tra informazione (segnale) e significato •La
comunicazione è trasmissione (cibernetica) e non trasformazione da un sistema all’altro
(semiotica) •Il codice ha un ruolo centrale per ridurre l’equiprobabilità iniziale alla fonte
Modello relazionale della comunicazione

Schema dell’atto comunicativo

 Similitudine e differenza •Analogia e

differenza tra i soggetti agenti sono la condizione a priori della comunicazione •Spiegano successo
e rischio della comunicazione •Sono alla base delle ricerche sugli universali della comunicazione
(universali del linguaggio, delle espressioni facciali, della conversazione e della cortesia)
Intenzionalità -Gli attori sociali agiscono sulla base di interpretazioni, motivazioni, scopi e non
solo attraverso (automatiche) reazioni agli stimoli esterni.
-L’agire umano è intenzionale: 1. Intenzionalità significa essere rivolto verso (…l’altro con cui si
comunica) 2. L’essere umano è capace di essere oggetto a se stesso e volgere la propria
intenzionalità verso se stesso orientando di conseguenza il proprio agire
-Si può distinguere (Jakobson) tra intenzione primaria (l’effetto che l’emittente vuole produrre sul
destinatario) e intenzione secondaria (l’intenzione del destinatario che riconosce l’intenzione
dell’emittente e risponde ad essa)
Atti e gesti  -Gli atti comunicativi richiedono una consapevolezza da parte dell’attore che
esprime così la sua intenzionalità Es: comunicazioni esplicative, persuasive, strategiche,
ironiche, atti ripetitivi e abitudinari
-Tuttavia vi sono messaggi che sono prodotti del tutto involontariamente e inintenzionalmente da
parte dell’emittente, tuttavia si tratta di gesti che comunicano informazioni importanti Es.
arrossire, trasalire, etc.
-Informazioni espresse intenzionalmente e lasciate trasparire (Goffman)
Il ricevente acquisisce più informazioni rispetto a quelle che l’agente crede di star facendo traspari
Individui e ruoli comunicativi •Quando le persone sono in presenza l’una dell’altra agiscono
sotto l’aspetto comunicativo come individui con le loro particolari caratteristiche psicologiche e di
personalità •Tuttavia “quando si esamina la partecipazione dell’individuo all’azione sociale (e
comunicativa), dobbiamo renderci conto che, in un certo qual modo, egli non partecipa come
persona totale, ma piuttosto in termini di una specifica funzione o veste, oppure di un particolare
status sociale; in breve di un sé particolare” (Goffman, Il rituale dell’interazione, p. 57) 
RuoloInsieme delle aspettative cui è soggetto l’individuo che si trova in una determinata
posizione sociale (obblighi) letta anche come Status  insieme delle prerogative che può
vantare colui che appartiene ad una determinata posizione sociale  i diritti
•Nelle situazioni della vita sociale l’individuo agisce come membro di una categoria sociale, come
detentore di specifici ruoli •I ruoli definiscono la reciprocità di aspettative •C’è comunque
sempre lo spazio di interpretazione del ruolo comunicativo (assorbimento e distanza dal ruolo)
•Si può distinguere tra relazione interpersonale e relazione di ruolo
Emittente È il produttore/creatore dell'atto comunicativo si distingue in -emittente
individuale ed -emittente collettivo
Ruoli dell'emittente-Autore colui che confeziona il messaggio, colui che lo produce
-Animatore colui che lo trasmette (il messaggio) -Mandante colui che si assume le
responsabilità colui che paga le conseguenze prodotte dall’azione (es. cliente avvocato)
Il ricevente  Distinzioni analitiche-Destinatario ratificato/ Astante (volontario o involontario)
-Diretto/Indiretto (es. appunti delle lezioni, two steps flow of communication)
-Individuale/Collettivo: pubblico, audience (media)
Messaggi e significati  •Il messaggio è “il che cosa” della comunicazione-È una qualunque
espressione comunicativa dotata di significato, essa rimanda a un senso che il destinatario
riconosce -Dice qualcosa in relazione alla realtà
•Significato del messaggio-Ciò che l’emittente vuol dire -Ciò che “mi dice”
•C’è una dimensione culturale (oggettiva) e una soggettiva
Dimensioni del messaggio distinzioni tra messaggi • Intenzionale/inintenzionale
(espressioni “assunte intenzionalmente” ed espressioni “lasciate trasparire” asimmetria della
comunicazione, non si può non comunicare) •Di denotazione / di connotazione vissuto (es. II
guerra mondiale-nonno) •Di contenuto / di relazione emittente e ricevente comunicazione
sulla comunicazione  meta-comunicazione dimensione id relazione finisce per condizionare il
contenuto stesso della comunicazione e diventa in quel caso meta-comunicazione •Esplicita /
implicita
Contenuti
1. Schemi e modelli concettuali dell’atto comunicativo
2. Gli elementi costitutivi, fissi e insostituibili di ogni atto comunicativo : (interno ellissi azz)
I soggetti agenti della comunicazione
I messaggi
I segni e i codici
I canali e i mezzi
I contesti
Gli scopi e le norme (la comunicazione->relazione)
3. Elementi accessori: (quelli all’esterno dell’ellissi azzurro)
I feedback
Il rumore
I codiciCaratteristiche
•Una pluralità di segni dotati di significato preciso
Al tempo stesso un insieme di •Precise regole di combinazione tra i segni
•Comune significazione e producibilità da parte dei membri del gruppo di interpreti 
condivisione dei segni da parte di un gruppo questo facilità la producibilità di tali segni e lo
scambio di tali segni nei processi comunicativi
•Plurisituazionalità
La commutazioneComunicando passiamo continuamente da un codice all’altro, gestiamo
insieme più codici per arricchire la comunicazione, ma più è ricca la comunicazione e più può
essere fraintesa
Canali
•Il canale è il mezzo fisico-ambientale attraverso il quale avviene la trasmissione dei messaggi 
l’aria.  è essa che veicola le onde sonore della comunicazione verbale
•Tuttavia per convenzione si distinguono i canali sulla base degli organi sensoriali coinvolti nel
processo comunicativoI canali sulla base degli organi di senso•Vocale – uditivo per
comunicazione verbale o linguistica o paralinguistica •Visivo – gestuale •Tattile •Olfattivo
•Gustativo •Artificiale (Mc Luhan) attraverso il quale passa buona parte della comunicazione a
distanza
Concetti legati al tema del canale  (domanda impo)
Capacità del canale = quantità di informazioni trasmissibile in un’unità di tempo (canale verbale-
uditivo) un canale è tanto più capace quanto maggiore il numero di informazioni che riesce a far
passare in una certa unità di tempo comunicazione umana il canale verbale-uditivo è un
canale ad alta capacità perché passano molti segni verbali in una ristretta unità di tempo
Immediatezza = rapidità del passaggio e decodifica delle informazioni (canale visivo) è quello
dotato di una maggiore immediatezza
Rilevanza del canaleche cos’è più rilevante nella comunicazione umana?
-Molteplici ricerche con esiti diversi (Moscovici 1966, Brugental 1970)
-Mehrabian Ferris 1967Verbale 7%, vocale 38% tutti gli aspetti paralinguistici  non legati a
segni linguistici che vengono pronunciati , mimico 55%  non è da dar particolare credito a questa
ricerca, possiamo prenderla come punto di riferimento
-È rilevante il tipo di comunicazione è importante il tipo di messaggio che viene fornito 
•Interpersonale a canali non verbali
•Rappresentazionale vuole rappresentare dei concetti o delle realtà e non tanto fornire
informazioni sul tipo di relazione che c’è tra le personea canale verbale (assume rilevanza magg)
Il contesto
•Costituisce la “scena” dell’atto comunicativoil contesto è definibile come la “scena” in cui
avviene l’atto comunicato
•È un insieme organizzato che funziona come sistema di riferimento per le componenti del
messaggio dell’atto comunicativo (codice, emittente, ricevente, etc.)
•È costituito da tre aspetti generali •Ambiente •Partecipanti •Scopo
I due autori utilizzano questo schema per analizzare il contesto

Il contesto poi è distinguibile in contesto immediato esplicito il quale fa riferimento però ad un

contesto più vasto che è un contesto socio-culturale esterno ed implicito

Quattro dimensioni attraversano i due contesti

1. Una dimensione Spazio-temporale•Le comunicazioni avvengono sempre in uno spazio-
tempo le comunicazioni umane avvengono sempre in un certo momento e in un certo luogo
•Spazio e tempo sono condizioni, ma anche vincoli della comunicazione la comunicazione non
può avvenire se non si elabora in qualche modo il setting spazio-temporale
Distinzioni•Ribalta/retroscenaintesi come i “territori” della relazione sociale
•Relazioni in presenza e a distanza, comunicazione immediata e mediata
•I vincoli spazio temporali hanno spinto all’elaborazione di mezzi per realizzare una comunicazione
a-sincrona e despazializzata
Realizzare una comunicazione a-sincrona e despazializzata ha richiesto l’invenzione di strumenti ,
di tecniche che consentissero la conservazione e la memorizzazione del messaggio da qualche
parte per poi diffondere questo messaggio •Nel tempo le tecniche di mediazione consentono la
conservazione e lo stoccaggio della comunicazione e la sua diffusione
•Perdita della ricchezza del rapporto comunicativo faccia a faccia, si parla di medium ad alta,
media e bassa presenza (cfr. dolby surround, 3D)
Quindi la mediazione della comunicazione il fatto di poter realizzare comunicazioni a distanza
comporta una perdita di indizi simbolici che riduce la presenza della comunicazione fa si che i
mezzi della comunicazione abbiano una presenza ridotta rispetto alla comunicazione faccia a faccia
del qui e ora Definizione
del contesto•Quando un individuo si trova in presenza di altri (in una situazione sociale) le altre
persone cercheranno di avere informazioni sul suo conto (status socio-economico, concezione che
egli ha di sé, atteggiamento che egli ha nei loro confronti, capacità di cui dispone, serietà, etc.),
sono alla ricerca di informazioni per comprendere cosa possono aspettarsi da lui e come dovranno
agire o re-agire nei suoi confronti (cfr. Goffman VQCR). in sostanza i riceventi quando si trovano
in una situazione comunicativa, una situazione sociale cercano di carpire delle informazione per
comprendere cosa possano aspettarsi dalla persona che sta loro trasmettendo un messaggio
questa esigenza è un’esigenza che tutti quanti abbiamo quando comunichiamo con gli altri
cerchiamo di reperire delle informazioni per capire come possiamo e dobbiamo reagire al
messaggio che ci è stato inviato dalla persona che abbiamo di fronte  •Esigenza di definizione
del contesto psicologico, sociale e culturale
2. Dimensione PsicologicaContesto psicologico •L’atteggiamento (favorevole, ostile,
neutrale) con il quale i partecipanti entrano nella relazione comunicativa influenza la
comunicazione e i suoi esiti
•Aspetti della personalità. Big five. amichevolezza, socievolezza emittente ecc.
•Stato dell’umore
•Messaggi rivelatori dell’atteggiamento-Saluti: di entrata, di rassicurazione, di uscita; rivelano
l’atteggiamento -Pre-feedback messaggio che l’emittente invia al ricevente ancora prima o nel
momento stesso in cui sta proponendo il suo messaggio  è una qualificazione del messaggio (es.
massaia che porta in tavola un piatto e l’annusa dicendo mmmmbono) -Captatio benevolentiae
 complimenti per catturare la benevolenza del ricevente/pubblico
Fattori facilitanti la comunicazione e l’accordo altri aspetti del contesto che si rifanno alla
dimensione psicologica del contesto e che hanno la funzione di facilitare la comunicazione e
l’accordo tra emittenti e riceventi questi aspetti psicologici rimandano alla similitudine che
esiste o meno tra emittenti e riceventi  gli studi sulla comunicazione hanno rilevato che se tra
emittente e ricevente c’è una certa somiglianza c’è un maggiore atteggiamento favorevole da
parte dei riceventi nei confronti degli emittentiquesto accade perché c’è una law of attraction
tra riceventi ed emittenti  attrazione tra persone che sono simili tra loro questa attrazione fa
si che ci sia una maggior predisposizione nei confronti gli uni degli altri se gli interlocutori si
assomigliano -Similitudine, omofilia (law of attraction) e ingraziamento
Un altro aspetto psicologico che facilita la comunicazione e l’accordo è dato dalla -Piacevolezza
dell’emittente (caratteri infantili) tratti infantili del volto facilitano la comunicazione  naso
piccolo-guance rotonde  tutti aspetti che possono comportare una piacevolezza nel ricevente e
favore ed accordo nei confronti dell’emittente
3. Dimensione Sociale del contesto •Quando comunichiamo generalmente agiamo come
soggetti sociali che appartengono a determinati gruppi/organizzazioni ed esercitano determinati
ruoli operano in quanto portatori di ruolo
•I diversi contesti/ruoli danno luogo a relazioni di tipo-Verticale (differenze di status) dove tra
gli interlocutori vi sono delle differenze di status e quindi di potere
-Orizzontale (uguaglianza) di uguaglianza tra gli interlocutori  ad esempio tra amici
-Trasversale (prossimità, profondità) una situazione di prossimità e di profondità tra gli attori in
gioco questo accade per lo più nelle relazioni di tipo intimo, di coppia
•Gli allocutivi per definire qual’ è il contesto sociale in cui avviene la relazione gli allocutivi
svolgono un ruolo importante  il tipo di  -Pronomi personali -Nomi -Titoli -Formule di saluto
svolgono la stessa funzione chiarificano il tipo di relazione sociale che c’è tra gli attori e il tipo di
ruolo di cui gli attori sono portatori
4. Dimensione Culturale del contesto•Gli attori della comunicazione possiedono una specifica
identità culturale cioè hanno dei  (modi di pensare, di sentire, e di agire propri della società
cui appartengono)
Aspetto importante di ogni società è la presenza di una determinata cultura  insieme di
significati che gli individui appartenenti ad una determinata società condividono •La
comunicazione stessa è possibile perché gli attori condividono un comune orizzonte di senso (i
segni hanno senso solo se condivisi da tutti i comunicanti)
La cultura della comunicazione 
Esiste anche una cultura della comunicazione. •Tradizionalmente si distingue tra le società
occidentali e quelle orientali. possiamo distinguer circa il tipo della cultura della comunicazione
•Nelle società occidentali è riconosciuta una maggiore importanza all’emittente del processo
comunicativo, ovvero a colui che fornisce al ricevente informazioni.  le società occidentali
concepiscono di più la comunicazione come una trasmissione di informazioni  sono attente al
singolo soggetto che confeziona il messaggio e lo trasmette
•Le società orientali vedono la comunicazione come un processo di cooperazione tra i
comunicatori al fine di costruire un significato comune. In questi casi il rispetto della relazione
attraverso la comunicazione può essere più importante delle informazioni scambiatenelle
società orientali ha più importanza la generazione di un significato comune  ad avere rilevanza
non è il singolo emittente ma la relazione che si realizza tra i soggetti che partecipano alla
comunicazione e l’elaborazione di un significato comune
Funzioni del contesto •Determina la scelta dei segni
Il contesto•Individualizza il senso dei segni «Sono passato a prendere la vite»
•Completa il senso (attraverso sfumature)«Arrivo dopo le 8»
•Può creare un significato (quando una parola o una locuzione – rara – è sconosciuta al ricevente)
allora attraverso il contesto l’emittente può fornire degli indizi e delle informazioni, indizi
simbolici che consentono al ricevente di elaborare il significato del termine comunicato dall’emitte
•Può trasformare un significato relazione tra due persone “Non fare lo scemo!” dare dello
scemo di per sé è una forma di offesa ma se avviene in un contesto amichevole trasforma
completamente il suo significato
Elementi accessori dell’atto comunicativoFeed-back e il Rumore
Il feed-back in realtà non è per niente un elemento accessoriohanno un ruolo importante e
attraverso di essi si genera il passaggio dal concetto di comunicazione a quello di relazione sociale
Feed-back è il messaggio di ritorno messaggi che il ricevente restituisce all’emittente dell’atto
comunicativo sostanzialmente attraverso il feed-back emittente e ricevente si scambiano i ruoli

 la comunicazione e l’atto comunicativo non è più

concepito come una trasmissione di un messaggio da A a B  ma viene concepito come un
sistema circolare, come una circolarità di atti comunicativi che vanno a generare un sistema e
concepire la comunicazione come un sistema ha comportato una salto negli studi sulla
comunicazione che ha prodotto molte importanti conoscenze attraverso il feed-back si può
concepire la comunicazione umana come un’interazione tra due soggetti ovvero come una
relazione  Generalmente il feed-back è immediatamente successivo al messaggio inviato
dall’emittente, tuttavia può essere anche contemporaneo o dilazionato
Può avere le stesse caratteristiche del messaggio di partenza o essere diversopuò essere un
comportamento anche gesti, smorfie
In una situazione non paritaria (mass-media) non vi è feed-back immediato  o solitamente non
c’è  ma a volte al giorno d’oggi si può es. riposte durante dei programmi radio o televisivi
con messaggi o audio (1. Lettere al direttore- autoselezione 2. Ricerche)
Il Rumoreè un Termine ombrelloche copre tanti fenomeni e lo possiamo definire come una
dispersione di energia comunicativa una perdita di energia comunicativa, una perdita di
informazioni che può avvenire nei processi comunicativi
Rumori fisici affliggono il canale facendo perdere capacità comunicativa al messaggio
Rumori semantici  che affliggono invece il significato
Può investire tutti gli elementi dell’atto comunicativo(IMPORTANTE ci sono domande così in
prova scritta) cosa vuol dire che il rumore può affliggere tutti gli elementi dell’atto comunicativo
e non solo il canale o il messaggio?  codice, emittente, ricevente, messaggio, feedback vuol
dire che ad esempio il rumore può affliggere il  codice ad esempio può non essere chiara una
delle regole di relazione tra i segni del codice, oppure può non essere chiaro il significato che è
attribuito a uno dei segni del codice e questo produce una perdita di energia comunicativa
Può affliggere l’emittente, ricevente se sono stanchi la loro codifica e decodifica del
messaggio può non avvenire in modo adeguato generando una perdita di capacità informativa
nelle scienze della comunicazione rilevato come emittente al termine della trasmissione del suo
messaggio non ha trasferito tutte le informazioni che voleva trasmettereaffligge anch messaggio
Il rumore può intervenire anche sul feedbackforme di rumore che affliggono il feed-back 
perdita di capacità comunicativa come rispondere ad un sms quando si è perso il telefono
Rumori fisici Affliggono-Ambiente -Canali sensoriali
Modalità di contrasto del rumore Tecnologie comunicative•Tolgono e aggiungono rumore
•Nuovi rumori tecnologici: cellulare con poco campo, microfono che non funziona, problemi di
trasmissione del satellite •Rumori sui diversi canali
Norme e scopi Le relazioni comunicative sono sempre guidate da scopi e regolate da norme
La condivisione (o meno) degli scopi e l’osservanza (o inosservanza) delle norme regolano
l’avvicinamento o il distanziamento, l’unione o la separazione, il consenso o il conflitto tra i
soggetti agenti
Scopi Distinguiamo tra•Scopi generali della relazione •Scopi perseguiti dai singoli soggetti
agenti •Scopi-risultati •Scopi-finiIn un match sportivo tutti gli attori coinvolti condividono lo
scopo-risultato (che si realizzi la competizione), ma hanno scopi-fini diversi (vincere la
competizione)ogni comunicazione ha degli scopi e tutte le comunicazioniregolate da norme
Norme, regole e procedure Norme«modelli di comportamento (o guide per l’azione) legati a
valori sociali che sono prescritti, richiesti o preferiti in una determinata relazione comunicativa»
è una forma di operazionalizzazione- di traduzione pratica dei valori sociali
Distinguiamo tra•Norme esplicite e implicite •Norme formali e informali
Le norme esplicite e formali sono le norme scritte presenti in codice  codici risultato di un
processo di formalizzazione ed istituzionalizzazione delle norme esplicitate per tutti
Le norme implicite e informali norme non scritte da nessuna partesi tratta di norme implicite
•Norme che regolano l’interazione comunicativa sono le norme legate alla presa del turno di
parola -In alcuni contesti si usano norme formalizzate per stabilire se e quando si può
intervenire nella comunicazione, assumendo il turno di parolaLuoghi religiosi, aule parlamentari,
conferenze, classi scolastiche, visite specialistiche
-Nei contesti informali come un gruppo di amici le norme comunicative sono molto meno rigide
-In contesti come i talk show vengono infrante sistematicamente senza che si faccia nulla
•Norme rivolte a favorire l’interazione comunicativa Norme della cooperazione norme che
cercano di favorire l’interazione comunicativa e anche la comprensione del contenuto spesso
sono anche delle norme implicite 1. Norme volte a favorire la comprensione del contenuto:
massime conversazionali di Grice  sostanzialmente delle regole universali che gli individui
richiedono di rispettare a chi emette una comunicazione 2. Norme finalizzate a salvaguardare la
relazione: Goffman parla di «consenso operativo», altri di «patto comunicativo»
E. Goffman (1922-1982) The presentation of self in everyday life 1956 ; 1959
La vita •1922 nasce a Manville in Canada
•1945 consegue la laurea di primo livello in Canada all’università di Toronto
•1949 e 1953 laurea specialistica e dottorato all’università di Chicago
•1956 per il lavoro di dottorato trascorre un periodo nelle isole Shetland dove raccoglie materiali
per la pubblicazione de “la vita quotidiana come rappresentazione”
•1958 diviene membro dell’Università di Berkley
•1962 è promosso professore ordinario
•1980 è eletto presidente dell’American Sociological Association
•1982 muore prematuramente
The presentation of self in everyday life 1956 ; 1959 la vita quotidiana come
rappresentazione Il sé come rappresentazione sociale l’idea di Goffmann è che il sé delle
persone non è frutto di una struttura psichica interna ma è generato attraverso le interazione che
l’individuo intrattiene con gli altri  l’identità del soggetto non è frutto di una struttura interna
della personalità ma è il risultato delle interazione che l’individuo intrattiene con altri individui
Il Sé “non ha origine nella persona del soggetto, bensì nel complesso della scena della sua
azione, essendo generato da quegli attributi degli eventi locali suscettibili di interpretazione da
parte di testimoni” (Goffman 1959, 285). La continuità del sé non poggia su una struttura
interna, ma su un contesto istituzionalizzato
Rappresentazioni sociali e impressioni Quando un individuo si trova in presenza di altri (in una
situazione sociale) le altre persone cercheranno di avere informazioni sul suo conto (status socio-
economico, concezione che egli ha di sé, atteggiamento che egli ha nei loro confronti, capacità di
cui dispone, serietà, etc.), sono alla ricerca di informazioni per comprendere cosa possono
aspettarsi da lui e come dovranno agire o re-agire nei suoi confronti.Dunque in una interazione
l’attore sociale realizza una rap-presentazione del proprio sé per gli alter, per il “pubblico”
Rappresentazione e Idealizzazione del Sé «Ci siamo sbarazzati di molti dei, ma l'individuo
rimane ostinatamente una divinità di notevole importanza» (Goffman, Il rituale dell’interazione,
1967, pp.103-104)
Rappresentazione e norme sociali per Goffman nella rappresentazione che noi diamo del
nostro sé per gli altri forniamo un’immagine idealizzata del sé  perché il concetto di individuo è
diventato una sorta di divinità al quale facciamo fatica a rinunciare nelle nostre società
L’idealizzazione Ogni rappresentazione incorpora pretese di validità astratte generali cioè delle
idealizzazioni.
L’Io è la divinità a cui si rivolgono gli individui delle culture occidentali moderne e dunque se
nelle nostre società noi mettiamo in atto una rappresentazione idealizzata del sé quasi forse una
sorta di valore ultimo il sé individuale La “rappresentazione tenderà ad incorporare ed
esemplificare i valori sociali già accreditati”.
La rappresentazione (del sé) ha un valore cerimoniale, rituale (Durkheim e Radcliffe-Brown) e
produce “un ringiovanimento espressivo ed una riaffermazione dei valori morali della comunità”
(p. 48)la rappr. cerca di dar valore alla sua divinità che è il sé dell’individuo
Conseguenze dell’idealizzazione sul comportamento in pubblicocosì che secondo Goffman nel
rappresentare il proprio sé nei rapporti in pubblico gli attori agiscono secondo forme di
Rappresentare il proprio sé con•Decoro •Cortesia •Rispetto per la «faccia» dell’altro
•Deferenza •Contegno •Cura dell’etichetta
C’è una sorta  di rispetto per il sé degli altri un rispetto che determina anche una sorta di
spiega  un fenomeno definito Disattenzione civile con tante persone non si presta
attenzione a tutte le persone che si vedono e non si salutano tutte le persone che si incontrano 
è educazione non disturbare il sé degli altri
Dissonanze tra apparenza e realtà Idealizzazione e occultamento•In una rappresentazione
gli attori hanno la tendenza a sminuire e a nascondere attività, fatti e motivi incompatibili con la
versione idealizzata della loro facciata (ruolo)
•Errori (i medici seppelliscono i propri errori)
•La fase di elaborazione di un prodotto viene celata e si tende a presentare solo l’opera finita
•Il lavoro “sporco” necessario alla riuscita della rappresentazione
•I motivi strumentali di accesso ad un ruolo sono celati dietro i motivi ideali (faccio il professore
per diffondere la conoscenza del sapere sociologico, retorica dell’addestramento)
I territori delle rappresentazioni“qualsiasi spazio che sia delimitato da ostacoli alla percezione”
Nelle società moderne le rappresentazioni avvengono sempre all’interno di territori, spesso vi
sono anche delle limitazioni temporali. Gli strumenti di delimitazione possono essere diversi: vetri,
pareti, pannelli in legno, etc. Alcuni isolano solo visivamente, altri solo acusticamente, altri sia
l’uno che l’altro.
La ribalta•È il luogo ove si svolge la rappresentazione 
•La rappresentazione che avviene sulla ribalta in genere costituisce un tentativo da parte
dell’attore di mostrare che la sua attività entro quel territorio segue certe norme
•L’equipaggiamento semantico (la facciata personale e l’ambientazione) che gli attori utilizzano
sulla ribalta è definito «scena»
È proprio sulla ribalta che l’individuo agisce con  decoro-cortesia-rispetto per la “faccia”
dell’altro-deferenza-contegno-cura dell’etichetta
Al di là della ribalta vi è il retroscena •Ogni rappresentazione (del sé) (attività svolta in
presenza di altre persone) implica l’accentuazione dell’espressione di certi aspetti e la
soppressione di altri che potrebbero screditare l’impressione.
•I fatti e le espressioni accentuate appaiono sulla ribalta
•I fatti soppressi compaiono invece nel retroscena
Il retroscenafunzioni
-Viene costruita la capacità di una rappresentazione di esprimere qualcosa che vada oltre se stessa
-Vengono create illusioni e impressioni da fornire agli altri
-Si custodiscono gli arredi scenici che sono parte della facciata personale
-Qui vengono nascosti gli equipaggiamenti disponibili per un dato cerimoniale
-Qui i costumi e le altre parti della facciata personale possono essere accomodati-sistemati
ricercandone i difetti ed eliminandoli
-Qui l’équipe può ripassare la sua rappresentazione ricercandone i difetti
Il retroscenapotremmo dire è il luogo in cui l’individuo o un’équipe senza essere vista dal
proprio pubblico cura la rappresentazione che dà di sé stessa
Il retroscenacollocazionein genere•Si trova ad un estremo del luogo ove si tiene la
rappresentazione ed è separato da questo da un divisorio e da un passaggio sorvegliato.
•In tal modo essendo la ribalta e il retroscena adiacenti, un attore che si trovi sulla ribalta può
ricevere assistenza dal retroscena durante la rappresentazione e può momentaneamente
interromperla per brevi periodi di distensione.
•Il retroscena costituisce per l’attore un luogo sicuro
Retroscena e zona di confine  uno dei momenti più interessanti per osservare l’attività di
controllo delle impressioni è quello in cui un attore lascia il retroscena ed entra nel luogo dove si
trova il pubblico, o anche quando ne esce
Quando noi ci presentiamo ai nostri pubblici nella vita quotidiana e rappresentiamo il nostro sé
per ciascuno dei nostri pubblici/ interlocutorinoi tendiamo a dare l’impressione che stiamo al
momento recitando il nostro ruolo più importante per loro  che siamo lì per il nostro pubblico
 che tra noi e loro si crea una relazione molto particolareuna sorta di rito che ci coinvolge tutti
quanti e ci tiene assieme in una relazione molto stretta in realtà la mettiamo in scena con tutti i
nostri pubblici, con tutti i nostri pubblici vogliamo dare l’idea che siamo lì per loro e solo per loro
•Gli attori hanno la tendenza a dare l’impressione che il ruolo che stanno recitando al momento
sia il loro ruolo più importante.
•Ciò comporta una differenziazione delle ribalte e un controllo dell’accesso dei pubblici alle
singole ribalte «segregazione dei pubblici» noi teniamo distinti i nostri pubblici e non vogliamo
che un determinato pubblico entri in una ribalta diversa rispetto a quella in cui si trova e veda di
noi degli aspetti diversi rispetto a quelli che noi vogliamo fornirgli
Questo spiega l’attenzione che noi abbiamo per la privacy è un tentativo di controllo che noi
cerchiamo di esercitare sull’accesso da parte di altre persone alle nostre ribaltetentativo che noi
svolgiamo di ritagliarci degli spazi di retroscena a cui non far accedere altre persone a cui altre
persone non hanno diritto di accesso  non hanno diritto di accesso ai nostri retroscena e ad altre
ribalte in cui noi agiamo
•Spesso i comportamenti degli attori sono settoriali pertanto può accadere che l’arcigno direttore
sia un debole in famiglia
LA COMUNICAZIONE VERBALE
La comunicazione umanaDal segno-segnale al segno-simbolo  sono due concetti che
mutuiamo dalla distinzione di Pierce•segno “qualcosa che sta a qualcuno per qualcosa sotto
qualche aspetto e capacità”
Classificazione del segnoin base alla relazione significante-significato
•Icona ogni segno caratterizzato da una relazione di somiglianza o analogia tra significante o
significato (es. l’omino stilizzato per indicare il bagno maschile)
•Indice ogni segno caratterizzato da una relazione di contiguità/continuità fisica tra significante
e significato (es. impronta sulla sabbia)
•Simboloogni segno caratterizzato da relazione arbitraria tra significante e significato (es. la
parola cane per il mammifero carnivoro amico dell’uomo)
La comunicazione umana può essere rappresentata come una forma di comunicazione che passa
dal segno-segnale al segno-simbolo
-La comunicazione primordiale: il “caso” di Robinson Crusoe e Venerdì: la comunicazione
attraverso il linguaggio naif dei gesti.
-Linguaggio gestuale naif e Lis (lingua italiana dei segni) è una lingua altamente codificata i
segni sono stati generati attraverso una convenzione
-I linguaggi umani sono classificabili in base al loro grado di convenzionalità dovuta al processo di
codifica è un processo che attribuisce a determinati segni un significato  che è convenzionale,
che può variare, un certo segno ha un determinato significato in un contesto e un altro significato
in un altro contesto es. gesti diversi in base alle diverse culture
-Linguaggi analogici e linguaggi numerici o digitali
-Linguaggio analogico: meno oneroso, discreto, ha minore capacità (numero di informazioni
nell’unità di tempo), ma maggiore immediatezza (rapidità del passaggio di simboli e della
decodifica), ottima semantica, privo di sintassi articolata
-Linguaggio digitale: continuo, ha maggiore capacità, ma minore immediatezza, sintassi complessa
ed efficace, semantica non immediata
Le basi Bio-pisco-relazionaliapparato nervoso-apparato uditivo-apparato fonatorio
Componente relazionale Se nei primi 7 anni un bambino non viene in contatto con il linguaggio
non interagisce con un contesto parlante l’apprendimento futuro ne risulterà compromesso
L’apprendimento del linguaggio-fase prelocutoria•0-3 mesipianto •3-8 mesi Lallazione
-Fase locutoria •1-3 anniparola-frase -fase delocutoria•4-5 anni frase grammaticale
Linguaggio (langage) -Linguaggio (langage)è la facoltà degli esseri umani di significare e
comunicare attraverso segni linguistici
-Varietà delle lingue e delle culture (Sapir, Worf)/universali linguistici (comuni strutture formali
della lingua)
-Evoluzione / proprietà della specie (funzione qualitativamente distinta rispetto alle specie
animali)
-Possibilità di trascendere l’hic e il nunc
-Distacco dall’espressione immediata delle esperienze soggettive•Il linguaggio consente di
riflettere su se stessi e rende più reale la soggettività (Mead)
•Rende presente una varietà di oggetti
•Consente di rappresentare interi mondi (il mondo dei contemporanei, il mondo dei predecessori
e dei successori – Schütz, Berger e Luckmann)
•Consente di rappresentare mondi fantastici

L’eloquio (parole) L’eloquio (parole) è l’atto individuale di volontà e di intelligenza con il

quale il singolo fa uso della lingua
Lingua individuale (idioletto) l’insieme delle particolarità linguistiche del singolo parlante
(dipendenti da età, uso, istruzione, relazioni sociali, esposizione ai mass-media)
Performance linguistica il concreto atto comunicativo che l’individuo produce in un preciso
momento
Linguaggio e mutamento socialeIl linguaggio muta al mutare della struttura sociale
In De Saussure, dialettica tra langue e parole.
Langue è la lingua ufficiale, il codice. Parole è la lingua parlata concretamente da ciascuno di noi
Tra langue e parole vi è una relazione circolarela mia parole è comprensibile perché rimanda
alla langue; la langue si riproduce ed evolve perché viene tradotta in parole giorno dopo giorno,
nella pratica della vita quotidiana
Lingua e varietà linguistiche•Lingue standardOltre 5000 lingue, 150 lingue standard
•Dialetti-Regionali o locali -Dialetti sociali o gerghi •Registri o stili comunicativiLinguaggi
specialistici o settoriali (lessico delle scienze sociali: 2400 lemmi)
Lingue identità e differenze socialiruolo che le lingue svolgono nel definire le identità e le
differenze socialiLa lingua è mezzo e simbolo di appartenenza a determinati gruppi sociali
Sociolinguistica disciplina che esamina le dimensioni socialmente prodotte dai linguaggi umani
Bernstein oltre a testimoniare delle condizioni sociali d’origine, il linguaggio può favorire o
negare il passaggio da una classe a un’altra (codice elaborato/codice ristretto)
Labovogni comunità elabora un universo linguistico relativamente indipendente e adeguato per
comprendere e agire il proprio mondo. Non sempre pertinente il raffronto tra i linguaggi di classi
sociali diverse (es: verlain)
Linguaggio e azione •In sociologia, la rilevanza degli atti linguistici è legata eminentemente alla
dimensione di azione a essi collegata. Mentre la linguistica guarda alla struttura interna della
lingua, la sociologia studia la relazione tra la lingua e coloro che la esprimono
•Spesso la condivisione della lingua definisce anche i confini di una data collettività, che può avere
caratterizzazione geografica, anagrafica, professionale od altre. Parliamo di comunità linguistiche
Il verlan Linguaggio gergale dei sobborghi parigini Il verlain non è una lingua a sè, ma un
modo per dare risalto a determinate parole, utilizzando un codice. Il verlan è un gioco di
linguaggio che crea un codice segreto tramite l'inversione delle sillabe di una parola.
Si tratta di un fenomeno prettamente parigino, legato alla realtà delle banlieues, reso possibile
dalla forte centralizzazione urbana che la Francia conosce meglio di altri paesi: Parigi ha sempre
rappresentato un mito e attirato molte persone e così ha dato vita a questo misterioso linguaggio
riservato a gruppi sociali specifici.
Ecco le tre regole principali seguite dal verlan per creare il linguaggio segreto attraverso
l'inversione delle sillabe •semplice inversione musique = sicmu tomber = béton branché =
chébran •inversione e aggiunta di un nuovo suonoseour = reusda, reusdé (reus+da)
•inversione e soppressione di una vocale finale père = reup (reupè senza la è finale)
Risultato della "verlanizzazione" è un linguaggio in codice, segreto, fatto per essere conosciuto
solo dagli iniziati: originariamente era il linguaggio usato dalle bande, dai trafficanti di droga, da
coloro che non volevano essere capiti dalle autorità; poi è divenuto linguaggio dei giovani, che in
questo modo tentano di mantenere intatta la loro identità di gruppo.
Linguaggio e azione-In Foucault, dare nome alle cose come forma di potere
-La teoria degli Speech Acts (Austin 1962 – How to do things with words; Searle 1970) esamina la
dimensione pragmatica del parlare, distingue tra enunciati constativi (descrivono uno stato di
cose) e performativi (l’atto di enunciare costituisce un’azione: “prendo te come mia sposa”) ; e
divide gli atti linguistici in tre gruppi: locutori, perlocutori, illocutori
•Atto locutorio la semplice azione di pronunciare qualcosa
•Atto illocutorioè costituito dallo scopo di ciò che viene detto e dall’azione che esso implica; è
l’azione che si realizza per il fatto di pronunciare quelle parole (“vi dichiaro marito e moglie”)
•Atto perlocutorio evento che comprende le conseguenze dell’atto nei confronti di chi ascolta
(persuasione, spavento, intimidazione, etc.)
Gli atti linguistici secondo Searle 
•Atti assertivi o rappresentativiimpegnano il parlante a dire la verità
•Atti commissivi impegnano il parlante a fare qualcosa
•Atti espressivimanifestano lo stato psicologico del parlante
•Atti direttiviil parlante tenta di indurre il ricevente a fare qualcosa
•Atti dichiarativi implicano la realizzazione di un’azione tramite l’enunciato stesso (ti dichiaro
laureato in lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale)
La conversazione-Il numero dei partecipanti è tendenzialmente basso
-È organizzata in modo sequenziale con un sistema di turni di parola
-Normalmente si realizza un’alternanza dei parlanti
-È composta di scambi comunicativi, coppie di enunciati detti coppie adiacenti (domanda-risposta)
-Esistono diverse tecniche di presa del turno•Eteroselezione •Autoselezione •Autose continuata
-È organizzata per temi
La sinfonia della comunicazione

LA COMUNICAZIONE NON VERBALE

Lingua vs comunicazione non verbalePerché esiste la CNV?  Sopravvivenza culturale?
Bateson codice evoluzionistico della specie•Il linguaggio verbale è un’evoluzione della
comunicazione non verbale
•Specializzazione delle due forme di comunicazioneComunicazione verbale: descrivere,
classificare, categorizzare, “creare” la realtàCNV: “linguaggio di relazione”
Funzioni della CNV -Esprime l’interiorità -Comunica le emozioni -Partecipa alla presentazione
del sé -Definisce la situazione relazionale -Sostiene la comunicazione verbale -Si sostituisce alla CV
in particolari contesti -Svolge una funzione metacomunicativa -Funge da “canale di dispersione”
 aspetti della comunicazione non verbale che contraddicono il contenuto della comunicazione
verbale es . segni o comportamenti che dicono l’opposto rispetto a ciò che stiamo dicendo
verbalmente -Regola l’interazione (sincronizzazione dei turni, inviare segnali di attenzione)

COMUNICAZIONE TATTILE SPAZIALE ↓→ ASPETTO FISICO

Apticacontatto corporeo •Abbracciare, baciare, stringere, afferrare, colpire, etc.
•Coinvolge oltre al canale visivo anche quello tattile •Differenza tra forma attiva (esplorazione) e
forma passiva (ricezione di segnali) •Differenze culturali (ci sono culture come quella mediterranea
che fa molto uso del contatto corporeo e culture come quelle nordeuropee o nordame che fanno
meno uso) e •Differenze di status •Attivazione fisiologica (attività elettrodermale)
Categorie del contatto corporeo•Funzionale-professionale (massofisioterapista, medico
paziente) o ad esempio funzione•Sociale (saluto, congedo, congratulazioni, indirizzare)
•Amichevole (saluto, congedo, congratulazioni, espressioni di appartenenza) •Intimo/affettuoso
(adulto-bambino) •Sessuale
ProssemicaComportamento spaziale•Distanza interpersonale •Orientazione(IMPO ESAME)
Distanza interpersonalesul tema della distanza interpersonale un classico è la classificazione di
Hall Territorio ↔ Spazio personaleCategorie (Hall 1966) seocondo Hall ci sono diverse
distanze interpersonali a seconda del tipo di relazione che intratteniamo con i nostri
interlocutori •Intima (50cm) •Personale (1m) •Sociale (1-3m) •Pubblica (>3m)
Distanza interpersonaleOsservazioni
•Sensi diversi a seconda della distanza (tatto-odorato vista-udito)
•Il contesto è rilevante (in pubblico si riduce la distanza tra gli interlocutori)
•Intimità – dominanza
•Attivazione fisiologica tanto più ci si avvicina tanto più si realizza una modificazione dello stato
elettrodermale degli interlocutori
•Fenomeni di compensazione può capitare di doversi trovare con certe persone a una distanza
diversa rispetto a quella che è prevista per il tipo di conoscenza reciproca che c’è tra le persone
questa è una forma di scorrettezza comunicativa nel senso che non rispettiamo le distanze
interpersonali in questi casi noi mettiamo in atto dei fenomeni di compensazione in quelle
situazione usiamo compensativamente lo sguardo per segnalare la mancata esistenza di una
conoscenza reciproca nel senso che stiamo uno attaccato all’altro ma volgiamo lo sguardo da
un’altra parte non ricambiamo lo sguardo
•Differenze culturalipaesi con più contatto anche quelli con meno distanza interpersonale
•Differenze sessualitendenzialmente femmine adottano una distanza interpersonale inferiore m
•Mutamenti nella distanza come segnali delle intenzioni degli interlocutori (iniziare, continuare,
terminare una conversazione)
Orientazione L’angolo con cui le persone si situano nello spazio•Faccia a faccia •Di fianco
•Con angolo variabile tra 45° e 180° intratteniamo la conversazione con la persona che ci sta
vicina ma possiamo anche volgere lo sguardo attorno a noi per eventualmente lanciare qualche
segnale /indizio a chi passa tra i tavoli (bar o ristorante) •Più in alto (più potere) - più in basso
CINESICA

Gesti simbolici o emblemigli Emblemi sono dei gesti che hanno un significato codificato
specifico  come sono codificati i segni della comunicazione verbale-linguistici  Segnali emessi
intenzionalmente ed aventi un significato specifico  •Salutare •Indicare •Chiamare (es.v vittoria)
Gesti illustratori  Illustrano ciò che si va dicendo
•Scandiscono il discorso come una punteggiatura
•Amplificano o completano il contenuto della comunicazione indicandorelazioni spaziali,
dimensioni, forme e movimenti
Indicatori dello stato emotivo •Scuotere il pugno  rabbia
•Grattarsi  insicurezza
•Dito sul mento – labbra  pensieroso
Gesti regolatori dell’interazione Governano il flusso della comunicazione segnalano al nostro
interlocutore se abbiamo intenzione di subentrare nel turno di parola o se siamo emittenti di
mantenere il nostro turno di parola avviare una conversazione o chiudere una conversazione
Gesti di adattamentosono gesti che l’emittente inconsapevolmente utilizza per allentare
l’eventuale tensione derivata dalla comunicazione molto spesso nella comunicazione in pubblico
si è in uno stato di tensione Costituiscono il patrimonio comportamentale dell’individuo e sono
usati per regolare il comportamento•Auto-adattamento Ravviarsi i capelli, grattarsi, toccarsi
un orecchio, etc.  sono gesti che se da un lato testimoniano di una tensione vengono poi
utilizzati invece per allentare la tensione intervenendo in qualche modo sulle parti del corpo
dell’emittente •Adattamento centrato sull’altro è costituito da una serie di gesti che l’emittente
fa rivolgendosi, toccando l’interlocutore in vari modimettendogli una mano sul braccio,
togliendo un filo dalla giacca.. •Adattamento centrato sull’oggetto gesti che noi facciamo
usando degli oggetti tipo mettersi e togliersi un anello es. fede o mentre parliamo girarsi tra
le mani un pennarello  servono tutti ad allentare la tensione
Posturatecnicamente la postura è il Modo di disporre le parti del corpo
Osservazioni •Varia con lo stato emotivo •È rilevante per indicare l’intensità dell’emozione
piuttosto che il tipo dell’emozione  questo perché per segnalare il tipo di emozione che
proviamo al nostro ricevente usiamo per lo più lo sguardo e soprattutto la mimica facciale
mentre per l’intensità usiamo la postura è un comportamento  •Meno controllabile del tono
di voce e della mimica è segnale rivelatore
Segnali rivelatori•segnali di gradimento avvicinarsi le dita alle labbra, accarezzarsi il lobo
dell’orecchio o collo •segnali di apertura disincrociare braccia e/o gambe •segnali di attenzione
e interessesospendere un’azione in corso •segnali di tensione mordicchiarsi le labbra,
pizzicarsi il volto, arrossamenti al viso •segnali di rifiuto evitare lo sguardo, indietreggiare
Postura Osservazioni•Inclinazione in avanti associata a prossimità fisica e contatto visivo
segnala atteggiamento positivo
•Posizione asimmetrica degli arti, posizione obliqua o reclinata indica rilassamento
•In una relazione tra persone di status ≠ coloro che sono di status superiore si mostrano + rilassati
•Gli uomini sono più rilassati di fronte a persone di sesso femminile
Postura del capo •Testa eretta  sicurezza
•Testa all’insù  superiorità, presunzione, aggressività tenere quindi il mento verso l’alto
riporta alla situazione di differenziale di potere tra gli interlocutori  riporta a quando si è neonati
•Testa abbassata e indurimento delle mascelle  aggressività
•Testa incassata  difesa (espone minore parte del viso)
Postura del resto del corpo•Accavallare le gambe  distensione
•Posizione fetale (un po’ rannicchiata) difficoltà
•Inchinarsi  riconoscere l’autorità (alta variabilità culturale)
Postura in pubblico• Le persone non interessate ad un focus stanno in piedi poggiando su un
piede soltanto, non orientano capo e busto nella stessa direzione
•Le persone ai margini di una situazione tengono le mani sui fianchi
•Le persone che stanno sondando una situazione tengono il capo leggermente reclinato
•Coloro che partecipano attivamente tengono il capo leggermente inclinato in avanti
Posture

1.Perplesso 2.Indifferente 3.Accogliente 4.Risoluto 5.Furtivo

6.In collera 7.Disteso 8.Timido
Comportamento visivo Lo sguardo è rilevante nel processo comunicativo, attiva l’emittente e la
relazione, è in grado di coinvolgere l’interlocutore.  in qualche modo lo chiama a conversare a
dialogareTipologie•Occhiata •Sguardo •Contatto visivo •Evitare (disagio) •Distogliere
(menzogna) •Abbassare (sottomissione, colpevolezza, tensione)
Funzioni dello sguardo• Comunica atteggiamenti interpersonali è utilizzato per indicare
all’altro il tipo di atteggiamento che abbiamo nei suoi confronti
•Segnala l’instaurarsi di una relazione•Segnala il congedo •Saluto
Nella comunicazione verbale •Fornisce feedback all’emittente •Chiarisce al ricevente il
contenuto •Indica che si è capita un’idea •Regola i turni della conversazione (“adesso parla tu”)
Basi motivazionali dello sguardo lo sguardo ha un valore di ricompensa per chi riceve lo
sguardo  in particolare•Si riferisce all’esperienza del neonato il neonato se ha davanti a sé
un volto è maggiormente soddisfatto (es. viso sorridente) •Ha valore di ricompensa
•È fonte di emozione
•Indica un interesse per l’altra persona in senso affiliativo (essere parte di una relazione o di un
piccolo gruppo di persone), affettivo-sessuale, aggressivo, competitivo
Dinamica degli sguardi in una conversazioneutilizziamo gli sguardi in una conversazione per
attivare e iniziare una conversazione e per sincronizzare i turni di parola • Inizio sguardi di
sincronizzazione •Durante-movimenti oculari costanti dell’emittente per raccogliere feedback,
per enfatizzare il contenuto, prima di concludere invia uno sguardo – segnale
-il ricevente invia segnali di sostegno, rinforzo, interesse e/o di intenzione di intervenire
Mimica ed espressione facciale•Sviluppato contemporaneamente all’evoluzione (gli animali
fanno un uso più ampio della postura)  gli animali con il tempo hanno sviluppato delle forme di
espressione facciale soprattutto animali più simili a noi  però durante l’evoluzione
•Comunica le emozioni
•Alcune espressioni facciali delle emozioni sono degli universali culturali (Ekman) o sono state
definite emozioni fondamentali sono sei
•La cultura tuttavia detta le regole dell’espressione delle emozioni in alcuni casi
-Intensificazione (lutto) -Disintensificazione (ridere sotto i baffi) -Neutralizzazione -Dissimulazione
Le 6 emozioni fondamentali (Ekman 1982)si chiamano fondamentali non perché siano le
principali o perché siano le espressioni più importanti del genere umano ma sono fondamentali
perché sono espressioni facciali delle emozioni che si riscontrano in tutte le culture, in tutti gli
esseri umanisono state scoperte da prima mostrando delle immagini di espressioni facciali a
persone appartenenti a culture molto diverse  e si è ottenuto un consenso da parte degli
intervistati sul tipo di emozione che una determinata espressione facciale mostrava  e poi ancor
più radicalmente sono stati fatti degli esperimenti con delle persone sordo-cieche dalla nascita e
molte espressioni non le avevano mai viste  e queste persone esprimevano le loro emozioni in
un modo analogo a quello di altre persone che avevano ricevuto una socializzazione potendo
ascoltare altri esseri umaniquindi queste emozioni sono considerate fondamentali perché la
modalità di espressione di tali emozioni è comune più o meno a tutto il genere umano 1. Felicità
2. Sorpresa 3. Paura 4. Rabbia 5. Disgusto 6. Tristezza
COMUNICAZIONE SONORA
•Suoni non vocaliApplaudire, bussare, tamburellare, battere i piedi, … suoni prodotti senza
l’utilizzo delle corde vocali e dell’apparato fonatorio
Suoni che utilizzano l’apparato fonatorio rimandano alla Paralinguistica  suoni vocali che non
sono espressioni verbali, linguistiche aspetti a proposito della paralinguistica
•Paralinguisticaqualità della voce: il timbro, controllo di articolazione, risonanza (capacità di far
risuonare i suoni che emettiamo rimanda anche all’estensione vocale)  tutti questi suoni che
richiamano alla qualità della voce  forniscono indicazione su aspetti anatomici del soggetto
sulla sua età, sesso, struttura fisica e sul grado di salute.. la qualità della voce fornisce al
ricevente una serie di indicazioni, magari anche involontarie, sulle caratteristiche dell’emittente
Vocalizzazioni-i rumori emozionaliriso, sospiro, pianto, sbadiglioalcuni sono involontari
come per esempio lo sbadiglio altri volontari
-Variazioni dell’espressività vocalelegate alle variazioni di volume, tono, intensità, estensioni
-Segregati vocali(impoci sono domande su questo nelle prove) sono dei suoni vocali, emessi
attraverso le corde vocali che non esprimono dei termini linguisticies. allungamento di certe
vocali quando si parla..  uh, mmh, uhm, shhsuoni che noi facciamo attraverso la bocca,
l’apparato fonatorio che però non esprimono nessun termine verbale
SilenzioTutto è comunicazione. Non si può non comunicare. 
Il silenzio comunica •Imbarazzo, vergogna, inadeguatezza, colpa, timore •Rispetto, accettazione,
approvazione •Ascolto •Rifiuto
Tipi di silenzio•Previsto, prescritto •Pausa dell’oratore •Vuoto di un discorso •Pausa di
concentrazione •Meditazione solitaria
I vari aspetti della comunicazione non verbale vengono utilizzati tutti assieme vengono associati
anche alla comunicazione verbale  abbiamo tante forme di comunicazione  che noi abbiamo
analizzato e distinto ma nella realtà questa distinzione analitica tra i vari aspetti della
comunicazione non verbale e anche verbale non hanno senso perché nella realtà noi li usiamo
contemporaneamente l’uno in integrazione e a sostegno degli altri 
La sinfonia della comunicazione•La tassonomia delle varie forme di comunicazione (verbale,
non verbale, analogica, digitale etc) è analiticamente utile, ma empiricamente artificiosa. Nella
realtà, il senso della comunicazione emerge dall’integrazione tra i diversi codici, non dalla loro
semplice somma (la c.d. “sinfonia comunicativa umana”)
•Attraverso le infinite possibilità di modulazione tra codici, gli individui affermano, confermano o
contestano definizioni del mondo e relazioni di potere
Una tassonomia delle situazioni comunicativeCombinando la distinzione comunicazione
verbale/non verbale e quella comunicazione analogica/numerica si ottiene uno schema del tipo
•comunicazione verbale numerica (esempio: lezione universitaria)
•comunicazione non verbale numerica (esempio: Lingua dei Segni)
•comunicazione verbale analogica (esempio: poesia)
•comunicazione non verbale analogica (esempio: comunicazione tra madre e neonato)
IL PROCESSO COMUNICATIVO Come avviene la comunicazione?
La comunicazione come •Applicazione della conoscenza di codici e linguaggi •Interpretazione di
significati •Espressione di interesse e coinvolgimento •Atto fiduciario e cooperativo
Applicazione della conoscenza di codici e linguaggi Semantica della codifica/decodifica
Shannon e Weaver: trasformazione di un elemento fisico percepibile (suono della voce) in un altro
elemento fisico (segnale elettrico) per renderlo trasmissibile (linea telefonica, onde sonore) e
convertibile a distanza nella forma originaria
Applicazione di codici a noi interessa il fatto che i messaggi sono•La comunicazione umana è
il risultato di un processo di codifica e decodifica di segnali verbali e non verbali
•Esiste nella comunicazione umana una pluralità ed una ricchezza intrinseca dei codici
comunicativi  se voglio comunicare il concetto di albero posso: a) utilizzare il termine verbale, b)
simulare attraverso la postura l’immagine dell’albero, c) fare un disegno
•Quanto più il codice è semplice, univoco e unico, tanto più è facile che vi sia corrispondenza tra
significato inteso (dall’emittente) e percepito (dal ricevente). -Polisemia e rischio di
incomprensione sono in una relazione di proporzionalità diretta -L’uso di più canali comunicativi
contemporaneamente apre lo spazio per l’innesco di “segnali rivelatori” e decodifiche aberranti
•I processi di codifica e decodifica non sono mai perfettamente simmetrici
I problemi della codifica riferiti al contenutoper una comunicazione non egocentrica  quali
sono le attenzioni da avere per realizzare una codifica che sia il più efficace possibile  che
produca il più possibile l’effetto inteso dall’emittente  perché ciò accada la comunicazione
umana deve essere NON EGOCENTRICA nel senso che l’emittente deve avere a mente le
caratteristiche del ricevente quando codifica un messaggio  deve il più possibile 
•Consapevolezza del significato del messaggio che sta codificando per adattarlo alle capacità di
decodifica e di interpretazione da parte del riceventeper fare ciò l’emittente deve essere dotato
di una •Flessibilità cognitiva perché sia efficace il suo messaggio deve essere dotato di una
flessibilità cognitiva ci sono alcune Operazioni coinvolte che facilitano la flessibilità cognitiva da
parte dell’emittente •Consapevolezza dell'alone semantico dei termini e della loro fluttuazione
•Capacità di role taking, di mettersi nei panni dell'interlocutore (Mead)-Esiste una prospettiva
diversa dalla propria -Discriminare gli attributi di ruolo -Tenere presente la prospettiva dell'altro
durante la comunicazione. -Dopo avere codificato il messaggio per sé, ricodificarlo tenendo
presenti le caratteristiche dell'ascoltatore (Mizzau 1974)
I problemi della codifica riferiti al contenutoper una comunicazione non egocentrica
•Nella comunicazione non egocentrica hanno grande importanza la “decodifica anticipatoria”
(impo)è quel processo di decodifica che è realizzato dall’emittente non dal ricevente (suo tipico)
per realizzare una comunicazione non egocentrica importante che emittente si chieda che
effetto può avere la comunicazione sul ricevente e che decodifichi per il ricevente il significato che
l’emittente intende attribuire al suo messaggio (Rommetveit 1974) e il “feedback” (controllo da
parte dell'emittente dell'effetto del messaggio trasmesso)
•Feedback interno  è un feedback prodotto dall’emittente in termini da un lato di 
consapevolezza di compiere l'atto comunicativo nel momento in cui lo si effettua la capacità di
feedback interno dovrebbe ridurre al minimo le informazioni lasciate trasparire (Ekman Freasen)
•Feedback esterno è quello canonicosegnale verbale e/o non verbale restituito
dall'interlocutore
Il processo di decodifica Decodificare significa conferire un senso ai dati dell’esperienza
Fasi del processo di decodifica il processo di decodifica che viene realizzato dal ricevente è il
risultato di tre diverse operazionies. comunicazione verbale1. Percezione 2. Decifrazione (es.:
organizzazione dei fonemi) 3. Interpretazione (ricostruzione del significato)
Non è detto che significato percepito e significato semiotico coincidanoNé è necessario che più
riceventi interpretino (decodifichino) allo stesso modo il messaggio
Interpretazione di significati I processi di codifica e decodifica dipendono dal processo di
interpretazione dei significati ci sono due prospettive di interpretazione dei significati
Prospettiva referenzialePensiamo per concetti e categorie che si riferiscono a enti, fenomeni
concreti e astratti a cui rimandano i segni che noi adottiamo per comunicareGli psicologi
distinguono due tipi di concettiSchemi e Copioni
Gli schemiSono concetti che si riferiscono ad elementi singoli più sempliciPossono riferirsi a
-Oggetti concreti (sedia, tazza, frutta) -Concetti astratti (le caratteristiche di una persona: ragazzo) I
copioni (script) Sono rappresentazioni concettuali di eventi e relazioni sociali (conversare con gli
amici, cercare un lavoro, sposarsi, ballare, etc.)
Apprendimento •Schemi e copioni sono appresi attraverso: l’esperienza e l’osservazione
diretta, il racconto di altri, nozioni imparate a scuola vanno a costituire quella che è la
memoria semantica degli attori sociali •La “memoria semantica” conserva il significato delle
informazioni e delle conoscenze sotto forma di concetti semplici (schemi e copioni) trascurando gli
aspetti di dettaglio come le specifiche coordinate spazio temporali
Organizzazione Schemi e copioni non sono utilizzati come concetti isolati, ma vengono collegati
e organizzati tra loro costruendo una rete di materiali significativi un repertorio o
un’enciclopedia mentale
Prospettiva socialeè costituita da concetti come •Definizione della situazione e quello di
•Framing(principi di organizzazione che governano gli eventi sociali e il nostro coinvolgimento in
essi).a sua volta il concetto di Framing rimanda sia al concetto di-Cornici interpretative cioè
qualcosa di simile a una definizione della situazione data in anticipo sia al concetto di
-Taglio dato al messaggio
Definizione della situazione concetto che è stato proposto in due modalità diverse nelle scienze
sociali  1° modalità  quella proposta da William Thomas  la seconda interpretazione è quella
di Goffmanosserva cheQuando un individuo si trova in presenza di altri (in una situazione
sociale) le altre persone cercheranno di avere informazioni sul suo conto (status socio-economico,
concezione che egli ha di sé, atteggiamento che egli ha nei loro confronti, capacità di cui dispone,
serietà, etc.), sono alla ricerca di informazioni per comprendere cosa possono aspettarsi da lui e
come dovranno agire o re-agire nei suoi confronti (cfr. Goffman VQCR) “In ogni situazione in cui
gli individui si trovano proiettano una definizione della situazione. Essa riguarda le regole e le
norme che governano le relazioni tra le persone in quella situazione e il loro ruolo. In genere, le
definizioni della situazione proiettate dai vari membri sono abbastanza in armonia l'una con l'altra
“consenso operativo”  tra gli interlocutori che consente alla comunicazione di realizzarsi in
modo da evitare incomprensioni e conflitti permette alla comunicazione di realizzarsi in modo
fluido ed efficace, senza intoppi questa è la funzione della definizione della situazione  e in
tante occasioni della vita quotidiana necessitiamo di definire la situazione comunicativa nella
quale ci troviamo (Goffman VQCR p. 20).
Framing modalità con la quale viene presentata la realtà, suggerendo al ricevente specifici
percorsi di interpretazione della realtà e dei messaggi che ci si sta scambiando in un processo
comunicativo. Il framing opera attraverso l’uso di  -cornici interpretative -taglio dato alla
presentazione del messaggio
Esempi di framing in termini di cornici interpretative  •I generi televisivi informazione,
intrattenimento, reality, fiction, serie, tv movies … • Le collane letterarie • Specifici contesti sociali
di interazione  lezione, conferenza, comizio, cerimonia, conversazione tra amici • In sociologia
Goffman, Frame Analysis
Esempi di framingnel senso del taglio nella presentazione del messaggio inteso anche come
angolatura, come taglio da dare al messaggio diverse modalità di rappresentare la realtà

queste operazioni di Framing delle diverse modalità

con cui presentare una realtà produce poi delle interpretazioni diverse da parte dei riceventi
questo contesto di costruzione di cornici interpretative e del taglio con cui si confeziona un
messaggio comunicativo ha un’importanza fondamentale nella comunicazione umana
Interesse e coinvolgimento ruolo che svolgono interesse e coinvolgimento nel processo
comunicativo •Non vi sarebbe comunicazione senza l’interesse dell’emittente a rivolgersi verso
il ricevente e del ricevente ad ascoltarlo
•L’interesse può riguardare l’oggetto della comunicazione (il contenuto del messaggio) o la
relazione che si instaura con l’interlocutore.
2 Teorie di riferimento 1. Teoria della ricezione selettiva 2. Teoria della risposta cognitiva
1. Teoria della ricezione selettiva •Teorie della selettività •Teorie della dissonanza cognitiva
•Teorie della selettività quando noi comunichiamo operiamo una serie piuttosto consistente di
selezioni  in un processo comunicativo sono all’opera almeno TRE selezioni di fondo 
1. Attenzione selettiva 2. Interpretazione selettiva 3. Memorizzazione selettiva
1. Esposizione-Attenzione selettiva in qualsiasi modo il ricevente compie delle operazioni
di selezionesi espone a certe comunicazioni e non si espone ad altre• Quando al
mattino compriamo il giornale, escludiamo automaticamente tutti gli altri ed i loro
messaggi o quando facciamo zapping •Il ricevente tende a vedere e udire le comunicazioni
che sono favorevoli alle sue opinioni e atteggiamenti
2. Interpretazione selettiva L’interpretazione trasforma e modella il significato del
messaggio ricevuto improntandolo ai valori e alle aspettative del destinatario sino al punto
da mutarne radicalmente il senso: giungendo ad una decodifica aberrante (derailment of
understanding). Le modalità con cui noi interpretiamo il messaggio e ne selezioniamo i
contenuti a)•Rifiuto del messaggio b)•Distorsione della percezione c)•Interpretazione
falsata a) Rifiuto del messaggio La distanza del messaggio dalle convinzioni del
ricevente lo porta a ignorarne e svalutarne i contenuti, a prenderne le distanze-Es:
ricerca sugli scout che ignoravano messaggi contrari allo scoutismo -Cooper e Jahoda:
presa di distanza (testi sui pregiudizi razziali, le persone equivocavano il contenuto; in altri
casi affermavano è soltanto una storia, non descrive la realtà) b) Distorsione della
percezione Vi sono situazioni nelle quali di fronte ad uno stesso messaggio i riceventi
hanno opinioni diverse•In una gara sportiva un comportamento scorretto di un
giocatore è visto come tale solo da una parte del pubblico •In un dibattito televisivo per
alcuni ha vinto uno dei due competitori per altri ha vinto un altro •Cooper e Jahoda:
Modificazione del quadro di riferimento della storia (il gesto di razzismo opera solo di un
gruppo di giovani marginali, ma non un comportamento presente anche tra i cittadini)
c) Interpretazione falsata• Vi sono casi in cui il ricevente modifica il contenuto del
messaggio per farlo virare in direzione delle sue opinioni e atteggiamenti •Cannel e
macDonald in una ricerca sui fumatori notarono che il 54% dei non fumatori compresero e
accettarono la relazione tra fumo e cancro. Tra i fumatori il medesimo messaggio fu
compreso solo dal 28% dei fumatori
Interpretazione selettivase vi è tra emittente e ricevente una relazione positiva se il
ricevente ha un atteggiamento di stima nei confronti dell’emittente  può accadere che si
realizzi  questo cosiddettoEffetto di assimilazioneIl ricevente percepisce i contenuti
del messaggio più prossimi alle sue convinzioni di quanto in realtà non siano. 
L’effetto si ottiene sea) non vi è eccessiva differenza tra le opinioni; b) vi è uno scarso
coinvolgimento o attaccamento del destinatario rispetto alle opinioni espresse; c) vi è un
atteggiamento positivo nei confronti dell’emittente
Effetto di contrasto
3. Memorizzazione selettiva(impo. questi due effettidomanda su questi due effetti)
• Effetto BartlettBartlett (1932) mostrò che nel corso del tempo la memoria (ricevente)
seleziona gli elementi più significativi per il soggetto e tralascia quelli difformi.  es. I
bianchi che raccontano la storia dei nativi americani tralasciano pian piano le notizie
relative alla mitologia e si concentrano su aspetti scientifici+ coerenti con cultura bianca
•Effetto Sleeper (effetto latente)Hovland, Lumsdaine e Sheffield (’49) mostrarono che, in
alcuni casi (specie di fronte ad elevata distanza cognitiva dai contenuti del messaggio),
l’immediato effetto persuasivo è nullo, mentre col trascorrere del tempo esso aumenta.
 La memoria c’è una selezione da parte della memoria nei processi di memorizzazione
che può funzionare in doppio modo da un lato tende a dimenticare/tralasciare opinioni
non rilevanti, dall’altro lato, soprattutto quando il messaggio è completamente difforme
dalle opinioni del ricevente, i contenuti dapprima sembrano non essere presenti nel
pensieri/memoria del ricevente ma poi col tempo, come un fiume carsico emergono  il
primo è detto Effetto Bartlett e il secondo Effetto Sleeper
•Teoria della “dissonanza cognitiva” Festinger (1957)  Se il contenuto del messaggio è distante
dalle convinzioni del ricevente si crea una tensione (psicologica) che il soggetto tende a ridurre
attraverso una serie di strategie •Ignorare o rifiutare il messaggio •Mutare le proprie idee
abbandonando le convinzioni precedenti •Introdurre il messaggio dissonante in un quadro
concettuale più ampio nel quale possa integrarsi con gli elementi precedenti
2. Teoria della risposta cognitivaPetty e Cacioppo (1981) •La teoria della risposta cognitiva
prende le mosse dall’idea che siamo dei “risparmiatori cognitivi”.  siamo cognitivamente pigri
 quindi  Tendiamo a classificare le informazioni che riceviamo nelle categorie concettuali di cui
disponiamo •Ciò innesca dei particolari meccanismi di attenzione del ricevente
•Il ricevente utilizza due percorsi di attenzione •Percorso centrale Il percorso di attenzione
centrale si attiva se il tema del messaggio sta particolarmente a cuore al ricevente, il quale presta
un’attenzione speciale al messaggio anche nei contenuti di dettaglio
•Percorso periferico Il percorso di attenzione periferica si attiva se il tema del messaggio è di
scarso interesse per il ricevente, il quale presta solo una attenzione parziale ai contenuti del
messaggio ed utilizza dei criteri di interpretazione sommari e tangenziali rispetto al contenuto,
seguendo delle scorciatoie cognitive valutiamo quel messaggio a partire da elementi o
informazioni che nono riguardando strettamente il contenuto di quel messaggio Es. terapia Di
Bella, quote latte ci sono percorsi di attenzione che a seconda dell’interesse dell’emittente
vengono messi in atto ed utilizzati su certi argomenti usiamo delle scorciatoie cognitivenon
vogliamo interessarci più di tanto siamo pigri  non ci interessiamo più di tanto dell’argomento
e lo interpretiamo utilizzando delle scorciatoiespesso utilizzate anche laddove bisogna fare una
comunicazione commerciale di tipo persuasivo pubblicità perché su certi prodotti conviene
utilizzare, non tanto delle informazioni dettagliate sul prodotto fornito e sulla sua qualità ma delle
immagini che rimandando ad altri ambiti d’interesse del riceventees. donne pubblic. Automobili
Atto fiduciario e cooperativo La comunicazione come atto di fiducia •Nel momento in cui si
intraprende una comunicazione con un destinatario si con-fida che questi intenda ascoltare. La
comunicazione implica sempre una relazione fiduciaria •Pre-condizioni fiduciarie •Fiducia nella
cooperazione tra emittente e ricevente (rispetto delle modalità di costruzione del messaggio)
•Misure di manutenzione della relazione •Cooperazione paradossale tra nemici (conflitto)
•Pre-condizioni fiduciarie della comunicazionela comunicazione umana, le relazioni umane
sono fondate secondo gli scienziati sociali su basi pre-razionali della vita sociale La fiducia come
base pre-razionale della vita sociale e dell’ordine-Quine e Davidson: “benevolenza
interpretativa” -Gadamer (1967): “accordo portante” -Habermas (1981): “pretese di verità”
-Goffman: pretesa morale di “essere creduto” e di autenticità e sincerità
Benevolenza interpretativaDefinizioneSuppone e dà per scontata la disponibilità di chi riceve
un messaggio a integrare tutto ciò che è omesso o sottinteso, attingendo al proprio orizzonte
culturale, al serbatoio di tutte le conoscenze acquisite
Accordo portante•Secondo Gadamer ogni relazione (comunicazione) presuppone un accordo
portante, cioè richiede che i due partner si riconoscano reciproca credibilità. •Anche il
fraintendimento o la menzogna debbono essere preceduti da «qualcosa che assomiglia a un
accordo, che ne è il supporto»
Pretese di verità• Habermas ritiene che l’agire comunicativo sia fondato sulla ricerca di un
consenso comune (pretese di verità) •Ovvero che vi sia un’intrinseca razionalità comunicativa nei
rapporti umani caratterizzata da una teoria consensuale della verità
Pretesa morale di “essere creduto” e di autenticità e sincerità pretesa di essere creduto da
parte dell’emittenteprocesso idealizzazione dell’individualità che secondo Goffman è in atto
nelle comunicazioni umane una sorta quasi di Sacralizzazione dell’individuo che comporta poi
una serie di atteggiamenti tra coloro che intervengono in una relazione in una comunicazione
interumana tali per cui ci si dà reciprocamente credito nell’emettere le proprie comunicazioni 
usando forme di deferenza, contegno e rispetto dell’altro
•Fiducia nella cooperazionetra emittente e ricevente Collaborare per comprendere
•Perché la comunicazione possa avere successo i partecipanti debbono condividere un comune
scopo comunicativo e sentirsi impegnati a ciò che gli altri si attendono da loro
•Grice ha studiato tale problema elaborando una serie di massime conversazionali. Un sistema di
aspettative generalizzato cui gli interlocutori della conversazione si sottopongono
Massime della conversazione (Grice 1975)Grice descrive queste regole della comunicazione
classificandole e prendendo a prestito i prerequisiti, le categorie dell’essere introdotte da
Aristotelene prende 41. Quantità•Dà un contributo informativo, quanto richiesto (evita la
ridondanza)ci deve essere una quantità adeguata di informazioni e non sovrabbondante
perché questo comporterebbe una sorta di scorrettezza conversazionale che rende la
conversazione meno soddisfacente 2. Qualità •Tenta di dare un contributo che sia vero •Non
dire ciò che credi essere falso. Non dire ciò di cui non hai prove adeguate (niente mezze verità,
ambiguità, etc.) 3. Relazione • Sii pertinente (cfr. lo studente che all’esame si arrampica sugli
specchi) 4. Modo•Sii perspicuo, evita oscurità e ambiguità •Sii breve •Sii ordinato
Universalità delle massime conversazionali? •Paul Grice riteneva che vi fosse un fondamento
razionale delle massime conversazionali le quali non sarebbero solo delle convenzioni seguite dai
più, ma una sorta di universale culturale della comunicazione •Tuttavia è pur vero che le stesse
norme conversazionali sono infrante dagli individui in più occasioni
•Misure di manutenzione della relazioneMassime sociali della cortesia•Le massime di Grice
si riferiscono al contenuto informativo della comunicazione. Vi sono tuttavia anche massime
relative alla relazione comunicativa; si tratta di regole di cortesia (la politeness della Lakoff)Non
ti imporre, Offri delle alternative, Metti l’interlocutore a suo agio •Si vedano anche la socievolezza
di Simmel e le regole per salvaguardare la faccia (i giochi di faccia) di Goffman
•Conflitto Comunicazione conflittuale e cooperazione •Grice ha individuato l’esistenza di
meccanismi di cooperazione tra gli attori della comunicazione (massime conversazionali e regole
della cortesia) •Un tale orientamento alla cooperazione è generalmente conservato anche nei casi
della comunicazione tra avversari.
•Perché ciò accada è necessarioche vi sia un interesse comune tra gli attori e che i segnali
utilizzati non siano falsificabili  (es. dalla comunicazione animale: stotting delle gazzelle; canto
delle allodole inseguite dallo smeriglio, colorazione degli animali velenosi, ma anche nella
comunicazione conflittuale intraspecifica vi può essere un comune interesse)
Casi tipici della cooperazione nella comunicazione conflittuale intraspecifica sono •La
verbalizzazione del conflitto •La ritualizzazione del conflitto
LE FUNZIONI DELLA COMUNICAZIONE A cosa serve la comunicazione? 
Funzioni secondo Jakobson
La comunicazione serve a …

Funzione referenziale •Comunicazione e conoscenza •Referenti e oggetti •Realismo e idealismo

•Forme del riferimento
Comunicazione e conoscenzaLa conoscenza della realtà•Esperienza diretta •Osservazione e
imitazione del comportamento altrui •Attraverso simboli •Attraverso esperienza di
pseudoambienti (Lippmann)sono contesti che trasmettono ai riceventi delle rappresentazioni
della realtà  in particolare sono contesti come quelli di trasmissioni scientifiche alla tv, o video
che girano in rete costruiscono una rappresentazione mediata della realtà e consentono però al
ricevente di fare esperienza della realtà che è una cosa diversa rispetto alla comunicazione della
realtà attraverso simboli  quindi una conoscenza della realtà attraverso un testo scritto  gli
pseudoambienti sono per lo più rappresentazioni visive delle realtà e sonore
Referenti diciamo che sono 4 gli aspetti della realtà con cui noi abbiamo a che fare •Sono
referenti della comunicazione1. Oggetti concreti (ambiente naturale esterno) 2. Stati interiori,
mentali, vissuti (ambiente interno al sogg.) 3. Oggetti sociali (ambiente sociale) 4. Oggetti simbolici
sostanzialmente abbiamo a che fare con tre ambienti la natura esterna, la natura interna,
l’ambiente sociale e ci riferiamo a questi ambienti attraverso oggetti simbolici
Realismo e idealismola realtà siccome noi ci rapportiamo alla realtà attraverso la mediazioni di
simboli  sembra che ci sia una distinzione tra ciò che è reale e la mediazione del simbolo che ci
mette in rapporto con la realtà ed ecco allora nascere il problema della distinzione tra realismo
e idealismo  che viene accentuata laddove emergono i mezzi di comunicazione di massa a gli
pseudoambienti fakenews possibilità di simulare la realtà dibattito tra realismo a idealismo
è presente da tempo nelle scienze sociali
Linguaggio e costruzione della realtà•Ipotesi della relatività linguistica (Sapir-Whorf, 1956): la
visione del mondo di ogni dato gruppo è guidata dal suo linguaggio, che orienta i parlanti verso un
certo tipo di osservazione e valutazione degli eventi
•In Sapir-Whorf, il linguaggio circoscrive l’universo della conoscenza umana, delimitando ciò che
può essere detto e comunicato (costruzione sociale della conoscenza)
•L’ipotesi della relatività linguistica (Sapir-Whorf) offre validi spunti ma è determinista. Nella
realtà, il linguaggio orienta - ma non determina - la nostra visione delle cose
La realtà dei media•Realismo Doppia realtà1) realtà della vita quotidiana, realtà primaria
2) realtà dei media, realtà secondaria, pseudoambienti
•Approccio kantiano L’accesso alla realtà è mediato dalle categorie concettuali del soggetto
(linguaggio, …)
•Prospettiva comunicazionista dei media studies (McLuhan): i media non si affiancano alla realtà
(della vita quotidiana), l’ambiente sociale si costruisce attorno ai media
•Prospettiva sociologica 1) teoria critica e neo-funzionalismo ritengono vi sia una realtà ed un
ordine sociale che va studiato e scoperto; 2) prospettiva costruttivista (fenomenologia,
interazionismo simbolico, etnometodologia) la realtà sociale è costruita attraverso processi
comunicativi.
Funzione sociale•Creare e mantenere relazioni sociali •Funzione fatica •Funzione integrativa
•Creare e mantenere relazioni socialila funzione sociale interattiva•La comunicazione come
strumento per creare e mantenere relazioni sociali.
•Simmel socievolezzaconcetto di socievolezza socievoleovvero una forma di comunicazione e
relazione tra gli individui che non ha nessun’altra funzione se non quella dello stare in relazione 
è un modo di stare tra gli individui che risponde a un •Il bisogno di essere in relazione con gli
altri come fine in sé. connessione che non abbia nessun’altro output se non quello dello stare in
relazione •Non è importante il contenuto della comunicazione, ma il suo fine
•Funzione sociale fatica L’intuizione di Simmel ha trovato un approfondimento nel pensiero di
Malinowski, che sottolinea il ruolo di fondazione e sostegno del legame sociale( legame tra gli
individuinon è solo uno stare in relazione ma è uno stare in relazione che cementa, rafforza,
consolida il legame tra gli individuigenera un’unione tra le persone ) svolto dalla comunicazione.
•Legami di unione interpersonale tra gente riunita assieme.
•Jacobson riprende il termine e lo utilizza per indicare la funzione di contatto interpersonale. Dal
latino fari (= pronunciare, parlare) consiste in quella parte della comunicazione atta al controllo
del canale attraverso cui si stabilisce la comunicazione (con espressioni mirate appunto alla
verifica del suo funzionamento, come quando al telefono si dice pronto? o quando si fanno le
prove del microfono e degli amplificatori prima di uno spettacolo). Lo scopo è quello di stabilire,
mantenere, verificare o interrompere la comunicazione.  funzione fatica ha il compito di
verificare il buon funzionamento della comunicazione tra gli attori interessati
•Funzione sociale integrativa• La comunicazione consente di condividere significati, idee,
visioni del mondo, valori. •Ciò sviluppa una integrazione tra gli individui … •Ed un comune
senso di appartenenza alla cultura e alla societàN.B. La comunicazione, mentre include, esclude
 proprio perché se si usano dei simboli che non sono noti ad altri interlocutori, se si usa una
lingua diversa rispetto a quella che è conosciuta da un terzo interlocutore il terzo interlocutore è
in qualche modo tagliato fuori, escluso dalla comunicazione
Funzione sociale integrativa dei media1. • Teoria degli usi e gratificazioni 2. •Teoria
dell’agenda setting 3. •Teoria della spirale del silenzio
I media studies in prospettiva storica- La teoria ipodermica (o teoria matematica o Bullet
Theory) -L’approccio empirico sperimentale (Hovland) -L’approccio empirico sul campo
(Lazarsfeld) -L’approccio funzionalista e -La teoria degli usi e gratificazioni La teoria dell’agenda
setting -La spirale del silenzio
1. •Approccio degli “usi e gratificazioni” •Dalla domandacosa fanno i media per le persone?
•Alla domandacosa fanno le persone con i media?
Tra le tante una tipologia delle funzioni dei media secondo l’approccio degli usi e gratificazioni,
Katz Gurevitch e Haasindividuano una serie di bisogni a cui i mezzi di comunicazione e di massa
possono dare risposta e quindi gli individui che utilizzano i mezzi di comunicazione e di massa
proprio per rispondere a questi bisogni •Bisogni cognitivi (acquisizione rafforzamento delle
conoscenze e della comprensione) •Bisogni affettivi-estetici (rafforzamento dell’esperienza
emotiva ed estetica) •Bisogni integrativi della personalità (rassicurazione, stabilità emotiva,
incremento della credibilità e dello status) •Bisogni integrativi a livello sociale (rafforzamento dei
contatti interpersonali) •Bisogni di evasione
2. •Teoria dell’agenda setting Definizione di agenda setting“La stampa può nella maggior
parte dei casi non essere capace di suggerire alle persone cosa pensare, ma essa ha un potere
sorprendente nel suggerire ai propri lettori intorno a cosa pensare" (Cohen 1963, p. 13)
La teoria dell’agenda setting  è una Teoria che si interroga sul tipo di persuasione che i media
generano nelle persone e ritiene che i media non sono in grado di persuadere le persone, tuttavia i
media possono fissare l’agenda dei temi di cui gli individui devono avere un’opinione se i mezzi
di comunicazione di massa non possono determinare le opinioni delle persone possono però dire
quali sono i temi attorno ai quali le persone devono avere una loro opinione fissano l’agenda dei
temi rilevanti, dei temi dell’opinione pubblica dei quali il cittadino deve in qualche modo tener
conto ed informarsi  importanti anche i concetti di newsmaking e news value

Le caratteristiche dei media: stampa e televisioneMcClure Patterson (1976) la carta stampata

mostra un maggiore effetto di agenda rispetto alla televisione.la televisione non è in grado di
fissare l’agenda delle persone  è più la stampa che ne è capace
Le caratteristiche dei mediala televisione•Fornisce un’informazione immediata, veloce, ma
di breve durata e approfondimento, con notizie affastellate, visivamente interessanti,
drammatizzate, attente ai conflitti e agli aspetti personali, ai colpi di scena e ai cambiamenti
d’umore. •Lo stile di presentazione dell’informazione deve consentire una facile memorizzazione,
una volta trasmessa la notizia lo spettatore non può ritornarvi “sopra”.
Agenda setting e spot lighting•Considerate le differenze vi è chi ha proposto una
differenziazione funzionale tra carta stampata e media elettronici
•L’effetto agenda setting è appannaggio della stampa, mentre
•Radio e soprattutto la televisione svolgono una funzione di spot lighting
•I giornali organizzano l’agenda, mentre TV riordina, risistema i temi in agenda.
3. •Teoria della spirale del silenzio•I media tradizionali (stampa, radio, televisione) per
bypassare i meccanismi di percezione e interpretazione selettiva dei riceventi  sottraggono al
pubblico la possibilità di selezionare tempi, modi e contenuti della fruizione adottando i
meccanismi di consonanza e cumulatività attraverso questi due meccanismi è un po’ come se
condizionassero il ricevente e gli sottraessero la possibilità di selezionare tempi, modi e contenuti
Forme di scrittura cinese
della ricezione dei messaggi dei media
•Consonanzafenomeno legato alla rappresentazione omogenea, caratteristica dei vari media
elettronici tradizionali (radio e tv) c’è una sorta di consonanza tra i media in termini di
contenuti, questo per bypassare i meccanismi di percezione e interpretazione selettiva cioè il
ruolo appunto attivo e selettivo del ricevente  non solo c’è consonanza tra i vari mezzi di
comunicazione sui temi trattati ma c’è anche una 
•Cumulatività fenomeno legato ai caratteri di pervasività del mezzo televisivo e alla serialità e
ripetitività dei contenuti nel senso che messaggi su determinati temi vengono riproposti anche
dallo stesso mezzo di comunicazione più volte questo per essere certi di raggiungere il ricevente
•Ulteriore elemento che produce “spirale del silenzio” è la paura degli individui di essere isolati;
nelle opinioninell’opinione pubblica c’è una forte tendenza al conformismo derivante dalla
paura di essere isolati e trattati come “diversi”.
•Risultato di consonanza, cumulatività e timore di isolamento è la c.d. “spirale del silenzio”. Le
ipotesi maggioritarie vengono esposte con sempre maggiore veemenza e quelle minoritarie
tendono a scomparire cadono in una sorta di spirale del silenzio
•Il modello, nato per analizzare la comunicazione politica, risulta utile anche in altri contesti
mediali
•Limiti: televisione come medium monolitico, idea semplicistica di opinione pubblica, nessuna
attenzione ai nuovi media
Funzione pragmatical’uso della comunicazione per produrre e coordinare le azioni
-La comunic-azione è essa stessa una azione, e lo è in vari sensi
•È usata per coordinare le sequenze interattive /inter-azioni di più individui
•Serve a controllare, promuovere, favorire, indurre o proibire le azionidell’emittente e del
ricevente
•È essa stessa un’azione che produce effetti per il solo fatto di essere realizzata
•È usata per coordinare i comportamenti di più individui (codici simbolici)
1. •Funzione pragmatica di coordinazione delle sequenze interattive -Per evitare un
affastellarsi caotico di flussi comunicativi è necessaria una segmentazione ed una
regolamentazione della comunicazione. Sherer parla di funzioni sintattiche.
-Nello svolgimento di tale funzione la comunicazione non verbale svolge un ruolo fondamentale
(sguardo) per segnalare le intenzioni degli interlocutori e regolare il turn-taking attraverso segnali
reattivi (es. psichiatra).
Nella comunicazione interpersonale forniamo poi una serie di segnali reattivi se siamo dei riceventi
Tipologia dei segnali reattivisotto forma di •Di attenzione •Di comprensione •Di
valutazione del contenuto che l’emittente ci sta proponendo e lo facciamo con aspetti del
comportamento motorio gestuale come Forme di coordinazione•Annuire •Inclinare il
capo sono tutte azioni che compiamo, e che hanno una funzione comunicativa e che compiamo
per regolare la comunicazione stessa
2. Inoltre la comunicazione è un’azione cheServe a controllare, promuovere, favorire, indurre o
proibire le azionidel ricevente e dell’emittente •Funzione pragmatica di influenza e controllo
quando si parla della teoria degli Atti comunicativisi distingue in 
•Commissiviquando ci riferiamo ad atti linguistici che impegnano il parlante in forme di 
Autoregolazione, autodirezione, organizzazione dell’azione (organizzazione dell’azione,
giuramenti, promesse, assunzioni di impegni)
•Direttivi o esercitiviquelle forme di comunicazione che intendono influenzare e controllare il
comportamento del ricevente Ordini, comandi, richieste, suppliche, consigli, minacce
ammonimenti tendono ad indurre o inibire un comportamento del ricevente
Interessante a questo proposito il ruolo svolto dalla comunicazione in termini di 
Autoregolazione del comportamento individuale •Controlliamo il nostro discorso in modo da
salvaguardare l’impressione che diamo agli altri (esempio della sessione di intervista)
•Studi sulla funzione genetica dell’autocontrollo svolta dal linguaggio (Vygotskij)
Facendo degli studi sui bambini Vygotskij ha osservato che • Fino a 3 anni – è il linguaggio
dell’adulto che controlla il comportamento del bambino
•Dai 3 ai 6 – il bambino utilizza il linguaggio “egocentrico” per controllare il proprio
comportamento cognitivousa la comunicazione verbale per controllare il proprio comportament
•Dai 4-6 ai 7 - il linguaggio egocentrico viene interiorizzato, diviene linguaggio interno o pensiero
verbale, contemporaneamente si sviluppa un linguaggio adatto alla comunicazione interpersonale
3. •Funzione pragmatica atti linguistici La comunicazione è essa stessa un’azione e, in alcuni
casi, produce, per il solo fatto di essere pronunciata, una modificazione della realtà
•La teoria degli Speech Acts (Austin 1962 – How to do things with words; Searle 1970) esamina la
dimensione pragmatica del parlare, distingue tra enunciati constativi (descrivono uno stato di
cose) e performativi (l’atto di enunciare costituisce un’azione: “prendo te come mia sposa”) ; e
divide gli atti linguistici in tre gruppi: locutori, perlocutori, illocutori -Atto locutoriola semplice
azione di pronunciare qualcosa -Atto perlocutorio evento che comprende le conseguenze
dell’atto nei confronti di chi ascolta (persuasione, spavento, etc.) -Atto illocutorio azione vera e
propria che si realizza per il fatto di pronunciare quelle parole (“vi dichiaro marito e moglie”)
4. •Funzione pragmatica di coordinazione dei comportamenti  Noi usiamo la comunicazione
per coordinare i comportamenti degli individui  non solo per coordinare le sequenze interattive,
chi deve prendere il turno di parola o meno ma proprio per coordinare la azioni, per coordinare
gli scambi  la lingua svolge la funzione di consentire la comprensione reciproca tra gli
interlocutori, ma non quella di garantire il coordinamento dei comportamenti
Mezzi simbolici generalizzati di interscambio/o codici simbolici generalizzatiche favoriscono il
coordinamento dei comportamenti •Denaroes. si vende qualcosa al prezzo di 30 euro
questo prezzo diventa il nostro codice di scambio •Potere •Diritto codice simbolico che facilita il
comportamento e la coordinazione dei comportamenti delle persone  proprio perché è stabilito,
è formalizzato in che modo gli individui in un contesto sociale piuttosto che in un altro debbono
agire ci sono poi oltre alle norme scritte nel diritto, molte norme informali che vengono
utilizzate dagli individui proprio per coordinare i loro comportamenti  sono dei codici simbolici
informali, non scritti sono tutti codici che servono a favorire il coordinamento del
comportamento e lo fanno anche andando oltre la sfera di influenza della lingua si tratta di tre
codici simbolici che sono utilizzati nelle società moderne e che nelle società moderne hanno
assunto un carattere specifico  ovvero si tratta di codici che consentono il coordinamento dei
comportamenti tra gli individui garantendo l’Autonomia dei soggetti in causa i comportamenti
vengono coordinati ma gli individui non sono obbligati più di tanto ad agire in un certo modo
piuttosto coordinano i loro comportamenti conservando un certa quota di autonomia  questo
accade perché l’autonomia è probabilmente il valore fondante della modernità  l’autonomia
individuale è un elemento fondamentale della cultura moderna la sociologia è una disciplina che
procede per teorie elaborate all’interno di vari approcci  dunque non ha un corpus di
conoscenze comune molto spesso ci sono teorie che si contrappongono le une alle altre su
tanti aspetti non c’è un consenso come può accadere in altre discipline ( es. quelle che
riguardano le scienze della natura fisica, chimica, biologia dove ci sono proprio delle leggi di
funzionamento della realtà che sono state scoperte dalla scienza e un patrimonio di conoscenze
comune) le scienze umane e sociali proprio perché hanno come oggetto l’essere umano non
dispongono di questa certezzaquando elaborano teorie , esse non riescono a predire i
comportamenti umani c’è una quota di libertà d’azione del soggetto che non consente di
elaborare delle teorie deterministe come possono essere le teorie/leggi scientifiche in ambito
fisico, chimico, biologico, medico… 
La sociologia procede molto spesso per approcci  non ha un corpus di concetti e di teorie
riconosciuto, generalmente molto ampioha un sapere consolidato comune molto ampioci
sono concetti del sapere sociologico che sono comuni a tutti i sociologi  ma se c’è un punto su
cui tutti i sociologi concordano è il fatto che la società moderna ha posto al centro un valore che è
il valore in sé dell’individuo la società moderna è quella società che non considera il valore
dell’individuo come dipendente dall’appartenenza dell’individuo a una determinata cultura,
familiare…  come elemento che qualifica e dà valore all’individuo la cultura moderna sostiene
che l’individuo ha un valore in sé e dunque questo valore in sé dell’individuo porta a promuovere
l’autonomia dell’individuo  se l’individuo ha un valore in sé allora bisogna garantire l’autonomia
individuale il valore dell’individuo non può dipendere dalle sue appartenenze
-I codici delDenaro + Diritto + Potere  autonomiasono codici che nella società moderna
sono stati strutturati per promuovere l’autonomia degli individui
Denaro funge molto bene negli scambi economici commerciali come mezzo/codice di
coordinamento delle transazioni che lascia gli individui liberi di interagirenon si fanno lunghe
contrattazioni oggi giorno  è sufficiente un clic (es. online) perché si realizzi una transazione 
non ci vuole molto a realizzare/coordinare i comportamenti di scambio di due individui
Qualcosa di analogo succede anche con il diritto codice che nelle nostre società ha la funzione di
promuovere l’autonomia degli individui chiaramente esso vincola i comportamenti  ma il
diritto quest’oggi serve a stabilire qual è il confine entro cui può spingersi la libertà d’azione degli
individui senza invadere le sfere di libertà d’azione di altri individui questa è la funzione del
diritto negli stati moderni/ordinamenti giuridici occidentali e modernisostanzialmente ha la
funzione di tutelare la libertà e l’autonomia dell’individuo
Non c’è relazione sociale se non c’è autonomia dei soggetti  non è autentica se i soggetti non
possono attribuire alla relazione un loro senso soggettivo se gli individui stanno in relazione con
gli altri a comando non abbiamo una relazione sociale piena, autentica uno spazio di autonomia
del soggetto/dell’intenzionalità del soggetto deve sempre rimanere non c’è piena relazione se
anche non si riconosce che i soggetti autonomi che entrano nel rapporto sociale non riconoscono
che quel rapporto in qualche modo li condiziona, li vincola, li lega
Un altro mezzo simbolico generalizzato che promuove non tanto l’autonomia dei soggetti quanto
la loro relazione  si tratta del codice del  -Dono legame  codice che è stato utilizzato
molto di più nelle società premoderne (fino al medioevo)  buona parte degli scambi avveniva
sulla base del codice del dono  oggi gli spazi in cui si applica il codice del dono sono più limitati
soprattutto nelle relazioni familiari e amicali è un codice che sottolinea negli scambi tra gli
individui la dimensione di legame interpersonale quando ci viene fatto un dono  diciamo “non
dovevi” attiriamo l’attenzione sul codice del denaro  perché vogliamo in primo luogo che chi ci
fa il dono sia libero nel fare il dono (perché ti sei disturbato, non dovevi) vogliamo che sia
libero ed autonomo nel fare quel dono e attiriamo poi l’attenzione sull’aspetto economico per
sgombrare il campo dal fatto che l’aspetto economico non è il punto principale del dono e infatti di
fronte ad affermazioni di questo tipo il donatore  risponde dicendo no ma guarda non è nulla,
non ti preoccupare non guardare all’aspetto economico stai attento ad altri aspetti /segni /
significati perché il dono è in qualche modo un simbolo della relazione che c’è tra i soggetti e
dell’importanza che il donatore attribuisce alla relazione con il donatario  in qualche modo il
dono è simbolo della relazione sociale e della sua importanza  in questo senso costituisce un
legame è un codice simbolico che cerca di valorizzare il legame tra le persone, di cementare il
legame tra le persone  questo può essere visto positivamente tra i due attori in gioco  ma può
avere anche aspetti contraddittori negativi può mettere in difficoltà chi riceve il dono
soprattutto se chi riceve il dono non attribuisce alla relazione la stessa rilevanza probabilmente
si sente in imbarazzo e chi riceve il dono vuole in qualche modo sdebitarsi  fare un contro-
dono che abbia più o meno lo stesso valore economico del dono ricevuto ma che abbia scarso
valore simbolico e in questo modo ci si sente sdebitatie non ci si sente legati nei confronti di
chi ci ha fatto il dono
Da un lato abbiamo dei codici come il denaro, diritto.. che cercano di tutelare l’autonomia degli
individui, dall’altro anche nelle nostre società noi facciamo uso di altri codici simbolici del dono
che sono stati studiati più recentemente da un consistente gruppo di scienziati sociali abbiamo il
codice del dono che sottolinea maggiormente la dimensione di legame della relazione sociale della
dimensione di reciprocità/ di legame che esiste tra gli individui ci sono codici simbolici
generalizzati che favoriscono un aspetto/che sottolineano un aspetto della relazione
l’Autonomia e altri che ne sottolineano un altro codice dono utilizzato per lo più in sfere di
relazione molto ristrette sfera familiare, parentale e amicale  queste sfere sono sfere nelle
quali in genere non rientra/ non viene mai utilizzato il codice del denaro
Le imprese però spesso adottano il codice del dono es. le tessere  dono dopo aver comprato
un tot di cose e quindi si raggiunge un punteggio tale da ricevere un dono proprio per
costruire legami tra venditori e consumatori, tra produttori o commercianti e consumatori
I primi studiosi del fenomeno del dono dicono che il dono è fatto di 3 leggi  di 3 norme 
1. Donare gratuitamente, senza pensare al valore economico 2. Quella del ricevere il dono, e non
rifiutarlo 3. Quella del reciprocarlo il dono proprio perché sottolinea i legami impone anche una
reciprocazione chi riceve il dono si sente in qualche modo obbligato a reciprocare
•Donolegameè una letteratura più recete quella relativa al codice del dono e si sta insistendo
ultimamente proprio negli studi sul codice del dono ad opera di un movimento delle scienze
sociali che ha origini in Canada e in Francia
Funzione identitaria/espressivaquesta funzione serve in qualche modo a presentare
un’immagine dell’IOsostanzialmente le interazioni umane svolgono la funzione di rappresentare
il sé individuale La comunicazione è sempre un’occasione di espressione e di elaborazione
dell’identità  la comunicazione mette in gioco l’identità individuale
Identità •rimanda al Senso irriducibile del proprio Io fatto da tre elementi
1. Unità distinzione e creazione di un confine tra sé ed altro la costruzione di un confine in
qualche modo tra il sé e altro da sé  operazione che i neonati devono fare all’origine della loro
vita devono imparare a generare il confine tra sé e ciò che è fuori di sé  gli ambienti
2. Permanenza nel tempoil confine ed il contenuto dell’identità deve essere conservato nel
corso del tempo consapevolezza del soggetto della permanenza nel tempo del confine tra sé e
altro da sé
3. Riflessività capacità da parte del soggetto di riflettere/pensare/osservare (su) e di riconoscere
se stesso riconoscere la propria distinzione tra sé e altro da sé
L’identità si elabora facendo esperienza della comunicazione con gli altriattraverso la
comunicazione essendo capaci di costruire una distinzione/confine tra sé ed altro da sé se non
siamo in grado di generare questo tipo di distinzione non può avvenire una comunicazione
possiamo dire che l’identità è•Elaborata dialogicamente facendo esperienza di relazioni
sociali, di comunicazione con altri individui  al tempo stesso l’identità si costruisce anche
facendo esperienza di appartenenze ad ambiti/gruppi sociali particolari (dal gruppo familiare alla
comunità civile/politica ecc..) • Derivata delle appartenenze sociali
Identità e comunicazione conseguenze…  l’identità non è un concetto monologico•L’identità
non è monologica è sempre elaborata “in interazione con”, è dialogica … è un evento che si
realizza attraverso la comunicazionedunque l’identità 
•… è dunque confermata o messa in discussione nella relazione comunicativa
•… comunicare significa esporsi, mettere in discussione la propria identità
Funzione identitaria/espressiva Tre classi di informazioni espressive•Personalità e posizione
sociale •Stati emotivi •Relazioni sociali
•Identità sociale e personale (peps)•Facciata personale•Simboli di status/ruolo•Ambientazione
•Facciata personaleattraverso essa noi presentiamo noi stessici sono aspetti
•Simboli di status ruolo servono a comunicare agli altri la propria identità

 status e suolo sono due modi di osservare la

posizione che l’individuo occupa all’interno della società il ruolo rimanda alle aspettative cui è
soggetto l’individuo - lo status rimanda alle prerogative/ai diritti che l’individuo può accampare
•Ambientazione serve a fornire nella comunicazione informazioni sull’identità sociale e
personale degli individui -È lo scenario nel quale si svolge la comunicazione
-Dai dettagli di sfondo emergono informazioni sul tipo di persona che è l’emittente, su come si
percepisce, e sul ruolo che ricopre
•Stati emotivila comunicazione ha una funzione identitaria espressiva perché permette di
esprimere stati emotivi degli individui Comunicazione verbale e non verbaleLa
comunicazione non verbale 6 volte più efficace (Argyle)Stato ansioso-Tono della voce
-Espressione facciale (tensione, dilatazione pupillare, traspirazione) -Gestualità (attività del corpo,
mani che manipolano oggetti) -Sguardo rapido e sfuggente
Gesti stringere i pugni = collera, aggressività, paura / grattarsi = imbarazzo / asciugarsi la fronte
= stanchezza
•Relazioni socialiUso degli allocutivi-Pronomi -Nome proprio o cognome -Titoli -Forme di
saluto -Denominazione multipla
Funzione MetacomunicativaFunzione di metacomunicazionefunzione di comunicare sulla
comunicazione  •Ogni comunicazione presuppone l’emissione di messaggi relativi alla relazione
comunicativa ovvero al modo con il quale si sta comunicando.
•La comunicazione sulla comunicazione è definita metacomunicazione, utilizza sia i sistemi verbali,
sia sistemi non verbali
La funzione metacomunicativa è esercitata in duplice modo poiché come abbiamo detto nella
comunicazione umana c’è un aspetto di contenuto e un aspetto di relazione  la
metacomunicazione può rivolgersi su tutte e due aspetti da un lato la • Metalinguistica
ovvero la comunicazione sulla comunicazione riferita al contenuto del messaggio  •ricerche
delle origini della lingua e dei termini: Hjelmslev, Jakobson; •spiegazione del significato di una
parola o una locuzione
•Metacomunicazione  se invece la comunicazione è sulla relazione che esiste tra gli attori in
gioco allora si parla più propriamente di Metacomunicazione• Ricerche della fine del 900,
Bateson, Scuola di Palo Alto, Goffmann;  •è una comunicazione che tematizza in senso lato la
relazione comunicativa;  e non solo gli aspetti di contenuto 
•ha la funzione di raccordare i processi di codifica e decodifica dell’aspetto di contenuto e
dell’aspetto di relazione della comunicazione
Forme della metacomunicazione•Spiegare il significato di una parola o una frase (mi segui?
Intendi ciò che voglio dire?)
•Istruzioni per l’uso (fornisce informazioni sul modo in cui un messaggio debba essere inteso:
guarda che non sto scherzando …)
•Incorniciare, costruire un frame of reference
Metacomunicazione verbale-Mi segui? -Intendi ciò che voglio dire?
Metacomunicazione non verbale•Il comportamento non verbale fornisce elementi attraverso
cui interpretare il significato e le intenzioni della comunicazione verbale
•Funge da “canale di dispersione”, poiché la manipolazione e la simulazione della comunicazione
non verbale sono più difficili da realizzare
L’INTERAZIONE MEDIATA
I vincoli della comunicazione faccia a facciaLa comunicazione umana faccia a faccia è soggetta a
due vincoliI vincoli dell’hic et nunc, del tempo e dello spazio
È soggetta a un vincolo che la limita nelle sue possibilità espressive e il vincolo è il vincolo del qui e
ora la comunicazione umana può avvenire solo in presenza solo nel qui e ora nel cosiddetto
hic et nunc  altrimenti di norma in natura non può avvenire la comunicazione umana  sin dalle
origini la specie umana si è occupata di cercare di svincolarsi dai limiti dell’hic et nunc della
comunicazione  cercando di elaborare degli strumenti che consentissero di salvare il messaggio
da qualche parte, su qualche supporto, per poter trasferire quel messaggio nello spazio e dunque
anche nel tempo  forse le prime forma di comunicazione mediata sono  ad esempio le pitture
rupestri lasciate dagli uomini primitivi che testimoniano delle civiltà primitive  si tratta di
forme di comunicazione che si svincolano dai limiti dell’hic et nunc  tant’è che oggi noi possiamo
ricevere comunicazioni che sono state prodotte da tribù primitive tuttavia queste forme di
comunicazione rudimentali non sono la modalità più efficiente per uscire dal limiti dell’hic et nunc
della comunicazione  la prima modalità significativa attraverso la quale si è usciti dall’hic et nunc
della comunicazione è quella della scrittura
La scritturaScrittura “sistema codificato di marcatori visivi con cui lo scrivente può
determinare le parole esatte che il lettore produce a partire dal testo” (Ong, 1982)
La scrittura marca la prima grande rivoluzione comunicativa umana. Rende possibili operazioni
come l’archiviazione delle informazioni, la riproduzione dei testi e la comunicazione a distanza  e
rende possibile una riproduzione dei messaggi cioè una sorta di moltiplicazione dello stesso
messaggio che viene riprodotto tale e quale più volte  come accade appunto nella riproduzione
dei testi  la scrittura questa grande rivoluzione comunicativa prima di essere realizzata è stata
oggetto di un percorso millenario Scrittura alfabetica come approdo del pluri-millenario
processo di evoluzione attraverso pittogrammi e ideogrammi che sono già esse stesse forme di
scrittura però non sono la scrittura alfabetica  pittogramma  forma di scrittura attraverso la
quale il segno (il significante) presenta una analogia con il significato  si tratta di una forma di
comunicazione che risulta essere di comprensione abbastanza immediata però necessita di
segni molteplicinumerosi-numerosissimi  che per via della somiglianza grafica con la realtà
non richiedono uno sforzo interpretativo particolare, tuttavia non sono chiari come altre forme di
comunicazione scritta  certe forme di scrittura cinese sono di più difficile comprensione rispetto
a pittogrammi come questi

Ideogrammi  abbiamo dei segni grafici astratti che rimandano a dei concetti  ad esempio in
questa scrittura pittogrammi che rappresentano  bellezza, amore, fortuna etc..  a differenza
dei pittogrammi non c’è nessuna somiglianza tra segno grafico e il significato a cui rimandano e
in secondo luogo che gli ideogrammi sono numerosissimi se uno vuole imparare la scrittura per
ideogrammi deve conoscere una grande molteplicità di segni e il loro relativo significato questo
rende difficile l’apprendimento e anche per certi versi l’utilizzo della scrittura

Le cose cambiano invece quando si realizza quella che viene definita una “rivoluzione
comunicativa” del genere umano ovvero quando le società umane inventano l’alfabetocos’è
l’alfabeto?  è l’idea di associare un segno grafico a un fonema/ a un suono, e combinando i
fonemi di ottenere un segno che indica una parola che può avere vari significati
L’alfabeto•Alfabeto introdotto dai Fenici, prevede l’uso di segni associati a suoni
ricombinabili (non più a concetti prefissati)
L’idea di associare i segni a determinati suoni/fonemi è ciò ha qualificato la scrittura e che ha
reso la scrittura uno strumento molto duttile molto interessante  perché attraverso
l’apprendimento di una venti o poco più di segni si possono comporre tanti termini verbali
l’alfabeto è più duttile/più semplice da comprendere/apprendere perché non è necessario fare lo
sforzo che facevano coloro che utilizzavano gli ideogrammi richiede scarsa memorizzazione di
segni e grande invece potenzialità produttiva di termini verbali  questo ha consentito la
moltiplicazione d modifiche/di cambiamenti sociali l’invenzione dell’alfabeto per esempio è
stata alla base della creazione dei grandi imperi e delle burocrazie statali •L’alfabeto è duttile,
relativamente semplice da apprendere, funge da supporto alla creazione di imperi e burocrazie
statali (es.: Impero Romano)
Ed è divenuta nel corso del tempo la stampa lo strumento per l’accumulo delle conoscenze e per
anche l’emancipazione, la democratizzazione delle conoscenze• Solo di recente è diventato
strumento di conoscenza ed emancipazione. Prima, e per lungo tempo, è stato soprattutto
strumento di costrizione nei confronti di masse illetterate
Implicazioni della scrittura in Ong (1982) il passaggio dalla cultura orale a quella basata sulla
scrittura comporta importanti conseguenze (grande mutamento che l’invenzione della scrittura ha
prodotto) per la mente umana e per l’organizzazione sociale  Walter Ong ha riflettuto sulle
modificazione che la scrittura ha prodotto su questi due livelli
Conseguenze sociali
•Presa di distanza dalla realtà e dall’esperienza diretta l’apprendimento delle conoscenze
diventa mediato dalla scrittura (oggi moltissimo)  conoscere la realtà attraverso la scrittura è
molto diverso dal processo di conoscenza della realtà delle società illetterate  perché in quel
caso la conoscenza della realtà avveniva per esperienza diretta e per un set di realtà limitato
•La conoscenza adotta uno sguardo esterno e distaccato
•si pongono le basi per il pensiero scientifico (il pensiero logico e la tendenza a categorizzare)
•Nella regolazione delle relazioni sociali si passa dalla consuetudine al diritto (impersonale e
universalista)
•È possibile accumulare un vasto patrimonio di informazioni (knowledge gap, digital divide)
•Il passato e la tradizione sono oggettivati (sono immodificabili) e osservati in modo più
distaccato
•L’apprendimento non è più frutto di apprendistato, ma è demandato a specifiche organizzazioni e
agenzie (di socializzazione) (es. la scuola)
•Si favorisce lo sviluppo e la diffusione della discussione pubblica (essenza della democrazia)
Conseguenze individuali
•La lettura e la scrittura sono per lo più attività solitarie e incoraggiano il pensiero individuale
•La presa di distanza dalla realtà e l’attività solitaria della lettura e della scrittura incoraggiano
l’auto-osservazione e l’auto-analisi
La stampa •Nel 1455, Gutenberg introduce la “stampa a caratteri mobili”. Attraverso questo
sistema di caratteri facilmente ricombinabili è possibile, per la prima volta, stampare opere su
vasta scala; nasce la comunicazione di massaLa stampa ha prodotto una grande rivoluzione,
come la scrittura, nella società perché ha generato la comunicazione di massa
•Superamento della dimensione artigianale legata ai manoscritti e (processo più rapido) rapida
diffusione del nuovo medium (nell’Europa del Cinquecento circolano tra i 13 e i 20 milioni di libri)
•Il libro stampato come “prima merce uniforme e ripetibile” (McLuhan, 1962). Produzione in serie
standardizzata, risultati omogenei, ammortizzazione dei costi
Implicazioni sociali della stampa l’invenzione della stampa produce una serie di conseguenze
sociali •La stampa accentua le conseguenze sociali della scrittura
•Diffusione, generalizzazione e democratizzazione della conoscenza la stampa favorisce la
democratizzazione della conoscenza attraverso la diffusione dei testi scritti
Attraverso la stampa si realizza•Nascita dell’individuoi libri accentuano il carattere
individuale della lettura e favoriscono l’astrazione il valore di fondo della modernità è quello di
riconoscere una dignità in sé all’individuouna sorta di valore in sé dell’individuo che va
riconosciuto e promosso  la diffusione della stampa e dei libri, il carattere individuale della
lettura e della scrittura favoriscono proprio la nascita del concetto di individuo come soggetto in
qualche modo autoreferenzialecioè con qualche tratto di capacità riflessiva e autoreferenzialità
•Nascita del concetto di autore è possibile scrivere un libro e pubblicarlo a proprio nome
•Nascita della proprietà intellettuale diventa un abuso/reato copiare libri (prima era opera
meritoria ovvero l’attività degli amanuensi che copiavano testi scritti dopo l’introduzione della
stampa diventa un reato) ovvero i testi scritti come una proprietà intellettuale Implicazioni
sociali della stampa la stampa comporta una 
•Standardizzazione linguistica le lingue volgari raggiungono una massa d’uso critica e si
propongono come collanti per le diverse comunità locali  si affermano le lingue moderne a
vantaggio delle lingue locali/dialetti
•Supporto alla scienzasono favorite l’archiviazione e la trasmissione della conoscenza
•Nascita del “sistema dei media” e dell’“opinione pubblica” libri, giornali, riviste come spazio
virtuale di incontro. Dibattito razionale e critico su tematiche pubbliche
•Nascita della censura reazione dell’autorità alle possibili minacce all’ordine costituito
Una seconda rivoluzione comunicativa operata dalla stampa a seguito della prima rivoluzione
comunicativa operata dall’invenzione della scritturacambiamenti che oggi possono sembrare
ovvi ma si è trattato di grandi rivoluzioni e cambiamenti nell’ambito della comunicazione
Le telecomunicazioniModificazioni che avvengono anche attraverso l’introduzione delle
telecomunicazioni nei processi di comunicazione a distanza
•Le telecomunicazioni impiegano l’elettricità per separare apparato di comunicazione e di
trasporto
•Telegrafo uso combinato di elettricità e reti. Codificazione di lettere e numeri in impulsi
elettrici (codice Morse)
•Telefono evoluzione del telegrafo, non prevede codifiche complesse e viene quindi usato in
tutti i gruppi sociali salto qualitativo
•Radioil primo mass medium elettronico. Rende possibile la comunicazione uno-a-molti
(broadcast) prima era possibile la comunicazione uno a uno mentre qui uno a molti  è il
primo mass-media elettronico  c’è l’applicazione dell’elettronica alla diffusione di mex. verbali
•Televisionemass medium per eccellenza. Sfrutta l’etere per veicolare sequenze di immagini
Radio e televisione si differenziano dal telegrafo e dal telefono perché telefono e telegrafo sono
mezzi di comunicazione uno a uno e Radio e televisione sono mezzi di comunicazione di massa
Implicazioni delle telecomunicazioni•Per la prima volta, organizzazioni formalizzate ad hoc si
occupano della realizzazione in serie di prodotti culturali standardizzati
•Le distanze fisiche si riducono per effetto della velocità di comunicazione. L’esperienza della
simultaneità si sgancia dalla condivisione di uno spazio fisico (simultaneità despazializzata) il
fatto che individui che vivono a grande distanza fra di loro possono partecipare ad un evento nel
medesimo momentoil vecchio vincolo dell’hic et nunc della comunicazione in presenza trova
una nuova modalità di superamento perché oltre a consentire il passaggio die messaggi nella
distanza di tempo e di spazio come accadeva con la stampa, attraverso le telecomunicazioni si
riesce a trasferire nel medesimo momento a persone che vivono a grande distanza fra loro uno
stesso messaggio
•La comunicazione elaborata dall’emittente può essere “sparsa” nell’ambiente circostante, senza
avere un destinatario preciso (broadcast)
L’avvento della comunicazione di massa i mass-media elettronici e le telecomunicazioni di
massa Radio e televisione sono mezzi di comunicazione di massa radio e televisione fanno si
che nella società contemporanea i mass media vengono ad occupare una posizione centrale
attraverso i media passano oggigiorno molte delle conoscenze /esperienze individualisuccede
che dal punto di vista poi della vita quotidiana delle persone c’è una progressiva scomparsa delle
conoscenze pratiche
•Mass media insieme ampio di strumenti di comunicazione, che si sovrappongono e rendono
più complessa la comunicazione interpersonale
•Centralità dei mass media nella società contemporanea, passano dai media molte delle
conoscenze e delle esperienze individuali
•Alcune conseguenze qualitativeprogressiva scomparsa delle conoscenze pratiche, abbondanza
(sovraccarico) informativo, necessità di selezione e di verifica delle fonti
I TIPI DI INTERAZIONE tutto ciò in fondo ha portato a realizzare diversi tipi di interazione dal
punto di vista sociologico le varie modalità di comunicazione che abbiamo visto hanno introdotto
tre tipi diversi di interazione 1. •Interazione faccia a faccia 2. •Interazione mediata 3. •Quasi-
interazione mediata
David Foster Wallace  concetto secondo il quale noi siamo immersi in un sistema di
comunicazione e non ci rendiamo conto delle caratteristiche che hanno le comunicazioni in cui
siamo immersi siamo immersi in tante forme di comunicazione/in modalità diverse di
comunicazione e non ci rendiamo bene conto fino in fondo di che caratteristiche hanno queste
diverse forme di comunicazione
1. L’interazione faccia a facciaè l’unico tipo di interazione conosciuto alle origini del genere
umano che poi è stata affiancata dalla cosiddetta interazione mediata e dalla quasi-interazione
mediata •Medesimo contesto spazio-temporale
•Molteplicità di indizi simbolici Verbali, paralinguistici, prossemici, posturali, mimici, gestuali,
contestuali (spazio e tempo)
Interazione faccia a faccia ha il vincolo dell’hic et nunc  ma ha grandissima ricchezza di indizi
simbolici
2. L’interazione mediata•Si tratta di interazioni a distanza (nello spazio e/o nel tempo).
•Ad esempiola comunicazione attraverso lettere o via telefono, o un misto dei due come le chat,
l’e-mail, gli sms, …
•Necessita di un mezzo tecnicopuò essere la stampa e il sistema postale oppure appunto
utilizzo di uno smartphone come accade attualmente
•È una comunicazione che non condivide lo stesso contesto spazio temporale
•La serie di indizi simbolici disponibili è più limitata è inferiore rispetto al set di indizi simbolici
che possono essere utilizzati attraverso l’interazione faccia a faccia
3. I mass-mediauna quasi-interazione mediata•È anch’essa una forma di interazione che si
estende nel tempo e nello spazio non è necessario che avvenga nel qui e ora hic et nunc
•Si differenzia dalla comunicazione faccia a faccia e da quella mediata
•Prevede una qualche riduzione degli indizi simbolici
•Le forme simboliche sono prodotte per un insieme di riceventi potenziali indefinito
•È simile a un monologo perché è unidirezionale (è una sorta di monologo tenuto dall’emittente)
è priva della reciprocità (di ruolo tra mittente e ricevente  i due non si scambiano i ruoli) che
caratterizza la comunicazione dialogica faccia a faccia e quella mediata
•È una situazione strutturata che crea una separazione di ruoli: emittenti e riceventi
Somiglianze e differenze

I tre tipi di interazione che Thompson così mise in luce e descrisse sono però degli idealtipi
ovvero si tratta di una modalità di interpretazione della realtà che ritaglia dalla realtà alcune
caratteristiche generali per descrivere un fenomeno caratteristiche analitiche-concettuali che se
da un lato descrivono con una certa precisione e capacità di distinzione rispetto ad altri il
fenomeno che intendono descrivere  dall’altro lato si tratta di descrizioni del fenomeno che non
sono applicabili punto per punto alla realtà in cui questo fenomeno si incarna l’idealtipo è una
rappresentazione astratta che serve a interpretare la realtà ma che poi va calata nella realtà
giungendo a una sorta di compromesso  rassegnandosi a non vedere applicati nella realtà
magari tutti gli elementi che sono descritti nella rappresentazione astratta/nell’idealtipo
Idealtipi e forme ibrideper ciò che riguarda la comunicazione e i tre tipi di interazione ci sono
delle forme ibride/delle combinazioni in cui al tempo stesso c’è sia una comunicazione faccia a
faccia e una quasi interazione mediata quello che accade quando •Persone che discutono in
una stanza guardando la televisione •Un talk show messaggio di una quasi interazione mediata
•L’imporsi di una forma di interazione non ha di fatto esautorato le altre. Nell’Europa della prima
modernità i testi erano scritti per essere letti ad alta voce nei salotti (ri-mediazione) quando un
tipi di interazione si succede all’altro accade che si teme una sostituzione da parte della nuova
forma di comunicazione delle vecchie forme di comunicazionequando è apparsa la radio si
temeva che la radio soppiantasse la stampa che la gente non perdesse tempo a leggere i giornali
potendo ascoltare la radiocosì si dice della televisione, e così s’è detto anche dell’avvento dei
computer e della rete internet  timore che togliesse di mezzo le antiche forme di comunicazione
 magari cambiano gli strumenti tecnici ma il tipo di comunicazione non si sostituisce all’altro (es.
cambio del telefono con il filo con il nuovo smartphone) si parla piuttosto di ri-mediazione il
fatto che magari permangono le varie modalità di comunicazione che vengono rappresentate
all’interno di altre tipologie di comunicazione di massa  utilizzo durante una trasmissione
televisiva dell’analisi della messaggistica presente in rete forma di ri-mediazione  la rassegna
stampa fatta alla radio o alla televisione di ciò che scritto nelle prime pagine dei giornali è esempio
tipico di ri-mediazione
Ribalta e retroscenaaltra caratteristica dell’emergere dei tre tipi di comunicazione è che
vengono modificati i ruoli dei due concetti introdotti da Goffmann di ribalta e retroscena
•L’attore presenta la propria definizione del sé e della situazione nella ribalta controllando le
caratteristiche del sé (facciata personale) e la cornice nella quale agisce (ambientazione)
•Nel retroscena non viene esercitato un controllo dell’informazione e si coltiva la formazione della
propria identità
Cosa cambia nel passaggio da Interazione faccia a faccia, interazione mediata e quasi-interazione
mediata ?
L’organizzazione sociale dell’interazione faccia a facciacome sono distribuite ribalta e
retroscena nell’interazione faccia a faccia c’è una sola ribalta nella quale agiscono emittenti e
riceventi e viene definita cornice d’interazione centrale e al di là di essa ci sono i retroscena in cui
agiscono gli attori/individui che partecipano all’interazione faccia a faccia

L’organizzazione sociale dell’interazione mediata cosa succede con l’introduzione della

interazione mediata  sparisce l’unica cornice d’interazione centrale e le due ribalte si
separano perché non c’è più una comunicazione nel qui e ora  ci sono due ribalte diverse cioè
i contesti in cui emittente e ricevente producono il messaggio e ascoltano il messaggio  ad
esempio in una telefonata ci sono due ribalte che possono essere l’abitazione di uno dei due
interlocutori e l’ufficio di lavoro dell’altro sono due ribalte diverse che non sono pienamente
visibili all’interlocutore che sta dall’altra parte del filo o dello smartphone  ciascuna delle due
ribalte ha il suo retroscena  e rimane la regola che il retroscena non deve comparire sulla
ribalta ad esempio se si tratta di rumori di sottofondo  non dovrebbero comparire

L’organizzazione sociale della quasi-interazione mediatain questo caso si complica la situazione

 perché si separano radicalmente i ruoli e si fissano i ruoli c’è il ruolo dell’emittente che è
assunto dal sistema di produzione del messaggio e il ruolo del ricevente che è assunto dal pubblico
dei media  dal lato della produzione ribalta e retroscena sono giocate in questo modo c’è una
cornice interattiva della produzione, che costituisce la ribalta (che può essere lo studio televisivo,
lo studio radiofonico in cui avviene la produzione del messaggio) e dietro la ribalta celata al
pubblico c’è l’area del retroscena  dal lato dei riceventi succede che si generano tante cornici
interattive di ricezione che sono sostanzialmente i luoghi in cui i riceventi ascoltano il messaggio
veicolato dai mass-media tradizionali  es. la sala da pranzo, o ora smartphone  quindi
sostanzialmente il luogo in cui i riceventi ricevono il messaggio costituisce uno spazio di ricezione a
cui partecipano magari altri individui al di là di questo spazio di ricezione ci sono degli spazi
periferici che sono altri luoghi, ad esempio della casa, in cui si sta ascoltando un determinato
programma radiofonico/ televisivo  questi luoghi non possono essere dei retroscena veri e
propri il concetto di retroscena è associato a quello di emittente nel caso della ricezione nel
sistema della quasi interazione mediata i riceventi non possono diventare degli emittenti

Carattere unidirezionalenella quasi interazione mediata •Non è possibile un controllo

riflessivo e in tempo reale delle reazioni dei destinatari (mi segui? Mi ascolti? Osservazione dei
messaggi non verbali e paralinguistici)
•Sono di fronte “due selettività autonome” (Luhmann) ci sono due soggetti che compiono delle
selezioni due soggetti riflessivi che sono autonomi l’uno rispetto all’altro questa realtà
genera•Dal punto di vista dell’emittente ciò fornisce maggiore libertà d’azione (si procede senza
doversi preoccupare della reazione del ricevente) ma anche più incertezza ed ansia
•Dal punto di vista del ricevente ciò significa poter scegliere il livello di attenzione da riservare ai
produttori. Il fatto di essere di fronte a due selettività autonome  significa che il ricevente può
scegliere il livello di attenzione da riservare ai produttori
Televisibilità e quasi-dipendenza•Nella quasi-relazione mediata il produttore ha una sua
“televisibilità” (la possibilità di essere visto a distanza), che non ha il ricevente. La televisibilità
consente all’emittente di mostrarsi al ricevente senza rientrare nel conteso di ricezione. C’è
dunque una combinazione di presenza assenza dell’emittente.  questa ambivalenza  spiega
 Essa fa dell’emittente un personaggio e spiega l’aura (semi-mitica) che spesso lo avvolge.  ciò
che fa dell’emittente che circola sui grandi media un personaggio a cui i riceventi prestano
grande attenzione e instaurano un rapporto di intimità non reciproca a distanza  il ricevente
conosce buona parte del suo personaggio preferito ed è come se intrattenesse con lui una
relazione intima ma che non è reciprocanon è una relazioneè una quasi-interazione a distanza
•Il ricevente è in una posizione passiva rispetto all’emittente. Tuttavia l’emittente dipende dalla
disponibilità del ricevente ad ascoltarlo.
La Comunicazione Mediata dal Computer C M CUna nuova forma di comunicazione
•L'introduzione delle tecnologie informatiche e telematiche ha indotto ad utilizzare l'espressione
“Nuovi media”, ma cosa vi è di nuovo nella Comunicazione Mediata dal Computer (CMC)?
•Alcuni elementi nuovi esistono, ma altri caratteri definiti come “nuovi” appartenevano già ai
media “vecchi”
•Tutti i “nuovi media” sono caratterizzati da
•Codifica digitale
•Multimedialità
•Ipertestualità
Ma nessuno di questi elementi è distintivo della CMC, ciò che la distingue è la possibilità di
realizzare la comunicazione da molti a molti
•Interattività
•Cyberspazio
•Codifica digitale •Dal latino digitus (dito) indica la possibilità di codificare numericamente le
informazioni (con le dita si conta)
•Una volta digitalizzate le informazioni
-sono facilmente trattabili (pensiamo alla velocità con la quale modifichiamo una pagina web) e
-sono facilmente archiviabili, trasportabili, etc. (si pensi alla diversa dimensione e trasportabilità di
un'enciclopedia cartacea e di una su dvd)
Il passaggio dal vinile al cd è stata la prima applicazione su grande scala della codifica digitale e
quindi la codifica digitale non è tipica della comunicazione mediata dal computer perché
esisteva già prima  si diceva consentisse di realizzare la produzione e distribuzione di un suono
molto pulito e molto chiaro senza errori  perché le informazioni erano trattate
quantitativamente attraverso sequenze  si riproducevano infiniti suoni presenti in brani
musicali quindi codifica digitale non è appunto un elemento caratteristico della CMC  si parla
anche di media multimediali in riferimento alla CMC
•Multimedialitàè•Articolazione del contenuto di un messaggio attraverso diversi canali
sensoriali quindi la possibilità di articolare un messaggio producendo suoni, immagini fisse e
in movimento, testi scritti. (allo stesso tempo)
•La multimedialità ha origini antiche (documenti manoscritti a cui venivano affiancate immagini,
ma anche riviste illustrate, cinema, tv)
•Applicata alla CMC la multimedialità indica l’ampiezza, la flessibilità e la libertà con la quale gli
autori possono utilizzare fonti comunicative diverse  questo è un aspetto caratteristico della
comunicazione mediata dal computer perché attraverso il computer è molto più facile per utenti
finali, singoli attori sociali, produrre dei messaggi multimediali che articolino testi, suoni,
immagini il power point è un classico esempio
-(una rivista illustrata non può utilizzare brani musicali)
•Ipertestualità•Definizione insieme di informazioni collegate tra loro in forma non lineare
(cioè in forma seriale) attraverso rimandi logici, in modo da poter essere fruite secondo percorsi
personalizzati da ogni utente.
•Il www (la rete internet) rappresenta l'esempio più eclatante di ipertestualità e della libertà
che ha il ricevente di fruire i contenuti comunicativi secondo un percorso personalizzato 
tuttavia l’ipertestualità non è caratteristica distintiva della comunicazione mediata dal
computere non è stata originata dall’invenzione dei Pc e della rete internet l’ipertestualità
esisteva anche prima  pensiamo a televideo è una modalità di fruizione dei contenuti in cui
è il ricevente a stabilire dei percorsi di fruizione  ma ancor più chiaro è l’esempio dei dizionari 
nei dizionari i lemmi che vengono presentati nella loro descrizione a volte riportano accanto ad
alcuni termini delle freccette  che indicano al lettore che quel termine è presente all’interno del
dizionario  dunque il lettore può andare a vedere il significato/rappresentazione tecnica termine
che ha accanto la freccetta e quindi costruire un suo percorso personalizzato di lettura del dizio
Possiamo dire quindi che: codifica digitale, multimedialità e ipertestualità non sono aspetti
distintivi ed originati dalla comunicazione mediata dal computer ciò che distingue la
comunicazione mediata dal computer è la possibilità di realizzare una comunicazione da molti a
molti ad esempio l’ interattività  caratteristica distintiva della CMC
•Interattività•Concetto
Rete a stella Rete a non
nodi utilizzabile
( a più hub)nella sua accezione sociologica perché in quel caso si
riferisce all’interazione tra due attori umani
•Definizione: misura della potenziale capacità di un medium di lasciare che l'utente eserciti
un'influenza sul contenuto e sulla forma della comunicazione mediata attraverso
•selezione delle informazioni da ricevere (televideo)
•possibilità di utilizzare un canale di ritorno in un contesto comunicativo del tipo broadcast (www)
•possibilità per l'utente di produrre le informazioni che circolano nel sistema (forum, gruppi di
discussione, social networks, etc.)
Altra caratteristica della comunicazione mediata dal computer è la possibilità di generare forma di:
•Il cyberspaziocioè sostanzialmente di fa diventare la rete web una sorta di luogo, un contesto
di comunicazione/relazione sociale• La rete in quanto luogo (Benedikt 1991)
Un luogo •Ove è possibile fare nuovi incontri allacciare nuove relazioni, frequentare nuovi
contesti (comunità, gruppi, istituzioni, etc.)
•Apre il dibattito su realtà e virtualità nei new medial’applicazione del mezzo tecnico del
computer applicato alla comunicazione sulla rete web apre il dibattito sulla possibilità che la
comunicazione mediata dal computer generi una nuova realtà  che abbiamo definito virtuale e
che sarebbe generata dai new media
Uno sguardo al futuro•Quale destino dei nuovi e soprattutto dei vecchi media?
•Come la tv non ha soppiantato la radio, i new media stanno realizzando il processo descritto da
Marshall McLuhan che va sotto il nome di ri-mediazione, ovvero di assunzione di un medium come
contenuto di un altro medium
La storia di internet• Internet sistema di computer e reti collegati attraverso canali diversi e
impieganti il gruppo di protocolli TCP/IP (1973-74 Transmission Control Protocol/Internet
Protocol)
•Caratteristiche tecniche architettura policefala basata sulla cooperazione, ridondanza
informativa, comunicazione tra piattaforme diverse
•Tre fasi fondamentali•prima fase rete sperimentale ristretta a pochi centri di ricerca
statunitensi (perlopiù militari, Arpanet 1969)
•seconda fase rete come struttura pubblica che unisce università e centri di ricerca in Europa e
US (Nfsnet)
•terza fase (1991 Nfs toglie le restrizioni all'uso commerciale della rete e al Cern di Ginevra
viene elaborato il linguaggio di programmazione internet Html (Hyper-text Markup Language in
grado di essere letto da qualsiasi computer) rete come strumento globalmente diffuso di
comunicazione, intrattenimento e business
Caratteristiche della CMC•La comunicazione mediata da computer presenta insieme elementi
di comunicazione•Uno-a-uno (e-mail, skype, etc.) •Uno-a-molti (la tradizionale comunicazione
broadcast come ad es.il collegamento al sito di un quotidiano) e •Molti-a-molti (forum on line)
•Una tale struttura impone una revisione delle distinzioni tradizionali tra “comunicazione
interpersonale” e mass media e propone nuove domande di ricerca
•L’interdisciplinarietà come chiave per affrontare la CMC e le evoluzioni nell’uso della rete come
tracce per l’evoluzione delle domande di ricerca
Nuovi apocalittici e nuovi integrati •La vecchia dicotomia “apocalittici-integrati” è riproposta
oggi rispetto a internet
•Secondo i nuovi apocalittici (guardano alla rete con sguardo critico) , internet 1) dissolve i legami
sociali, 2) opera una manipolazione ideologica sugli utenti 3) contribuisce alla loro passivizzazione.
•Per i nuovi integrati, al contrario internet supporta un sostanziale livellamento delle differenze
sociali
•I nuovi apocalittici ignorano la dimensione attiva legata alla “navigazione” e la componente
sociale propria della comunicazione many-to-many
•La visione “neo-integrata” trascura il fatto che un accesso allargato all’informazione non implica
automaticamente maggiore eguaglianza (l’informazione non è potere in sé) c’è un controllo
sulle informazioni  parlando di fake news o del controllo della vita privata degli individui mentre
navigano in rete quindi si teme che non ci sia un aumento di potere ma che ci sia comunque una
strumentalizzazione degli utenti della rete web
Conclusioni•I media di massa (quelli più tradizionali) hanno accompagnato l’affermarsi della
società moderna. Quale nuova forma sociale si accompagna alla comparsa dei “nuovi media”?
•Al ridimensionamento degli Stati-Nazione e alla terziarizzazione dell’economia fa da
contrappunto l’importanza crescente di informazione e comunicazione tratto distintivo della
società del ventunesimo secolo
•Oggi, la conoscenza costituisce la principale risorsa (e output) dei processi di produzione. La
creazione di ricchezza è legata in modo crescente alla produzione ed elaborazione delle
informazioni
Questo pone degli interrogativi alle scienze sociali perché 
•Per comprendere la società reticolare è necessario studiare la comunicazione soprattutto come
“processo collettivo e condiviso di costruzione del senso”, elaborando a questo scopo un corpus
integrato e ragionato di Scienze della comunicazione
Mass-media e societàGili e Colombo osservano che i mezzi di comunicazione di massa operano
all’interno della società e osservare i mezzi di comunicazione di massa non può prescindere
dall’analisi del contesto sociale nel quale i mezzi di comunicazione si trovano quindi non è solo
una questione di tecnologia di scoperta/di invenzione di nuove modalità di comunicazione non è
solo una questione di cambiamento delle tecniche comunicative  è anche questione di osservare
come le tecniche della comunicazione si collocano all’interno della società  il tema del ruolo che
le tecniche di comunicazione propongono e per certi versi impongono ai comunicanti è molto
importante tant’è che da un esperto (Mc Luhan) è stato detto che il medium (mezzo di
comunicazione) finisce per essere il messaggio che viene inviato a tutti i soggetti socialituttavia
non è solo questo l’aspetto che bisogna tenere in considerazione quando si fa un’analisi della
comunicazione ma ci sono altri aspetti
I media si sviluppano “dentro” la società i mezzi di comunicazione di massa operano all’interno
di un determinato contesto sociale 
•In un determinato sistema politico c’è differenza traDemocrazia/totalitarismo
•In un preciso sistema economicodi modalità di gestione delle risorse economiche c’è
differenza traTv pubblica/tv commerciali (pay per view)
•In uno specifico sistema culturaleImpatto dei costumi religiosi/laici
•In un certo quadro tecnologico
Reti le due modalità attraverso le quali operano i mass-media elettronici moderni la rete a
stella che è la modalità di comunicazione di massa utilizzata dalla radio e dalla televisione
tradizionale mentre la rete a nodi  la rete con più hub  è la modalità di comunicazione
utilizzata dal web-e web 2.0cioè un sistema di comunicazione in cui non c’è un solo emittente
una sola grande organizzazione emittente che sparge i suoi messaggi/i suoi prodotti culturali a una
moltitudine di riceventi  ma c’è un sistema di relazioni tra più nodi comunicativi che non è
necessario che siano delle grandi organizzazioni possono essere addirittura dei singoli individui
in una rete a nodi o appunto a più hub

Il concetto che Gili e Colombo propongono è che quando osserviamo i media dobbiamo tener
presente le influenze che le quattro dimensioni (vedi ↑) esercitano le une sulle altre ed esercitano
sulle modalità con cui possono operare i mezzi di comunicazione di massaa seconda poi
appunto delle diverse tecnologie che i mezzi di comunicazione di massa oggi presentano 
Ciascuno dei quadri contestuali è in grado di influenzare in modo decisivo la comunicazione dei
media
I media Una tipologia (McQuail)
1. Contenuto contenuti possono essere proposti in modo
•Unitario (unico argomento, tema, genere, storia come nei libri)
•Plurale (più argomenti, temi, generi)
•Forma del contenuto (stampa  codici artificiali/suoni e immagini codici naturali)
2. Metodi di distribuzione e ricezione
•Nello stesso momento (radio e tv), disseminato nel tempo (stampa periodica, libri, internet etc.)
 nel senso che l’accesso al messaggio da parte dei riceventi può avvenire in momenti diversi
3. Continuum tra realtà e finzione (fact, fiction)
•Fact (stampa d‘informazione) / Fiction (cinema, tv)
I media e gli utilizzatoriUna tipologiaguardano questaGili e Colombo dicono  quando si
osservano i media occorre anche tenere presente il contesto sociale nel quale i mezzi di
comunicazione di massa operano e le conseguenze sociali della comunicazione che essi
realizzano ad esempio che tipo di relazioni sociali sono implicate nella comu. Di massa? 
4. Relazioni sociali
•Fruizione individuale (libro, internet) e collettiva (cinema, tv), con diversi gradi di coinvolgimento
e legame sociale tra emittente e ricevente (spesso non reciprocata-unidirezionaleatipica rispetto
alle relazioni comunitarie familiari che noi viviamo)
5. Strutture tecnologico organizzative della produzione dei contenuti mediali

6. Dimensione politico giuridica

•Grado di impatto delle norme che regolano la produzione e la distribuzione dei contenuti
mediali ovviamente sono presenti in quasi tutti i paesi e influenzano di molto la produzione dei
contenuti mediali
I destinataridistinzione sulle icone dei destinatari4 modi diversi di intendere il destinatario 
il modo in cui il destinatario si relaziona con i contenuti mediali e le 4 figure ideali sono 
I destinatari Una tipologia
1. Utenti•L’utente deve possedere i mezzi e le competenze necessarie per fruire della
comunicazione (domestication – Silverstone)
2. Interpreti•L’utente deve possedere le categorie concettuali per interpretare in modo
adeguato i messaggi (literacy, è necessaria una competenza semiotica per interpretare messaggi)
3. Emittenti•Possono partecipare alla produzione dei messaggi
4. Merce•Mentre fruiscono il messaggio gli utenti divengono una merce per i mediail
ricevente mentre fruisce il messaggio fornisce importanti informazioni commerciali agli emittenti/
alle organizzazioni emittenti di quel messaggio  quando noi navighiamo dei siti attraverso dei
cookies noi forniamo delle importanti informazioni alle organizzazioni che intendono produrre e
vendere messaggi di massa o anche prodotti e servizi quindi non solo prodotti culturali  il
ricevente diventa in questo caso una merce che può essere usata a proprio profitto da
organizzazioni imprenditoriali di vario tipo che operano nel sistema di comunicazione mediata
soprattutto attraverso la rete web es. caso dei big data  informazioni raccolte con grande
facilità all’interno della rete es. imprese che commissionano ricerche per capire gusti/necessità
della gente  per poi applicare queste informazioni ai propri prodotti es. nel caso del colore
I media studies Percorsi di ricerca sulla comunicazione di massa
Gli approcci e le teorie principali degli studi sulle comunicazioni di massa
•L’approccio matematico-cibernatico (La teoria ipodermica/Bullet Theory) (Shannon e Weaver)
•L’approccio empirico sperimentale (Hovland)
•L’approccio empirico sul campo (Lazarsfeld)
•L’approccio funzionalista e •La teoria degli usi e gratificazioni •La teoria dell’agenda setting
•La spirale del silenzio questi ultimi quattro li abbiamo già visti in precedenza
•L’approccio matematico-cibernatico •La teoria ipodermica“Ogni membro del pubblico di
massa è personalmente e direttamente ‘attaccato’ dal messaggio”Wright 1975
Vuol dire che ai primordi della ricerca sui media vi era una fiducia quasi cieca da parte dei
ricercatori sulle capacità persuasive dei messaggi  ecco perché si chiama teoria ipodermica o
bullet theory (teoria del proiettile/ago ipodermico) perché sostanzialmente si riteneva che la
comunicazione di massa funzionasse più o meno come funziona la siringa del narcotico che
utilizzano i veterinari per catturare/narcotizzare e curare gli animali selvatici (soppr. Quelli più
pericolosi)  il proiettile ipodermico che inocula sotto il derma dell’animale il narcotico era
considerato molto simile al messaggio lanciato dai mediasi riteneva che i media avessero una
grande potenza/una grande capacitàe così come il proiettile dell’ago ipodermico se riesce a
colpire l’animale poi produce automaticamente il suo effetto narcotizzante allo stesso modo si
riteneva che se il messaggio riusciva ad arrivare al ricevente questo avrebbe poi prodotto il suo
effetto persuasivo quasi automaticamente/meccanicamente  il grosso problema (per gli inizi
delle ricerche sui mezzi di comunicazione di massa) agli inizi era cercare di raggiungere il
ricevente di colpire il bersaglio questo accadeva anche perché i mezzi di comunicazione di
massa delle origini non erano così diffusi e anche la copertura del segnale sui territori non era
delle migliori, la qualità del segnale ricevuto era molto sporca quindi bisognava lavorare per far
arrivare nel modo migliore il messaggio al riceventequesto era l’obbiettivo delle ricerche e non
tanto interrogarsi sull’effetto che il messaggio avrebbe prodotto perché quello era dato per
scontatoquesta stagione di ricerca si sviluppa in un contesto storico-sociale della società di mass
Teoria ipodermica •Contesto storico socialeè l’epoca dei totalitarismi, guerre mondiali,
diffusione dei mezzi di comunicazione di massa
•Contesto teorico sociologicola teoria della società di massa
La teoria della società di massa •Fattori strutturali dal punto di vista strutturale la società di
massa è caratterizzata dal processo di industrializzazione, diffusione trasporti, diffusione
commerci ( questi aspetti comportano una mobilità sociale e generano in alcuni casi)
indebolimento dei legami tradizionali, isolamento dell’individuo dalla rete sociale di prima
socializzazione, inoltre la società di massa vede anche una perdita di potere delle élite tradizionali
 però si affermano delle élite che operano in modo non palese .
•Fattori culturali la massa non si fonda sulla personalità dei singoli, ma su ciò che accomuna
(tutti gli individui) l’uno a tutti, cioè su forme più primitive dell’evoluzione umana (quindi anche su
bisogni di base, istinti di base, emozioni di base piuttosto che su aspetti che erano legati alla
coltivazione dell’animo umano aspetti che appunto generano un uomo colto cura interessi
bisogni di tipo particolare non bisogni di base) - fine dell’uomo colto, emergere dell’uomo-
massa (Simmel).  emerge dunque nella cultura dell’epoca un atteggiamento critico nei confronti
della cultura di massa  infatti Ortega y Gasset sostiene
La massa è il giudizio degli incompetenti, travolge tutto ciò che è differente, individuale,
qualificato, selezionato (Ortega y Gasset 1930).  questo è un vizio della società di massa che le
rimane addosso anche ai nostri giorni abbiamo un giudizio critico nei confronti della società di
massa temiamo che i mezzi di comunicazione di massa generino un individuo che sviluppa una
interiorità e delle forme di pensiero poco elaborate e ci si basa su istinti/bisogni di base
La società di massa e i media• La massa è composta da persone che non si conoscono, sono
spazialmente separate, con poche possibilità di interagire; è priva di tradizioni, di leadership e di
struttura organizzativa.
•I media formano (possono essere loro i formatori) l’esperienza della massa esponendola a
pseudo-ambienti, cioè a messaggi che vanno oltre le sue esperienze di vita dirette, le sottopone ad
aree non strutturate da modelli di aspettative conosciuti.
Individuo massa e teoria ipodermica •“Ciascun individuo è un atomo isolato che reagisce da
solo agli ordini e alle suggestioni dei mezzi di comunicazione di massa monopolizzati” (Charles
Wright Mills). •Se i messaggi della propaganda raggiungono il bersaglio individuale, la persuasione
viene facilmente “inoculata” (bullet theory) (Shramm ’71).
Il modello comunicativo della teoria ipodermica •Individuo-massa atomizzato, isolato,
•Scomposizione del comportamento umano in unità semplici per poterle studiare
•Mette in stretta relazione organismo e ambiente
•Lo schema comportamentale è del tipo stimolo-risposta.  SR a fronte di un determinato
stimolo ambientale l’individuo reagisce quasi automaticamente e in modo quasi necessario allo
stimolo ricevuto  c’è una sorta di dipendenza della reazione dallo stimolo e non c’è una capacità
di intervenire riflessivamente da parte del soggetto
•Se l’uomo-massa si espone ai messaggi dei media gli effetti sul suo comportamento hanno i
caratteri dell’immediatezza e della inevitabilità.
•Una delle conseguenze della teoria è che gli effetti non sono messi in discussione e non vengono
studiati.
•Approccio empirico sperimentale altro filone di ricerca•Si tratta di un approccio di ricerca
sperimentale di laboratorio (Hovland)  questo approccio non da più per scontata la capacità
persuasiva dei messaggi e indaga su quelle che sono le variabili che intervengono per rendere
un messaggio persuasivo•Si preoccupa della capacità persuasiva dei messaggi
•Studia•I caratteri del destinatario •L’organizzazione ottimale del messaggio
•Lo schema psico-logico è molto simile a quello della teoria ipodermica, ma si complica:
Se la teoria ipodermica metteva in relazione lo stimolo con la risposta, sostenendo che ad un
determinato stimolo corrisponda necessariamente una certa risposta di fronte ad uno stimolo ci
fosse una determinata risposta , così come una causa produce un determinato effetto
l’approccio empirico sperimentale mette in discussione questa logica della psicologia
comportamentista e introduce un concettoil concetto di variabile intervenientetra lo stimolo
e la risposta ci sono delle variabili che intervengono e che condizionano la risposta data allo
stimoloci sono dei processi psicologici che intervengono e che condizionano la risposta allo
stimolo Ed ecco che allora la psicologia sociale si propone di indagare questi processi psicologici
che intervengono e si propone di farlo con il metodo empirico sperimentale adottare questo
metodo vuol dire fare delle ricerche di laboratorio  studiando le risposte a degli stessi stimoli
forniti a diversi individui  non è stato possibili determinare delle vere e proprie leggi che
spiegassero i processi comunicativi e la capacità persuasiva dei messaggi all’interno dei processi
della comunicazione di massa
Approccio empirico sperimentale: Fattori legati all’audience
•Interesse (vedi file 05 slide da 21 a 34) (del ricevente)
•Esposizione selettiva(vedi file 05 slide da 21 a 34)qual è il processo di esp. Selettiv del ricevente
•Percezione selettiva (vedi file 05 slide da 21 a 34)
•Memorizzazione selettiva (vedi file 05 slide da 21 a 34)
•Psicologia della percezione
Approccio empirico sperimentale Fattori legati all’audienceLa psicologia della percezione
•La percezione (umana) è una osservazione tramite i sensi della realtà che ci circonda
•La psicologia della Gestalt (forma), contro l’approccio comportamentista, presuppone un ruolo
attivo del soggetto nell’interpretazione degli stimoli ambientali il soggetto sottoposto a un
determinato stimolo lo elabora e lo interpreta in modo attivo  non reagisce automaticamente 
ma reagisce in modo attivo  non passivamente
•Essa individua le regole attraverso le quali organizziamo i singoli elementi di un campo sensoriale
tendendo a generare “insiemi unificanti” e “totalità distinte” (Wertheimer)
Approccio empirico sperimentale Fattori legati all’audience L’organizzazione del campo
percettivoquali sono i risultati della psicologia della Gestalt ?  questa psicologia arriva a
dimostrare che gli essere umani elaborano il campo percettivo in modo da far emergere una figura
dallo sfondo  noi sempre osserviamo delle figure che emergono dallo sfondo 
•Costanti nell’organizzazione del campo percettivo
•Emergere della figura dallo sfondo
•Fungibilità tra figura e sfondo (talvolta)
•Impossibilità di percepire congiuntamente le due figure possibili c’è uno switch nella
percezione dell’oggetto  e se ci si concentra su una figura non si vede l’altra es.

Le regole di organizzazione del campo percettivo secondo la psicologia della Gestalt noi
organizziamo il campo percettivo in base al principio di
•Vicinanza •Somiglianza •Continuità di direzione •Simmetria •Chiusura delle forme
 L’organizzazio
ne del campo percettivo •Processi percettivi essenziali e pubblicità noi percepiamo alcuni
messaggi comunicativi utilizzando due regolarità 1.
•Adattamentola gente tende ad abituarsi ad uno stimolo e a non percepirlo più (es. treno
sottocasa) e non ci si fa più caso ci si adatta
2. •Principio del completamentoLa gente si aspetta di percepire le cose secondo schemi
abituali. Laddove necessario, svolge ristrutturazioni anticipatorie degli stimoli. Studi sperimentali
hanno mostrato come i riceventi, di fronte a buchi informativi nei messaggi, tendono a ricordare
con più facilità i messaggi che hanno richiesto l’operazione di completamento
Questi due meccanismi percettivi che sono stati studiati dalla psicologia possono venire utili nel
campo della comunicazione persuasiva in ambito commercialecioè nel campo della pubblicità 
messaggi pubblicitari utilizzano proprio per da un lato bypassare il principio dell’adattamento e
dall’altro sfruttare il principio del completamento per esempio per quanto riguarda
l’adattamento  i messaggi pubblicitari non vengono sempre ripetuti tali e quali nel corso del
tempo dopo un po’ le campagne pubblicitarie vengono modificate proprio per evitare che ci
sia una sorta di assuefazione del ricevente di fronte al messaggio e che quindi il messaggio sparisca
dall’attenzione del ricevente
Le conseguenze per la pubblicità dei processi di
•Adattamentodopo un certo periodo di tempo lanciare una nuova campagna pubblicitaria
•Principio del completamentoLasciare messaggi incompleti può arginare gli ostacoli posti
dall’attenzione e dalla memorizzazione selettive
Approccio empirico sperimentale: Fattori legati al messaggio l’organizzazione ottimale del
messaggioquali sono le caratteristiche del messaggio che lo rendono più persuasivo
1. •La credibilità del comunicatore
2. •L’ordine delle argomentazioni
3. •La completezza delle argomentazioni
4. •L’esplicitazione delle conclusioni
1.Fattori legati al messaggioLa credibilità dell’emittente
•Hovland e Weiss (1951) sottopongono un campione di individui alla trasmissione di messaggi (di
attualità, scientifici) dall’identica formulazione, ma pronunciati da emittenti diversi.
•Risultato gli emittenti più credibili sono anche maggiormente persuasivi
2.Fattori legati al messaggioL’ordine delle argomentazioni
•“Effetto primacy” o “effetto recency”? 
•In messaggi con argomenti a favore e argomenti contrari, conviene presentare prima quelli
favorevoli (“effetto primacy”) o quelli negativi (“effetto recency”)?
•Risultati contrastanti (il tempo trascorso dalla trasmissione alla rilevazione influisce)
•Alcune regolarità: conoscenza e familiarità con l’argomento favoriscono l’effetto recency, in caso
di ignoranza del tema prevale l’effetto primacy (cioè è meglio presentare prima gli aspetti
favorevoli all’obbiettivo persuasivo che l’emittente ha in mente).
3.Fattori legati al messaggioLa completezza delle argomentazioni
Di fronte ad un tema controverso conviene presentare entrambi i lati del problema o solo quegli
argomenti di cui si vuole convincere il ricevente?
•Presentare entrambi i lati va bene per le persone di parere opposto
•Con chi è già convinto funzionano meglio messaggi solo con gli elementi a favore
•Presentare entrambi i lati funziona per coloro che hanno un grado di istruzione elevato
•Se si omette un argomento rilevante questo risulta più evidente e toglie credibilità al messaggio
(intervento URSS)  se si omette un argomento rilevante si incorre in problemi perché
l’argomento rilevante omesso rende il ricevente sospettoso nei confronti dell’emittente e del
messaggio e il messaggio risulta meno credibile è quanto è stato rilevato in una ricerca condotta
sulle truppe americane al finire della WW2  era stato confezionato un messaggio che faceva una
previsione dei tempi necessari alla conclusione del conflitto ed era stato confezionato questo
messaggio per le truppe per sostenere le truppe stesse e fare un’iniezione di fiducia nelle truppe
circa la fine del conflitto da questo messaggio però era stato omesso il tema dell’intervento
dell’Unione Sovietica nella WW2  l’omissione di questo tema aveva reso poco credibile il mex.
omettere qualche argomento (magari critici) se sono rilevanti rende il mex. poco credibile
4.Fattori legati al messaggioL’esplicitazione delle conclusioni
È meglio tirare le conclusioni di un ragionamento o lasciarle tirare al ricevente?
•Quanto maggiore è il coinvolgimento del ricevente e approfondita la sua conoscenza tanto più
conviene lasciare aperte le conclusionise il ricevente conosce ed è coinvolto nell’argomento
lasciare che sia lui poi a tirar le conclusioni rende più efficace il mex. e la sua capacità persuasiva
•Per argomenti complessi e pubblici poco competenti o poco colti conviene esplicitare le
conclusioni
•L’approccio empirico sul campo e la teoria degli “effetti limitati” 
Continuare a fare degli studi di tipo empirico, quindi andare ad osservare il comportamento degli
individui esposti a determinati messaggi, ma osservare questo comportamento sul campo e non in
laboratorioquindi si usa un metodo induttivo/empirico che parte dall’osservazione di dati
empirici ma la rilevazione dei dati non avviene più in un laboratorio nel quale tutte le variabili sono
tenute sotto controllo ma avviene nell’ambiente naturaledove ci sono tante variabili che
intervengono variabili che non possono essere tutte tenute sotto controllo e però l’insieme di
queste variabili ci dice come un individuo reagisce nel proprio ambiente di vita quotidiana
Nel passare dalla teoria ipodermica all’approccio empirico sperimentali, all’approccio empirico sul
campo cambia anche l’atteggiamento degli scienziati nei confronti dei media cambia la
concezione degli effetti che i media possono produrre sui riceventi importante per osservare la
storia degli studi sui media la teoria ipodermica riteneva che i mass-media fossero in grado di
realizzare una propaganda e anche una manipolazione dell’audience/del pubblico/ delle masse 
l’approccio empirico sperimentale riteneva che i mass-media fossero in grado di esercitare una
persuasione nei riceventi e si chiedeva quali erano le modalità comunicative più adatte per
realizzare la persuasione dei riceventi l’approccio empirico sul campo si chiede invece come i
mezzi di comunicazione di massa influenzano il ricevente cioè col passare del tempo c’è una
perdita di fiducia nella capacita dei mass-media di dire alla gente cosa deve pensaresi passa
dall’idea di propaganda/manipolazione/persuasione a quella di influenzail concetto di influenza
richiama una minor fiducia nella capacità dei media di determinare opinioni/atteggiamenti public
L’approccio empirico sul campo e la teoria degli “effetti limitati”
• Si tratta di un approccio più strettamente sociologico (non più psicologico)
•La sua novità sta nel fatto che il concetto di effetti limitati non fa riferimento solo agli effetti
limitati dei media, ma si orienta a studiare gli effetti dell’influenza che circola nei rapporti sociali
quotidiani, dei quali i media sono solo una componente
•Da questi studi emerge un diverso modello comunicativo dei media caratterizzato da un doppio
flusso di influenza che soppianta definitivamente la bullet theory
L’approccio empirico sul campoleader d’opinione e doppio flusso comunicativo

 ora c’è un doppio flusso di influenza non

c’è più un flusso di influenza che dai mass-media arriva al cittadino ma c’è un’influenza da parte
dei mass-media nei confronti degli opinion leader e da parte di questi nei confronti degli individui
che appartengono alla loro rete sociale di riferimento
Il modello two steps flowKatz e Lazarsfeld (1955)

Gli opinion leaderLe ricerche non mostrano particolari contrassegni di status degli opinion
leader tuttavia, indipendentemente da ciò essi sembrano avere alcune caratteristiche
discriminanti1. •Personificano i valori del gruppo sociale (es. l’amico smanettoneper la scelta
di un nuovo computerperché se ne intende, o l’amico impegnato in politica che ci possono
aiutare in alcune scelte) 2. •Hanno una specifica competenza 3. •Sono al centro di una rete di
relazioni interpersonali
Gli opinion leader (Sumners 1970)•Sono più socievoli dei non leader
•Sono più sicuri di sé
•Sono più orientati alle innovazioni
•Conoscono con più precisione la loro area di influenza, ne hanno maggiore interesse
•Sono più esposti ai mezzi di comunicazione importanti
Limiti della teoria degli effetti limitatii risultati delle ricerche di Lazarsfeld a metà del 900
debbono tener conto di un dato  ovvero cheLe ricerche della teoria sono state realizzate in un
contesto caratterizzato dalla diffusione limitata di mezzi di comunicazione di massa. Basta solo
osservare il numero di giornali, radio, televisioni (per non parlare di internet) presenti nelle società
occidentali degli anni 60-70 e quelli presenti oggi.
Viene da chiedersi oggi giorno che ci sono molti più mezzi di comunicazione di massa tradizionali
e soprattutto c’è un nuovo mezzo di comunicazione di massa che è la rete, in particolare il web 2.0
 cioè la rete a più nodi qual è il ruolo che possono avere gli opinion leader? Che senso ha la
teoria degli opinion leader?  la scoperta di Lazarsfeld è una scoperta che comunque ha una sua
rilevanza ancora oggi  il tema degli opinion leader cioè coloro che traferiscono certe
informazioni veicolate dai mezzi di comunicazione di massa tradizionali  questo tema ha una sua
attualità anche oggi  perché attraverso la rete, chiaramente la figura dell’opinion leader cambia,
ma gli influencer dei nostri giorni non sono altro che nuovi opinion leader che utilizzano la rete
web e non più i canali di comunicazione tradizionali per influenzare appunto l’opinione dei
consumatori il lavoro di ricerca condotto la Lazarsfeld, le intuizioni di Lazarsfeld nonostante il
contesto dei mezzi di comunicazione di massa si sia modificato tuttavia non ha perso di rilevanza
oggigiorno che abbiamo conosciuto un’altra rivoluzione comunicativa del web e del web 2.0
Approcci allo studio della comunicazione
Approcci allo studio della comunicazioneapprocci che a differenza dei 
•Media Studiesbasati sul modello dell’atto comunicativo come flusso lineare di informazioni 
perché sia che la bullet theory che l’approccio empirico sperimentale e sul campohanno
sicuramente una concezioni di tipo lineare della comunicazione c’è un’idea di comunicazione
come una trasmissione di informazioni, un flusso di informazioni che va dall’emittente al
ricevente e c’è poca attenzioni ai processi che si innescano nel ricevente nei processi di
interpretazione che vengono innescati nel ricevente
•(Approccio matematico-cibernetico (Shannon e Weaver), approccio empirico sperimentale,
approccio empirico sul campo, l’approccio funzionalista, teoria degli usi e gratificazioni, teoria
dell’agenda setting, spirale del silenzio)
Approcci che si sono occupati prevalentemente del processo di interpretazione del messaggio e sn
•Approccio semiotico
•Approccio ermeneutico
•Approccio sistemico-relazionale (Watzlavick)
•Approccio sociologico •Interazionismo simbolico (Goffman) •Etnometodologia (Garfinkle)
•Sociolinguistica
Approccio sistemico-relazionaleè un approccio di tipo piscologico (facevano anche sedute
terapeuticheterapie con più persone) e nasce nella•Scuola di Palo Alto (Paul Watzlawick):
Comunicazione come sistema, non più semplice successione casuale di messaggi
È sicuramente un approccio che propone un modello di comunicazione diverso da quello della
trasmissione di informazioni modello canonico classico vede la comunicazioni come l’azione di
un emittente A che attraverso un codice codifica un messaggio e sfruttando un canala trasferisce
questo messaggio e informazioni in esso contenute a un ricevente B 

La scuola di Palo Alto rifiuta questo modello e concepisce la comunicazione come sistema
quindi non più come una successione di messaggi ma come una circolazione di messaggi 
graficamente c’è un soggeto A che codifica un messaggio attraverso un canale trasferisce questo
messaggio ad un altro soggetto B il quale decodifica il messaggio lo interpreta e successivamente
codifica un altro messaggio che invia ad A il quale decodifica il messaggio, lo interpreta e codifica
nuovamente un messaggio che invia a B il quale decodifica e interpreta ec..
Si genera così anche solo tra due attori (in genere poi il modello prevede più attori) , una
circolazione di comunicazioni, un sistema di comunicazionie, un insieme complesso di
comunicazioni è bastato modificare l’interpretazione della comunicazione per arrivare a
scoprire a dire della comunicazione una serie di cose molto importanti che consentono di
osservare la comunicazione in modo maggiormente comprensivo della comunicazione del
fenomeno comunicativo stesso
Approccio sistemico-relazionaleGli assiomi della comunicazioneTra gli “assiomi della
comunicazione” elaborati dalla scuola di Palo Alto la scuola di Palo Alto con Wtzlawik  è
arrivata a definire proprio da questo modello comunicativo dalla concezione della
comunicazione come un sistema di relazioni tra soggetti/attori umani è arrivata a definire una
serie di assiomi della comunicazione
1. •tutto è comunicazione, non possiamo non comunicare anche un silenzio comunica
qualcosamotivazioni, intenzioni ecc..  comunicazione è un sistema in cui c’è una circolazione
di messaggi se si interrompe la circolazione dei messaggi quell’interruzione non vuol dire una
chiusura della comunicazione ma è precisamente una comunicazione
2. •ogni comunicazione ha un aspetto di contenuto e un aspetto di relazione. Il secondo classifica
il primo ed è metacomunicazione  molto importante nella comunicazione umana c’è sia un
aspetto di contenuto, referenziale, sia un aspetto di relazione quando comunichiamo noi
forniamo delle informazioni, attraverso il messaggio comunicativo, ma al tempo stesso offriamo
un’idea al nostro ricevente un’idea del tipo di relazione che noi intendiamo intrattenere con
lui quindi c’è nella comunicazione un aspetto di relazione molto spesso l’aspetto di relazione
infuisce sull’aspetto di contenuto e praticamente ne modifica il contenuto stessosicuramente
una forma di comunicazionecomunicazione sulla comunicazione es. relazione con datore di
lavoro  datore di lavoro da un compito -revisione compitointerpreto come ok compito
contenuto  oppure interpreto come ecco al mio datore di lavoro non va mai bene quello che
faccio.. è un problema di relazione non centra con il contenuto siamo noi che applichiamo
una interpretazione dell’aspetto di comunicazione che il messaggio ha  accade che a partire
dall’aspetto di relaizone si modifica il senso del contenuto della comunicazione e si finisce per
litigare sui contenuti quando invece c’è un problema di relazione della comunicazione
3. •la natura di una comunicazione dipende dalla punteggiatura delle sequenze di
comunicazione quando si è in un sistema comunicativo e relazionale di questo genere
(circolare↑)accade che a seconda di dove noi fermiamo l’osservazione del flusso comunicativo
cambia il modo di interpretare la relazione che c’è tra gli attori  es. coppia di partner in crisi 
vanno dai terapeuti per riflettere della loro crisi incontrano i terapeuti da soli e descrivono la
loro situazione  lei dice con mio marito sono in crisi perché non c’è più dialogo ..  lui ai
terapeuti presenta il suo vissuto della sua relazione con la moglie quando rientravo a casa mi
investiva con tutta una serie di questioni-presentava tante forme di insoddisfazioni-mi criticava per
il modo che avevo di stare in relazione con lei così lui chiude la conversazione con lei per
evitare conversazioni con sua mogli i chiude in sé a seconda del punto da cui si osserva la
comunicazione- la relazione tra le due persone cambia l’interpretazione di ciò che accade
questa è una delle conseguenze del nuovo modello di comunicazione che è stato introdotto dalla
scuola di Palo Alto  della comunicazione come un sistema di relazioni  a seconda del momento
in cui noi fermiamo il circuito delle comunicazioni tra le persone si determina una certa
interpretazione della relazione tra le due persone  per risolvere la questione della crisi di
coppia una volta compreso che ci sono prospettive diverse e la dinamica relazionale ha dettato
delle letture diverse della relazione tra i due partner e anche delle responsabilità che i due partner
hanno all’interno della relazione l’unica possibilità per risolvere la questione è osservare-essere
in grado di uscire in qualche modo dal sistema e osservarlo dall’esterno se entrambi i partner
riescono attraverso una terapia a osservare dall’esterno la dinamica relazionale che li coinvolge
forse riescono a comprendere meglio il loro sistema relazionale e riescono ad interpretare in
modo diverso la loro relazione e ad agire all’interno della loro relazione in modo diverso così da
riuscire laddove possibile a risolvere la crisi importante a seconda della punteggiatura-punto a
partire dal quale noi osserviamo il sistema di relazioni cambia l’interpretazione della relazione
4. •Gli esseri umani comunicano sia con il modulo (codice) numerico sia con quello analogico  si
utilizzano vari codici nella comunicazione umana  verbali non verbali… , di vario tipo, già visti
5. •Tutti gli scambi di comunicazione sono simmetrici (se gli attori sono in una posizione up-up;
down-down) o complementari (up-down; down-up) a seconda che siano basati sull’uguaglianza o
sulla differenza la simmetria  è basata sull’uguaglianza della relazione mentre la 
complementarietà invece è basata sulla differenza
Approccio sistemico-relazionaleGli assiomi della comunicazione

 gli psicologi di Palo Alto

hanno osservato che quando la relazione si cristallizza in una determinata posizioni  sia essa di
asimmetria o sia soprattutto di complementarietà se è sempre uno ad avere il ruolo up e l’altro
ad avere il ruolo down  oppure anche se si è up-up o down-downsempre costantemente
allo stesso modo è più probabile che si generino delle patologie nella relazione comunicativa
Approccio sistemico-relazionalepunteggiatura questo fenomeno  cioè poter osservare la
comunicazione come un sistema e dire che la punteggiatura determina letture diverse in grado di
farci comprendere che nei sistemi comunicativo-relazionali possono darsi letture diverse di ciò che
accade nella relazione è alla base poi di una serie di ricerche e di concetti che sono emersi in
sociologia ad esempio  l’effetto pigmalione
•Nel concetto di “punteggiatura” è implicita una critica agli approcci lineari alla comunicazione. Il
senso ultimo non deriva dalla sommatoria aritmetica dei messaggi, ma dalle scelte arbitrarie con
cui separiamo i messaggi e diamo loro senso
•L’adozione di determinate punteggiature ( da parte dei docenti) può provocare inversioni nella
successione temporale percepita tra fenomeni. Ad esempio, le aspettative iniziali di un’insegnante
possono influenzarne l’interazione con gli alunni fino a produrre i risultati previsti (Rosenthal e
Jacobson attraverso gli studi dei bambini a scuola , effetto Pigmalione - profezie che si
autoavverano, definizione della situazione) nel senso che se il docente ha un atteggiamento
positivo nei confronti dei un determinato alunno  se l’alunno non capisce il docente ripropone
una spiegazione finchè l’alunno non l’ha capita  mentre se invece il docente ha un giudizio
negativo nei confronti di un determinato alunno interpreterà la mancata comprensione di
concetto a una difficoltà o a una svogliatezza da parte dell’alunno e non perderà tempo a
cercare di spiegare, di correggere anche la presentazione del concetto così che quell’alunno
finirà per avere delle prestazioni scolastiche negative al contrario invece del primo alunno 
questi processi sono stati definiti effetto Pigmalione  rimanda anche ai concetti delle profezie
che si autoavverano  concetto tipico psicologia e al concetto, coniato in ambito sociologico 
definizione della situazione  di Williamo Thomas sociologo esponente della scuola di
Chicago primo dipartimento di sociologia  nato sul finire 800 e inizi 900  egli propone il
concetto di definizione della situazione  definendolo in questo modo  indipendentemente dal
fatto che un fenomeno sia reale o meno se è esso è ritenuto tale dagli individui quel fenomeno
sarà reale nelle sue conseguenze indipendentemente dal fatto che un alunno si portato per lo
studio scolastico, se il docente lo ritiene tale, si comporterà di conseguenza, ripeterà le
spiegazioni, quell’alunno ne uscirà come un alunno capace di comprendere i contenuti proposti a
scuola  indipendentemente dal fatto che l’alunno sia abile o meno, se è ritenuto tale allora sarà
abile nelle conseguenze del comportamento del docente
Una volta visto l’approccio sistemico relazionale che è di stampo psicologico  passiamo a
osservare gli approcci di tipo sociologico interazionismo simbolico lo abbiamo già trattato nelle
lezioni precedenti così come la sociolinguistica per cui ci soffermiamo soltanto sulla
etnometodologia  approccio sociologico molto particolare
EtnometodologiaGarfinkel appartiene a quel filone di studi sociologici che fa riferimento alla
dimensione simbolica, micro delle relazioni sociali la radice della etnometodologia è
l’interazionismo simbolico ovvero l’idea che le interazioni umane avvengono attraverso la
mediazione di simboli
Garfinkel (1967) ritiene la realtà come costruzione sociale quotidiana e limitata, prodotta
attraverso la pratica
Garfinkel sottolinea il fatto che essendo la realtà sociale nella quale viviamo, una costruzione
sociale, essendo mediata simbolicamente, bisogna anche tenere in cosniderazione il fatto che
nella nsotra attività di interazione nella vita quotidiana noi diamo per scontato tutto un processo
di costruzione della realtà, di definizione della realtà e delle modalità con le quali interagire
all’interno della realtà c’è tutto un mondo dato per scontato che non appare in superficie è
un mondo sotterraneo che fatica ad appariread essere esplicitato nelle interazioni che noi
intratteniamo nella vita quotidiana  proprio a partire da questo concetto Garfinkel elabora la
etnometodologia come metodo di studio della realtà sociale  come metodo per andare in
qualche modo a rilevare a fare emergere tutte quelle premesse date per scontate nelle interazioni
che avvengono nella vita quotidiana
Metodi di indagine etnometodologici esperimenti di rottura o approccio critico, analisi della
conversazione
Elementi centrali della teoria
etnometodi costituito dalle pratiche (verbali e non) con cui gli individui partecipano e danno
senso alle situazioni
account costituito dai resoconti forniti dagli individui. attraverso i quali gli individui
Descrivono i modi in cui essi intendono costruire la propria realtà descrivono i modi in cui essi
rendono osservabili e comprensibili le modalità implicite adottate dagli attori sociali per dare
senso alla situazione in cui vivono
riflessività rimanda all’idea che( qualsiasi affermazione che noi teniamo nell’interazione nelle
comunicazione della vità quotidiana )un’affermazione è riferibile solo a sé stessa e non fa
riferimento a nessuna realtà diversa da sé stessa (realtà oggettiva)
espressioni indicalisono quelle espressioni usate dai parlanti per radicare i discorsi in contesto e
rassicurare gli interlocutori rendendo questo contesto comprensibili, sensato e rassicurante per
gli interlocutori
•Es.  conversazione tra un uomo e una donna 
A: Ho un figlio di 14 anni B: Molto bene A: Ho anche un cane B: Oh! Mi dispiace
Come dare senso a questo scambio in una situazione di vita quotidiana?  detto così sembra non
avere senso  va collocato in un contesto, in una situazione, che è la realtà nella quale agiscono
gli attori  realtà in cui agiscono gli attori che rimanda al concetto di riflessivitàdove si dice che
ogni affermazione è riferibile solo a sé stessa e non fa riferimento a nessuna realtà diversa da sé
stessa per comprendere questo scambio dobbiamo fare riferimento a una situazione di
interazione sociale molto specifica che avviene nella vita quotidiana in questo caso A è un padre
di famiglia che sta cercando un appartamento in affitto ed è andato ad incontrare la persona
disponibile ad affittargli un’abitazione  quando il padre dice del cane la donna risponde  Oh!
Mi dispiace perché la proprietaria non intende affittare la propria casa a una famiglia dove ci
sono degli animali in questo esempio si rimanda anche al concetto di espressioni indicali 
•Secondo il concetto di indicalità, nessuna affermazione può avere un significato indipendente
dal suo contesto. Il senso di ogni affermazione contiene qualcosa in più rispetto al significato
letterale perché la sua comprensione avrà modalità diverse in contesti diversi.  ed
effettivamente è così  letta senza collocare la conversazione che abbiamo appaena visto in un
contesto specifico  essa sembra senza significato è di difficile comprensione  tuttavia il
contesto consente di dare per scontate una serie di considerazioni e di rendere comprensibile lo
scambio che avviene  le espressioni indicali si riferiscono appunto a quelle espressioni che gli
individui poi utilizzano nella situazione che sono comprensibili nel contesto nel quale avvengono
•È importante il lavoro condotto dall’approccio etnometodologico per farci comprendere che
nelle comunicazioni che avvengono nella vita quotidiana, ma non solo, in tante situazioni  c’è un
mondo dato per scontato che rimane sommerso e che però costituisce la condizione sulla base
della quale le interazioni/comunicazioni tra gli individui acquistano un senso
Garfinkel proponeva di studiare il fenomeno socialeLo faceva proponendolo anche ai suoi
studenti proponeva di realizzare degli esperimenti di rottura cioè sostanzialmente di
comportarsi all’interno del contesto in cui si trovavano senza dare per scontato il contesto ma
cercando sempre di esplicitarlo ad esempio suggeriva ai suoi studenti di fare degli esperimenti a
a casa del tipo ritornando a casa la sera chiedere posso usare il bagno, dov’è il telefono..  se
noi nella vita quotidiana ci comportassimo in questo modo chiaramente, inizialmente presi per
pazzi, tuttavia le nostre interazioni nella vita quotidiana se fossimo costretti a esplicitare tutte le
premesse delle nostre conversazioni  durerebbero molto di più del tempo che durano
normalmente proprio perché c’è tutto un mondo dato per scontato che garantisce il senso, la
fluidità, la dinamicità delle interazioni all’interno della vita quotidiana
La credibilitàQuando e perché la comunicazione ha successo
Credibilità un tema che ha un carattere sociologico meno tecnico ha meno a che fare con
aspetti di tecnica della comunicazione, cibernetica, e di tecnologie comunicative
Definizione e distinzioni 
•La credibilitàÈ la probabilità di essere creduti
È associata a concetti come concetti affini
•Attendibilitàla credibilità di una fonte informativa (credibilità del dire)
•Affidabilità la credibilità dell’attore sociale capace di realizzare un compito, rispettare un patto,
un contratto (credibilità del fare)
•Responsabilitàagire tenendo conto delle conseguenze prodotte dalle proprie azioni
•Reputazione è la credibilità provata una credibilità ripetuta di fronte a più testimonianze di
credibilità da parte di un determinato soggetto questo soggetto dopo aver dato più
testimonianze della propria credibilità in questo caso una buona reputazionesi può avere
anche una cattiva reputazione dopo aver dato prova di scarsa credibilità-affidabilità-attendibilità
•Fiduciaè un prerequisito della comunicazione e della credibilità la credibilità in qualche
modo testimonia di una fiducia che un ricevente pone in un emittente  che un soggetto pone nei
confronti degli altri noi comunichiamo perché comunque c’è un sottofondo di fiducia anche
nelle comuinicazioni più problematiche e conflittuali
Distinzioni
•Credibilità proiettata (la credibilità dal punto di vista dell’emittente, l’immagine di sé che egli
cerca di costruire)
•Credibilità percepita (la credibilità dal punto di vista del ricevente)
•La credibilità è costruita
•Rilevanza della credibilità delle organizzazioni: corporate image, company image, posizionamento
dell’impresa, del prodotto, etc.
La credibilità come relazione socialeè un concetto che è coerente con le scienze sociali
moderne e invece in qualche modo con la riflessione filosofica-con il pensiero dell’antichità
classica non è coerente, perché
•Nell’epoca classica.nell’antichità classica si riteneva che la credibilità fosse un caratteristica del
soggetto una caratteristica dell’emittente in qualche modo era un attributo che la persona
portava con sé  una sorta di qualità morale del soggetto
•Aristotele: crediamo più facilmente alle persone oneste. La credibilità è un attributo soggettivo,
una qualità morale
•Per le scienze socialinella cultura moderna invece•La credibilità è una relazione sociale nel
senso che viene generata in una relazione sociale. Non è una proprietà (Intrinseca) dell’emittente,
ma qualcosa che si genera nella relazione tra emittente e ricevente  è qualcosa che un ricevente
attribuisce a un emittente e un emittente cerca di mostrare al suo ricevente  e proprio perché è
un aspetto che nasce all’interno di una relazione sociale accade che 
•Chi è credibile presso un interlocutore non lo è per gli altri (cfr. leader carismatico)un certo
interlocutore è credibile verso certi riceventi e non verso altri pubblici
Segni della credibilità•Per il singolo individuo la credibilità si costruisce attraverso i segni
della facciata personale e ambientazione
•Per le organizzazioni (aziende, istituzioni, mass media): company image, corporate image -> front
office, pubbliche relazioni, propaganda, promozione, pubblicità anche le organizzazioni
mostrano dei segni della propria credibilità attraverso tutti i segni della company images..
Le radici della credibilità può fondarsi su tre possibili basi La credibilità può fondarsi su tre
possibili “ancoraggi”
1. Cognitivo (conoscenza e competenza – l’esperto)  ovvero il fatto che l’emittente possieda
una determinata conoscenza/competenza circa un aspetto della realtà
2. Valutativo-normativoovvero il fatto che l’emittente sia dotato di un certo prestigio sociale /
potere sociale, oppure che l’emittente sia un’incarnazione degli aspetti simbolici del suo gruppo di
riferimento o della societàalcune persone che testimoniano di praticare/realizzare con la loro
esistenza quotidiana quelli che sono ad esempio dei valori di fondo di un determinato gruppo di
persone  riusultano essere credibili per quel gruppo di persone (prestigio, potere e status
-prossimità dell’emittente con il centro simbolico del gruppo o della società)
3. Affettivo, espressivo, di appartenenzalegata più all’appertenenza a un determinato gruppo o
società  credibilità ad esempio che i bambini attribuiscono ai genitori  si parla in letteratura di
una sorta di protorealismo quando eravamo bambini la realtà che ci era mediata dai nostri
genitori era una realtà alla quale credevamo ciecamente  questo perché c’era un legame
affettivo e una fiducia nei confronti dei genitori che ci portava a credere a quanto loro ci dicevano
 anche perché non avevamo poi particolari controparti erano il nostro unico punto di
riferimento i genitori (vale anche per i mass media)
Dimensioni della credibilità
1. •Informativa/Normativa
2. •Del ruolo/nel ruolo
3. •Specifica/Generalizzata
4. •Coinvolgimento/Distacco
5. •Complementare/Simmetrica
1.Credibilità informativa/normativaCredibilità informativa•È quella credibilità che attribuisco
(o nego) a chi mi comunica qualcosa sul modo di essere della realtà
•Man mano che una società progredisce la parte di conoscenza ricavabile dall’esperienza diretta
diminuisce ed aumenta quella che deriviamo dalla mediazione altrui (cfr. Lippmann: i media e gli
pseudoambienti) Credibilità normativa•È la credibilità che riconosciamo (o neghiamo) a
coloro che ci propongono dei giudizi (di valore) sulla realtà, una visione del mondo, una definizione
del “buono” e del “desiderabile”  es. leader politici, leader carismatici, leader religiosi
2. Credibilità del ruolo/nel ruolola credibilità del ruoloè la credibilità che noi affidiamo a chi è
interprete/portatore di un determinato ruolo per esempio la credibilità del docente  studenti
danno credibilità e credito ai docenti i contenuti che vengono proposti dai docenti vengono
ritenuti credibili per via del ruolo che il docente occupa, per via del fatto che c’è stato un processo
di formazione e selezione prima che il docente arrivasse a occupare quel ruolo quindi gli
studenti attribuiscono una credibilità di fondo al ruolo di docente, che poi può essere smentita dai
fatti la credibilità nel ruoloche è quella credibilità che noi attribuiamo alle persone per como
interpretano il ruolo per il modo che hanno di interpretare il ruolo es. credibilità sempre del
docente di quel docente particolarmente bravo che sa insegnare particolarmente bene e allora
quello è più credibile di tutti gli altri  gli altri paragonati a lui fanno una brutta figura docente
che risulta ai nostri occhi degno di attenzione e credibilità
3. Credibilità Specifica/Generalizzata Credibilità Specifica• È la credibilità attribuita a una
persona rispetto ad uno specifico ambito di competenza.  è una credibilità data dalla
competenza  es. competenza scientifica•L’esperto di …
Oggi è molto diffuso questo tipo di credibilità specifica un tempo invece non era così
•Un tempo l’uomo colto, il sapiente, era invece “dotato” di una credibilità “allargata” era colui che
aveva sviluppato e raffinato le proprie qualità umane e poteva dare un’informazione, un giudizio,
una valutazione su quasi tutto . a quelle persone si poteva chiedere ogni tipo di informazione,
non era attribuita un credibilità specifica ma appunto una credibilità generalizzataoggi accade
molto poco  non abbiamo delle persone/degli opinion leader globali che abbiano una credibilità
di questo genere se non i grandi leader religiosi, forse possono essere considerati di questo tipo
•Il fenomeno dipende da una modificazione del concetto di culturase un tempo la cultura era
etimologicamente il fatto di aver coltivato l’animo umano e quindi questa attività di coltivazione e
di mediazione rendeva la persona degna di fornire giudizi sulla realtà e soprattutto giudizi di valore
sulla realtà  oggi la cultura è invece considerata è invece considerata non come un processo di
erudizione, approfondimento dei contenuti la consideriamo come parte della cultura un
insieme complesso di elementi che vanno dai grandi aspetti della letteratura a competenze
tecniche/pratiche  è quindi proprio cambiato il modo di intendere la cultura e anche quindi il
modo di intendere la credibilità
Credibilità generalizzata •La credibilità generalizzata è attribuita alla persona come tale, per ciò
che rappresenta.
È quindi una credibilità che La credibilità generalizzata normalmente affonda le sue radici nella
credibilità normativa o affettiva È la credibilità del leader carismatico
4. Credibilità da Coinvolgimento/DistaccoCredibilità da distacco generalmente si ritiene
credibile una persona che è distaccata rispetto all’argomento sul quale le chiediamo di esprimere
un giudizio se la riteniamo distaccata pensiamo che il suo giudizio sia il più obbiettivo
possibile•Distanza interpersonale e neutralità affettiva combinate con gli aspetti della credibilità
cognitiva e informativa fondano la credibilità da distacco, molto spesso è una credibilità che si
combina con gli aspetti cognitivi, con la radice cognitiva della credibilità
•È tipica dell’esperto che mantiene un distacco dal proprio oggetto di competenza.
•Anche il testimone deve avere una credibilità da distacco
Credibilità da coinvolgimentoci sono processi sociali per i quali noi attribuiamo credibilità alle
persone se anziché essere distaccate sono particolarmente coinvolte in un determinato ambito
sociale/di vita /o anche insieme di valoriè una credibilità più di tipo normativo/affettivo legata
alla passione del soggetto, alla dedizione che il soggetto ha per la realtà/oggetto sul quali gli
chiediamo di esprimersi  •Credenza normativa, affettività, vicinanza, interesse, passione e
dedizione per l’oggetto sono causa della credibilità da coinvolgimento che assume le forme della
sincerità e affidabilità.
5. Credibilità Complementare/SimmetricaCredibilità complementareè quella si genera
laddove c’è una asimmetria di potere e di conoscenza nei ruoli che le persone sono chiamate ad
esercitare •Le relazioni complementari si basano su ruoli diversi non interscambiabili
•Relazioni complementari: medico – paziente, insegnante-allievo, etc.  in questi casi c’è una
complementarietà tra i due  non c’è parità di potere o di conoscenza sono in una relazione di
tipo complementare  c’è un’asimmetria della relazione che le rende complementari nel senso
che uno ha bisogno dell’altro e viceversa•Asimmetria delle relazioni (cfr. teoria dei gruppi di
riferimento)
Credibilità simmetricaè quel tipo di credibilità legato a un •Rapporto tra pari.  è la
credibilità che noi attribuiamo a una persona che occupa il nostro stesso ruolo sociale è la
credibilità che i professionisti si attribuiscono l’un l’altro  •Credibilità tra professionisti. •È la
credibilità che si sviluppa nella comunità scientifica, fondata sulla reputazione.  quando ci si
confronta tra scienziati di una determinata disciplina ci si attribuisce vicendevolmente credibilità
I caratteri della credibilità•Integrità •Indipendenza •Spontaneità •Omofilia •Accreditamento
1. •Integrità della fonteè uno degli aspetti della credibilitàovvero il fatto che la fonte sia una
persona o un’organizzazione integra, coerente  coerente nei comportamenti, nei pensieri 
•In soggetti individuali rimanda ad aspetti come la  -Dignità, onestà, serietà
•In soggetti collettivi (organizzazioni della comunicazione)sono considerati integri se ritroviamo
una coerenza nella loro storia e nella loro tradizionese vediamo che non hanno mai tradito un
certo modo di essere e un certo insieme di valori nei quali magari anche noi ci riconosciamo e
dunque attribuiamo credibilità a quella organizzazione-Storia, tradizione, coerenza;
È anche legata alla capacità di realizzare attualmente i propri obbiettivi, la propria mission
quindi questo soprattutto accada per le organizzazioni produttive che dicono di ispirarsi a
determinati principi e valori nella loro attività produttiva sono credibili se sono poi in grado di
mostrare una fedeltà, una integrità, una costanza nel tempo nel perseguire determinati valori 
-Capacità attuale di assolvere le proprie finalità;
Ancora l’integrità della fonte può essere data dalla presenza nell’organizzazione di-Presenza di
figure chiave, significative che interpretano in modo “autentico” la filosofia dell’organizzazione il
grande capitano d’industria per esempio, piuttosto che il leader di partitoo altri esempi di
questo genere sono esempi che chiariscono il concetto
2. •Indipendenza•È credibile quell’emittente che percepiamo comunicare in modo privo da
interessi particolari-Ad es. chi fa dichiarazioni evidentemente contrarie al proprio interesse
risulta particolarmente credibile.
-Il testimonial nella pubblicità tenta di sfruttare tale carattere della credibilità ad esempio anche
i testimonial di qualche evento di beneficienza-benefico e senza fini di lucroin questo caso la
credibilità da indipendenza funziona molto bene proprio perché essendo l’organizzazione senza
fini di lucro si suppone che questi testimonial svolgano la loro azione anch’essi senza fini di lucro
3. •La spontaneità•Il ricevente ritiene credibile l’emittente che avverte come non
manipolatorio (spontaneo, non strumentale). noi riteniamo più credibile una persona che ci
sembra agire in modo spontaneo  uno che non è un tipo riflessivo ma che agisce d’istinto 
allora ci sembra una persona più autentica quindi credibili Tuttavia anche la spontaneità può
essere costruita -Attività quotidiana simulata (Thompson) magari noi ci studiamo di simulare
la spontaneità  di simulare l’attività quotidiana
-Esempi di costruzioni artificiali della realtà: reality show, nonché storie d’amore, controversie
giuridiche, litigi familiari provocati ad arte
4. •Omofilia e ingraziamento•“Law of attraction” della credibilità nella comunicazione c’è
una sorta di legge di attrazione tra emittente e ricevente data dal fatto che se il ricevente
considera simile a sé l’emittente per cultura-impostazione di vita-orientamenti di valore allora
quell’emittente risulta più credibile si parla in questo caso di omofilia interlocutori simili che si
attraggono gli uni gli altri e si riconoscono la reciproca credibilità
•Le ricerche di Hovland mostrano al tendenza della fonte ad adattarsi al suo pubblico fornendo
“una buona immagine” di sé
•Questa buona immagine (credibilità di questo tipo) può essere perseguita come fine in sé
(auto-stima) da parte dell’emittente  e quindi ha la forma dell’autostima
•Oppure può essere utilizzata per acquisire un potere sul destinatario e si parla allora di
ingraziamento l’omofilia assume i caratteri di ingraziamento
•I media (molto spesso) utilizzano delle strategie di ingraziamento 1. Presentarsi come
portavoce e difensori del pubblico 2. Mantenere una posizione di equidistanza (politically correct)
5. •Accreditamentoè il trasferimento di credibilità da un soggetto a un altro  ha una 
•Proprietà transitiva della credibilità la credibilità può essere trasferita ad un terzo
(investitura ad es. di un titolo, presentazione, ect.)  chi presenta la persona cerca di
trasferire la propria credibilità alla persona che viene presentata  o nelle cerimonie di
investituradi chi va a ricoprire un determinato ruolo sociale  la forma rituale viene utilizzata
per trasferire o in certi casi addirittura attribuire credibilitàil signore che investiva il cavaliere o il
vassallo di un determinato ruolo trasferiva la propria credibilità al cavaliere e vassallo
•È possibile perché la credibilità è una relazione e non una qualità dei soggetti (cfr. credibilità di
A davanti a C1, C2, C3, C4, Cn, può essere trasferita da A a B davanti a C1, C2, C3, C4, Cn,
•Esempi classici del trasferimento di credibilità-Individui: testimonial, garanti, etc.
-Organizzazioni: istituzioni pubbliche, agenzie di rating, ordini professionali garantiscono una
credibilità nel ruolo da parte di chi esercita una determinata prosessione garantiscono e
tutelano in qualche modo la professionenel senso che se uno poi sbaglia è l’ordine stesso a
sanzionare chi ha sbagliato nell’esercizio della professione questo viene fatto perché le
professioni sono delle attività in cui gli individui agiscono fornendo dei giudizi personali sulla realtà
legati all’acquisizione di una serie di competenze professionali c’è uno spazio di libertà
nell’azione del professionista che deve essere coperto con una competenza e una professionalità
che viene stabilita dall’ordine professionale, etc.
Rischi dell’accreditamentoquando la credibilità viene trasferita, e c’è appunto una sorta di
accreditamento questo fenomeno dell’accreditamento in qualche modo ha generato una sorta
di esonero della verifica da parte del ricevente •La credibilità della fonte esonera chi la utilizza
dalla verifica; nel caso dei media l’utilizzo comune funge da mutua conferma e da costruzione
sociale della realtà (falsificazione, falsa evidenza).
E così noi oggi siamo di fronte a fenomeni di •Falso accreditamento come ad esempio
a) ricorso ad una fonte, ma aggiunta di contributi propri; b) l’emittente parla a nome di un altro
senza autorizzazione; c) espansione o restrizione dei simboli; d) trasformazione dell’”io” o del “noi
ristretto” in «noi» (ad esempio il politico meridionale che parla a nome del Sud)
Le strategie della credibilitàCompetizione per la credibilità
Le strategie del discredito•Costruzione del nemico •Disconferma •Insinuazione
Libro Societing
Passaggio d’epocaModernità, postmodernità, soggettività, consumi
Obiettivi delle prossime lezioni•Individuare le coordinate per la lettura del testo “Societing”
•Il consumo come comunicazione (abc della sociologia dei consumi)
•Definire i caratteri essenziali del passaggio d’epoca
•Comunicazione e relazione nel passaggio alla società postmoderna
-Analisi del testo “Societing”
SommarioLezione/i Il consumo come comunicazione•Le teorie economiche del consumo
•Le teorie sociologiche e antropologiche
•La smaterializzazione degli oggetti e delle merci
•Le merci come media della comunicazione
Perché la gente consuma? teoria economiche del consumo l’economia è stata la prima
disciplina a porsi il problema del consumo e a cercare di rispondere alla domanda perché la
gente consuma?  economica fornito Le risposte dell’economia classica•Per soddisfare i
bisogniI bisogni possono essere sia fisici che spirituali. Ma l'economia classica privilegia quelli
fisici (biologici) a scapito di quelli spirituali, per una sorta di "manicheismo biologico".
•Per mantenersi in saluteHirshman parla di "effetto tunnel" per descrivere l'invidia. Quando
vediamo che in una situazione di stagnazione dell'economia ci sono persone che iniziano a stare
meglio economicamente e a consumare di più siamo contenti perché pensiamo che tra poco sarà il
nostro momento. Ma se le cose per noi non cambiano iniziamo ad essere invidiosi di chi ha di più e
a sentirci poveri e desiderosi di avere di più.
•Per invidia/emulazione nei confronti di chi ha di più
Manca una teoria economica del consumo esaustiva L’economia classica non sa dire perché la
gente consuma

 teoria classica dei consumi  concezioni di tipo

individualisticoche presuppone una costanza dei consumi
Perché la gente consuma? Alcune risposte della sociologia e dell’antropologia
•Per distinguersi dagli altri (Veblen, Bourdieu)
•Come forma di ascesa sociale (Simmel)
•Per testimoniare la propria appartenenza alla società (Riesman)
•Come forma di partecipazione ad un rito (Douglas)
Veblen•Presupposto (da cui parte Veblen) della teoriaconsenso sul fatto che la rispettabilità
si basi sulla disponibilità a spendere senza scopo. tutti gli esseri umani ambiscono a una certa
rispettabilità, a un certo riconoscimento sociale a ottenere attestati di onorabilità da parte dei
loro contemporanei  per fare questo nelle società industrializzate moderne, gli esseri umani
fano leva sulla spesa per consumi nelle epoche precedenti moderna-società industrializzata
 l’onorabilità poteva essere acquisita dagli individui attraverso forme di 
•Agiatezza vistosa stile di vita attraverso il quale gli individui mostravano ad altri di non
preoccuparsi di lavorare per garantirsi un reddito un determinato patrimonio  vivere senza
doversi preoccupare del patrimonio secondo Veblen  era considerato come un indicatore della
onorabilità della rispettabilità sociale degli individui (es. i nobili-religiosi)
Con la rivoluzione industriale e con la rivoluzione francese  le cose sono cambiate e non è più
considerato degno di onorabilità e rispettabilità colui che non lavora a tutti è richiesto di dare un
contributo alla vita sociale attraverso il proprio lavoro  quindi questi ruoli ↑ non funzionano
più come indicatori di onorabilità sociale come indicatore di onorabilità sociale nelle società
industriale, capitalista, modernaè il •Consumo vistoso il Fatto di potersi concedere degli
oggetti di costo elevato significa che le persone traggono da loro lavoro molte risorse
economiche che permettono l’acquisto di oggetti preziosi
“Nessuna classe sociale, neppure la più miserabile, rinuncia ad ogni tradizionale consumo vistoso.
Alle ultime voci di questa categoria di consumo non si rinuncia se non sotto la stretta della più
cruda necessità. Molto squallore e malessere sarà sopportato prima che l’ultimo ninnolo, o
l’ultima pretesa di onorabilità familiare sia messa da parte”. (Veblen)
Pierre Bourdieumostra attraverso le sue ricerche empiriche che gli stili di consumo, le
preferenze e i gusti delle persone dipendono anche dal capitale economico delle persone in un
certo senso dimmi cosa consumi e ti dirò chi sei  modo di sintetizzare i lavori di Bourdieu
Differenziazione dei capitali per Bourdieu esistono vari di tipi di capitale che gli esseri umani
utilizzano• Capitale economico dato dal livello di reddito e livello professionale
•Capitale culturale dato dalla cultura trasmessa dalla famiglia, livello e tipo di istruzione,
•Capitale sociale dato dalla quantità e qualità delle relazioni sociali
Attraverso la ricerca empirica Bourdieu riesce a mostrare che la combinazione dei primi due tipi
capitali economico e culturale concorrono a definire i gusti delle persone 
. •Tipi di capitale e gusti individuali:le bevande

•Tipi di capitale e gusti individuali:La musica

Simmel la sua teori a è molto simile a quella Hirsshman  Simmel parla di effetto
gocciolamento noi tendiamo a consumare beni che di solito sono consumati a persone che
appartengono a un gradino superiore rispetto alla classe sociale alla quale noi apparteniamo
cerchiamo di consumare i beni di chi è in una posizione superiore alla nostra, illudendoci di poter
appartenere alla classe sociale superiore alla nostra si parla di effetto gocciolamento
Riesman  la gente consuma per sottolineare/testimoniare la propria appartenenza alla società
Lo standard Package
•La quantità di spese di routine che viene vissuta dagli individui come necessaria per sentirsi parte
della società. (beni come il mobilio, gli elettrodomestici, l’automobile, le vacanze, certe marche di
cibi e di capi d’abbigliamento, etc.)  costituiscono uno standard package il pacchetto standard
di beni che se vuoi essere parte della società in cui vivi devi possedere
•Alberoni “beni di cittadinanza” li chiama così ti fanno sentire parte della società
•Oggi non esiste una comunità nella quale ci identifichiamo
•Esistono delle appartenenze multiple (Simmel, Parsons) ma nelle cerchie sociali o «province finite
di significato» si evidenziano dei consumi “necessari”
Douglasconsumo come forma di partecipazione ad un rito  considerare il consumo come
forma di comunicazione  Mary Douglas antropologa culturale si è dedicata al tema del
consumo dal punto di vista simbolico, dal punto di vista culturalenon materiale come accadeva
soprattutto nelle teorie economiche  sua teoria del consumo  gli essere umani si rapportano
alla realtà non attraverso l’istinto (come per speci animali) , ma attraverso la mediazione di
simboli, attraverso la mediazione della cultura questo vuol dire che la realtà dal parte del genere
umano è oggetto di processi di interpretazione  a partire da questo dato di fatto Douglas elabora
la sua concezione del consumo e del sistema dei consumi  Funzione
culturale del consumo•Il consumo è uno dei campi in cui viene combattuta la battaglia per
definire la cultura e darle una formaogni decisione di consumo è un giudizio di valore che si da
alle cose, alla realtà e alle persone anche che usano le cose
•Decisioni su quanto si deve donare al partner, quanto ai genitori anziani, sul contributo che
bisogna dare a un’associazione, l’assicurazione contro gli infortuni e la malattia, etc., sono scelte di
consumo che determinano la definizione e l’evoluzione della cultura.
Cultura e significati
•Dunque anziché essere essenziali per rispondere ai bisogni fondamentali o per l’ostentazione
competitiva i beni sono necessari per rendere visibili e stabili le categorie della cultura.
•I beni sono dotati di significati sociali e dunque sono mezzi di comunicazione.
•Hanno, proprio in relazione a ciò, un ruolo sociale in quanto servono a creare, rappresentare e
conservare i rapporti sociali.
Significati •Ma cos’è il significato? •È qualcosa che si sposta, fluttua, è difficile afferrarlo.
•Il problema fondamentale della vita sociale è “inchiodare i significati”, così che se ne stiano fermi
per un po’ di tempo
Come si fa a mantenere fermi i significati? ci sono dei processi culturali che li mantengono
fermi questi processi possiamo definirli ritualisi tratta di rituali laici non religiosi
Labilità dei significati e rituali •I rituali servono a contenere le fluttuazioni dei significati.
•I rituali si servono di cose materiali: il consumo di un bene materiale serve a fissare i significati
per il futuro. (consumo=rituale laico)
•I beni di consumo dunque sono accessori rituali.
•Il consumo è un processo rituale la cui funzione è dare un senso al flusso indistinto dei simboli e
degli eventi.
La dimensione sociale del rituale di consumoIl consumo è un’attività rituale perché utilizza
beni per rendere chiaro e visibile un particolare insieme di giudizi nei fluidi processi di
classificazione delle persone e delle cose.  il consumo per la Douglas è una dimensione, è un
tratto culturale
Smaterializzazione dell’oggetto“Il consumatore non vede più l’oggetto e la sua funzione, ma
l’alone mitico che lo circonda (…), il plusvalore emozionale che lo caratterizza” (Douglas 1993, 24)
l’oggetto/il bene di consumo perde il suo aspetto materiale e ne assume uno simbolico culturale
 avviene dunque una smaterializzazione degli oggetti di consumo es.  la 
Pubblicità e smaterializzazione dell’oggetto•La pubblicità moderna è un classico esempio di
smaterializzazione degli oggetti nella pubblicità moderna si passa dalla comunicazione
denotativa a quella connotativa della merce nel corso degli anni  la pubblicità è un sistema di
comunicazione persuasiva in ambito commerciale e in quanto tale nel corso degli ultimi 200 ecc
 c’è stata questa evoluzione da un carattere denotativo della pubblicità (in modo asettico circa il
prodotto) a una funzione connotativa, una struttura connotativa della comunicazione pubblicitaria
Esempio delle cartoline una tipologia denotativa e una connotativa (connota e qualifica il
prodotto) 
Il sistema comunicativo del consumopossiamo dire che il sistema dei consumi nell’epoca in cui
viviamo è un sistema comunicativo in cui•Il prodotto è il medium •Il denaro è il codice
•Il mercato è il contesto
Il fatto che anche il sistema dei consumi sia in fondo anche un sistema comunicativo ci porta
ad osservare che tipo di comunicazioni, relazioni stanno emergendo nella società in cui viviamo 
che come osserva Fabris è una società caratterizzata da una transizione molto marcata è
soggetta a un passaggio d’epoca ai nostri tempi passaggio d’epoca di tipo culturale e sociale
Il passaggio d’epoca
L’epoca modernasi caratterizza per i seguenti aspetti 
•Valorizzazione del soggetto-Rifiuto dell’eteronomia, rifiuto dell’autorità  valore
dell’individuo non dipende più dalle sue appartenenze sociali, l’individuo non vale perché
appartiene a una certa famiglia, società o comunità religiosa ma ha valore in sé  ciò
differenzia molto l’epoca moderna rispetto alle epoche precedenticon la modernità strutture
che sostengano l’autonomia dell’individuocon la mdoernità un certo rifiuto della autorità
politica, religiosarifiuto dell’eteronomiarifiuto che le scelte dell’individuo siano dettate da
altro promozione dell’autonomia individuale + valorizzazione del soggetto da parte della
cultura moderna e delle strutture sociali che a questo tipo di cultura sono ispirate
•Razionalizzazione del realesignifica-conferire un Primato di ciò che è sperimentabile
-Sviluppo come capitalizzazione della tecnica
•Mito del progresso necessario e infinito
•Ragionamento ipotetico
•Universalismo della ragioneragione come caratteristica di tutto il genere umano
Il progetto della modernità •L’affermazione del valore dell’individuo come soggetto •libero,
•razionale, •autonomo
L’evoluzione storica la prima modernità•Strutturazione della vita sociale -Ruolo rilevante
per gli esperti, le scienze (umane e sociali) in vista della razionalizzazione e strutturazione della vita
sociale
Attraverso l’affermazione della tecnica si sviluppa•Sistema produttivo -strutturazione del
sistema produttivo, fordismo, società di massa, controllo sociale.
Configurazione della società moderna  emerge una struttura di società  struttura sociale
moderna che è  •Modernità solida, pesante, strutturata, sistemica
Contraddizioni della prima modernitàall’apice della sua maturazione la cultura e la società
moderne non mancano di mostrare degli aspetti contradditori delle limitazioni nel corso del 900
emergono limiti e contraddizioni della modernità •Mercato e crisi di sovrapproduzione
•Crisi delle scienze europee (dall’episteme alla doxa)
•Disillusione nei confronti delle possibilità di sviluppo lineare (della società) (progresso)
•Razionalità limitata concetto che emerge nella seconda metà 900
•Totalitarismi pone una questione molto importante alla cultura moderna essa sottolinea il
valore in sé dell’inviduo e promuove la sua autonomia vedere emergere delle strutture politiche
di tipo totalitario con un forte controllo centralizzato mette in discussione il principio di fondo
della modernità e mortificare l’autonomia individuale
•Fordismo/Taylorismo  individuo diventa servo meccanismo delle macchineno valore e auton
•Campi di concentramentoscopo annientamento di determinati gruppi sociali e individui uno
dei principi di fondo della modernità la razionalità viene applicata a delle organizzazioni
sociali per realizzare uno scopo che contraddice quello che è il principio di fondo della
modernità ovvero il valore in sé ela dignità di ogni singolo individuo
Per la presa di coscienza di tutte queste limitazioni che emerge una nuova epoca 
La società postmodernadibattito su quando inizi•1956 con inizio dell’era post-industrale
era dettata dal prevalere; a livello dei sistemi economico-produttivi dei servizi delle strutture di
servizio 1956 anno in cui gli addetti del settore primario e secondario sommati assieme sono
meno degli addetti del settore terziario dei servizi
•Il postmoderno come dimensione culturale dell’epoca post-indutriale
•Alcuni dicono dal 1968 moti ecc..  altri dicono 1989caduta del muro di Berlino
Epoca post-moderna tratto caratteristico della post modernità è quello di porre un argine-un
limite  introdurre dei correttivi nella struttura e nella cultura moderne  di modo che la cultura
moderna possa realizzare a pieno la sua identità epoca che dovrebbe valorizzare ulteriormente
il ruolo dell’individuo e della sua autonomia
•Fine delle grandi narrazioni (grand récits)
•Affermazione dell’ambivalenza, del rischio, della razionalità limitata
•Vivere senza certezze, nell’assenza di definitive spiegazioni
Una teoria sociologica della postmodernitàLa teoria neo-funzionalista dei sistemi
socialiNiklas Luhmann8 December 1927-6 November 1998
… una nuova teoria dei sistemi•La realtà odierna è complessa e contingente (ci sono più
possibilità di esperienza e d’azione di quante siano effettivamente attualizzabili) questo pone
agli individui e alle organizzazioni un’esigenza di selezione di queste infinite possibili possibilità di
esperienze dei azione
•Ne scaturisce un’esigenza di selezioneRisolta attraverso i concetti di senso e di sistema gli
individui e la società devono operare un processo di riduzione della complessità selezionando
dall’ambiente delle infinite possibili possibilitàalcune esperienze e azioni che vengono realizzate
e che sono coordinate tra loro in modo sensato
•Il sistema è un confine di senso tra un insieme coerente di possibilità attualizzate e altre
relegate nell’ambiente
La selezione genera sistemi di senso

 esistono sistemi psichici e sistemi sociali

La soggettività postmoderna•La formazione del Sé è un compito affidato solo ed
esclusivamente al soggetto, nessuno può fare il lavoro per lui
•Niente più esperti, leader, maestri e nemmeno ideologie; solo, al massimo, consulenti.
Nessuno ci dice più cosa fare no futuro scritto dobbiamo fare da soli
Esistenza umana come compito di selezionare esperienze azioni in un set tendenzialmente infinito
 sembra essere la condizione dell’uomo post-moderno
Consumo post-moderno consumiamo tanti oggetti abbiamo a nostra disposizione un insieme
pressochè infinito di oggetti da consumare come teoria di Luhmann (anche Jovanotti)
Fabris (societing) ha un approccio positivo al post-moderno alla società dei consumi post-
moderni  ma questo attteggiamento positivo e fiducioso non è condiviso da tutti  vi è chi
osserva la post-modernità con un occhio criticoche osserva anche i consumi nell’epoca post-
moderna con un occhio critico
Vediamo quindi prima argomenti di chi ha una posizione critica nei confronti della post-modernità
e dei suoi consumi
Gli effetti (perversi) della società dei consumi•Circolarità di produzione e consumo
Società che si fonda sul •Principio della distruzione
•Dissolvimento della durata temporale (“puntinizzazione” del tempo)
•Dallo spazio dei luoghi allo spazio dei flussi
•Eccesso dell’informazione
•Il paradosso della soddisfazione
•Il consumatore è su una ruota edonistica
•Principio della distruzioneNell’economia dei consumi prevale il principio dell’eccesso.
Emerge il problema di liberarsi dell’eccesso. Le aziende non si fanno pagare la consegna delle
merci, ma si fanno pagare l’eliminazione dei beni durevoliPer certi versi si può pensare che
alcune aziende siano specializzate nell’eliminazione degli eccessi umani (eccessi della pelle: rughe,
borse, zampe … liposuzione)Qualcosa di simile accade anche nelle relazioni, per esempio tra i
partner. Gli stessi servizi per gli incontri affettivi hanno tutta una serie di consigli per liberarsi
dai partner indesiderati. Non solo, emerge la tendenza a liberarsi anche di coloro la cui presenza
risulta ingombrante È una fuga dal legame sociale avvertito come limitante
•Dissolvimento della durata temporale (“puntinizzazione” del tempo) La puntinizzazione del
tempo“Correre in macchina è una forma spettacolare di amnesia. Tutto da scoprire, tutto da
cancellare” (Baudrillard, L'america, Feltrinelli)
•Eccesso dell’informazioneEccesso di informazione•Un solo numero del New York Times
contiene più informazioni di quante ne poteva consumare un erudito del Settecento in tutta la sua
vita. Eccesso di informazioneNella competizione all’ultimo sangue per la più scarsa delle
risorse – l’attenzione dei potenziali consumatori – i produttori dei potenziali beni di consumo,
compresi i fornitori dell’informazione, sono alla disperata ricerca delle briciole del tempo dei
consumatori ancora inutilizzate e degli interstizi anche minimi tra un momento di consumo e un
altro ancora suscettibili di essere riempiti con altre informazioni. La speranza dei produttori è che
una piccola frazione della folla anonima dei destinatari della comunicazione, nell’affannosa ricerca
delle informazioni di cui ha bisogno, il soggetto si imbatta per caso in informazioni di cui non ha
bisogno, che ne sia colpita o semplicemente sia sufficientemente stanca da fermarsi o rallentare
per il tempo necessario ad assorbirle. (Bauman 2010)
•Il paradosso della soddisfazione•“Soddisfatti o rimborsati”
•La società dei consumi si fonda sulla soddisfazione del bisogno e del desiderio
•Tuttavia, per sussistere, deve rendere perpetua la non-soddisfazione
Il perpetuarsi dell’insoddisfazione•Vi sono due modi per perpetuare l’insoddisfazione del
consumatore (soddisfatto)
1 esplicito: denigrare e svalutare i prodotti poco dopo averli portati alla ribalta dell’universo dei
desideri dei consumatori
2 implicito: soddisfare ogni bisogno in modo che non possa che dar luogo a nuovi
bisogni/desideri/carenze. Fintanto che non si raggiunge uno stato di assuefazione che porta a
cercare nelle vetrine dei negozi, e solo lì, le soluzioni ai problemi e il sollievo ai dolori e alle ansie.
In questo modo la costante ricerca della soddisfazione nel comportamento di valutazione e di
acquisto del bene e non nel suo consumo diviene un’abitudine e una strategia di soddisfazione che
appare priva di alternative
Gli effetti (perversi) della società dei consumi /2•Infantilizzazione del consumatore
•Mercificazione e oggettivazione del soggetto dissoluzione del soggetto nel mare delle merci 
anche oggettificazione del soggetto es. spot pubblicitari modificati  photoshop
•Oscenità del postmoderno
Effetti virtuosi del postmoderno (citati da Fabris nel suo testo Societing)•Reincantamento del
mondo (espressività, arte, valorizzazione della vita quotidiana) se al suo culmine la modernità,
attraverso la fine delle grandi ideologie (la messa in crisi delle grandi ideologie), aveva prodotto un
sorta di razionalizzazione, uno sguardo razionale e disilluso/ disincantato nei confronti della
realtà in realtà dice Fabris la post-modernità che sottolinea l’autonomia del soggetto, sembra
offrire spazio anche ad un reincantamento del mondo soggetto può guardare il mondo con occhi
incantati  sottolineare gli aspetti simbolici della realtàe non quelli strettamente tecnici e
materiali  questo permette anche di sviluppare
•Solidarietà empatiche (non di categoria)nella società moderna le forme di solidarietà sociale
erano basata sull’appartenenza di classe  era il movimento operaio, solidarietà tra gli operai
l’unione fa la forza era una solidarietà di categorianelle società post-moderne emergono
forme di solidarietà empatiche  questo porta a 
•Valorizzazione dei consumiutilizzare i mezzi di consumo•I beni come media della
convivialità, totem creatori di comunità
Altra caratteristica del post-moderno secondo Fabr•Rottura del principio di non contraddizione
apertura della ragione a forme di mix: ossimoro, sincretismo, melange, metissage, pastiche,
•Società liquidauna società che valorizza
•Valorizzazione del registro simbolico e della cultura
Modernità vs. postmodernità

La nuova frontiera della società post-modernadal testo di Fabris emerge un modo di osservare
l’epoca post-moderna e il sistema dei consumi e la comunicazione nell’ambito del sistema dei
consumi in modo nuovo Fabris vede l’epoca moderna come una occasione per Rileggere la
relazione traAutonomia, Reciprocità e Legame sociale nelle relazioni tra gli individui
Relazione sociale autenticaè necessario che ci siano almeno due individui che siano dotati di
autonomia e intenzionalità e che possano instaurare sulla base della loro autonomi  del senso
che loro attribuiscono alla relazione con l’altro, possano instaurare una relazione con l’altro se
non ci sono le premesse dell’autonomia non ci può essere relazione sociale autentica-piena uno
non può strumentalizzare l’altro ai propri fini devono lasciare spazio alla sua autonomia e
questo comporta il riconoscimento del fatto che la relazione con l’altro implica un legame 
nelle relazioni di consumo, nella comunicazione della società dei consumi moderna  c’è una
prevalenza delle organizzazioni produttive e commerciali che si rivolgevano a una società di massa
 senza che vi fosse un interesse specifico al singolo e alle sue particolarità  oggi siamo di
fronte, attraverso nuove tecnologia si giunge a forme di comunicazioni, anche in ambito
economico-commerciale che valorizzano l’autonomia, l’identità, la specificità del consumatore

Ecco perché Fabris propone di passare dal marketing al societing

Il marketing nel «passaggio d’epoca» societing
Il primo a proporre il concetto fu Bernard Cova in un articolo del 1993, nel quale prendeva atto
della nuova funzione relazionale dei beni di consumo.
«1) Non sono più i soli attori tradizionali di mercato – le imprese - ad agire;
2) tutti possiamo agire sulla società, con azioni che hanno ricadute anche sul mercato. Le imprese
come le comunità e le tribù di consumatori.» (Manifesto del Societing)
Impresa, marca, comunicazioneTra miopia e ritardi
Necessità di adattamento al nuovola tesi di Fabris è che il marketing (la disciplina che si occupa
di promuovere la commercializzazione e il consumo dei beni attraverso comunicazioni di tipo
persuasivo)il marketing oggigiorno sconta ancora dei ritardi, per certi versi, perché si riferisce a
contenuti culturali a un approccio culturale tipico dell’epoca moderna
Il marketing •È espressione emblematica della società moderna.
•Da essa ha attinto i suoi presupposti teorici e metodologici.
•Mostra difficoltà ad interpretare il cambiamento della società.
•Un ritardo che ha ripercussioni economiche
•Mancano indicatori adeguati al nuovo clima culturale (MAH, PIL Verde, etc.)
Necessità di adattamento al nuovosecondo Fabris bisogna •Uscire dalla prospettiva
massificante del mercato
Per esempio•Toyotaeletta da Fabris come una azienda che più di altre sembra essere attenta
ai cambiamenti culturali e alle innovazioni concettuali introdotte dalla post-modernitàToyota
ritiene che si debba passare-dalla logica del make and sell alla logica del sense and response,
-dalla macro impresa all’impresa a rete
Quindi occorrerebbe secondo Fabris passare •Dal capitalismo tradizionale al customer
capitalism (capitalismo su misura del cliente/consumatore)Produzione profit oriented vs.
profit/socially orientednegli ultimi 10 anni si sono creati per descrivere questo modo di
intendere il rapporto con il cliente e consumatore si sono creati dei neologismiper dare l’idea
della sinergia della relazione che deve instaurarsi tra impresa produttrice e consumatore come
 Consum-attore (craftscosumer, prosumer)  affidare un ruolo attivo al consumatore questi
neologismi danno idea della relazione/legame più stretto che si deve instaurare tra consumatore e
produttore
In questa tabella Fabris mette a confronto le caratteristiche del capitalismo tradizionale e del
customer capitalism capitalismo forgiato sulle caratteristiche del consumatore-cliente

Quello che è l’obbiettivo di Fabris è in fondo quello di realizzare il sogno di Galbraith colui che
ha proposto laTeoria dei poteri controbilanciati di Galbraithsecondo la quale i tre attori della
società dei consumi dovrebbero avere tutti la stessa quota di potere e disegnando graficamente

la situazione si verrebbe a presentare come un triangolo equilatero

 ma noi ereditiamo dal passato delle

figure di questo genere (seconde due)nella prima fase della industrializzazione c’è un sistema id
produzione che ha il massimo del potere dato dalla base della figura 2, trapezoidalementre
distribuzione e consumo hanno nei due lati obliqui poco potere mentre con l’affermarsi del
processo di industrializzazione della società e con l’affermarsi della società dei consumi la
situazione dei poteri tra i diversi attori del sistema economico  assomiglia di più a un triangolo
isoscele  in cui produzione e distribuzione hanno una fetta di potere importante di pari livello 
mentre il consumo è la base e conserva poco potere l’obbiettivo è raggiungere la figura di un
triangolo equilatero sfruttando anche le nuove tecnologie della comunicazione per aumentare il
potere dei consumatori e avere una distribuzione equilibrata pote Impresa Miopie e ritardi
dell’impresa (limiti delle imprese)  •Obiettivo dell’impresa
passare •dal make and sell al sense and response che cosa ostacola questa transizione? 
Miopie e ritardi•Consumatore al centro? (un mantra, un wishful thinking, ma più una frase a
effetto) ma non è vero secondo Fabris che il cliente è posto al centro
•Utilizzo dei new media per una comunicazione tradizionaleper una comunicazione da 1 a mlt
•Coinvolgimento degli stakeholderle imprese dovrebbero mettere al centro gli stakeholder  i
portatori di interesse sono quelle persone o imprese i cui interessi sono toccati e influenzati
dall’attività dell’organizzazione produttiva bisogna coinvolgere questi stakeholder chiedendo
loro quali sono poi le conseguenze della loro relatività dell’impresa nei confronti degli
stakeholder questa difficoltà a tenere presente gli stakeholder e a coinvolgerli rimanda anche a
una difficoltà a  •Difficoltà a intraprendere le vie della business ethics, della social responsibility,
della corporte citizenship.una forma di agire imprenditoriale più orientati agli aspetti dell’etica
negli affari Conseguenti danni di immagine (vedi indagini di report o il caso dalla Wal-Mart – every
day low price)
Marca Miopie e ritardi della marcac’è il rischio che la marca si comporti con
•Intrusività, ridondanza e invasività della marca presso il consumatore
•Brand stretching piuttosto che brand extension tendenza da parte di alcune marche ad
appiccicare il simbolo/valore della marca su tanti beni applicato a tantissimi ambiti  -Brand
stretchingprodotto diverso , stesso pubblico -Brand extension proporre il medesimo
prodotto a un audience diversacercare adattare il prodotto all’audience alla quale ci si propone
•Dalla diffusione dell’awareness dell’esistenza della marca alla reintroduzione di senso nelle
pratiche di consumo e di sostegno dei progetti di vita del consumatore  nel passaggio dalla
cultura moderna alla cultura post-moderna Fabris non vede un tramonto della marca non vede
un’era di assoluto no-logo
•Non vi è comunque all’orizzonte il tramonto della marca. Un’era di assoluto no-logo.
•In un mondo di non marche che si ostinano a braccare il consumatore, a parlare fuori dalle (sopra
le) righe, la marca dovrebbe astenersi dalla logorrea comunicazionale
•Il futuro della marca è la valorizzazione del concetto di qualità come elemento essenziale del
brand
Ostacoli alla promozione della qualità
•tendenza al low cost su molti fronti
•riduzione del potere d’acquisto dei salari
•pressioni degli azionisti per rendimenti economici a breve
•i manager vedono premiati in termini economici e di carriera i risultati ottenuti nel breve periodo
•una visione shortermista (adattazione tempi brevi)della marca e non di promozione della qualità
La marca post-moderna Elemento distintivo della marca post-modernal’impresa
•considerare la relazione come premessa di ogni transazione•Coinvolgimento del consumatore
•Comunicazione recicproca •Co-creazione del prodotto/servizio (maggior coinvolgimento 
maggior spazio ai singoli consumatori)
La marca post-moderna•Gli aspetti del valore d’uso dei beni sono divenuti requisiti minimi
•La marca deve gestire gli intangibles gli aspetti più simbolici e relazionali
•La marca è un motore semiotico…  capace di produrre significati
•… in grado di generare relazione e non di promuovere prodotti
•… dovrebbe intessere rapporti di cooperazione con il consumatore e
•prestare attenzione alle esigenze etiche (in modo autentico e non strumentale)
La marca post-moderna Paradosso della marcain un contesto caratterizzato dallo sviluppo
dell’individualismo deve coltivare il senso etico, le è richiesto di divenire un motore simbolico del
valore in senso lato (commerciale, sociale ed etico).
Comunicazione Ritardi e miopie della comunicazionesecondo Fabris  •Il ritardo più
evidente si riscontra nell’ambito della comunicazione.
•Difficoltà (per impresa) ad operare con il metodo della comunicazione integrata.
•L’impresa ha sempre comunicato con una molteplicità di canali senza rendersene conto.
•Occorre realizzare una sinfonia della comunicazione, un’orchestrazione di significati tra: valori,
prodotto, design, packaging, etichetta, sponsorizzazione, punti vendita, corner, edifici sedi
dell’impresa
•L’impresa ha per lo più ritenuto che vi fosse un unico canale comunicativo, un’unica
comunicazione: la pubblicità, anzi per la precisione lo spot di 30 secondi sulle tv generaliste.
•Quantificomania del marketing  tendenza alla quantificazione agli aspetti quantitativi della
comunicazione  che fanno parte della logica del marketing  un marketing che riferendosi alle
scienze sociali contemporanee che sono scienze sociali che fanno della ricerca di tipo
quantitativo  uno degli strumenti principalimarketing sembra di andare alla ricerca di
informazioni di tipo quantitativoe perde in questo modo la possibilità di rapportarsi con il
cliente e diventare una motore generatore di senso
•Tv-centrismo uno dei limiti il fatto di concentrarsi sulla televisione
•Contenuti pubblicitari caratterizzati da-Rappresentazione autereferenziale di un mondo
stucchevole, roseo, dorato, auto-celebrativo -Stile comunicativo maniacalmente euforizzante
tendenza a presentare un mondo roseo, dorato privo di problemi  autocelebrativi
•Proliferazione ed omologazione di messaggi via via più intrusivi
Antidoti alle miopie della comunicazione• Superare l’ortodossia unidirezionale, e lo schema
push e interruzione
•Una pubblicità media neutral, capace di sfruttare i nuovi mezzi (non ci si può fermare ad utilizzare
internet per pubblicare banner)
•Utilizzo di messaggi autoprodotti
•Comunicazione one-to-one
•Dall’entertainment all’info-tainment all’engagement (integrare la mission istituzionale della
pubblicità – generare una propensione al consumo – con quella di servizio, esperienza,
partecipazione, cooperazione)
Quindi occorre realizzare una sorta di sintonizzazione con il consumatore
•Fine tuning con il consumatore
Una comunicazione che dovrebbe fare maggior•Uso dell’intelligenza
•Utilizzo di figure retoriche non usurate e non banali
•La comunicazione d’impresa come “enciclopedia di pronto accesso e di facile consultazione sul
significato delle merci”
Capitolo 3 FabrisComprendere il consumatore post-modernoun’usurata cassetta degli
attrezzi Obbiettivi -Un sapere adeguato sul consumatore post-moderno -Pars
destruensliberarsi dagli idola della prima modernità  scegli uno di questi concetti e di
presentare perché si tratta di concetti usurati perché si tratta di idola non sono più in grado di
intepretare l’epoca in cui viviamo