COMUNICAZIONE: tutto ciò che, esplicitamente o implicitamente incide sugli atteggiamenti e sui

comportamenti delle persone, modificandoli o rafforzandoli.

Il tema della comunicazione è stato oggetto di studio di numerose discipline ciascuna delle quali ha
cercato di definire il proprio campo d’interesse associando alla parola COMUNICAZIONE significati
diversi.
In ambito aziendale il termine COMUNICAZIONE si può accostare a tre concetti
1) Al concetto di INFORMAZIONE
2) Agli strumenti e alle tecniche utilizzate per la sua ATTIVAZIONE
3) Al concetto di “mettere in comune” legato al significato etimologico del termine.
IL CONCETTO DI INFORMAZIONE
La differenza tra COMUNICAZIONE e INFORMAZIONE sta negli obiettivi che sono alla base delle due
attività. INFORMAZIONE e COMUNICAZIONE possono essere visti come due momenti diversi
dell’interazione tra due soggetti.
La differenza principale sta nella diversità del processo di trasmissione ed elaborazione dei dati.
Nel caso dell’INFORMAZIONE il soggetto (L’IMPRESA) si limita a trasmettere un determinato
messaggio, nella COMUNICAZIONE e la trasmissione del messaggio deve tener conto di una serie di
elementi come ad esempio dei BISOGNI INFORMATIVI e degli EFFETTI che la trasmissione del
messaggio produce nei destinatari.

GLI STRUMENTI E LE TECNICHE DI COMUNICAZIONE

I sistemi di informazione trasportano materialmente dati e simboli, i sistemi di comunicazione

TRASMETTONO SIGNIFICATI. IL DATO E IL SIMBOLO trovano le proprie ragioni nel canale
informativo, il significato è nelle persone e soprattutto nella loro struttura cognitiva.

LA FASE CRITICA si determina nel momento in cui il simbolo codificato viene a contatto con la
struttura cognitiva della persona che riceve l’informazione.
Nel concetto di COMUNICAZIONE è insita la possibilità di toccare LE CORDE DELL’EMOZIONE e
coinvolgere aspetti soggettivi non razionali della relazione.

IL CONCETTO DI ‘’METTERE IN COMUNE’’

È corretto ricondurre il concetto di comunicazione al suo significato etimologico perché solo così si
può cogliere l’ INTERATTIVITA’ del processo, il cui fine è consentire UNO SCAMBIO RECIPROCO.

Il modello ISV (IMPRESA SISTEMA VITALE) sottolinea la capacità dell’impresa di interagire con il
contesto, aprendosi a interazioni e relazioni con l’esterno al fine di sopravvivere e svilupparsi. Quindi
la COMUNICAZIONE non può essere ASSOLUTAMENTE IDENTIFICATA IN MANIERA STATICA.
Nel 1949 SHANNON E WEAVEN, due matematici statunitensi , definirono la COMUNICAZIONE come
‘’un trasferimento di informazioni da un emittente a un ricevente attraverso dei messaggi’’.

Una definizione che però non identifica le DIVERSE VARIABILI che agiscono al suo interno. Su questi
vuoti LASSWELL E BRADDOCK hanno elaborato un modello di processo comunicativo diviso in alcune
fasi fondamentali. Anche questo modello non è esente da critiche in quanto tralascia un elemento
fondamentale, ovvero l’analisi delle CAPACITA’ COGNITIVE E DELLE ESPERIENZE DEL SOGGETTO
RICEVENTE. In pratica viene dato per scontato che la comunicazione raggiunge gli effetti che si
prefissa.
 Il modello di L. E B. non considera il grado si significatività di ciascun messaggio rispetto ai destinatari
e quindi non considera né la FORMA né il CONTENUTO. Non viene considerato il FEEDBACK, lo
stimolo originato dalla fonte è l’unico momento rilevante e quindi la TRASMISSIONE E’ UNIVOCA.

E’ a WATZLAWICK(1967) psicologo e filosofo austriaco, che si deve un’interpretazione rivoluzionaria

della COMUNICAZIONE partendo dall’osservazione del comportamento umano. W. osserva che è
impossibile per qualsiasi essere vivente essere privo di un comportamento e pertanto E’
IMPOSSIBILE NON COMUNICARE. LA COMUNICAZIONE non coincide con l’IMPRESA ma tutte le
forme con le quali l’IMPRESA si pone in relazione con l’ambiente fanno capo alla COMUNICAZIONE.

IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE

Essendo stata dimostrata l’impossibilità di non comunicare in tutte le aziende la COMUNICAZIONE

è diventata una problematica di primo piano e con essa anche lo studio del processo di
COMUNICAZIONE.
Tale processo è CIRCOLARE e coinvolge numerosi elementi
• LA FONTE EMITTENTE
• LA CODIFICA DEL MESSAGGIO
• IL MESSAGGIO
• IL CANALE DI COMUNICAZIONE

LA FONTE EMITTENTE

Ciascun tipo di comunicazione prevede uno scambio di segnali tra un EMITTENTE E UN RICEVENTE.
L’EMITTENTE è la persona da cui ha origine la COMUNICAZIONE

IMPORTANTE distinguere la fonte dai canali di comunicazione utilizzati per trasmettere il messaggio
dal destinatario(telefono, internet, radio, tv,carta,ecc)
Nel caso in cui si ricorre a mezzi di comunicazione rappresentati da INDIVIDUI ( es.un front office)
c’è un ORGANO DI GOVERNO, ovvero la struttura operativa. Quindi esiste l’AREA OPERATIVA E
L’AREA DELL’AGIRE. La comunicazione con il cliente da parte del personale del front office è da
considerare come un ATTO ESECUTIVO solto nel rispetto dei contenuti imposti dal management di
marketing.
LE GUIDELINES ( LE LINEE GUIDA) del messaggio sono le regole che condizionano il messaggio. E’ IL
POTERE DECISIONALE a costruire il principale requisito della fonte d’informazione.

CONSULENTE DI COMUNICAZIONE

Gli viene attribuito il compito di IDEARE ED ELABORARE IL MESSAGGIO nell’ambito di specifiche

iniziative di comunicazione ed emettere messaggi in sostituzione o in rappresentanza dell’organo di
governo.
La varietà delle competenze richieste di solito necessitano di più soggetti che si occupano delle
politiche della comunicazione. Non di rado il decisore è rappresentato da un soggetto che non si
identifica con una singola persona ma con una pluralità di individui, in quest’ottica la DELEGA
ASSOLUTA ad un consulente della comunicazione è da escluderso. La delega totale si può
immaginare solo per alcuni ambito operativi.
 Il MANAGEMENT non può comunicare contenuti difformi rispetto a quelli concordati con l’organo
di governo.
l’ORGANO DI GOVERNO può, in alcune occasioni, decidere di comunicare senza attenersi alle linee
guida stabilite.

IL SOGGETTO CHE EMETTE IL MESSAGGIO PUO’ INFLUENZARE L’EFFICACIA DELLO STESSO.

LA CREDIBILITA’ DELLA FONTE è un elemento essenziale e dipende da due fattori:
1. AFFIDABILITA’ —> dipende dalla reputazione del soggetto emittente, il destinatario del messaggio
deve ritenere ONESTO E SINCERO.
2. COMPETENZA—> il destinatario deve percepire le competenze possedute dalla fonte circa l’oggetto
del messaggio.
CORRELAZIONE POSITIVA TRA CREDIBILITA’ DELLE FONTI E IL SUO IMPATTO PERSUASIVO SUL
DESTINATARIO.
“ Quanto più è percepito competente e degno di fiducia colui che comunica un messaggio, tanto
maggiore è la possibilità che il contenuto venga condiviso dal recettore.
Una fonte poco credibile o scarsamente simpatica determina un’evidente SVALUTAZIONE DEL
MESSAGGIO e della sua forza persuasiva e informativa. Più della credibilità spesso sono altre
caratteristiche delle fonte a indurre cambiamenti negli atteggiamenti o nel comportamento del
ricevente. L’ATTRAZIONE O LA PIACEVOLEZZA DELLA FONTE è una di queste caratteristiche. Un
individuo dall’aspetto piacevole consente all’interlocutore di sentirsi maggiormente a suo agio e
meno minacciato. In più l’attrazione stessa, attraverso REAZIONI DI TIPO EMOTIVO produce
cambiamenti di atteggiamento e induce ad un comportamento condiscendente.

“ Alcune ricerche di natura psicologica hanno dimostrato che gli individui attribuiscono maggiore
CREDIBILITA’ alle persone di una fonte attraente e considerano più credibili le minacce fatte da una
fonte non attraente”
LA CODIFICA

È il processo attraverso il quale una. IDEA di comunicazione viene trasformata in SIMBOLI,

IMMAGINI, SUONI,FORME E LINGUAGGI cioè in un messaggio comprensibile in grado di influenzare
le percezioni del ricevente.
In questo campo si considera la COMPONENTE INVOLONTARIA( nel caso della
comunicazione personale) e ARTISTICO-CREATIVA( nel caso della componente impersonale).
Un idea di comunicazione per potersi trasformare in un messaggio intellegibile necessita di una serie
di elaborazioni per raggiungere l’obiettivo ( suscitare reazioni da parte del ricevente).DEVE
CARICARSI DI SIMBOLOGIE PIU’ O MENO FACILMENTE INTERPRETABILI.
Vedi il caso dell’UOMO MALRBORO , cowboy virile usato nel 1954 da Philip Morris per posizionare
le sigarette in un mercato maschile.

IL MESSAGGIO

Legato alla fase di codifica il MESSAGGIO costituisce l’insieme dei SIMBOLI (immagini, suoni,
linguaggi) trasmessi dalla FONTE EMITTENTE.
E’ uno dei modi attraverso i quali la fonte emittente cerca di rendere evidente e desiderabile per il
ricevente una certa linea di comunicazioe.
IL MESSAGGIO può essere analizzato considerando due aspetti:
-IL CONTENUTO(cosa dire)
-LA STRUTTURA( come dirlo)
IL CONTENUTO può essere informativo/razionale (può fare appello al ragionamento) o
persuasivo/emotivo (volto a suscitare determinati stati d’animo)

CONTENUTO INFORMATIVO/RAZIONALE
I messaggi tendono all’oggettività dimostrabile se il loro effetto è abbastanza forte i contenuti
possono INDURRE CAMBIAMENTI EFFETTIVI NEL COMPORTAMENTO.

CONTENUTO PERSUASIVO/EMOTIVO
I messaggi fanno leva sui SENTIMENTI.

Si tratta però di una distinzione prettamente teorica poiché non esistono messaggi di contenuti
esclusivamente emotivo o razionale.

LA STRUTTURA DEL MESSAGGIO

APPROCCIO UNIDIMENSIONALE
tende ad essere più efficace quando il pubblico è ben disposto all’argomento(in questo caso
l’approccio bidimensionale alimenterebbe inutili dubbi determinando una minore efficacia
persuasiva)

APPROCCIO BIDIMENSIONALE
Fa riferimento agli aspetti positivi e negativi, mitigandoli. E’ più efficace quando il ricevente non è
ben disposto rispetto agli argomenti proposti dal comunicatore che potrebbe essere esposto a
controargomentazioni (nel caso delle conferenze stampa).

ORDINE DI PRESENTAZIONE DEGLI ARGOMENTI

Le ricerche sulla memoria umana indicano che generalmente si ricordano gli argomenti posti
all’inizio e alla fine di una sequenza rispetto a quelli intermedi.

QUANTIA’ DI INFORMAZIONE DA INSERIRE IN UNA COMUNICAZIONE

Gli studiosi hanno rilevato che il SOVRACCARICO di informazioni si traduce in una elaborazione più
lenta da cui può scaturire uno STATO DI CONFUSIONE. La trasmissione di troppe informazioni può
far si che i riceventi di concentrino su elementi non importanti o ingannevoli.

IL CANALE

Il canale di comunicazione è il MEZZO(carta stampata, tv, radio, cartelloni, utilizzato per far si che il
messaggio giunga al destinatario. La scelta del canale è condizionata dal tipo di messaggio che si
intende trasmettere, dal ricevente che si vuole raggiungere e dal contesto in cui si opera.
Nel caso dei MEZZI DI COMUNICAZIONE PERSONALI la distanza tra la fonte e il ricevente è limitata,
le parti hanno un contatto relativamente diretto, fonte e ricevente sono consapevoli dell’identità
dell’altro, il feedback è istantaneo.

LA DECODIFICA

È il processo attraverso il quale il destinatario riesce a comprendere i messaggi veicolati dalla fonte
emittente.
 IL DESTINATARIO RICEVENTE

Il messaggio giunge al destinatario concludendo la prima parte del processo di comunicazione. Il

destinatario è costituito dal PUBBLICO a cui il messaggio è destinato.
Assai frequentemente accade però che la comunicazione raggiunge persone alle quali non era
destinata, si possono quindi verificare delle SITUAZIONI NEGATIVE—-EFFETTO ALONE— un certa
quantità di comunicazione va al di fuori del TARGET OBIETTIVO

Per EFFICACIA DEL MESSAGGIO si intende il fatto che esso raggi, raggiunga GLI OBIETTIVI che si pone
l’emittente , la sua valenza è di tipo quantitativo.
I CONTENUTI DELLA COMUNICAZIONE MODIFICANO I COMPORTAMENTI DEL RICEVENTE.

EFFICIENZA DELLA COMUNICAZIONE: significato di tipo QUANTITATIVO, quando la comunicazione

raggiunge il maggior numero di DESTINATARI VOLONTARI.

Il FEEDBACK

Poiché la comunicazione è un PROCESSO CIRCOLARE essa non si esaurisce con la trasmissione del
messaggio ma richiede anche una risposta da parte del pubblico e, conseguentemente, una analisi
critica di tale risposta.
Ogni comunicazione si pone come obiettivo di MODIFICARE O RAFFORZARE determinati
atteggiamenti comportamenti. LA RISPOSTA E’ COSTITUITA DALL’INSIEME DELLE REAZIONI
ESPRESSE DAL RICEVENTE.

RISPOSTA OGGETTIVA facilmente misurabile( esempio: l’accresciuto livello di notorietà di prodotto)

Ci sono anche manifestazioni più difficilmente calcolabili come ad esempio il cambiamento di

atteggiamenti progressi.

L’ANALISI DEL FEEDBACK RAPPRESENTA UN IMPORTANTE ELEMENTO DI CONTROLLO DEI RISULTATI

OTTENUTI

-IL CONTESTO
L’importanza attribuita al messaggio da parte di chi lo trasmette può essere colta dal ricevente solo
se il CONTESTO nel quale opera gli consente di desiderare il messaggio altrettanto importante.

-LE BARRIERE DELLA COMUNICAZIONE

-> SOCIALI E CULTURALI(sesso,età,razza,istruzione,aspetto)
->ECONOMICHE(posizione,reddito,potere)
->AZIENDALI( struttura, procedure, norme, regolamenti, politiche e status)

In una IMPRESA MODERNA la comunicazione per essere univocamente interpretata richiede un

contesto in cui i principi di integrazione, sviluppo e creazione del valore siano più importanti
dell’individualismo, del potere. In caso contrario tenderanno a prevalere elementi di
COMPETIZIONE E SEPARAZIONE e ogni messaggio verrà filtrato DALL’INTERESSE PERSONALE

• IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE DEVE TENER BEN PRESENTI 2 ASPETTI

1. SPECIALIZZAZIONE DEL MESSAGGIO E INTEGRAZIONE: A ciascun pubblico è necessario rivolgersi
inviando un messaggio adeguato, in sintonia con le caratteristiche e veicolato attraverso canali
idonei
2. ELEMENTI CONTRADDITORI: la diversità dei pubblici non deve intaccare l’unitarietà della
-RELAZIONI TRA LE FASI DEL PROCESSO
Oltre a considerare le singole fasi del processo di comunicazione bisogna sottolineare l’importanza
delle RELAZIONI che devono sussistere tra esse.
Per ottenere una comunicazione efficace la relazione più critica è quella che si instaura tra la FONTE
EMITTENTE—- E IL DESTINATARIO RICEVENTE

Emittente e ricevente Devon utilizzare lo stesso CODICE, in caso contrario la comprensione del
messaggio risulta impossibile.
Per poter comunicare è necessario studiare a fondo i meccanismi del processo: ogni soggetto tende
a filtrare i messaggi che riceve, sia quelli che emette.
Ogni individuo ha un suo VOCABOLARIO le cui parole assumono significati precisi, non sempre
coincidenti con quelli che altri vi attribuiscono.
Se si vuole comunicare occorre IMMEDESIMARSI NEL RICEVENTE, cercando di assumere il punto di
vista.
L’emittente dopo aver decodificato il messaggio per se deve rimodificarlo secondo il codice della
CONTROPARTE affinché questa possa comprenderlo.
IL MESSAGGIO E’ CiO’ CHE SI CAPISCE NON CIO’ CHE SI INTENDEVA FAR CAPIRE.
Per poter comunicare è necessario che vi sia una base di valori, credenze e accordi comuni.

LA CULTURA è il mezzo attraverso il quale vengono filtrati i messaggi.

-RUOLO DELLA COMUNICAZIONE NELL’IMPRESA
L’accresciuta importanza della comunicazione aziendale è ascrivibile a 2 fattori:
1. AUMENTO DEL NUMERO E DELLA TIPOLOGIA DEGLI INTERLOCUTORI AZIENDALI (STAKEHOLDER)
2. NECESSITA’ DI FAR CONVERGERE NELL’IMPRESA UN MAGGIOR NUMERO DI RISORSE ESTERNE,
INDISPENSABILI PER PERSEGUIRE GLI OBIETTIVI DELL’IMPRESA

STAKEHOLDER: possono essere considerati alla stregua di AZIONISTI VIRTUALI le cui aspettative
richiedono da parte dell’impresa la stessa attenzione dedicata agli azionisti.

-DIMENSIONE RELAZIONALE DELL’IMPRESA

Non è più sufficiente SAPER FARE ma occorre FAR CONOSCERE LE PROPRIE CAPACITA’ sviluppando
un alto livello di credibilità.
L’impresa oggi deve COMUNICARE PER RENDERE VISIBILE E CONDIVISIBILE CIO’ CHE ESSA E’, CIO’
CHE ESSA SA FARE, LA SUA QUALITA’, IL SUO VALORE.

Cambia quindi il concetto di comunicazione che non è più lo strumento per apparire, per stupire.
La comunicazione deve accrescere la trasparenza, l’impresa comunica per ottenere credibilità,
fiducia, legittimazione →così l’impresa migliora la sua immagine costruendosi una reputazione.
L’ immagine dell’impresa influenza in maniera determinante le decisioni di diversi stakeholder. Sia
che si tratti di un consumatore, di un potenziale investitore, di un dipendente o di un collaboratore.
IMPRESA COMUNICA PER MIGLIORARE SE STESSA (la propria identità, la propria immagine) al fine
di avere un duraturo successo.
→Importanza nelle risorse
Un duraturo vantaggio competitivo deriva dal modo in cui le risorse sono combinate tra loro, dal
livello di sintonia che esiste tra esse. Le risorse sono importanti nel determinare ciò che l’impresa
sa fare ma le capacità aziendali derivano dall’abilità dell’impresa di ottenere coordinamento e
collaborazione al suo interno.
La comunicazione all’interno del sistema aziendale è fondamentale per determinare le competenze
distintive i punti di forza.

COMUNICAZIONE

Verso l’interno→ fa da collante dell’attività organizzativa riducendo il caos e sviluppando la

creatività, l’innovazione.
Verso l’esterno→ costituisce il vettore delle relazioni che legano l’impresa all’ambiente in cui opera.

AREE DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE

Due aree a seconda dei pubblici di riferimento:

• COMUNICAZIONE INTERNA: agisce prevalentemente nel pubblico interno all’impresa, in
particolare sui dipendenti e influisce su di loro orientandoli e condizionandoli nei
comportamenti e sui processi direzionali. OBIETTIVO→SVILUPPARE FORZA COESIVA
• COMUNICAZIONE ESTERN : come naturali riceventi i sistemi ambientali che li collocano al di
fuori dell’impresa (clienti, fornitori ecc..)
OBIETTIVO→ avvicinare l’impresa ai suoi diversi ambienti di riferimento svolgendo una
funzione di collante rendendo visibile e trasparente la propria attività
Poiché alcuni pubblici possono essere collocati in più posizioni (all’interno e all’esterno dell’impresa)
può a volte risultare problematico definire la collocazione. Esempio. il caso clienti-fornitori che
possono assumere una duplice posizione, si creano relazioni così intese da creare condizioni di quasi
integrazione così le modalità della comunicazione tendono ad assomigliare più a quelli interni che a
quelli esterni.
Sovrapposizione tra comunicazione interna e comunicazione esterna deriva dalle necessità di un più
elevato livello di condivisione dei valori e degli obiettivi dell’impresa da parte del personale che
opera in essa.
Le imprese moderne sono diverse dall’impresa classica in cui viene attribuita poca importanza
all’opinione dei dipendenti → oggi è considerato uno dei fattori di successo dell’impresa.
La distinzione tra comunicazione interna ed esterna non è più completamente coerente con la logica
moderna dell’impresa. La comunicazione è rivolta a molteplici destinatari e persegue una pluralità
di obiettivi meglio quindi suddividere la comunicazione aziendale in due categorie:
• Obiettivi → sviluppo relazioni con i propri interlocutori
• Contenuti → comunicazione commerciale
→comunicazione istituzionale
→ comunicazione gestionale
→comunicazione economico-finanziaria

LA COMUNICAZIONE E IL VALORE
La comunicazione non solo diffonde il valore dell’impresa ma essa CREA VALORE incrementando il
PATRIMONIO INTANGIBILE dell’impresa : Teoria INVISIBLE ASSETS nell’impresa esistono capacità
che non si materializzano in impianti, fabbricati e prodotti ma sono intangibili si tratta ad esempio
del sapere tecnologico, delle conoscenze accumulate nel mercato e nei consumatori, nelle
competenze del management ecc…
RISORSE INTANGIBILI
Sono costituite da fattori produttivi non dotati di fisicità come ad esempio le TECNOLOGIE, LA
REPUTAZIONE, LA CULTURA AZIENDALE.
• TECNOLOGIE →conoscenze tecniche possedute dall’impresa
• REPUTAZIONE → fiducia di cui l’impresa gode tra i vari interlocutori
• CULTURA AZIENDALE → insieme di valori diffusi, sviluppati nel tempo all’interno
dell’impresa

LE RISORSE UMANE benchè siano TANGIBILI incorporano abilità che non sono tangibili (conoscenza,
esperienza, motivazione) ma che costituiscono il CAPITALE UMANO ovvero risorse durevoli create
attraverso la FORMAZIONE.
Le singole risorse di solito non sono efficaci (sono come gli ingredienti di una torta) ciò che è
essenziale è che le risorse siano INTEGRATE e coordinate in funzione delle diverse attività. (gli
ingredienti si trasformano in una torta attraverso l’azione del cuoco che sa come dosarli e
mescolarli). La capacità di ottenere queste azioni di dosaggio è denominata COMPETENZA o
CAPACITA’ ORGANIZZATIVA. Nelle aziende uno strumento per sviluppare tali competenze è proprio
la COMUNICAZIONE.
La comunicazione aumenta credibilità dell’impresa e ne migliora l’immagine ma può nel contempo
CONTRIBUIRE alla CREAZIONE NEL VALORE INCREMENTANDONE Il PATRIMONIO INTANGIBILE
DELL’IMPRESA.
Ciascuna area della comunicazione contribuisce a creare valore nella singola area d’azione che a sua
volta alimenta la creazione del VALORE OGGETTIVO.
CONTRIBUTO NELLA COMUNICAZIONE COMMERCIALE
I risultati che essa determina sono maggiori volumi di vendita, incrementi di quota di mercato,
miglioramenti sui versanti della notorietà e dell’immagine. Si tratta di risultati importanti per
l’impresa quantitativamente misurabili e quindi valorizzabili.
Gli effetti delle comunicazioni nel prodotto e quindi il risultato più importanti della comunicazione
commerciale sono sintetizzabili in una parola : marca .
La comunicazione commerciale crea valore incidendo direttamente su due variabili fondamentali
del capitale economico: il reddito medio atteso è la stabilità di tale reddito.

COMUNICAZIONE COMMERCIALE

Incrementa il reddito medio attraverso un aumento della domanda e riduce il rischio percepito
agendo nel fronte della fiducia e della fedeltà alla marca.
EFFETTOà INCREMENTO DEL VALORE ECONOMICO DELL’IMPRESA
Anche in momenti di crisi la comunicazione può svolgere un importante ruolo anti-ciclico di tipo
commerciale ma in termini di visibilità quando tutti dimostrano una comunicazione che investe
aumenta la capacità distintiva dell’impresa può trasmettere importanti valori e PLUS AZIONI.

COMUNICAZIONE GESTIONALE

Avviare considerando le aree della comunicazione come creatrici di valore, a ben vedere non sono
molte le imprese che considerano la comunicazione come una modalità di DIFFUSIONE di tale
valore. Eppure la comunicazione gestionale, rinforzando l’identità e la cultura aziendale fornisce lo
sviluppo della conoscenza, delle capacità gestionali e strategiche dell’impresa e CREA VALORE.

COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE

Anche la comunicazione istituzionale svolge un ruolo di creazione del valore. LA COMUNICAZIONE

ISTITUZIONALE MIGLIORA LA RELAZIONE CON L’AMBIENTE.
L’impresa ben inserita nel contesto sociale riesce a svolgere la propria azione economica con
maggiore efficacia ed efficienza.

COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA

Per lungo tempo è stata considerata alla strategia di un avere fiscale. La sua importanza è cresciuta
nel tempo ed è diventata fondamentale per la sopravvivenza dell’impresa.

IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE

Qualsiasi attività di comunicazione realizzata in ambito aziendale indipendentemente dai suoi

contenuti potrebbe articolarsi in un
PROCESSO
Se il compito della COMUNICAZIONE AZIENDALE è la gestione delle relazioni tra un’impresa e i suoi
pubblicià tale attività presuppone un continuo scambio di idee e informazioni per:
1) Comprendere i diversi BISOGNI dei vari pubblici di riferimento;
2) Modalità attraverso le quali soddisfare tali margini compatibilmente con gli OBIETTIVI
AZIENDALI;
3) La valutazione dei risultati, ovvero il controllo dell’attività svolta.
La comunicazione d’impresa può essere paragonata ad un ICEBERG, ¾ del quale sono INVISIBILI, ¼
galleggia in SUPERFICIE.
¾ che non si vedono sono ricerca, programmazione e valutazione.
L’impresa che sottovaluta tali fasi del processo (quelle invisibili) rischierebbe di naufragare come il
TITANIC.
ANALIZZIAMO CIASCUNA FASE DEL PROCESSO COMUNICATIVO, PARTENDO DALLA:
RICERCA (analisi)

Qualsiasi processo decisionale (personale e aziendale) richiede una fase di ricerca, di ANALISI DELLA
SITUAZIONE.
La ricerca consiste in un atteggiamento di vigilanza per CAPIRE, CONOSCERE e MIGLIORARE LE
RELAZIONI senza FARSI COGLIERE DI SORPRESA DAI CAMBIAMENTI.
RICERCA SIGNIFICA SOPRATTUTTO NELLA PARTE INIZIALE
ASCOLTO fatto con umiltà e in modo continuativo, con comprensione e desiderio di capire.

RICERCA = PREVENZIONE

Le ricerche motivazionali sono ciò che i diversi pubblici sentono, credono e ascoltano, forniscono un
PROCESSO DECISIONALE (in tema di COMUNICAZIONE)
Un obbiettivo è fruttuoso.
L’INTANGIBILITA’ della comunicazione e gli ELEVATI INVESTIMENTI che caratterizzano questa
attività, richiedono sempre più diagnosi basate sulla ricerca à per convincere i responsabili delle
politiche aziendali della NECESSITA’ DI UN DETERMINATO INTERVENTO.
La ricerca consente in oltre di PREVENIRE PROBLEMI AZIENDALI, individuandoli e diagnosticandoli
quando sono ancora in fase embrionale.

OBIETTIVI DELLA RICERCA

1) RACCOLTA E CATALOGAZIONE DEI FATTI;

2) IDENTIFICAZIONE DEI PUBBLICI E DETERMINAZIONE DI UN GRADO DI PRIORITA’ E
IMPORTANZA E STABILIRE QUALI SONO I METODI MIGLIORI DA UTILIZZARE PER CIASCUNO
DI ESSI.
3) ELABORAZIONE DEGLI ATTEGGIAMENTI E DELLE OPINIONI ESPRESSE.
Le modalità tecniche attraverso le quali svolgere l’attività di ricerca sono molteplici:
• Contatti personali con personaggi noti, soprattutto i LEADER DI OPINIONE (personaggio
tenuto in grande considerazione dal pubblico, la gente accetta e considera le sue opinioni)
à PERSONAGGI POLITICI;
• RASSEGNA STAMPA, ovvero analisi delle notizie riguardanti l’impresa APPARSA NEI MEZZI DI
COMUNICAZIONE DI MASSA;
• INCHIESTE CAMPIONATE, INTERVISTE;
• QUESTIONARI PER CORRISPONDENZA;
• DATABASE AZIENDALI.
Attraverso le fasi di ricerca l’impresa definisce il pubblico che si vuole raggiungere e gli obiettivi di
comunicazione à OVVERO GLI EFFETTI CHE VUOLE RAGGIUNGERE TRAMITE L’ATTIVITA’ DI
COMUNICAZIONE.
La maggior parte delle RICERCHE SULLA COMUNICAZIONE, sono volte ad individuare, valutare e
misurare l’immagine che i soggetti destinatari hanno dell’impresa, dei vari prodotti.
Se l’immagine percepita ha un profilo molto differente dall’immagine desiderata dall’impresa,
quest’ultima deve VALUTARE E DECIDERE UNA SERIE DI MUTAMENTI STRUTTURALI, organizzativi e
di comunicazione.
Il CAMBIAMENTO D’IMMAGINE è un’operazione complessa e di lungo periodo, l’immagine è difficile
da modificare e spesso perdura anche quando l’IDENTITA’ DELL’IMPRESA E’ EFFETTIVAMENTE
CAMBIATA.

IL RUOLO DEGLI STAKE-HOLDERS

Non in tutte le imprese, gli stakeholder (gli interlocutori dell’azienda) assumono le stesse
caratteristiche.
A seconda dell’attività esercitata dalla impresa, dell’organizzazione dell’impresa, della sua
dimensione e dei suoi mercati geografici di riferimento, alcuni interlocutori possono acquisire
maggiore/minore rilevanza e richiedere attenzione dall’impresa.
Il ruolo e l’importanza degli interlocutori aziendali può inoltre variare nel tempo a causa del
mutamento del contesto in cui l’azienda opera. Ogni qual volta l’impresa intende avviare nuove
iniziative o modificare quelle in essere, deve valutare quali soggetti coinvolgere e quali soggetti
potrebbe causare una minaccia.
I DESTINATARI DELLA COMUNICAZIONE d’impresa possono essere classificati in 4 gruppi:

• Supportive stakeholderà Gruppi amichevoli dai quali è possibile attendersi un atteggiamento

di sostegno all’attività d’impresa.
• Non supportive à gruppi avversari dai quali ci si aspetta scarsa collaborazione.
INCERTI
• Mixed blessing à Sono stakeholder non “orientati” il cui comportamento potrebbe
dipendere dalle capacità relazionali e quindi comunicative dell’impresa.
• Marginal stakeholderà il cui peso nei confronti dell’impresa è del tutto marginale, non
richiedono particolari sforzi relazionali.
Tenendo conto del peso rivestito da ciascun interlocutore, l’azienda deve decidere di perseguire
politiche di coinvolgimento, di collaborazione, di difesa o di monitoraggio (GRAFICA).

LA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI

Una volta definito il Pubblico Obiettivo occorre stabilire quale risposta s’intende ottenere dal
pubblico in questione.
Se nella comunicazione commerciale la risposta definitiva consiste nell’acquisto di un bene,
diversa è la situazione per le altre aree della comunicazione.
In linea generale, la comunicazione è un processo volto ad ottenere un cambiamento nel soggetto
al quale si rivolge, ciascuno di noi comunicando vuole che il proprio interlocutore creda in qualcosa
in cui prima non credeva, usi qualcosa che prima non aveva mai usato, faccia qualcosa che prima
non aveva mai fatto.
Dunque: Se non si spera di ottenere un miglioramento, non esiste ragione per comunicazione.
È POSSIBILE INDIVIDUARE DIVERSE FASI NEL COMPORTAMENTO DI RISPOSTA DEL PUBBLICO.

I MODELLI DI GERARCHIA DELLE RISPOSTE

• IL MODELLO AIDA (il più importante) secondo il quale il ricevente passa attraverso le fasi
dell’ATTENZIONE, dell’INTERESSE, del DESIDERIO e dell’AZIONE.
• MODELLO DELLA GERARCHIA DEGLI EFFETTI: fasi della consapevolezza, conoscenza,
gradimento, preferenza, convinzione e acquisto.
• MODELLO DELL’INNOVAZIONE-ADOZIONE (Rodgers):
1) Fase attenzione = dove l’individuo apprende l’esistenza di una nuova idea, ma ha una scarsa
conoscenza
2) Fase interesse= l’individuo comincia ad interessarsi alla nuova idea ma vuole maggiori
informazioni e cerca di capire i vantaggi che potrebbe ottenere
3) Fase valutazione = l’individuo valuta l’efficacia dell’idea in base alle sue necessità
4) Prova = L’individuo mette in pratica la nuova idea (quasi sempre in scala ridotta) e si interessa
per sapere come conoscere i vari aspetti più nel dettaglio
5) Adozione= se l’idea risulta utile l’individuo l’accetta.

• MODELLO DELLA COMUNICAZIONE: prevede le fasi dell’esposizione, della ricezione, della

risposta conoscitiva, dell’atteggiamento, dell’intenzione e del comportamento.
Tutti i modelli gerarchici presentano una serie di debolezze in relazione al percorso LINEARE E
PROGRESSIVO che la comunicazione dovrebbe compiere per ottenere effetto di cambiamento nei
comportamenti.
Alcuni studi hanno dimostrato che importanti effetti sugli atteggiamenti si ottengono anche se
alcuni passaggi vengono saltati.

(RICERCA) LA PROGRAMMAZIONE (STRATEGIE TATTICHE)

E’ la seconda fase del processo di comunicazione. Dopo la fase di analisi (1) e la fase di definizione
degli obiettivi (2) bisogna elaborare strategie tattiche (3). Seguono l’implementazione (4) ovvero
l’assegnazione delle responsabilità nelle varie aree coinvolte al fine di rendere effettivi i programmi
ed infine, la valutazione e il controllo (5) per monitorare i programmi definiti.
La programmazione della comunicazione aziendale alla strategia di qualsiasi altra attività
dell’impresa deve essere coerente con la politica aziendale, con le finalità e la mission dell’impresa.
Pertanto sarebbe opportuno che la mission fosse esplicitata in una dichiarazione Programmatica,
scritta e resa pubblica all’interno e all’esterno. La dichiarazione formalizza l’impegno dell’impresa a
perseguire un’attività. Solo una dichiarazione PUBBLICA può fornire l’appoggio e la collaborazione
di tutti.
Anche le decisioni sulla successione cronologica delle azioni di comunicazione andrebbero inserite
nella programmazione. E’ tanto più importante quanto maggiore è la novità del contenuto dei
messaggi.
Il pubblico non rifiuta i cambiamenti ma ha bisogno di tempo e di rassicurazioni per accettare le
novità, specie se improvvise e di notevole rilevanza.
PRINCIPIO IMPORTANTE = i mutamenti sugli atteggiamenti del pubblico si verificano più facilmente
se il suggerimento è accompagnato da cambiamenti di altri fattori che influenzano le opinioni e gli
atteggiamenti.

LE COMUNICAZIONI

La vita sociale è piena di comunicazioni alcune sono palesi, altre si esprimono in modo diverso dalle
parole ma sono ugualmente eloquenti. Basti pensare ai gesti (il sorriso, il movimento della mano,
l’incarnarsi delle sopracciglia) e ai suoni (le campane di una chiesa, il pianto di un bambino). TUTTO
È COMUNICAZIONE.
La COMUNICAZIONE VERBALE: il problema principale sta nel fatto che se le parole si riferiscono ad
idee astratte (come democrazia, profitto, redditività), non c’è un accordo universale sul loro
significato e per comunicare con successo è indispensabile che chi esprime e chi riceve il messaggio
ATTRIBUISCONO LO STESSO SIGNIFICATO alle parole usate.
IL RICORSO AL SOLO STRUMENTO PUBBLICITARIO NON È SUFFICIENTE.

La pubblicità svolge un ruolo importante nel destare l’attenzione ma è insufficiente nello stadio
dell’interesse in cui i soggetti hanno bisogno di comunicazioni più dirette e personalizzate.
Nello studio della valutazione entrano in gioco altri meccanismi come il passaparola o l’influenza dei
leader d’opinione.
Anche nella fase della prova sono necessari strumenti di comunicazione più dirette e personalizzate
mentre nella fase finale di adozione occorre assicurare l’individuo sulla bontà della sua scelta.

OSTACOLI ALL’EFFICACIA
Ci sono delle barriere che ostacolano la piena comprensione del messaggio e favoriscono processi
di DISTORSIONE. Problemi che affliggono sia chi comunica sia il pubblico che riceve la
comunicazione. Oltre alle barriere sociali (età, linguaggio), le barriere politiche e economiche nel
mercato della comunicazione esiste una spietata concorrenza tra idee e proposte che si contendono
l’attenzione del pubblico.

LA CONQUISTA ALL’ASCOLTO DA PARTE DI COLORO CUI IL MESSAGGIO È INDIRIZZATO

Una sfida complessa i cui passaggi critici riguardano:

1. Abbinamento tra mezzo di comunicazione e pubblico di riferimento
2. Allestimento artistico del messaggio
3. Conseguimento di un atteggiamento di partecipazione emotiva da parte del ricevente.
Comunicazioni efficienti richiedono programmi studiati e realizzati nella situazione contingente con
un’accurata scelta dei mezzi e delle tecniche. Solo attraverso comunicazioni capaci di suscitare nel
pubblico reazioni favorevoli verso chi comunica è possibile costruire una base solida per relazioni
migliori e per creare valore.

DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO E SCELTA STRUMENTI

La fase della comunicazione vera e propria richiede l’elaborazione del messaggio e la scelta degli
strumenti e dei mezzi di comunicazione.
Dopo aver deciso la risposta che si intende ottenere dal pubblico occorre definire il contenuto del
messaggio.
Ogni comunicazione ha 2 aspetti:
1) Un aspetto di CONTENUTO, NOTIZIA che corrisponde a “cosa sto dicendo”.
HA VALENZA STRUMENTALE (obiettivo è convincere il ricevente facendo appello alle sue
capacità razionali quando questo aderisca ad una certa tesi);
2) Un aspetto di RELAZIONE O COMANDO (METACOMUNICAZIONE) che corrisponde a “come
deve essere interpretato il messaggio?”. Il processo di influenzamento della comunicazione
che ha UNA VALENZA EMOTIVA. Si cerca di persuadere, di modificare gli atteggiamenti e le
valutazioni di una persona, facendo appello alle emozioni, agli aspetti irrazionali della psiche.

Se sia più efficace l’elemento razionale a quello emotivo è stato oggetto di diversi studi ma si è
sempre pervenuti a conclusioni differenti. Lo studio di Hartmenn ha evidenziato un maggiore effetto
della comunicazione emotiva. Studio condotto nel 1963 in occasione di una campagna elettorale
dove sono stati distribuiti due opuscoli per lo stesso partito in 3 zone. In una circoscrizione fu
distribuito un opuscolo che spingeva a votare in base a motivazioni razionali, il secondo opuscolo si
basava su motivazioni emotive e nella terza zona non fu distribuito nessun opuscolo per utilizzare
tale zona come zona di controllo. I risultati elettorali furono favorevoli al partito in tutte e 3 le
circoscrizioni ma in misure diverse:
1) Nella zona dove sono stati distribuiti gli opuscoli basati su motivazioni emotive
l’incremento fu del 50%
2) Nella zona dove sono stati distribuiti gli opuscoli basati su motivazioni razionali
l’incremento fu del 35%
3) Nella zona di controllo l’incremento fu del 25%.
Sembra che il consumatore scelga qualche sostegno logico, razionale per scelte che in realtà sono
prevalentemente istintive.
La comunicazione è pertanto un processo di scambio di informazioni (contenuto) e di
influenzamento (metacomunicazione) tra due o più persone che avviene all’interno di un
determinato contesto.
Teoria dinamiche della comunicazione

GLI STRUMENTI

Una volta definito il contenuto del messaggio occorre stabilire quali sono gli strumenti più idonei
alla sua veicolazione, ovvero il mix più efficace per sostenere il messaggio. L’efficacia degli strumenti
di comunicazione può variare in funzione della:
• TIPOLOGIA DI MERCATO IN CUI L’IMPRESA OPERA (beni di consumo o beni industriali)
• AREA DI COMUNICAZIONE (commerciale, gestionale, istituzionale ecc )
• STUDIO DI DISPONIBILITÀ DEL DESTINATARIO.

LA VALUTAZIONE

L’ultima fase del processo di comunicazione consiste nella valutazione di ciò che è stato fatto, cioè
nel cercare delle risposte a domande:
- come abbiamo svolto la nostra attività di comunicazione?
-avremmo potuto fare meglio?
-come?
La valutazione può essere svolta ex ante/ex post. Benché i metodi utilizzati a questo fine siano
ancora in fase sperimentale è opportuno analizzare il rapporto costi/benefici e ricordare che
diffondere una notizia non significa comunicare (le trasmissioni non ascoltate, i film non visti, gli
opuscoli non letti non possono influenzare un pubblico che non c’è.

LA PREVALUTAZIONE EX ANTE

La prevalutazione consente di testare un messaggio così come si intende proporlo analizzando la

nazione di un campione di soggetti.
In tema di valutazione dell’efficacia del processo di comunicazione aziendale viene suggerito di
verificare in ogni programma di comunicazione la presenza delle 7 C della comunicazione:
-credibilità: le comunicazioni si devono sviluppare in clima di fiducia. La fiducia nasce dalla fonte
che comunica che deve ispirare onestà e competenza;
- contesto: facendo riferimento all’ambiente a cui si rivolge;
- contenuto: il messaggio deve aver significato per chi lo riceve, deve cioè interessarlo;
-chiarezza: il messaggio deve essere presentato in forma semplice, le parole devono avere lo
stesso significato per chi le trasmette e per chi le riceve;
-continuità: le comunicazioni non devono essere discontinue, la ripetizione contribuisce a far
ricordare i fatti e a modificare le opinioni;
-canali: meglio usare canali aperti nei quali il pubblico abbia fiducia;
-capalbity of audience (grado di ricettività del pubblico) : le comunicazioni devono tener conto del
livello culturale del pubblico al quale sono rivolti.

LA VALUTAZIONE EX POST

Le ricerche relative alla post valutazione di uno specifico programma di comunicazione devono
riguardare:
1) ampiezza del pubblico (quante persone sono state interessate?)
2) le relazioni nel pubblico (il contesto del messaggio lo ha colpito favorevolmente o
sfavorevolmente?)
3) gli effetti della comunicazione (quali risultasti abbiamo raggiunto?)
4) i gradi di influenza (che cosa ha esercitato maggiore influenza?)

IL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE

Per attuare la politica della comunicazione l’impresa si avvale di un complesso di risorse interne ed
esterne.
le risorse INTERNE dipendono dalle scelte organizzative e strategiche dell’impresa.
Le risorse ESTERNE configurano quello che viene definito il mercato della comunicazione il quale è
composto dai soggetti attraverso cui passano i processi di comunicazione decisi dall’impresa per
raggiungere il target. Si tratta di soggetti intermediari della comunicazione. Il contributo fornito
dai soggetti esterni può essere un veicolo come nel caso dei media sia consulenza se ci si rivolge
ad agenzie di pubblicità.
IL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE considera 4 fattori:
1) gli utenti: rappresentanti delle aziende che investono in comunicazione. Nel nostro paese, come
nel resto dei paesi evoluti, la maggior parte degli stanziamenti riguardano la comunicazione
commerciale; gli utenti principali sono le imprese produttrici di beni di lago consumo. In genere
per volgere le attività di comunicazione le imprese si avvalgono di soggetti esterne -> le agenzie di
comunicazione.
2) le agenzie di comunicazione: sono costituite da personale specializzato che si occupa dello
studio dello studio, dello sviluppo e della realizzazione di campagne di comunicazione per conto
terzi.

2 TIPI DI AGENZIE

-> gli studi: che comprendono professionisti free-lance e le boutique creative, piccole agenzie la
cui organizzazione fa capo al titolare e a pochi collaboratori; studiano l’aspetto creativo delle
campagne la cui realizzazione spetta più all’azienda.
->le agenzie a servizio competo: organizzazioni dotate di rilevanti conoscenze di marketing,
comunicazione e pubblicità in grado di risolvere tutti i problemi di comunicazione delle aziende-
clienti.
Le agenzie di comunicazione vengono classificate in base alla dimensione e al livello di
internazionalità. Per definire la dimensione i criteri utilizzati sono l’ammontare degli investimenti
in comunicazione che vengono gestiti dall’agenzia, numero dipendenti, pacchetto clienti.
le agenzie internazionali sono quelle che dispongono di una serie di filiali in vari paesi del mondo, a
loro ricorrono le imprese che hanno una presenza diretta in un certo numero di mercati esteri.
il rapporto è tra la sede centrale dell’impresa e la sede centrale dell’agenzia.
a questo livello vengono decide le scelte di fondo del piano di comunicazione che poi viene
realizzato nei singoli mercati.
COM E’STRUTTURATA UN’AGENZIA DI COMUNICAZIONE: 3 reparti
1) reparto contatto
2) reparto media
3) reparto creativo
Al reparto contatto il compito di gestire i collegamenti tra il cliente e il ruolo dell’agenzia.
Reparto Media è composto da coloro che rappresentano al cliente: quali mezzi utilizzare (TV,
stampa, affissioni, ecc.), con quale frequenza, in che arco di tempo, affinché la campagna risulti
efficace.
Nel reparto creativo, sotto la direzione di un creativo esperto operano i COPY WRITER e gli ART
DIRECTOR. I primi si occupano di testi, i secondi delle immagini.
Il creativo deve essere in grado di scrivere un testo e immaginare visivamente qualcosa di
qualunque argomento.

LE WEB AGENCY

L’introduzione del WEB quale mezzo di comunicazione ha favorito lo sviluppo di nuove imprese, le
cosiddette agenzie di interactive marketing alle quali si sono interessate le tradizionali agenzie di
comunicazione nel tentativo di acquisirle.
Sono così sorti i WEB MEDIA GROUPS ovvero i centri media nati per l’acquisto di spazi in rete. Nel
caso del WEB viene a cadere la netta separazione tra UTENTI e EDITORI, chi acquista spazi e chi li
ospita. Yahoo ad esempio assume sia il ruolo di cliente che quello di editore a seconda dello specifico
spazio considerato.
Le prime strutture che si sono occupate della comunicazione sul WEB sono le WEB AGENCY che
curano le realizzazioni dei siti e i progetti internet per i loro clienti.
In una prima fase internet era considerato in maniera separata rispetto agli altri media, ma ora si
sta fortemente considerando internet come uno dei mezzi a disposizione dell’impresa per
raggiungere i propri obbiettivi.

LE CONCESSIONARIE

Le concessionarie sono degli intermediari che interpongono tra coloro che offrono spazi (TV, radio,
ecc.) e gli utenti (in prima persona oppure rappresentati da agenzie di comunicazione).
Le CONCESSIONARIE rappresentano un fenomeno tipicamente italiano, negli altri paesi prevale un
rapporto diretto tra i due soggetti.
Il rapporto tra CONCESSIONARIE DI PUBBLICITÀ e i mezzi è regolato da un contratto denominato
CONTRATTO DI CONCESSIONE
Si ha una CONCESSIONE DI VENDITA quando un soggetto detto CONCEDENTE concede ad un altro
soggetto chiamato CONCESSIONARIO il potere di distribuire e vendere i propri prodotti (spazi) dopo
averli acquisiti.

COMMERCIALIZZAZIONE DEGLI SPAZI PUÒ ASSUMERE DIVERSE CONFIGURAZIONI:

• COMMERCIALIZZAZIONE DIRETTA, da parte del produttore degli spazi (in questo caso non
sono presenti le concessionarie di pubblicità)
• DECENTRAMENTO DELLA COMMERCIALIZZAZIONE. Il produttore l’affida ad una
organizzazione esterna che può essere autonoma ma controllata (PUBLITALIA) oppure
autonoma e indipendente (CAIRO COMMUNICATION, PUBLICOMPASS) che operano sulla
base di concessioni esclusive di durata pluriennale.

Nel caso della COMMERCIALIZZAZIONE DIRETTA, la vendita dello spazio viene effettuata dallo stesso
produttore tramite un ufficio specializzato chiamato divisione pubblicità. In Italia la
commercializzazione diretta viene praticata dei Gruppi Editoriali.

I vantaggi della COMMERCIALIZZAZIONE DIRETTA sono;

 Ø MAGGIORI RICAVI DI VENDITA (non c’è intermediazione);
Ø Possibilità di realizzare POLITICHE DI COMPENSAZIONE tra veicoli pubblicitari trainanti e
veicoli in periodo di stasi.

Gli svantaggi della COMMERCIALIZZAZIONE DIRETTA sono:

Ø COSTI DI VENDITA PIÙ ELEVATI, che comporta la realizzazione di una POLITICA DI
MARKETING che permetta il piazzamento dei veicoli pubblicitari presso i potenziali
inserzionisti.

Nel caso invece di COMMERCIALIZZAZIONE DECENTRATA, le concessionarie controllate dai

produttori degli spazi presentano rispetto alla vendita diretta numerosi vantaggi riconducibili alle
possibilità di operare con un più ampio raggio d’azione nel mercato della comunicazione.
ES. Vendendo spazi su altri mezzi o formando altri mezzi di consulenza e progettazione.

La CLAUSOLA di maggior importanza nei contratti di concessione è quella relativa al:

MINIMO GARANTITO
Tramite questa clausola i concedenti mirano al raggiungimento di un determinato equilibrio
economico. In pratica si fissa il debito del concessionario nei confronti del cedente, debito che dovrà
essere onorato alle scadenze prefissate e che può rappresentare per la concessionario l’OBBIETTIVO
DI VENDITA.
Se il fatturato supera la soglia preventivata le parti si impegnano ad una ripartizione della parte
aggiuntiva (tali parti sono in genere comprese tra il 16% e il 30% del prezzo degli spazi pubblicitari
venduti). A fine anno se la parte spettante al media è inferiore al minimo garantito, la concessionaria
è obbligata a integrare tale somma al fine di evitare la recessione del contratto.
Maggiore è il minimo garantito al titolare dei media, minore sarà la quota di riparto del fatturato
eccedente.

I CENTRI MEDIA

Un’altra tipologia di intermediari è costituita dai CENTRI MEDIA o AGENTE MEDIA.

Nati da una scissione avvenuta all’interno delle agenzie di comunicazione, essi derivano dalle
esternalizzazione del REPARTO MEZZI realizzata da alcune agenzie che hanno preferito focalizzare
la loro attività nello SVILUPPO E REALIZZAZIONE della COMUNICAZIONE AZIENDALE.
I CENTRI MEDIA sono specializzati nell’attività di VEICOLAZIONE DEI MESSAGGI, essi cioè pianificano
i RAPPORTI CON I MEDIA acquistando spazi e tempi per conto dei loro clienti (aziende ma
soprattutto agenzie di comunicazione) à MEDIA BUYING.
La nascita e lo sviluppo dei centri media è imputabile alla necessità di acquisire maggiore potere
contrattuale nei confronti delle concessionarie e degli stessi media.
La spinta esercitata dalla domanda di servizi legati alla COMUNICAZIONE ONLINE da parte delle
aziende ha determinato l’ingresso dei centri media anche sull’online, diversamente dalle agenzie di
comunicazione tradizionali che sono state per lungo tempo assenti sul web.
Su internet si sta verificando un processo contrario rispetto a quanto accaduto offline, nel settore
della comunicazione tradizionale le agenzie a servizio completo si sono scisse portando alla
creazione dei centri media, su internet invece i centri media si stanno integrando a monte
INTERNALIZZANDO LE FUNZIONI DELLE AGENZIE DI COMUNICAZIONE, soprattutto per quanto
riguarda l’aspetto creativo.

GLI STRUMENTI E I CANALI

Sebbene nel linguaggio comune STRUMENTI, CANALI, MEZZI siano spesso utilizzati come dei
sinonimi, esiste tra di essi una sostanziale differenza.
Gli STRUMENTI rappresentano le diverse modalità attraverso cui le imprese comunicano:
1) Le PUBLICITA’
2) Le RELAZIONI PUBBLICHE
3) Il DIRECT MARKETING
4) COMUNICAZIONE INTERPERSONALE (one to one) che nella comunicazione commerciale
corrisponde alla vendita personale.
5) PROMOZIONE DELLE VENDITE
Le attività di comunicazione svolte da un’impresa non devono, rigorosamente, essere ricondotte a
uno o ad un altro strumento di comunicazione.
Tali strumenti di avvalgono di numerosi CANALI di comunicazione per far si che il MESSAGGIO giunga
al destinatario.
Nell’ambito dei CANALI si distingue tra:
• I MEZZI DI COMUNICAZIONE rappresentano i canali generici attraverso i quali il messaggio
viene veicolato dall’impresa al pubblico destinatario.
• I VEICOLI DI COMUNICAZIONE sono, invece, i CANALI SPECIFICI in quanto rappresentano gli
effettivi supporti attraverso i quali trasmettere il messaggio.
Essi rappresentano l’ultimo anello della catena delle decisioni nell’ambito del processo di
comunicazione.

Ad esempio: la scelta del mezzo stampa trova la sua contestualizzazione nella conseguente
selezione delle testate giornalistiche ritenute più idonee dal punto di vista del genere
editoriale es. cronaca, cultura, ecc.

Ad esempio: la scelta del mezzo televisivo comporta la selezione dell’emittente e dei

programmi attraverso i quali trasmettere il messaggio.
I MEZZI DI COMUNICAZIONE

Con lo sviluppo tecnologico ed economico vi è stata una crescita elevata dei mezzi di comunicazione.
I principali sono le EMITTENTI TELEVISIVE E RADIOFONICHE LOCALI E NAZIONALI, QUOTIDIANI,
RIVISTE, AFFISSIONI, CARTELLI, INTERNET, ecc.

1° DISTINZIONE / EVOLUZIONE DEI MEZZI

MEDIA DI TIPO BRODCAT e MEDIA CON COMUNICAZIONI MIRATE

Media che diffondono il loro messaggio secondo un approccio di mass communication (TV, STAMPA,
RADIO) e media che consentono forme di comunicazione più mirate come nel caso del TELEFONO e
DIRECT MAIL.

Mentre i mezzi del primo tipo non consento una puntuale misurazione dell’efficacia della
comunicazione.
I secondi, invece, permettono una puntuale determinazione del ritorno sull’investimento in
comunicazione.
 • Media con comunicazioni MIRATE MEDIA INTERATTIVI
Consentono di raggiungere un pubblico selezionato proponendo una forma di interattività.
Ad esempio: campagna pubblicitaria con numero verde consente una compravendita
personalizzata con coloro che chiamano e lasciano i loro dati.

• Da media interattivi a MEDIA INTERATTIVI DIGITALI

Il web, a differenza del telefono, permette di rendere l’interazione economica, veloce e
flessibile.

2° DISTINZIONE
MEZZI DI COMUNICAZIONE DI MASSA e MEZZI DI COMUNICAZIONE NON DI MASSA

• Stampa, tv, affissioni, rappresentano la forma più tradizionale di veicolazione di un

messaggio ad un pubblico di massa e, di conseguenza, non i mezzi più utilizzati dalle imprese
nell’attuazione delle loro politiche di comunicazione aziendale, soprattutto se indirizzate a
mercati di largo consumo.

Numerose le critiche che accusano la comunicazione di massa di essere socialmente

pericolosa in quanto viene considerata una forma di occulta persuasione. Queste critiche,
col passare del tempo si sono sgonfiate e, ad oggi, tutti considerano positivo il ruolo di
informazione e apprendimento svolto dai mezzi di comunicazione di massa.

• I MEZZI DI COMUNICAZIONE NON DI MASSA (PERSONALI) risultano particolarmente efficaci

in termini di capacità di coinvolgimento ma possono risultare difficilmente gestibili e
controllabili dall’impresa.
Non necessariamente i mezzi personali sono aziendali, cioè rappresentano soggetti che
operano nell’impresa. Possono essere SOCIALI, cioè si attivano all’interno del GRUPPO
SOCIALE DI APPARTENENZA.
Si tratta in buona sostanza del cosiddetto PASSAPAROLA che oggi trova riscontro anche sul
web attraverso il VIRAL MARKETING.
OBIETTIVO è quello di MOLTIPLICARE I CONTATTI attraverso il CONSIGLIO DIRETTO DI CHI
HA GIA’ SPERIMENTATO IL PRODOTTO.
Ad esempio: la campagna di Johnson&Johnson contro l’acne che ha optato per una strategia
comunicativa diversa stabilendo una presenza all’interno di una community on line già
esistente e offrendo alle ragazze iscritte la possibilità di spedire l’un l’altra cartoline
elettroniche con cui offrire un’analisi della pelle gratuita e un campione per la pulizia del
viso.
La comunicazione PASSAPAROLA non è organizzata direttamente dalla fonte emittente e
pertanto è difficile da controllare, ma può coinvolgere un pubblico molto vasto.
Chiunque parli di un’impresa e dei suoi prodotti svolge un tipo di comunicazione passaparola
(YOUTUBE, INFLUENCER).

• MEZZI DI COMUNICAZIONE NON DI MASSA (IMPERSONALI)

Non prevedono la presenza fisica della fonte emittente.
Ad esempio: punti vendita non di proprietà dell’azienda, call center esterni.

RICHIEDONO EVENTI ED ATMOSFERE.

GLI EVENTI

MANIFESTAZIONI ORGANIZZATI DALLE IMPRESE per far convergere l’attenzione e l’interesse del
pubblico
(MANIFESTAZIONI, MOSTRE, VISITE IN AZIENDA)
Anche le SPONSORIZZAZIONI possono rientrare in questa categoria come le ASSEMBLEE DEGLI
AZIONISTI.

L’ATMOSFERA

Commenti sulle creazioni di AMBIENTE e ATMOSFERE volte a suscitare una certa disponibilità
sul PUBBLICO DI RIFERIMENTO.

L’AVVENTO DI INTERNET

L’avvento di INTERNET ha rivoluzionato tutte le impostazioni di cui abbiamo parlato.

È caratterizzato dalla MULTIMEDIALITA’. Consiste nella COPRESENZA, all’interno di un unico
contesto comunicativo, di UNA GRANDE VARIETA’NEI CODICI ESPRESSIVI (TESTO, FIGURE, VOCE,
IMMAGINI ANIMATE ecc).
La rete consente connessioni di tipo: INTERPERSONALE
ONE TO ONE ß--à ONE TO MANY
(COMUNICAZIONE DI ROSSO)
Ma anche tra una PLURALITA’ DI SOGGETTI
MANY TO MANY
IN DUE DIVERSE MODALITA’:
PUSH (comunicazioni standardizzate)
PULL (comunicazioni personalizzate)
La comunicazione attraverso i SITI WEB è prevalentemente di tipo PULL.
Il NAVIGATORE/UTENTE accede in maniera ATTIVA al sito che vuole visitare
Gli operatori del settore si stanno orientando verso strategie di comunicazione che INTEGRANO
INTERNET con gli atri MEDIA e conferiscono alla RETE un ruolo CENTRALE rispetto alla strategia
complessiva.

I CRITERI DI SCELTA

La scelta degli STRUMENTI e dei MEZZI attraverso cui le imprese comunicano avviene a seconda dei
diversi PUBBLICI DI RIFERIMENTO e delle DIVERSE SITUAZIONI CHE CARATTERIZZANO L’IMPRESA.
Di solito per ciascun STRUMENTO di comunicazione esistono dei MEZZI che vengono considerati più
efficaci.
ES. Nella PUBBLICITA’ si ricorre ai MEZZI DI MASSA nelle RELAZIONI PUBBLICHE a RIUNIONI,
MEETING, DIRECT MARKETING al TELEFONO.
Nulla vita però di fare ad es. PUBBLICITA’ nel corso di una FIERA o DIRECT MARKETING nell’ambito
di una campagna pubblicitaria o mezzo stampa…
La scelta degli STRUMENTI prima e dei MEZZI poi deve essere compiuta valutando l’EFFICACIA, I
COSTI E LE OPPORTUNITA’ DI IMPIEGO SULLA BASE DEGLI OBIETTIVI E STRATEGIA DELL’IMPIEGO.

I MASS MEDIA
La scelta dei MEDIA rappresenta un momento importante nella PIANIFICAZIONE DELLA
COMUNICAZIONE AZIENDALE.
I mezzi di COMUNICAZIONE creano relazioni con i riceventi che possono essere FORTI, DEBOLI,
CENTRALI O INCIDENTALI.
Vedere un messaggio pubblicitario sul retro di un autobus genera una risposta diversa rispetto se si
guarda una PUBBLICITA’ al cinema seduto vicino al proprio partner prima dell’inizio di un FILM, il
che è ancora diverso dall’essere raggiunti da MESSAGGI in un SUPERMERCATO o in una SALA
esposizioni-à DIVERSO IMPATTO EMOTIVO.
IMPATTO è la capacità del messaggio di ottenere la risposta desiderata da parte del RICEVENTE
quando è veicolato attraverso un certo mezzo.
STAMPA, RADIO, TELEVISIONE possiedono potenzialità ESPRESSIVE diverse che possono DEPRIMERE
O VALORIZZARE il contenuto di un dato MESSAGGIO PUBBLICITARIO.
Il MEZZO PRESCELTO deve risultare COERENTE con la natura del MESSAGGIO, e cioè con
quell’insieme di SIMBOLI che la strategia creativa ha utilizzato per decodificare un PRODOTTO.
Occorre dunque IDENTICARE LE DIFFERENZE TRA I MEDIA E LE RELATIVE RISPOSTE DEL PUBBLICO.

LA MODALITA’ DI TRASMISSIONE

È data dalla TECNOLOGIA del mezzo utilizzato.

Il modo in cui il MESSAGGIO viene veicolato determina un MIX SENSORIALE.
Lo sviluppo delle TECNOLOGIE ELETTRONICHE E OTTICHE sta rivoluzionando l’utilizzo dei MEZZI,
basti pensare ad INTERNET, sino TV DIGITALE O sino ALLA TV INTERATTIVA.

LA TEMPISTICA

Riguarda il momento del giorno in cui il MEZZO (e quindi il MESSAGGIO) può essere VISTO E
ASCOLTATO.
I mezzi sono ormai sempre disponibili 24 ore su 24 anche se l’ultimo nell’arco della giornata prevede
differenti AUDIENCE cosi come riflesso dei PALINSESTI TELEVISIVI E RADIOFONICI.
ES. Un quotidiano può essere letto a colazione, durante il viaggio verso il lavoro.
La sera cambia la situazione, cambia lo STATO MENTALE E LA PRONTEZZA DI RISPOSTA.
I Giornali del fine settimana vengono letti in un AMBIENTE PIU SERENO, CON UN’ATMOSFERA PIU
RILASSATA.
Gli SMS pubblicitari che possono essere ricevuti in qualsiasi momento del giorno, possono provocare
una sensazione di FASTIDIO.
Man mano che i mezzi diventano POPOLARI cresce l’elemento IRRITANTE E AUMENTA LA
POSSIBILITA’ DI GUARDARLI NEGATIVAMENTE.

IL CONTESTO

Il contesto è il MICROAMBIENTE nel quale avviene la comunicazione aziendale. Studi che risalgono
agli anni 70 hanno mostrato l’impatto del CLIMA EDITORIALE nella comunicazione. Il contesto
coinvolge anche le CIRCOSTANZE FISICHE E SOCIALI in cui i mezzi sono disponibili.
ES. la TV si vede a casa in modo rilassato i CARTELLONI si guardano in ambienti più frenetici magari
andando al lavoro in macchina.

IL FORMATO
È connesso alla flessibilità del mezzo utilizzato.
La TV, IL CINEMA, INTERNET offrono SUONO, IMMAGINE, MOVIMENTO E COLORE e offrono
molteplici opportunità CREATIVE. La RADIO è un mezzo MOLTO MENO INVASIVO coinvolgendo solo
l’udito. Tuttavia l’apparente povertà di stimoli sensoriali può essere compensata dalla necessità di
fare appello all’IMMAGINAZIONE.
 I MASS MEDIA

La scelta dei Media rappresenta un momento importante nell’ambito della

PIANIFICAZIONE DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE.
I mezzi di comunicazione creano relazioni con i riceventi che possono essere
FORTI o DEBOLI, CENTRALI o INCENTRALI.
(Es: Vedere un messaggio pubblicitario sul retro di un autobus genera una
relazione e una risposta diversa rispetto a quando si guarda una pubblicità al
cinema).
La differente efficacia dei mezzi di comunicazione in relazione agli obiettivi di
comunicazione viene denominata IMPATTO → rappresenta la capacità di
ottenere la risposta desiderata da parte del ricevente.
Il mezzo pubblicitario deve risultare COERENTE con la natura del messaggio
da trasmettere.

MASS MEDIA E RISPOSTA DEL PUBBLICO

Per classificare e identificare le differenze tra i diversi media e la risposta al
pubblico vi sono vari strumenti ( Pikton e Broderick):
-Le modalità di trasmissione
-La tempistica
-Il contesto
-Il formato
-La ricezione

1) LA MODALITÀ’ DI TRASMISSIONE: è data dalla tecnologia del mezzo

utilizzato, il mezzo attraverso cui il messaggio è veicolato determina un certo
MIX SENSORIALE.
Gli sviluppi delle tecnologie elettroniche e ottiche stanno rivoluzionando l’uso
dei mezzi, basti pensare ad internet, TV digitale e TV interattiva.
Uno studioso (MC LUHON) dice che i metodi di trasmissione hanno un forte
impatto nella partecipazione e descrive i mezzi di comunicazione come
un’estensione dell’uomo, non meno importanti delle mani, degli occhi e delle
orecchie, con grande influenza sulle azioni, reazioni e organizzazioni culturali.
Questi distingue i MEZZI ELETTRONICI: Televisione; cinema; radio; ed i
MEZZI MECCANICI: La stampa.
L’ avvento dei mezzi elettronici ha portato allo sviluppo del VILLAGGIO
GLOBALE.
Altra distinzione sulla base della partecipazione è data dai mezzi che
richiedono impegno per capire e interpretare il messaggio (MEZZI FREDDI) e
quelli che implicano un minor lavoro e quindi minor partecipazione (MEZZI
CALDI).
Solo la televisione rientra nei mezzi freddi in quanto richiede l’integrazione di
molte informazioni, fornendo una serie di dati che devono essere interpretati.
La radio e la stampa sono mezzi caldi mentre i cartelloni pubblicitari variano a
seconda che siano stampati o elettronici.
2) LA TEMPISTICA: riguarda il periodo del giorno in cui il mezzo ed il
messaggio vengono visti ed ascoltati.
I mezzi sono sempre disponibili 24h/24 ma il loro utilizzo nell’arco della
giornata prevede differenti audience. (Es: un quotidiano può essere letto a
colazione o durante un viaggio di lavoro).
Lo stato mentale, l’umore, l’attrazione variano e incidono nella ricezione del
messaggio.

3) IL CONTESTO: è il microambiente nel quale si svolge la comunicazione

aziendale. Studi che risalgono agli inizi degli anni 60 e 70 hanno mostrato
l’impatto del CLIMA EDITORIALE nella comunicazione. I veicoli sviluppano
un proprio carattere che è determinato dal tono editoriale che adottano.
Alcuni si ricordano per il prestigio, altri per la conoscenza, altri per
l’umorismo, altri ancora per l’imparzialità con cui forniscono informazioni.
(Es: la TV può essere vista a casa in modo rilassato mentre i cartelloni si
guardano in ambienti più frenetici).

4) IL FORMATO: è connesso alla flessibilità del mezzo

( disposizione,dimensione,uso dei colori,grafica,tipo di stampa,ecc..).
La televisione, il cinema o internet offrono immagini, movimenti e colori che
consentono molteplici opportunità creatrici.
La radio invece è un mezzo molto meno invasino coinvolgendo solo il senso
dell’udito, tuttavia l’apparente povertà di stimoli sensoriali può essere ovviata
dalla tendenza a fare appello all’immaginazione.
La stampa dei quotidiani offre ai creativi molte opportunità ma
tradizionalmente agisce solo sul senso della vista.
*possibilità di inserire “fragranze” ( es: campioncini di profumi allegati ai
giornali) per aggiungere un altro input sensoriale.
*uso di materiali diversi ha introdotto anche la dimensione tattile.
*cartellonistica 3D di grande impatto.

5)LA RICEZIONE e il coinvolgimento al mezzo di trasmissione è collegata al

mezzo; la ricezione è collegata all’audience che riceve il messaggio
attraverso il mezzo.
La risposta del soggetto è influenzata sia dal mezzo, sia dalla predisposizione
del ricevente nel momento della ricezione.
Gli esperimenti condotti da alcuni studiosi negli anni 60 e 70 hanno
evidenziato alcuni aspetti importanti su come riceviamo ed elaboriamo la
comunicazione, su come reagiamo differentemente a diversi mezzi.
Misurando le onde celebrali è stato determinato che l’andamento delle stesse
è influenzato dal mezzo di comunicazione a cui il soggetto è sottoposto → i
soggetti presentano diversi gradi di coinvolgimento.
La televisione ed il cinema vengono definiti PASSIVI mentre la stampa e le
affissioni ATTIVI.
Tuttavia i mezzi a basso coinvolgimento favorirebbero maggiormente
l’apprendimento rispetto a quelli ad alto coinvolgimento.
Dal punto di vista dei processi mentali l’atteggiamento rilassato, con scarso
coinvolgimento di quando si guarda la televisione genera l’apprendimento
PASSIVO E INCREMENTALE, al contrario se le informazioni si cercano
attivamente il mezzo stampato si rivela il migliore.
(Es: la piccola pubblicità che appare sui giornali può rivelarsi particolarmente
efficace, l’utente cerca informazioni e si prende il disturbo di cercarle. Internet
(mezzo attivo) in alcuni casi e a seconda del motivo per cui lo si usa
moltiplica un certo grado di passività.

E-MEDIA
Il termine e-media è stato coniato per indicare i nuovi mezzi che si sono resi
disponibili con lo sviluppo delle telecomunicazioni, dell’elettronica e
dell’informatica.
Il successo di questi nuovi mezzi è strettamente connesso al fatto che essi
permettono, grazie alla tecnologia che li supporta, interattività, risposte in
tempi più brevi, comunicazioni più dirette e sofisticate.
Il potere del’ e-media sta rivoluzionando non solo la comunicazione, ma
anche il marketing e il comportamento degli individui.

I PRODOTTI MULTIMEDIALI: Utilizzano una combinazione di formati diversi

che richiudono immagini,animazioni,narrazione, video e musica in un unico
mezzo, ciò rende le applicazioni particolarmente efficaci nello stimolare
l’interesse dei soggetti destinatari e nel favorire il ricordo delle informazioni
trasmesse attraverso gli e-media.
Tra le prime ad adottare tali applicazioni troviamo le imprese di servizi
finanziari.
La New West Bank ha prodotto nel luglio 1994 la prima videoconferenza
multimediale.
Le applicazioni possono essere realizzate per i clienti ma anche per i
dipendenti per la formazione.

IL CASO DAEWOO
nel mercato automobilistico inglese il lancio della Daewoo si è fondato sulla
vendita negli showroom→ ad un certo punto si preferi optare per un nuovo
coinvolgimento interattivo attraverso la creazione di stazioni multimediali nei
saloni di vendita. Ciò consenti ai clienti un facile accesso alle informazioni:
interangendo con le stazioni, vedendo modelli da più angolature e
progettando la propria auto in modo personalizzato, i clienti potevano
scegliere tra le varie opzioni.
La comunicazione multimediale infatti diffondere informazioni sui prodotto e
sull’azienda e rendere le presentazioni più efficaci, interessanti e
comprensibili.
L’ANIMAZIONE INFORMATICA
7l’animazione informatica è un tipo di applicazione multimediale diffusa per
scopi comunicativi.
Tecniche e tecnologia usate in film come jurassic park e matrix vengono ora
adottati anche in campo pubblicitario.
I paesaggi un tempo disegnati a mano ora sono creati al computer e le
sequenze di animazioni possono essere create con idonei programmi
informatici in poche ore o pochi giorni.
l’applicazione di tali animazioni viene usata in televisione,al cinema, nei video
di taglio promozionale.
La realtà virtuale è la nuova frontiera della tecnologia multimediale → circa
l’animazione di ultima generazione per quanto può sembrare realistica,
l’immagine è sempre vista dalla stessa prospettiva.
La realtà virtuale invee è un luogo in cui si può entrare e muoversi come nella
vita reale-
gli e-media possono essere classificati come ON LINE E OFF LINE.
Quelli on line sono accessibili in tempo reale, sono dinamici e cappaci di
aggiornare continuamente informazioni (es: internet,teletext,videotext).
I mezzi offline si servono principalmente di cd rom e dvd. Applicazioni di tipo
educativo hanno fatto largo uso di tali mezzi. Sono progettati per contenere
tutte le informazioni di cui l’utente necessita. Una volta prodotte le
informazioni contenute rimangono fisse per tutta la vita sul cd rom o dvd.

SVILUPPI RECENTI DEL MEZZO TELEVISIVO

anche la televisione si trova di fronte ad una svolta epocale. Nel mercato
italiano si stanno affermando due televisioni di ultima generazoen la DVB-
H( digital video broadcasting handhelds) e IPTV( internet protocol television)
e quella in internet che viaggia su banda larga (adsl).
La tecnologia digitale terrestre è in grado di potenziare la qualità
dell’immagine e del suono e di amplificare l’offerta dei contenuti con la
moltiplicazione del numero dei canali e di creare un’innterazione diretta con iil
pubblico.
Il decoder o set top box è lo strumento necessario per usufruire di questi
vantaggi.
Per gli inserzionisti nasce cosi un nuovo modo di comunicare con il pubblico
televisivo/ tv site.
I tv site sono spazi navigabili dai telespettatori in modalità interattiva. Tali
mezzi sono in grado di assolvere a molteplici funzioni.
Le macro aree di riferimento:
-Contenuti di comunicazione commerciale
-programmi di intrattenimento
L’accesso ai tv site avviene in modo semplice e immediato da parte del
pubblico grazie ad una serie di punti di accesso interattivi:
-Portali dei diversi canali;
-Sport;
-Telepromozioni;
-Applicazioni interattive in programmi.
Inoltre grazie allo standard di Trasmssione dvb-h la tv digitale terrestre è
visibile ovunque e in qualsiasi momento grazie ai video telefono e apparecchi
portatile in grado di ricevere il segnale digitale.

INTERNET PROTOCOL TELEVISION

Si basa invece sulle mille tecnologie dell’ADSL nate per fornire connessioni
ad internet sempre attive e veloci e in grado oggi di offrire SERVIZI
AUDIOVISIVI destinati alla televisione, al pc e ai telefoni cellulari.
La prima IPTV nota in Europa è quella di Fastweb seguita da altri protagonisti
delle telecomunicazioni come Telecom, Tiscali e Wind.
IL RUOLO DEL WEB
Sempre per quanto concerne INTERNET esso ormai da tempo offre
interessanti opportunità alle aziende. Il suo utilizzo non è correlato alla
dimensione delle imprese, è stato affermato che internet livella il campo di
gioco rendendo possibile alle piccole imprese di competere con gli attori +
grandi.
Internet è stato creato nel 1969 dal governo USA per permettere a scienziati,
ingegneri e militari di comunicare tra loro. È rimasto ad uso esclusivo del
governo, delle agenzie governative e dell’Università per fino al 1991. Ma solo
nel 1993 grazie all’ultima unione multimediale (il world wide web) ha preso
avvio la sua diffusione a livello mondiale.
5 usi principali di internet
1. Invio di messaggi
una delle prime funzioni di internet è quella di immagazzinare e
scambiare posta. internet funge da ufficio postale che consegna
messaggi in qualunque parte del mondo. L’email è il servizio basilare +
diffuso in Internet e permette non solo la comunicazione One to One
ma anche la diffusione di messaggi ad una miriade di indirizzi con un
semplice gesto. Le liste di indirizzi (mailing list) rappresentano delle
risorse di grande valore.
2. Trasferimento di file
È possibile trasferire i file da un computer all’altro usando internet. Ciò
può essere molto utile nella comunicazione interna di un’impresa o
per mettere in contatto l’impresa stessa con fornitori e clienti.
3. Monitoraggio di notizie ed opinioni
la rete può essere utilizzata anche per monitorare notizie ed opinioni,
per discutere ed interagire. Ciò può essere molto utile nelle
comunicazioni con i gruppi d riferimento. I newsgroup permettono la
comunicazione all’interno di gruppi interessati ad un certo tema. A
differenza delle mail i messaggi restano nella rete e vengono letti con
programmi appositi, Alcune imprese richiedono informazioni personali
per poi ottenere i profili degli utenti e condurre campagne di direct
marketing.
 Le discussioni e gli scambi di opinioni avvengono nelle cosiddette chat
room e discussion room, si parla di passaparola telematico
4. Ricerca
Attraverso internet è possibile svolgere in tempi molto + rapidi e meno
costosi l’attività di ricerca. Una enorme quantità di informazioni digitali
(libri, periodici, rapporti, pubblicazioni governative) sono consultabili su
internet.
5. La comunicazione aziendale

I veicoli digitali del web

Il web si caratterizza per la presenza di veicoli digitali come i motori di
ricerca, i portali, le comunità virtuali.
I motori di ricerca indirizzano il materiale rilevato e permettono di rispondere
a richieste fatte tramite parole chiave e combinazioni di parole chiave.
I portali si presentano sempre più ricchi di contenuti. All’interno di portali in
genere è presente anche piccolo motore di ricerca.
La comunità virtuale rappresenta un aggregato sociale all’interno del quale
si possono condividere interessi, valori, regali.
Una comunità virtuale può essere costruita attraverso ii newsgroup (forum) le
mailing list, le chat, i blog.
La comunicazione aziendale
Il Web consente di svolgere tutte le attività di comunicazione aziendale. Le
comunicazioni e i dati economico finanziari nell’andamento dell’azienda
possono essere inviati ad un sito e resi disponibili ai diversi Stakeholder.
La rete ha un grosso potenziale comunicativo in termini sia di contenuti che
di relazioni. Grazie alla tecnologia è possibile accrescere il numero dei
soggetti raggiunti e potenziare la conformità espressive e la
personalizzazione del messaggio.
L’applicazione della rete più diffusa nell’ambito della comunicazione
gestionale è INTRANET.
Si tratta di una rete privata alla quale possono accedere solo specifici utenti.
Un’organizzazione può configurare una o + intranet per facilitare la
comunicazione interna.
Possono essere condivise informazioni di tutti i tipi dall’elenco telefonico
interno ai dettagli del lancio di un prodotto con il vantaggio che tali
informazioni possano essere costantemente aggiornate favorendo così una
comunicazione attiva.
Il cosiddetto EXTROMET è una particolare applicazione INTRANET che
racchiude utenti esterni all’organizzazione. Un’azienda può configurare una o
più extromet per includere i propri fornitori azionisti clienti. L’accesso alle
informazioni può essere limitato e adattato alle esigenze di specifici gruppi di
mittenti. In questo modo EXTROMET diventa un potentissimo mezzo di
comunicazione che favorisce l’interazione tra le aziende e i propri
strakeholder. È anche possibile creare comunità virtuali (es i fanclub di gruppi
musicali o di squadre di calcio).
L’etica e la comunicazione
Responsabilità sociale→ è il dovere di una organizzazione di massimizzare il
proprio impatto positivo nelle società e minimizzare quello negativo.
Tutte le imprese hanno responsabilità economica di generare profitto per
poter fornire un rendimento agli azionisti e agli investitori, creare posti di
lavoro e fornire beni e servizi.
Le imprese hanno anche la responsabilità economica di competere
lealmente.
Le responsabilità economiche e legali costituiscono il nucleo di fondo della
responsabilità sociale dell’impresa, il mancato rispetto di tali responsabilità
può portarle ad avere vita breve.
Poiché c’è dimensione etica costituita dai principi e dagli standard che
definiscono la cosiddetta accettabile, quest’ultima è determinata dagli
stakeholder.
Al vertice della piramide delle responsabilità aziendali dell’impresa ci sono le
responsabilità filantropiche, non indispensabili per una impresa ma in grado
di promuovere il benessere umano attraverso il contributo nelle imprese a
cause sociali.
Es. data la tragedia dello tsunami molte imprese hanno fatto donazioni
generose per aiutare le vittime. Nel caso delle Public company i manager non
hanno fatto donazioni con il denaro proprio (ERRORE). Alcune imprese
hanno smesso di investire in paesi sottosviluppati in cui il costo del lavoro è
molto basso. Benevolenza pericolosa perché si rischia di danneggiare proprio
le persone che si intende aiutare.
(molti ritengono che il politico sociale debba essere lasciato ai governi)
ETICA E COMUNICAZIONE
Oggi c’è un eccesso di comunicazione ma ciò non significa che c’è
maggiore trasparenza. Oggi la società è + indiscreta rispetto al passato, si
conosce di più e si parla di più ma la realtà economica è fatta di gossip in cui
verità fittizie si aggiungono a verità vere, un ingorgo di notizie che crea
molta confusione.
Sempre più labile è il confine rea informazione e fiction in un processo di
omologazione delle notizie capace di offuscare la distinzione tra vero e falso.
L’evento di internet ha trasformato il pubblico in potenziale creatore di notizie.
“nelle redazioni prima di dare una notizia si deve procedere alla sua verifica
ma questo non sempre viene fatto a causa del FATTORE TEMPO, sempre
troppo poco. Accadde spesso che per dare la notizia in tempo reale on si
accerta la veridicità. Il prima caso eclatante avvenne nel 1938 quando
l’emittente radiofonica CBS annunciò l’invasione dei marziani. La popolazione
fu assalita da panico.
 LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE

La comunicazione situazionale a un obiettivo più ampio rispetto alle altre aree

che è la comunicazione aziendale.
Essa ha la funzione di legittimare l’impresa nell’ambiente generale, o meglio ,
di qualificarla come istituzione. Riguarda l’impresa nella sua interezza e pone
al centro del messaggio la sua identità, i suoi valori e i suoi progetti.

La comunicazione istituzionale si pone in sostegno ad un livello minore

rispetto ad altre aree : i “‘metacomunicazione”, la stessa ha un ruolo
autonomo: di “ governo complessiamo della comunicazione aziendale”

2 ponti:

 uno INTEGRATO, di carattere generale che ........il momento di

uniformità e guida delle diverse aree della comunicazione
 L’altro,SPECIALISTICO-FUNZIONALE-> pubblici di riferimento
non .......... dalle altre aree della comunicazione.
L’impresa di grandi dimensioni tende a far convergere in un’UNICA AREA
l’intera attività di comunicazione. Si fa questo per ottimizzare le risorse visto
che come è noto gli investimenti nel settore della comunicazione sono
sempre più esigui.

I DESTINARARI

La componente generale: si indirizza principalmente alla collettività nel suo

complesso cioè i cittadini; la componente specialistica funzionale: si indirizza
alle istituzioni, ai gruppi di interesse come per esempio associazioni di tutela
dei consumatori e ai media

# rafforzare i messaggi indirizzato dalle singole aree della comunicazione

#creare un consenso generico intorno all’immagine dell’impresa.

La comunicazione istitizionale nei confronti dei pubblici poteri è finalizzata a

far sentire la voce dell’impresa per favorire scelte politiche che non
penalizzino il settore.

La grande impresa può organizzare incontri privati con amministratori

pubblici, mentre la piccola impresa deve ricorrere alla mediazione delle
associazioni di categoria.

STRUMENTI E MEZZI
Gli strumenti e mezzi non differiscono da quelli usati nelle altre aree della
comunicazione.

È possibile distinguere:
 STRUMENTI COMUNI per più aree ( pubblicità, sponsorizzazioni,
relazioni pubbliche)
 STRUMENTI SPECIFICI per la comunicazione istituzionale (attività di
lobbing o public aff...) quali : LOBBY ( gruppi di persone formato da
soggetti particolarmente competenti e influenti la cui attività è ...... e
sostenere interessi economici di una o più imprese)
 MEDIA (presenti delle imprese maggiormente strutturate e gestiti
dall’ufficio stampa al quale competono 3 attività:
o controllo e monitoraggio di quello che viene pubblicato o
trasmesso cioè della rassegna stampa,
o gestire il rapporto con i giornalisti,
o training ai manager dell’impresa su come gestire i rapporti con i
media).

Nelle imprese di grandi dimensioni spesso si trova un documento , manuale

di corporate identity, con le linee guida per il management che si occupa
appunto di comunicazione istituzionale: questo contiene una serie di
indicazioni come per esempio il grafico con il logo aziendale o l’indicazione
sui colori aziendali.

Oggi questi manuali vengono pubblicati sempre più frequentemente in

versione digitale.

OBIETTIVO: Garantire coerentemente l’attuazione nel tempo dell’identità

dell’impresa.
 CORPORATE IDENTITY E IMMAGINE AZIENDALE

Come è possibile definire identità dell’impresa?

L’identità di un’impresa, ovvero la corporate identity, è l’articolazione unica è

inimitabile di ciò che è, l’impresa di ciò che l’impresa fa e di come l’impresa
agisce.

L’individuazione di tale identità avviene attraverso un processo di auto analisi

in cui l’impresa deve imparare a conoscere se stessa prima di farsi conoscere
dagli altri.

È dunque opportuno raccogliere informazioni attraverso interviste face tu

Face al management, ai clienti, ai fornitori, agli azionisti... questo passaggio
serve a definire il posizionamento di mercato rispetto ai concorrenti, non
l’identità aziendale ma la percezione che i diversi stakeholder hanno
dell’impresa ovvero l’immagine aziendale (corporate reputation, corporate
image).

Per essere identificabile da parte dei soggetti esterni ed interni in base a

precise e distintive caratteristiche l’impresa deve comunicare.

È importante che ci sia una questione tra immagine trasmessa è percepita

dell’impresa e il reale comportamento è seguito dall’impresa stessa. Il
verificarsi di uneventuale DISTONIA procurerebbe un negativo ritorno di
immagine nei confronti dell’impresa riducendone di conseguenza il grado di
affidabilità e il prestigio.

Anche la capacità narrativa ovvero l’attitudine del Management di comunicare

rappresenta un carattere dell’identità aziendale.

Essa non può essere delegata testimoni o fredde linee di comunicazione

come per esempio l’uso sempre maggiore nella pubblicità nell’imprenditore in
prima persona (Francesco Amadori o Nonno Nanni)
 COMUNICAZIONE E FIDUCIA

Essendo impossibile Per un’impresa informare tutto di tutti ,l’elemento fiducia

diventa importante, infatti le imprese dovrebbero prestare particolare
attenzionea quegli elementi in grado di aumentare la fiducia dei propri
interlocutori.

La fiducia riduce la complessità rendendo più prevedibile il comportamento

dei diversi soggetti.

Il valore della fiducia in alcuni casi può essere persino superiore a quello
delle risorse finanziarie.

La fiducia infatti diventa un elemento di potere dal momento in cui il potere di

un’ organizzazione dipende anche dal grado della sua identità.

IMMAGINE AZIENDALE

la probabilità di successo dell’impresa deriva sempre più dal consenso che

l’impresa riesce ad ottenere e dalla fiducia che i suoi interlocutori ripongono
in lei.

Ma come si forma l’immagine aziendale?

Essa è l’identità percepita dell’impresa ovvero la rappresentazione che

l’impresa offre di se ai propri interlocutori. Tale immagine si crea e si
consolida nei comportamenti quotidiani dell’impresa , vale a dire nella sua
capacità di rispondere in modo tempestivo e adeguato alle attese dei propri
interlocutori.

Non di rado altri soggetti amplificano azioni o decisioni aziendali, facendo

oggetto di interpretazione ( un processo che gli studiosi di interpretazione
chiamano rifrazione) .

Proprio perché opportunamente neutrali, I giudizi in questa terza parte sono

percepiti come credibili e tendono ad influenzare il comportamento e il
giudizio delle persone anche se non sempre si tratta di ...... neutrali.

È per questo che le imprese devono attivare flussi di comunicazione costante

e trasparenti soprattutto con i media.

Non basta comportamento irreprensibile per ottenere una buona immagine,

occorre esserlo in.........esplicito e ....... da parte dei diretti interlocutori.

Indagine:
Per il 54% dei manager l’immagine aziendale coincide con quella del suo
amministratore delegato ( maggior facilità degli individui di identificare una
persona piuttosto che un’entità astratta). Tanti in Italia gli esempi a questo
proposito: Luca Cordero di Montezemolo per la Ferrari. Tale identificazione
delle aziende “patronali” oggi tende a caratterizzare anche le multinazionali.

L’immagine aziendale non si crea più artificialmente

L’immagine aziendale non si può più creare in maniera artefatta come avveniva spesso
per alcuni prodotti. Il PRODOTTO è qualcosa di artificiale e sin dalla sua fase di
progettazione è possibile decidere quale IMPRESSIONE si vuole che il pubblico ne
abbia, quali caratteristiche devono differenziarlo da quelle della concorrenza e come
deve essere posizionato nelle menti del pubblico.
Per l’IMPRESA la situazione è assai diversa, l’impresa viene sempre prima
dell’immagine di essa. L’IMMAGINE DELL’IMPRESA è determinata dalle sue
prestazioni: ciò che fa un’impresa determina la sua immagine.
La GESTIONE DELL’IMMAGINE deve consistere nell’assicurare la corretta
trasmissione degli obiettivi, della filosofia e della missione dell’impresa.

Il valore dell’immagine aziendale

L’immagine costituisce una RISORSA INTANGIBILE di grande rilievo al centro dello

sviluppo aziendale. Molti studiosi affermano che l’IMMAGINE CREA L’IMMAGINE,
concetto legato a quello dell’INERZIA COGNITIVA. Se la prima impressione che il
pubblico si forma di un’impresa è legata ad EVENI POSITIVI non sarà difficile per
l’impresa consolidare tale impressione. Questo concetto vale sia per il bene che per il
male. L’inerzia cognitiva tende ad essere maggiore in relazione agli eventi negativi
rispetto a quelli positivi. In altri termini, nel breve periodo l’immagine di un’impresa
tende a risentire in misura contenuta degli eventi che potrebbero mettere in dubbio la
fondatezza del giudizio precedentemente formulato.
Difficoltà che ancora oggi incontra una grande azienda come la Nestlè per far
dimenticare al pubblico COMPORTAMENTI CONTROVERSI tenuti in passato, nel
fronte opposto la MERCEDES che ha assorbito senza grandi traumi l’imprevisto di
qualche anno fa per il lancio della CLASSE A.

Nonostante esista questa pluralità di immagini in relazione a ciascuna impresa, come

si misura l’immagine aziendale?
Esiste uno strumento interessane sviluppato dal REPUTATION INSTITUTE che si
basa nelle valutazioni raccolte in un campione rappresentativo del pubblico.
L’immagine aziendale è misurata attraverso giudizi analitici in diversi aspetti
dell’attività dell’impresa. Ecco cosa si considera:

1. APPEAL EMOTIVO, cioè l’ammirazione, il rispetto, la fiducia suscitabili dall’im-

presa.
 2. EFFICACIA DELLE STRATEGIE E QUALITÀ DELLA LEADERSHIP.
3. LE PERFORMANCE REDDITUALI E FINANZIARIE legate alle previsioni nella reddi-
tività, prospettive di crescita.
4. I BENI E I SERVIZI, la precisione nella qualità e l’affidabilità dell’OFFERTA AZIEN-
DALE.
5. LE CONDIZIONI DI LAVORO riferite alla qualità e alla professionalità dei dipen-
denti.
6. LA RESPONSABILITÀ SOCIALE, attenzione dell’impresa nei confronti dell’am-
biente, della comunità in cui opera, l’impegno.

COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE IN CASO DI CRISI

L’identità dell’impresa manifesta tutta la sua rilevanza nei momenti di cambiamento,

di difficoltà e di crisi. Un’impresa che ha un’immagine confusa e sfocata è un’impresa
inesistente.
In un dato momento della sua esistenza, può anche essere competitiva ma non appena
si verificano cambiamenti del contesto economico difficilmente sarà in grado di
FRONTEGGIARSI EFFICACEMENTE. Senza una precisa identità, l’impresa può
sopravvivere in condizioni di continuità ma incontra serie difficoltà nell’affrontare
situazioni di discontinuità, di crisi.
La comunicazione, in questo contesto, può essere considerata uno strumento di
PREVENZIONE e GESTIONE di queste situazioni di crisi.
La comunicazione in situazioni di crisi è quel servizio specialistico nelle relazioni
pubbliche che si occupa di definire, progettare e attuare un piano di
comunicazione volto a superare uno stato di crisi. La funzione STRATEGICA è
quella di proteggere e rafforzare la reputazione dell’impresa.

SINTOMI DELLA CRISI

1. PERDITA DI REDDITIVITÀ
2. NEGATIVITÀ DEI FLUSSI DI CASSA
3. PERDITA QUOTE DI MERCATO
4. DIMINUZIONE NELLE VENDITE
5. PERDITA DI MANAGER IMPORTANTI E PERSONE QUALIFICATE
6. DETERIORAMENTO DELLA STRUTTURA FINANZIARIA

Si può, inoltre, distinguere fra declino e crisi. Il declino è collegato ad una performance
negativa; la crisi è uno sviluppo del declino, è la fase acuta, conclamata dal declino.

STADI E CAUSE DELLA CRISI

La crisi è una situazione che si sviluppa gradualmente nel tempo. Il percorso di una
crisi d’impresa si manifesta in più stadi: i primi due fanno riferimento al declino, i
secondi alla crisi.
 1. INCUBAZIONE (primi segnali di decadenza)
2. MATURAZIONE (si manifesta nella perdita di flussi reddituali e del valore del
capitale)
3. DIFFICOLTÀ FINANZIARIE (perdita dei flussi di cassa, riduzione del credito e
dell’affidabilità dell’impresa)
4. INSOLVENZA (fase in cui vengono lesi tutti gli stakeholders dell’impresa)

All’insolvenza può seguire il dissesto che è una condizione permanente di squilibrio

patrimoniale. In questo caso, ai fini della sopravvivenza dell’impresa, è indispensabile
l’intervento dei creditori, li acconsentono a tagliare le loro esposizioni. In caso
contrario, resta solo il ricorso alle procedure concorsuali.

CAUSE DELLA CRISI

1. FATTORI SOGGETTIVI  incapacità dei vertici aziendali e scarsa professionalità

del management o dei singoli dipendenti che possono causare incidenti, disser-
vizi, immissioni nel mercato di prodotti sbagliati, difettosi e persino pericolosi.
2. FATTORI OGGETTIVI INTERNI  possono dipendere da:
 Inefficienza
 Sovracapacità\ rigidità (il volume delle unità non è sufficiente per coprire
i costi fissi)
 Squilibri finanziari (i mezzi non sono proprio sufficienti, l’impresa non rie-
sce ad onorare gli impegni assunti)
 Carenza di progettazione\ innovazione (l’azienda non riesce ad adattarsi
ai cambiamenti)
 Decadimento dei prodotti (il margine tra prezzi e costi va al di sotto del
limite che assume la copertura dei costi fissi)
3. FATTORI OGGETTIVI ESTERNI  quando le crisi sono dovute a fattori negativi di
reddito e il paso dei vari fattori è al di fuori del controllo aziendale. Ad esempio
gli eventi catastrofici: la petroliera che riversa migliaia di greggio in mare. In
questo caso anche solo un articolo sfavorevole firmato da un giornalista noto e
riportato in un quotidiano nazionale o internazionale può mettere in difficoltà
un’impresa.
Nessuna impresa può ritenersi immune dal rischio di crisi e permettersi di sot-
tovalutare il pericolo di farsi cogliere impreparata.
Le crisi a matrice esterna sono imputabili a fattori vettoriali causati da eventi
catastrofici o da atti dolosi o accidentali (disastro di Chernobyl, alluvioni, sabo-
taggio di un prodotto). Qualunque si ala causa, di chiunque sia la responsabi-
lità, la priorità aziendale è gestire la crisi e soprattutto gestirla bene.
ESEMPI
Il dissesto di Exxon. La petroliera Valdez, per errore del capitano, inondò di pe-
trolio il mare d’Alaska. L’Exxon nel consiglio dei legali, in un primo momento,
 negò le proprie responsabilità, compromettendo le immagini dell’azienda. De-
cisamente più efficace è la gestione della crisi che vide coinvolta SwisseAir nel
settembre del 1998, quando un aereo partito da New York e diretto a Ginevra
precipitò nell’Atlantico. SwisseAir reagì prontamente alla sciagura e cercò di al-
leviare, per quanto possibile, il dramma dei familiari, informando tempestiva-
mente opinione pubblica e stampa e diventando un caso di eccellenza nella ge-
stione di una crisi.

IL CRISIS MANAGER
Soprattutto nelle crisi a matrice esterna, il crisis manager assume particolare
rilievo. Si occupa della prevenzione e della gestione delle emergenze. È suffi-
ciente leggere le cronache d’impresa per rendersi conto che le crisi ormai sono
ritenute parte integrante della vita organizzativa di un’azienda. L’importanza
della comunicazione aumenta anche in virtù della rapidità con cui circolano le
informazioni dell’influenza dei media.

ASPETI TIPICI CHE CARATTERIZZANO LA CRISI D’IMPRESA

IMPORTANZA E GRAVITÀ DELLA SITUAZIONE. Ogni crisi comporta costi rilevanti.

Basti pensare ai danni potenziali generati dall’incidente e quelli indiretti per il
blocco dell’attività operativa e quelli congruenti (aumento della tensione so-
ciale, …).

BASSA PREVEDIBILITÀ CON CUI L’EVENTO SI MANIFESTA. Le crisi sono eventi

straordinari, caratterizzati da una bassa probabilità di accadimenti ed elevata
capacità d’impatto. Le crisi innescate da eventi improvvisi lasciano poco tempo
per elaborare una risposta (piano preventivo d’emergenza).

4. SCARSITÀ DI TEMPO A DISPOSIZIONE PER REAGIRE Nelle situazioni di crisi, il

tempo diventa un fattore critico di successo. La repentinità e la pertinenza delle
risposte date dall’impresa nelle 24\48 ore dopo l’evento critico spesso decre-
tano il successo o il fallimento della gestione della crisi.
5. L’IMPATTO SULL’IMMAGINE  L’immagine è una delle risorse più importanti
per l’impresa che rischia di essere danneggiata. Gli eventi critici sono situazioni
che attraggono l’attenzione dei media, dell’opinione pubblica e di altri gruppi
esterni, l’attenzione viene attratta non solo sull’evento e sulle sue conseguenze
ma anche sull’azienda colpita e suelle sue attività.

CRISI PROVOCATE DA ILLECITI

La crisi d’impresa molto spesso è riconducibile agli attori sociali del sistema, come ad
esempio le risorse umane aziendali. Le risorse umane pur nel tentativo di raggiungere
gli obiettivi aziendali talvolta possono mettere in atto dei comportamenti che si
traducono in una vera minaccia per la sopravvivenza dell’impresa.
Non di rado si verificano degli illeciti all’interno dell’impresa che possono essere
motivati nel tentativo di apportare benefici (deliberata violazione delle norme di
sicurezza sul lavoro, igiene, ecologia).
 COMUNICAZIONE GESTIONALE
Una delle caratteristiche più evidenti delle imprese moderne è la SEMPRE MINORE
SEPARAZIONE tra la DIMENSIONE ESTERNA e quella INTERNA e quindi tra
AMBIENTE e IMPRESA. Ci sono ormai nuove configurazioni organizzative che
rimettono in discussione il concetto classico di impresa. Il confine tra IMPRESA e
AMBIENTE operativo si fa sempre più sottile.
ES Per poter ottenere successo sul mercato è necessario perseguire da un lato la
QUALITA’ DEL PRODOTTO E DEL SERVIZIO (elementi esterni) dall’altro la
continua professionalizzazione del FATTORE UMANO (elementi interni).
In passato esisteva una più chiara separazione tra OFFERTA DELL’IMPRESA
(BENI E SERVIZI) e gli aspetti organizzativi e gestionali.
Oggi si concepisce invece una relazione continua tra elementi interni, fattori
ambientali e i RISULTATI OTTENIBILI DELL’IMPRESA. Ne deriva una crescente
importanza dei FLUSSI DI COMUNICAZIONE interni all’impresa finalizzati
all’ottenimenti di un INDIRIZZO COMUNE che favorisca un ADEGUATO
LIVELLO DI CONSENSO NEI CONFRONTI DELLA MISSION AZIENDALE.
I PROCESSI DI ESTERNALIZZAZIONE
Hanno comportato la nascita all’esterno dell’impresa di figure professionali in stretto
collegamento con l’impresa stessa anche se formalmente non appartengono ad essa.
L’esternalizzazione determina una STRUTTURA CENTRIFUGA, richiede che
vengano adottati sistemi operativi in grado di ricondurre al centro le strutture
collocante esternamente a GUIDARE IN MODO UNITARIO L’IMPRESA. I
contenuti della COMUNICAZIONE INTERNA (indirizzata ai collaboratori interni
dell’impresa) risultano necessari anche per coloro che, pur operando all’esterno,
svolgono un’attività in stretto legame a quella svolta all’interno dell’impresa.
La DEFINIZIONE “COMUNICAZIONE INTERNA” risulta essere riduttiva perché
le nuove architetture dell’impresa hanno stravolto questo concetto. In questa ottica il
concetto di COMUNICAZIONE GESTIONALE che ha una valenza più ampia,
supera i confini dell’impresa, abbraccia tutti i soggetti che operano con essa. La
COMUNICAZIONE GESTIONALE E’ VOLTA A RENDERE VISIBILI LE
CAPACITA’ DI COORDINAMENTO, CONTROLLO E OMOLOGAZIONE
DELLE RISORSE E DELLE PRODUZIONI DELL’IMPRESA. Di qui l’importanza
dello scambio di messaggi ed informazioni tra tutti coloro che partecipano
direttamente o indirettamente alle attività dell’imprese.
RUOLO DELLE RISORSE UMANE
IMPORTANTE è il riconoscimento del contributo delle risorse umane alla creazione
del valore. La produttività è il frutto della conoscenza che il LVORO UMANO
applica alle risorse per generare valore. TUTTI COLORO CHE LAVORO
NELL’IMPRESA devono avere la consapevolezza che la qualità dell’offerta finale
dipende anche dal proprio CONTRIBUTO. L’INCREMENTO DELLA
PRODUTTIVITA’ può essere perseguito attraverso lo sviluppo della
PROFESSIONALITA’ DEGLI INDIVIDUI. Diviene perciò importante per le
imprese investire in: CONOSCENZA, ESPERIENZA, FORMAZIONE E
COMUNICAZIONE. Necessità di intervenire nell’AMBIENTE E SULLE
CONDIZIONI DI LAVORO per rendere attrattiva l’organizzazione al punto da
trasferire le proprie conoscenze intellettuali.
Il capitale intellettuale va dove viene richiesto e valorizzato (LA FUGA DEI
CERVELLI). RISORSE UMANEfonte sempre
più centrale del VANTAGGIO COMPETITIVO. Occorre quindi attrarle e motivarle
per sviluppare le ABILITA’ NECESSARIE per far crescere l’impresa e per
raggiungere un SUCCESSO CHE NON SIA FACILMENTE IMITABILE DA
PARTE DELLE IMPRESE CONCORRENTI.
Nelle imprese moderne non si seguono più logiche GERARCHICHE MA DI RETE E
DI SISTEMA. Oggi si richiede una contesto fortemente collaborativo. Lo scambio di
informazioni deve essere reciproco affinché sia possibile cogliere tutti gli stimoli
innovativi provenienti da soggetti INTERNI ED ESTERNI che partecipano alla vita
dell’impresa.
Studiosi e manager sono tutti concordi nel riconoscere il RUOLO RILEVANTE
SVOLTO dalla comunicazione nelle IMPRESE MODERNE. Bernard nel 1938
diceva che la stessa nascita di un’impresa poteva avvenire solo in presenza di persone
che vogliono contribuire e raggiungere uno scopo comune. Ma il fine comune deve
essere conosciuto da tutti e per essere riconosciuto deve essere in qualche modo
comunicato.
VALORIZZAZIONE DELLE RISORSE UMANE
Tutti gli studi condotti sul tema dell’impresa e delle RISORSE UMANE pongono al
centro i BISOGNI PSICOLOGICI DELL’INDIVIDUO.
RILEVANZA PRIORITARIA della soddisfazione delle risorse umane per un migliore
funzionamento aziendale. I lavoratori non rispondono solo ad INCENTIVI
ECONOMICI ma sono portatori di bisogni PSICOLOGICI E SOCIALI. Ed è proprio
attraverso un attento uso della COMUNICAZIONE che si possono soddisfare i
bisogni emotivi dei propri collaboratori. Nelle aziende moderne l’obiettivo è quello di
MOTIVARE LE PERSONE UTILIZZANDO INIZIATIVE E STRUMENTI
INNOVATIVI, spesso basati sulla comunicazione interpersonale per lo più di tipo
INFORMALE. L’importanza dell’ASCOLTO come forma di COINVOLGIMENTO.
I PUNTI PIU’ IMPORTANTI
RAZZIONALIZZAZIONE DELLE ORGANIZZAZIONI
STUDIOSO TAYLOR dice che bisogna distogliere l’interesse dei lavoratori della
DIVISIONE DEL SURPLUS per concentrarsi su come aumentare tale surplus finché
esso diventi così grande che non sarà più necessario litigare su come venga
divisoSUPERAMENTO DELL’ANTAGONISMO TRA LAVORATORI E
PROPRIETARI. Secondo l’approccio della scuola classica la comunicazione è uno
strumento per DIFFONDERE GLI ORDINI, COORDINARE IL LAVORO E
OTTENERE L’ESECUZIONE DEI COMPITI DA PARTE DEI LAVORATORI.
CONCETTO che ora viene stravolto.
GOVERNO DELLE CONTINGENZE
PROBLEMA come gestire le incertezze e le ambiguità provenienti dall’AMBIENTE
OPERATIVO DELL’IMPRESA. Secondo le teorie più diffuse l’impresa dovrebbe
effettivamente un monitoraggio continuo (attività d’ascolto) dell’ambiente esterno per
adattarsi.
 1. BISOGNA QUINDI DEFINIRE LE STRUTTURE ORGANIZZATIVE PIU’ CONSONE A
OPERARE IN UN DETERMINATO AMBIENTE.
2. ASSUMERE DECISIONI FINALIZZATE A GESTIRE L’INCERTEZZA PROVENIENTE
DALL’AMBIENTE ESETERNO.

INTERVENTO PROATTIVO
3 teorie che si sono sviluppate tra gli anni 70 e 80.
A. TEORIA DELLA DIPENDENZA DELLE RISORSE ESTERNE
La presenza di tale teoria è che le imprese non sono autosufficientinecessi-
tano di risorse dall’ambiente in cui operano. Le imprese sono quindi INFLUEN-
ZATE DALL’AMBIENTE, ma intraprendono anche azioni per modificare l’am-
biente stesso, al fine di controllarlo il più possibile.
B. TEORIA DELL’ISTITUZZIONALIZZAZIONE
Le imprese sono istituzioni, cioè profondamente inserite e connesse con i va-
lori dell’ambiente nel quale operano, esse cercano di conformarsi alle aspetta-
tive e alle norme sociali per ottenere LEGETTIMAZIONE E RICEVERE LE RI-
SORSE NECESSARIE alla loro attività e alla loro SOPRAVVIVENZA.
C. TEORIA DELLA CULTURA ORGANIZZATIVA
La cultura organizzativa e l’azione dei leader sono fattori determinanti che ge-
nerano COINVOLGIMENTO E IMPEGNO.

Denominatori comuni di tali teoria sono la CONCEZIONE PROATTIVA ovvero

ANTICIPATIVA rispetto agli accadimenti del contesto ambientale di riferimento e
IMPORTANZA NELLA COMUNICAZIONE per far conoscere i valori e le
caratteristiche distintiva dell’impresa al fine di legittimarla verso l’interno e verso
l’esterno costruendo forti relazioni con gli INTERLOCUTORI AZIENDALI.
GESTIONE DELLE RETI ORGANIZZATIVE
E’ l’ultimo filone di studio: IMPRESA-RETE e RETI DI IMPRESA.
IMPRESA RETE
Coproduzione di beni e servizi si svolge tra unità autonome della stessa impresa.
RETI DI IMPRESE Se la coproduzione di beni e servizi avviene tra operatori
indipendenti che si mettono insieme attraverso delle forme contrattuali (DISTRETTI
INDUSTRIALI pur non disponendo di un organo centrale di coordinamento,
operano come un’unica unità).
CONTENUTI DELLA COMUNICAZIONE GESTIONALE
Come per le altre aree della comunicazione aziendale anche la COMUNICAZIONE
GESTIONALE può essere ricondotta a 3 FONTI FONDAMENTALI:
1. ORGANI DI GOVERNO
2. MANAGEMENT
3. CONSULENTI ESTERNI
ORGANI DI GOVERNO
Trasferisce alla struttura operativa gli elementi ritenuti essenziali per la realizzazione
delle decisioni strategiche.
MANAGEMENT
L’impegno dei manager è molto più ampio, essi comunicano sia con l’ORGANO DI
GOVERNO sia con la STRUTTURA OPERATIVA
COMUNICAZIONE MANAGEMENT STRUTTURA OPERATIVA
1. FLUSSI INFORMATIVI DI TIPO VERTICALE (MANAGEMENT-DIPENDENTI) sono
attinenti agli obiettivi operativi e alle tattiche al fine di tradurre in AZIONI
CONCRETE le decisioni strategiche dell’organo di governo.
2. FLUSSI INFORMATIVI DI TIPO ORIZZONTALE (stesso livello gerarchico)
scambi informativi tra soggetti posti allo stesso livello gerarchico al fine di ga-
rantire coordinamento e sequenzialità delle diverse attività della impresa.
3. FLUSSI INFORMATIVI DI TIPO TRASVERSALE (tra management e alcuni stake-
holder) Sono quelli che coinvolgono i manager
dell’aziende e alcuni soggetti esterni, ma strettamente legati all’impresa per il
normale svolgimento delle attività produttive.
Si tratta di particolari categorie di STAKEHOLDER
i CO-MAKERS soggetti con i quali l’impresa intrattiene relazioni STABILI e
…….., di vera e proprie collaborazione.

TIPOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE GESTIONALE

1. COMUNICAZIONE OPERATIVA
è indispensabile ad ogni azienda per sviluppare le relazioni e facilitare il cambia-
mento. L’attività di comunicazione operativa consiste nella diffusione di informa-
zioni aventi come obiettivi: 1. CHIARIRE LE ASPETTATIVE
DELL’IMPRESA NEI CONFRONTI DEI SUOI COLLABORATORI
2. FORNIRE ISTRUZIONI PER LO SVOLGIMENTO DEL LAVORO
3. DEFINIRE I RUOLI E PRECISARE I CRITERI DI VALUTAZIONE DELLE PRESTAZIONE
DEI DIPENDENTI.

La EFFICACIA è misurabile valutando il LIVELLO DI COMPRENSIONE DEGLI

OBIETTIVI, DELLE REGOLE E DEI COMPITI DA PARTE DEI DIPENDENTI.
La COMUNICAZIONE OPERATIVA non è unidirezionale richiede capacità
d’ascolto. Per migliorare le relazioni con gli altri soggetti è necessario capirli e per
capirli è necessario ascoltarli.
VOCI DI CORRIDOIO
Un termometro naturale del fabbisogno qualitativo e quantitativo della
COMUNICAZIONE GESTONALE è costruito dalle cosiddette voci di corridoio, un
rumore di fondo che serpeggia all’interno di ogni gruppo di persone e ne accompagna
le scelte e gli atteggiamenti. Le voci di corridoio (dice MARZI ANTONIO) misurano
il delicato metabolismo della comunicazione. Se le informazioni sono scarse la gente
diventa ansiosa, se le informazioni sono RIDONDANTI la gente smette di ascoltarle,
se sono POCO CREDIBILI cresce il pettegolezzo che diventa il canale più affidabile
di cui si dispone.
COMUNICAZIONE FORMATIVA
Genera e alimenta la CULTURA AZIENDALE trasferendo linguaggi trasferendo
linguaggi, simboli, valori condivisi.
 COMUNICARE LA MISSIONE DELL’’IMPRESA
esplicita comunicazione della MISSIONE DELL’IMPRESA crea nel personale un
senso di appartenenza, di condivisione degli obiettivi e di partecipazione alle
sua attività. Funziona come un
PIANO INVISIBILE, capace di guardare una molteplicità di persone che si ado-
perano in modo unitario per il RAGGIUNGIMENTO DEGLI OBIETTIVI AZINE-
DALI.
 RUOLO DELLA LEADERSHIP la leadership cambia caratteristiche, diventa più
un coordinatore delle persone che un decisore e controllore. Il vertice azien-
dale non può più governare attraverso gli ordini e le imposizioni, lo fa attra-
verso la cultura e la comunicazione che favoriscono la condotta.
IMPRENDITORIALITA’ DIFFUSA: la capacità di adattarsi tempestivamente alle
nuove situazioni.
IDEE E CARISMA (ELEMENTI ALLA BASE DELLA LEADERSHIP) non sono più suffi-
cienti. I managers devono sempre più possedere capacità comunicative in
grado di fare emergere e supportare i processi di sviluppo dei singoli rispetto
gli obiettivi cercando di assorbire anche l’ansia che la richiesta di cambia-
mento comporta.
La comunicazione deve esprimere fiducia nei confronti del personale e deve
utilizzare strumenti di valutazione, assegnando ricompense e punizioni affinché le
persone percepiscano con chiarezza che un comportamento coerente con quanto
richiesto dall’impresa è della massima importanza anche per il conseguimento degli
obiettivi personali. I managers dovrebbero dedicare più tempo a favorire le
conversazioni, il dialogo all’interno dell’impresa.
Finora abbiamo parlato del ruolo e dei contenuti della comunicazione gestionale ma
in che modo tale comunicazione genera valore?
Il valore della comunicazione gestionale si esprime nell’identità dell’impresa, nella
sua cultura ovvero nelle sue competenze distintive. Ciò che caratterizza un’impresa e
la rende unica rispetto alle altre è la sua identità, la sua cultura. Ma la cultura non è
solo la consapevolezza dei valori positivi dell’impresa, tali valori devono essere
trasformati in comunicazione e la comunicazione in apprendimento. La
comunicazione fa sì che i valori subiscano un processo di trasformazione e diventino
cultura aziendale. Fondamentale a tal fine è la capacità d’ascolto dell’impresa perché
non esiste conoscenza senza ascolto e non esiste strategia senza conoscenza. Solo se
la comunicazione viene intesa in questo modo “METTERE IN COMUNE” i valori
 secondo una strategia coerente, ci sono le PREMESSE affinché nell’impresa si
generi:
APPRENDIMENTO che determina la cultura.
Quando la cultura e l’identità dell’impresa determinano il successo dell’impresa le
persone si identificano con gli obiettivi dell’impresa.
 IMPRESA PROATTIVA  un’impresa che non si limita a ricercare risposte alle
sfide e alle minacce del mercato ma che crea innovazione attraverso l’apprendimento
e la ricerca.
IL CONCETTO DI MARKETING INTERNO
Un approccio volto a promuovere NUOVE IDEE E PROGETTI creando un sistema
di SCAMBIO tra l’impresa e i suoi DIPENDENTI, in questo senso la comunicazione
favorisce questo clima relazionale .
L’applicazione dei concetti del MARKETING ai clienti interni impone un
RIPENSAMENTO DELLA POLITICA DI GESTIONE DEL PERSONALE, il
passaggio da una logica di GERARCHIA e una logica di MERCATO, nel primo caso
il rapporto tra AZIENDA-LAVORATORE è di AUTORITA’-DIPENDENZA dove il
dipendente deve accettare la cultura della regola imposta dall’alto rinunciando ai
valori di autonomia, nella seconda (LOGICA DI MERCATO) si considerano i bisogni
e le aspirazioni dei lavoratori, si riconoscono le POTENZIALITA’ INDIVIDUALI, si
cerca di gestire la relazione AZIENDA-LAVORATORE offrendo opportunità di
CRESCITA PROFESSIONALE, INCENTIVI.
Comunicazione economico-finanziaria
La necessità di ottener informazioni sulla vita e sull’operare delle imprese industriali è di-
ventata negli anni sempre maggiore. Ciò vale non solo per le informazioni fornite attra-
verso gli strumenti tradizionali (sistema di bilancio) ma anche per qualsiasi notizia o evento
attinente alle questioni di gestione ordinaria e straordinaria (investimenti, passaggi di pro-
prietà di pacchetti azionari) ecc…
Per gli operatori economici è necessario garantire un flusso costante di informazioni: di qui
l’attribuzione di un ruolo più articolato e complesso alla comunicazione economico-finan-
ziario che è diversa dall’informativa societaria.
La comunicazione relativa ai prodotti finanziari è commerciale (di finanziario ha solo l’og-
getto di cui fornisce informazioni).
L’informativa societaria rientra nell’ambito della comunicazione economico-finanziaria
dell’impresa.

COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA: il complesso delle comunicazioni effet-

tuate attraverso qualsiasi canale di diffusione dalla direzione aziendale alle varie classi di
interesse in esse convergenti sull’evoluzione dell’assetto reddituale finanziario e patrimo-
niale dell’impresa.
1. Individuazione del soggetto emittente: è sicuramente l’impresa ma al suo interno è
possibile individuare un particolare gruppo di riferimento: la direzione aziendale. Non si
deve però sottovalutare il ruolo di altre figure operanti all’interno dell’organizzazione
aziendale.
2. Destinatario del messaggio: tutte le classi di interesse convergenti nell’impresa.
3. Oggetto della comunicazione economico-finanziaria: sono tutti quegli elementi in
grado di esprimere la dimensione economica nell’impresa, ovvero elementi reddituali,
patrimoniali e finanziari sia presi singolarmente che ricondotti ad una visione unitaria.

PROCESSO DI COMUNICAZIONE
Prevede 4 fasi fondamentali:
1) Elaborazione interna: i dati grezzi nascono e successivamente vengono aggregati e
coordinati in modo da renderli intellegibili nel loro insieme;
2) Codifica: consente una ulteriore elaborazione delle informazioni al fine di renderle in-
tellegibili al destinatario finale (pubblico di riferimento);
3) Fase di erogazione (trasmissione) delle informazioni codificate dall’impresa: comporta
la scelta di mezzi più idonei in termini di efficacia ed efficienza al raggiungimento degli
obiettivi della comunicazione;
4) Fase dell’utilizzazione: può essere considerata secondo una duplice ottica: da un lato
utilizzo delle informazioni da parte dei riceventi finali; dall’altro una sorta di collega-
mento con la prima fase (elaborazione), come chiusura di un ipotetico circolo virtuoso
in cui l’impresa emittente considera l’utilizzazione alla stregua di un feedback prodotto
dai destinatari al fine di valutare la consistenza della propria attività comunicativa.

Le notizie comunicate verranno elaborate in base a due fattori:

- Grado di cultura economica e di impresa: non è possibile ipotizzare una corretta co-
noscenza dei meccanismi e delle regole economiche in misura uguale per tutti gli inter-
locutori, molto spesso c’è un approccio da dilettanti, basato su scarse basi cognitive.
- La dimensione: intesa nel senso di capacità di mezzi finanziari a disposizione per utiliz-
zare determinate informazioni. In altre parole, la diversa disponibilità finanziaria ha una
reale differenza tra i vari interlocutori e li pone su piani sostanzialmente diversi
nell’eventuale rapporto diretto con le imprese.
Esempio
Pensiamo alla differente forza contrattuale di un piccolo risparmiatore rispetto ad un inve-
stitore istituzionale.
Uno studioso (Schredelseker) dice: “i poveri sono più stupidi, non perché sono più poveri
ma perché i loro rendimenti attesi relativamente modesti non giustificano il sostenimento di
alti costi di informazione”.

La storia
Venti anni fa parlare di comunicazione economico finanziaria per la divulgazione di parti-
colari notizie verso i dipendenti o interlocutori esterni appariva come violare il principio di
riservatezza aziendale. Unico termine di riferimento era il bilancio, che, oltre che essere
molto tecnico, era soggetto ad ampi margini di discrezionalità da parte dei redattori
(enormi vuoti legislativi lo rendevano un documento spesso privo delle necessarie doti in-
formative).
L’evoluzione del contesto ambientale ha inciso pesantemente nel comportamento delle im-
prese; l’attuale tendenza verso la globalizzazione sta accentuando l’esigenza di un allinea-
mento formale dell’informativa agli standard internazionali.
Oggi gli aspetti economico-finanziari dell’impresa hanno assunto un ruolo di maggiore im-
portanza nell’ottica di ottenimento del consenso e quindi per l’affermazione dell’immagine
aziendale.
Miglioramenti legislativi, aumento della conoscenza economica e maggiore interesse
verso i fenomeni economici sono tutti fattori che hanno contribuito all’affermazione di una
comunicazione economico-finanziaria del tutto autonoma e non più trattata a margine di
altre forme comunicative.
Ciononostante, molte imprese non si sono ancora del tutto adeguate al nuovo modo di in-
tendere l’informativa societaria.

Esempio
Verso la fine degli anni ’70 un analista finanziario americano alla ricerca di qualche azione italiana
da inserire nel portafoglio di un grande investitore istituzionale di New York chiese i nomi di al-
cune grandi società quotate alla Borsa di Milano tra quelle che fornivano il maggior numero di in-
formazioni. Il suo criterio di scelta destò molto stupore poiché in Italia soltanto le imprese che
vanno male si affannano a fornire ampie informazioni. Gli imprenditori le cui aziende vanno bene
evitano di parlare per paura dei sindacati e della concorrenza. L’americano a fine anno scrisse rin-
graziando per i nominativi forniti: gli avevano fruttato ottime plusvalenze per il fondo pensione di
cui era gestore.

Ruolo della comunicazione economico-finanziaria

In Italia la comunicazione economico-finanziaria non riesce ancora ad essere considerata come un
bene intangibile, una componente patrimoniale dell’impresa, come avviene invece nel mondo an-
glosassone dove essa è uno strumento con cui si trasforma il valore patrimoniale in valore di mer-
cato. Informare i potenziali investitori non solo sui risultati passati ma anche sulle aspettative e i
programmi futuri significa trasferire la credibilità necessaria per lo sviluppo del mercato finanzia-
rio. In Italia è ancora considerata come un dovere.

Esempio
Lo dimostrano i risultati di un sondaggio svolto su un campione di 103 soggetti scelti tra 150 inve-
stitori istituzionali del Regno Unito e presentato alla comunità finanziaria milanese nella prima-
vera del 1993. L’obiettivo di tale sondaggio era quello di ottenere un giudizio sull’interesse ad in-
vestire in Italia e sull’informativa finanziaria fornita dalle aziende italiane. Gli investitori hanno
giudicato insufficiente l’informativa fornita dalle nostre società, chiuso e arretrato l’atteggia-
mento del management.

Democrazia interna: al socio (a prescindere dall’entità della sua quota di partecipazione) deve es-
sere garantito il diritto ad una informazione esaustiva.
Democrazia esterna: 1) fornire una corretta informazione non solo ai potenziali investitori ma più
in generale a tutti i soggetti interessanti alle modalità gestionali dell’impresa;
2) contribuire, grazie ad una informativa societaria trasparente, al raggiungimento di un elevato
grado di efficienza e funzionalità del mercato dei capitali.
In realtà la trasparenza ha poca influenza sul pubblico dei risparmiatori, visto che per la scelta
delle proprie forme di investimento delega gli investitori istituzionali o gestioni professioniste.
La CONSOB (relazione 1986) dice che non ci si deve illudere sulla volontà e sulla stessa capacità
del risparmiatore medio di apprezzare l’informazione che gli si fornisce proprio a causa della sua
abbondanza e del suo tecnicismo. Per questo l’informazione viene analizzata e filtrata da inter-
mediari cui il risparmiatore si rivolge per ottenere consigli.
L’impresa fa propria la politica della trasparenza perché il mercato lo richiede ma in questo modo
riesce ad ottenere la fiducia e di conseguenza l’apporto di risorse tangibili e intangibili.

Rapporto tra investitori e capitale

Se l’acquisto di un prodotto finanziario è percepito come un’azione ad alto rischio, è indispensa-
bile creare un rapporto fiduciario tra produttore e cliente (impresa e investitore), per rendere l’in-
vestitore partecipe della gestione dei propri beni. Di qui l’importanza della comunicazione.
Necessario è assicurare una chiara e puntuale illustrazione della posizione reddituale, patrimo-
niale e finanziaria dell’impresa.
La finalità perseguita dalle imprese che comunicano questo insieme di informazioni è duplice:
1) da un lato VALORIZZARE LA STRATEGIA D’IMPRESA proiettando un’immagine aziendale
volta all’efficienza e alla propensione alle novità;
2) dall’altro ADEGUARE LA PROPRIA STRUTTURA alle istanze provenienti da un pubblico sem-
pre crescente di potenziali investitori.

Investitori sono tutti coloro che finanziano o che potrebbero finanziare l’attività dell’impresa (
banche, fondi d’investimento, ma anche i singoli risparmiatori).
Ma oltre alla raccolta dei capitali non va dimenticato l’ulteriore obiettivo dell’impresa: vale a dire
la creazione di una forte credibilità.
A tal proposito il pubblico di riferimento è assai più vasto; le imprese intrattengono relazioni
aziendali con una gamma ampia e differente di interlocutori: non solo banche e finanziatori, ma
anche dipendenti, clienti, fornitori, ecc…
La comunicazione quindi contribuisce non solo ad assicurare la diffusione del valore dell’im-
presa, ma incide anche sul processo di mobilitazione delle risorse umane che occupano un ruolo
centrale nella produzione del valore dell’impresa.
La competizione tra le imprese avviene non solo per quanto riguarda l’offerta di beni e servizi, ma
anche sulla domanda dei fattori produttivi, soprattutto laddove questi fattori sono scarsi. Le im-
prese che si trovano in competizione per l’acquisizione tendono a fornire maggiori informazioni.
Esempio
Per attirare nel proprio organico i manager migliori è necessario comunicare all’esterno i dati es-
senziali sull’andamento economico del complesso aziendale.

La comunicazione economico-finanziaria non dovrebbe riguardare solo le società quotate in

borsa, ma tutte le imprese che intendono svolgere un ruolo attivo nel loro ambiente.
È facile intuire che la domanda e l’offerta di informazioni sono più contenute nel caso di una pic-
cola impresa monoprodotto, operante solo sul mercato locale, rispetto ad una public company
multinazionale quotata in borsa.
Il problema a livello aziendale non riguarda tanto la produzione di informazioni economico-finan-
ziarie, quanto il trasferimento delle stesse affinché ciascuna componente dell’impresa possa ope-
rare al meglio, attivando azioni e decisioni coordinate e coerenti con le finalità e gli obiettivi dell’im-
presa.

I fattori che determinano la credibilità dell’impresa

1) CAPACITÀ STRATEGICA DELL’IMPRESA: capacità di ricerca dei vantaggi competitivi, stime
di rischi, processo di pianificazione.
2) RISULTATI OTTENUTI: le imprese vedono ridotta la loro credibilità quando presentano nei
loro bilanci un risultato modesto, magari inferiore rispetto all’anno precedente che potrebbe
dare l’idea di una tendenza discendente. Non a caso le politiche di bilancio sono volte a limi-
tare le impressioni negative.
3) PROSPETTIVE LEGATE AL SETTORE CUI L’IMPRESA APPARTIENE.
4) COMUNICAZIONE D’IMPRESA: se non è sincera, tempestiva ed adeguata può addirittura di-
struggere il valore dell’impresa.

Comunicazione e imprese quotate

Nel caso delle imprese quotate o che ambiscono a tale status è evidente che la comunicazione
economico-finanziaria deve fornire indicazioni affinché i potenziali investitori siano in grado di va-
lutare l’opportunità o meno dell’investimento. La comunicazione - in questo caso è più opportuno
parlare di informativa societaria - deve contenere tutti gli elementi che il mercato utilizza per
quantificare l’investimento proposto.
Questi elementi sono:
- MISURA E COMPOSIZIONE DEL PATRIMONIO DELL’IMPRESA
- PROSPETTIVE ECONOMICO-FINANZIARIE dell’andamento dell’attività di impresa
- PROSPETTIVE REDDITUALI
- TASSO DI ATTUALIZZAZIONE DEI RISULTATI FUTURI, in termini di tempo, di rischio, di risul-
tati dell’investimento.
Al riguardo, è opportuno fare due considerazioni:
1. è indispensabile che il risparmiatore potenziale sia in grado di valutare l’investimento anche
se viene soddisfatta l’esigenza informativa; l’esperienza acquisita in Italia induce a ritenere
che l’universo dei piccoli investitori non abbia ancora raggiunto quel grado di maturità cultu-
rale che gli consenta di interpretare l’informativa societaria;
2. l’impresa può fornire indicazioni solo per quanto concerne le prime tre aree: il tasso di attua-
lizzazione resta oggetto di valutazioni autonome e soggettive sulle quali influiscono le condi-
zioni generali del mercato e le stime sul rischio dell’investimento.
È dunque evidente che l’informativa economico-finanziaria è rivolta essenzialmente agli operatori
specializzati ai quali spetta il compito di elaborarla e trasferirla al pubblico dei risparmiatori. De-
terminante è il ruolo degli intermediari finanziari che hanno il compito di stimolare la tempestiva
predisposizione delle informazioni da parte delle imprese e poi divulgarle e renderle intellegibili al
pubblico dei destinatari.

Tipologie della comunicazione economico-finanziaria

Tutte le imprese hanno la necessità di dotarsi di un progetto comunicativo che esprima:
1) strategie di comunicazione a cui riferire i diversi messaggi
2) obiettivi da perseguire
3) i sistemi per programmare e controllare le diverse comunicazioni
L’attuazione di questo progetto necessita di una sostanziale modifica dell’approccio nei confronti
del problema comunicativo. È necessario che l’informazione economico-finanziaria venga consi-
derata un vero e proprio prodotto fornito dalle imprese; un prodotto intangibile ma che può pro-
durre notevoli effetti positivi in termini di diffusione e creazione del valore nell’impresa.
La comunicazione economico-finanziaria dovrebbe essere considerata alla stregua di un investi-
mento e, in quanto tale, non privo di rischi. È necessario affrontare tali rischi e trasformarli in op-
portunità e l’impresa può farlo sono attraverso un continuo flusso comunicativo.

I bisogni informativi
Una volta considerata la comunicazione economico-finanziaria alla stregua di un prodotto,
il secondo problema da risolvere è l’analisi dei bisogni informativi di tipo economico finan-
ziario.
Sono tre:
1. bisogni legislativi: derivano da precisi obblighi normativi che impongono la produ-
zione e la diffusione di determinate informazioni economiche;
2. bisogni di mercato : l’impresa li recepisce attraverso una costante attività di ascolto e
di analisi dell’ambiente in cui è inserita e servono per intercettare la reale domanda di
informazione economico - finanziaria proveniente dai diversi interlocutori interni ed
esterni dell’impresa;
3. bisogni di conoscenza aziendale: spingono l’impresa a trasmettere informazioni pre-
mianti per la sua attività e quindi desidera che il mondo esterno le conosca.
Sulla base di tali bisogni, si possono delineare almeno due forme di comunicazione econo-
mico-finanziaria:
1) la prima si può definire “di base” o dovuta, si sostanzia in documenti Standard prodotti
annualmente dalle imprese (bilancio d’esercizio, Dichiarazione dei redditi) o in occa-
sione di operazioni straordinarie nate da particolari esigenze gestionali (es: fusioni, ac-
quisizioni ecc). La comunicazione economico-finanziaria dovuta risponde principal-
mente al soddisfacimento degli interessi manifestati da tutti i soggetti coinvolti nell’at-
tività aziendale, rappresenta l’offerta minima obbligatoria.
2) la seconda forma di comunicazione economico-finanziaria è quella applicata o voluta,
che ha come obiettivo il soddisfacimento dei bisogni informativi di particolari interlocu-
tori nella gestione economico-finanziaria dell’impresa (lettera agli azionisti, comunicati
stampa, convegni) ma con riferimento a particolari fenomeni contingenti che riguar-
dano la vita aziendale (situazioni di crisi, collaborazioni con altre aziende, aumenti di
capitale ecc). L’obiettivo di questa forma di comunicazione è quello di trasmettere
messaggi chiari e calibrati verso ben definiti interlocutori o in relazione a precisi acca-
dimenti. In realtà non sempre questi processi comunicativi sono voluti dalle aziende.
Spesso queste informazioni aggiuntive sono il risultato del potere contrattuale di alcuni
interlocutori nei confronti dei quali l’impresa ritiene importante mantenere una rela-
zione di scambio (tipico il caso dei sindacati).
COMUNICAZIONE ECONOMICO FINANZIARIA

La necessità di ottenere informazioni sulla vita e sull’operare

delle imprese industriali è diventata negli anni sempre
maggiore.
Ciò vale non solo per le informazioni fornite attraverso gli
strumenti tradizionali (sistema di bilancio) ma anche per
qualsiasi notizia o evento attinente alle operazioni di gestione
ordinaria e straordinaria (investimenti, passaggi di proprietà di
pacchetti azionari, ecc).
Per gli operatori economici è necessario garantire un flusso
costante di informazioni. L’attribuzione di un ruolo più
articolato e complesso alla comunicazione economico
finanziaria che è diversa dall’informativa societaria.
La comunicazione relativa ai prodotti finanziari é commerciale
(di finanziario ha solo l’oggetto di cui fornisce informazioni).
L’informativa societaria rientra nell’ambito della
comunicazione economico finanziaria dell’impresa.
Comunicazione economico finanziaria:
Il complesso delle comunicazioni effettuate attraverso qualsiasi
canale di diffusione dalla direzione aziendale alle varie classi di
interesse in essa convergenti sull’evoluzione dell’assetto
reddituale, finanziario e patrimoniale dell’impresa.
1) Individuazione del soggetto emittente: è sicuramente
l’impresa ma al suo interno è possibile individuare un
particolare gruppo di riferimento: la direzione aziendale.
Non si deve però sottovalutare il ruolo di altre figure
adottate all’interno dell’organizzazione aziendale.
2) Destinatario del messaggio: tutte le classi di interesse
convergenti nell’impresa.
3) L’oggetto della comunicazione economico finanziaria:
sono tutti quegli elementi in grado di esprimere la
dimensione economica dell’impresa, ovvero elementi
reddituali, patrimoniali e finanziari se presi singolarmente e
ricondotti ad una visione unitaria.
Processo di comunicazione: prevede quattro fasi
fondamentali:
1) elaborazione interna: i dati grezzi nascono e
necessariamente vengono aggregati e coordinati in modo
da renderli intellegibili nel loro insieme.
2) codifica: consente un ulteriore elaborazione delle
informazioni al fine di renderle intellegibili al destinatario
finale (Pubblico di riferimento).
3) fase di erogazione (trasmissione) delle informazioni
codificate nell’impresa: comporta la scelta dei mezzi più
idonei in termini di efficacia ed efficienza al raggiungimento
degli obiettivi della comunicazione.
4) fase dell’utilizzazione: può essere considerata secondo
una duplice ottica, da un lato utilizzo delle informazioni da
parte dei riceventi finali, dall’altra una sorta di collegamento
con la prima fase (elaborazione), come chiusura di un
ipotetico circolo virtuoso in cui l’impresa emittente considera
l’utilizzazione alla stregua di un feedback prodotto dai
destinatari al fine di valutare la competenza della propria
attività comunicativa.
Le notizie comunicate verranno elaborate in base a due fattori:
1) grado di cultura economica e di impresa: non è possibile
ipotizzare una corretta conoscenza dei meccanismi e delle
regole economiche in misura uguale per tutti gli interlocutori,
molto spesso c’è un approccio da dilettanti, basato su scarse
basi cognitive.
2) la dimensione: intesa nel senso di capacità di mezzi
finanziari a disposizione per utilizzare determinate informazioni.
In altre parole la diversa disponibilità finanziaria crea una reale
differenza tra i vari interlocutori e li pone in piani
sostanzialmente diversi sull’eventuale rapporto diretto con le
imprese.
Esempio: pensiamo alle differenti forze contrattuali di un piccolo
risparmiatore rispetto ad un investitore istituzionale.
Uno studioso dice che “i poveri sono più stupidi”, non perché
sono più poveri ma perché i loro rendimenti attesi relativamente
modesti non giustificano il sostenimento di altri costi di
informazione.
La storia: vent’anni fa parlare di comunicazione economico
finanziaria per la diversificazione di particolari notizie verso i
dipendenti o interlocutori esterni appariva come violare il
principio di riservatezza aziendale. Unico termine di
riferimento era il bilancio, oltre che essere molto tecnico era
soggetto ad ampi margini di discrezionalità da parte dei
redattori (enormi vuoti legislativi lo rendevano un documento
spesso privo delle necessarie doti informative). L’evoluzione del
contesto ambientale ha inciso pesantemente nel
comportamento delle imprese. L’attuale tendenza verso la
globalizzazione sta accentrando l’esigenza di un allineamento
formale dell’informativa agli standard internazionali. Oggi gli
aspetti economici finanziari delle imprese hanno assunto un
ruolo di maggiore importanza nell’ottica di ottenimento del
consenso e per l’affermazione dell’immagine aziendale.
Miglioramenti legislativi, aumento delle conoscenze economica
e maggiore interesse verso i fenomeni economici sono tutti
fattori che hanno contribuito all’affermazione di una
comunicazione economico finanziaria del tutto autonoma e non
più trattata a margine di altre forme comunicative. Ciò
nonostante molte imprese non si sono ancora del tutto
adeguate al loro modo di intendere l’informativa societaria.
Esempio: verso la fine degli anni 70 un’analista finanziario
americano alla ricerca di qualche azione italiana da inserire nel
portafoglio di un grande investitore istituzionale di New York
chiese i nomi di alcune grandi società quotate alla borsa di
Milano tra quelle che fornivano il maggior numero di
informazioni. Il suo criterio di scelta destò molto stupore.
Risposta: “in Italia soltanto le imprese che vanno male si
offrono fornire ampie informazioni. Gli imprenditori le cui
aziende vanno bene evitano di parlare per paura dei sindacati e
della concorrenza. L’americano a fine anno ringraziò per i
nominativi forniti, gli avevano fruttato ottime plusvalenze per il
fondo pensione di cui era gestore.
Ruolo della comunicazione economico finanziaria: in Italia
la comunicazione economico finanziaria non riesce ancora ad
essere considerata come un bene intangibile, una componente
patrimoniale dell’impresa come avviene invece nel mondo
anglosassone dove è uno strumento con cui si trasforma il
valore patrimoniale in valore di mercato. Informare i potenziali
investitori non solo sui risultati passati ma anche sulle
aspettative e i programmi futuri significa trasferire la credibilità
necessaria per lo sviluppo del mercato finanziario. In Italia è
ancora considerata come un dovere.
Esempio: lo dimostrano i risultati di un sondaggio svolto in un
campione di 103 soggetti scelti tra 150 investitori istituzionali
nel regno unito presentato alla comunità finanziaria milanese
nel 1993. L’obiettivo di tale sondaggio era quello di ottenere un
giudizio sull’interesse ad investire in Italia e sull’informativa
finanziaria fornita dalle aziende italiane. Gli investitori hanno
giudicato insufficiente l’informativa fornita dalle nostre società,
chiuso l’atteggiamento del management.
Democrazia interna: al socio (a prescindere dall’entità della
sua quota di partecipazione) deve essere garantito il diritto ad
una informazione esaustiva.
Democrazia esterna: fornire una corretta informazione non
solo ai potenziali investitori ma più in generale a tutti i soggetti
interessati alle modalità gestionali dell’impresa. Contribuire,
grazie ad una informativa societaria trasparente, a
raggiungimento di un elevato grado di efficienza e funzionalità
del mercato dei capitali.
In realtà la trasparenza a poca influenza sul pubblico di
risparmiatori visto che per la scelta delle proprie forme di
investimento delega gli investitori istituzionali o gestori
professionisti.
CONSOB (1986) dice che “non ci si deve illudere sulla volontà
e sulla stessa capacità del risparmiatore medio di apprezzare
l’informazione che gli si fornisce proprio a causa della sua
abbondanza e del suo tecnicismo”. Per questo l’informazione
viene analizzata e filtrata da intermediari cui il risparmiatore si
rivolge per ottenere consigli.
L’impresa fa propria la politica della trasparenza perché il
mercato lo richiede ma in questo modo riesce ad ottenere la
fiducia e di conseguenza l’apporto di risorse tangibili e
intangibili.
Rapporto tra investitori e capitale: se l’acquisto di un prodotto
finanziario è percepito come un’azione ad alto rischio è
indispensabile creare un rapporto fiduciario tra produttore e
cliente (impresa è investitore). Rendere partecipe l’investitore
alla gestione dei propri beni. Di qui l’importanza della
comunicazione. Necessario è assicurare una chiara e puntuale
illustrazione della posizione reddituale, patrimoniale e
finanziaria dell’impresa. La finalità perseguita dalle imprese che
comunicano questi insiemi di informazione è duplice:
1) da un lato valorizzare la strategia d’impresa proiettando
un’immagine aziendale volta all’efficienza e alla
propensione alle novità.
2) dall’altro adeguare la propria struttura alle istanze
provenienti da un pubblico sempre crescente di potenziali
investitori.
Investitori: tutti coloro che finanziano o che potrebbero
finanziare l’attività dell’impresa (banche, fondi di investimento
ma anche i singoli risparmiatori).
Ma oltre alla raccolta dei capitali non va dimenticato l’ulteriore
obiettivo dell’impresa: vale a dire la creazione di una forte
credibilità. A tal proposito il pubblico di riferimento e assai più
vasto, le imprese intrattengono relazioni aziendali con una
gamma vasta e differente di interlocutori (non solo banche
finanziatori ma anche dipendenti, clienti, fornitori ecc… ). La
comunicazione quindi contribuisce non solo ad assicurare la
diffusione del valore dell’impresa ma anche nel processo di
mobilitazione delle risorse umane che occupano un ruolo
centrale nella produzione del valore dell’impresa.
La competizione tra le imprese avviene non solo per quanto
riguarda l’offerta di beni e servizi ma anche sull’acquisizione dei
fattori produttivi, soprattutto laddove questi fattori sono scarsi.
Le imprese che si trovano in competizione per l’acquisizione di
tali fattori tendono a fornire maggiori informazioni.
Esempio: l’opportunità di attrarre nel proprio organico i manager
migliori: è necessario comunicare all’esterno i dati essenziali
nell’andamento economico del complesso aziendale.
La comunicazione economico finanziaria non dovrebbe
riguardare solo le società quotate in borsa ma tutte le imprese
che intendono svolgere un ruolo attivo nel loro ambiente. È
facile intuire che la domanda e l’offerta di informazioni sono più
contenute nel caso di una piccola impresa rispetto ad una
public company multinazionale quotata in borsa. Il problema a
livello aziendale non riguarda solo la produzione di informazioni
economico finanziarie quanto il trasferimento delle stesse
affinché ciascuna componente dell’impresa possa operare al
meglio, attivando azioni e decisioni coordinate e coerenti con le
finalità e gli obiettivi dell’impresa.
COMUNICAZIONE COMMERCIALE
La comunicazione a scopi commerciali ha come obiettivo l’estensione del mercato dell’impresa e la
formazione e il consolidamento di … tra l’impiego e i suoi acquirenti.
Gli obiettivi della comunicazione commerciale sono l’aumento di volumi di vendita e aumento delle
notorietà con ricadute positive nell’immagine.
Il problema della comunicazione commerciale:
Coerenza tra diverse azioni che si pongono in essere per uno stesso prodotto o una stessa marca

GLI STRUMENTI
Per anni è stata identificata questo tipo di comunicazione con le Pubblicità, per molto tempo il suo impiego si
è dimostrato efficiente ed efficace per affrontare i mercati di massa.
La pubblicità è uno strumento “puro”, in una concezione meccanicistica della comunicazione.
Per tutti gli altri strumenti infatti è necessaria una politica di marketing (es. per la promozione è necessaria
una politica di sconti
Vendite Personali -> politica di distribuzione
Relazioni Pubbliche -> una politica di relazioni.
Oggi il concetto di comunicazione commerciale si è evoluto grazie soprattutto all’uso di STRUMENTI
INTERATTIVI dove il destinatario ha un ruolo critico, attivo.

L’EFFICACIA NELLA COMUNICAZIONE COMMERCIALE

La comunicazione commerciale è un’attività indispensabile per l’impresa e per la sua attività di scambio ->
affinché possa verificarsi l’incontro tra domanda e offerta devono stabilirsi dei flussi di comunicazione tra i
partecipanti e questo processo ….
soprattutto per iniziative dell’impresa che deve far conoscere il suo prodotto.
Ma non necessariamente la comunicazione commerciale ha come obiettivo l’incremento delle vendite.
Per “risposte al mercato”, si intende l’insieme delle attività mentali e/o fisiche ri nell’acquirente da un
determinato stimolo.
La risposta cognitiva, affettiva, comportamentale
La risposta puo essere suddivisa in 3 diverse categorie:
Risposta cognitiva: relativa alle info possedute e alla conoscenza
Risposta affettiva: che si rivolge alle preferenze particolari di ogni singolo individuo
Risposta comportamentale: che considera l’azione (non soltanto l’atto di acquisto ma anche il
comportamento meccanico)
Quattro differenti percorsi nel processo di risposta
primo quadrante: processo seguito per l’acquisto di prodotti costosi le cui caratteristiche oggettive rivolgono
un ruolo importante
es. le automobili, elettrodomestici e la maggior parte dei prodotti finanziari (assicurazioni, fonte di
investimento, azioni, ecc.)
secondo quadrante: anche in questo caso si ha un forte coinvolgimento sul processo di acquisto ma domina
l’impulso affettivo poiché la scelta del prodotto e della marca rivela la personalità dell’acquirente
es. gioielli, abiti, profumi, tutti i prodotti con cui il valore della griffe è importante)
terzo quadrante: si tratta di prodotti a basso coinvolgimento che lasciano il consumatore sostanzialmente
indifferente per lo meno fino a quando il livello di soddisfazione risulta essere sufficiente
es. detersivi, prodotti alimentari, servizio di trasporto urbano, assicurazione auto, ecc)
quarto quadrante: si collocano tutti i prodotti che offrono piccoli, grandi piaceri (vini, gioielli, ecc) In questo
quadrante si collocano molti servizi riferiti alla persona (servizi estetici, parrucchiere, palestra, ecc). Per
questi prodotti e per tutti quelli che ambiscono a collocarsi in questo quadrante e1 necessario dare un forte
riferimento alla marca è il valore e acquista il cliente.

RISPOSTA COGNITIVA
La risposta cognitiva difende dalla informazioni possedute dai singoli soggetti, informazioni che sono
strettamente connesse agli stili di vita e capacità percettive.
La percezione non ha funzione …, ha il compito di filtrare le informazioni.
La percezione è
Selettiva: solo alcuni elementi du informazione vengono recepiti in quanto rispondenti di bisogni in un dato
momento
Parziale: alcuni elementi di informazione sono in contraddizione con il quadro di riferimento
Difensiva: non di rado alcuni stimoli vengono respinti perché ritenuti fastidiosi
Compito del marketing è vincere queste resistenze ai fini di far conoscere il proprio prodotto
• la notorietà: capacita di Un potenziale acquirente di identificare una marca
LA NOTORIETA’ è la capacità di un potenziale acquirente di identificare una marca

Ci sono tre tipi di notorietà:

1. LA NOTORIETA’-RICONOSCIMENTO: la marca conduce al bisogno(riconosco la marca nutella sugli

scaffali e mi rendo conto di aver bisogno di tale prodotto). Difficilmente un modello simile può
determinare l’attivazione di un processo d’acquisto nel caso dei servizi (può avvenire, ad esempio,
nel caso di un bancomat : vedendo uno sportello della propria banca l’utente realizza di dover fare
un prelievo).
2. NOTORIETA’-RICORDO: il bisogno conduce alla marca (ho bisogno di un certo prodotto e compro la
marca”A”). normalmente la notorietà ricordo richiede la presenza della marca sul mercato da molti
anni e l’esistenza di precedenti esperienza d’acquisto della marca stessa
3. NOTORIETA’-RICORDO: funziona anche nel caso di servizi (ho bisogno di una vacanza, mi rivolgo al
tour operator “A”)
4. NOTORIETA’ TOP OF THE MIND: riguarda la prima marca nominata nella notorietà ricordo, è quella
che occupa il primo posto nella mente dell’acquirente.

LA RISPOSTA AFFETTIVA

Questo tipo di risposta rimanda ai giudizi favorevoli o sfavorevoli nei confronti di una marca. Giudizi che
possono derivare dalle informazioni raccolte ma soprattutto dall’esperienza maturata durante e dopo
l’acquisto di un prodotto.

INSIEME DISPONIBILE è l’insieme delle marche che fanno parte di una certa categoria di prodotti.

INSIEME EVOCATO: marche note o provate che il consumatore prende in considerazione al momento
dell’acquisto.

LA RISPOSTA COMPORTAMENTALE

Per quanto concerne la risposta comportamentale, la misura più diretta riguarda l’andamento delle vendite
del prodotto o della marca.

E’ opportuno raccogliere altre informazioni per disegnare il profilo del comportamento d’acquisto dei
clienti.

1. Numero di nuovi clienti acquisiti

2. Soddisfazione del cliente
3. Lealtà del cliente (numero di negozi, percentuale di clienti fedeli)
4. Quantità di prodotto acquistato per volta
5. Modalità d’acquisto ed utilizzo del prodotto
6. Luoghi d’acquisto abituali ed occasionali
7. Fattori ed occasioni che influenzano ritmi d’acquisto
8. Soggetti che partecipano alla decisione d’acquisto

COMUNICAZIONE COMMERCIALE E POLITICHE DI MARCA

La marca (il brand) è il risultato più tangibile della comunicazione commerciale. La marca rappresenta la
sintesi di tutta l’attività di marketing e comunicazione commerciale dell’impresa.

RUOLO DELLA MARCA: rappresentando la sintesi tangibile dell’immagine dell’impresa, la marca può fornire
un contributo determinante nell’accrescimento del patrimonio aziendale. Il suo valore risiede non solo nel
patrimonio di fiducia dei clienti, ma in generale nei rapporti e nelle relazioni che l’impresa sviluppa con i
diversi stakeholders. Nelle relazioni interne la marca sviluppa il senso di appartenenza, mentre nelle
relazioni esterne genera fiducia, credibilità e legittimazione.

Quindi il primo fondamentalo obbiettivo della comunicazione commerciale è quello di definire una politica
di marca. La marca può essere definita una forma di conoscenza e grado di valore per l’impresa. Tale valore
deriva dall’attribuzione da parte del pubblico di una serie di aspettative e di sentimenti.

In questa ottica l’immagine dell’impresa coincide con l’immagine della marca.

BRAND E VALORE DELL’IMPRESA: studi americani hanno dimostrato che il 5% del prezzo di contrattazione
di una società quotata è direttamente attribuibile al “brand imose”. Nei momenti di crisi del mercato solo le
società con un solido brand recuperano quasi totalmente le loro perdite

LA COMUNICAZIONE COMMERCIALE NELLE CRISI DI PRODOTTO

Diverse sono le cause che possono determinare una crisi d’impresa. Esistono diverse tipologie che
riguardano il prodotto.

DIFETTO DI PROGETTAZIONE O PRODUZIONE : ex. La general motors alcuni anni fa mise in commercio un
modello indicativo di pick-up che riscontrò grande successo tra il pubblico. Ben presto manifestò gravi
difetti di progettazione : il serbatoio si incendiava in caso di incidente. La GM venne citata in giudizio e
dovette sostenere le spese di risarcimento danni, nonché riprogettare il suo prodotto.

CONTAMINAZIONE ACCIDENTALE DI SOSTANZE DANNOSE PER L’UOMO: la PERRIER nel 1990 annunciò il
ritiro dal mercato nord-americano delle sue acque minerali, 72 bottiglie per un valore stimato per un valore
di 30ml$. Pochi giorni prima nella bevanda, nota per la purezza e per l’origine naturale, i laboratori
dell’ufficio igiene avevano riscontrato tracce di benzene, un solvente ritenuto cancerogeno. In poche
settimane ha compromesso l’immagine dell’azienda ed il suo posizionamento nella fascia alta di mercato
costruito faticosamente in lunghi anni di attività.

CONTAMINAZIONE DOLOSA : contraffazione o sabotaggi del prodotto. Nel settembre del 1982 morirono
vicino chicago dopo aver ingerito una particolare marca di analgesico (Tynelon) che qualcuno aveva
sabotato. Nella capsula era stato inserito un potente veleno. L’azienda faceva parte del gruppo
jonson&jonson la cui immagine fu seriamente compromessa. La società, consapevole della propria
estraneità al fatto, prese comunque delle contromisure, sostenendo i costi per il ritiro del prodotto (31ml di
confezioni per un valore di circa 100ml$), attivò un numero verde per garantire informazioni dirette al
pubblico e rimborsò i prodotti già venduti. Investì anche ingenti risorse per riprogettare la confezione del
prodotto con 3 dispositivi del prodotto per il suo rilancio sul mercato. Le vendite tornarono ai livelli
precedenti al sabotaggio ma il responsabile non fu mai identificato.

Non sempre gli eventi di natura dolosa provengono da agenti esterni all’impresa, talvolta sono gli stessi
dipendenti ad agire contro l’impresa per procurarle un danno. In ogni caso le crisi legate al prodotto
mettono a repentaglio la fiducia dei consumatori e l’insieme dei rapporti dell’impresa con il mercato .

Lo sviluppo di una situazione d’emergenza dovuta al prodotto può essere suddivisa in 4 fasi :

1. Normalità : corrisponde alla situazione ante crisi. In tale fase la presenza di buoni sistemi di
controllo potrebbe consentire di individuare un eventuale compromissione interna prima che i
prodotti lascino il magazzino. Se ciò non accade l’impresa entra nella fase di esplosione della crisi
 fase in cui si determina una riduzione accelerata delle vendite fino ad un livello minimo che può
essere pari a zero.
2. Esposizione della crisi : in questa fase il primo passo consiste nell’identificazione del fattore di crisi
che può comportare pericolo per il consumatore, occorre quindi intervenire per rendere innocuo il
prodotto eventualmente tramite il “RECALL” (ritiro del prodotto). Contemporaneamente occorre
comunicare all’esterno per fornire una sincera informazione ai consumatori e difendere il buon
nome aziendale. Nella fase di esplosione della crisi, alla flessione delle vendite, possono seguire
ulteriori costi dovuti ad un’eventuale operazione di ritiro del prodotto
3. Periodo interno Interlocutorio : nella terza fase l’emergenza pubblica è cessata ma il recupero non
può ancora iniziare perché è necessario effettuare test, analisi ed indagini sull’accaduto. In questa
fase non bisogna trascurare il possibile effetto trascinamento degli altri prodotti dell’azienda.
4. Recupero : quando la crisi si risolve, c’è la c.d. fase di recupero con la re-immissione del prodotto
sul mercato, eventualmente in una forma nuova. Di solito avviene una riconquista più veloce dei
clienti più fedeli ed una lenta ricostruzione della restante quota di mercato. Il programma di
recupero è fondamentalmente un programma di marketing.

IL CASO MERCEDES CLASSE A

Un problema di comunicazione risolto con la comunicazione: questa è la sintesi che definisce l’intera
vicenda che ha coinvolto la mercedes nel lancio della classe A. prima del debutto, per un anno e mezzo,
c’era stata una massiccia campagna di comunicazione che aveva aumentato le attese del pubblico. Di fronte
a tale situazione i vertici mercedes si sono resi conto che il rendimento (*) dell’auto non era il vero
problema, ma che per riportare la fiducia sul prodotto occorreva intervenire subito ed essere quanto più
possibile trasparenti. Per questo hanno reagito con una comunicazione molto forte, tenendo a stoccarda
una conferenza stampa nella quale spiegavano cosa avrebbe fatto mercedes per rimuovere il problema
(questione tecnica).

Formazione del Personale in situazione di crisi

3) Identificazione dei ….pubblici ai quali l’impresa intende rivolgersi: lavoratori, fornitori, clienti, abitanti
della zona etc.

Occorre una mappatura di tutti gli stokeholders che potrebbero essere interessati dall’evento critico

4) Identificare i canali informativi da utilizzare in funzione delle diverse tipologie di crisi (mass media,
inserzioni sui giornali, spot televisivi, conferenze stampa, linee telefoniche dedicate etc.).

Quando un’impresa è coinvolta in incidenti di una certa portata l’informazione transita obbligatoriamente
attraverso i media.

5) predisposizione dei materiali di comunicazione di base : in questo modo l’impresa dovrà concentrarsi
solo sulla raccolta di informazioni inerenti la situazione specifica in atto.

Indipendentemente dalla causa che rischia di minare alla base l’immagine aziendale, ritardare la
comunicazione, fornire risposte incomplete non migliorano la situazione.

Ciò che sarebbe opportuno predisporre è un piano di comunicazione d’emergenza (da predisporre in fase di
normalità) che preveda i principi e le azioni da intraprendere in caso di crisi.

Definire il Crisis Plan, definire ruoli precisi e responsabilità (chi può e deve rispondere) sia per la
comunicazione interna che per quella esterna. La nomina di un portavoce è funzionale, evita dispersioni di
energie e sovrapposizioni. Il portavoce fa parte del manager team ma non necessariamente deve essere il
leader, parla a nome di tutta l’organizzazione a tutti gli interlocutori.

Nel Tampering la quota di mercato tende a reagire in modo elastico alla conclusione della crisi e a ritornare
abbastanza presto ai livelli originari.

Ciò nonostante le conseguenze del Tampering non vanno sottovalutate.

Il Tampering può essere una crisi molto costosa, la caduta delle vendite può essere velocissima, talvolta
fino all’azzeramento della quota di mercato.

Eventuale necessità di una Recall comporta costi ulteriori.

L’impresa deve comunque attivarsi (anche se innocente) per proteggere il proprio consumatore.

Si può autoalimentare perché la notizia di contaminazione può, come altri comportamenti devianti,
suscitare nuove contaminazioni.

Gli interventi esterni ----soprattutto i mass media possono influenzare l’evoluzione della crisi, pertanto è
necessario attivare una politica di comunicazione trasparente per orientare i Media verso un’informazione
conforme ai fatti e non di tipo scandalistico.

La risposta organizzativa il pubblico non può che valutare negativamente un intervento non tempestivo del
produttore su contaminazioni o difetti del suo prodotto.

Il Tampering.

Nel caso in cui la minaccia alla sicurezza deriva da un fattore esterno.

Gli episodi di Tampering non dovrebbero intaccare irrimediabilmente l’immagine dell’Impresa. Così come la
caduta delle vendite durante la fase di crisi non dovrebbe avere effetti significativi sulla fedeltà alla marca.

La macchina fu equipaggiata senza alcun sovrapprezzo di un sistema di stabilità.

Superata questa fase è partita la campagna per la nuova Classe A che in breve tempo è riuscita a riallineare
la percezione del pubblico. Una campagna che in Italia è stata avvantaggiata dal fatto che in precedenza si
era puntato poco sugli aspetti tecnici della vettura e più su quelli emotivi. Il risultato dell’operazione è stato
grandioso: 13.000 auto vendute, a fronte delle 11.000 passate.

Le variabili che influenzano gli sviluppi e l’esito delle crisi legate ai prodotti:

Immagine dell’Azienda------ la risposta dei consumatori alla notizia della pericolosità del prodotto
dipende dal giudizio sul produttore maturato prima dell’emergenza. Se il consumatore considera l’Impresa
affidabile tenderà ad avere una posizione meno rigida