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COMUNICAZIONE E PERSUASIONE

Comunicazione e persuasione: attacco alla presentazione di temi per il tipo di linguaggio creando realtà e giudizio
(e decisione e condotta umana) inerente a determinate questioni.  obiettivo: sviluppo di capacità critica per
ovviare alla persuasione – effetto camaleonte di imitazione dell'altro – e manipolazione.

 Comunicazione
 Persuasione

….gran parte delle comunicazioni hanno funzione persuasiva e gran parte degli effetti persuasivi vengono prodotti
in situazione di comunicazione (Cavazza, 2006)  alcune comunicazioni sono a carattere interpersonale ovvero
tra due o più persone, altre invece coinvolgono anche altri mezzi come le comunicazioni di massa dove
intervengono comunicazioni più indirette invece che dirette.

 Parte A: alcune riflessioni sulla comunicazione


 Parte B: le origini della teoria della comunicazione
 Parte C: persuasione – alcune caratteristiche della fonte
 Parte D: persuasione – alcune caratteristiche del messaggio

COMUNICAZIONE
La comunicazione:

 Attività complessa che necessariamente si sviluppa nelle relazioni interpersonali (coinvolge sia una o più
persone come anche mezzi più complessi)
 È necessaria la presenza di almeno due persone affinché si possa sviluppare un processo comunicativo
nello scambio di contenuti cognitivi ed emotivi. È quindi necessario un:

 AMBIENTE SOCIALE parleremo anche di comunicazioni di massa che vanno quindi un


 AMBIENTE RELAZIONALE po’ oltre questa descrizione generale

 La dinamica comunicazionale si sviluppa


all'interno della relazione tra partecipanti che condividono un sistema di suoni significativi. È un sistema
di segni – significati – regole – convenzioni che ne giustificano la regolarità tra gli scambi e l'utilizzo del
loro contenuto.
 Oggetto di studio in diverse discipline e con diversi approcci
 Linguistica: analisi costruzione dei mezzi che veicolano i messaggi (es. Parole o frasi), analisi delle regole
che sottostanno alla produzione e comprensione di tali mezzi
 Semiotica: analisi della modalità attraverso cui viene costruito il significato e di come i soggetti della
comunicazione attribuiscono un senso ai contenuti della comunicazione
 Sociologia: ruolo della comunicazione nella determinazione dell'azione sociale, analisi delle modalità con
cui interagiscono le strutture del comportamento linguistico e le strutture sociali
 Psicologia: comprendere e spiegare i processi cognitivi sottostanti l’attività comunicativa, è la
comunicazione come base delle dinamiche interpersonali e nella manifestazione del sé
 La scienza della comunicazione deriva da 4 filoni di ricerca (a questo proposito si rimanda ad una
successiva Video Lezione del Prof. Arcuri). Diversi modelli sono stati proposti per descrivere la struttura
della comunicazione. Uno dei modelli più famosi, che ha dato origine ai primi tentativi di formalizzazione
del processo comunicazionale, è quello proposto da Shannone Weaver (1949).

MODELLO DI SHANNON E WEAVER (1949)


Sorgente o fonte e destinatario o ricevente/ricevitore. La fonte ha l'obiettivo di codificare il messaggio da
trasmettere al destinatario. L'apparato trasmettitore, con la sua funzione di codifica e decodifica, permette il
passaggio dell'info come segnale attraverso un canale. La trasformazione del messaggio deve avere un codice
comune al trasmettitore e al ricevente affinché la comunicazione sia di successo.

Il processo è unidirezionale, tuttavia possiamo pensare che all'interno di processi comunicativi, ce anche il
destinatario che può divenire fonte per la trasmissione del messaggio inducendo il modello unidirezionale in un
modello di tipo circolare.

Il rumore: qualsiasi elemento che può interferire nella buona riuscita della trasmissione del messaggio dalla fonte
al ricevente. Può essere di:

- Natura esterna
- Natura fisiologica
- Natura psicologica

Nonostante la sua funzionalità, il modello non tiene conto di:

1. Intenzionalità associata all’espressione dei messaggi


2. Contesto di trasmissione del messaggio

SIGNIFICATO, INTENZIONALITA’ E CONTESTO

SIGNIFICATO: IL TRIANGOLO SEMIOTICO [Ogden e Richards]

La semiotica ha individuato i costituenti del significato discutendone anche le interrelazioni. 3 sono gli elementi
che costituiscono il linguaggio:
REFERENZA
1. Simbolo (o segno): sistemi segnici utilizzati nella comunicazione (es.
tavolo) esso non ha nessun rapporto concreto con l’oggetto concreto,
ovvero il referente, ma solo con la referenza, il concetto.
2. Referenza: idea corrispondente al simbolo (es. concetto di tavolo)
3. Referente: la realtà rappresentata dal simbolo (es. oggetto tavolo) SIMBOLO REFERENTE

Il significato non esiste di per sé, esso viene costruito nella relazione
interpersonale, se e in quanto vi è intenzione comunicativa. L’emittente infatti manifesta la sua intenzione
comunicativa al ricevente che, a sua volta interpretando il messaggio ricevuto, gli attribuisce intenzione
comunicativa.  reciprocità intenzionale (il parlante esprime un’intenzione che il ricevente interpreta).

Grice (1975) Intenzionalità: ruolo centrale nella determinazione della comunicazione. Si manifesta laddove
l’individuo attua condotte che mirano al raggiungimento di uno scopo. Si manifesta a vari livelli:

1. Intenzione informativa: l’emittente vuole trasmettere al destinatario un determinato contenuto


consentendogli di incrementare le proprie conoscenze
2. Intenzione comunicativa: l’emittente vuole promuovere il coinvolgimento del destinatario per la
condivisone di ciò che il messaggio comunica.

A seconda del contesto i messaggi possono essere diversamente interpretati (ie. significati differenti) le info
alimentano nell’individuo i processi inferenziali che gli consentono di integrare info nuove con le info pregresse.

Anolli [2002]: il risultato di tali processi è il miglioramento della comprensione dei processi comunicativi ottenuto
attraverso:

a) Riduzione elementi di ambiguità del messaggio


b) Eliminazione progressiva delle ipotesi errate e il consolidamento di quelle già verificate in passato o
attraverso la generazione di hp nuove

Il contesto favorisce una impalcatura conversazionale, ovvero all’impegno reciproco ad integrare il significato
letterale del messaggio con conoscenze già possedute (Grice, 1975).
ANATOMIA DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE

La freccia è unidirezionale (modello


atomistico): unica intenzione da parte della
fonte di dirigere il messaggio verso un
ricevitore.

ANATOMIA DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE: FONTE-RICEVITORE

I primi modelli distinguono fonte da ricevitore come se le persone non potessero esercitare questi ruoli
contemporaneamente, dicono inoltre che la fonte “è una persona o un gruppo con uno scopo, una ragione per
intraprendere la comunicazione”. Si può forse immaginare che il ricevente non ha ragioni per comunicare?

Vedi la comunicazione di massa che può


essere rappresentata in questo modo data la
presenza di una fonte ben precisa e un
ricevitore ben preciso con processo
unidirezionale anche se anche il ricevitore
può dare dei feedback che devono essere
presi in considerazione dalla fonte.

I ruoli sono incarnati solo momentaneamente. Dato che la comunicazione = interazione i partecipanti assumono
di volta in volta il ruolo di trasmettitore e di ricevente.

FONTE = persona o gruppo con scopo o


ragione di intraprendere la comunicazione.
Vedi concetto di intenzionalità solo la
fonte ha l'intento di comun usare o anche
la fonte??

Sicuramente anche il ricevitore ha


l'intenzionalità comunicativa.

Quindi la rappresentazione è circolare dove


la fonte con l'intenzione di mandare il messaggio, anche io ricevitore può essere fonte di mandare un messaggio
diventandone la fonte.

Se facciamo riferimento al concetto di interazione intendiamo che ambedue i ruoli possono influenzarsi a
vicenda. Ambedue le parti possono influenzarsi a vicenda e quindi sono:

 Trasmettitori e riceventi.
 Co-persuasori

dato che nel gioco dei turni si impegnano a influenzarsi mediante la condivisione di simboli. Per questo motivo
oggi giorno si utilizzano altri termini come attori, interagenti, partner della comunicazione, audience, spettatori,
ascoltatori, lettori, consumatori, ecc. (Rimandano al processo interattivo dove fonte e ricevitore possono essere la
stessa persona). Per le nuove tecnologie come internet si parla di utenti, ovvero persone che intenzionalmente si
sottopone ai processi di tipo comunicativo e che può mandare messaggi persuasivi.

CONCETTO DI INTENZIONALITÀ:

I primi modelli della comunicazione per definizione hanno attribuito alla fonte più intenzionalità che al ricevente,
considerato prevalentemente come passivo. Comunicazione come processo non casuale, ma frutto di decisioni
consapevoli e strategiche (perché se anche il ricevitore sta in silenzio ha la volontà di comunicare).

Tuttavia:

• Solo la fonte manifesta intenzionalità comunicative?


• Tutte le comunicazioni prevedono intenzionalità?
I comportamenti delle persone non sempre sono intenzionali, talvolta possono essere frutto di processi che si
attivano in maniera automatica/inconsapevole (Vedi comunicazione non verbale che può essere intenzionale o
meno sia per la fonte che per il ricevitore). Talvolta le persone non sono in grado di individuare i motivi per cui
hanno attivato una comunicazione e non completamente in grado di comprendere cosa stanno comunicando,
dove anche il corpo potrebbe entrare in conflitto con quanto detto intenzionalmente a livello verbale.

Il concetto di intenzionalità può essere collocato lungo un continuum che va da comunicazioni altamente
strategiche e consapevoli a comunicazioni di routine, ritualistiche e sulle quali la persona non esercita controllo.

 Fonte e ricevitore altamente consapevoli di ciò che stanno comunicando


 Processo inconsapevole: al di là del controllo degli attori comunicativi.

PROCESSI INTENZIONALI NELLA COMUNICAZIONE

Grice (1975) individua due livelli di intenzionalità comunicative:

1) INTENZIONE INFORMATIVA  colui che emette un messaggio vuole trasmettere al destinatario un


determinato contenuto allo scopo di aumentare le sue conoscenze del nostro interlocutore.
2) INTENZIONE COMUNICATIVA colui che emette un messaggio vuole promuovere il coinvolgimento del
destinatario per favorire la condivisione di ciò che il messaggio comunica

Da un lato sottendono la volontà di comunicare il messaggio, ma dall'altro sottendono alla volontà comunicativa
di condividere il messaggio (valore sociale).

ANATOMIA DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE: CANALI

Canale = mezzo attraverso cui il messaggio è inviato dalla fonte o è fatto proprio dal ricevente.  Quando
pensiamo al canale spesso facciamo riferimento a una particolare tecnologia, come la stampa, la radio, la
televisione, il film, il fax, internet, e così via.

I canali fanno riferimento anche alle modalità sensoriali a disposizione della persona. Per esempio, la persona
riceve messaggi ed elabora significati attraverso i propri sensi: l’udito, il tatto, il gusto, la vista, l’olfatto, la
percezione del movimento, della temperatura e del tempo.  tramite i sensi siamo in contatto con diversi
messaggi accrescendo le nostre conoscenze e entrare in comunicazione con l'altro

 Durante la comunicazione interpersonale molti canali operano simultaneamente (no unico canale)
 Non sempre canale e fonte sono chiaramente distinguibili (es: comunicazione attraverso il quotidiano o la
tv, dove sono sia fonte che canale).

Effetti del canale la modalità di comunicazione può influenzare il grado in cui il soggetto elabora e utilizza
segnali periferici. Modalità di comunicazione diverse rendono più o meno vivido il messaggio: il grado di vividezza
può influenzare la persuasività del messaggio. I diversi mezzi di comunicazione si differenziano in base alla misura
in cui essi rendono salienti i segnali non verbali non direttamente connessi con il contenuto del messaggio.

REGOLE DELLA COMUNICAZIONE

Grice (1975): Negli scambi verbali è sempre possibile individuare uno scopo comune. I partecipanti all’interazione
comunicativa rispettano un principio di cooperazione, ovvero un accordo di fondo tra i partecipanti della
necessità di dare il proprio contributo al momento opportuno, coerentemente con la richiesta della situazione.
Questo principio si articola in 4 regole, o massime conversazionali che consentono ai partecipanti della
conversazione di interpretare correttamente i contenuti e gli obbiettivi degli scambi comunicazionali.
1. Quantità i partecipanti devono fornire solo le info necessarie per comprendere il messaggio, che
devono essere esaurienti e non ridondanti o superflue.
2. Qualità i partecipanti devono fare affermazioni vere, o che possano essere sostenute da prove
adeguate
3. Relazione ..devono fornire info pertinenti con l’interazione comunicazionale
4. Modo  gli interlocutori devono considerare il modo in cui il contenuto della comunicazione deve essere
espresso cercando di essere chiari ed evitare le ambiguità

Il principio di cooperazione è alla base di un modello inferenziale applicato a una particolare forma della
comunicazione come la conversazione avviene produzione di inferenze che permettono di comprendere
correttamente quanto detto se però rispettate le regole.

Duncan (1972): L’interazione comunicativa deve rispettare anche le regole che permettono la gestione
dell’avvicinamento dei turni (turn taking), le cui strategie sottostanti si rendono necessarie:

a) Per garantire uno sviluppo virtuoso della conversazione


b) Superare i limiti cognitivi che rendono problematico l’ascoltare e contemporaneamente il parlare

Fece un’analisi sulle registrazioni di conversazioni individuando una serie di indizi verbali e paralinguistici che
segnalano la volontà del parlante di:

a) Cedere il turno intonazione o pronuncia strascicata della sillaba finale della parola che conduce una
proposizione
b) Richiamare il turno ricorre a brevi parole senza contenuto che possono precedere o seguire una frase
(es. ma, beh), spesso si può osservare una sovrapposizione tra i messaggi espressi
c) Mantenerlo cambi di intonazione e pause piene (come alcune forme di vocalizzazione), ma anche da
pause vuote (nessuna emissione di suono) accompagnate in questo caso dallo sguardo verso una
direzione diversa dall’interlocutore

COMUNICAZIONE COME AZIONE – “DIRE QUALCOSA EQUIVALE A FARE QUALCOSA”

Austin (1962): teoria degli atti linguistici  “dire qualcosa = fare qualcosa”, l’uso del linguaggio equivale a
mettere in atto un’azione, lui parla infatti di atti linguistici distinti in 3 categorie:

1. Atti locutori ciò che un parlante dice (es. scusami, ma ho trovato un incidente per strada)
2. Atti illocutori coincidono con le intenzioni comunicative del parlante (es. la causa del ritardo è essersi
imbattuto in un incidente)
3. Atti perlocutori effetti che il parlante produce sull’interlocutore (es. sarei stato puntale se non fosse
stato per l’incidente, di conseguenza induce il perdonare il suo ritardo)

Questa teoria mette in evidenza l’aspetto intenzionale degli scambi comunicativi e sottolinea che ciò che viene
trasmesso attraverso un enunciato è qualcosa di più del mero significato letterale. Gli atti linguistici inoltre
possono essere distinti in base alla loro ≪forza≫ degli atti stessi. Ad es.:

 A livello locutorio il tono della voce può imprimere maggiore o minore forza all’enunciato
 A livello illocutorio la forza può essere espressa attraverso la scelta delle parole
 A livello prelocutorio la forza dipende dai diversi effetti gli altri prelocutori producono sull’interlocutore
(ciò è funzione del sistema di credenze e di attribuzioni fatte in relazione all’evento).

COMPETENZA COMUNICATIVA

Parks (1994): la competenza comunicativa rappresenta il grado con cui gli individui soddisfano e percepiscono di
aver soddisfatto i loro scopi in una data situazione sociale, senza mettere a repentaglio le loro abilità o
l’opportunità di perseguire altri obbiettivi ritenuti più importanti.  concetti di intenzionalità e consapevolezza
hanno un ruolo centrale, si interfacciano con quello di efficacia. L’efficacia comunicativa si articola in tre
dimensioni principali:

1. Competenza sintattica: si riferisce all’aspetto formale del messaggio capacità di produrre frasi
formalmente corrette e di comprenderle come tali in base alle regole grammaticali. Permette di stabilire
la categoria grammaticale di una parola anche se implicitamente (es. nome, aggettivo, sostantivo..) e
fornisce info morfologiche (es. nome singolare o plurale).

2. Competenza semantica: si riferisce agli aspetti del contenuto  capacità di associare le parole
(significanti) agli oggetti, eventi, situazioni (significati) cui corrispondono. Il tema della referenza è
importante dato che tutti gli interlocutori è bene che assegnino lo stesso significato alle parole utilizzate.
Il contesto contribuisce ad attribuire il corretto significato alla parola. Nonostante ciò, anche le frasi
possiedono la loro ambiguità nelle unità linguistiche.

3. Competenza pragmatica: contesto comunicativo  capacità di comunicare considerando il contesto in cui


avviene la comunicazione. Bisogna riflettere su quanto si va dicendo, e considerare il modo in cui una
certa cosa viene detta per poi valutare le diverse argomentazioni che possono portare a nuovi e diversi
contributi alla comunicazione. È la competenza che “pesa” di più e che va assolutamente acquisita per
una comunicazione efficace.

COMUNICAZIONE VERBALE

Frank e Richiardson (2006): corsa in tandem Analizzando il comportamento delle formiche, la formica
esploratrice, una volta scoperta la nuova fonte di cibo la insegna anche alla sua compagna ripercorrendo la strada.
Nel ripercorrere il tragitto l’allieva si ferma di tanto in tanto per fissare dei punti di riferimento per poi ripartire.
Questo processo di insegnamento e apprendimento all’interno di una comunità, riveste quanto sia importante
una trasmissione di info efficiente.  trasmissione delle conoscenze come segreto per il successo evolutivo, il
linguaggio verbale ne ha contribuito in modo sostanziale.

Chomsky (1957; 1965) – LAD (Language Acquisition Device), teoria generativo-trasformazionale le parole si
riferiscono ad oggetti, eventi e situazioni che tramite i concetti possono essere posti in relazione definendo la
sintassi di una lingua. La psicolinguistica si occupa dei meccanismi sottesi alla comprensione e produzione del
linguaggio.

- Chomsky ipotizza l’esistenza dell’apprendimento innato della lingua da parte dei bambini tramite il
meccanismo innato chiamato LAD che si attiva stimolato dalla lingua parlata.
- Teoria generativo trasformazionale contiene regole di:
o Scrittura: mettono in luce la descrizione strutturale di una frase, scrittura di simboli in altri simboli,
vengono applicate fino a che la stringa di elementi non è scomponibile ulteriormente.
o Trasformazionali: operazione che agisce sulla struttura superficiale della frase e che, aggiungendo altri
elementi info, produce una stringa diversa dall’originale (es. convertire la forma da attiva a passiva). Ogni
trasformazione richiede del lavoro cognitivo. Tante più sono le trasformazioni da fare e tanto maggiore è
il tempo di elaborazione.
- Distingue tra due strutture frasali:
o Superficiale: cambia solo la disposizione dei termini e del soggetto che diventa oggetto etc
o Profonda: significato
Nel trasformare la frase “il bambino mangia la mela” in “la mela è mangiata dal bambino” rimane uguale la
struttura profonda perché non cambia il significato, e due strutture superficiali. Nel caso della frase “la
vecchia legge la regola” corrisponde un'unica struttura superficiale e due strutture profonde.
- Distingue tra competenza ed esecuzione:
o Competenza linguistica (competence): conoscenza implicita nelle regole che governano la lingua
o Esecuzione (performance): comportamenti linguistici realmente osservati
Questa distinzione ha permesso di spiegare per cui il prodotto della frase di esecuzione non sempre
corrisponde a quello previsto dalla competenza (es. errori in fase di produzione, difficoltà di comprensione).

Slobin (1966): dimostrazione importanza del significato mostrava il disegno che mostrava il significato di una
frase che i partecipanti dovevano giudicare il più velocemente possibile premendo un tasto (V) o nu altro (F) se la
frase corrispondeva al disegno.
- Condizione 1: “il cane insegue il gatto” e “il gatto è inseguito dal cane” la frase passiva impiegava più tempo
per essere elaborata rispetto alla frase attiva
- Condizione 2: “la ragazza innaffia i fiori” e “i fiori sono innaffiati dalla ragazza” la frase passiva e attiva
impiegano lo stesso tempo di elaborazione

Wegner e co (1981): effetto dell’insinuazione analizza l’effetto dell’insinuazione indotte dai mezzi di
comunicazione di massa. Il compito era quello di esprimere il proprio giudizio su alcuni candidati per le elezioni
comunali. I titoli dei giornali (inventati) potevano appartenere a 4 diverse categorie e cioè essere espressi in
maniera

- Affermativa
- Interrogativa
- Negativa
- Neutra

I giudizi espressi furono valutati tramite una scala a 7 punti. Risultati: i titoli enunciati in maniera affermativa
producevano i giudizi più negativi, i neutri giudizi meno negativi. I candidati politici che erano oggetto di
insinuazione (istigazione fornita dalla forma interrogativa) erano percepiti tanto negativamente quanto lo erano
coloro che erano oggetto di un’accusa certa.  innuendo effect: giudizio negativo generato dall’insinuazione, si
rifà al principio di cooperazione. Secondo tale HP le persone che ricevono un messaggio, assumono che le info in
esso contenute, siano ragionevoli e plausibili. Si tende a considerare vera un’asserzione per il semplice fatto che
essa è stata fatta. “perché un giornale dovrebbe diffondere una notizia falsa?”. Nel terzo esperimento hanno
provato che l’effetto negativo indotto dalle insinuazioni si riduce di poco se in seguito le persone vengono a
sapere che la notizia era stata data con fini sensazionalistici.

PROSPETTIVA DELLA RICERCA PSICOLINGUISTICA ATTUALE

Obbiettivo: fornire modelli di funzionamento adeguati in grado di descrivere i processi di comprensione e


produzione del linguaggio. I modelli devono:

o Essere compatibili con le limitazioni delle risorse attentive o a quelle previste dal sistema di memoria
(vedi frasi con doppie negazioni che richiedono un’elaborazione maggiore rispetto alle frasi semplici).
o Deve tenere conto della molteplicità dei fattori – e delle loro interazioni – che modulano la
comprensione e produzione: aspetti fonologici, sintattici, semantici, pragmatici.

Perché le persone comunicano?

1 Per ridurre Le persone comunicano per apprendere ciò che desiderano o ciò di cui hanno bisogno per
l’incertezza gestire il loro rapporto con la realtà fisica e sociale. Le persone fanno domande e condividono
commenti per apprendere ad essere sociali, per sapere cosa dire e quando, per capire se sono
adatte al lavoro che stanno facendo. La comunicazione aiuta le persone ad adattarsi al proprio
contesto fisico e sociale.
2 Per creare e Vedi intenzionalità comunicativa e di condivisione per creare il nostro bagaglio culturale Una
gestire la visione della realtà che riflette le credenze uniche di ciascun gruppo. Condividendo con altri i
conoscenza significati, gli esseri umani possono vivere assieme con un livello accettabile di organizzazione,
sociale coordinazione e prevedibilità.

3 Per associarsi con gli altri in maniera da aumentare il senso di autoefficacia di competenza personale
4 Per puro A tutti piace intrattenere o essere intrattenuto mediante comunicazione (ad esempio, il mondo
piacere delle trasmissioni televisive, capaci di rinforzare o mettere in discussione opinioni e sistemi di
valore). Qualche volta lo facciamo per metterci alla prova, altre per il puro piacere di leggere o
guardare immagini.
5 Per indurre un cambiamento nelle altre persone, per persuaderli, per influenzarli argomenti comunicativi con
le telecomunicazioni con chiari intenti per indurre cambiamenti cognitivi o comportamentali

PERSUASIONE
La maggior parte delle interazioni comunicative è atta a “manipolare” in senso lato la realtà sociale affinché l’altro
accetti la rappresentazione che noi diamo di essa. Ne rientra anche la motivazione che ognuna ha nell’influenzare
l’altro affinché possa dare una buona impressione di sé (es. salutare calorosamente x davanti a tutti). Gli attori
sociali immersi in questi contesti, devono quindi imparare a sviluppare un modo per fronteggiare la pervasività
dei tentativi di influenza senza però ritrovarsi agli estremi questo significa da un lato di non rimanere
passivamente e pienamente succube di ogni influenza, e dall’altro di non rinunciare ad ogni interazione sociale e il
confronto sociale (terreno dove crescono i rapporti significativi, la consapevolezza di sé e la formazione della
propria ID).

Esercita cambiamenti e influenza nella


componente cognitiva (riguardante il
pensiero) e in quella comportamentale, es.
cambiamento di opinione per il politico per
votare per lui etc

La sua influenza viene esercitata più


esplicitamente nel caso in cui l’interlocutore
avanza una richiesta sull’altro (es. dibattiti tra
politici o tra tifosi al bar).

Argomento ampiamente studiato, in linea generale lungo tre grandi direttrici:

1) Individuare quali elementi rendono una comunicazione efficacemente persuasiva approccio atomistico
(analisi dei fattori coinvolti nel setting comunicativo come le caratteristiche della fonte, del ricevitore, del
messaggio e del canale).
2) Individuare una teoria in grado di spiegare i processi di persuasione andare oltre la visione atomistica dei
singoli elementi e considerare globalmente il Processo persuasivo
3) Individuare strategie di persuasione atte ad indurre e cambiare comportamenti specifici e circoscritti nel
tempo e nello spazio.

APPROCCIO ATOMISTICO: FONTE – MESSAGGIO – RICEVENTE

Lo studio dei fattori che possono influenzare l’efficacia persuasiva di una comunicazione può essere collocato
indicativamente negli anni ‘40 ed in particolare con la figura di Carl Hovland (1942) Università di Yale

 Viene proposto un modello in cui fonte e ricevente sono due figure chiaramente distinte (richiama la
comunicazione unidirezionale con intenzionalità solo della fonte)
 Modello di comunicazione estremamente stilizzato in cui c’è un ricevente esposto ad un messaggio
proveniente da una fonte
 L’obiettivo degli studi condotti consiste nell’individuare le caratteristiche “migliori” /più efficaci dei tre
elementi fondamentali di tale modello (fonte, messaggio e ricevente) al fine di ottenere una
comunicazione efficace  capace di determinare un cambiamento introduce il metodo sperimentale
(modificando diversi fattori della fonte messaggio è ricevente).

Ha analizzato la caratteristica della fonte, messaggio e del ricevente di cui uno alla volta ora prenderemo in
esame.
PERSUASIONE
CARATTERISTICA DELLA FONTE
Caratteristica che il ricevente attribuisce alla fonte quando ritiene che questa abbia una
conoscenza approfondita di un certo ambito (expertise e competenza della persona) e
che sia affidabile in termini di sincerità (al di là degli interessi personali – non deve essere
intravisto l'obiettivo persuasivo, non vedo tornaconto personale).

Hovland e Weiss (1951) hanno condotto una serie di studi in cui attribuivano un certo
messaggio ad una fonte credibile oppure poco credibile. Prime prove empiriche che le
caratteristiche della fonte possono influenzare la valutazione degli argomenti da parte
del ricevente e in ultima istanza il cambiamento di opinione.

CREDIBILITA’: attribuzione da parte del ricevente di una conoscenza approfondita in un


dato ambito (expertise) e di affidabilità in termini di sincerità (trust-worthiness).

Hanno condotto 4 studi con lo stesso disegno sperimentale a doversi argomenti, sottoponendo sempre un
messaggio a una fonte poco credibile o credibile.  Ad esempio, uno degli studi riguardava l’utilità di costruire
sottomarini atomici; tesi sostenuta da un famoso fisico atomico vs. dal giornale ufficiale del partito comunista
sovietico. Due gruppi di partecipanti che consideravano le due fonti avanti capacità di expertise diverse indagando
il loro cambiamento di opinione.

Misure: hanno rilevato l’opinione delle persone riguardo i vari temi indagati, prima della presentazione del
messaggio persuasivo, subito dopo e 4 settimane dopo.

Risultati:

 Solo nell’immediato, quindi subito dopo l’esposizione, i partecipanti hanno manifestato di essere
influenzati dalla credibilità della fonte maggiore cambiamento di opinione.
 A 4 settimane di distanza tale effetto della fonte scompare. Diversi partecipanti della condizione “fonte
credibile” tornano alla loro posizione “originaria” mentre diversi partecipanti della condizione “poco
credibile” manifestano un cambiamento duraturo e mantenuto nel tempo.

SLEEPER EFFECT/EFFETTO LATENTE: i partecipanti con il passare del tempo tendono a dimenticare la fonte del
messaggio e a basare le proprie opinioni sui contenuti delle argomentazioni con cui è sostenuto. Solo al primo
impatto sono persuasi da una fonte credibile ed esperta/competente. Poi le caratteristiche della fonte si
dissociano da quelle del messaggio  Le caratteristiche della fonte sembrano avere quindi un peso in un primo
momento sulla motivazione ad accettare o meno una argomentazione. Una volta sbiadito il ricordo della fonte
rimane solo l’effetto dei contenuti informativi. In condizioni di particolare salienza della fonte come credibile che
abbia argomentazioni deboli risulta più persuasiva dopo un certo lasso di tempo perché il ricevente avrà un
ricordo più sbiadito della debolezza delle argomentazioni (il fenomeno può essere interpretato in modo diverso in
base ai modelli duali della persuasione, ad esempio il modello ELM proposto da Petty e Cacioppo, 1984)

FONTE: IMPORTANZA DELL'AFFIDABILITÀ E FIDUCIA

 Aspetto particolarmente rilevante nella persuasione. Più la fonte è dissociata


dell’intenzione di persuadere manifesta, è più l'intento persuasivo è forte su
chi riceve
 Fecero vedere ad alcuni militari dei filmati di guerra e hanno poi chiesto di
immaginare perché è stato presentato quel video
 I partecipanti che avevano attribuito delle finalità propagandistiche ha
presentato un cambiamento di atteggiamento inferiore rispetto a chi non ha
immaginato tali scopi propagandistici

Le fonti attendibili influenzano il cambiamento degli atteggiamenti, in misura tanto maggiore tanto più se il
messaggio che coinvolge la persona che lo trasmette non va a suo vantaggio.  tanto più la volontà di voler
indurre un cambiamento cognitivo e comportamentale sarà percepita dal ricevente e tanto più egli sarà cauto e
meno soggiogato. Tanto più percepisco La fonte come sincera e non intenzionata a manipolarmi, e tanto più ne
sarò persuaso.
 La bellezza sembra avere un ruolo molto forte e positivo ma dagli studi
condotti non sono emersi sempre risultati coerenti, forse dipende da come è
stata misurata tale variabile.
 In alcuni studi, ad esempio, Mills e Aronson (1965) non hanno rilevato un
effetto significativo della bellezza delle fonti presentate. C’era però
un’interazione diretta in laboratorio
 Dipende quindi in parte anche da come viene presentata la fonte e quindi da
come è stato condotto lo studio

Chaiken (1979) ha videoregistrato degli studenti che esprimevano un certo messaggio (uguale per tutti). “quanto
è attraente quello che ha emesso il messaggio?”

- Ha poi fatto valutare tali fonti per “bellezza” e ha selezionato solo gli estremi;
- Ha sottoposto i video delle fonti selezionate come estreme in base al criterio della bellezza ad altri studenti
(ricevitori) e ha misurato poi la loro opinione riguardo il contenuto del messaggio

Risultati: maggiore persuasione da parte delle fonti valutate più attraenti indipendentemente dal genere della
fonte e del ricevente bisogna considerare la presenza di possibili fattori che influenzano direttamente o
indirettamente nella percezione del messaggio, difatti alcune persone, particolarmente dotante nella
comunicazione non verbale, possono essere state valutate proprio per questa caratteristica come più belle e più
attraenti. Invece, le persone più piacevoli, nel corso della interazione, possono essere state rafforzate con
maggiori effetti persuasivi (ie. la persona attraente ha abilità comunicative migliori perché rinforzate dalle
esperienze comunicative interpersonali).

Spiegazione in base alla socializzazione? Nel video c’erano ovviamente anche aspetti della CNV (Riprenderemo
l’argomento nelle lezioni successive all’interno della comunicazione politica e oggettivazione della donna).
ATTENZIONE: COSA ANTICIPA
Ne parleremo nelle prossime lezioni CHAIKEN?
all'interno della comunicazione non o Una fonte credibile evoca
verbale e comunicazione politica più probabilmente un
cambiamento di

atteggiamento in termini di internalizzazione (integrazione della nuova opinione nel sistema di credenze e
valori preesistente).
o Una fonte attraente pota a un processo di identificazione ovvero al cambiamento di atteggiamento
motivato dal desiderio di stabilire una relazione gratificante con la fonte (o comunque di apparire
psicologicamente vicino a questa).
o Una fonte dotata di potere raggiunge effetti di condiscendenza cioè di cambiamenti superficiali
dell’atteggiamento dovuti al riconoscimento nella fonte da parte del ricevente il controllo di ricompense e
punizioni nei suoi confronti.

La bellezza, expertise o appartenenze sociali può incrementare l’efficacia della persuasività della comunicazione
attraverso la CNV (stile comportamentale di comunicazione)  col CNV si riflette l’impressione di sé ai riceventi,
e in questo modo li si influenza persuadendoli con le proprie convinzioni. Se il messaggio viene enunciato con un
tono della voce assertivo senza esitazioni ed una buona fluenza sarà in grado di avere una maggiore persuasività
rispetto a posture chiuse, tono di voce esitante con pause o vocalizzi. Questi fattori sono fortemente legati alla
credibilità della fonte, alla percezione della sua competenza e alla trasmissione di sicurezza.

L’effetto del contatto fisico della fonte sul ricevente che consiste in:

- Valutazione dell’ambiente e dell’interlocutore


- Probabilità di adesione a richieste

Il breve tocco esercitato dalla fonte induce un’influenza nel ricevente di una impressione più positiva della fonte
stessa, del contesto e del proprio umore. Se do un volantino sfiorandoti la mano la tua valutazione sarà più
positiva. Se la cameriera sfiora il cliente per brevi secondi ha più probabilità di ricevere la mancia. Varia su base
culturale.
La somiglianza a sé o la condivisione di qualche appartenenza sociale rilevante tra fonte e ricevente, aumenta il
livello di persuasione del messaggio. Percepire la fonte come più simile a sé fa attribuire a questa preferenza e
posizioni simili, quindi accettabili. Inoltre, la similarità della fonte si traduce in attrazione, quindi con l’aumentare
del grado di attrazione, aumenta anche il grado di persuasione (Byrne e McGuire) e rende più probabile il
cambiamento di atteggiamento e di comportamento.

Mackie e co (1992): effetti persuasivi provocati da una fonte in-group (vs out-group) in riferimento ai modelli a
due percorsi. Esperimento fatto su studenti dove la fonte poteva essere appartenente al proprio gruppo (studente
della stessa università) o meno, e che esprimeva una posizione attraverso argomenti convincenti oppure deboli.
Risultati:

- Messaggi provenienti dall’in-group hanno maggiore impatto persuasivo, ma maggiore cambiamento di


atteggiamento solo di fronte ad argomenti convincenti se la fonte condivide con noi l’appartenenza
sociale funge da info utilizzata come segnale euristico oppure come maggiore rilevante e a cui porremo
un’analisi più attenta
- La variabile della forza degli argomenti non ha nessun impatto nel caso si tratti dell’out-group

PERSUASIONE
MESSAGGIO
Siamo sempre negli anni 40’ nell’Università di Yale con approccio atomistico della persuasione indagata tramite il
metodo sperimentale della fonte e del messaggio che inducono cambiamenti cognitivi-comportamentali nel
ricevente.

 Argomentazione bilaterale o unilaterale? Ci si può aspettare un cambiamento persuasivo se si presenta


solo una opinione o più argomentazioni (sia contrarie che a favore della nostra tesi)?
 Quale ordine di presentazione delle argomentazioni e degli argomenti? Ce un effetto persuasivo legato
all'ordine?
 Appelli alla paura possono avere una certa efficacia?

Si ricorda che le conclusioni esplicite sono quelle che provocano cambiamenti di opinione nel doppio dei casi
rispetto alle conclusioni implicite. La conclusione esplicita è meno efficace nel caso delle persone più intelligenti.
Invece se le persone sono molto motivate l’effetto sarà più efficace, specie per effetti di auto-persuasione.

ARGOMENTAZIONE BILATERALE O UNILATERALE? HOVLAND E CO

Si sono chiesti se conviene presentare messaggi che insistono solo sulla tesi che si vuole fare accettare
(UNILATERALI) oppure che contengono anche delle tesi alternative (BILATERALI)

Studio: partecipanti militari americani, oggetto dell’opinione: durata della guerra contro il Giappone. Due gruppi
sperimentali. A metà partecipanti fanno ascoltare un messaggio di 15 minuti in cui si sostengono le ragioni che
portano a pensare che la guerra sarà ancora lunga (unilaterale). All’altra metà si presenta un messaggio in cui
vengono inseriti anche alcuni elementi sulla debolezza dell’esercito giapponese (bilaterali perché propongono due
diversi punti di vista).

Misura: dovevano indicare quanto secondo loro sarebbe stata lunga la guerra

Risultati:

- Per le persone che partivano da un’idea molto diversa riguardo l’argomento in questione, il messaggio
bilaterale produceva maggiori effetti di cambiamento di opinione (maggiormente persuasivo)
- Tra i militari che prevedevano una lunga durata della guerra, il messaggio unilaterale ha maggiori effetti e
provoca opinioni ancora più rafforzate.
- Trovarono che anche il livello di istruzione dei riceventi aveva una certa influenza: i militari con bassi livelli
di scolarità venivano persuasi maggiormente dai messaggi unilaterali, quelli con alta scolarità dai messaggi
bilaterali È preferibile un messaggio bilaterale per maggiore persuasione sia in persona acculturate o
con punti di vista diversi da quelli proposti.

Stesso disegno sperimentale descritto nello studio precedente, hanno però aggiunto un messaggio contro-
propaganda una settimana dopo solo per metà dei partecipanti.
Le persone che avevano ricevuto inizialmente il messaggio bilaterale (argomentazioni e contro argomentazioni)
mostrano una maggiore capacità di restare ancorati al loro atteggiamento, non si lasciano influenza dalla contro-
propaganda: TEORIA DELLA VACCINAZIONE (inoculation, McGuire, 1964)  “quando l’ascoltatore si trova
successivamente esposto alla presentazione di argomenti negativi nella contro-propaganda sarà meno
probabilmente influenzato nella direzione negativa. Il punto di vista opposto gli è già familiare e lo ha portato ad
una conclusione positiva in un contesto in cui gli elementi negativi erano evidenti. In effetti, gli è stata fornita in
anticipo la base per ignorare o squalificare gli argomenti negativi, e così “vaccinato” tenderà a conservare la
conclusione positiva.”
ORDINE DI PRESENTAZIONE?

1) EFFETTO PRIMACY: si ricordano meglio e hanno maggiore capacità persuasiva i primi argomenti presentati; la
possibile spiegazione è che attraverso le prime info l’individuo si forma uno schema che funge da filtro
rispetto alle informazioni successive;
2) EFFETTO RECENCY: si ricordano meglio e hanno maggiore capacità persuasiva gli ultimi argomenti presentati;
la possibile spiegazione è legata alla possibilità di utilizzare le info che sono disponibili nella memoria di
lavoro;

Effetto primacy sembra emergere quando gli atteggiamenti vengono rilevati


a distanza di tempi dall’esposizione del messaggio.

Effetto recency cambiamento di atteggiamento emerge nell'immediato dopo


le argomentazioni poste

EFFICACIA DELLE ARGOMENTAZIONI: APPELLI ALLA PAURA

Janis e Feshbach (1953): tema affrontato fu quello sull’igiene orale. Consisteva in 3 messaggi con diversi livelli
(debole, medio, forte) di intensità di appello alla paura attraverso il mostrare foto riguardanti alcune patologie
(manipolazione between subjects). Soggetti: studenti di scuola superiore

Risultati: l’appello alla paura forte induce la maggiore tensione emotiva ma l’appello alla paura debole influisce
nel modo più forte sul comportamento nella direzione desiderata dal messaggio e il cambiamento è più stabile nel
tempo (ciò perché l’appello forte provoca talmente paura che l’individuo immediatamente cerca di alleviare lo
stato di tensione ignorando o minimizzando la minaccia. Al contrario l’appello debole fa porre più attenzione alle
raccomandazioni).

Spiegazione: quando una persona è attenta ad una comunicazione in cui vengono presentati contenuti di
minaccia per il Sé sperimenta una reazione emotiva spiacevole che motiva la ricerca di risposte in grado di ridurre
tale tensione: DRIVE spinge l’individuo a provare comportamenti adattivi per rispristinare lo stato emotivo
precedente. Per farlo può adottare il comportamento raccomandato nella comunicazione, ma può attivare anche
altre risposte adattive di tipo difensivo, come ad esempio la disattenzione al messaggio, l’aggressione al
comunicatore, la squalifica della gravità delle conseguenze…la sua risposta dipende dalle esperienze passate che
ha di quella situa.

Ogni volta che sperimenta uno stato di tensione la risposta in questione risulta rafforzata. Proprio per aumentare
la probabilità di attuazione della risposta desiderata, la raccomandazione deve presentarsi immediatamente
l’induzione della paura. Richiamo troppo inteso alla paura è efficace nel provocare una forte paura, ma attiva
interferenze difensive al momento dell’adozione di risposte adattive.  ecco perché affermano l’esistenza di una
relazione fra induzione di paura e l’effetto persuasivo di tipo CURVILINEARE: aumentando la tensione aumenta
anche il cambiamento provocato fino ad un punto ottimale oltre il quale avviene l’inverso
Perché?
1. Paura come DRIVE il pericolo descritto dal messaggio aumenta la probabilità che il destinatario cerchi
un mezzo per evitarlo. Se il messaggio indica un mezzo, il destinatario tende ad accettarlo.
2. Paura come CUE il pericolo è uno stimolo interno spiacevole per l'individuo che cerca di farlo cessare
evitando gli stimoli esterni che l’hanno prodotto.

Da queste premesse ne deriva che:

- Messaggi troppo deboli non sono in grado di attivare il Drive


- Messaggi troppo forti provocano rigetto ed evitamento perché funzionano da cues
Sviluppo di questo approccio:

Maddux e Rogers (1983) – Teoria della motivazione alla protezione

Gli appelli alla paura possono funzionare solo in presenza di caratteristiche ben precise dell’individuo. L'individuo
è motivato ad attuare comportamenti di protezione (di sé stesso) quando:

1. Percepisce il problema come effettivamente grave


2. Si sente vulnerabile rispetto ad esso
3. Percepisce i comportamenti raccomandati come efficaci per fronteggiare la minaccia (Se i comportamenti
indicati sono percepiti come importanti per superare la minaccia, allora li metto in atto)
4. Si percepisce in grado di attuarli (self-efficacy= devo sentirmi in grado di attuare quei comportamenti per
protezione di sé).

Tuttavia, questi modelli tradizionali (chiamati anche modelli atomistici) sembrano non riuscire a spiegare tutti i
processi comunicativi e persuasivi e si accumulano una serie di evidenze empiriche contrarie a tali modelli
 Studi di Asch
 Modelli duali della persuasione
 Modello unimodale della persuasione
Inoltre, non sempre la persuasione, il cambiamento di atteggiamento richiede una chiara distinzione atomistica
tra fonte/messaggio/ricevente e una chiara intenzionalità CONFORMISMO SOCIALE ED INFLUENZA SOCIALE ed
EFFETTI DEI MEZZI DI COMUNICAZIONE DI MASSA

PERSUASIONE
RICEVENTE
 Gli effetti della comunicazione dipendono almeno in parte dalle caratteristiche individuali di chi compone
l’audience?
 Ossia fino a che punto la vulnerabilità all’influenza costituisce un tratto di personalità?
 Eventualmente, quali sono gli altri fattori di personalità associati a una minore o maggiore permeabilità
alla persuasione indipendentemente dai temi?

Esiste una propensione individuale all’influenza in generale. Il gruppo di ricerca di Yale ha anche preso in
considerazione più specificatamente alcuni tratti:

o Autostima se autostima alta si è più resistenti alla persuasione e anche più attivi nell’esercitare
influenza sugli altri. Chi ha bassa autostima sono più facilmente influenzabili
o Aggressivitànon c’è prova significativa della correlazione positiva tra tendenza all’aggressività e
resistenza alla persuasione. Venne però rilevata quando si osservava il loro comportamento anziché le
loro risposte agli item.
o Intelligenza:
a) Le persone più intelligenti sono più capaci di rispondere alle comunicazioni persuasive quando i
messaggi erano fortemente basati su argomentazioni logiche
b) Le persone più intelligenti sono meno influenzabili se esposti a messaggi basati su argomentazioni
irrilevanti, o troppo generali, come gli slogan.

Rhodes e Wood (1992): studi di metanalisi per verificare quanto detto sopra per intelligenza e autostima

- Più intelligente, più resistente alla persuasione


- Più autostima, più resistente alla persuasione
Se valori intermedi di autostima, più facilmente attuano un cambiamento del loro comportamento a fronte
di messaggi persuasivi

Gruppo di ricerca di Yale: donne più influenzabili?  le donne cambiano più facilmente opinione dopo
l’esposizione a messaggi persuasivi. Le differenze sono interpretate in termini di pressioni culturali e normative
differenti tra i due sessi vedendo le donne come estese in modo più rilevante nella fase di socializzazione ai ruoli
di genere. Le donne sono orientate verso la condiscendenza e l’abilità relazionale, i M sono orientati di più nelle
aspettative di manifestazioni di autostima.
Eagly (1978): metanalisi ponendo il genere come VI conferma la maggiore influenzabilità per le donne ma
specificatamente nella condizione in cui fonte e bersaglio sono in relazione face-to-face piuttosto che fonte come
autore.

- Interpretazione possibile che fa appello alle attese di ruolo: attese circa i comportamenti di come i
rispettivi sessi si dovrebbero comportare, es. la donna più dipendente, arrendevole e l’uomo più
dominante, assertivo.
- La stessa Eagly rileva una maggiore influenzabilità delle donne fino a prima del 1970, poi la correlazione
non è più così evidente sempre. Questo indica un’evoluzione dei ruoli che porta a un maggiore equilibrio
su questo aspetto.
- È stato anche riscontrato che le donne sono più attente agli aspetti relazionali interpersonali rispetto agli
uomini che sono più orientati verso il sé individuale

ABBIAMO UNA TEORIA DEL PROCESSO DI PERSUASIONE?

La maggior parte delle immagini viste sembrano avere attribuire alla persuasione una connotazione NEGATIVA,
tuttavia dobbiamo pensare che può essere assai utile se l'obiettivo è modificare dei comportamenti/atteggiamenti
negativi e persuadere quindi ad adottare dei comportamenti e degli atteggiamenti più positivi e socialmente
valutati positivamente. Spesso studiata in ambito della salute o promozione azioni pro-sociali (AVIS).

Modelli duali: prevedono che il cambiamento del comportamento e degli atteggiamenti possa essere l’esito di
due processi di natura diversa.

1. PETTY E CACIOPPO: MODELLO DELLA PROBABILITÀ DI ELABORAZIONE (ELM)

I cambiamenti di atteggiamento avvengono solo quado l’individuo elabora diligentemente il contenuto del
massaggio persuasivo e avviene appunto tramite questi due processi differenziati. I processi cognitivi attivati
sono:

- PERCORSO CENTRALE: processo di elaborazione attiva/attenta e di riflessione accurata sulle


argomentazioni e sulle info (riflessione sui contenuti, sulle argomentazioni e può anche creare delle
contro-argomentazioni). Richiede una certa quantità di risorse cognitive come focalizzazione
dell’attenzione, comprensione delle argomentazioni, confronto e integrazione tra le info e le credenze che
l’individuo ha già a proposito e quelle nel messaggio (valutazione). In questo percorso conta molto la
qualità delle argomentazioni:
 Argomentazioni forti e convincenti  atteggiamenti positivi
 Argomentazioni deboli e poco convincenti  atteggiamenti negativi
- PERCORSO PERIFERICO: basato su elementi che non hanno a che vedere direttamente con le
argomentazioni proposte, ma hanno a che vedere col modo in cui queste sono state proposte. Queste info
non di contenuto sono dette “indici periferici” e non legati all’argomentazione:
 Attività della fonte e le sue caratteristiche (es. attrattività, credibilità, expertise)
 Lunghezza del messaggio
 Associazione messaggio – musica piacevole/colori vivaci
 Numero delle argomentazioni

Vengono pensati come due estremi di un continuum di elaborazione a cui corrisponde anche una varianza
dell’importanza che assumono gli elementi centrali e quelli periferici.

Quando va usato l’uno o l’altro processo? nella vita quotidiana siamo bersaglio di molti messaggi persuasivi di
continuo, questo porta a non elaborare ogni volta in modo approfondito info e argomentazioni per arrivare a una
conclusione di accettazione o rifiuto. Per questa ragione i due fattori chiave che determinano la probabilità di
mettere in atto uno o l’altro percorso sono i seguenti:

a) Motivazione: quanto è rilevante il messaggio per me e i miei scopi, quando ha rilevanza personale
b) Abilità cognitiva: sia capacità relativamente stabili (es. intelligenza o competenze tecniche necessarie), sia
condizioni contingenti che influiscono sullo sforzo cognitivo da produrre in quel momento, oltre che al
grado di comprensibilità del massaggio stesso.

Dunque:

- Quando la persona è motivata e capace di


elaborare il contenuto del messaggio si adotta il
percorso centrale il ci cambiamento di
atteggiamento ne è l’esito. In questo caso
l’attenzione alla qualità dell’argomentazione è di
massima importanza (se il messaggio evoca
pensieri favorevoli riguardo all’oggetto ho esito
positivo e viceversa).
- Se il ricevente invece non è in grado di elaborare
o non è motivato, gli eventuali cambiamenti di
atteggiamento sono l’esito del percorso
periferico. In questo caso diminuisce fortemente
l’interesse verso la qualità dell’info, e è invece
saliente quella dei segnali periferici.

In un suo esperimento con studenti del college


incrociano tre variabili indipendenti:

- Conseguenze personali (alta vs bassa motivazione)


- Qualità degli argomenti (8 argomentazioni valutate come molto o poco convincenti)
- Livello di expertise della fonte (esperto vs studente)

Risultati confermano:

I. Alta rilevanza (motivazione) e argomentazioni convincenti  atteggiamenti in linea con la posizione a cui
sono stati esposti  no influenza da segnali periferici (es. expertise della fonte).
II. Bassa rilevanza  risente dell’effetto degli elementi periferici  non è influenzato dalla forza delle
argomentazioni
III. Se siamo di fronte a un’analisi approfondita gli elementi periferici provocano effetti minimi, se invece
l’individuo raggiunge la sua conclusione tramite il percorso periferico, gli elementi centrali perdono la loro
efficacia.
IV. Il percorso centrale causa cambiamenti più persistenti nel tempo, hanno maggiore capacità predittiva del
comportamento e mostrano maggiore resistenza alla contro-persuasione rispetto a cambiamenti che
risultano da segnali periferici.

caratteristiche del cambiamento del comportamento/atteggiamento


Conclusione: la manipolazione del livello di motivazione rende più o meno probabile l’elaborazione degli elementi
centrali (forza delle argomentazioni) oppure l’affidamento a segnali periferici (expertise della fonte) in un
processo di risparmio di energie cognitive.  sostengono che abilità cognitiva e motivazione siano
contemporaneamente necessarie in qualche misura perché l’elaborazione prende il via. Se una delle due viene a
mancare avvengono solo mere associazioni tra segnali periferici o semplici inferenze per risparmiare risorse
cognitive.

2. EAGLY E CHAIKEN: MODELLO EURISTICO-SISTEMATICO (HSM)

Si accetta o meno la tesi tramite due processi di natura diversa:

1. SISTEMATICO: elaborazione approfondita e comprensione dei contenuti (corrisponde al percorso


centrale del modello precedente). È un processo di accettazione o meno delle conclusioni.
2. EURISTICO: strategia di risparmio di energie cognitive basata sul fatto che nelle precedenti esperienze
l’individuo ha appreso una regola euristica come modalità per arrivare a un giudizio valido (es. il prodotto
costa molto allora è di buona qualità). Corrisponde al percorso periferico dell’altro modello. Si usa
secondo:
 Il principio di sufficienza: lo sforzo cognitivo richiesto smette di chiamare in causa energie
cognitive quando si arriva a una soglia di desiderata di sicurezza tenuta sufficiente in relazione allo
scopo
 Il principio del minimo sforzo

Differenze tra i due modelli:

o ELM: i due percorsi si escludono a vicenda, sono i due estremi di un continuum


o HSM: i due percorsi non si escludono a vicenda, possono lavorare in parallelo:
- Se le conclusioni a cui portano entrambi i percorsi vanno nella stessa direzione  effetto più forte
- Se vanno in direzioni opposte  effetti attenuati ovvero interferenze (le conclusioni a cui si arriverebbe
tramite l’euristica di pensiero contraddicono ciò che è stato elaborato nel messaggio)

EURISTICHE

Effetti dell’elaborazione sistematica ed euristica sull’atteggiamento finale  Anche


in questo caso le sue capacità e la sua motivazione sono fondamentali per la scelta
del percorso. Tuttavia, non prevede che le due modalità si escludano a vicenda, in
base a ciò viene modulato il livello di influenza sull’atteggiamento finale:

a) Effetto additivo: entrambe le conclusioni delle due modalità vanno nella


stessa direzione (ie. effetto forte)
b) Effetto interdipendente: l’elaborazione sistematica attenua l’esito
dell’elaborazione euristica che è meno attivata
c) Effetto interdipendente: l’euristica può avere un effetto indiretto sul
giudizio, provocandone una distorsione nella procedura di analisi
sistematica.

Euristiche come scorciatoie di giudizio:

o Molto economiche, molto efficaci per risolvere problemi complessi in poco


o Sono regole che agevolano la presa di decisione, abbreviando l’attività di elaborazione delle informazioni
o Vengono apprese dagli individui nel corso delle loro esperienze e osservazioni e vengono rappresentate
nella memoria come strutture cognitive
o Di solito producono risultati soddisfacenti, ma non sempre…  sono regole che seguiamo per decidere
come valutare un determinato messaggio persuasivo basandosi su indizi superficiali

Affinché una persona possa utilizzare le regole euristiche sono necessarie alcune condizioni di base:

1) Disponibilità: ovvero che la persona disponga, abbia appreso quella determinata regola
2) Accessibilità: ovvero quella regola deve poter essere richiamata alla memoria nella situazione appropriata
3) Affidabilità percepita: ovvero quella regola deve essere percepita dalla persona come affidabile

Individuano anche due determinanti di natura motivazionale:


1) Il principio di minimo sforzo: l’uso di euristiche risponde al bisogno di risparmio cognitivo
2) Il principio di sufficienza : ovvero le persone tendono ad attuare uno sforzo cognitivo fino a raggiungere la
soglia desiderata di sicurezza ritenuta sufficiente in relazione allo scopo

Inoltre, l’applicazione di una regola euristica può orientare la percezione e l’interpretazione selettiva delle info.
Entrambi i processi possono portare a una percezione distorta dell’informazione. L’utilizzo dell’euristica non
necessariamente porta a giudizi distorti, come non è sempre vero che l’utilizzo di una elaborazione sistematica
porti a conclusioni oggettive.

Esempi di euristiche:

- I discrosi più lunghi sono più persuasivi (es. fotocopie)


- Se la fonte ha una particolare autorità, o familiare, o expertise, la riteniamo più onesta e più affidabile
(effetto alone sulla competenza attribuita alla fonte)

COMPETENZA DELLA FONTE AFFIDABILITA’ DELLA FONTE


Chiare dimostrazioni delle doti e delle conoscenze In genere gli esperti non sono solo competenti ma
(contenuti oggettivi del messaggio) dicono anche la verità (penso che non ci sia un
tornaconto personale)
Parlare velocemente (es. Moore et al., 1986: messaggi es. “persona della strada” (detersivi)
più veloci = più persuasivi)
Sicurezza nel parlare
Confronto con altri prodotti o criticare gli altri (es.
campagne politiche negative)  ha conoscenze
inerenti la concorrenza

CREDIBILITA’ DELLA FONTE

Quali strategie vengono usate per aumentare la credibilità percepita (soprattutto nei discorsi dei politici)?

1. Citazioni di fonti esperte:


a. Risponde alla regola euristica di giudizio in base alla quale gli esperti “sanno quello che dicono”
b. Non viene considerato il contenuto di quello che viene detto, ma la competenza della fonte
2. Eloquio spedito, veloce, sicuro senza esitazioni
3. Uso di proverbi
a. Rappresentano la conoscenza comune, sono difficili da confutare (sono vicini a me)
b. Sono semplici e facili da ricordare
c. Riaffermano una comune appartenenza di gruppo con gli elettori
4. Uso di numeri e dati statistici Creano una sensazione di obiettività scientifica, buon effetto persuasivo
(probabile attivazione euristica)
5. Citazione in discorso indiretto
a. Serve per comunicare che il parlante non è il solo a sostenere una certa posizione
b. Si fa leva sull’influenza sociale per cui le persone accettano maggiormente una certa posizione se
pensano che sia condivisa dalla maggioranza

Euristica dell’affettività emotiva:

o Suscitare un’emozione può essere uno strumento più persuasivo rispetto all’uso di molti ragionamenti e
argomentazioni;
o Sono reazioni automatiche che vanno a toccare la componente affettiva;
o Creano delle associazioni affettive;
o Sentire un’inclinazione, una
propensione interna a fare una
determinata cosa
o Sia in direzione positiva che negativa
(ad esempio l’emozione della paura)

Es. Copper, 1991:

La preferenza del candidiato è in funzione


del sorriso del giornalista!😊
Concordiamo con chi ci piace:

- potere persuasivo di un sorriso, di un viso piacevole, di una personalità accattivante;

- si creano associazioni automatiche positive con l’oggetto di atteggiamento e quando si ripresenta


nuovamente lo stimolo anche le associazioni vengono attivate, senza che noi siamo consapevoli del
perché.

3. APE MODEL: MODELLO DI CAMBIAMENTO DEGLI ATTEGGIAMENTI IMPLICITI

Modello duale di Gawronski Bodenhausen concernente atteggiamenti impliciti ed espliciti concepiti come l’esito
di due processi differenti:

1. Processo proposizionale per gli atteggiamenti espliciti


2. Processo associativo per gli atteggiamenti impliciti

Non necessariamente i processi vanno d’accordo, quando si è di fronte all’incoerenza si possono fare due cose:

a) O si rifiuta ciò che arriva dalla “reazione di pancia” ma le associazioni in memoria rimangono, quindi
emerge una dissociazione tra implicito ed esplicito
b) O rifiutando/trovando una proposizione che concili l’atteggiamento implicito con quello esplicito (es.
posso avere una dieta sana anche rinunciando all’insalata)

4. KRUGLANKI e THOMPSON: MODELLO UNIMODALE

Non è necessario distinguere né tra processi differenti a seconda della motivazione e dell’abilità cognitiva del
ricevente, né tra funzioni esercitate da elementi centrali ed elementi periferici nella comunicazione persuasiva 
viene concepito un unico processo cognitivo, mentre varia in relazione alle condizioni in cui si trova il ricevente
(motivazioni e abilità) e si applica allo stesso modo a qualsiasi tipo di info che il ricevente giudichi rilevante (vedi
razionalità ecologica: scelgo di applicare la regola adatta al contesto non necessariamente costosa
cognitivamente)

Indipendentemente dalla natura specifica dell’info (es. centrale o periferica, come argomento vs caratteristica
della fonte) quando questa è

- Complessa risulta più persuasiva fra i riceventi con un alto livello di motivazione
- Semplice risulta più persuasiva fra i riceventi con un basso livello di motivazione
- Una comunicazione con buoni argomenti e complessa ha impatto maggiore su chi ha alte abilità cognitive
- Una comunicazione semplice produce ha impatto maggiore su chi bassa abilità cognitiva

Il cambiamento degli atteggiamenti è l’esito di un processo che risponde alle regole di qualsiasi altro processo
epistemico di formazione di giudizi. Di fronte a un messaggio persuasivo il ricevente cerca di farsi un giudizio sulla
questione. Per farlo cerca di raccogliere delle informazioni utili.

RISULTATI: Gli studenti più coinvolti sono


coloro che hanno differenziato
maggiormente le loro risposte in base al
livello di expertise della fonte (in base al
CV). Questo dimostra che gli studenti più
motivati hanno preso in considerazione in
modo approfondito anche le caratteristiche
della fonte (che erano invece considerate
caratteristiche superficiali, segnali periferici
nei modelli precedenti).

Il compito del ricevente è quello di scegliere la regola appropriata, processo in DUE FASI:
1) PRIMA FASE: si costruisce un insieme di regole pertinenti alla situazione sulla base del compito e dell’individuo
2) SECONDA FASE: di fronte al messaggio viene selezionata la regola da applicare a seconda del contesto,
motivazione e risorse cognitive.

QUANDO L’OBIETTIVO È IL COMPORTAMENTO – LE ARMI DELLA PERSUASIONE

Robert Cialdini (1984): “colpo basso” trascorse parte della sua carriera come “osservatore partecipante” in
varie situazioni di vendita. Si fece svelare alcune strategie adottate dai venditori ad esempio:

- Proposta un’offerta molto vantaggiosa, come un prezzo molto basso, Induce il cliente a decidere l’acquisto
- Viene coinvolto nella prova dell’auto o nella compilazione di alcuni moduli
- Nel momento di concretizzare l’acquisto il venditore contravviene ai vantaggi precedentemente offerti con
la scusa che non si ricordava l’offerta fosse scaduta, per errore di calcolo o omissione di optional costosi
- Sottolinea la libertà del cliente di recedere dalla decisione presa, la maggior parte concludeva l’acquisto

Esp. studenti universitari si chiedeva se volessero partecipare a un esperimento equivalente come un’ora di
credito.
- Condizione di colpo basso: dopo che ha accettato si info che è alle 7 del mattino
- Condizione di controllo: info fornita prima che accettasse

Ci sono 2 VD:
1. Accettazione verbale alla partecipazione  percentuali superiori nella condizione di colpo basso. Il
ricercatore in questa condizione ottiene il doppio dei consensi.
2. Attuazione comportamentale

Freedman e Fraser (1966): “piede nella porta” inizialmente se si chiede di attuare un comportamento che non
richiede particolari sforzi si aumenta la probabilità di consenso di attuare un comportamento dello stesso tipo ma
molto più oneroso. Dunque, la tecnica che consiste nel chiedere un piccolo favore (IMPEGNO) alla persona da cui
intendiamo ottenere qualcosa. Questo prima richiesta deve essere “un comportamento poco dispendioso e in un
contesto di libera scelta per poi richiedere un favore simile, ma di maggiore entità, che è ciò che vogliamo
veramente ottenere”.  Questo attiva il bisogno di impegno e coerenza nella persona e quindi sarà
maggiormente disposto ad accettare proposte più impegnative successivamente. Le persone che hanno
acconsentito ad assumere un comportamento su base volontaria, accettano più facilmente una richiesta
successiva che vada nella stessa direzione, anche se più dispendiosa.  Effetti ancora più forti se l’impegno viene
preso in situazione pubblica. L’impegno deve essere: VOLONTARIO – ATTIVO – PUBBLICO!!

Nell’esperimento si propone a delle casalinghe il consenso di accogliere in casa per due ore un gruppo di
ricercatori di mercato che hanno il compito di fare l’inventario di tutti i prodotti per la casa utilizzati (molto
oneroso)

- Sperimentale: avanzamento della richiesta con atti meno onerosi come rispondere a una domanda per la
ricerca di mercato sui saponi quotidianamente usati dalla famiglia.  52% accetta il gruppo di ricercatori
- Di controllo: avanzamento della richiesta direttamente al telefono  solo il 22,2% accetta la stessa
richiesta

Joule e Beauvois (1987): condizioni di validità del “piede nella porta”:

1. Il primo atto indotto non deve essere eccessivamente poco costoso


2. L’individuo deve poter stabilire un nesso fra le due richieste anche se vengono avanzate da persone
diverse
3. Non è stato testato se l’effetto della prima richiesta resti oltre un intervallo di tempo di 6-7 gg
Si ricorre così al “costrutto di impegno” si rifà al principio esplicativo in termini di motivazione alla coerenza,
sottolineando che quando si tratta della relazione tra comportamento e idee ciò che vincola maggiormente è il
comportamento. Afferma che ci sia un vincolo che lega l’individuo ai propri atti (commitment).

“effetto di congelamento” (freezing effect) ne risulterebbe dalla richiesta di compilazione di un questionario


rispetto alla attuazione di altri comportamenti in altre circostanze simili. Nel caso del colpo basso la presa di
decisione, la sua espressione, produrrebbe un effetto di congelamento rispetto alle info che vengono fornite
dopo.

Il fatto determinante perché il vincolo alla coerenza venga esperito è il sentimento di libertà. Se ci si sente liberi
nell’attuazione del proprio comportamento/ nella presa di decisione preserverà nella stessa condotta o decisione
presa anche in circostanze diverse.  sottomissione liberamente consentita per indicare una libertà che non è
oggettivamente tale, quanto piuttosto una sottovalutazione delle pressioni esterne. Infatti, l’impegno è il risultato
del carattere pubblico dell’atto, del suo carattere irrevocabile, costoso, della sua ripetizione nel tempo e
dell’impossibilità di negare una certa libertà di recesso dell’atto.

Le 6 condizioni universali che guidano il comportamento:

1. Reciprocità fa leva sul bisogno che sentiamo di ricambiare un favore ricevuto anche quando va contro il
proprio interesse
o Contenuti gratuiti
o Codici sconto
o Ebook free
Alle persone non piace sentirsi in debito con altri, quindi si sentono spinte dal contraccambiare un regalo; Chi
non ricambia viene visto in modo negativo dal gruppo ed è rischio
emarginazione. La tecnica non funziona sempre e in qualsiasi
condizione. Il principio di reciprocità deve avere caratteristiche:
a) Il gesto deve essere significativo
b) L'azione deve essere inaspettata
c) Il dono deve essere personalizzato sui bisogni delle persone.
Vedi ad esempio il caso di dare una, o due caramelle ai clienti. E se si
sa la prima caramella, si torna indietro, e poi si dice che sono i nostri
clienti e gliene diamo una seconda, c’è aumento del 23% delle
mance.
2. Scarsità  Tendiamo a dare un valore nettamente superiore ai
prodotti che sono scarsi, in quantità limitata. La scarsità può essere:
o di prodotto: “rimasti pochi pz del prodotto a disposizione”
o numerica
o di accesso: “il prodotto è solo per gli utenti registrati”
o temporale “resta poco tempo per effettuare l’acquisto”
Devi sottolineare il suo beneficio e la sua unicità!
3. Autorevolezza Siamo più propensi a dare ascolto ad una persona
esperta o di chi percepiscono comunque come autorevole.
Utilizzare:
o Testimonial percepiti come autorevoli nel settore (cuoco vs
medico, gusto vs proprietà)
o Feedback precedenti
o Ricerche, dati,
studi
Es. qualità e professionalità, esperienza.. “rivolgiti a
Sandra, che è segretaria esperta nel settore da oltre 15 anni!”
4. Coerenza come usare l’impegno e la coerenza per acquisire più
dati di contatto. Più una persona si impegna su una determinata
strada, più tenderà ad essere coerente con le sue decisioni. Utilizzare la tecnica dell’Upsell, ovvero indurre il
cliente a:
o Acquistare una versione più costosa dei prodotti
o Effettuare delle aggiunte all’ordine compilato
Questa tecnica fa leva sul bisogno di apparire coerenti con ciò che abbiamo fatto in precedenza. La chiave è
l’impegno preso, se si riesce a far prendere un impegno la persona si comporterà in modo coerente rispetto
quella scelta. Es. piede nella porta, Colpo basso
5. Simpatia quando troviamo una persona con cui siamo in sintonia, siamo più disposti ad ascoltarla. La gente
preferisce dire di sì a chi gli sta simpatico. Aspetto legato anche alle associazioni automatiche e all’euristica
per la quale “concordiamo con chi ci piace”. Ma “chi ci piace?”:
o chi è simile a noi
o chi ci fa dei complimenti (genuini!)
o chi collabora con noi (per obiettivi comuni)
Questi fattori possono essere applicati nelle vendite online? A riguardo è stato effettuato uno studio in
un’università in cui nel gruppo 1 hanno detto loro che “il tempo è denaro, dovete sbrigarvi a concludere le
vendite!” causando l’aumento del 55% delle vendite, nel secondo gruppo invece hanno detto loro “scambia
info personali con la controparte così vedi gli aspetti che avete in comune e poi fai l’accordo” 95%!
6. Consenso (o riprova sociale)  Guardiamo quello che fanno gli altri! Seguiamo la maggioranza. Vi è la
tendenza giudicata corretta a considerare adeguata un’azione quando la fanno anche gli altri (es. il piatto
delle mance dei baristi, nell’elemosina, coda fuori da un ristorante, …sia in positivo che in negativo).