La Pubblicità

Annamaria Testa
● 1: La pubblicità al di là dei luoghi comuni.
● invasiva,accattivante,seduttiva:ma per quanto?
A fine 2006 la novità vera è che molte novità non provengono dai media classici ma
da un altrove i cui limiti rimangono misteriosi, il web. Esso ha caratteristiche diverse
permettendo al singolo di presentare e diffondere contenuti autoprodotti a costi
bassissimi. Il web 2.0 configura un ribaltamento di ruoli e una redistribuzione del
potere. La rivoluzione del web appare caotica eppure alimenta una simmetrica
controrivoluzione, di cui la pubblicità prende parte diventando una presenza costante
e diffusa,le confezioni e i marchi sono progettati secondo i criteri della comunicazione
pubblicitaria, alcuni articoli sui quotidiani sono pubblicità redazionale. Essa è
diventata luogo fisico (Brandscape). La pubblicità intesa come sistema di tecniche e
di comunicazione persuasiva,utili a promuovere consumi è un luogo della mente,
una struttura del pensiero, produce segni e senso influisce sulle categorie estetiche,
sul nostro stile di vita e sui criteri di giudizio e sui valori. Oggi vivere in un paese
sviluppato significa essere orientati a stimolare i consumi e ciò può creare reazioni
diverse, il fatto di essere oggetto di persuasione può provocare disagio e diffidenza
ma ignorare questa realtà non aiuta a cambiarla.
● Fatti e artefatti.
Vivere in un paese sviluppato vuol dire avere a che fare con una enorme quantità di
informazioni, strutturate attraverso la comunicazione persuasiva. La pubblicità
commerciale è la più vistosa intesa a suscitare consenso con proposte credibili
seduttive e capaci di guadagnare consenso. La popolarità intesa come notorietà e
diffusione garantita da un fatto di inclinazione e simpatia collettiva è il motore di
successo di una qualunque iniziativa. La pubblicità commerciale è l'unica a esplicitare
l'intento di persuadere, è invasiva perchè deve essere visibile, spudorata perchè deve
essere seduttiva mantenendo una dose di chiarezza per quanto riguarda l'obiettivo di
vendere qualcosa, la manipolazione occulta invece è dove la manipolazione risulta
difficile da percepire (agenda setting).
I fatti storici e naturali sono artefatti, ovvero rielaborazioni teoriche di aspetti della
realtà in base a qualche interesse conoscitivo e ideologico.
La necessità di creare consenso attraverso la persuasione e prima ancora di
suscitare attenzione predestina a essere persuasori o persuasi, ma quando qualcuno
prova a persuadere lo fa proprio perché sa bene di non essere in grado di obbligare.
● Attorno, dentro e oltre la pubblicità.
La transizione dalla consapevolezza di essere oggetto di comunicazione alla
responsabilità di costituirsi come soggetto attivo non può che svilupparsi attraverso la
conoscenza del processo medesimo. Conoscendo le tecniche e avendo capito come
mai sono efficaci è più facile smontare i messaggi. Un modo per cominciare a
ragionare sull'intero sistema è andare al di là dei luoghi comuni dato che la pubblicità
usa e produce una quantità di luoghi comuni.
● 2: Comunicazione e comunicazione persuasiva.
● Perché e come comunichiamo.
Il perché risiede nel fatto che l'uomo non può esistere senza comunicare, ogni
comportamento ha infatti in sé il valore di comunicazione nel momento in cui si verifica in
presenza di un osservatore. Il come implica una distinzione, si parla di comunicare
intendendo sia le espressioni di sé stessi sia il trasmettere qualcosa a qualcuno. Qualsiasi
 organismo esistendo esprime sé stesso modificando l'ambiente in cui si trova. Chiamiamo
comunicazione ogni scambio di segnali che avviene tra organismi ciascuno dei quali
percepisce l'altro e retroagisce all'informazione che questo gli trasmette. Quanto più gli
organismi sono complessi tanto più la loro comunicazione può essere intenzionale,
condividiamo l'intenzione di trasmettere a un interlocutore un contenuto di informazione e
l'obiettivo è far sì che esso retroagisca in una certa maniera. Noi comunichiamo con parole e
comportamento, ogni nostra comunicazione interpersonale è fatta di comportamento che
include parti verbali. La parte verbale della comunicazione dunque dice qualcosa mentre la
parte non verbale suggerisce qualcosa. E' importante che quanto detto non sia in contrasto
con quanto viene suggerito.
● Da segnale a senso.
Chiamiamo segnale qualsiasi cosa che proviene da "Tu" e che colpisce almeno un organo
sensoriale di "Io" e viceversa, è un segnale anche che "Tu" sia in silenzio o abbia un
determinato profumo. Dividiamo dunque informazione e rumore, informazione ovvero
qualunque cosa che ci appaia dotata di un significato e trascuriamo come rumore tutto ciò a
cui non riusciamo a dare un significato, dunque la distinzione è soggettiva e dipende da cosa
ogni singolo individuo è in grado di riconoscere. Riconduciamo a informazione le parole che
rientrano in un codice che noi conosciamo (come la lingua italiana) e più i codici che
conosciamo sono molteplici ed estesi più traiamo informazioni dall'ambiente. I significati
compresi in ogni codice non cambiano, chiamiamo numerici o digitali diversi linguaggi
(numerici o musicali) e quelli digitali sono astratti e altamente codificati. Il linguaggio
analogico, quello dei gesti è invece debolmente codificato.
Dalle informazioni che riceviamo dobbiamo poter ricavare un senso, solo dopo aver capito il
senso siamo capaci di decidere la miglior retroazione. Il senso è soggettivo e contingente,
deriva dal modo in cui dopo averli decodificati interpretiamo i segnali che abbiamo ricevuto.
● Comunicare per persuadere.
Comunicando ci scambiamo informazioni riferite a fatti verificabili e informazioni che
riguardano opinioni, convinzioni, pregiudizi e credenze fortemente soggettive, queste
informazioni possono essere trattate come giusto/sbagliato piuttosto che vero/falso. In
assenza di una verità certa si cerca la verosimiglianza e si potrebbe sostenere che l'intero
processo sociale sia un continuo trovare accordi per condividere senso. Lo facciamo per
aiutare l'interlocutore a far proprio un pensiero o un comportamento che ci appare giusto o
necessario, per persuaderlo e per persuadere noi stessi. Ogni scambio di informazioni
presenta una componente persuasiva. La persuasione è intrinsecamente seduttiva e
democratica, orienta opinioni e scelte che il destinatario resta libero di fare autonomamente.
Sostenere una linea di ragionamento significa argomentare impiegando strutture verbali in
chiave razionale o emozionale. La pubblicità altro non è che un'applicazione contemporanea
di tecniche retoriche orientate alla persuasione usando i mass media per convincere
segmenti di popolazione più o meno ampi a compiere certe scelte, prevalentemente di
consumo.
● Propaganda e pubblicità.
Considerando la pubblicità come forma specifica di comunicazione persuasiva ci viene più
facile distinguerla dalla propaganda. La pubblicità è tanto più efficace quanto seduttiva, la
propaganda lo è quanto più risulta imperativa, la pubblicità nasce con la rivoluzione
industriale e la propaganda con la Controriforma. La pubblicità individua pubblici specifici ai
quali propone scelte e comportamenti specifici, la propaganda si rivolge a masse
indifferenziate a cui impone dei tout court, sistemi di valori e desideri e scelte e
comportamenti. Una comunicazione pubblicitaria si esprime nel linguaggio del destinatario, la
propaganda con il linguaggio dell'emittente, una comunicazione. pubbl. contiene almeno un
embrione di argomentazione, la prop. raramente è argomentata sviluppando un discorso da
una serie di idee che pretende adesione incondizionata impiegando registri emozionali forti.
Una comunicazione pubblicitaria è fondata su un'informazione di parte esplicita, un
 messaggio propagandistico si configura come oggettivo e indiscutibile. Infine la pubblicità
tende a instaurare una relazione amichevole valorizzandoli come individui mentre la
propaganda si impone per una relazione autoritaria svalutando i propri destinatari.
● 3: Oltre la ragione, l'emozione.
● L'autostrada e le scorciatoie.
chiamiamo persuasiva la comunicazione che orienta decisioni e comportamenti del
destinatario, e lo fa delicatamente, ma come e perché si risulta persuasivi? Dietro ogni
decisione c'è un giudizio e dietro di esso un'emozione, e il percorso della persuasione si
sviluppa facilmente seguendo le scorciatoie delle emozioni. Il giudizio come facoltà di
distinguere o valutare si rivela molto influenzato dall'ambiente culturale, e inoltre, decidiamo
dopo aver giudicato, e giudichiamo dopo aver riflettuto sulle conseguenze. Capire perché
funziona la comunicazione persuasiva vuol dire capire che cosa influisce sulla nostra mente
quando giudica.La scienza è per forza di cose riduzionista quando prova a dare una
risposta,ciò che dice sul funzionamento della nostra mente non è la verità e il metodo
scientifico non permette di affermare che una teoria è vera ma solo di dimostrare se è falsa.
● Di che cosa è fatta un'emozione.
Il nostro cervello opera in modo rapido riconoscendo una configurazione di stimoli e gli
stimoli esterni colpiscono gli organi sensoriali e il cervello scatenando un intensa attività
mentale che coinvolge la memoria. La mente scompone analizza ricompone riconosce
definisce confronta sistematizza e infine valuta, ma prima ancora che sia stato messo
insieme un ragionamento la parte più arcaica del cervello dà il via a un'emozione, una
reazione così immediata che il riconoscimento di essa avviene dopo che l'organismo ha
sviluppato la risposta. Provare un'emozione coinvolge corpo e cervello attuando cambiamenti
fisiologici e psico cognitivi che possono influenzarsi e rafforzarsi a vicenda. Chiamiamo
temperamento le differenze emotive individuali permanenti e umore quelle transitorie, e le
disposizioni emozionali modificano la percezione della realtà. Sono stati redatti molti cataloghi
di emozioni, primarie a partire dai loro effetti comportamentali e a partire da esse quelle
complesse, un insieme di primarie. Le emozioni fanno parte di noi e le relazioni tra persone
hanno struttura, peso e rilevanza nella misura in cui si configura lo scambio di emozioni,
connotano e orientano la nostra percezione della realtà.
● La forza delle emozioni.
Senza la guida delle emozioni è impossibile decidere, l'assenza di emozioni impedisce di
attribuire valore alle cose, e questo rende incapaci di conferire loro un senso. Quando tutto è
indifferente decidere è impossibile. Le emozioni ci guidano anche quando le decisioni sono
semplici e influiscono sulla memoria e sull'attitudine ad apprendere, ogni emozione inoltre
attiva una motivazione, l'energia debole o fortissima che ci muove verso qualcosa. La logica
entra in gioco solo a partire da un'opzione iniziale che ha un fondamento non logico in cui ci
si può credere per la sua autoevidenza, decidere solo ragionevolmente è impossibile, tutti noi
siamo sensibili alle emozioni nostre o altrui e i buoni comunicatori hanno un forte
atteggiamento empatico. Però non vuol dire che improvvisare su base intuitiva sia il modo
migliore per costruire discorsi persuasivi efficaci, c'è intuizione nell'individuare argomenti
persuasivi e c'è tecnica e ragionamento per costruire un discorso che stia in piedi. Quanto più
il pubblico è sconosciuto ed eterogeneo quanto più la comunicazione viene veicolata dai
media. Se la pubblicità è un discorso persuasivo il merito va nella sua attitudine a ragionare in
modo progettuale sul pubblico, sugli argomenti sulle risorse e sulle emozioni medesime,
tutto ciò prende il nome di marketing.
● Ragionare in termini di marketing.
Marketing (to market). L'attività di vendita si fonda sulle necessità del venditore, quella di
marketing sulle necessità dell'acquirente. La propensione del marketing a incontrare bisogni
e desideri del pubblico coinvolge non solo la formulazione dei messaggi persuasivi costruiti
attorno a una proposta ma si estende alla costruzione della proposta stessa, dunque, la
comunicazione persuasiva si propone di formulare una proposta che persuade di qualcosa, il
 marketing si propone di formulare la proposta di qualcosa che persuade. Ragionare in
termini di marketing vuol dire costruire un sistema in cui tutto si tiene, si deve capire quale
proposta può essere conveniente per questa, risultare interessante per quali persone, offrire
qualcosa che suscita una domanda tale da rendere conveniente la produzione. Il processo di
pianificazione strategica è complicato, partire da informazioni esaurienti è fondamentale, si
raccolgono e classificano i dati utili disponibili e si realizzano ricerche quantitative (numeri e
percentuali) e qualitative (suggestioni, pareri e idee). Un piano di marketing analizza il
contesto in cui opera l'impresa definisce gli obiettivi finanziari, commerciali e le strategie per
raggiungerli. Un piano di marketing analizza il contesto in cui opera l'impresa definendo gli
obiettivi finanziari commerciali e le strategie, le scelte strategiche riguardano la gestione delle
leve del marketing mix, le 4 "p" product, price, place, promotion.
● Posizionare e segmentare.
Il diverso mix scelto fa sì che ciascuna offerta risulti diversamente posizionata, venendo
collocato in una mappa che descrive tutta l'offerta disponibile. La spropositata offerta di beni e
servizi a cui siamo esposti fa sì che proposte molto diverse si ritrovano insieme perché
soddisfano anche con prodotti diversi, bisogni analoghi. Definito il mercato si individua il
segmento a cui può essere riferita l'offerta, il suo posizionamento. Posizionare significa
definire il plesso di significati e attributi che devono caratterizzare il prodotto agli occhi del
target, sono elementi posizionanti le caratteristiche del prodotto. Un buon posizionamento
esalta i vantaggi distintivi che ciascun prodotto offre. Il posizionamento tiene conto sia delle
caratteristiche materiali del prodotto che del prezzo,dei canali di vendita e del grado di
novità. Ma posizionare un prodotto in un mercato significa automaticamente segmentare la
domanda, ovvero individuare il target, il segmento di consumatori. Più le caratteristiche del
target sono note più si può prendere al meglio la mira adeguando i suoi gusti ai bisogni e ai
desideri. Oggi per definire il target si usano complesse ricerche psicografiche costantemente
aggiornate. E' insensato pensare di progettare e offrire un bene o un servizio e comunicarlo
senza fondarsi su basi solide di marketing. Però ragionare in termini di marketing è
condizione necessaria ma non sufficiente per il successo.
● La società meno materialistica che sia mai esistita.
Molti prodotti hanno composizione e performance simili e si potrebbe dire che il loro valore
d'uso sia identico, dunque cosa scegliamo se il valore di scambio è identico? La
composizione in questo caso si sposta sul rapporto di qualità-prezzo, dove la qualità è in
gran parte qualità percepita e dunque il rapporto diviene soggettivo, la categoria stessa di
valore nella realtà è più fluida di quanto potremmo aspettarci, diciamo valore ma in realtà
intendiamo valore percepito. In termini di valore percepito le componenti immateriali del
prodotto contano quanto più il consumatore è smaliziato e abbiente. Se scegliamo prodotti
seguendo un impulso emozionale, per altri, valgono considerazioni di tipo sociale e anche in
questi casi la componente emozionale è presente. Anche i comportamenti d'acquisto sono
fluidi, acquisti di routine possono diventare più interessanti se attraverso la comunicazione si
sviluppa una maggiore percezione della qualità portando una maggior possibilità di sentirsi
gratificati.
● Comunicare prodotti, e non solo.
Tutte le aziende vogliono crescere e per far ciò devono vendere ciò che producono. Il
marketing serve a produrre ciò che potenzialmente si vende, la pubblicità vende
effettivamente ciò che produce. Il marketing ragiona su che cosa dire, la creatività intuisce il
come dirlo, il marketing sa quanto siano fondamentali le emozioni e la creatività sa come
suscitare emozioni fondamentali, una campagna pubblicitaria è orientata a ottenere un
mutamento che può coincidere con una vendità. Per risultare efficace una pubblicità deve
essere visibile e interessante, in secondo luogo deve essere comprensibile e attraente
per il pubblico a cui si rivolge. infine deve essere convincente. Un modello di efficacia
semplice e funzionale proposto da Fabris è delle quattro "i" (impatto, interesse, informazione,
identificazione.) e le quattro "c" ( comprensione, credibilità, coerenza e convinzione).
● 4: Passato remoto, passato prossimo e presente.
● Dall'insegna al manifesto.
E' pubblicità commerciale qualsiasi atto di comunicazione inteso a favorire una vendita, e, il
salto dalla segnalazione delle merci alla formulazione di messaggi per promuovere vendite su
larga scala è avvenuto solo un secolo fa con la nascita dell'industria e i mezzi di
comunicazione di massa. La pubblicità nasce nel 1482 dove Jean du Prè realizza il primo
manifesto della storia ma per tutto il cinquecento si pubblicano solo avvisi e rassegne di
carattere economico, l'opportunità non viene colta al volo e il potere politico mantiene il
monopolio sull'affissione. E' nel 1609 che vengono stampate le prime gazzette e nel 1631 il
primo annuncio pubblicitario sulla Gazette di Parigi, e fino all'ottocento annunci di pubblicità
vengono pubblicati su soli settimanali specializzati. Nel 1835 Charles-Louis Havas fonda la
prima agenzia di stampa e offre di gestire la pubblicità per i giornali, la presenza di pubblicità
infatti permette di diminuire il prezzo di vendita e dunque di accrescere la diffusione del
giornale ma ciò fa scandalo. Il termine pubblicità e inteso come attività svolta da un'azienda
per richiamare l'attenzione del pubblico appare per la prima volta nel 1849. A Londra nel
1851 aprono i primi grandi magazzini e nel 1861 i primi esempi di pubblicità dinamica con
manifesti commerciali, la prima impresa pubblicitaria nasce a Filadelfia e all'inizio il lavoro
delle agenzie pubblicitarie consisteva nel vendere spazi pubblicitari per conto dei mezzi. Negli
ultimi anni dell'ottocento nasce l'affissione e agli inizi del '900 vengono disegnati manifesti dai
futuristi in italia e in altri paesi europei supportati da artisti di vario genere. Negli Stati Uniti le
discipline psicologiche iniziano a occuparsi di comunicazione e persuasione analizzando i
comportamenti d'acquisto e stimoli utili a suscitarli, si scrivono manuali per pubblicità efficace
e dopo la crisi del '29 le aziende capiscono che per sopravvivere devono riuscire a vendere il
proprio prodotto iniziando così l'agenzia pubblicitaria moderna negli Stati Uniti e diffondendo
tecniche di marketing già sperimentate.
● Dal rotocalco alle tv private.
Emanuele Pirella identifica 5 personaggi che istituiscono stili di comunicazione ancora oggi
riconoscibili, creativi capaci di ideare campagne costruite sulla retorica pubblicitaria. Sono
Rosser Reeves, che teorizza il beneficio unico che ciascun prodotto deve offrire ai
consumatori, David Ogilvy, che sottolinea l'importanza di costruire un'immagine di marca
forte attraverso racconti che uniscono fascino e argomentazione, Leo Burnett sostenitore di
un approccio emozionale con la lingua della strada, William Bernach che integra parole e
immagine, humor e negative approach e ironia, infine Howard Gossage che sperimenta
l'assurdo e il paradosso. Nell'Italia del piano Marshall sbarcano le prime agenzie americane
che portano con sé marketing e procedure anglosassoni. Le aziende più evolute cominciano
a ragionare in termini di marketing e viene usato il settimanale a colori (rotocalco)
raggiungendo una diffusione vastissima. Nel 1957 appare il Carosello uno strano ibrido tra
intrattenimento e comunicazione commerciale, espediente usato dalla Rai che non vuole
rinunciare ai soldi della pubblicità, il Carosello raggiunge un enorme consenso dando origine
a successi commerciali. L'italia percorre questi anni di boom in una nuova abbondanza. Nel
1951 negli Stati Uniti si iniziano ad applicare strumenti della teoria psicologica integrando il
comportamentismo e la psicanalisi, dalla sociologia invece si mutuano i metodi per studiare e
descrivere i consumatori. In Italia negli anni '60 gli studi italiani diminuiscono arrivando a
un'epoca di critica verso la pubblicità negli anni '70, nel '73 Fabris disse che la pubblicità
mobilita la società a comperare e consumare non curandosi del che cosa. Al seguito di un
periodo di recessione mondiale in Italia si affermano una nuova generazione di piccole
agenzie, professionali che producono una comunicazione ironica, colta e talvolta severa o
provocatoria e nel 1977 con l'avvento della tv a colori si rivoluziona il mercato della pubblicità,
ora le tv private praticano una politica di vendita aggressiva fondata su sconti e cambio-merce
moltiplicando la quantità di spazi televisivi disponibili per le aziende, la pubblicità inizia a
interrompere i programmi, nell'85 la Rai trasmette 69.000 spot.
● Dallo chic allo shock.
 I telespettatori scoprono lo zapping, i telecomunicati devono tornare ad essere spettacolari
per attirare l'attenzione e farsi ricordare. Il clima economico è cambiato rispetto al decennio
precedente, la conflittualità è diminuita e l'attenzione collettiva si è clamorosamente spostata
dalla sfera politica a quella privata, la pubblicità viene considerata con benevolenza,
dev'essere spettacolare. Per i pubblicitari diventa una primavera creativa, ora è l'immagine
ad essere vincente nella comunicazione a scapito della parola, i telecomunicati sono colorati
e vistosi e i messaggi chiedono una complicità, la pubblicità si configura essa stessa come
bene di consumo. Gli strumenti per progettare campagne si evolvono, alle ricerche socio
demografiche si sostituiscono quelle psicografiche e si progettano campagne sapendo con
chi si parla e quale sia il medium migliore per farlo. Nella seconda metà degli anni'80 il
fenomeno pubblicitario viene studiato nelle università, parlarne bene è chic. Eppure l'eccesso
di grandiosità e l'emozionalità troppo usata tolgono freschezza a una produzione creativa
che rischia di svuotarsi di senso, le aziende cominciano a chiedere alle agenzie competenze
che esulano dalla pubblicità classica. A inizio anni '90 svanisce tutto e svanisce la parte di
prestigio d'agenzia al possesso esclusivo di know-how, le conoscenze di marketing e
comunicazione sono oramai diffuse nelle imprese. Svanisce la configurazione dell'agenzia,
contatto,media,planning,creatività. Tra il'92 e il '93 a livello mondiale vanno in crisi i consumi.
in Italia aprono gli hard discount e dappertutto svanisce la certezza della crescita costante
degli investimenti e il grado di fedeltà dei clienti diminuisce rapidamente. Svanisce il fair play
nel mercato dei media e svanisce la piramide dei consumi trasformandosi in una specie di
clessidra con i consumatori che cambiano comportamenti di consumo secondo l'oggetto da
consumare.
● Dopo il terremoto, parte prima.
Nella seconda metà del '90 il sistema-pubblicità si riconfigura, uno sconquasso che coinvolge
sia livelli esecutivi che top manager dà vita a poche gruppi di enormi dimensioni capaci di
calibrare l'offerta di servizi sia su richieste che sulla disponibilità a spendere delle
imprese-clienti. Nelle agenzie vengono introdotti i computer e alle logiche professionali si
sostituiscono quelle imprenditoriali-finanziarie. Oggi una grande agenzia è come una fabbrica
di comunicazione e di emozioni. Viene così a crearsi lo spazio perché accanto alle grandi
majors si sviluppino piccole realtà interstiziali, la domanda di comunicazione delle imprese si
trova una molteplicità di risposte, ai grandi gruppi si affiancano i freelance, professionisti
indipendenti fornitori di servizi più classici e di strumenti conoscitivi, gente che può lavorare
direttamente per le imprese. L'idea stessa di marca cambia venendo riconosciuto come uno
degli asset di un'impresa. Questo contesto ha poi portato al co-branding, alla nascita dei
concept-store e all'atto di acquisto percepito e spettacolarizzato nella shopping experience
tendendo a coinvolgere in tutti i sensi, gli shopping mall diventano grandi e progettati come un
parco divertimento mentre sul fronte opposto nascono i guerrilla-store ideati da Rei
Kawakubo, piccole boutique spartane nelle città più importanti dalla durata di un anno. Le
nuove strategie di marketing comprendono offerte di comunicazione rivolta a gruppi di
consumatori precedentemente ignorati, nasce il kids marketing e il marketing virale che
consiste nel pilotare il passaggio di informazioni sui prodotti cool da persona a persona per
contagio veicolando opinioni positive all'interno di branche sociali.
● Dopo il terremoto, parte seconda.
Il web rappresenta il massimo della flessibilità come luogo di comunicazione, interazione,
manifestazione di sé e luogo d'acquisto riconfigurando i concetti stessi di spazio e tempo
offrendo accesso e visibilità a basso costo a chiunque, è sia global che no-global. La
pubblicità sulla rete è rudimentale ma presenta aspetti innovativi, la formula pay per click
paga esclusivamente i contatti che sortiscono un risultato positivo e mentre la televisione
perde audience a favore delle emittenti tematiche la radio vacilla anche se si possono rilevare
differenze tra emittenti più o meno consolidate; i quotidiani risentono della concorrenza free
press e per difendersi creano supplementi e magazine adottando il full colour da parte delle
principali testate. Il cinema soffre un calo di spettatori e il settore pubblico si rende conto che
 l'idea di comunicare in maniera attraente al posto che in maniera episodica non è male. Resta
enorme il problema costituito dalla formazione di funzionari ignari dell'efficienza ed efficacia
della comunicazione. Con il 2000 dunque si conclude un periodo di crescita costante dei
consumi e degli investimenti.
● "Vieni avanti, creativo!"
In Italia nuovi corsi triennali hanno generato un'enorme quantità di insegnamenti dedicati ma
va detto che gli elementi di base si imparano poco nelle università e abbastanza nelle scuole
specializzate e l'agenzia rimane insostituibile per l'esperienza offerta sul campo, eppure i
criteri e le competenze specialistiche del progettare e fare pubblicità sono oramai conosciuti e
interiorizzati, le agenzie perdono lo status e il sitema-pubblicità diviene più complesso ed
esteso, il linguaggio della pubblicità viene esportato nei campi più diversi e quanto più i codici
della pubblicità si diffondono tanto meno centrali diventano le agenzie pubblicitarie.
● 5: Utenti e agenzie: chi, come, quanto.
● Gli attori principali.
Un'organizzazione che investe in pubblicità è un utente pubblicitario rispetto ai media da cui
compra spazi e tempi che ospitano la sua comunicazione, mentre è committente per coloro
che paga perché la sua comunicazione venga progettata e realizzata. L'organizzazione può
incaricare agenzie pubblicitarie, di marketing, di promozioni ecc. in base alla sua esigenza. Le
agenzie di pubblicità si occupano prevalentemente di comunicazione above the line, ovvero
pubblicità per i media classici. Above the line fa riferimento alla linea che separa
l'investimento in comunicazione dalla spesa per favorire le vendite. Spese below the line
sono quelle per la promozione e distribuzione, pubbliche relazioni o sponsorizzazioni. Il
compito di comprare spazi e tempi sui media è oggi affidato ai centri media ma prima ancora
di comprare bisogna capire quali media sono più efficaci. le indicazioni del committente e
dell'agenzia vengono integrate con i dati disponibili per capire quali sono i mezzi adatti a
veicolare ciascun messaggio, infine i centri media comprano negoziando con le
concessionarie di pubblicità. Attorno a questi soggetti troviamo le società di ricerca, case di
produzione video, di produzione audio, di postproduzione, fotografi, illustratori archivi
fotografici e service stampa.
● Il mercato della pubblicità e gli utenti.
Il nord America continua ad essere il maggiore dei mercati pubblicitari, Alcune grandi aziende
per tradizione investono molto in pubblicità. E nelle aziende la gestione pubblicitaria fa capo
alla direzione marketing che dialoga con produzione, amministrazione e vendite. Alcune
imprese centralizzano produzione e gestione della leva pubblicitaria scegliendo agenzie che
abbiano sedi in diversi mercati e le chiedono di progettare una campagna a livello mondiale o
almeno continentale e di tradurla. Altre imprese invece scelgono di agire localmente,
ciascuna sede nazionale ha libertà di commissionare una campagna adatta al mercato in cui
opera scegliendo l agenzia che ritiene più adatta a progettarla, infatti spesso il medesimo
prodotto è diversamente percepito dal pubblico.
● Le agenzie.
Alcune agenzie lavorano essenzialmente per grandi clienti, spesso multinazionali, altre hanno
una sede e lavorano per piccoli clienti, si trovano anche molti free-lance. Quasi tutte le
agenzie maggiori fanno capo a gruppi internazionali. Essi sono nati per rispondere ai
fenomeni di concentrazione e in parte per raccogliere risorse quotandosi in borsa. Le agenzie
invece sono singole imprese che hanno come vocazione principale lo studio e la
realizzazione di comunicazione pubblicitaria. Ogni grande gruppo si configura come un
impressionante conglomerato di decine di aziende, Assocomunicazione è l'associazione che
riunisce le maggiori agenzie in Italia. Altre agenzie italiane specie coloro che operano in
ambito locale fanno capo ad Unicom. Se dal punto di vista strutturale un'agenzia di pubblicità
è un'impresa come un'altra dal punto di vista funzionale presenta peculiarità, riunisce
competenze diverse compiendo operazioni diverse. Offre consulenza progettuale, raccoglie e
 organizza dati, ragiona in termine di segmentazione e posizionamento intervenendo a volte
anche prima della campagna.
● Il mercato dei media.
La pubblicità è indispensabile per la sopravvivenza dei media. L'indice comunemente
utilizzato per valutare l'efficacia di una pianificazione è il GRP gross rating point che
moltiplica per la frequenza per contatti utili cioè quante volte un consumatore appartenente al
target è esposto alla comunicazione dell'utente. Ogni medium offre a un certo prezzo una
certa quantità di contatti, per gli utenti sono i contatti utili ad avere valore, fra due spazi a
parità di costo viene preferito quello che ne offre di più. Oggi le tv appaiono in prevalenza
orientate a offrire contatti in quantità e la stampa è orientata a offrire contatti di qualità. Non
dimentichiamo che ad oggi molti prodotti mediatici vengono progettati più per segmentare
target in modo funzionale alle esigenze degli investitori pubblicitari che secondo criteri
strettamente editoriali.
● Quale media per quali target.
La televisione.
Solo il 30% della popolazione italiana legge quotidiani e in un paese come il nostro solo la
televisione raggiunge tutti con l'eccezione degli adolescenti. Le tv locali segmentano sia su
base territoriale che per fasce orarie mentre le reti nazionali segmentano sostanzialmente per
fasce orarie mentre le tv satellitari che trasmettono o in chiaro o in pagamento segmenta per
ambiti tematici. La tv è un medium veloce e molto affollato di spot, il costo contatto è basso
perchè le audience sono alte. Fedeltà bassa.
I quotidiani.
Qualità migliorata, autorevolezza e lettori fedeli. Il target viene segmentato per livello
culturale, politico e sopratutto per zona di residenza. Sono un medium veloce e sono indicati
quando servono risultati immediati.
La stampa periodica.
Segmenta il target per tipologie e lo fa bene, quasi tutti i periodici hanno diffusione nazionale
e la fedeltà dei lettori è abbastanza alta. Sono un medium caldo confidenziale e piuttosto
lento. E' necessario pianificare diverse uscite per ottenere buoni risultati.
La Radio.
Vanta una buona capacità di inventare programmi nuovi e ha un buon appeal verso i giovani.
Offre copertura nazionale e locale e sa segmentare il target, è un medium veloce caldo
amichevole e poco costososia in termini di produzione che di acquisto degli spazi
L'Affissione.
In questo caso la pubblicità non interrompe nulla, è divisa tra affissione vera e propria e
affissione dinamica, che comprende pubblicità su treni tram e manifesti che si trovano alla
fermata. Segmenta su base territoriale con un ciclo di affissione di 15 giorni. Effetti rapidi ma
periodi di produzione anche lunghi. Dev'essere semplice d'impatto e colorato.
● 6: Chi fa che cosa in un'agenzia, e come.
● Un'agenzia di pubblicità:la struttura di base.
Attorno alla sede nazionale di un agenzia possiamo trovare alcune strutture collegate
come una seconda agenzia più piccola e agile o un centro media che si occupa di
attività below the line. Questa configurazione amplia il mercato dell agenzia che può
così servire clienti concorrenti tra di loro accrescendo la libertà finanziaria
dell'agenzia. Le funzioni di coordinamento pianficiazione strategica e relazione con i
clienti sono svolte dal reparto account e dal reparto planning, da account e strategic
planner funzionando come interfaccia tra l'interno e l'esterno dell'agenzia. Le funzioni
di ideazione e progettazione sono svolte dal reparto creativo e di produzione.
L'interfaccia operativa del reparto creativo è costituita dal reparto produzione, esperti
di audiovisivi o stampa che si occupanp di selezionare e trattare con i fornitori e del
traffico eventuale (consegna stabilita), la funzione di progress ovvero di controllo dei
 tempi di ideazione produzione e consegna è collocato tra account produzione e
creativi. Il new business è strategico èper ogni agenzia che vuole crescere
portandola asvolgere un'attività di promozione evendità per trovare nuovi clienti
stabilendo contatti che possono generare presentazioni di agenzia o partecipare in
gare. Le aziende private indicono gare per i motivi più diversi con l'obbiettivo di
cambiare agenzia mentre le imprese pubbliche sono quasi sempre obbligate a
indirne per assegnare stanziamenti di grande entità. Le aziende private solitamente
convocano poche agenzie mentre le imprese pubbliche chiamano molte agenzie
attuando una complessa procedura di buste chiuse. Per le agenzie partecipare a
delle gare è un investimento mentre indire una gare per un cliente è un'opportunità.
● Il reparto account e il reparto planning.
Il reparto account è la struttura incaricata di occuparsi delle relazioni con i clienti e di
gestire i loro budget. Le persone che vi lavorano sono organizzate tramite seniority,
gli assistant junior account, gli account executive, senior account executive,
account supervisor e account director, la struttura specchia quella del reparto
marketing dei clienti in modo che le funzioni possano trovare un interfaccia. Un
account interagisce con tutti i reparti dell'agenzia raccogliendo selezionando
gestendo ed elaborando flussi di informazione controllando e coordinando flussi di
produzione tenendo sotto controllo qualità e costi. Deve intrattenere relazioni,
motivare e gestire le persone, organizzare processi e conoscere tutte le fasi di lavoro
dell'agenzia. Lo strategic planner si occupa di definire una strategia e di svilupparla
attraverso l'impiego di tattiche: obiettivo strategico e tattico, per fare ciò sviluppa
un'analisi situazionale, parte dai dati di fatto, tutto ciò che riguarda il cliente, il
prodotto, il mercato, i concorrenti ecc. Segue all'analisi un momento di
interpretazione e sintesi con valenza innovativa e creativa. Una corretta strategia
creativa comprende posizionamento del prodotto concetto da trasmettere al target,
ragionamenti sui media, indicazioni sui codici e sui valori espressivi. Una copy
strategy ideale va per punti, il carattere della marca brand character, promessa
principale, main promise, motivo per la quale la promessa è fondata reason why,
l'evidenza oggettiva che conferma la promessa supporting evidence, vantaggio per il
consumatore consumer s benefit e come la comunicazione deve rivolgersi al target,
tone of voice.
● Il reparto creativo e il reparto di produzione.
La distinzione tra copywriter, chi scrive i testi pubblicitari e l'art director, chi
progetta la parte visiva e grafica, è oggi sfumata. Lavorano spesso o sempre in
coppia costituendo una coppia creativa. Fanno capo a un direttore creativo che può
essere un copywriter o art director esperto ed esso con l'aiuto di un vice gestisce il
reparto e ne orienta la produzione. Un copywriter deve avere dimestichezza con la
parola scritta usando diversi registri narrativi, metafore, e come lavorare su scritti
brevi o lunghi. Un art director deve avere capacità di pensare per immagini e di
inventare o di riconoscere e utilizzare immagini dotate di forza comunicativa. Il
reparto di produzione opera in accordo con il reparto creativo e con il reparto contatto
coordinando la realizzazione materiale delle idee creative. Qui troviamo radio e tv
producer, selezionano le case di produzione e seguono la realizzazione, location,
casting, scenografia e costumi. Gli art buyer trattano con i fornitori di immagini, alcuni
sono free lance.
● Media planning, media buying e media research.
 Il media planner sceglie il tipo di medium più adatto a veicolare una campagna
considerando caratteristiche sociodemografiche e psicografiche del target, l'entità
dello stanziamento, la qualità dell'audience, le caratteristiche di ciascun medium,
l'arco temporale, le strategie media praticate dai concorrenti e la distribuzione. Alcuni
dati sono numerici, copertura quanti lettori o spettatori ha un giornale o una rete in un
certo orario, copertura percentuale quanti fra questi appartengono al target, la
frequenza, quante volte il target può essere raggiunto ecc. Il prodotto dei
ragionamenti è il piano media. Il media buyer negozia con le concessionarie
occupandosi di stesura e approvazione dei contratti, mentre il media research
raccoglie i dati necessari per costruite piani media efficaci.
● Come nasce una campagna pubblicitaria.
Alla base di una campagna vi sono delle informazioni che fungono da vincolo e
insieme a tutti i dati di ricerca utili e gli elementi del piano marketing vengono
consegnati al cliente nel corso del briefing. Il brief in generale sono le informazioni
che occorre conoscere. Prima di iniziare bisogna considerare il brand positioning, il
posizionamento della marca rispetto ai concorrenti, la messa a punto di una strategia
comunicativa e la copy strategy il documento di sintesi che viene dato ai creativi
incaricati del progetto. I creativi fanno prove e sperimentano. Le idee vengono messe
su carta rough ovvero qualcosa che renda l'idea del risultato, esso suggerisce la
struttura dell'annuncio prevedendo immagine e titolo. La coppia la sottopone al
direttore creativo e se esso è soddisfatto il lavoro viene mostrato agli account e
strategic planner, il reparto creativo crea layout, bozzetti ben impaginati e script, il
testo con indicazioni e parte sonora. A volte per decidere possono essere presi dei
test qualitativi dove persone del target giudicano il materiale di presentazione. Non
appena il piano media viene approvato il reparto media stende contratti e
prenotazioni di spazi. Gli art buyer selezionano fotografi o illustratori presentando il
loro portfolio agli art director. Nel caso della tv il tv producer seleziona delle case di
produzione mostrando il loro show reel presentandolo ai creativi e al cliente. Per
un'annuncio bisogna mettere assieme dei testi e immagini realizzando ciò che
serveper il visual, casting e shooting. Per un telecomunicato si indice un
Preproduction meeting che coinvolge casa di produzione, account, creativi, tv
producer e cliente scegliendo regista e direttore ragionando poi sul resto, location,
casting, scenografia ecc. Di solito il regista gira da uno shooting board che descrive
ciò che l'azione riprende e inquadra. Il ricordo spontaneo rileva l'entità della
pressione esercitata, il ricordo attinente misura le persone che ricordano la
comunicazione e alcuni dei suoi contenuti.
● 7: Creatività pubblicitaria (e non).
● Che cosa produce un reparto creativo.
Il pezzo di pubblicità si chiama: annuncio, se esce sulla stampa periodica quotidiana,
radiocomunicato se per radio, telecomunicato o spot se in tv o al cinema, manifesto
se sui muri in verticale e poster se orizzontale o grande. Più pezzi che sviluppano lo
stesso discorso sono una campagna e ogni variazione sul tema è un soggetto della
campagna, se ha molte variazioni è multisoggetto, se declina su mezzi diversi è
multimedia, soggetti diversi per media diversi è multisoggetto o multimedia. Il titolo è
headline, immagine visual, testo di spiegazione bodycopy, pack shot una foto della
confezione, una frase con corpo superiore al bodycopy ma inferiore all headline che
conclude è la baseline, discorso aperto che definisce pay off, e in basso a destra il
 logo. Più annunci della stessa campagna devono avere lo stesso format ovvero il
sistema di strutture sintattiche che organizzano un annuncio e delle soluzioni
espressive che lo connotano inoltre il format è in primo luogo la gerarchia che
organizza le parti e suggerisce un corretto ordine di lettura. Inoltre è il complesso
delle scelte espressive che distinguono la struttura dell'annuncio, il visual e l
headline, quando si progetta un formato si ragiona dunque sul trattamento e sul tono
di voce dei titoli. Il trattamento è il modo in cui il soggetto di un immagine viene
rappresentato.Il formato invece è lo spazio materiale occupato dall'annuncio,
possono essere a pagina intera o doppia pagina, sui quotidiani si calcolano a moduli.
Una campagna deve essere progettata a partire dal format di campagna ovvero tutto
ciò che in termini di struttura e scelte espressive accomuna soggetti che hanno visual
e headline diversi.
● Due note a proposito della scrittura pubblicitaria.
Ciò di cui ha bisogno un copywriter è in primis un art director, le parole influiscono
sull'immagine specificandone i contenuti, l'immagine influisce sulla parola
stabilendone l'ambito di interpretazione, conferendo, senso letterale, negandola,
senso ironico, accrescendola, iperbole, o diminuendo e caricandola di emozione. Il
valore più autentico della scrittura pubblicitaria consiste nella sua capacità di
integrarsi con immagine e grafica perfino quando l'immagine è ridotta al trattamento
grafico, come nel caso dei copy ad, annunci di solo testo. Un annuncio o un
manifesto si sviluppano in uno spazio e mescolano parola e immagine, un
radiocomunicato o un telecomunicato si sviluppano nel tempo, e per entrambi
valgono trattamento e tono di voce. Il montaggio guida la percezione e la
comprensione organizzando gli elementi in una sequenza che definisce lo
svolgimento dell'azione. La frase che conclude i telecomunicati si chiama claim
mentre le scritte che appaiono super. Nel web i tentativi di trasferimento di significato
in un banner danno luogo a comunicazioni meno efficaci di quanto potrebbero
essere.
● Ragionare per vincoli e opportunità.
In assenza di regoli vincoli e obbiettivi qualsiasi produzione professionale di
comunicazione perde di precisione ed efficacia. Un messaggio pubblicitario funziona
quando applica regole di base consolidate e si sviluppa entro un sistema di vincoli
prestabiliti numerosi e rigidi, ha una struttura che lo tiene in piedi, un trattamento e un
tono di voce tali da suscitare emozioni funzionali al suo successo. Una competenza
fondamentale è il discriminare ciò che è ben fatto da ciò che non lo è. Come esistono
prodotti privi di originalità o copiati (me too product) esistono anche campagne non
originali. Ottenere un risultato efficace dipende dalla cooperazione creativa di tutta la
squadra cliente compreso. Prima di cercare soluzioni bisogna trovare problemi e il
marketing ne affronta di definiti mentre la creatività li affronta ridefinendoli e
individuando soluzioni vincenti. Dietro a un prodotto di successo c'è casualità, sfida,
eleganza concettuale e una specie di illuminazione che trasformi i vincoli in
opportunità, l'insight.
● A proposito di creatività.
Il talento è la qualità individuale che strettamente unita alla tenacia sta alla base della
produzione di idee creative generando innovazione. La capacità di indurre cioè di
risalire da fatti particolari a regole generali è abdurre, confrontare ripetutamente fra
loro fatti empirici e differenti ipotesi sulle cause.
● Combinazioni nuove e utili.
 Creatività è istituire tra elementi preesistenti combinazioni nuove che siano utili. La
novità ha a che fare con il concetto di valore e per definizione non può non
confrontarsi con la regola. La creatività non può essere comunicabile e non può fare
a meno che fondarsi sulla conoscenza delle cognizioni e delle regole proprie di quel
luogo e di quel tempo applicandole estendendole e riconfigurandole. Non si può
essere creativi senza essere tecnicamente competenti esperti in materia o senza
adeguata conoscenza del luogo e del tempo nel quale si opera.
● Essere creativi, diventare creativi.
Il processo di produzione creativo in sequenza è costituito da preparazione, ovvero
mettere a fuoco un problema per poi raccogliere e organizzare le informazioni
necessarie. La seconda fase è di incubazione dove si elabora il materiale raccolto.
La terza fase è l'insight, improvvisa e spontanea dove balena una soluzione, infine
c'è la fase di verifica dove sis struttura l'intuizione in modo che sia comprensibile
comunicabile e realizzabile. Non abbiamo metodi infallibili per sviluppare insight.