Sei sulla pagina 1di 22

Lezione n.

2
LA MUSICA E LA PUBBLICITA


La nostra societ stata defnita la societ dei mass-media. Viviamo nel
villaggio globale, in cui la circolazione delle informazioni il centro e il
senso della societ; in altre parole, una societ si defnisce in base alla
capacit informatica di cui dispone. Ma la vorticosa moltiplicazione delle
informazioni tende, in qualche misura, ad oscurare la nostra esistenza nel
senso che essa sempre pi caratterizzata da esperienze mediate: ci vuol
dire che il nostro vissuto oggi ricchissimo di elementi rappresentativi e
schemi concettuali che non provengono direttamente dalla realt. In
sostanza, alla comunicazione generalizzata non corrisposta una
trasparenza della societ, bens una progressiva sovrapposizione di
informazioni e rappresentazioni nel tempo e nello spazio. In verit viene
meno una coerente organizzazione dellesistenza a tutto vantaggio di una
certa instabilit esistenziale. Constatiamo, infatti, non una integrazione tra
uomo e cultura, ma, al contrario, una spersonalizzazione. Non sono pi i
principi, le idee, le rappresentazioni a garantire lintegrit tra societ e
cultura, ma i simulacri, le copie prive di originale. Mentre i primi
presupponevano ancora lesistenza di soggetti (se non di persone), i secondi
muovono in uno spazio che annulla per defnizione ogni originariet, ogni
soggettivit. Il simulacro ingloba entro di s limmaginario sociale, non
perch riceva il consenso degli individui ma perch la societ stessa che si
veste di una nuova realt, appunto quella immaginaria. Questultima trova la
sua ragione desistere nella ripetizione irrimediabile tant che si pu parlare
di una nuova estetica, lestetica della ripetizione.
Generatori di tale estetica sono i mass-media. Sfruttando la ripetitivit e
particolari accorgimenti strutturali, i media inviano al soggetto un bagaglio di
informazioni, aspirazioni, emozioni, sensazioni, che a loro volta rimandano a
modi di vita, livelli sociali, altre dimensioni. Questi messaggi, per, non
consentono identifcazioni dellio, in quanto troppo labili e provvisori per
essere interiorizzati, per generare una norma, un valore. Questo meccanismo
tipico della pubblicit che si fa sempre pi sofsticata, tanto che
decodifcarla sempre pi arduo. Lo spot tende sempre pi a costituirsi come
organismo autonomo e completo che, prendendo a prestito elementi un po
ovunque, crea nuovi mondi.
IL SUBLIMINALE VISIVO
Uno dei primi tentativi di infuenzare linconscio ebbe luogo nel 1956 e venne
attuato da uno sconosciuto agente pubblicitario di nome James Vicary, titolare
della Compagnia di Proiezione Subliminale.
Dopo avere sporto regolare domanda per ottenere il brevetto, Vicary cerc dei
clienti interessati allutilizzo di unapparecchiatura detta tachistoscopio (Foto.
n.1) che proiettasse su uno schermo cinematografco, ogni cinque secondi, per
solo 1/3000 di secondo, un messaggio del tipo Hai fame? Mangia i
popcorn!; oppure Bevi Coca-Cola!
Un cinema di Fort Lee, nel New Jersey, impieg questa apparecchiatura per
un periodo di sei settimane mentre veniva proiettato il flm Picnic (Foto. n.2),
e le vendite aumentarono vorticosamente: i popcorn del 37,5% e la Coca-Cola
del 38%, ma il cinema rifut di fornire ulteriori dettagli sullesperimento.
Lanno seguente, nacque la Precon Process and Equipment Corporation. Il suo
"settore produttivo" dichiarato consisteva nell'attivit di inserimento di
messaggi subliminali nei flm, nei bar, e sui cartelli pubblicitari. Il personale
della compagnia comprendeva uno psicologo e un neurologo laureato in
ingegneria. Essi afermarono di avere raddoppiato, con dei metodi
esclusivamente subliminali, il consumo di una bibita pubblicizzata.
Avvincenti furono i risultati raggiunti dal Dr. Hal Becker(Foto. n.3), un
ricercatore in medicina elettronica della Louisiana proveniente da Universit
prestigiose come quella di Tulane, di Princeton e la George Washington
University, e autore di almeno una quarantina di articoli sul subliminale
apparsi su riviste scientifche.
Becker, dopo aver ricoperto per 27 anni incarichi di un certo rilievo come
specialista in comunicazione bio-medica ed ingegneria clinico-
comportamentale, all'interno dell'University Medical School di Tulane, riusc,
grazie anche allo stanziamento di fondi per le sue ricerche, pari ad un milione
di dollari, nello sviluppo di una sofsticata apparecchiatura detta
tachistoscopio, una macchina in grado di fashare immagini ad un
intervallo di 3-10 secondi senza che lo spettatore se ne avvedesse. Tramite
essa, questo scienziato, esperto in comunicazioni subliminali, voleva
inizialmente proiettare nel corso di trasmissioni televisive fash contenenti la
frase: Guida con prudenza!
Nel 1978, il gi citato ricercatore di medicina elettronica Dr. Becker mise a
punto un misterioso marchingegno che egli stesso defn BEC Mark IV Digital
Audio Subliminal Processor, o pi semplicemente Little Black Box (Piccola
scatola nera). Si trattava di una versione aggiornata del tachistoscopio
composta da un mangiacassette capace di ricevere, missare e trasmettere un
segnale audio da due sorgenti separate, una delle quali era percepibile
solamente a livello subliminale. L'invenzione del Dr. Becker trov impiego nel
settore della lotta ai furti condotta in almeno 37 supermercati statunitensi. La
rivista Time ha riferito che, occultati nell'onnipresente musica di sottofondo,
vennero inseriti messaggi con frasi ripetute 9.000 volte all'ora, a volume molto
basso del genere: Sii onesto... non rubare... io sono onesto... non ruber.
Inoltre si ritiene che questo trucco sia stato, e venga tutt'ora usato, da
moltissimi negozi anche per fni persuasivi. Interpellato circa le gravi
violazioni della libert di scelta derivanti dall'applicazione delle sue scoperte,
Becker si difeso afermando: Non vedo perch non debbano esistere dei
condizionatori del pensiero quando esistono condizionatori d'aria.
APPROCCIO EMOZIONALE O RAZIONALE?
La pubblicit, sia che si avvalga di canali cosiddetti tradizionali o che venga
proposta attraverso l'uso di reti telematiche, deve essere in grado di
comunicare in modo efcace. Le modalit attraverso le quali attuare il
processo comunicativo non possono essere codifcate in maniera univoca. La
complessit del linguaggio, le diferenze culturali, i continui cambiamenti del
gusto, rendono la codifca delle suddette regole impresa alquanto
problematica.
Tradizionalmente si tende a dividere l'approccio alla loro realizzazione in
razionale ed emotivo. Il primo si basa sulla logica e pertanto punta ad
evidenziare gli elementi positivi razionali, capaci di stimolare la scelta di un
prodotto perch percepito come migliore o buono. L'approccio emotivo
emozionale e cerca di stimolare il registro dei sentimenti, delle emozioni
enfatizzando i valori positivi della marca.
La razionalit adottata in pubblicit mira sostanzialmente ad evidenziare gli
aspetti positivi e concreti del prodotto. L'approccio pu tendere a supportare
quanto pubblicizzato semplicemente mettendo in evidenza gli aspetti positivi
che dal prodotto derivano al consumatore il quale viene informato in maniera
diretta, quasi drastica.
Diversamente dall'approccio razionale quello emozionale punta sul
coinvolgimento empatico. Stimola la percezione di sensazioni piacevoli
attraverso diversi canali che aiutano il consumatore ad entrare in sintonia con
il messaggio e di conseguenza con il prodotto ad esso associato.
Se da un lato un simile approccio in grado di facilitare l'apprendimento in
quanto il coinvolgimento emozionale diminuisce la necessit di elaborare,
dall'altro lato, cos come per l'approccio razionale, un uso eccessivo o banale
del registro emozionale pu ingenerare nel consumatore il rifuto. Va detto
che il pubblico sempre pi smaliziato ed attento, pertanto la percezione di
un uso manipolatorio dei sentimenti oltre la soglia socialmente accettata fa
scattare quei sentimenti negativi che sono deleteri per il marketing aziendale.
Anche e soprattutto quando l'approccio adottato quello emotivo, i confni
tra una metodologia ed un'altra sono spesso molto incerti. In un contesto
sociale caratterizzato dall'incertezza, dalla crisi economica, dalla guerra,
probabilmente la chiave di volta l'ottimismo, l'uso delle emozioni positive. Il
registro emozionale assume un'importanza sempre maggiore, mutando nel
corso del tempo.
Il consumatore cresciuto, ha capacit selettive ed estremamente esigente. Il
processo di globalizzazione produttiva, l'omologazione merceologica
disorientano il consumatore. Di fronte ad unoferta elevata, si cerca la qualit.
La pubblicit deve aiutare nelle scelte comunicando in modo innovativo. Ma
non basta proporre un buon prodotto, occorre sostenerlo con un'esperienza di
valori. Il terzo millennio arrivato senza l'apocalisse da molti prospettata, il
futuro arrivato. E' cambiato quell'ottimismo ingenuo a cui molti si
aggrappavano. Oggi rimane una rinnovata consapevolezza, una visione
introspettiva, intimista della vita e del mondo, del desiderio di sognare, forse
unica vera fonte a cui attingere.
Quasi sempre, purch si tratti di pubblicit operante su mezzi diversi dalla
carta stampata, si fa uso di un registro sonoro che pu comprendere dei suoni
o rumorii di sottofondo o una vera e propria colonna sonora originale o non.
L'importanza rivestita dalla musica notevole e in molti casi l'associazione ad
una campagna pubblicitaria ha generato il successo del prodotto. In alcuni
casi si addirittura arrivati allidentifcazione del brano con il prodotto e
viceversa. La scelta del brano musicale diventa quindi molto importante sia
che si tratti di un pezzo originale, sia che si peschi dalle classifche, come
accade spesso per gli spot sulla telefonia, o a brani del repertorio classico,
ripresi nel versione originale o 'adattati' modifcandone la parte testuale.
La funzione assolta dalla musica quindi pu essere di semplice sottofondo
quasi impercettibile, oppure pu avere un ruolo drammatizzante
nell'accentuare e risaltare i momenti fondamentali dello spot o ancora esserne
parte fondamentale, quasi invasiva accompagnando le immagine montate sul
flo del registro ritmico. Interessante sarebbe verifcare l'efcacia del silenzio.
La sua capacit di attenzione sarebbe legata esclusivamente al
sovrafollamento pubblicitario ed avrebbe probabilmente lo stesso impatto
del foglio bianco sulla carta stampata. Un esempio concreto di uso sapiente
del silenzio ci stato oferto dalla campagna pubblicitaria della pasta Agnesi.
Il claim recitava, dopo un lungo silenzio in cui i commensali gustavano la
pasta, silenzio parla Agnesi! (Foto. n. 4)
Talvolta la pubblicit genera irritazione. Alcuni argomenti sono
potenzialmente irritanti e una certa loro collocazione temporale oltre che
rappresentazione possono generare fastidio nel pubblico. Talvolta l'eccesso
studiato ad arte e la provocazione ha lo scopo di indurre un ricordo pi
stabile.
Esattamente all'opposto dell'irritazione l'uso dei sentimenti cosi detti nobili.
Indurre nel destinatario del messaggio sentimenti di orgoglio, coraggio,
altruismo. Sentimenti che avvicinano, rendono partecipi, toccano le corde pi
sensibili e che trasferiscono i beneft alla marca. L'utilizzo poi di bambini o
cuccioli o situazioni in cui il calore afettivo predomina, abbassa le difese e
coinvolge.
LA FIGURA DEL TESTIMONIAL.
Potrebbe essere altrimenti defnito il garante, colui che grazie alla popolarit
acquisita nei confronti del pubblico per diverse ragioni [Mike Bongiorno,
Fiorello, Rafaella Carr, Alessia Marcuzzi, Francesco Totti, Sabrina Ferilli, Teo
Teocoli, Valentino Rossi, Federica Pellegrini, George Clooney (Foto. n.5),
Monica Belluci (Foto. n. 6) ecc.] dovrebbe essere correlato al prodotto, nel
senso che un efcace trasferimento di popolarit si dovrebbe verifcare
quando il testimonial svolge un'attivit che gli da l'autorevolezza necessaria
per garantire il prodotto.
L'attenzione dei pubblicitari, sembra rivolta verso quei personaggi in perfetta
sintonia con il prodotto, in grado di trasferire notoriet alla marca.
A creare qualche disappunto, in realt, l'uso-abuso dei volti noti che si
accompagnano a spot creativi, facendo risultare la campagna irrilevante.
Afnch ci non avvenga indispensabile che esista un forte legame tra la
personalit del divo e la marca.
I personaggi devono essere scelti su misura, tenendo presente i mondi e gli
stili di vita che essi rappresentano e dei quali il target, con l'acquisto del
prodotto, sente di farne parte. il bisogno di appartenenza a un mondo
diverso dal proprio che spinge al consumo. E l'efcacia dei modelli proposti
in relazione a quanto essi corrispondono alle aspirazioni del potenziale
acquirente.
Se usato intelligentemente, "il volto" infuenza chiunque sia in target,
ricordandosi per di accompagnarlo ad un'anima creativa.
Un oggetto molto musicalizzato lorologio Rolex che ha sempre puntato sul
prestigio culturale ma anche sociale dei musicisti testimonial siano essi
violinisti come Yehudi Menhuin (Foto n.6), direttori dorchestra come Lorin
Maazel (Foto n.6) e Gustave Dudamel o cantanti del calibro di Placido
Domingo, Rene Fleming (Foto n.7).
Come non ricordare la fgura di Carla Bruni quale testimonial deccezione per
la pubblicit della Lancia Musa (Ottobre 2007), (Foto n.8) nella quale per la
musica svolge un forte ruolo comunicativo, non viene detta alcuna parola
durante lo spot, il messaggio che si vuole trasmettere interamente
demandato a immagini e musica. Questultima quella di "Bang Bang" di
Nancy Sinatra fglia del famoso Frank Sinatra, e alla fne degli anni Sessanta
resa celebre in Italia da gli Equipe 84.
Questi spot descrivono indubbiamente il tempo come un susseguirsi di attimi
molto precisi in una sequenzialit lineare, ordinata. Ma la temporalit intesa
come vissuto quotidiano non certo ordinata, bens piuttosto simile ad una
stratifcazione di attimi, di numerosi eventi contemporanei: in altre parole la
nostra percezione temporale assume valenze spaziali mai conosciute prima.
Lutilizzo della musica allinterno della pubblicit ha sempre avuto un ruolo
estremamente importante, ma estremamente diferente nel corso dei decenni.
Ci stato determinato sia da un diferente livello culturale della popolazione
italiana a cui la pubblicit faceva riferimento, sia dalla diversa durata dello
spot (dai 135 dei primi caroselli ai fulminei 5 di alcuni spot attuali), sia dai
diferenti costi degli spazi, sia dal moltiplicarsi delle aziende che investono in
pubblicit radiotelevisiva, sia da una diferente consapevolezza della
potenzialit dello strumento e del mezzo.
Un uso particolare e caratteristico dei suoni nel linguaggio pubblicitario
rappresentato dal jingle, il motivetto orecchiabile che caratterizza e identifca
un determinato prodotto. Il jingle costruito musicalmente in modo da
entrare prepotentemente nella mente del videoascoltatore con lobiettivo di
determinare una stabile associazione mentale tra un certo prodotto e una
breve melodia.
Attraverso i suoni, dunque, limmagine e il nome del prodotto si fssano nella
memoria ottenendo cos quel risultato che lo spot si propone. Per ottenere
questo risultato il jngle deve rispondere ad alcune caratteristiche musicali:
una melodia breve e accattivante, facile daricordare, ma allo stesso tempo
avvincente, non banale; una sonorit complessiva vicina ai gusti musicali
del target scelto (tecnicamente si indica cos il pubblico che si intende
raggiungere con la campagna pubblicitaria); un andamento musicale
adeguato allimmagine che si vuol dare del prodotto.
Interessante notare poi come alcuni spot utilizzino brani di musica classica.
Questa scelta certamente fnalizzata a fare in modo che limmaginazione del
videoascoltatore attribuisca al prodotto pubblicizzato quellimmagine di
seriet, qualit e classe che viene normalmente assegnata allesperienza
musicale colta: anche una mozzarella, se accompagnata dalla musica di
Vivaldi, pu diventare un pasto da re.
TESTIMONIAL MUSCALI
Scritturare un cantante di successo come testimonial risulta una delle costanti
della pubblicit televisiva italiana: si pu cominciare da Nilla Pizzi (per le
distillerie Fabbri, prodotto: brandy Grand Senior, 1957) e arrivare a Luciano
Pavarotti (per il Monte dei Paschi), Mina (per i caroselli Barilla, Atlantic,
Industria Italiana della Birra e Cedrata Tassoni), Milva (per caf Bourbon),
Patty Pravo (per i gelati Algida canta Qui e l). E poi Ornella Vanoni, che
dal 1973 al 1976 promuove il Vermouth Martini.

Ma ci sono altre sorprese: Frank Sinatra per i Baci Perugina, Teo Teocoli per
Oransoda (1968) e per il televisore Vulcano della Philips (1974), Ron per il
Televisore Immortale della Magneti Marelli (carosello del 1970). E ancora
Adriano Celentano (attivo in pubblicit anche negli anni novanta, con la serie
di spot per le Ferrovie dello Stato), Renato Carosone, Lucio Dalla, Domenico
Modugno, Gianni Morandi.
Pensate a Claudio Baglioni, quando prest il suo singolo Ali da aliante per la
Omnitel, e sbanc i negozi con il suo disco. La Omnitel ha lanciato anche
canzoni pi disparate, come la Tim: esempi sono un singolo di Cher.
Ritornando agli autori italiani, lacqua Panna ha preso Shock in my town di
Franco Battiato.
Mentre la Sapori di Siena ha puntato su Zucchero per pubblicizzare i
Ricciarelli. Ormai un classico della pubblicit.
Anche Lucio Dalla ha fatto la sua fortuna, con Tu non mi basti mai, mentre
Fausto Leali con la sua caratteristica voce ha presentato la struggente Mi
manchi per cucine e saloni.
MUSICA CLASSICA E PUBBLICIT
La pubblicit ha in molti casi contribuito alla divulgazione della musica
classica tra gli strati pi popolari di video ascoltatori, nel senso che ne ha
promosso la conoscenza melodica, senza mai dare per alcuna
indicazione circa titolo, autore, anno di composizione, esecutore, luogo e
data di esecuzione del brano trasmesso. Tra i brani di musica classica
adoperati, la Romanza n.2 per violino e orchestra, op.50 di Beethoven
nellarrangiamento curato nel 1974 da James Last (utilizzata per
reclamizzare il brandy Vecchia Romagna etichetta nera della Buton. Lo
slogan diceva: Il brandy che crea unatmosfera ed era pronunciato da
una calda voce sopra ad immagini dal tepore romantico, dense di
caminetti accesi in lussuose baite immerse nella neve..il tutto per quasi
tre lustri (Clip. n.1). Da Beethoven si passati a Libertango di Astor
Piazzolla.
Ancora, possiamo ricordare le note del Sogno damore n.3 di Liszt nella
famosa pubblicit anni 80 delle pellicce Annabella di Pavia.
Concerto n.1 per pianoforte (le battute iniziali tratte dal primo movimento) di
Ciaikowski nella pubblicit del Cynar con Ernesto Calindri seduto in mezzo
ad un campo di carciof (precedentemente si trovava al centro di un ingorgo
stradale), oggi lo spot afdato ad Elio e le storie tese, ma la musica
secondaria rispetto allironia delle battute del gruppo.
Polacca n.6 in La bemolle maggiore op.53 di Chopin nella pubblicit del Bitter
Campari
La sinfonia n40 K550 di Mozart utilizzata in numerosi spot per prodotti
assolutamente diversi.
Nel carosello dellOlio Sasso dal titolo Sonno e risveglio, con la suggestiva
colonna sonora de Il Mattino di Edvard Grieg, un uomo magro
impersonato da Mimmo Craig vive un terribile incubo: essere grasso ed
impacciato, del tutto incapace di qualsiasi movimento elegante, di solito al
momento di conquistare una bella ragazza.
Per fortuna, al culmine dellimbarazzo, un improvviso risveglio (al risveglio
Craig gridava Matilde! rivolto alla sua cameriera, e lei, in perfetto accento
veneziano: Cosa ghe se, paron?) riporta luomo magro ad una ben diversa
realt fatta di un fsico cos snello e in forma da consentirgli di fare il letto a
tutta velocit, semplicemente saltando sul materasso, al ritmo dello slogan
La pancia non c pi. Un gesto atletico che diventer mitico per Olio Sasso.
(Clip n.2)
Sulle note dell'ouverture di "Coriolano" di Ludwig Van Beethoven stata
realizzata nel 1968 questa pubblicit dell'Amaro Petrus, denominata "L'amaro
per l'uomo forte" (Foto n.9).
Nella stessa un pugno di un'armatura medioevale si abbatte con grande forza
sopra un vecchio tavolo, con un fragoroso rumore.
Mentre la voce fuori campo ci ricorda le virt di questo amaro: "Petrus,
l'amarissimo che fa benissimo".
lHabanera dalla Carmen di Bizet nello spot Ajax (anche qui in versione
ultratrash con inserito linedito testo pulito e igiene senza fatica, Ajax s ed
gi fnita, sicuramente efcace dal punto di vista pubblicitario).
lIncipit della cabaletta sempre libera da La Traviata di Verdi stata
utilizzata per pubblicizzare i coloratissimi frigoriferi Smeg. Mentre un paio
di variazioni Goldberg sono state utilizzate per il sapone di Marsiglia.
Il Duetto dei Fiori della Lakme di Delibes la pagina pi famosa dell'opera ,
insieme allaria delle campanelle, versione Callas (usato in pi di una
pubblicit) , anche grazie al suo ripetuto impiego in pubblicit e flm. Tra le
quali quella per la Peugeot 407 Coup. In un mondo popolato solo da donne
attira tutti gli sguardi il passaggio della nuova splendida coup della Peugeot,
al motto di "407 Coup Magnetique.
In un'altro spot era invece utilizzata la Meditazione per violino dalla Thais di
Massenet.
Un brano fortemente infazionato laria Ebbene ne andr lontana da Wally
di Catalani.
Un concerto di Vivaldi concerto in sol minore La notte. Viene utilizzato per
pubblicizzare il vino Tavernello.
Laria della Regina della notte dal Flauto magico di Mozart per pubblicizzare
una marca di proflattico ma anche una ditta di "Umidifcatori.
DA CAROSELLO AOGGI
Nel 1957 la RAI decise di iniziare a trasmettere messaggi pubblicitari, e per
questa innovazione, sembr necessario sviluppare un apposito format
televisivo.
Carosello (Foto. n.9 ) il nome di una trasmissione della televisione italiana
andata in onda sul "Programma Nazionale" della RAI (l'attuale Rai 1) dal 3
febbraio 1957 al 1 gennaio 1977. Veniva trasmesso quotidianamente dalle
20,50 alle 21,00.
Consisteva in una serie di flmati (spesso sketch comici sullo stile del teatro
leggero o intermezzi musicali) seguiti da messaggi pubblicitari. Per una
legge allora vigente, infatti, non era consentito fare della pubblicit all'interno
di alcuno spettacolo televisivo serale, ma anche prima di un intervallo di
novanta secondi dall'inizio del medesimo. Tuttavia, sporadicamente, qualche
sketch era preceduto da una brevissima presentazione dell'azienda
committente.
La regola principale del Carosello era che la parte di spettacolo (il "pezzo",
della durata di 1 minuto e 45 secondi), doveva essere rigidamente separata e
distinguibile da quella puramente pubblicitaria (il "codino", della durata di 30
secondi). Il passaggio dal pezzo al codino avveniva sempre tramite una frase-
chiave pronunciata dal protagonista. Solo nella parte fnale poteva essere
nominato il prodotto. Ogni Carosello era inserito, durante i primi sei anni, in
un contesto di tipo teatrale: veniva introdotto dall'apertura del sipario con
accompagnamento di una specie di fanfara.
Nei primi anni andavano in onda sempre e solo quattro spettacoli per ogni
puntata. La pubblicizzazione di un dato prodotto seguiva un ciclo di quattro
puntate con cadenza settimanale, diversi l'uno dall'altro sebbene con soggetto
comune. All'interno di una trasmissione, va da s, un pezzo poteva andare in
onda solo una volta. Nella sigla di chiusura infatti, l'annunciatrice annunciava
la data della successiva messa in onda. I lettori del Radiocorriere TV,
propriet dell'ente RAI, potevano conoscere in anticipo gli spot inclusi nel
palinsesto. A partire dagli anni sessanta i pezzi passarono a cinque per ogni
puntata.
Il successo
Oltre a introdurre l'innovazione della rclame, Carosello port anche una serie
di innovazioni nel linguaggio televisivo in generale. La sua caratteristica pi
peculiare era l'inedita brevit; per questo, gli stacchi dovevano essere diretti,
semplici, attingendo spesso a luoghi comuni e rimanendo molto vicini alla
cultura popolare.
Rispetto alla pubblicit moderna, la pi lampante diferenza rimane proprio
il tentativo della RAI di integrare le novit di una nascente societ dei
consumi in un contesto legato alla tradizione nazionale popolare. Il
messaggio pretendeva essere rassicurante e a tratti con pretese persino
pedagogiche (sebbene certamente caratterizzato da elementi che si
potrebbero defnire kitsch). Attraverso lo slogan si elargiva una promessa
delle qualit di un prodotto.
Sicuramente il mondo dei pubblicitari, in prima fla la Sipra - che gestiva la
pubblicit RAI - vedevano in Carosello uno strumento sfuggito loro di mano,
per passare ai "creativi": il personaggio e la storiella erano pi importanti del
messaggio pubblicitario.
Defnito da una certa cultura "diseducativo", di fatto poco pratico e
dispendioso per la committenza, data l'eccessiva durata dello sketch, nel
giorno di Capodanno del 1977 and in onda l'ultima puntata di Carosello.
I motivi per cui la trasmissione fu interrotta sono probabilmente vari. Il
mercato italiano della pubblicit si stava trasformando, divenendo pi
moderno e dinamico, e i produttori stavano diventando insoferenti verso i
limiti di tempo imposti da questo modo di reclamizzare i propri prodotti;
anche il pubblico stava cambiando, e la televisione basata su presupposti
pedagogici perdeva presa. Le ditte minori che non potevano permettersi i
costi di Carosello avevano iniziato a far sentire la loro voce. Infne, i prodotti
del mercato internazionale avevano bisogno di un'immagine standard nei
diversi paesi e mal sopportavano di dover costruire spot legati
particolarmente al contesto italiano.
A Carosello facevano corona altri appuntamenti fssi degli anni sessanta e
degli anni settanta. I veri e propri siparietti commerciali, non erano ancora
degli spot, erano pochi e concentrati in queste fasce: prima del Telegiornale
delle 13,30 era trasmesso Break, che nel 1970 sar sdoppiato in due, con
un'edizione che compare prima del TG della notte; prima della TV dei
Ragazzi compariva Girotondo; dopo Gong; Tic Tac andava in onda nella
fascia preserale; Arcobaleno precedeva le previsioni del tempo, dapprima nel
corso del TG serale, quindi immediatamente prima del notiziario; Carosello
era il traino della prima serata; infne, di notte, in realt si trattava della
seconda serata ma, all'epoca, le trasmissioni terminavano prima della
mezzanotte, l'ultimo spazio pubblicitario in Do Re Mi.
Sul secondo canale, che iniziava le trasmissioni verso sera, e trasmetteva il
Telegiornale alle 21,00, l'appuntamento pubblicitario successivo era con
Intermezzo e, verso le 22,15, Do Re Mi. In seguito, nel 1973, furono aboliti i
nomi (tranne che per Carosello ed Intermezzo) e gli appuntamenti si
moltiplicarono.
La fne di Carosello (1977) coincide con la progressiva difusione delle
emittenti private radio-televisive: le quali scoprono presto il profcuo
gioco della pubblicit. I prezzi per uno spazio pubblicitario si abbassano
considerevolmente (da una situazione di monopolio Rai, gli oferenti di spazi
vengono in breve tempo ad essere unenormit), aumenta la domanda di
imprese che vogliono farsi conoscere con questo strumento oggi accessibile.
Nel 1979 le emittenti private trasmettono i primi spot elettorali. In questo
contesto, come si pu intuire, aumentano a dismisura i lavori per le agenzie di
pubblicit: ne risultano da un lato spot di indiscutibile valore e
professionalit, ma contemporaneamente anche prodotti che oserei defnire
molto casalinghi. Questa anarchia favorisce per lintroduzione di
commenti musicali inediti: brani rock, disco, ma anche liscio.
Se qualcuno nel 1976 pensava che il massimo dellosare umano fosse stare sul
Cervino a gridare sempre pi in alto (Mike Bongiorno), tenendo in mano
una bottiglia di Grappa Bocchino Sigillo Nero, dondolandosi sulle ardite note
di Un Sospero (interpretato dal gruppo Daniel Sentacruz Ensemble), avr
avuto certamente modo di ricredersi (Foto n.10).
I prodotti destinati ad un pubblico giovane assumono una comunicazione
pubblicitaria di respiro sempre pi internazionale: si pensi agli spot di
gomme da masticare (Brooklin sopra a tutti), jeans (Carrera, Levis, etc.),
bibite (Coca-Cola, Fanta). I brani musicali stranieri, specie statunitensi,
proliferano: persino il country di John Denver diventa utile per la promozione
dei materassi Permafex.
La colegiala del gruppo sudamericano Rodolfo y su Tipica dallo spot del
Nescaf diventa un 45 giri di successo (raggiunge il 4posto in hit parade nel
1984).
Nasce cos un inedito efetto di difusione musicale a cura della pubblicit.
La canzone di Andrea Bocelli Con te partir, presentata al Festival di
Sanremo del 1995 senza particolare successo (il CD Bocelli raggiunger nel
1995 la decima posizione in hit parade), inserita nello spot TIM acquister una
seconda giovinezza.
Ricordiamo a questo proposito per lo spot di Latteria Soresina girato
interamente e proprio a Soresina (in provincia di Cremona) con attori del
luogo per vivere veramente lo spirito di Latteria Soresina e dei suoi prodotti
la celebre canzone cantata dal tenore Ferruccio Tagliavini: Voglio vivere
cos.
Nello Spot Light Blue di Dolce e Gabbana la canzone Parlami D'amore Mari,
portata al successo da Vittorio De Sica nelgli anni trenta, viene cantata da
Jorge Durian e inserita nel suo album Alla Luce Del Sole.
A partire dalla met degli anni80, divenuta una scommessa dei pubblicitari
quella di individuare brani dimenticati o semisconosciuti in Italia per farli
divenire delle hits, garantendo cos il successo dello spot contenitore.
E opportuno concludere con lanalisi di un fenomeno di crescente difusione,
ovvero a quella serie di brani pubblicitari originali che citano in modo
abbastanza palese opere musicali gi note. In diversi spot pu capitare di
riconoscere per alcuni istanti un aria, un motivo per poi essere sorpresi
da un completo cambio di nota. Ascoltando ad esempio lo spot della Q8 del
1999 (quello dellautomobilista che viene sorpassato da una barca a vela
viaggiante su strada) si riconosce la colonna sonora del teleflm Mission
Impossible scritta da Lalo Schifrin.
Sei anni fa, Giovanni Allevi frmava la colonna sonora dello spot Bmw Serie
3; mentre con Back to life (tratta dall' album Joy), la colonna sonora del spot
della Fiat (Foto n.11)
Recentissima Vanessa James con il brano "Summer" fa da supporto alla
pubblicit della nuova hyundai i40.
Aggiungiamo una rclame in cui un corpo di ballo danza al ritmo della
famosa canzone di Gaber e Jannacci su una spiaggia. Il caldo si fa sentire e...
la sete molta, ma con l'arrivo sulla scena di una Dreher ha inizio il momento
di vero piacere in cui i due simpatici Blue Brothers, protagonisti dello spot, si
concedono una Dreher. "Che gusto? Gusto Dreher!" la conclusione dello
spot che sancisce la vera essenza di questa birra. (Clip n.3)
canzone dello spot presa dalla canzone "Birra" di Enzo Jannacci eccoti il
testo:
Labbinamento musica/pubblicit un binomio del tutto vincente, ma che
tutto sommato, perde il duello con pubblicit geniali come quella dellacqua
Lete: ormai, la particella di sodio, diventata pi famosa di Zucchero e Lucio
Dalla messi insieme.
Bibliografia
O. Calabrese, L'eta neobarocca, Laterza 1989.
G. Vattimo, La societ trasparente, Garzanti 1989.
S. Colazzo, Concezioni di vita vs visioni di vita. La dissoluzione delle
Welthaschauugen: dalle concezioni alle visioni del mondo, inedito 1991.
M. Perniola, La societ dei simulacri, Cappelli ditore 198!.
G. Stefani, Competenza musicale e cultura della pace, Cl"eb 198#.
S. M$ Caffer%, Marshall Mc Luhan: linguaggio x musica, in &M"si$a e 'ealt(), n.
1*, +prile 198!.
,. $o, Lantiporfirio, in Vattimo-'o.atti /a $"ra di0, l pensiero debole, 1eltrinelli
199*.
'. M"rra% S$2afer, l paesaggio sonoro, 'i$ordi ,ni$opli 198#.
G. 3orles, Lintervallo perduto, 1eltrinelli 1989.
P. Prato, !stetica del campionamento e bricolage elettronico, in &steti$a 4e5s), n.
6, +gosto 1988.
S. Colazzo, "er unestetica della musica elettronica e della computer music. "rimo
avvio di una riflessione, inedito.
4. Cantaroni, Molto rumore per nulla, in &Sal.e), 788#.
S. Colazzo, #onde. media la cultura e larte nella civilt postmoderna, Le edizioni
di Madona Oriente, 1996.
S, Colazzo, l pentagramma della persuasione, in &M"si$a e mass-media), n. 9
Sett.-Ott. 1987.
+. +br"zzese, Metafore della pubblicit, Costa : 4olan 1989, p. 6#.
$nautobiografia dellautore raccontata da !nzo %estagno, in ++. VV. /a $"ra di
nzo 'estagno0, &ono, ;orino, 3; 198<.
;. Page /a $"ra di0, Lala del turbine intelligente, +delp2i 1988.