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COMUNICAZIONE POLITICA

E PERSUASIONE

A cura di Alessandro Amadori –


Coesis Research - Milano
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Un mercato “glocale”
z La comunicazione politica, in tutto il mondo
sviluppato e in realtà oggi anche in quello in via di
sviluppo, si basa su meccanismi analoghi,
derivanti dalla comunicazione pubblicitaria e dalla
psicologia della persuasione.
z Il mercato e almeno in parte i contenuti sono
“locali”, ma i prodotti/servizi (strategie, tecniche,
mezzi di comunicazione) sono ormai “globali”. In
questo senso è corretto parlare di un mercato
“glocale” (cioè globale e locale al tempo stesso).
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Le teorie sulla comunicazione
persuasiva
z Si sono alternate, nella storia della psicologia,
quattro teorie sulla natura dei processi di
persuasione:
– la teoria “classica” di Gustave Le Bon (descritta nel
celebre libro “Psicologia delle folle”);
– la teoria del “campo” della scuola gestaltica di Kurt
Lewin;
– la teoria della “dissonanza cognitiva”;
– la teoria cognitivista o della “social cognition” indicata
con la sigla ELM (Elaboration Likehood Model).

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Le teorie sulla comunicazione
persuasiva
z Dalla teoria classica (a quanto pare studiata e applicata da
Adolf Hitler e da Benito Mussolini, che tenevano per così
dire sul comodino il libro di Le Bon) sappiamo che:
– i processi di propaganda e persuasione politica possono basarsi su
relazioni comunicative parzialmente “ipnotiche” fra la fonte che
emette i messaggi (il leader carismatico) e i destinatari dei
messaggi stessi (che li recepiscono in modalità passiva soprattutto
nei contesti collettivi tipici delle folle).
z Un interessante riutilizzo di alcuni elementi della teoria
classica si può rinvenire per esempio nei messaggi video
rivolti da Osama Bin Laden alla sua platea di islamisti
estremisti.

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Le teorie sulla comunicazione
persuasiva
z Dalla teoria della Gestalt sappiamo che i fattori “di campo”
influenzano fortemente l’efficacia dei processi persuasivi. Ad esempio,
se si devono modificare stabilmente gli atteggiamenti dei destinatari, in
una determinata direzione, si rileva sistematicamente più efficace la
comunicazione “interattiva/bidirezionale” rispetto a quella
monodirezionale.
z Esemplificando ulteriormente, la comunicazione politica dei
movimenti rivoluzionari o comunque di guerriglia antigovernativa
tende tradizionalmente, in tutto il mondo, ad applicare le tecniche
“bidirezionali” e questo rende piuttosto stabile la loro modalità di
“controllo” degli atteggiamenti (e parallelamente spiega le difficoltà
che si incontrano nel cercare di “controconvicere” la popolazione ad
aderire ad un diverso messaggio).
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Le teorie sulla comunicazione
persuasiva
z Dalla teoria della dissonanza cognitiva sappiamo che la
mente umana tende ad evitare i conflitti tra aspetti diversi
dell’informazione. Tende insomma a rendere fra loro
“consonanti” le diverse opinioni contemporaneamente
presenti nella mente medesima (lo esemplifica bene la
storiella della “volpe e l’uva”).
z Questo meccanismo può essere utilizzato in chiave di
comunicazione politica sia per mettere in difficoltà
l’avversario (mandandone in dissonanza i sostenitori) sia
per consolidare gli atteggiamenti favorevoli dei propri
elettori potenziali o sostenitori (di nuovo la comunicazione
di Bin Laden mostra interessanti esempi al riguardo).
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Le teorie sulla comunicazione
persuasiva
z Infine la teoria della “social cognition” ci dice che,
per effetto della comunicazione persuasiva, gli
atteggiamenti possono modificarsi attraverso due
percorsi mentali differenziati:
– il percorso centrale;
– il percorso periferico.
z Il percorso centrale è un processo di elaborazione
attenta e di riflessione accurata sulle
argomentazioni e sulle informazioni contenute nel
messaggio persuasivo. Produce una modificazione
degli atteggiamenti stabile e duratura. 7
Le teorie sulla comunicazione
persuasiva
z Il percorso periferico invece riguarda un processo di
cambiamento instabile e temporaneo basato su elementi che non
sono direttamente pertinenti al tema (i cosiddetti segnali
periferici o di sfondo: l’attrattività della fonte, la lunghezza del
messaggio, la sua piacevolezza).
z Nella persuasione, esiste un primo livello di influenza che
consiste semplicemente nel mostrare ripetutamente un
determinato oggetto o messaggio, alle persone destinatarie, sino
a farlo diventare del tutto familiare.
z La familiarizzazione si accompagna a un aumento della
percezione di gradevolezza dell’oggetto (effetto di “mera
esposizione”). In generale noi percepiamo come più gradevoli
gli “oggetti semantici” che ci sono familiari, rispetto a quelli che
non lo sono.
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Le teorie sulla comunicazione persuasiva
z In pubblicità, gli elementi periferici devono essere
predisposti per attirare l’attenzione del pubblico e veicolare
l’esortazione all’acquisto o alla fruizione del prodotto o
servizio in un modo che consenta un certo risparmio di
energia cognitiva (sfruttando il meccanismo delle
“associazioni mentali”).
z In un’epoca di forte “densità comunicativa”, le pubblicità
tendono sempre di più a puntare su elementi di tipo
periferico, sino a far scomparire in molti casi ogni forma di
argomentazione. Questo oggi vale anche per la
comunicazione politica, nella quale vengono
massicciamente impiegati gli stessi accorgimenti che
stanno alla base della costruzione di un messaggio
commerciale “efficace”.
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Politica e scienza della
persuasione
z Da circa un decennio a questa parte anche la politica italiana, e quella di
altri Paesi legati alla tradizionale “propaganda politica”, ha imparato ad
utilizzare i moderni strumenti della psicologia della comunicazione e della
persuasione pubblicitaria, per rendere più “scientifiche” le campagne
elettorali.
z In Italia, il maestro indiscusso di questo nuovo approccio è stato il premier
Silvio Berlusconi, che ha importato con successo nel nostro Paese i metodi
e le tecniche del “marketing politico-elettorale” già da alcuni decenni
affermatisi nel mondo anglosassone. Dopo l’esempio di Berlusconi, un po’
tutti i leader e partiti italiani si sono convinti dell’importanza di adoperare
in modo corretto i vari strumenti e linguaggi della “comunicazione
integrata” oggi disponibili.
z Più in generale, nel corso del Novecento i linguaggi della politica si sono
profondamente trasformati, con il passaggio dalle forme tradizionali della
propaganda politica alla moderna comunicazione mediatica di massa.
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Politica e scienza della
persuasione
z Anno dopo anno, si è avuta una vera e propria metamorfosi: dal ruolo
dei notabili nell’organizzazione del consenso all’entrata in scena delle
“macchine elettorali” legate ai grandi partiti politici, sino al fenomeno
della massificazione della lotta politica nel primo e soprattutto nel
secondo dopoguerra, sino infine alla recente personalizzazione e alla
spettacolarizzazione delle competizioni elettorali.
z In tutto ciò, hanno avuto un ruolo non marginale i progressi
tecnologici: nel mutamento dei linguaggi della politica, nello sviluppo
dei canali di informazione tradizionali (i manifesti, l’amplificazione
della voce nei comizi, la stampa), nella creazione di nuovi canali (la
radio, la televisione, Internet).

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Politica e scienza della
persuasione
z Per vedere concretamente in azione i principi della comunicazione cui
abbiamo precedentemente possiamo dare un’occhiata ai manifesti
elettorali che Forza Italia sta usando nella campagna per le elezioni
politiche del 2006:

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Politica e scienza della
persuasione
z Osservazioni del tutto analoghe si possono fare praticamente per tutti
gli altri leader, partiti e schieramenti politici. Se c’è qualcosa di
trasversale oggi nella politica italiana, forse questo qualcosa è proprio
la fiducia persino eccessiva nell’efficacia del “marketing elettorale”:

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Politica e scienza della persuasione
z Come potete vedere, in questo messaggio di comunicazione politica è molto
marcato l’utilizzo di quelli che il modello ELM chiama “segnali periferici” (il
sorriso smagliante, l’atmosfera positiva, quasi euforica, il tentativo della fonte
di apparire attrattiva, il messaggio chiaro, facilmente comprensibile,
tendenzialmente piacevole).
z La ripetizione continua del messaggio, mediante un grande numero di
manifesti pubblicitari, dovrebbe far diventare familiare (e quindi accettato) il
messaggio stesso (è quello che abbiamo chiamato “effetto di mera
esposizione”).
z Il look di Silvio Berlusconi è molto valorizzante sul piano estetico (soprattutto
se si tiene conto del fatto che si tratta di un uomo di quasi settanta anni):
ricordate che noi tendiamo a rispondere favorevolmente alle persone appunto
di aspetto gradevole, attribuendo loro varie caratteristiche positive che vanno
molto ad di là dell’aspetto fisico medesimo (effetto alone).
z Insomma, questo manifesto vi dà l’idea concreta di come le conoscenze sui
meccanismi di persuasione possono essere adoperate in una campagna
elettorale. Cambiando completamente situazione, un’analisi del tutto simile si
può sviluppare sul modello “iconico” di comunicazione di Osama Bin Laden.

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Politica e scienza della persuasione
z Insomma, oggi tutte le forze politiche, in Italia e altrove, sono
consapevoli che, per vincere una tornata elettorale, non basta avere
buoni candidati e validi programmi, ma occorre anche saper
comunicare e persuadere. Le elezioni italiane della primavera del 2006
ci riserveranno dunque certamente qualche vero e proprio “fuoco
d’artificio”!
z In ogni caso, va detta chiaramente una cosa: si vince anche facendo
una buona comunicazione politico-elettorale, ma mai soltanto grazie ad
essa.
z Ricerche sui flussi elettorali hanno infatti stimato nella percentuale
massima del 5% la quota di mercato elettorale che può davvero essere
influenzata per mezzo delle varie attività di comunicazione politico-
elettorale, e in particolare dalla televisione. E’ una percentuale
determinate, ma per fortuna è ben lontana dall’essere la maggioranza
del corpo elettorale.
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z
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29 2 00

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02 2 00
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30 2 00
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13 2 00
/1 5
52 52

41

1/
51,5
Meta-analisi dei sondaggi:

42,5

27 2 00
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1/
2
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45
52 52

11 0
/1 05
52,5

2/
45,5

25 2 00
5
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/1
53,2

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49,3

08 2 00
/0 5
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46,3

43
52,2

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22 2 00
/0 6
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1/
05 2 00
44,2
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/0 6
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2/
52,8

45,3

19 2 00
/0 6
2/
05 2 00
/0 6
3/
19 2 00
/0 6
52,2

46,0

3/
02 2 00
/0 6
4/
16 2 00
/0 6
4/
30 2 00
/0 6
4/
20
47,5
50,5

06
49,8
48,2

CDL

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Unione
Chi vincerà il 9 aprile 2006 (proiezione Coesis)
Chi vincerà il 9 aprile 2006 (trend ad oggi)

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Chi vincerà il 9 aprile 2006 (IPR)

18
Chi vincerà il 9 aprile 2006
z Posizionamento psico-affettivo dei leader:

Seduzione
Serenità

Inibizione Rabbia
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