1.

CAPITALISMO E RIVOLUZIONE DEI CONSUMI

Ci sono 4 teorie principali che spiegano la nascita della Societ dei consumi (s.d.c.):
1) VISIONE PRODUZIONISTA la societ dei consumi un effetto dello sviluppo del modo di produzione
capitalistico. Lindustrializzazione avrebbe cio portato alla diffusione di una gran quantit di merci
standardizzate economicamente accessibili a fette sempre crescenti di popolazione. In questottica la s.d.c
pu cos essere concepita come una risposta culturale che necessariamente segue una pi fondamentale
trasformazione economica. I consumi hanno partecipato attivamente allo sviluppo del sistema capitalistico.
Un chiaro incremento dei consumi stato registrato soprattutto a partire dalla seconda met del 600 e per
tutto il 700, in molte nazioni europee e in diverse classi sociali. E difficile identificare con sicurezza il ritmo
di crescita dei consumi in questepoca. Lo sviluppo dei consumi moderni ha una sua geografia articolata e
diseguale. Dalla seconda met del 600 persone di ogni classe e genere cominciano ad acquistare molti pi
bene lavorati e distribuiti commercialmente. Anche il progressivo consolidarsi del consumo di zucchero e di
nuove sostanze eccitanti come il tabacco, il caff. Il t e il cacao sembra aver giocato un ruolo importante nel
rivoluzionare i consumi.
Gli studi sulla cultura materiale sei-settecentesca hanno tolto credito alla visione produzioni sta, che collocava la
s.d.c tipicamente a inizio 900, interpretabile come una reazione quasi meccanica alla rivoluzione industriale, e
quindi alla progressiva penetrazione in tutte le classi sociali di beni di consumo di massa standardizzati.
2) VISIONE CONSUMISTICA la rivoluzione dei consumi da collocarsi nella seconda met del 700 in
Inghilterra e va vista, sullo sfondo di una societ progressivamente pi flessibile e meno gerarchica, come il
risultato delle aspirazioni di status delle nuove classi borghesi che trovavano una possibilit di elevazione
sociale nella vistosa emulazione dei consumi. Il processo di industrializzazione sarebbe stato leffetto e NON
la causa dei nuovi desideri di consumo
3) VISIONE MODERNISTA non solo lorientamento alla produzione ma anche quello al consumo ha
contribuito alla nascita della modernit capitalistica. Ricerca del nuovo come una delle caratteristiche
fondamentali della modernit assieme a un particolare tipo di materialismo. Rivoluzione dei consumi tra la
fine del 700 e gli inizi dell800: a differenza di quanto avveniva nelle societ antiche e tradizionali, i
consumatori moderni tenderebbero a costruire il proprio contesto personale di godimento riproducendo i
propri sogni a occhi aperti, primariamente mediante gli oggetti. Gli oggetti sono apprezzati soprattutto per
i loro significati e le loro immagini, rendendo cos possibile e necessaria una continua innovazione. Il
romanzo fu, per la sua struttura e la sua ampia circolazione commerciale, allo stesso tempo una delle prime
merci standardizzate di massa. Sindrome sette-ottocentesca = insoddisfazione per i beni appena acquisiti e
la continua ricerca di nuovi oggetti del desiderio capaci di fornire stimoli personali oltre che distinzione
sociale; essa si riscontra in ogni comunit urbana sufficientemente vasta e sviluppata dal punto di vista
commerciale
4) VISIONE SCAMBISTA sul finire del 600 la spesa dei consumi crebbe anche a fronte di un andamento
negativo dei guadagni reali e questo fu dovuto alla riallocazione delle risorse produttive allinterno delle
unit domestiche. In un momento di contrazione dei salari reali e di crescita delle merci disponibili, le
famiglie non si sono comportate in modo razionale, risparmiando e riducendo i consumi, ma hanno teso a
consumare di pi e a finanziare le proprie spese lavorando pi ore per ottenere oggetti per il mercato che
consentissero loro di ottenere del denaro con cui acquistare altri oggetti. Fu quindi lopportunit e la
necessit di partecipare agli scambi monetari a segnare lavvio della s.d.c. Produzione e consumo non sono
che due facce della stessa medaglia. Questa visione ha per anche dei limiti:
- Il mercato e lo scambio sono visti come i veri agenti di questa trasformazione
Adottando un approccio multifattoriale, i pi recenti contributi della storiografia economica e culturale raffigurano il
capitalismo come il risultato dellazione reciproca di elementi gi presenti e diffusi in aree diverse prima che il
capitalismo convenzionalmente inteso si manifestasse pienamente. Lo sviluppo della s.d.c viene descritto come un

fenomeno di lungo periodo, variegato e a geometrie variabili. Gi a partire dalle citt rinascimentali italiane le merci
cominciano a esercitare unattrazione diretta e potente su una fetta crescente di popolazione.
Sombart combina fattori di crescita economica relativi alla produzione con quelli relativi al consumo. Secondo
Sombart, gi dal 300 si possono rinvenire le tracce dello sviluppo di un nuovo tipo di societ in cui laccumulo del
capitale ha grande impulso e non pi basato sulleconomia feudale bens sul commercio e sullo sfruttamento delle
colonie. Egli sostiene che lo sfruttamento delle colonie ha fatto crescere il numero di merci in circolazione e la
frequenza del loro scambio. Non si pu tuttavia far risalire il capitalismo semplicemente ad un allargamento
geografico o quantitativo dei mercati. Gran parte delle merci che segnano la crescita della domanda nella prima
modernit sono infatti beni che si affacciano per la prima volta sul mercato europeo: si tratta di beni di lusso. Il lusso
ha la capacit di creare mercati essenzialmente perch costituito da merci di alto valore specifico che
promuovono e richiedono capitalizzazione ed economizzazione razionale. Sarebbe proprio lanatura di queste
merci ad aver favorito lorganizzazione capitalistica. Il consumo dei beni di lusso ha contribuit o, incentivando
commerci e produzione, a quellaccumulazione di capitale che ha costituito uno dei prerequisiti materiali per lo
sviluppo dellindustria moderna. A partire dal 700 si sviluppa, secondo Sombart, un orientamento edonistico
allandar per compere. E soprattutto lalta borghesia che ha rapidamente accumulato capitale per via commerciale o
finanziaria, a rappresentare un nuovo bacino di consumo importante: essa vuole mescolarsi alla nobilt non solo col
la propria potenza pecuniaria ma anche utilizzando oggetti di lusso atti a dimostrare gusto e raffinatezza.
Nella visione sombartiana, lallargamento del mercato si ebbe inizialmente in senso QUALITATIVO, con la produzione
di oggetti dallalto valore specifico che stimolarono capitalizzazione, mentalit dimpresa da un lato e orientamento
edonistico-estetico dallaltro; e poi in senso QUANTITATIVO, con la democratizzazione dei lussi. Egli si concentra non
solo sulla razionalizzazione dellorganizzazione del lavoro e sulla burocratizzazione dellimp resa produttiva, ma anche
sulla razionalizzazione del consumo, visibile dalla fine del 700 in poi. Con il progredire della societ capitalistica i
lussi vengono prodotti in serie per cerchie sempre pi allargate di persone; in questo modo essi non solo si
democratizzano ma anche si razionalizzano, si assoggettano cio in larga misura alle dinamiche della moda. Il
consolidarsi della grande citt contribuisce ad aumentare le esigenze di lusso da questo punto di vista lo sviluppo
della societ dei consumi ha ricevuto impulso non solo dagli uomini, ma anche da una specifica categoria di donne: le
CORTIGIANE. Queste donne non erano semplici amanti ma dame intelligenti e belle che avrebbero incarnato una
nuova figura femminile, inizialmente intrinseca a quella particolare forma sociale che era la corte, ma
successivamente diffusa anche nella societ alto-borghese. Si tratta di donne che, esperte nei piaceri raffinati e nel
lusso, finirono per suscitare nellintera societ unaspirazione per lintrattenimento elegante e la magnificenza.
CORTI fondamentali nello stimolare i consumi soprattutto a partire dal rinascimento.
Grandi citt moderne = grandi concentrazioni commerciali. Anche lurbanesimo che si sviluppa tra 600 e 800
connesso allo sviluppo del capitalismo perch:
- ha permesso forti concentrazioni di manodopera a basso costo
- favorisce quella mobilit sociale e quella prossimit tra gruppi sociali diversi che stimola processo di
imitazione indubbiamente connessi al diffondersi di beni nuovi e superf lui
Nel 700 nascono le vetrine: le merci non vengono pi ammucchiate nei retrobottega dai quali il venditore le
prelevava mediandone accessibilit e significati per il pubblico, ma vengono spettacolarizzate per attirare il cliente.
Progressivamente da met 800 con lilluminazione artificiale degli interni e lampiezza delle lastre di vetro che
fungono da vetrata, le vetrine diventano sempre pi delle occasioni per mettere in scena le merci per un pubblico di
consumatori. I consumatori non solo acquistano ma anche imparano a godere dello spettacolo delle merci. Quello
che cambia oltre alla funzione dei venditori e alle modalit di vendita, la caratterizzazione delle merci: le merci
tendono progressivamente a configurarsi come uno spettacolo. Andare per compere diventa sempre pi unattivit
ludica.
Nelle societ urbane industrializzate quellesibizione di ricchezza che precedentemente passava attraverso limpiego
di una vasta quantit di servi si tramuta quindi in una divisione dei compiti nella famiglia: con il consolidarsi della
famiglia borghese, i doveri del consumo vicario vengono assolti dalle mogli, mentre ai mariti spetta il compito di
portare a casa il denaro. (casa = spazio provato, dove non si lavora ma si consuma)

2. LA PRODUZIONE CULTURALE DEL VALORE ECONOMICO (come sono cambiati gli orientamenti culturali verso il
consumo)
La s.d.c nasce quando si comincia a tematizzare il consumo come unattivit rilevante in se stessa e cruciale per
definire i rapporti sociali.
Appadurai ha mostrato che una cultura di consumo materialista va considerata come il prerequisito per la
rivoluzione tecnologica del capitalismo e non il suo risultato. Gli oggetti implicano sempre forme di conoscenza
sociale: man mano che i flussi delle merci sono diventati pi complessi, globali e di lunga distanza hanno portato con
s anche flussi di conoscenza pi articolati e diseguali che hanno aperto una moltitudine di spazi per la costruzione
del valore. Lenfasi viene cio posta sulla capacit del consumatore di riconoscere il val ore delle cose ed mostrando
ai consumatori il valore di alcune cose che se ne pu incentivare il consumo. In questa nuova situazione laccento
passa dallesclusivit allautenticit dei beni. Nel 500-600 grazie agli enormi progressi nei trasporti e nelle
comunicazioni, divennero disponibili sui diversi mercati dellEuropa occidentale molti prodotti nuovi e sconosciuti
che sollecitavano i soggetti ad ampliare le proprie capacit di classificazione culturale, spingendoli a sviluppare
orientamenti culturali di impronta materialista. Il valore economico un prodotto culturale.
A PARTIRE DALLA FINE DEL 600 SI ASSISTE NON SOLO AL CONSOLIDARSI DELLE PRIME FORME DI CAPITALISMO
MODERNO, MA ANCHE ALLA LEGITTIMAZIONE DI NUOVI MODI DI CONSUMARE E DI NUOVE MERCI C HE
CONTRIBUISCONO ALLO STILE DI VITA BORGHESE. Il lusso comincia a essere discusso in una cornice economico politica anzich esclusivamente morale. Idea che il lusso e i desideri materiali eccessivi rappresentassero il miglior
incentivo per il commercio e la crescita economica il lusso viene de-moralizzato: esso favorisce il commercio e la
produzione, e non pu essere facilmente classificato o giudicato su basi morali universali e oggettive. Proprio quando
i beni di lusso incominciano ad avere una diffusione via via pi ampia e a interessare ampi strati della popolazione, la
nozione di lusso in quanto tale perde la sua forza morale discriminante. Questa de-moralizzazione si fonda sullidea
che il lusso sia non pi la spia si un insanabile conflitto tra attivit commerciale e attivit politica. Lattivit
commerciale sempre pi legittimata e con essa il lusso viene a essere valutato in base agli effetti che esso ha sulla
vita economica e commerciale in quanto tale questo processo ne riflette un altro, la privatizzazione della sfera
del consumo.
Il fondatore delleconomia liberale Adam Smith, legge i consumi, anche quelli eccessivi e lussuosi, in chiave
mercantilistica come fattori di sviluppo economico. Egli pone per laccento sulla produzione e sulla base di questa si
preoccupa di definire forme di consumo corrette e scorrette utilizzando la nozione di convenience o decency.
- Le decencies indicavano quei beni che potevano essere usati per una confortevolezza non ostentata. Non
sono n bisogni n lussi, incarnano un tipo di consumo che porta con s ordine e razionalit. Si tratta di
agi borghesi: una classe di beni durevoli che rendono possibile la propria capitalizzazione. Esempi:
diffusione de CAFFE tra fine 600 e prima met 700 questa bevanda si connota come
qualcosa di pi e di diverso da quella ricerca di raffinatezza supplementare di cui si
alimentavano i consumi nelle corti. Il caff per la nascente societ borghese contrapposto alle
bevande alcoliche e associato a virt puritane come la sobriet, la ragionevolezza e loperosit. Il
caff poi si annida nella sfera privata come bevanda domestica.
Diffusone dello ZUCCHERO nel 700 divenne il primo lusso democratico: non era necessario
come nutriente eppure veniva quotidianamente usato da tutti, incluse le masse lavoratrici.
Per delineare i contorni dei fenomeni di consumo moderni la storiografia si tradizionalmente soffermata, oltre che
sulle citt commerciali del rinascimento e sullo sviluppo dei consumi nel 600-700, su un periodo pi recente che va
dalla fine dell800 al secondo dopoguerra:
- Diffusione dei grandi magazzini e del sistema pubblicitario moderno (800) . Williams mostra quanto la
nascita dei grandi magazzini abbia segnato il nostro modo di consumare. E grazie allo sviluppo di luoghi
che rendono quanto meno visibile allintera popolazione una gran quantit di merci che la connessione
tra identit personale, commercio e oggetti diviene centrale. Sul finire dell800 il tempo libero
interconnesso con la commercializzazione e lo shopping (attivit tipicamente borghese)

Diffusione di una gran quantit di beni durevoli per uso domestico (secondo dopoguerra) . Questi studi
hanno messo a fuoco i cambiamenti strutturali nella vita quotidiana stimolati dalle innovazioni
tecnologiche diffuse dalla produzione di massa (es: diffusione della macchina ha rivoluzionato la vita
degli statunitensi/ culture giovanili consolidate attorno ad alcuni consumi) PERIODO FORDISTA =
beni standardizzati e durevoli!
La fase odierna definita POST-FORDISTA = la tendenza quella di allontanarsi dai prodotti standardizzati e di
produrre in serie uninfinita variet di merci (es: industria scarpe da ginnastica). In questa fase leconomia
caratterizzata da una produzione flessibile e specializzata. Le classi media acquistano maggior potere e si fanno
agenti del cambiamento, promuovendo nuovi stili di consumo. Caratteristiche principali di questa fase sono:
ESTETIZZAZIONE: laspetto estetico dei prodotti diventa sempre pi importante, anche delle merci p i umili
TIPICIZZAZIONE delle esperienze di consumo
E difficile stabilire una data di nascita per la s.d.c: essa emersa gradualmente con il progressivo ma non lineare o
uniforme coagularsi di fattori che si sono declinati di volta in volta in forme anch e profondamente innovative. Al
consolidarsi della s.d.c hanno contribuito:
Fenomeni sociali amplissimi (es: urbanizzazione/ mobilit sociale)
Fenomeni economici pi specifici (es: sviluppo produzione standardizzata)
Nuove etiche economiche di produzione e di utilizzo dei beni
3. UTILITA E COMPETIZIONE SOCIALE
Per comprendere i processi di consumo contemporanei fondamentale mettere a fuoco il modo in cui gli attori
sociali definiscono, percepiscono e governano il proprio rapporto con le merci.
Come si orientano gli attori quando agiscono come consumatori?
Quali sono i principi che guidano le loro azioni?
Che tipo di azione lagire di consumo?
Le teorie sociologiche dellagire di consumo si sono contrapposte alla visione individualistica proposta dalleconomia.
Gi nella seconda met dell800, leconomia ha concepito il consumo come un atto di acquisto che viene portato a
termine da ciascun consumatore indipendentemente dalle scelte degli altri. Le prime riflessioni sociologiche hanno
cercato di mostrare che lalternativa a questa visione non era lirrazionalit, quanto piuttosto il ricorso a una qualche
ragionevolezza sociale. Il consumo non pu essere ricondotto a uno dei due estremi della dicotomia
razionale/irrazionale. I primi sociologi a occuparsi di consumo hanno individuato nella logica distintiva il principio
che domina le pratiche di consumo contemporanee. In questottica, il consumatore interessato ad acquistare e
utilizzare oggetti che possano fungere da simboli di status. Migliorando la propria posizione nella struttura sociale. Le
logiche di consumo cono molteplici e tuttaltro che univoche e coerenti. La sociologia contemporanea si concentra
quindi sui contesti in cui le pratiche di consumo hanno luogo.
Tra le diverse scienze sociali stata soprattutto leconomia ad aver svolto un ruolo cruciale nel definire il posto del
consumo nella societ. Il fenomeno di consumo comincia a essere tematizzato e isolato in quanto tale come variabile
economica con Smith e leconomia classica nel tardo 700. Ci coincide con una particolare rappresentazione della
sfera economica dipinta come lintersecarsi e linteragire di due ambiti contrapposti e distinti:
- La produzione
- Il consumo: appare ai primi economisti come un fine ultimo e ovvio esito naturale dei processi
produttivi. Nelleconomia classica il consumo era indicato come un fine scontato e, allo stesso tempo,
come unesigenza strutturale: per far crescere la ricchezza di una nazione occorreva che qualcuno
consumasse abbastanza da stimolare la produzione
Dalla fine dell800 a oggi per la teoria economica ha preso una strada diversa e ha costruito i propri modelli di
analisi considerando i consumatori, tutti i consumatori, come i sovrani del mercato. Dda ciascun consumatore
partirebbero delle scelte che, sommandosi a quelle di altri consumatori, creano una domanda alla quale la
produzione non potr fare a meno di rispondere. Postulata la sovranit dei consumatori, la scienza economica
dominante non si interroga molto sulle ragioni delle loro scelte; linte resse verte sulla possibilit di modellare i

meccanismi che permettono lequilibrio del mercato. Le scelte del consumatore sono strumentalmente orientate alla
massimizzazione dellutilit. 3 problemi vengono trascurati dallimpostazione neoclassica:
1. La formazione o standardizzazione delle preferenza anche e soprattutto in quanto legata allinterdipendenza
sociale e culturale delle stesse
2. Le caratteristiche qualitative dei beni
3. La questione del potere, del controllo e del bilanciamento dellinformazione
Sono queste carenze che forniranno il destro per lo sviluppo della sociologia del consumo.
Nella teoria economia neoclassica le pratiche di consumo rimangono modellate come scelte individuali strumentali.
Il consumo stesso visto essenzialmente come una decisione di acquisto. Leconomia ha raffinato il proprio modello
di consumo soprattutto dal punto di vista tecnico, ma non ha modificato di molto n il proprio modello di azione n il
il proprio modello di attore: il consumatore ancora descritto come un attore compiuto in se stesso, che ha alcuni
obiettivi ben chiari e si adopera per ottenerli raccogliendo e soppesando tutte le informazioni possibili.
Il singolo bene deriva la sua funzione simbolica dal sistema degli oggetti in cui inserito e che espressione di una
certa unit o principio culturale. In questa ottica lapproccio neoclassico atomistico non solo dal lato dellattore di
consumo, ma anche dal lato delle merci: non considera cio il fatto che il mondo delle cose organizzato
culturalmente secondo principi che legano gli oggetti tra di loro come una vera e propria semantica. N, peraltro,
considera che esistono tra le merci contesti e logiche duso e non possono essere ridotte a unindicazione nmerica.
Importanza dei contesti, delle situazioni e dei luoghi in cui avviene il consumo e delle interazioni che in tali luoghi
sono concepite come normali e naturali.
Nella prima sociologia del consumo lattore ancora la fonte essenziale del valore economico, proprio come
nelleconomia neoclassica. Tuttavia, a differenza di quanto avviene in economia, ci si interroga su come lattore arrivi
a formulare i propri giudizi di valore e su quali siano le condizioni strutturali. Simmel sostiene che il valore delle cose
dipende dalla valutazione che ne d il soggetto, anzich essere fondato su un dato oggettivo e assoluto come le sue
propriet materiali intrinseche o la quantit di lavoro che incorpora. La valutazione soggettiva per a sua volta
condizionata dal contesto storico e culturale in cui ha luogo.
Proprio nelle metropoli lindividuo avr bisogno di poter indossare vestiti che sappiano segnalare agli altri la sua
identit, sia come appartenenza a un gruppo, sia come originalit e individualit. La moda appare a Simmel come un
modo eccellente per ottenere entrambi gli effetti. Il fenomeno della moda rappresentato da Simmel come il
risultato moderno di due principi della logica sociale:
1. Il bisogno di COESIONE
2. Il bisogno di DIFFERENZIAZIONE
Per Simmel inoltre la moda anche metafora del fascino che le novit esercitano sul soggetto moderno in generale.
La moda propone novit mettendole continuamente in circolo: essa assolutizza il cambiamento!In quanto effimera e
destinata a svanire, la moda permette di concepire la novit come illimitata e allo stesso tempo diffonde la
percezione che ci che assolutamente innaturale pu esistere perlomeno in questa fugace forma. Lindividuo
moderno deve imparare a governare e soprattutto a realizzare se stesso come soggetto originale; secondo Simmel
soprattutto lo stile a venirci in aiuto: adottando un certo stile ci liberiamo dellassoluta responsabilit su noi stessi,
posiamo esprimerci in modo indiretto.
Veblen ha preso di mira limpostazione economica neoclassica. Egli ha infatti messo a punto il concetto di consumo
vistoso per indicare quei fenomeni di consumo che sfuggono alla logica della massimizzazione dellutilit al minor
costo. Il valore di alcuni beni sarebbe determinato esclusivamente dalla loro capacit di rendere visibile una data
posizione sociale. Il consumo vistoso funge quindi da dispositivo di dimostrazione/riconoscimento di una posizione
elevata. Un oggetto costoso pu essere ricercato proprio per il suo prezzo elevato, perch mostrandolo lattore
sociale potr visibilmente dimostrare la propria potenza pecuniaria. Veblen aveva in monte soprattutto i cosiddetti
nouveaux riches, un gruppo sociale che aveva il denaro per poter finanziare la propria scalata ai circoli pi esclusivi.
Secondo Veblen nelle metropoli industriali il consumo vistoso fini sce per coinvolgere lintera popolazione: i gruppi
inferiori non avrebbero fatto altro che imitare quelli superiori, acquistando non appena possibile le stesse merci
mediante il meccanismo dellemulazione, concepita come lotta competitiva per lo status, si assiste alla progressiva
diffusione di sempre nuovi beni che fungono da segnaposti nel gioco della distinzione sociale e della riproduzione

delle gerarchie del gusto. In chiave sociologica, il modello dellemulazione, presenta il limite di ridurre il consumo a
una sola logica sociale. Limiti:
Il suo modello di consumatore si fonda sullemulazione e sullinvidia intese come pulsioni istintuali
transculturali e transtoriche e quindi non consente di tenere presente che la cultura di consumo moderna si
espressa anche nella costruzione di particolari orientamenti emotivi e morali
Enfasi sul paragone invidioso che non permette di concepire limitazione come mimesi e identificazione
La dimensione sociale sembra avere un carattere pleonastico e sono solo le pratiche di consumo esibite ad
apparire sociali, mentre quelle private risponderebbero a una sorta di utilit preculturale
Linterga gamme dei fenomeni di consumo viene inserita nel quadro delle dinamiche della moda, a loro volta
riportate a una struttura gerarchica e piramidale, in cui i gruppi subalterni rincorrono i gruppi superiori senza
mai raggiungerli e senza avere una cultura propria.
Laccento sullemulazione inoltre tende a perdere di vista il ruolo dellindustria della moda, dei giornalisti di moda e
delle star del cinema o della musica che agiscono come fashion leaders. La moda non solo un fenomeno estetico e
di consumo, ma anche unindustria culturale con numerosi filtri e altrettanti gatekeepers e con esigenze sia materiali
che simboliche.
4. BISOGNI INDOTTI E SIMULAZIONE
Le prime analisi sociologiche leggevano i consumi come fenomeni sociali e culturali, ma raramente tematizzavano
linfluenza dei media e dellindustria culturale, concentrandosi piuttosto sulle dinamiche distintive della moda.
Quando nel secondo dopoguerra si verifica una ripresa dellinteresse per i processi di consumo, lottica
completamente cambiata le nuove elaborazioni teoriche vogliono sottolineare il crescente disorientamento dei
consumatori: smascherare il carattere manipolatorio della dimensione simbolica dei beni.
- Le prime analisi sociologiche avevano ridimensionato lidea neoclassica che il consumatore fosse il
sovrano del mercato, mostrando che il consumo aveva lo scopo di segnare le differenze e le affinit tr a
gli attori sociali, contribuendo a riprodurre la struttura sociale e con essa varie forme di esclusione.
- Gli approcci critici del secondo dopoguerra invece si oppongono direttamente allidea della sovranit del
consumatore. Se il consumatore neoclassico il sovrano del mercato, quello della teoria critica lo
schiavo delle merci: compra pi perch indotto a farlo che perch davvero desidera farlo.
Marx considerava che, per far funzionare il capitalismo, i bisogni degli esseri umani devono conformarsi alle esigenze
del sistema produttivo. Il sistema capitalistico deve indurre sempre nuovi bisogni nellanimo umano, manipolando i
desideri per le merci e facendoli crescere incessantemente. Secondo Marx, nelle societ capitalistiche i consumatori
non sanno pi capire cosa davvero utile e cosa non lo e finiscono per consumare merci la cui unica utilit quella
di arricchire coloro che hanno organizzato la loro produzione e circolazione sfruttando manodopera a basso costo. Il
valore di mercato non altro che una relazione tra persone; le merci allora diventano feticci, sembrano avere una
vita propria, sono lontane, separate dai soggetti. Marx assegnava alla struttura materiale un ruolo davvero
importante nel processo storico e considerava la sovrastruttura culturale come derivata. La sfera della cultura
invece lo spazio in cui si inserisce la teoria critica della Scuola di Francoforte che riprende, in forma nuova, le nozioni
di alienazione e di feticismo delle merci. La Scuola di Francoforte analizza in particolare gli sviluppi di quella che
definisce lindustria culturale. I prodotti dellindustria culturale hanno 2 caratteristiche:
- Sono omogenei, sempre uguali sotto unapparenza di variet
- Sono prevedibili
Il marketing e la pubblicit svolgono una cruciale funzione di collegamento tra produzione e consumo.
Gli approcci critici hanno il limite di fondarsi su unimpostazione dualistica che contrappone natura e cultura. Se la
distinzione tra bisogni originali e bisogni indotti stata un potente mezzo retorico per mostrare che lo scambio
economico tuttaltro che scevro di relazioni di potere, le assunzioni teoriche che questa operazione domanda sono
problematiche. In questa impostazione possiamo
- evitare di essere schiavi delle merci solo se restiamo schiavi della natura
- essere davvero noi stessi finch i nostri desideri rimangono semplici e riferibili a necessit che
precedono la nostra volont e la nostra capacit di attribuire significati simbolici al mondo

Tale impostazione trascura cos tutta la dimensione storica e culturale di concetti quali
- funzionalit
- Bisogno
- Scarsit
Messi in evidenza dagli studi antropologici.
I consumatori e i gruppi sociali possono utilizzare i beni in modo sovversivo, come aiuti per esplorare modi alternativi
di vedere se stessi, modi che cono contrari o esterni alle definizioni culturali dominanti.
Il pessimismo culturale della teoria critica e della Scuola di Francoforte sfocia, sul finire degli anni 60 e nei primi
anni 70 nelle prime teorizzazioni postmoderniste esse tendono ad enfatizzare il ruolo centrale acquisito dal
consumo e dalla dimensione simbolica dei beni. Il consumo non si riferisce pi al miglioramento della vita umana.
Baudrillard ha sostenuto che nelle societ contemporanee la sfera del consumo trionfa su quella della produzione.
Egli ha cercato di rimuovere il concetto di produzione dalla posizione di fattore funzionalmente prioritario
assegnatogli dalla teoria marxista, tentando cos di ovviare allidea che gli oggetti abbiano un valo9re duso originario
e naturale, falsamente offuscato dal prezzo e dai significati simbolici che vengono loro assegnati nelle societ
capitalistiche. Il valore di un oggetto sempre imprescindibilmente legato ai suoi significati, non esiste una valore
duso puro, naturale e materiale. Le societ postindustriali sono per diverse da quelle precedenti perch in esse il
significante in grado di fluttuare libero dagli oggetti. In questottica il simbolico non esiste pi: al suo posto vige un
continuo rimando tra segni differenti, tra immagini variopinte, che non simboleggiano pi una realt sociale, bens si
riferiscono a se stesse, al punto da creare esse stesse la realt. Baudrillard sostiene che gli oggetti si configurano
come un vero e proprio sistema. Essi formano un insieme organizzato di segni globale, arbitrario e coerente.
nel capitalismo avanzato, dove non solo la produzione ma anche il consumo viene disciplinato e razionalizzato per
favorire la riproduzione della struttura economica, il soggetto si ritrova i mpotente nei confronti del sistema degli
oggetti, tanto che rimane solo un insieme di segni autoreferenziali. Gli oggetti non sono costituiti insieme al
soggetto, bens costituiscono il soggetto e ne azzerano le capacit significatorie.
Il paradigma della simulazione proposto da Baudrillard, non coglie la grande variet dei soggetti che agiscono in
qualit di consumatori: vero che nelle societ contemporanee occidentali siamo tutti consumatori, ma anche
vero che tutti consumiamo in modo diverso. Le nostre scelte di acquisto e il nostro modo di utilizzare i beni
esprimono e stabilizzano i nostri differenti orientamenti culturali legati
- Al genere
- Alletnia
- Alla sessualit
- Allet
I teorici del postmodernismo parlano non tanto di un consumatore - attore sociale, quanto di un consumatorespettatore tipizzato e astratto che gode delle sensazioni fornite dallesteriorit delle immagini stesse.
La cultura di consumo contemporanea chiede ai soggetti la capacit di saper entrare, in modo controllato, in luoghi e
in stati emotivi in cui ci si pu lasciare andare seguendo regole di gestione della spontaneit, della leggerezza e
dellinformalit.
5. GUSTI, COMUNICAZIONE E PRATICHE
APPROCCIO COMUNICATIVO = vede il proprio apice a cavallo tra anni 70 e anni 80 quando, dopo un periodo di
stagnazione economica che ha messo nuovamente in luce gli sforzi necessari ai consumatori per utilizzare le merci in
modo appropriato, vengono pubblicati due fondamentali studi sul consumo. Questi lavori partono entrambi dalla
considerazione che gli oggetti fungono sia da supporto materiale per linterazione, sia da indicatori simbolici per
fissare un mondo intellegibile. I beni sono concepiti come glie elementi materiali attraverso cui gli attori sociali
riproducono i significati culturali che strutturano lo spazio sociali. Gli attori sociali a loro volta imparano a preferire
certi oggetti a seconda della propria collocazione socioculturale e,allo stesso tempo, preferendo certi oggetti
testimoniano e riproducono tale collocazione.
Nella visione di Bourdieu il consumatore opera in base a una logica distintiva ed ha incorporato tale logica nel
proprio gusto. Il consumatore non solo distingue per distinguersi, ma anche non pu fare a meno di distinguersi.

Bourdieu ha proposto una teoria della pratica in cui lazione umana pu essere costruita come qualcosa di materiale
e concreto, qualcosa di diverso dalla rappresentazione o dallo scambio di segni e simboli. Egli mette a punto la
nozione di habitus, che permette di concepire la corporeit come precedente alla coscienza. Linsistenza di Bourdieu
sullincorporamento importante per pensare in modo diverso allazione, incluso lagire di consumo. Lhabitus
iscritto nel corpo attraverso le esperienze passate, un meccanismo inconscio che determina latteggiamento degli
attori nei confronti degli oggetti, di se stessi e degli altri. a tale descrizione dellhabitus, Bourdieu giustappone una
visione gerarchica e lineare della struttura sociale e del rapporto che intercorrerebbe tra essa e la stru tturazione dei
gusti. Le pratiche di consumo riflettono la genesi culturale dei gusti dal punto specifico entro lo spazio sociale nel
quale hanno origine. Il gusto si configura come un possibile luogo delloperare di una forma dipotere simbolico
tramite cui le classificazioni oggettive vengono a coincidere con quelle soggettive. Pur complicando il proprio
ritratto della stratificazione sociale, Bourdieu riconduce tutto il consumo a una logica distintiva di riproduzione della
posizione sociale degli attori individuata mediante la generalizzazione e lastrazione del modelle delle differenze
sociali in varie forme di capitale. I gusti sono strutturati una tantum sulla base della relativa posizione sociale.
Nellottica bourdieuiana, capitale economico e capitale culturale giocano un ruolo fondamentale, convergendo o
lottando per la determinazione del gusto dominante, del cosiddetto buon gusto: sono dunque coloro che
possiedono un grado elevato di risorse economiche e culturali a configurarsi come gli arbitri del gusto.
Mary Douglas fornisce una prospettiva in parte simile a quella di Bourdieu come per Bourdieu i beni svolgono una
funzione differenziante e discriminatoria. La sua visione del legame tra consumo e struttura sociale meno
pregiudicata da una rappresentazione gerarchica delle differenze sociali, e questo anche e soprattutto perch il
principale bersaglio critico di Douglas quella certa visione che vede il consumatore come un essere incoerente e
frammentato, confuso nei propri scopi e appena responsabile delle proprie decisioni, del tutto in balia delle
variazioni dei prezzi, da un lato, e delle oscillazioni della moda dallaltro. Nellimpostazione di Douglas lenfasi
posta sul soggetto e sulla sua identit. Per lattore sociale latto di consumo risponde a una logica di affermazione
delle proprie interpretazioni e classificazioni non solo come socialmente accettabili, ma anche come vincenti. Ogni
individuo mira, in competizione con gli altri, a occupare una posizione dominante nella creazione dei significati.
Anche se i consumi fanno parte di un sistema di informazioni aperto, tale filosofia si colloca in uno dei 4
orientamenti culturali (cultural biases) fondamentali che sono presenti in tutte le forme di organizzazione sociale.
Questi orientamenti corrispondono allincrociarsi di due dimensioni dellorganizzazione sociale
- La struttura sociale: forte e gerarchica / debole e egualitaria
- I gruppi: fortemente integrati / deboli
I biases rappresentano gli orientamenti prevalenti in societ diverse; in ciascuna societ tali biases sono poi connessi
a diverse condizioni di vita strutturali.
Lapproccio comunicativo appare oggi ancora in qualche modo legato a una visione produzioni sta del sociale, poich
tende ad assegnare priorit alla standardizzazione dei gusti rispetto alla sfera della produzione. Uno degli obiettivi
centrali della sociologia del consumo odierna quello di mettere a fuoco le strategie concrete, attive, fluide e
diverse mediante le quali le persone trasformano e fanno proprie le risorse che hanno trovato e acquistato sul
mercato.
McCracken ha tentato di fornire un quadro culturalista che vede il consumo come parte di un processo di
attribuzione dei significati. Vi sono 2 stadi in questo processo:
1. La pubblicit e la moda trasferiscono i significati dal mondo sociale alle cose
2. I significati delle cose saranno poi rielaborati praticamente dai consumatori mediante una serie di attivit
rituali (cio di azioni imbevute di significati simbolici condivisi che fissano, a loro volta, dei significati)
Egli ha individuato 4 principali tipi di rituali di consumo:
1. Scambio
2. Svestizione: svuotare il dono del valore che avevano attribuito ad esso
3. Possesso: implicano qualche forma di appropriazione simbolica e materiale degli oggetti e una
personalizzazione delle cose e dei loro significati
4. Mantenimento: aiutano a mantenere i significati personali degli oggetti nel tempo
Questi rituali richiedono un lavoro e una certe dose di impegno da parte degli attori sociali!

6. CONSUMISMO E PROMOZIONE
Il consumo una pratica sociale ordinaria e ha esiti ambivalenti: proprio per questa sua ambivalenza il consumo
essenzialmente un fenomeno politico.
CONSUMO come processo di de mercificazione in cui i consumatori giocano con il mercato e lottano contro di esso
per appropriarsi di merci perlopi standardizzate e trasformarle in beni dal significato personale solo cos i
consumatori potranno costruire se stessi mediante le merci senza essere essi stessi ridotti a una merce.
La pubblicit commerciale pu essere considerata una delle forme culturali dominanti nelle societ capitalistiche
contemporanee. La pubblicit si ritrova spesso a svolgere una funzione ideologica.
La retorica anticonsumistica stata particolarmente influente nel secondo dopoguerra. secondo tale retorica il
consumo, deprecato nelle sua veste moderna come consumismo o cultura di consumo, ha dato luogo a un
impoverimento spirituale, per cui si ricorrerebbe ai beni materiali quali surrogati di altre, tradizionali forme si
soddisfazione, autorealizzazione e identificazione che aveva luogo nella sfera del lavoro e della partecipazione
politica.
Pi recentemente, si diffonde lidea che la voracit del consumatore moderno lo spinga a lavorare in modo smodato
e privi di senso, unicamente per procurarsi i denari che occorrono per acquistare sempre nuove merci. La grande
crescita della cultura materiale viene quindi criticata come fonte di disorientamento e minaccia allautenticit del
soggetto che si vuole forte e autonomo, capace di costituirsi a partire dalle sue opere e non dai suoi averi. Tale
crescita configurerebbe un processo inesorabile di reificazione in cui anche gli uomini diventano oggetti misurabili
proprio come le merci. Alla pubblicit viene affidato un ruolo propulsivo: per cos dire il traino ideologico di u
sistema in cui il lavoro ha perso senso, a cui tuttavia le persone rimangono attaccate perch non sanno rinunciare ai
beni che le immagini pubblicitarie propongono loro.
Che il commercio e il consumo siano le ruote del mercato unidea che affonda le proprie origini nella modernit:
alle tesi critiche si sono opposte le tesi liberiste che hanno a volte assunto il carattere di una vera e propria retorica
pro-consumistica.
A partire dalla fine del 600 abili apologeti del libero mercato cominciarono a sostenere che esso fosse una forza
essenzialmente civilizzatrice e pacificatrice e che i desideri umani e la loro gratificazione mediante una crescita dei
consumi personali non era pericolosa n per la nazione, n per lindividuo.
Alla pubblicit commerciale e alla sua tendenza a diffondere messaggi sempre meno fattuali e sempre pi evocativi
viene spesso ricondotta la diffusione del consumismo. Stampa di massa primo veicolo per la diffusione su larga
scala di immagini e testi promozionali, la pubblicit aveva tipicamente un tono fattuale. Si passati da una pubblicit
di tipo referenziale, focalizzata principalmente sul prodotto, a una contestuale, in cui il prodotto viene
raccontato e inserito in un contesto di vita pi ampio. I messaggi pubblicitari sono persuasivi e sfruttano la capacit
di associazioni simboliche insite nel linguaggio verbale e visuale (es: la marca non solo il nome di un prodotto o di
una casa produttrice, piuttosto un simbolo che pu evocare una serie di significati che fungono da cornice
interpretativa e affettiva). Le associazioni simboliche ci dicono che le varie parti di un testo pubblicitario funzionano
tra di loro come un linguaggio, ma non ci spiegano perch i pubblicitari hanno scelto proprio tali associazioni n
come o perch i consumatori leggeranno le pubblicit. Per fare questo bisogna considerare i contesti di produzione e
di consumo dei messaggi pubblicitari.
Sebbene la funzione esplicita della pubblicit quella di promuovere delle merci, non affatto semplice isolarne e
misurarne lefficacia commerciale, poich i prodotti e i servizi non devono solo essere presentati al pubblico
mediante un messaggio, ma devono anche arrivate materialmente al pubblico e devono essi stessi parlare di s . La
pubblicit ha principalmente 2 funzioni:
1. COMMERCIALE riuscire a vendere il prodotto
2. IDEOLOGICA trasmette idee e fa circolare classificazioni culturali secondo i propri codici e la propria
vocazione.
Rapporto tra le immagini pubblicitarie e le differenze e le gerarchie sociali (es: stereotipi di genere)
Promozione e la legittimazione del consumo come attivit sociale significativa

7. MERCI E CONSUMATORI
Tra le retoriche critiche del consumo quella marxiana che condanna il processo di mercificazione una delle pi
influenti. La parola mercificazione den9ota una particolare costruzione sociale delle cose: il processo sociale
mediante il quale le cose vengono prodotte, utilizzate e scambiate come merci.
Oggi sempre pi evidente che il processo di omogeneizzazione che accompagna la mercificazione , a sua volta,
inevitabilmente accompagnato dai continui tentativi da parte dei soggetti che hanno acquisito un dato bene di
renderlo singolare, di demercificarlo per esempio mediante qualche forma di sacralizzazione o individualizzazione
(es: scambio di doni / collezionismo)
In una economia monetaria sviluppata, proprio perch gli oggetti sono diventati merci, sono scambiabili ed
equivalenti, tutto pu essere acquistato, il soggetto non ha modi di fondersi , di coincidere con le cose la
conseguenza pi immediata di un tale fenomeno secondo Simmel, la neutralizzazione del potere delle cose di
determinare le persone, le loro vite, le loro azioni. Il dominio assoluto sulle cose che gli attori sociali riescono a
guadagnare ha per esiti ambivalenti: la libert che il denaro conferisce una libert priva di qualsiasi direttiva, di
qualsiasi contenuto determinante e pertanto, in grado di aprire la strada a quella vacuit e a quella incostanza che
d a ogni impulso casuale, stravagante o seducente la possibilit di espandersi senza incontrare resistenza. vs
idea che la mercificazione, e con essa la moltiplicazione delle immagini e degli oggetti, vadano di pari passo con la
dissoluzione del soggetto e con il crollo dello spazio a sua disposizione per appropriarsi e decodificare tali oggetti e
immagini, Lo spazio del soggetto anzi aumenta, ma proprio per questo, paradossalmente egli pu trovarsi a essere
paralizzato, incapace di dare valore personale alle cose.
Le pratiche di consumo moderno sono, come la modernit stessa, fenomeni ambivalenti che non liberano lessere
umano dal suo proprio essere, bens lo obbligano al compito di produrre se stesso. Il consumatore moderno deve
partecipare attivamente al processo di de mercificazione, producendo se stesso come fonte del valore. Il consumo
una sfera dellazione sociale regolata in base al principio dellespressione dellindividualit questo non vuol dire
che lattore sia libero in senso assoluto, al contrario lindividualit richiesta dal consumo , in qualche modo, una
individualit obbligatoria. Per interpretare correttamente il suo ruolo sociale di consumatore, lattore deve allora
trovare un punto di equilibrio tra lindifferenza verso le merci e la rice rca di differenza fine a se stessa.
Tra le molte linee di confine che strutturano il nostro mondo materiale, la pi forte quella che separa le merci dagli
esser umani. Nelle societ occidentali contemporanee gli esseri umani non possono diventare una merce, un oggetto
acquistato e venduto sul mercato. Anche se si tratta di un fenomeno diffuso e normale nella maggior parte delle
culture umane, la schiavit stata abolita e questo anche e soprattutto perch gli oggetti e i soggetti sono per noi
radicalmente differenti. Le merci non sono solo potenzialmente tutte equivalenti, ma anche alienabili: una merce
perfetta potr essere scambiata allinfinito, il suo proprietario potr disfarsene e cederla a qualcun altro in cambio di
denaro.
Il consumatore sovrano del mercato solo se sovrano di se stesso, solo se controlla la propria volont. Nelle
societ contemporanee, il pi potente mezzo che abbiamo a disposizione per garantire che ci che ci lega a un
oggetto davvero una scelta autonoma , paradossalmente, la nostra capacit di rinunciarci. Gli attori che sono
sovrani di se stessi, della propria volont e dei propri desideri, non hanno solo la capacit di continuare a volere ci
che hanno scelto, ma , soprattutto, hanno la capacit di non volerlo pi, se le condizioni cambiano o se rimangono
insoddisfatti.

8. CONSUMI E CONTESTI
Accanto al diffondersi delle marche globali crescono i movimenti che promuovono forme alternative di consumo.
Con lo sviluppo dei grandi centri commerciali extraurbani soprattutto a partire dalla 2^GM e, pi di recente, dei
punti vendita tematici, gli spazi per gli acquisti si configurano sempre pi come spazi ibridi. I nuovi canali distributivi
si caratterizzano tutti per il fatto che in essi si entra liberamente. Landar per negozi diviene unattivit del tempo
libero legittimata, codificata come tale e tipicamente borghese.
Tempo del consumo vs. produzione
Se molti sono gli spazi pubblici che risultano sempre pi visibili come luoghi del consumo, la CASA rimane lambito
pi articolato e complesso in cui si realizzano le pratiche di consumo quotidiane.
La sfera domestica si costituita in opposizione a quella della produzione come ambito di consumo e del tempo
libero; allo stesso tempo per molto di quello che passa per consumo in effetti mediato dal lavoro non retribuito
delle donne. Casa = luogo di consumo culturale.
Ritzer sostiene che la cultura di consumo ha un effetto disumanizzante perch lultima espressione globalizzata
di quel processo di razionalizzazione iniziato agli inizi della modernit.
Processo di McDonaldizzazione segna una nuova stagione dellorganizzazione produttiva che si fonda
sullarticolazione di 4 principi:
1. Efficienza: implica unenfasi sul risparmio del tempo e quindi sullindividuazione dei mezzi pi rapidi ed
economici per ottenete fini dati
2. Prevedibilit: ricerca della replicabilit e della standardizzazione dei prodotti che viene garantita grazie a un
sempre pi stringente controllo
3. Calcolabilit: esaltazione della quantificazione e una sostituzione della qualit con la quantit
4. Controllo: sulle fasi della produzione e della distribuzione
Ritzer nota che queste caratteristiche si sono diffuse ben oltre McDonalds e sono riscontrabili anche in altre catene.
In questa visione i mezzi di consumo della contemporaneit si connotano come dei mezzi razionalizzati e cio
efficienti per un rapido approvvigionamento. Inoltre sostiene che la razionalizzazione dei mezzi di consumo conduce
al loro disincanto (cfr. Weber). Per continuare ad attrarre, controllare e sfruttare i consumatori, viene messa a
punto una forma razionalizzata di re-incanto, quella forma di fantasia fredda e utilitaristica che viene offerta dai
centri commerciali, configuratasi ormai come cattedrali del consumo sempre pi ene di prodotti.
Secondo Ritzer, nonostante i vari movimenti di protesta vs McDonalds, la McDonaldizzazione continuer a
diffondersi portata avanti da altre aziende. le catene globali non seguono per semplicemente la logica della
McDonaldizzazione: nel sistema distributivo contemporaneo possiamo rinvenire 2 direzioni di sviluppo diverse:
La diffusione dei punti vendita e dei discount con un enfasi sul prezzo e la standardizzazione
Lavanzare di negozi o catene di nicchia con una rinnovata enfasi sulla qualit, la differenza e la variet
Ritzer cade nella FALLACIA PRODUZIONISTA quando afferma che gli odierni mezzi di consumo sono una gabbia
dacciaio e le organizzazioni razionalizzate sono troppo vincolate alle proprie necessit di efficienza per lasci are ai
consumatori qualche possibilit di sfuggire alle caselle in cui sono stati infilati.
La globalizzazione non un processo solamente americano, infatti accanto a marche americane divenute ormai
simbolo mondiale, possiamo trovare anche la svedese Ike a, linglese The Body Shop e litaliana Benetton ecc.. La
nozione di globalizzazione adottata da Ritzer pone uneccessiva enfasi sullomogeneit e sullimperialismo
americano; la globalizzazione un processo di lunghissimo periodo che ha origine quanto me no sul finire del
Medioevo. Linterconnessione economica e culturale dellintero globo si accompagnata e si accompagna ancora
alla localizzazione delle forme concrete in cui si realizza. Questo processo di localizzazione va in 2 direzioni diverse:
1. Implica un cambiamento della cultura locale
2. Ma anche un aggiustamento degli standard operativi dellazienda che arriva su un territorio
La globalizzazione non solo omogeneizzazione ma anche eterogeneizzazione esponendo le realt locali a numerosi
flussi di merci globali.