CAP 1: IL TESSUTO DELL’ESPERIENZA

L’autore sostiene che i media vanno studiati perché centrali per la vita quotidiana, in quanto
contribuiscono a dar senso al mondo e costruire e condividere i significati. I Media sono quindi
parti del “tessuto generale dell’esperienza” (BERLIN). Altre metafore sui media li vedono come
“canali” per far arrivare un messaggio alla mente, oppure “linguaggi” per interpretare, o ancora
“surrogati sociali” che generano dei simulacri della vita quotidiana (e la preoccupazione è che
arrivino a rimpiazzare la normale socialità). McLuhan li considera invece come “estensioni
dell’uomo”, che ne aumentano potere e raggio d’azione ma allo stesso tempo possono diminuire le
nostre capacità.
Le metafore danno però una visione effimera, e l’autore sostiene che invece occorra esaminare i
Media come processo con cui gli esseri umani tentano, in molteplici modi e diversi gradi di
successo, di connettersi l’uno all’altro. Il processo in tal senso è politico-economico, perché i
significati che recepiamo vengono da istituzioni di portata globale, che controllano produzione e
distribuzione mediale indebolendo il potere dei governi nazionali nel controllare il flusso di
informazioni all’interno dei propri confini.Le istituzioni seguono cicli di vita e storie diverse, e
fondamentalmente non producono significati ma li offrono.
I Media filtrano e incorniciano la realtà quotidiana, fornendo punti di riferimento per la vita di tutti i
giorni e dando spunti per la produzione del senso comune. È grazie al senso comune che possiamo
condividere le nostre vite e distinguerle da quelle degli altri. I Media dipendono dal senso comune,
lo riproducono, lo sfruttano e a volte lo fraintendono.
Nell’analisi del nostro rapporto con i media, vale il paragone di noi visti come nomadi che si
muovono da un ambiente mediale all’altro , tra spazi privati e pubblici, reali e virtuali, locali e
globali. I Media offrono infatti spazi mediali dove fermarsi, punti di riferimento, punti anche per lo
svago; infatti oltre a costituire il quotidiano, i media forniscono anche alternative ad esso.
Nello studiare i media in relazione al “tessuto dell’esperienza”, occorre considerare anche la realtà
dell’esperienza. Infatti, anche le esperienze mediali sono concrete, ma noi abbiamo la capacità di
distinguere fantasia e realtà mantenendo una distanza critica con i media, confrontiamo quello che
ci viene trasmesso con le informazioni in nostro possesso e dimenticando molto di quanto ci viene
trasmesso. Le risposte ai media variano molto di persona in persona, sulla base delle proprie
appartenenze sociali e di quello che costituisce il senso comune.
I Media si inseriscono nella nostra esperienza attraverso la tecnologia, effettuando un percorso nella
nostra mente fino a produrre una elaborazione inconscia che sottopone le esperienze acquisite al
dubbio, ed è per questo che “studiare i Media” è importante, essi offrono una via maestra nei
territori della mente e del significato.
La struttura ed il contenuto delle narrazioni mediali sono come quelle del proprio quotidiano, e
come tali permettono di inquadrare e misurare l’esperienza intrecciando pubblico e privato.
I Media sono cruciali nel processo di produzione di giudizi, sono mediatori tra la Classificazione e
l’esperienza, ed il loro studio verte a scoprir le conseguenze di tale mediazione.

CAP 2: MEDIAZIONE

Studiare i media implica un processo di defamiliarizzazione che porta a scavare sotto la superficie
del significato.
La mediazione comporta una costante trasformazione dei significati in diversi modi e misure.
I significati mediati circolano attraverso testi primari e secondari, attraverso i discorsi in cui agiamo
ed interagiamo tentando di dare senso al mondo.
STEINER concepisce la mediazione come un processo di trasformazione a quattro vie:
1) Fiducia  Iniziando il processo di traduzione identifichiamo nel testo un valore che
intendiamo comprendere, dichiariamo che il significato del testo sopravviverà alla nostra
traduzione.
 2) Aggressione  Nella traduzione entriamo in un testo ed affermiamo il possesso del suo
significato, facendo una violenza al significato attribuito dagli altri.
3) Incorporazione  è l’atto di appropriarsi del senso attraverso l’incarnazione del
significato.
4) Restituzione  è la reciprocità in cui il traduttore restituisce il senso di quello che ha
tradotto.
La Mediazione rispetto alla Traduzione è considerata “qualcosa di più” perché supera i limiti del
testuale, dipende dai continui passaggi di significato tra testi, nel tempo e attraverso differenti spazi.
La traduzione è riconosciuta come lavoro d’autore, mentre la mediazione non inizia e termina con
un unico testo ed implica il lavoro di molteplici soggetti. La mediazione è un processo senza fine e
come nessuna traduzione può essere perfetta, allo stesso modo nessuna mediazione lo può essere.
La Mediazione è invece “qualcosa di meno” rispetto alla Traduzione in quanto è meno determinata,
più aperta e quindi più vulnerabile all’abuso.
Siamo tutti mediatori, creiamo significati che sono instabili e potenti allo stesso tempo.
Il processo di mediazione è centrale perché riguarda il movimento dei significati attraverso le soglie
della rappresentazione e dell’esperienza, ed in questo processo i Media hanno una fondamentale
funzione di sviluppo e trasformazione dei significati, con evidenti implicazioni anche, ad esempio,
sotto il profilo politico.

CAP 3 : TECNOLOGIA

La tecnologia costituisce la principale interfaccia con il mondo, attraverso la quale spesso ci

confrontiamo con la realtà. La tecnologia emerge da complessi processi di progettazione e sviluppo,
i nuovi media vengono costruiti sulle basi di quelli esistenti, ma spesso il cambiamento tecnologico
produce conseguenze anche notevoli che portano a cambiare in modo radicale il mondo in cui
viviamo (radio, televisione, telefonia, internet).
La tecnologia non va intesa quindi come entità univoca ma va vista al plurale:
1) Tecnologia come Fisica  McLuhan considera la tecnologia come estensione della nostra
capacità di agire nel mondo. Soprattutto i media hanno esteso il nostro raggio di azione
garantendoci potere e cambiando l’ambiente in cui esso viene esercitato. Questa posizione
focalizza l’attenzione sulle dinamiche di cambiamento strutturale, ma occorre sottolineare
che le tecnologie conferiscono abilità ma nascono,esistono e muoiono in un mondo che non
è di loro creazione.
2) Tecnologia come Incantamento  Descrive il modo in cui tutte le società trovano nella
tecnologia una fonte ed un luogo di magia e mistero.Infatti il termine tecnologia deve
includere, oltre alla componente tecnica, anche le competenze, le conoscenze ed il desiderio
senza i quali nulla funzionerebbe e che la rendono magica, e che rendono le tecnologie
mediali le “tecnologie dell’incantamento” che hanno un potere considerevole nella nostra
immaginazione.
3) Tecnologia come Cultura  Si indagano gli spazi culturali in cui le tecnologie operano. Ad
esempio secondo BENJAMIN, la nascita della stampa segnò un momento culturale,
sostituendo alla sacralità dell’opera d’arte le immagini della cultura di massa.Allo stesso
modo viene rapportato il cinema al bisogno di esporsi ad effetti di shock per tentare di
adeguarsi ai pericoli della vita.Si considerano quindi le tecnologie mediali come qualcosa
che nasce in relazione ai bisogni sociali più che individuali, le tecnologie mediali sono
considerate il prodotto di una industria culturale.
4) Tecnologia come fatto Economico  È in riferimento ad un tipo di economia che applica
teoria e pratica economica allo specifico campo dei media e delle loro tecnologie, anche se
spesso ne è direttamente influenzata (new economy, Microsoft).
5) Tecnologia come politica  La politica legata ai media riguarda l’accesso e la
regolamentazione, mentre la politica all’interno dei media riguarda la partecipazione e la
 rappresentazione. Nel processo politico la tecnologia è condizione necessaria ma non
sufficiente a definire un cambiamento dato che agisce in uno specifico contesto. Prima di
arrivare alla “democrazia on line” occorre che venga svolta una politica di accesso, garanzia
della privacy, libertà di parola ecc.
6) Tecnologia come informazione  La tecnologia diviene simile all’informazione, diviene
accessibile dalla rete, non ci serve capirne il funzionamento ma saperla utilizzare, farla
lavorare per noi, una sorta di addomesticamento delle macchine.

CAP 4: RETORICA

La retorica è innanzitutto persuasione, è un linguaggio orientato all’azione ma anche a modificare

atteggiamenti e valori. Nel contesto mediale, gli spazi costruiti dai Media sono costruiti
retoricamente, lo stesso linguaggio dei media è retorico.
La Retorica presuppone la democrazia in quanto è l’atto persuasivo stesso che implica libertà, non
avrebbe senso tentare di persuadere chi non ha libertà di scelta.
ZENONE vede la retorica come una “mano aperta”, contrapposta al “pugno chiuso” della logica.
L’apertura indica uno spazio aperto al dibattito dove si manifestano divergenze di opinioni.Il
successo o la soluzione non sono garantiti, la retorica si limita ad invitare. I Media oggi ci ofrono
costantemente una mano aperta, coinvolgono,interpellano e chiedono attenzione. Occorre però
occuparsi delle relazioni tra le strategie testuali e le risposte del pubblico, della retorizzazione della
cultura pubblica. Uno dei maggiori risultati dei media contemporanei è la loro capacità di
persuaderci che ciò che essi rappresentano sia realmente accaduto (es. lo sbarco sulla luna).Questo è
però dato anche dalla fiducia che nopi riponiamo nelle istituzioni responsabili di riportare la storia,
o anche nelle convenzioni delle rappresentazioni, quell’equilibrio tra il familiare ed il nuovo che
serve ad affermare la realtà.
Alla base della retorica stanno i “luoghi comuni”, quelle idee e quei valori condivisi e condivisibili,
il punto in cui la retorica incontra il senso comune e lo sfrutta. I luoghi comuni sono simboli
condivisi e riconoscibili (non necessariamente indiscussi) in una comunità.
L’attenzione ai testi mediali, ai loro meccanismi e alla loro retorica, è un buon approccio ma non è
sufficiente per comprendere la mediazione nella cultura e nella società contemporanea.
Esaminare i testi dal punto di vista retorico è esaminarne la costruzione dei significati adattandoli in
modo plausibile e persuasivo.Va poi esaminata le relazione tra nuovo e familiare, va considerato il
pubblico e questo va inserito nel testo, va capito come la retorica porti a mutamenti nel gusto e nello
stile.
Il punto di vista sulla retorica, secondo l’autore, va quindi spostato dalla specificità del testo alla
cultura in generale, fatta di pubblicità,industrializzazione, notiziari e documentari che ci persuadono
della loro veridicità ed onestà.
CAP 5 : POETICA

Le storie hanno bisogno di un pubblico, l’atto di raccontare richiama alla collettività e al desiderio
di partecipazione. Le storie sono una parte essenziale della realtà sociale, non si può capire una
cultura se non si capiscono le sue storie.
BENJAMIN, considerando il racconto moderno, lamenta il suo declino causato dall’eccesso di
informazioni.
La posizione dell’autore è diversa. Sostiene infatti che le storie siano abbondanti nei testi dei media,
e che nonostante la confusione dei confini tra informazione ed intrattenimento, noi abbiamo
comunque la capacità di collegare i prodotti mediali all’esperienza. Le storie richiedono sia una
competenza per essere ascoltate, sia una competenza per comprendere criticamente il modo in cui
funzionano; le storie rappresentano la nostra cultura essenzialmente riflessiva, ci offrono testi in cui
posizionarci.
Secondo l’autore quindi i Media hanno bisogno di una propria poetica che dovrebbe esaminare le
strutture del discorso mediale ed il modo in cui i discorsi coinvolgono gli spettatori e creano
significati. Un esempio lo ha dato ARISTOTELE nell’indagine sui principi che ono alla base della
poesia.Il suo punto di partenza è la mimesi, l’imitazione. Sostiene infatti che gli esseri umani
traggono piacere dalle opere di imitazione, la cui maggiore espressione è la tragedia.Anche oggi
vediamo che realismo e verosimiglianza sono centrali nella nostra poesia, sotto forma di sit-com,
fiction o lungometraggi. Ed ognuna di queste forme richiede un’analisi per capire come opera, per
capire come questi tipi di storie riflettono e risolvono i dilemmi della vita e della cultura che
rispecchiano.
Oltre ai testi però la poetica dei media deve analizzare anche i discorsi che vengono stimolati dai
testi stessi, analizzare la relazione tra le storie raccontate e quelle che vengono riportate ed
amplificate nei racconti della vita quotidiana.
CULLER elenca cinque modi con cui un testo costruisce la verosimiglianza creando un mondo
condiviso ed una cultura comune:
1) la rivendicazione di rappresentare il mondo reale porta a creare nello spettatore l’aspettativa
che ciò che viene rappresentato sia coerente e vero.
2) La rappresentazione di una conoscenza condivisa che viene considerata naturale, ovvia e
autoevidente dai suoi membri.
3) Il genere, quelle convenzioni che designano una narrazione appartenente ad un tipo e quindi
riconoscibile dal pubblico.
4) È una riflessività di secondo grado, in cui i testi riconoscendo la propria artificialità
affermano anche la propria autenticità.
5) L’intertestualità. Attraverso la parodia, l’ironia o i semplici riferimenti ad altri contenuti
testuali, i testi stessi affermano naturalezza e familiarità
La poetica dei media deve arrivare a identificare quelle leggi generali che presiedono alla nascita di
ciascuna opera, includendo i processi di costruzione di senso secondo quelle che sono le leggi della
vita sociale e secondo un processo di mediazione che trova completamento solo nella mente di
spettatori e lettori.
I media scandiscono anche il tempo, il tempo dei grandi eventi, il tempo delle storie interrotte,
tempo biologico e sociale che è alla base della capacità di alcune storie di superare le specificità
culturali.
CAP 7: GIOCO

L’esperienza dei media è in un certo senso “al congiuntivo”, sono nel mondo ma non del mondo,
offrono un quadro interpretativo per l’esperienza ma sono loro stessi trasformati dall’esperienza.
secondo l’autore, lo studio dei media richiede un’attenzione al gioco, in qunto attività centrale della
vita quotidiana. Nonostante l’apparenza, il gioco è interamente razionale, ma le sue forme di
razionalità non sono quelle del quotidiano. I media possono essere considerati come luoghi di gioco
sotto molteplici profili: guardare la tv, fare le parole incrociate, guardare un quiz implicano il gioco.
I media hanno la capacità di coinvolgere il pubblico in spazi e tempi che sono distinti e delimitati
dalle confusioni della vita quotidiana.Il gioco è fondamentale per l’esperienza dei media, implica
una partecipazione reciproca in cui giocatori e pubblico vengono coinvolti nei discorsi costruiti dai
media.
CALLOIS descrive distingue quattro dimensioni del gioco:
Agon (competizione) e Alea (fortuna) esprimono atteggiamenti opposti, ma
presuppongono condizioni di assoluta eguaglianza , nel tentativo di sostituire alla normale
confusione dell’esistenza una situazione ottimale.
Ilinx  (vertigine, resa)
Mimicry (mascheramento) è invenzione continua, si tratta di una performance mimetica
che unisce ludico e drammatico.
Inoltre fa una ulteriore distinzione tra:
Paida  Attività che accentuano spontaneità d improvvisazione, associate al gioco infantile.
Ludus  Attività governate da regole.

Il gioco è un’attività complessa e precaria. La precarietà è riconosciuta da WINNICOT nella

discussione del rapporto tra gioco e realtà. Il gioco è collocato al centro della psicologia infantile, il
bambino attraverso il gioco esplora il mondo, il gioco rappresenta uno spazio di transizione tra la
realtà esterna che viene esaminata e il mondo interiore che viene man mano definito. Il gioco fa
emergere il bambino nell’adulto e l’adulto nel bambino, è nel gioco che siamo in gradi di esplorare
noi stessi e la società, e questa attività può essere anche pericolosa in quanto c’è la possibilità di
commettere errori o fraintendere e gli esiti possono essere anche tragici. Ma l’attività comporta
anche piacere dato dal partecipare, dalla rivalità, dall’avere compagni di gioco.
La cultura postmoderna è caratterizzata dal superamento di limiti sociali come tra bambino e adulto,
realtà e fantasia, e questo è stato possibile grazie al gioco dei media, che giocano tra loro e con noi.
Il gioco però offre altro oltre al piacere, il gioco rappresenta un esercizio per il quotidiano.
Giocare rappresenta fuga e coinvolgimento, noi siamo tutti giocatori e alcuni giochi sono prodotti
proprio dai media, ma la cosa importante è che noi sappiamo quando è che stiamo giocando.
I media esistono per persuadere ed educare ma nelle sicurezze e negli stimoli che offrono noi
giochiamo, in un mondo “congiuntivo”.

CAP 8: RAPPRESENTAZIONE