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Riassunto del libro "Pubblicità, teorie e tecniche" di M.

Ferraresi
Pubblicità e strategie di comunicazione d'impresa (Università degli Studi di Bergamo)

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PUBBLICITA’ TEORIE E TECNICHE, FERRARESI

CAPITOLO 1: PUBBLICITA’ E MARCA

La pubblicità è il carburante che permette al consumo di funzionare e la manca la componente essenziale per una buona comunicazione.
Esistono tre possibili meccanismi di influenza sociale elaborati nel 1950:
 effetto valanga: si adotta un determinato modello di consumo con maggiore frequenza tanto è maggiore la sua diffusione nel contesto sociale
degli individui soggetti
 snob effect: motivazione anticonformista
 vebien: consumo ha il solo scopo di dimostrare l’appartenenza del consumatore e la sua posizione nella scala sociale.

Il consumatore, secondo Bordieu, sfrutta 3 tipi di capitale:

 capitale economico: disponibilità finanziaria del consumatore
 capitale sociale: quantità e qualità delle relazioni sociali
 capitale culturale: bagaglio di conoscenze

Marca e prodotto
Marca: prodotto venduto + comunicazione pubblicitaria
Prodotto: bene o servizio in vendita senza la pubblicità

Storia della marca si riassume in 5 fasi:

 Prima fase: nasce in Italia negli anni 50. Settore alimentare come principale promotore, il primo caso italiano è Barilla, tornato da un viaggio in
america con nuove idee per confezionare e distribuire la pasta. Prende spunto da ingrediente principale (uovo) e lo appone sulla confezione e il
colore azzurro che riprendeva la carta oleosa per gli alimenti
 Seconda fase: critiche al consumismo (marche manipolatorie), crisi petrolifera che costringe italiani a diminuire le spese nonostante la Barilla crei il
primo filmato pubblicitario per MULINO BIANCO segnando la fine della crisi
 Terza fase: ripristino marche come figura principale per aziende alimentari italiane. Nascono radio libere e tv private e si assiste alla nascita di
nuovi canali di comunicazione. Crescita economica dovuta ad un aumento della spesa pubblicitaria
 Quarta fase: crisi finanziaria arriva in Italia; il computer e Internet portano a parlare di globalizzazioni. Si sviluppano insegne come Coop Esselunga
e GDO straniere. Crisi delle marche avviene quando imprese come Nike vengono accusate di sfruttare i bambini pagandoli poco. Crollo vendite e
credibilità delle marche.
 Quinta fase: cambiamento società italiana causa necessità di adattamento delle marche.

La marca, secondo Semprini, è dotata di tre nature:

 semiotica: nasce per comunicare e utilizza non solo il linguaggio verbale
 relazionale: capacità di mettersi in relazione con le persone su piano empatico e contrattuale
 evolutiva: permette di tenere il passo con i cambiamenti che avvengono nella società e nei mercati

Modelli di analisi
Un modello completo ed esaustivo non esiste, ma vengono costruiti per scopi specifici.

Modello di Aaker (valore della marca): fondato su attività e passività che aggiungono o sottraggono valore al pdt/servizio e operano in 5 ambiti:
fedeltà della marca, notorietà della marca, qualità percepita, valori associati alla marca, altre risorse, che costituiscono la brand identity.

Modello di Kapferer (identità di marca): i molteplici aspetti della marca sono racchiusi all’interno di un prisma i cui vertici descrivono gli aspetti:
aspetti fisici, personalità, spazio/universo culturale, immagine della marca, riflesso, relazione

Modello di Seguela: marca deve essere trattata come una star (star strategy), non si tiene conto di tutti gli aspetti ma solo di: fisico, stile e carattere.
La marca è posta su un piedistallo.

Modello di Semprini: modello progetto/manifestazioni, critica ai precedenti modelli poiché non tengono conto dell’aspetto dinamico della marca.
La marca si divide in due momenti:
 progetto della marca: volontà visione e intenzioni della marca
 manifestazioni della marca: occorrenze concrete di manifestazione della marca
Con il progetto di marca si crea l’identità la quale produce valore, successivamente si procede alla manifestazione, divisa in tre parti:
 valori utili alle varie narrazioni
 racconti: episodi, sketch
 discorso

Modello identità di marca: il processo che comprende progetto e manifestazioni è conosciuto con il nome di copy analysis.
Il pipe effect avviene in ogni comunicazione quando quello che viene pensato e progettato raggiunge il ricevente.
Il modello definito identità/immagine è di Ferraresi, che sostiene che la marca si differenzia, valorizza e costruisce un’identità e dei valori rispetto
agli altri.

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CAPITOLO 2: COME FUNZIONA LA PUBBLICITA’, TEORIE E MODELLI

La comunicazione pubblicitaria ha anche il compito di persuadere e indurre un determinato comportamento e diviene più facile quando il
messaggio è comprensibile, ripetuto e quanto più il destinatario è disposto a farsi influenzare. Vi sono due scuole di pensiero:
 teoria forte: pubblicità ha influsso decisivo sugli atteggiamenti e comportamenti dei consumatori
 teoria debole: pubblicità ha lo scopo di rafforzare le convinzioni dei consumatori, ma non riesce ad imporre una propria opinione
Entrambe le teorie presuppongono che il ricevente del messaggio sia in una posizione di inferiorità rispetto al flusso comunicativo.

Teoria razionalista: behaviorismo e riflessologia

Il razionalismo presuppone che nell’individuo la razionalità abbia sempre il sopravvento. In psicoanalisi si riscontra nel:
 behaviorismo: comportamentismo: il comportamento è frutto degli STIMOLI (S) e conseguenti RISPOSTE (R). L’individuo tenta di trovare il
prodotto che più risponde alle esigenze e, all’insorgere dello stesso problema, si rivolgerà allo stesso prodotto.
 riflessologia: basata sugli studi di Pavlov che mostra la potenza del riflesso condizionato: la pubblicità cerca di associare ad uno stimolo positivo il
prodotto da vendere e l’obiettivo è che, all’insorgere di un bisogno, ci sia un solo prodotto in grado di soddisfarlo.
La comunicazione pubblicitaria per essere efficace deve basarsi sulla ripetizione ossessiva dei messaggi.

Teoria ipodermica: i media riescono a generare qualsiasi tipo di influenza sugli individui. Lo stimolo è rappresentato dal messaggio inviato ad una
massa di individui nella quale ogni persona dovrà rispondere aderendo in maniera incondizionata a ciò che lo stimolo impone.

Queste teorie non tengono in considerazione la coscienza dell’individuo nelle scelte di consumo: la psicanalisi invece tiene conto dell’inconscio
dell’individuo che è colui che guida le scelte di consumo. Con la comunicazione, si vuole fare leva sull’inconscio degli individui.
Nessuna ricerca però è riuscita a dimostrare l’efficacia di questa teoria.

Non si deve dimenticare, inoltre, la coscienza umana, quindi ciò che si interpone tra stimolo e risposta è l’individuo, che va persuaso dalla
comunicazione pubblicitaria che deve tener conto delle motivazioni che spingono l’individuo all’acquisto (Lazarsfelt e Merton).

Il consumatore è in grado di sottrarsi ai messaggi attuando tre metodi di difesa:

 esposizione selettiva: il consumatore si interessa alle comunicazioni coerenti con i suoi atteggiamenti e credenze
 percezione selettiva: il consumatore deforma il messaggio delle comunicazioni per adattarlo alle sue convinzioni
 memorizzazione selettiva: quando il consumatore non riesce ad attuare le precedenti, si ricorda meglio le pubblicità relative a prodotti che usa.

Importanti la fonte (perché in base a chi comunica il messaggio, si ha più o meno fiducia), il messaggio (che si analizza in base al contenuto e la
struttura) e le variabili sociali (poiché emerge il ruolo che ha il gruppo di riferimento nell’accettazione di un messaggio pubblicitario).

Modelli sul funzionamento della pubblicità

Modello AIDA: attention (attirare l’attenzione del destinatario), interest (suscitare l’interesse) DESIRE (stimolarne il desiderio) e ACTION (azione,
acquisto).

Sale model: utilizzo di motivazioni razionali possono convincere all’acquisto

Modello Dagmar: sviluppato da Russel Colley, prevede quattro fasi di cui solo le prime tre riassumono gli obiettivi della comunicazione:
 conoscenza: capacità del messaggio di convincere il consumatore ad acquistare il prodotto
 comprensione: messaggio deve essere chiaro per essere codificato correttamente
 convinzione: capacità del messaggio di convincere il consumatore su quanto afferma
 azione finale: acquisto, nelle mani del marketing

Modelli più evoluti

Gerarchia degli effetti: Lavidge e Steiner elaborano un modello basato sulla successione di tre fasi: cognitiva (conoscenza e comprensione del
messaggio), affettiva (gradimento, preferenze e convinzione nei confronti del prodotto), conativa (momento dell’acquisto).

FCB grid: Vaughn: modello più citato e utilizzato. Utilizza uno schema cartesiano che in ascisse propone divisione tra razionalità ed emotività e
nell’ordinata coinvolgimento o meno del prodotto. Risultato sono quattro quadranti.

ALTO COINVOLGIMENTO

Computer Gioielli
RAZIONALITA’ Auto famigliare Auto sportiva EMOTIVITA’
(emisfero SX) (emisfero DX)

Bisogni primari Acquisti d’impulso

Prodotti comuni

BASSO COINVOLGIMENTO

Rossiter e Percy prendono come spunto iniziale lo schema di cui sopra per sviluppare il loro modello che distingue ragione e emozione e le diverse
motivazioni che guidano la scelta del prodotto, ovvero funzionali (si ha bisogno di un pdt per risolvere un problema) e trasformazionali (si ha
bisogno del prodotto per farsi accettare e aumentare il piacere.

Modello ELM: ELABORATION LIKELIHOOD MODEL (modello della probabilità di elaborazione). Esistono due strade di persuasione degli individui:
 strada centrale: destinatario interessato al prodotto, per cui messaggio lo porta ad un elevato grado di elaborazione
 strada periferica: destinatario parzialmente interessato.

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Persuasione che avviene per via centrale è più duratura, è più difficile entrare nella mente del consumatore con un nuovo prodotto e lo stesso
messaggio pubblicitario potrà avere esiti diversi in consumatori diversamente coinvolti nel tema proposto.
Modello delle 4i e delle 4c: proposto da Fabris, il messaggio deve suscitare:
(i) interesse, impatto, informazione, identificazione
(c) coerenza, convinzione, comprensione e credibilità
Questo modello riguarda la percezione, le quali fasi successive sono disciplinate da leve di mktg quali distribuzione e prezzo.

Dopo la televisione è internet a raccogliere il maggior numero di investimenti delle aziende italiane per la pubblicità digitale e riguarda i banner, le
campagne sponsorizzate, la Google ADS ecc.
Si è passati dalla comunicazione push (che cerca il consumatore) alla comunicazione pull (che attira il consumatore).

CAPITOLO 4: L’AGENZIA DI PUBBLICITA’

Pubblicità è uno strumento, una parte del marketing mix, una delle leve commerciali necessarie per raggiungere obiettivi commerciali. È un
messaggio a pagamento con finalità persuasive e commerciali. È rivolta ad un pubblico definito (target), attraverso molteplici canali (media).
Un’agenzia di pubblicità, l’impresa che produce comunicazione attraverso svariati mezzi, con l’obiettivo di promuovere la conoscenza e o l’acquisto
di beni e servizi.

I servizi richiesti dalle aziende che cercano supporto di marketing e comunicazione si dividono in:
 above the line (ATL): comunicazione classica, tv, stampa, radio, cinema, outdoor
 below the line (BTL): attività di promozione, telemarketing, sponsorizzazione, relazioni pubbliche ed eventi
Quando si utilizza i nuovi mezzi di comunicazione online, ovvero Internet, si parla di comunicazione integrata, quindi online. ATL e BTL sono offline.

Struttura di un’agenzia pubblicitaria a servizio completo

L’agenzia di pubblicità è un’impresa che produce comunicazione con l’obiettivo di promuovere la conoscenza e l’acquisto di beni e servizi.
Le figure essenziali sono:
 reparto account: si occupa della gestione del cliente, definisce le linee di comunicazione, bisogni dell’azienda. Le figure che vi rientrano: account
director, account executive, assistente account (stagista).
 reparto creativo: nasce il prodotto dell’agenzia pubblicitaria. Le figure che vi rientrano: direttore creativo, art director, copywriter
 reparto produzione e traffico: fase di produzione stampa, trasforma i layout dei creativi
 pianificazione strategica: inizia dal momento in cui si riceve il brief del cliente. È la fase in cui si comprende l’ambiente dove verrà inserito il
prodotto.
 reparto media: centri media eserni all’agenzia pubblicitaria, si decide su quali mezzi pubblicizzare il prodotto
 servizi amministrativi e finanziari: si occupa dei pagamenti, stipendi ecc.

Le figure esterne che collaborano allo sviluppo della campagna delle varie fasi sono ad esempio i tv producer, fotografi ecc. strutture o aziende
come case di produzione, studi di packaging, chi si occupa di ricerche di mercato ecc.

Fasi di lavoro di una campagna pubblicitaria

Si avvia con la richiesta del cliente, che avviene attraverso una riunione (briefing) a cui partecipa il team completo del reparto dell’agenzia che si
occupa di questo cliente. Si ricercano informazioni su prodotto, mercato, consumi, marca, concorrenti (e relativa comunicazione), obiettivi e budget.
La premessa si trova nel piano di marketing: obiettivi di business e strategie per conseguire i risultati. Gli obiettivi dovranno essere trasformati in
messaggi pubblicitari e assumeranno i format più adeguati per essere trasmessi attraverso old e new media, quelli perlomeno più adatti per
raggiungere i target di riferimento.

Fasi di sviluppo di una campagna pubblicitaria:

 briefing
 formazione del product team
 individuazione degli obiettivi tramite l’analisi situazionale
 individuazione del posizionamento
 piano integrato di comunicazione: diviso in copy strategy (cosa dire), promotion strategy (copy brief, concept, tone of voice e gruppo di creativi).
Si verificherà anche un pre-production meeting in cui si discutono i dettagli sulla campagna
 piano media: si sviluppano idee e progetti, si pianificano i mezzi e i veicoli da utilizzare per raggiungere al meglio il target di riferimento, tramite
media research, media planner, media buyer.

Nel corso della campagna o al termine, possono essere effettuate anche ricerche che valutano il ricordo e la conoscenza della marca se è aumentata
(tramite analisi quantitative) e l’atteggiamento che si ha nei confronti della pubblicità e come l’immagine della marca è percepita (tramite analisi
quali-quantitative).
Il tempo che passa dal briefing iniziale all’uscita della campagna variano a seconda dei mezzi e delle situazioni. In passato ci volevano circa tre mesi,
oggi grazie alla tecnologia moderna, si può realizzare il tutto in poco tempo.

L’era digitale ha generato nuove richiese alle agenzie di comunicazione da parte delle aziende.
Il ruolo dell’agenzia digitale è quello di sviluppare infrastrutture e talenti in grado di catturare l’attenzione e la partecipazione attiva dei potenziali
clienti, costruendo con gli stessi una relazione il più possibile duratura. Copre varie mansioni collegate ad internet come: pubblicità digitale, digital
marketing, innovative soluzioni tecnologiche, eventi legati al web, risolvere problemi di distribuzione e posizionamento attraverso i siti web.
All’interno dell’agenzia digitale sono necessari: esperto di analisi dei dati, esperto di nuove tecnologie digitali, esperto di marketing e vendite,
esperto creativo, esperto di strategia e esperto di connessione tra consumatore e brand.
La connessione online e offline avviene nel punto vendita e mette in contatto il consumatore e il brand. I negozi devono formare i propri dipendenti
e farli diventare difensori del brand.

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CAPITOLO 5: LA RETORICA IN PUBBLICITA’

La retorica è l’arte del dire. Il messaggio pubblicitario tenta di coinvolgere e rendere partecipe il ricevente comunicandogli il messaggio attraverso
diversi metodi: utilizzo di pronomi persona (voi, lei), tono intimistico, prima persona singolare, messaggi lineari e semplici, ripresa di formule
conosciute, figure retoriche (per ampliare il significato e creare curiosità), morfologiche (rima, assonanza, alliterazione), sintattiche (anafora,
chiasmo, ellissi), semantiche (metafora o similitudini, antonomasia), logiche (ironia, iperbole).

CAPITOLO 6: LA CREATIVITA’

Creatività molto usata nel linguaggio della comunicazione e linguaggio corrente come disposizione individuale, innata o acquisita ad essere
“creativo” e insieme di specializzazioni professionali sviluppatesi principalmente in campo pubblicitario.

La maggioranza di coloro che si sono occupati di questo tema concorda nell’identificare la creatività con la capacità di risolvere problemi non
seguendo percorsi prevedibili e collaudate ma producendo idee e soluzioni nuove e impreviste.
Il termine è spesso accostato a quello di “immaginazione” ma se ne distingue per il suo contenuto funzionale di soluzione produttiva, ben diversa
dall’immaginazione libera e fine a sé stessa.
La creatività allarga i propri ambiti di indagine e ogni momento del processo di soluzione dei problemi ha bisogno di creatività.

Teorie cervello destro e cervello sinistro

Il cervello è diviso in due emisferi, ognuno con caratteristiche e funzioni specifiche:
 Cervello destro: veloce e intuitivo, appartiene a sfera dell’emotività e creatività. Da questo emisfero dipende il pensiero creativo
 Cervello sinistro: governa le funzioni logiche, razionali, verbali e sequenziali. Da questo emisfero dipende il pensiero razionale.
Dall’emisfero destro dipende il processo divergente, che entra in campo quando dobbiamo trovare una soluzione nuova e creativa ad un problema,
non si seguono le procedure consolidate ma si stimola il pensiero creativo.
Dall’emisfero sinistro dipende il pensiero convergente, logico e lineare, ottimo per i ragionamenti procedurali con i quali si applicano soluzioni già
note e consolidate.

Molti ricercatori si sono chiesti se fosse possibile “misurare “la creatività e sono arrivati alla conclusione di dover valutare 3 categorie:
 Flexibility; generare varietà di idee come domande in diversi ambiti
 Fluency: generare un gran numero di idee come risposte
 Originality: saper uscire dagli schemi per creare novità

Il processo creativo corrisponde alla nascita di una nuova idea e soluzione per risolvere i problemi. La sua descrizione più nota è quella di Wallas, per
cui il processo creativo si divide in cinque fasi:
 Preparazione: raccolta di materiali e informazioni
 Incubazione: elaborazione mentale delle informazioni disponibili
 Intimation: la sensazione di essere sulla strada giusta
 Insight: intuizione dell’esistenza di una soluzione inaspettata e differente da ciò che si era pensato fino a quel punto
 Test: intuizione viene tradotta in una tesi o soluzione e poi viene spiegata

Young considera il processo creativo come una catena di montaggio di: ricerca materiale, elaborazione delle nuove varianti possibile, incubazione,
idea, modellamento e messa in pratica.

Per creatività deliberata si intende il processo volontario di ricerca di una soluzione innovativa ad un problema esistente. I metodi più usati sono:
 TRIZ: teoria per la soluzione inventiva dei problemi, nata con l’obiettivo di catturare il processo creativo in ambito tecnico/tecnologico, codificarlo
e renderlo ripetibile e applicabile. Si svolge in 5 fasi: formulazione del problema, categorizzazione del problema, sviluppo e scelta dell’utilizzo delle
soluzioni. Per generare idee nuove l’ispirazione non è causale, ma ha carattere scientifico e si avvale di un meccanismo di 40 principi di
contraddizione.
 SYNECTICS: tecnica dell’unione di elementi diversi o tecniche di concentrazione di idee fondata su impiego di analogie e metafore. Parte dal
presupposto che ogni individuo, dalla nascita, una natura creativa che diminuisce negli anni causa schemi di comportamento. Necessita quindi di
recuperare la creatività per ricercare soluzioni di carattere creativo. Il processo rende concetti estranei da rendere famigliari e viceversa.
Si articola in 5 fasi: definizione del problema, chiarificazione, risoluzione del problema, creazione di collegamenti, proposte e intervento.

Pensiero laterale e dei sei cappelli per pensare

Il cervello vede ciò che è abituato a vedere, il mondo e i problemi vengono visti come proiezione filtrata attraverso le nostre esperienze. Il pensiero
laterale è un’attitudine mentale di pensiero non convenzionale e consente di generare nuove idee e un modo diverso di affrontare i problemi senza
basarsi sui cliché. Si basa su quattro concetti guida: identificazione idee dominanti, uso di nuovi metodi d’indagine senza pregiudizi, utilizzare il caso
e non la logica, controllare il pensiero verticale quindi la logica.
Su questa base si basa il metodo sei cappelli per pensare: si utilizzano sei cappelli per avere un quadro ampio della situazione. Ad ogni cappello
corrisponde un colore, ad ogni colore un particolare tipo di modalità di pensiero:
 Bianco: fornire informazioni che descrivono realtà in maniera oggettiva
 Rosso: da valore agli elementi non razionali
 Nero: cappello della critica
 Giallo: alimenta giudizi positivi
 Verde: innovazione e cambiamento
 Blu: organizzare il processo e garantire il rispetto delle regole
Il metodo offre una mappa esauriente in grado di guidare efficacemente dall’intenzione all’attuazione.

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Creative problem solving (CPS Osborn.Parnes)

Osborn si chiedeva perché alcune persone fossero più creative di altre e il suo intento era di costruire un modello pratico da seguire per migliorare
la propria attività creativa e assieme a Parsons formula negli anni 50 il progetto CPS che consente di aumentare il tasso creativo dei gruppi e dei
singoli individui, impegnati a trovare soluzioni innovative, riconoscere opportunità e rispondere alle sfide.
Si definisce il CPS la somma di creative come elemento di novità e innovazione, problem come sfida e solving come ricerca di soluzione.
Il CPS si basa su due assunti: ognuno è creativo a modo suo e le capacità creative possono essere insegnate. Il processo di risoluzione di problemi:
 Chiarire il problema da affrontare
 Generare idee
 Mettere a punto la soluzione
 Mettere in pratica la soluzione
Il CPS ci fornisce strumenti come le 5W: cosa, perché, quando, dove e come. Ha sei fasi:
 Identificazione bisogno
 Esplorazione contesto
 Definizione precisa del problema
 Generazione di idee
 Scelta delle idee
 Preparazione dell’azione e del piano d’azione dettagliato
Il CPS utilizza tecniche:
 Divergenti: come il branstorming, una riunione in cui i partecipanti esprimono liberamente soluzioni di ogni tipo senza alcun tipo di censura
 Convergenti: come highlighting, ovvero rivedere le idee e scegliere quelle che centrano meglio il bersaglio, e powerdot, messo in atto quando c’è
un gruppo ampio di persone che devono lavorare insieme per trovare l’idea migliore.

CAPITOLO 7: GLI STILI CREATIVI

La pubblicità è cominciata sin dall’antichità, dai venditori di strada che decantavano i pregi della mercanzia esposta, alla “réclame” nata nel 600 che
permetteva l’inserimento di annunci commerciali nelle pagine informative delle gazzette settimanali. Poco dopo il 700 nacquero le concessionarie e
il primo fu Attilio Manzoni.
Prima della crisi del 29 era importante fornire ai consumatori una ragione per comprare: nasce il marketing: ramo dell’economia che si occupa dello
studio descrittivo del mercato e dell’analisi dell’interazione del mercato e degli utilizzatori con l’impresa. Comprende le azioni aziendali di vendita di
prodotti e servizi.
La comunicazione pubblicitaria, in quel periodo, diventa più strategica: era essenziale rendere evidente quanto, grazie alle merci, la vita umana si
semplificasse.

Personaggi che hanno contribuito alla produzione della pubblicità:

 Leo Burnett: stile genuino, diretto credibile, linguaggio semplice e soggetti simili alle persone comuni. Preferisce far leva su grandi sentimenti
popolari e usa animaletti antropomorfi per dotare i prodotti di un’anima e corpo per essere immediatamente riconoscibili (case history: Marlboro).
 Rooser Reeves: vuole realizzare pubblicità sempre più spettacolari, distintive. La pubblicità ha a che fare con scienza e ricerca e compito di un
pubblicitario è mostrare i punti di forza dei prodotti. Impo teoria del martellamento: ripetere incessantemente i benefit del prodotto (c.h: M&M’s).
 Bill Bernbach: realizza coppia creativa (fusione copywriter e art director). Intuisce la necessità di aggirare le resistenze del consumatore ricorrendo
a elementi creativi per attirarlo, informarlo, incuriosirlo e divertirlo. Bisogna compensare l’irruzione del messaggio nel contenuto editoriale.
Tratti distintivi: ironia e approccio negativo: sottolineare subito punti deboli prodotti, scherzando, per renderli non più punti deboli. (C.h: maggiolino
Volkswagen).
 Ogilvy: fondatore della pubblicità scientifica moderna, il primo ad utilizzare i concetti di brand image e brand personality. Celebra il prodotto che
pubblicizza costruendo un mondo di marca unico, in grado di differenziare e rendere riconoscibile il prodotto del suo annuncio rispetto alla
concorrenza. Crede sia necessario essere sinceri con il consumatore sulle specifiche del prodotto, metodi di fabbricazione e materiali utilizzati.
Mette in atto il fascino del racconto. (Case history: Schweppes e Rolls Royce Silver Cloud).
 Jacques Seguela: crea tra le più importanti campagne pubblicitarie di francia. I concetti chiave per lui sono: la passion why e la star strategy:
prodotto presentato come una star. Crede che la crescente standardizzazione delle merci renda superate le tecniche basate su enfasi delle
caratteristiche e benefici del prodotto e che sia necessario utilizzare una comunicazione che renda unici i prodotti.
 Armando Testa: si caratterizza per gli sfondi bianchi, uso di colori primari e forme semplici ma con grande impatto comunicativo. La più grande
agenzia pubblicitaria italiana per fatturato e attività. Ha realizzato la campagna pubblicitaria di Esselunga.
 Gavino Sanna: esordito nel mondo della pubblicità negli anni 60, lavorando per Nixon, Barilla, Mulino bianco e, nel 2002, Berlusconi.

CAPITOLO 8: LA STRATEGIA CREATIVA

Il termine strategia ha origine in Grecia e significa “colui che conduce l’esercito”. Anche la pubblicità ha i suoi strateghi, come lo strategic planner,
ovvero chi si occupa degli aspetti strategici della comunicazione. Per molto tempo inteso come il rappresentante della comunicazione e un
“cercatore d’oro” poiché “cercava” tra fiumi di ricerche il vero problema della marca, necessita di grande capacità intuitiva.

La nascita di una campagna dovrebbe aver luogo con il “brief”: consegnato dal cliente, da analizzare, integrare con altro materiale e, se necessario,
correggere. È scritto in modo coinciso e contiene l’ambiente e le specifiche del prodotto, inoltre il problema che la pubblicità deve risolvere.
Durante la riunione detta “briefing” avviene il passaggio verbale delle richieste, dove il brief viene consegnato, letto, commentato.

Successivamente si ha il “planning cycle” o il ciclo di pianificazione, la cui figura principale è il planner. Comprende fasi a ognuna dei quali
corrisponde una domanda:
 Dove siamo e perché siamo qui?: corrisponde ai dati sulle vendite della marca, come si comportano le marche e i concorrenti sul mercato, cosa
pensa il consumatore di noi e dei nostri competitor. Il compito dell’agenzia pubblicitaria è quello di formulare una strategia e una campagna

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efficace. Inoltre perché ci troviamo in questa situazione (prodotto obsoleto, costa troppo per quello che vale, o problema distributivo ecc.).

In questa fase vengono effettuate: l’analisi dei punti di forza e debolezza (SWOT), si analizza il processo d’acquisto nelle sue fasi (emergere del
bisogno, ricerca delle info, scelta, acquisto e valutazione post-acquisto) e il monitoraggio della concorrenza (o copy analysis): si analizza il processo
comunicativo concorrente per non utilizzare messaggi simili, ci si fa delle mappe di posizionamento nostro e dei concorrenti.
 Dove potremmo essere: si elabora obiettivo (necessariamente realistico), di marketing e pubblicitari. Importanti anche qui le mappe perché
permettono di comprendere gli obiettivi. Strumento utile: FCB Grid.
Non sono poche le marche che hanno modificato o tentato di modificare la propria posizione per mettere in luce non tanto quello che si vuole dire
al consumatore ma quello che si vorrebbe che il consumatore pensasse della nostra marca.
 Come possiamo arrivarci: elaborare una strategia e il suo successivo sviluppo creativo che porterà alla messa in atto tramite l’inizio della
campagna.
 Ci stiamo arrivando: verifica giornaliera dei tabulati di vendita, quindi valutazione di quanto si è realizzato con l’utilizzo di ricerche.
Per capire come rispondere agli obiettivi, utile è il modello di Stephen King sui ruoli della pubblicità a cui corrispondono sei differenti reazioni
all’esposizione di un messaggio pubblicitario (stimolo-risposta):
Reazione diretta: corro a comprarlo; cercare informazioni (sono interessata, devo saperne di più), correlare ai propri bisogni o desideri (che bella
idea, fa proprio per me), portare in cima ai propri pensieri (ah, devo ricordarmi che…), modificare atteggiamenti (sì, non l’avevo vista in questo
modo), rinforzare atteggiamenti (sto facendo la cosa giusta).
Qualunque sia il risultato, si ricomincia da capo il processo: si ritorna alla prima fase.

Il documento che contiene la strategia creativa della campagna pubblicitaria è il copy strategy/brief: evidenzia le scelte proposte dall’agenzia per il
raggiungimento degli obiettivi di comunicazione. Fornisce linee guida al lavoro creativo, definisce ragioni che faranno scegliere il nostro
prodotto/servizio rispetto alla concorrenza, dà nel medio/lungo periodo coerenza alle iniziative di comunicazione. La copy strategy risponde alle
domande:
 A chi ci rivolgiamo: TARGET
 Cosa dire: PROMESSA/GIUSTIFICAZIONE
 Come dirlo: ATMOSFERA
A questi si aggiungono: problemi e opportunità, obiettivo e ruolo della pubblicità, supporti, risposta del targer, tone of voice ecc.
Le scelte strategiche di un’azione pubblicitaria si articolano in cinque punti:
 Fatto chiave che definisce problema da risolvere
 Problema da risolvere
 Effetto che si vuole ottenere
 Target primario definito in termini sociodemografici
 Problemi legali o aziendali

Ulteriore passo viene effettuato con la realizzazione del T-PLAN (Target Plan) che aggiunge ai modelli di King altri due elementi:
 A che tipo di persona è indirizzato il messaggio
 Quale reazione si vuole far scaturire
Nel target plan il target viene descritto come una persona che si cerca di immaginare, si cerca di capire quale rapporto abbia con la marca.

Il format completo di copy strategy o client brief è:

 Problema principale della marca
 Opportunità fornite dal brand, personalità della marca
 target
 Obiettivo
 Reason why: perché il consumatore dovrebbe comprare il prodotto
 Supporti che sostengono il messaggio: altri elementi che supportano la promessa
 Risposta desiderata dal destinatario (consumer response): reazione che vogliamo ottenere dal consumatore
 Tone of voice: stile, personalità che il prodotto vuole assumere, determina stile e atmosfera della comunicazione stessa
 Altre informazioni: obblighi, vincoli imposti alla comunicazione da norme
Importante anche è il conumer insight: verità del consumatore, ciò che cerca e desidera

La strategia creativa si deve sviluppare sia con un processo mentale razionale, sia con pensiero creativo (laterale).

Lo sviluppo del concept è la fase di transizione tra la riunione di briefing e lo studio delle proposte creative. Non tutti lo fanno ma è utile per definire
la strada da percorrere. È il messaggio che si vuole veicolare e che deve unire strategia e creatività per fare in modo che sia coerente con i propri
obiettivi di business. Un concept contiene l’idea della campagna.

SE VUOI VEDI ESEMPIO.

CAPITOLO 9: PSICOLOGIA, NEUROSCIENZE E PUBBLICITA’

Per studiare che effetto ha la pubblicità sul consumatore è necessario utilizzare teorie psicologiche.
La psicologia (per la pubblicità) si è proposta come la scienza che studia la relazione tra impresa e consumatore, ne analizza i gusti, le preferenze e i
criteri di categorizzazione del target.
Watson è uno dei fondatori della psicologia del comportamento, fu uno dei primi a introdurre interessanti innovazioni delle tecniche di vendita es.
collocazione strategica dei prodotti nelle casse e introduzione di personaggi famosi negli spot.
Negli anni il consumatore ha cambiato i suoi atteggiamenti. Il nuovo consumatore adatta le esigenze in base all’esperienza, non più in base ai
prodotti.
La prima esigenza degli esperti di marketing è riuscire ad attirare l’attenzione e a suscitare l’interesse di un pubblico sempre più consapevole e
stanco della troppa pubblicità.
Nel corso del secolo scorso assistiamo a vari modelli di comportamento:

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Modello del comportamentismo

Il consumatore è passivo e privo di capacità critiche, un soggetto da condizionare grazie alla ripetizione di messaggi, non in base ai contenuti. È
soggetto senza libero arbitrio, condizionabile e incapace di scelte razionali

L’individuo come essere pensante

Il consumatore è reattivo, bisogna comprendere il modo in cui attribuisce significato, i meccanismi del ricordo e del coinvolgimento.
La semplice esposizione non può avere lo stesso effetto su diversi messaggi pubblicitari.
L’individuo è capace di prendere decisioni sulla base dell’attenta e razionale ricerca delle informazioni, cercando di ottenere il massimo beneficio
con il minimo dispendio di energie. È animato da principi quali famiglia, religione, comunità di appartenenza.

Salesmanship-arte del vendere (1904)

Kennedy: pubblicità per essere vincente deve fornire informazioni chiare e precise in modo accattivante.
Il processo di creazione del messaggio si forma tramite: attenzione, interesse, desiderio, azione (cfr. AIDA di Lewis, fine 1800)

Il valore della forma e la Gestalt

Le persone percepiscono stimoli in base a come li ricevono, ovvero in base a suono, colore, forma, vicinanza, somiglianza, chiusura, esperienza
passata (quindi familiarità o forme sconosciute)

Approccio scientifico alla creazione pubblicitaria

Negli anni 30, il paradigma che ha più influenzato gli studi psicologici della pubblicità fornisce alla coscienza e alla ragione un ruolo determinante.
Importante la psicologia cognitiva, che studia come gli stimoli vengono percepiti, memorizzati, elaborati ed espressi.
Importante Hopkins: propone modello fortemente scientifico e supportato da semplici ma severe leggi, tra cui: le immagini devono essere utilizzate
solo se comunicano informazioni più coincise delle parole e non per attirare l’attenzione.
Più si dice più si vende, pubblicità deve narrare le caratteristiche del prodotto e dell’azienda.
Impo Starch: integra, al modello di Hopkins, l’importanza della memoria e dell’impatto della pubblicità. Prevede 5 passaggi:
Assicurare attenzione
Attivare interesse
Portare a convinzione
Produrre azione
Rimanere nella memoria
Impo Russel Colley: modello DAGMAR che punta alla consapevolezza all’acquisto determinata da un processo di comprensione, convinzione e
azione: pubblicità deve favorire nel consumatore la conoscenza del marchio o azienda, sviluppare la comprensione di ciò che il prodotto è,
sviluppare una disposizione mentale nel consumatore per facilitare e spingere all’acquisto.
Le emozioni non vengono prese in considerazione: la pubblicità risponde solo a criteri razionali

Contributo della psicanalisi

Un ruolo diverso ha assunto la psicanalisi per la quale esiste anche l’inconscio che innesca la motivazione di gran parte dei comportamenti, quindi è
in relazione ad esso che deve essere studiata la pubblicità.
La pubblicità efficace è quella che attività le motivazioni inconsce che portano all’acquisto.
Dichter: la pubblicità è efficace agendo al di sotto del livello di consapevolezza del consumatore. Trova fondamento teorico nel determinismo di
Freud.
La pubblicità non si concentra sul prodotto in se, ma collega le valenze simboliche di un atto legato al prodotto.

Il valore delle emozioni

Hebert: i processi decisionali sono lontani dal modello razionale.
Il consumatore non può essere passivo e inconsapevole, ma influenzato da emozioni anche inconsapevoli.
La decisione di acquisto è guidato da “scorciatoie” ovvero meccanismi di facilitazione, come colore, profumo, disposizione della marca sugli scaffali.
Le decisioni sono frutto di un complesso processo in cui ha valore fondamentale l’emozione.
LeDoux: nel cervello vi sono due vie di processamento dell’informazione: una rapida, ma più istintiva (legata a piacevolezza), una lenta, più razionale
(valuta meglio l’informazione).
Ci si affida alle emozioni generate dagli aspetti sensoriali di un prodotto oppure dal brand che ha il compito di trasmettere al prodotto significati
simbolici e affettivi.

La pubblicità deve attirare l’attenzione?

Vari studi hanno evidenziato che la pubblicità può influenzare le persone secondo i livelli di attenzione elevato e basso.
Coloro che guardano maggiormente uno spot riescono a ricordare di più ma anche chi lo guarda meno. Quindi c’è possibilità di memorizzare anche
con un basso livello di attenzione, poiché vi sono due modelli di attenzione: volontario (quindi dispendioso, affaticante e non dura molto tempo) e
involontario (funzionale). È possibile infine trovare campagne che hanno avuto un forte impatto ma poco ricordate e campagne con scarso impatto
ma alta memorabilità

Efficacia della comunicazione pubblicitaria con le neuro-scienze

Il neuromarketing è l’insieme delle strategie e tecniche di indagine sugli aspetti determinanti nel processo di consumo: il coinvolgimento emotivo, la
focalizzazione attenta e la memorizzazione.
è più facile studiare il sistema nervoso partendo dall’analisi dei processi biologici e integrandoli con quelli psicologici.
Le tecniche neuro-scientifiche più conosciute: elettroencefalografia, face reader, eye tracker.
In pubblicità il neuromarketing può contribuire a valutare i soliti tre processi fondamentali nella scienza del consumo: attenzione, emozione,
memorizzazione.

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CAPITOLO 10: LE RICERCHE

Le prime ricerche di mercato sono state rilevate negli Stati Uniti: Dichter è considerato il padre della ricerca sulla motivazione, ha applicato le
tecniche psicoanalitiche di Freud nell’ambito del commercio.
La ricerca di mercato è uno degli strumenti a disposizione delle aziende per interpretare i bisogni dei consumatori e ottenere così le informazioni
necessarie a prendere decisioni rispetto a problemi di marketing; rappresenta uno strumento del marketing mix, della comunicazione e della
distribuzione e uno strumento di monitoraggio e valutazione delle campagne di marketing e comunicazione. Facilitano le aziende.
Possono intervenire in tutte le fasi del ciclo di vita del prodotto escluso il declino.

Per individuare e definire le opportunità o i problemi da risolvere l’azienda studia:

 quali bisogni il prodotto/servizio soddisfa?
 c’è qualcosa che non è stato capito?

Successivamente si prefissano degli obiettivi da raggiungere durante un briefing, si delinea anche il target e la metodologia, si decide l’istituto a cui
affidare lo svolgimento della ricerca e seguono le fasi di rilevazione delle informazioni, analisi, elaborazione e presentazione dei risultati.

Le ricerche di mercato coinvolgono diversi soggetti dell’azienda e possono essere di due tipi
 continuative: disponibili in modo continuo nel tempo, vengono condotte presso un medesimo campione (panel) di persone in diversi momenti
temporali. Utilizzate per analizzare i gusti dei consumatori nel tempo.
 ad hoc: attivate per risolvere problemi specifici, utilizzando un target specifico per un tempo definito. Utilizzate per, ad esempio, valutare le fasi
della campagna pubblicitaria, trovare il migliore posizionamento ecc.

Le ricerche possono essere affrontate in due modi:

 qualitativa: una piena immersione nel mondo dei consumatori, le quali fasi sono: prefield (pianificazione, si cerca di comprendere cosa ottenere e
come ottenerlo), field (raccolta dei dati immergendosi nel mondo del target), postfield (analisi delle informazioni raccolte e tentativo di risoluzione
degli obiettivi delineati nella prima fase).
Questa metodologia permette di comprendere quanto i prodotti e brand studiati siano in grado di risolvere i bisogni del consumatore.
Si utilizzano due tipi di tecniche: motivazionali (per individuare motivazioni che spingono al comportamento del consumatore), semiotiche (per
individuare cosa un testo comunica).
Si utilizzano metodi quali: focus group (argomento specifico e partecipanti da 3 a max 10), gruppi esplorativi (si analizza uno scenario in tutte le
caratteristiche), gruppi creativi (trovare stimoli andando oltre gli abituali schemi di riferimento), colloqui individuali (intervista approfondita su temi
per capire bisogni, atteggiamenti, esperienze personali in relazione ad un servizio o bene).
Si analizza poi quanto raccolto realizzando le prime ipotesi e si mostrano i risultati della ricerca in una riunione.
 quantitativa: fornisce un’accurata misurazione dei fenomeni oggetto di studio es. gradimento dei consumatori, conoscenza di un brand ecc.
Impiega grandi campioni che devono essere il più possibile rappresentativi del target. La scelta del campione può avvenire in maniera trasversale (in
un preciso momento) o longitudinale (in periodi successivi di tempo).
La ricerca quantitativa è basata su questionari strutturati con domande e risposte predefinite e fisse.
La ricerca quantitativa si divide in tre tipologie: ad hoc (per problema specifico di un particolare cliente), omnibus (problema specifico di più clienti),
standard.
Ogni ricerca ha tre fasi: progettazione (definizione degli obiettivi e campione, modalità di somministrazione quindi intervista telefonica, face to face,
postale o online), rilevazione (redazione del questionario, strumento di raccolta delle informazioni), elaborazione (organizzazione dei dati in un
database che permette di elaborare le diverse analisi statistiche).

CAPITOLO 11: I MEZZI

I mezzi di comunicazione si dividono in:

 tradizionali: tv, radio, stampa, cinema e affissioni
 digitali: piattaforme di comunicazione internet, siti on line sul web e mobile come le app

Televisione
Il fatto che sia presente nel 98% della popolazione permette che il messaggio pubblicitario sia visto da un target molto ampio in breve tempo, con
forte impatto sensoriale, prestigio e grande disponibilità dei dati. Necessità di grandi investimenti e parliamo di affollamento di campagne
pubblicitarie in tv.
I dati di ascolto sono forniti da Auditel che si basa su interviste telefoniche e un dispositivo presente nel telecomando. Fornisce dati statistici (ascolti
per periodo, programma e target) e periodici (copertura e frequenza). Raccoglie dati su reti Rai, Mediaset e Sky e poi li pubblica.

Stampa
 Periodica: settimanale o mensile, suddivisa per categorie a seconda degli argomenti trattati. Es. Espresso, Panorama, Io Donna, Chi ecc.
 Quotidiana: divisi in nazionali, finanziari nazionali, sportivi, pluri-regionali, regionali, locali e politici
I dati sono forniti da Audipress e Accertamenti Diffusione Stampa (ADS) tramite interviste personali svolte 3 volte l’anno, pubblicate poi a febbraio,
maggio e settembre, disponibili online e riguardanti i lettori totali della stampa, frequenza di lettura e numero di lettori medio, su un target dai 14
anni in su.
Le testate totali sono 180 in Italia e i dati forniti riguardano il n. di tirature e la diffusione che hanno in Italia e all’estero.

Radio
Divisa in pubblica e privata, a livello nazionale e locale.
I dati sono forniti da Radiomonitor e misurano gli ascolti delle emittenti, il profilo degli ascoltatori, i luoghi di ascolto e i device usati per ascoltare.

Affissione
Divisa in 3 macroaree
 statica: poster, manifesti su muri, pensiline e trespoli
 dinamica: mezzi di trasporto urbani ed extraurbani

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 altri veicoli: decorazioni nelle metropolitane, nei taxi, stadi, strutture gonfiabili, centri commerciali, aereoporti e ferrovie.
I dati sono forniti da Audiooutdoor

Cinema
Divisa tra RAI Pubblicità, Moviemedia, PRS.
Il cinema ha trasformato l’offerta pubblicitaria fatta da semplici spot in spettacolarizzazione della pubblicità (pensiamo a poggiatesta per poltrone,
creazione di eventi legati a film ecc.).
I dati sono forniti da Audiomovie e riguardano le presenze nelle sale, i profili sociodemografici degli spettatori

Piattaforme digitali-internet
Divise in: editori indipendenti, concessionarie solo online, concessionarie verticali, concessionarie online di concessionarie tradizionali.
Parliamo di forme pubblicitarie quali banner, sponsorizzazioni di pagine, canali o siti, parole chiave nei motori di ricerca, sponsorizzazione di
newsletters, MMS e SMS, blog e pagine personali di utenti, video e audio (es. Spotify), social media come Twitter, Facebook, Instagram ecc.
I dati sono forniti da Audiweb e misurano l’utilizzo di internet da computer e device mobili e registrano i dati su diversi panel (pc, smartphone,
tablet); consentono di individuare chi ha accesso a internet, dove, come e quanto spesso.

L’unità di misura della pressione pubblicitaria è il GRP (Gross Rating Point) che misura la pressione esercitata da una campagna pubblicitaria sul
target group. Le modalità di rilevazione variano da indagine a indagine e il valore del GRP varia da target a target.
I criteri di valutazione sono: copertura (persone facenti parte del target) e frequenza (numero di contatti a cui viene esposto l’individuo che fa parte
della copertura, affinità con il target). L copertura efficace è esposta ad un determinato n. di contatti (generalmente da 3 a 7).

Per valutare l’efficacia di un piano bisogna tener conto del: posizionamento media, ciclo di vita della comunicazione e formati utilizzati.
I risultati dipendono da: numero reti tv o stampa utilizzata, pressione sviluppata, n. di rubriche/testate, quota di prime time pianificata.
La copertura dipende da queste variabili e aumenta con la loro crescita.
Ulteriori termini di misurazione: indici di concentrazione di un fenomeno, costo per GRP (CPG), CPT (spesa necessaria a generare 1000 contatti).

Strategia media
Metodo di lavoro che conduce da un brief dato dal cliente/azienda alla messa on air. I passaggi sono:
 analisi dell’arena competitiva: area in cui marca o prodotto opera, come leader o follower
 analisi della situazione generale di mercato: se il momento è propizio o critico
 analisi del target: il tipo di popolazione a cui ci si vuole rivolgere
 obiettivi dei media: di marketing, comunicazione e media; stabilire su che media operare, il periodo della campagna (legato a eventi come
lancio/rilancio del pdt, stagionalità di consumi del prodotto, stagionalità della spesa dei concorrenti)
 budget disponibile per realizzare una campagna: analisi necessaria per la scelta dei mezzi
 piano mezzi e calendario tecnico: che tiene conto di penetrazione, affinità, coerenza, potere di comunicazione del mezzo, velocità di
raggiungimento della copertura)
 trattativa e acquisto spazi: il cliente approva il piano mezzi, si negozia la tariffa di acquisto degli spazi pubblicitari e poi si procede alla
prenotazione/acquisto degli spazi
 implementazione: centro media invia all’agenzia creativa il calendario con le date di consegna dei materiali e poi campagna viene messa on air
 post-analisi: verifica dei risultati, fondamentale per trarre conclusioni e key learning necessarie per la pianificazione successiva.

CAPITOLO 12: L’ERA DIGITALE E I SOCIAL

La rivoluzione digitale
Il modello di business della pubblicità si è sempre basato sull’interruption marketing: il pubblico è interessato a contenuti o eventi ma le aziende
vogliono veicolare i propri messaggi pubblicitari. Così si introduce, durante un programma, un messaggio pubblicitario che letteralmente
“interrompe” la visione del programma: lo spettatore accetta di guardare il messaggio pubblicitario affinché il programma riprenda.
Negli ultimi 20 anni, con l’avvento di internet e degli smartphone che hanno avuto un notevole impatto, il modo di lavorare è cambiato: anzitutto i
new media come le testate online, i forum, i blog, i siti web e i social media hanno avuto un notevole impatto e offrono contenuti distribuiti su
internet e visibili da più dispositivi. Si sono poi generate nuove opportunità per la pubblicità e si è diffusa l’interattività, che ha permesso di creare
un rapporto diretto tra aziende inserzionistiche e pubblico anche grazie ai social media. Per questo, oggi, si parla di permission marketing, ovvero il
privilegio per i soggetti di ricevere messaggi pertinenti e personali. La pubblicità è sempre meno invasiva e più integrata con i contenuti a cui è
associata e sempre più differenziata. Il permission marketing consente di conquistare il consenso delle persone in un mondo in cui il tempo è una
risorsa sempre più scarsa e l’oggerta è sempre superiore alla domanda.

Ogni dato raccolto deve essere di valore e significato, poiché la strategia di comunicazione deve basarsi su questi dati, in modo da rendere
personalizzati e rilevanti i messaggi pubblicitari. Parliamo di:
 customization: personalizzazione basata su preferenze espresse dall’utente es. newsletter
 personalization: personalizzazione basata su scelte precedenti es. “offerte per te” di Amazon
Analizzando le informazioni degli utenti online di può ridurre il numero di pubblicità rivolte ad ogni utente, massimizzando l’efficacia e l’efficienza
della campagna e fidelizzando il cliente al brand/marca.

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Le tecniche utilizzate:
 SEO: search engine optimization, ottimizzazioni tecniche per migliorare la rilevazione di analisi e lettura di un sito web (favorisce risultati di una
ricerca)
 SEM: search engine marketing, attività di web marketing svolte per incrementare la visibilità di un sito attraverso i motori di ricerca
 DEM: direct email marketing, per fidelizzare i clienti acquisiti o costituirne di nuovi mediante offerte riservate
 Newsletter: aggiornamento informativo periodico inviato a una serie di utenti per costruire una relazione con il cliente e fidelizzarlo al brand
 Banner: statico o interattivo, esempio di interruption marketing
 Rich media: banner ricchi, interattivi e dinamici, annunci che includono audio, video e animazioni per ingaggiare e stimolare l’utente

Un advertiser o inserzionista paga un publisher a seconda degli effetti che vuole per la sua campagna, tramite costo in base a visualizzazione, in base
ad ogni click o in base ai follower.

Con l’entrata in scena di internet è avvenuta una disintermediazione, ovvero le tecnologie informative hanno soppiantato i canali tradizionali di
vendita es. agenzie di viaggio che permettono l’acquisto online di biglietti aerei e/o prenotazioni

Il social media marketing rappresenta una serie di pratiche che vanno dalla gestione delle relazioni con blogger e influencer a ottimizzazione delle
pagine web per i social media, fino alle attività di marketing. Queste attività hanno un dialogo diretto tra azienda e pubblico.
I social network principali sono Facebook, instagram, Youtube ecc. e sono un importante strumento pubblicitario tanto che si parla di social media
advertising. Gli utenti di queste piattaforme condividono molti dati personali, così le aziende possono ricavarli e realizzare campagne pubblicitarie
efficaci.

Audiweb ha rilevato che i dispositivi mobili stanno sostituendo i personal computer. Con lo smartphone (personal medium) si può arrivare all’utente
subito, i messaggi possono essere personalizzati e si utilizzano molto gli SMS per comunicare saldi, sconti e promozioni limitate nel tempo.

CAPITOLO 13: PUBBLICITA’ NON CONVENZIONALE

Nell’ultimo decennio, a fianco dei tradizionali strumenti di comunicazione, hanno cominciato a diffondersi nuove tecniche che hanno preso il nome
di marketing non convenzionale: affronta in modo alternativo e nuovo i problemi di marketing che sono comunicare l’esistenza di un prodotto o
servizio, aumentare la brand awareness, raggiungere vecchi e nuovi consumatori. Consentono coinvolgimento diretto e immediato del
consumatore, con il network di cui fa parte, per creare un legame tra azienda e consumatore senza l’intromissione del sistema mediatico.
La definizione di marketing non convenzionale nasce e si afferma grazie a internet. Le motivazioni al cambiamento sono il sovraffollamento di
pubblicità, la difficoltà di raggiungere attraverso i mass media i giovani, la diffusione di internet e nuove modalità di partecipazione.

Il più caratteristico strumento del marketing non convenzionale è il guerrilla marketing: il primo a parlarne è Levinson negli anni 80, le tecniche sono
mirate a target piccoli ma identificabili. Levinson ipotizzava che il guerrilla marketing avrebbe aiutato le piccole imprese con un budget ridotto, ma
poi la cosa ha interessato anche le grandi imprese. Permette di raggiungere l’obiettivo desiderato e di generare un passaparola positivo, che rafforza
il valore di marca per cui la tecnica viene utilizzata. Permette di raggiungere i consumatori in momenti e luoghi in cui i meccanismi di difesa non
sono attivi: questo stupisce gli individui e genera un passaparola del messaggio pubblicitario che diventa virale. Si punta sull’effetto costo, effetto
sorpresa e effetto virale.
Il guerrilla marketing si articola in 4 filoni:
 marketing virale: tecniche che sfruttano le reti sociali per diffondere contenuti, consentono la diffusione grazie a internet di un messaggio
attrattivo per il target
 ambient marketing: paragonabile alla pubblicità outdoor, attività che coinvolgono il consumatore svolgendosi per strada con il solo supporto di
mezzi e persone es. flashmob. La maggior parte di queste attività si svolge in un contesto urbano e viene utilizzato il concetto di street marketing
che comprende diverse attivit che vanno dalla semplice distribuzione di volantini o prodotti, fino alla realizzazione di veri e propri eventi. Qui le
barriere di difesa dei consumatori non sono attive.
 stealth marketing: marketing invisibile, promuove un prodotto o servizio senza presentare in modo chiaro il brand, in modo che i consumatori non
siano in grado di capire immediatamente di cosa si tratta.
 ambush marketing: imboscata, tecniche che sfruttano l’associazione ad un evento per aumentare la propria notorietà, attirare l’attenzione e
ottenere effetti positivi, senza avere collegamenti ufficiali o diretti con l’evento.

CAPITOLO 14: PUBBLICITA’ SOCIALE

Nasce negli anni 70 e si dimostra sempre connessa alle realtà sociali. Si intende l’attività di comunicazione a carattere persuasorio, messa in atto da
una figura pubblica o privata, con lo scopo di promuovere finalità non lucrative e che hanno come oggetto tematiche di interesse sociale
ampiamente condivise. Tende a trasferire un messaggio con l’intento di convincere il pubblico a cui si riferisce, ad attuare un comportamento o
modificare un’ideologia. I messaggi veicolati si concentrano su tematiche scoiali condivise e si basano sulla persuasione e alla stimolazione della
sfera emotiva dell’individuo.
Con il tempo le imprese e lo stato, causa perdita di fiducia da parte dell’individuo nei confronti dello Stato e l’evoluzione del concetto di
responsabilità d’impresa, hanno cominciato a promuovere campagne sociali es. Heineken: bere responsabilmente.

Differenze tra pubblicità social e pubblicità commerciale

Nonostante la pubblicità sociale abbia preso in prestito i processi in uso nell’ambito pubblicitario, presenta alcune differenze:
 per quanto riguarda i contenuti, la pubblicità sociale parla di valori, problemi e comportamenti mentre quella commerciale parla di prodotti,
servizi e marche, anche se a volte sfruttano la sfera valoriale dell’individuo.
 per quanto riguarda gli effetti, la pubblicità sociale chiede all’individuo di modificare un atteggiamento o comportamento mentre la pubblicità
commerciale vuole promuovere un comportamento d’acquisto che produce la soddisfazione di un bisogno o la realizzazione di un desiderio
 per quanto riguarda i benefici, nella pubblicità sociale i benefici sono ritardati e a volte intangibili (per esempio i benefici legati allo smettere di
fumare, nell’individuo si vedono nel lungo periodo; stessa cosa per i benefici sull’inquinamento derivanti dall’utilizzo della bici invece che moto,
auto); nella pubblicità commerciale, i benefici dopo l’acquisto sono immediati, concreti e personali.

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Soggetti che realizzano la pubblicità sociale:

 pubblicità progresso: fondazione no-profit italiana che dedica il suo impegno alla soluzione di problemi morali, civili ed educativi e riguardanti
l’intera comunità attraverso la realizzazione di campagne pubblicitarie distribuite gratuitamente.
 organizzazioni no-profit: come wwf, greenpeace, amnesty international, lega del filo d’oro, telefono azzurro ecc. le cui campagne si basano su
ambiente, salute e ricerca, difesa delle minoranze e degli animali, cultura, povertà ecc. Le campagne hanno tre obiettivi:
raccolta fondi: utile l’sms solidale, che ha aumentato le donazioni grazie alla facilità del gesto e all’importo ridotto; 5x1000 e 8x1000, ovvero
donazione tramite compilazione di un modulo durante la dichiarazione dei redditi; adozione a distanza: impegno continuo che garantisce la
sopravvivenza di un progetto a lungo termine;
comunicazione istituzionale: campagne con l’obiettivo di costruire notorietà, credibilità e autorevolezza;
sensibilizzazione ed educazione: campagne con l’obiettivo di promuovere comportamenti positivi o modificare quelli negativi o informare il cittadino
sull’esistenza di determinati problemi.
 pubblica amministrazione: il primo soggetto a utilizzare la pubblicità per finalità pubbliche, causa tendenza dello Stato a rivolgersi ai ragazzi con
comunicazione superficiale, messaggi privi di emozioni o contenuti persuasori. Affrontano temi quali: aids, sicurezza stradale, alcool, fumo, violenza
sulle donne, alimentazione, immigrazione, ambiente.
Nel corso degli anni sono state realizzate appelli al pubblico, ovvero campagne basate su raccolta fondi es. per terremoto di amatrice e zone vicine.
 aziende: l’ultimo dei soggetti che si è avvicinato alla pubblicità sociale. Comincia dalla seconda metà degli anni 80 per volontà di rendere noto
l’impegno del consumatore e degli stakeholder nelle azioni sociali.
Operano attraverso responsabilità legale, economica e etica (rispetto del lavoro, ambiente, lavoro, paesi), flantropica (promotore di cause sociali) e
sociale (attenzione ai bisogni della collettività). L’impresa pensa sempre al profitto ma decide di occuparsi anche dell’impatto ambientale e della vita
dei lavoratori.
Si ha inoltre per le aziende un ritorno di profitto poiché: si differenzia il brand, si creano nuovi strumenti di PR, si fidelizza e coinvolge il
consumatore, si migliorano i rapporti con i dipendenti e il clima azienda, si cattura l’attenzione dei media, si raggiungono nuovi mercati e target, si
aumentano le vendite.
I tre fattori che interessano la pubblicità sociale delle aziende: natura attività sociali, scelta dei media, peso strategico.

Come si realizza una campagna sociale

 momento promotore: decisione del tema e di come affrontarlo
 momento amministrativo: si definisce l’investimento pubblicitario
 definizione del budget: si stabilisce la soglia di visibilità, ovvero il grado di visibilità della campagna per il pubblico
 momento organizzativo: si coinvolgono le figure professionali utili allo sviluppo del progetto (nel caso di pubblica amministrazione, si fa un bando
di gare).
 momento strategico: vengono definite le coordinate del progetto che portano alla stesura del brief, che dovrà contenere un’analisi dello scenario,
gli obiettivi generali e di comunicazione, una chiara indicazione del target, del tempo di sviluppo e del budget.
 momento creativo: viene sviluppata la bozza delle proposte da presentare al cliente (che deve rispettare il budget).
È importante la scelta del linguaggio, di diverse tipologie: sentimentale, drammatico, aggressivo, rassicurante, divertente, responsabile,
provocatorio, informativo. Ognuno fa leva su aspetti differenti della sensibilità del destinatario e quindi su obiettivi pubblicitari diversi.
 momento tecnologico: la pubblicità viene realizzata e prodotta su supporti digitali con il sostegno di professionalità esterne
 momento pianificazione: nel caso delle organizzazioni non profit è determinata dalla disponibilità di spazi gratuiti, quindi si necessita di un buon
piano media. Anche per la pubblica amministrazione, essendo pubblicità sociale, non vengono fatti grandi investimenti.

La pubblicità sociale oggi

La pubblicità sociale in Italia è presente dal 1971. Oggi vi sono alcuni cambiamenti nella pubblicità. Nel mondo c’è più “sociale”, ma la maggior parte
delle sue realizzazioni risulta inefficace e ininfluente. Nel caso della Pubblica Amministrazione, il problema è legato al fatto che la responsabilità
della comunicazione sociale è affidata agli stessi ministeri, sotto influenze politiche; senza contare che vi sono altri problemi legati alla trasparenza
dei bandi di gara, il complesso rapporto che lega e al lungo percorso strategico di sviluppo della campagna.
Negli ultimi 15 anni, si rileva la figura del fund raiser, il manager della raccolta fondi.
Altri problemi: tema della scarsa qualità di molti messaggi pubblicitari, dell’uso della gestione strategica dei testimonial e dell’identità e della
trasparenza dei soggetti comunicanti.
L’impresa ha le potenzialità per affrontare al meglio la comunicazione sociale ma essa è legata ad un fine economico.
Un’altra grande novità è la diffusione dei social network: nonostante alcuni messaggi siano banali, è uno dei temi più rilevanti nelle interazioni
all’interno delle reti.

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