APUNTE DE CLASE

UNIDAD 1
BRANDING
Índice

I. Contenidos

I. Introducción ................................................................................................... 3

II. Un poco de historia ....................................................................................... 4

III. Marca, Brand y Branding ............................................................................. 5

IV. Información versus comunicación ............................................................. 7

II. Bibliografía .................................................................................................... 13

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I. Introducción

Es en la década de los 90, que el tema de valor de la marca pasó a tener

mayor fuerza y es así como se convierte en el centro del análisis. Al principio se

pensó que solo sería un tema pasajero en la gestión de marketing. Se realizaron

varios estudios para explorar una amplia variedad de aspectos asociados a la

marca.

Se sabe que el reconocimiento de la marca, las fuertes asociaciones a su nombre,

la fidelidad de los clientes y la calidad percibida constituyen pilares fundamentales

para competir con éxito en el mercado.

La creación y/o fortalecimiento de una marca debe observarse como un proceso

que se vincula a la misión y estrategia de la organización, por lo que no hay que

dejar fuera todos los aspectos de impacto: clientes, inversores y proveedores.

El mercado reconoce y premia aquellas compañías que planifican efectivamente

sus marcas. Por lo que se deduce que la marca se convierte en un instrumento de

creación y riqueza organizacional, así como también en un activo valioso y debe

apreciar como tal.

Las marcas que ocupan un lugar importante en el mercado, no consideran a sus

clientes solo como datos, ya que la sociedad está conformada por individuos

diversos y heterogéneos que tienen necesidades, gustos y preferencias diferentes.

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II. Un poco de historia

El ser humano ha sido estudiado a través de las “marcas” que ha dejado a

lo largo de su historia, desde las pinturas rupestres hasta la actualidad, en su afán

de sobrevivir, el hombre comienza a dejar improntas o huellas que le van

facilitando el proceso de adaptación al medio. Estas marcas se transforman en los

primeros códigos organizados, dando paso a los sistemas de códigos gráficos que

se constituyen en los primeros abecedarios. Muchos de ellos centrados en

pictogramas descriptivos y otros en señales más abstractas (ideogramas).

Siglos más tarde, el desarrollo industrial y tecnológico potencia la instalación de

grandes producciones y desarrollos industriales, generando el consumo masivo de

productos. Este crecimiento dio lugar a una gran competencia por cautivar y

ganarse a los consumidores tanto locales como posteriormente a nivel mundial.

La diferenciación comenzó a ser el nuevo desafío de las compañías, es decir, los

intangibles de una empresa; el valor, credibilidad y características propias

constituyen una “marca” dada la enorme competencia y la “gemelización” de los

productos. Las grandes inversiones se hacen en torno al desarrollo de estrategias

de marketing con la intención de distinguirse. De esta manera, surgen empresas

especializadas en marketing, publicidad, medios y actualmente en redes sociales.

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III. Marca, Brand y Branding

Cuando se habla de Marca, Brand y Branding, se tiende a confundir los

conceptos. La palabra marca es muy amplia y así se puede encontrar un sinfín de

ejemplos:

Así, se podría seguir buscando significados de la palabra marca.

Lo cierto es que se ha consensuado en que las marcas nacen el siglo XIX y que

con la llegada de la ganadería, se intensifican las estrategias para tratar de

diferenciarse y también los recursos que las empresas les designan.

En cambio, el Branding es todo lo relacionado con la creación y gestión de

marcas, que además incluye la creación de valor de esta, tanto del punto de vista

de los clientes como de los dueños de la empresa. Se podría decir que el Branding
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es el arte para gestionar una marca y así poder aumentar la rentabilidad de la

marca a largo plazo.

El ejemplo de Coca Cola es el caso más emblemático de una gran marca,

conocida a nivel mundial, símbolo de una cultura, asociada a disfrutar la vida. Es

el ejemplo más usado para describir el valor de la marca, por sobre el brebaje o

jarabe que la emblemática botella contiene. El más clásico ejemplo en los estudios

de economía, da cuenta que, si tuvieran que decidir la compra de la compañía

Coca Cola, pero no pudieran usar su marca, ¿cuánto venderían?, ¿sería el mismo

producto? ¿Lo aceptarían por sus condiciones propias como bebida de fantasía?

Esto es sin duda el mejor ejemplo del inmenso valor comercial de una marca. La

misma que en 1886 John Pemberton, un farmacéutico norteamericano, creó la

cura para el dolor de cabeza y otros males. La bebida resulta un éxito y el

farmacéutico establece quizás el negocio más grande del mundo, con un valor

incalculable de su marca. (Conoce Coca Cola, s. f.).

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IV. Información versus comunicación

Antes de adentrarse en la comunicación digital, hay que dejar en claro las

diferencias entre información y comunicación.

Estos dos conceptos tienden a confundirse. Si bien son muy distintos, no es

menos cierto que generalmente el uno no puede existir sin el otro. Pero las

empresas suelen entregar información solamente y se olvidan de la comunicación.

¿Qué es la información?

Según la RAE la palabra informar puede tener varias acepciones 1:

1. tr. Enterar, dar noticia de algo. U. t. c. prnl.

2. tr. Dicho de una persona o de un organismo: Completar un documento con un

informe de su competencia.

3. tr. Fil. Dar forma sustancial a algo.

4. tr. ant. Formar, perfeccionar a alguien por medio de la instrucción y buena

crianza.

5. intr. Dicho de un cuerpo consultivo, de un funcionario o de cualquier persona

perita: Dictaminar en asunto de su respectiva competencia.

6. intr. Der. Dicho de un fiscal o de un abogado: Hablar en el estrado.

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Puede decirse que es la acción de informar, referida a comunicar una

noticia sobre algo, declarar, enterar. También se utiliza para designar a los

conocimientos que ya se poseen o que se generan en un área determinada y, por

extensión, se denomina de esta manera también a esos conocimientos adquiridos.

También se la puede definir como el conocimiento emitido o recibido referente a

un hecho o circunstancia en particular, que se genera por una parte, en la mente

de las personas y por otra, se transmite o expresa por medio de algún soporte

como puede ser la televisión, radio, prensa, Web, etc. De esto se puede inferir

también que es la forma de entregar el conocimiento que origina el pensamiento

humano.

Se puede utilizar la palabra información como sinónimos para: investigación,

reseña, revelación, educación, mensaje.

¿Qué es la comunicación?

Según Stanton, Etzel y Walker, la comunicación es "la transmisión verbal o

no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y quien

espera captarla o se espera que la capte".

Para Lamb, Hair y McDaniel, la comunicación “es el proceso por el cual

intercambiamos o compartimos significados mediante un conjunto común de

símbolos".
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Se puede decir entonces que comunicación es el proceso mediante el cual un

emisor y un receptor establecen una conexión en un momento y espacio

determinado para transmitir, intercambiar o compartir ideas, información o

significados que son comprensibles para ambos, con el fin de influir en el otro.

Elementos de la Comunicación

Los elementos que intervienen en el proceso de comunicación son:

 Emisor: Aquel que transmite la información (un individuo, un grupo o una

máquina).

 Receptor: Aquel, individual o colectivamente, que recibe la información.

 Código: Conjunto o sistema de signos que el emisor utiliza para codificar el

mensaje.

 Canal: Elemento físico por el cual el emisor transmite la información y que

el receptor capta por los sentidos corporales. Se denomina canal tanto al

medio natural (aire, luz) como al medio técnico empleado (imprenta,

telegrafía, radio, teléfono, televisión, ordenador, etc.) y se perciben a través

de los sentidos del receptor (oído, vista, tacto, olfato y gusto).

 Mensaje: La propia información que el emisor transmite.

 Contexto: Circunstancias temporales, espaciales y socioculturales que

rodean al proceso de comunicación.

 Respuesta: Retroalimentación o Feedback del receptor al emisor.

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Así, un emisor envía un mensaje a un receptor a través de un canal y de los

signos de un código y de acuerdo al contexto en que se sitúa ese acto de

comunicación.

Ruido y Redundancia

Estos fenómenos suponen una perturbación en el proceso de

comunicación. Ruido es todo obstáculo que dificulte la comunicación, de tal modo

que suponga una pérdida de contenido del mensaje. Una distracción que se

interpone entre la información y el receptor e interfiere, distorsionando u ocultando.

El ruido puede darse en: a) el canal (medio) b) el código (lenguaje) c) la forma

(estética, estilo)

Redundancia es la insistencia, es un recurso retórico que persigue la mejor

memorización de la información y que otorga importancia a un mensaje. La

aclaración se da al presentar la misma información bajo diferentes aspectos, en

diferentes formas (mediante diferentes códigos), de manera de asegurar que la

información sea entendida.

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La información se basa en transmitir un mensaje desde un emisor a un

receptor, en el que el mensaje hace referencia a “objetos” o “hechos” codificados

de forma independiente de las relaciones humanas entre el que informa y el que

es informado.

El mensaje suele ser codificado mediante un sistema convencional con las reglas

y los signos previamente acordados.

La información, además, es unilateral. En un periódico hay sólo información, no

se está comunicando. En general ocurre casi lo mismo en la Web, por eso las

empresas deben tener claridad si quieren sólo informar a sus posibles clientes o

finalmente llegar a tener un conocimiento y comunicación con ellos.

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Por el contario, la diferencia con la comunicación, reside en que la comunicación

implica tanto el mensaje de ida como el de vuelta, es decir el feedback y requiere

una participación por las dos partes, siendo los receptores emisores y los

emisores receptores. Además, el mensaje puede venir codificado de manera

natural, por ejemplo, en el lenguaje corporal o mediante otros sistemas de

codificación. Destacan los mensajes lingüísticos, las posturas corporales, el tono

de voz, el ritmo de las frases, etc. Todas estas formas de codificación son válidas

a la hora de transmitir un mensaje y participar de una comunicación.

II. Bibliografía

Stanton, W. Etzel, M. Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing. México:

McGraw-Hill, Interamericana. pp. 511.

Lamb, C.W., Jr., J.F. Hair, Jr., y C. McDaniel, (2006). Fundamentos de Marketing.

México: International Thomson Editores, S.A.

Si usted desea referenciar este documento, considere la siguiente

información:

Vílchez, F (2018) Concepto, desarrollo y comunicación de una marca . Apunte de

clase unidad 1, Branding, Universidad UNIACC.