ESERCITAZIONE 1

Lo studente scriva una riflessione di massimo 3000 caratteri (spazi inclusi) su uno dei temi trattati nel primo
modulo del presente corso, scegliendo tra le seguenti tracce proposte: • - L’immagine dell’azienda nella
comunicazione con l’estero • - Le funzioni di Jakobson nella comunicazione di impresa • - La pubblicita
nella comunicazione di impresa • - I disturbi comunicativi Le funzioni di Jakobson nella comunicazione di
impresa.

“Comunicare” vuol dire “mettere in comune “messaggi strutturati” che passano da un interlocutore
all’altro. La vera comunicazione si verifica quando questo “circuito” si chiude e il significato resta segnato
da questo passaggio. Per “comunicazione d’impresa”, si intende invece l’insieme di attività persuasive,
pianificate da un’organizzazione al fine di perseguire precisi obiettivi commerciali, organizzativi o
istituzionali. Tra gli interlocutori ritroviamo soggetti vari, come: fornitori, consumatori, imprese partner,
banche ed anche istituzioni. Ogni tipologia comunicativa ha una struttura propria e all’interno di ognuna è
possibile ritrovare 5 funzioni del linguaggio studiate da Jakobson. La funzione soggettiva, ovvero quella
espressiva/emotiva è focalizzata sull’azienda, che fa riferimento a sé stessa esprimendo la propria
soggettività; tale funzione risulta particolarmente rilevante nella comunicazione con i suoi membri, nella
comunicazione commerciale e nella comunicazione con il pubblico; risulta meno rilevante nella
comunicazione con l’estero o con le istituzioni in cui il soggetto/azienda viene differenziato in base al tipo di
mercato estero in cui si trova. La funzione referenziale consiste nel riferimento preciso e puntuale del
contesto spazio/temporale in cui avviene la comunicazione ed è maggiormente rilevante nella
comunicazione finanziaria poiché dati e numeri vengono analizzati: vi è un rapporto diretto con la realtà;
emerge in particolare nella comunicazione pubblicitaria, ma anche nella comunicazione con l’estero, in cui
l’impresa tenterà di agganciare la comunicazione all’aspetto della concretezza e a realtà oggettive chiare e
condivise. La funzione imperativa (conativa/persuasiva) suggerisce comportamenti “mascherati” agli
interlocutori e propone nella comunicazione con il pubblico soluzioni retoriche che non spaventino; nella
comunicazione con le istituzioni suggerisce invece strutture linguistiche come formule di cortesia e
gentilezza. La funzione poetica riguarda la forma dei messaggi a livello espressivo e le implicazioni
conversazionali e riveste un ruolo importante sia nella comunicazione con il pubblico, che nella
comunicazione commerciale, a causa della necessità di spettacolarizzare i messaggi; riveste invece una
funzione marginale sia nella comunicazione con l’estero, in quanto, contrariamente ai casi precedenti, le
implicature conversazionali potrebbero creare ambiguità, che nella comunicazione con le istituzioni, poiché
la comunicazione è vincolata all’efficacia pragmatica dello scambio. La funzione fàtica, infine, stabilisce,
mantiene e verifica o interrompe il contatto tra mittente e destinatario; acquisisce importanza
nell’interazione diretta gli interlocutori, come ad esempio in telefonate o video call, specialmente nella
comunicazione con l’estero, nell’ambito della pubblicità e nei rapporti con i mass media. (2896 caratteri)

ESERCITAZIONE 2

Lo studente scriva una riflessione di massimo 3000 caratteri (spazi inclusi) sul tema della standardizzazione.

La standardizzazione è una delle due strategie utilizzate per sviluppare e presentare i prodotti. Prima di
presentare un prodotto al mercato, questo deve essere preparato attraverso la pianificazione delle
politiche del prezzo, distribuzione e packaging. Questo avviene dopo un’attentavalutazione sui consumatori
ed i loro bisogni, e sul contesto bilingue o multilingue in cui ci si trova, per cui le differenze riguardano sia
elementi linguistici verbali e non verbali, che elementi culturali. Questo processo è rappresentato dal
marketing interculturale. La strategia della standardizzazione consiste nella creazione di un prodotto in
forma standardizzata e di qualità come i prodotti industriali e i beni tecnologici destinati alla vendita sul
mercato globale ad un prezzo accessibile e, di conseguenza, ad un ampio numero di consumatori.
I vantaggi di tale strategia sono vari: sicuramente il fatto di poter mantenere la stessa immagine in diversi
paesi per indicare il proprio marchio (come Coca-Cola e Mc Donalds) diventa particolarmente rassicurante
per i consumatori che viaggiano come ad esempio gli uomini d’affari o i semplici turisti che ritrovano
prodotti che conoscono e li riconoscono facilmente; inoltre, più un’azienda è conosciuta in vari paesi, più
viene considerata solida e con una forza competitiva maggiore che può dominare il mercato meglio rispetto
ad una realtà più piccola. D’altro canto il processo di standardizzazione diventa difficile quando l’azienda
incorre in un errore,poiché a causa della loro portata internazionale gli errori hanno un impatto molto più
forte rispettoa quelli di una realtà locale; inoltre, anche le differenze culturali possono rappresentare un
rischio quando si parla di standardizzazione: il nome di un prodotto può assumere una sfumatura di
significato diverso o ricordare un’altra parola nel suo suono, per questo è importante che sia vagliato
correttamente; anche le differenze a livello legale e culturale possono rappresentare un vincolo della
strategia di standardizzazione: l’errore che si commette è quello di pensare che tutto ciò che è permesso
nel proprio Paese sia permesso anche altrove, o che le abitudini e standard siano gli stessi, in realtà così
non è. Si può affermare che in linea generale la strategia della standardizzazione sia benefica se applicata a
prodotti industriali e tecnologici. Risulta inoltre promettente più da un punto di vista teorico che pratico e
lo si può dedurre da alcuni esempi di errori commessi: la Coca-Cola, lanciando sul mercato la bottiglia della
bevanda da due litri, non ha considerato il fatto che i frigoriferi spagnoli sono più piccoli rispetto ad altri
paesi e per questo leBottiglie non entravano in frigo; di conseguenza si è dovuta progettare una nuova
bottiglia e subire delle perdite nel periodo di sostituzione del prodotto. (2842 caratteri)

ESERCITAZIONE 3

Lo studente scriva una riflessione di massimo 3000 caratteri (spazi inclusi) sul tema dell’adattamento.

L’adattamento è la seconda strategia sviluppata per sviluppare e presentare i prodotti. Essa consiste
nell’attuare una strategia multinazionale per un mercato ad hoc, che possa creare prodotti tradizionali in
base ai gusti delle realtà locali, tenendo quindi conto delle differenze tra i Paesi. A questo punto il potere
decisionale dell’azienda viene decentrato tramite la costruzione, nei vari paesi, di filiali, così da poter
cogliere le esigenze degli utenti in loco. A tal proposito Paul A. Herbig sottolinea il fatto che un “cittadino
del Mondo” non abbia una sua storia culturale precisa; da qui il bisogno di affermare la propria identità
quando si trova in mezzo alla folla, di avere una propria autocoscienza e consapevolezza etnica. Se
un’impresa sceglie di attuare una strategia di adattamento essa si adatta al paese ed al mercato in cui si
trova ed in base a quello imposta il proprio “marketing mix” al fine di rispettare i valori dei consumatori
locali. Per fare ciò pianifica minuziosamente tutte le attività aziendali. Un esempio potrebbero essere le
aziende produttrici di birra che si adattano ai nuovi gusti, ad esempio quello della birra analcolica per cui le
aziende si vedono “costrette” a produrre molta più birra analcolica. P. A. H. afferma anche che “la
contrapposizione tra standardizzazione e adattamento […] è diventata una delle questioni strategiche più
scottanti a livello mondiale”. In effetti, non esiste una decisione giusta o sbagliata ed entrambe le strategie
possono risultare efficaci. Un elemento importante da sottolineare è che la decisione non riguarda solo il
prodotto in sé, ma anche il prezzo, la distribuzione e comunicazione. In linea generale la standardizzazione
potrebbe risultare più adatta quando si ha a che fare con prodotti industriali ed alta tecnologia, mentre
l’adattamento si addice perlopiù a prodotti tradizionali ed ai mercati locali. (1900 caratteri)
ESERCITAZIONE 5

Il discente rilegga con attenzione il testo sui canali di distribuzione. Lo studente rifletta sulle problematiche
esposte nel testo e presenti una riflessione personale scritta di massimo 3000 caratteri, rispondendo alla
seguente domanda: Quale canale e il piu  adatto nella vendita di prodotti d’eccellenza del nostro
agroalimentare (mozzarella/prosciutto/grana).

Il canale di distribuzione è quel processo che prevede il passaggio, dal produttore al consumatore, di un
prodotto. Il rapporto tra produttore e consumatore può essere diretto, ovvero senza intermediari, o
indiretto, quando prevede delle tappe intermedie prima di giungere al consumatore. Generalmente quando
si tratta di prodotti industriali il rapporto in questione è diretto, quando invece si tratta di beni di consumo,
il bene, prima di arrivare al consumatore passa spesso prima da varie figure come il grossista, il distributore,
l’agente, il dettagliante o da varie agenzie come quelle logistiche, pubblicitarie, di vendita, di acquisto o di
negoziazione. Come sottolinea Paul Herbig “la presenza di intermediari rende solitamente la distribuzione
del prodotto piu efficace e funzionale” poiché queste figure praticano attività difficilmente accessibili al
produttore. Inoltre, gli intermediari praticano spesso attivita  legate all’esportazione, all’assicurazione, al
trasporto, alle ricerche di mercato, alla documentazione o alle assunzione del rischio, il che risulta un aiuto
notevole. Per capire quale sia il canale più giusto per la vendita di eccellenze nel campo agroalimentare
quali la mozzarella, il prosciutto e il grana, bisogna esaminare innanzitutto il cliente, il prodotto in sè, la
concorrenza e l’ambiente. Trattandosi di prodotti freschi è bene valutare i canali che possano trasferire i
prodotti nei tempi e nei luoghi di consumo. Sicuramente, commercializzare un’eccellenza tipica fuori dal
proprio territorio, con l’utilizzo, per forza di cose, di canali di distribuzione indiretti, può rappresentare una
straordinaria opportunità di visibilità per il territorio stesso, oltre che per il prodotto proposto. Anche
eventi locali come, ad esempio, le fiere possono rappresentare un buon trampolino di lancio per il
prodotto, poiché il bene può essere proposto, assaggiato e acquistato direttamente. In generale credo che i
canali di distribuzione indiretta potrebbero avere più efficacia nel caso dei tre esempi menzionati, poiché la
grande distribuzione organizzata permette al bene di arrivare molto lontano, come d’altronde si è già
verificato. Chi all’estero non conosce il Prosciutto di Parma, il Grana Padano o la Mozzarella di Battipaglia?
Nonostante ciò, a mio parere, la vendita diretta ed il commercio “tradizionale” sono da stimolare e
preservare, per tutelare i preziosi eventi locali, le piccole aziende e attività. (2454 caratteri)

ESERCITAZIONE FINALE

Il discente legga con attenzione il testo di Youyou Fu. Il discente elabori una sintesi del testo di
Youyou Fu di massimo 3000 caratteri.
Youyou Fu, ricercatore della Nanchang University, nel suo articolo “Requirements on Business
Interpreters” (2018) delinea la figura dell’interprete commerciale/di trattativa ed i requisiti che
questa figura dovrebbe soddisfare.
Inizia con l’affermare che i requisiti di questo tipo di interprete sono simili alle altre tipologie
esistenti, con l’unica differenza che l’interprete commerciale non ha bisogno di essere un esperto
in uno specifico campo, ma è bene che abbia un bagaglio culturale generale adeguato. È
importante innanzitutto che conosca a grandi linee il settore del business, come le politiche
dell'OMC su agricoltura, antidumping, IPR, la corporate governance ecc. e che riesca a colmare il
divario che spesso si crea tra le due parti di un’attività commerciale. In generale, come afferma Lai
(2004) gli occidentali tendono ad essere subito abbastanza diretti, mentre la comunità cinese
tende a costruire il rapporto prima di iniziare la trattativa. Inoltre, la negoziazione può dimostrarsi
un dibattito molto acceso tra le parti e scaturire in un linguaggio scortese (Zhao, 2008). Il ruolo
dell'interprete è molto importante in questi casi poiché ha la facoltà di moderare il linguaggio,
abbassare i toni e sorvolare le parti non necessarie.
Per concludere, un bravo interprete di trattativa deve conoscere il mondo degli affari, avere la
capacità di gestire grandi numeri, saper padroneggiare almeno due lingue, ma soprattutto essere
consapevole della diversità tra culture nel commercio e saper appianare le trattative.