Comunicazione e Marketing Mix.

Corso Euro-Comunicazione e Mktg Mix 1

Programma generale

4.X.’13 Teoria 4h. La comunicazione come variabile fondamentale del marketing mix.
15.X.’13 Teoria 4h. Evoluzione del concetto di comunicazione e differenti piani della stessa.
“ “ Obiettivi della comunicazione nel marketing.
25.X.’13 Teoria 4h. Il packaging.
“ “ Il communication mix
8.X.I.’13 Teoria 4h. Come migliorare la pubblicita’..
“ “ Come migliorare l'impatto della forza vendita.
15.X.I.’13 Teoria 4h. Come lanciare piani delle promozioni di vendita.
“ “ 2h. Relazioni pubbliche.
“ “ 2h. La carta intestata uno strumento di marketing -casi pratici.
22.X.I.’13 Teoria 4h. L'email footer come inserirlo ed il significato del family feeling: definizione concetto ed
integrazione nel sistema.
“ “ La struttura delle presentazioni ppt come strumento di comunicazione.
29.X.I.’13 Teoria 4h. Il mix di comunicazione: definizione.
“ “ 2h. Strumenti di comunicazione all'esterno della mission aziendale.

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Agenda

4.X.’13 Teoria 4h. La comunicazione come variabile fondamentale del marketing mix.

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 La comunicazione come variabile
fondamentale del marketing mix.

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Il marketing operativo

• Definiti gli obiettivi (mercato, fornitori, intermediari, ecc…) e la

direzione per raggiungerli, la parte operativa del marketing si
preoccupa materialmente di decidere come impostare la propria
organizzazione e quella della attività commerciale.
• Si decide, quindi, in che modo gestire le 4 leve del mtkg
(prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione).

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Il Marketing Mix (1)

Individuato il target e scelto il posizionamento bisogna definire il

marketing mix, che è dato dalla combinazione delle variabili
controllabili di marketing che l’impresa impiega al fine di
conseguire gli obiettivi predefiniti nell’ambito del mercato
obiettivo.
Molteplici sono gli elementi che compongono il marketing mix, ma
Mc- Carthy ha classificato i vari elementi in 4 macrovariabili (le 4
leve del marketing mix):
•Prodotto (Product)
•Prezzo (Price)
•Distribuzione (Place)
•Comunicazione (Promotion)
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Il Marketing Mix (2)

Il marketing mix deve essere formulato in modo tale che si

verifichi:
• coerenza interna tra le 4 leve;
• coerenza con il posizionamento dell’azienda;
• coerenza con il target prescelto.

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 LA COMUNICAZIONE

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 COSA SI CERCA CON LA COMUNICAZIONE?

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OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE NEL
MARKETING
• Gli obiettivi della comunicazione di marketing possono essere
categorizzati in base alle diverse fasi del processo di acquisto di
un prodotto/servizio:
– la percezione del bisogno,
– la ricerca di informazioni,
– la valutazione dell’alternative d’offerta,
– la decisione di acquisto
• Quindi la comunicazione di marketing può influenzare il
sistema motivazionale dell’individuo, il sistema percettivo, il
sistema valutativo e per ultimo il sistema comportamentale.

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Comunicazione e motivazioni

Per ciò che concerne il sistema motivazionale, si intende aumentare

l’interesse nel prodotto e quindi la probabilità di suscitare preferenza
nella fase valutativa
In particolare, si pone due obiettivi:
– aumentare la spinta motivazionale,
Es., aumentare il livello di attenzione verso il prodotto o la marca,
stimola la percezione del bisogno, accresce la motivazione alla
ricerca di informazioni per proseguire nel processo decisionale
– evidenziare il legame esistente tra l’immagine percepita del
prodotto e i bisogni del cliente
Es., sollecitare una forte connessione tra attributi/benefici offerti dal
prodotto e esigenze espresse dal mercato.
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Comunicazione e percezioni

Con riferimento invece al sistema percettivo, gli obiettivi sono:

– modificare l’insieme dei prodotti che formano l’oggetto di
comparazione e scelta,
Es., inserimento del prodotto dall’insieme negativo o da quello inerte a
quello evocato.
Insieme evocato = l’insieme di quei prodotti o di marche in grado di
soddisfare le esigenze dei clienti.
Insieme inerte = prodotti verso cui ancora non si sono maturati
convincimenti
– portare il cliente ad apprezzare le differenze tra i prodotti oggetto di
comparazione.
Es., definire un preciso posizionamento o riposizionamento di un dato
prodotto o marca compreso nell’insieme evocato.
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Comunicazione e valutazione

La comunicazione che agisce sul processo valutativo del cliente

mira a:
– l’identificazione del prodotto comunicato con il profilo d’offerta
ideale che ciascun cliente crea ordinando insieme gli attributi
secondo una propria gerarchia.
Es., comunicazione volta a modificare nella mente del cliente le
associazioni tra il prodotto comunicato e particolari
attributi/benefici.

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Comunicazione e comportamenti

Comunicazione usata:
– per rafforzare alcuni comportamenti dei clienti fino a renderli
radicali
– Per modificare alcuni comportamenti, di solito abitudinari, che
creano ostacoli all’uso del prodotto.
Per fare ciò si agisce sulle diverse variabili che denotano
l’acquisto o l’uso del prodotto:
– la propensione prima dell’acquisto;
– le modalità, le quantità, i tempi, i luoghi d’acquisto e di uso;
– il riutilizzo e la fidelizzazione.

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La comunicazione

Definizione >>
Comunicazione: attività attraverso cui un’organizzazione informa
i potenziali clienti dell’esistenza di un potenziale prodotto o cerca
di persuaderli a compiere una determinata azione
/comportamento.

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 Sul processo di comunicazione

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La comunicazione

Ogni tipo di comunicazione prevede lo scambio di un messaggio

tra un emittente e un ricevente e il ricorso a un sistema di
codifica e decodifica che permette di esprimere e interpretare il
messaggio.

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La comunicazione

• Emittente: si tratta della persona o dell’organizzazione che origina la

comunicazione.
• Codifica: si intende l’insieme dei mezzi e degli strumenti attraverso i quali una
determinata “idea di comunicazione” viene trasformata in un messaggio
comprensibile e in grado di influenzare il sistema cognitivo e le percezioni del
ricevente.
• Messaggio: si intende l’insieme dei simboli trasmessi dalla fonte emittente.
• Mezzo: è il supporto fisico utilizzato per far si che il messaggio giunga al
destinatario.
• Decodifica: è il sistema attraverso il quale il destinatario ricevente riesce a
comprendere i messaggi veicolati dalla fonte emittente.
• Rumore: distorsione non pianificata che si manifesta durante il processo di
comunicazione, per cui al ricevente arriva un messaggio diverso da quello
emesso dall’emittente.

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Le domande della comunicazione

Per un’azienda comunicare significa riuscire a rispondere ad una

serie di quesiti riguardanti:
•Il/i destinatario/i (target di riferimento)
•il messaggio:
– Che cosa dire (contenuto)
– Come esprimerlo in senso logico (struttura)
– Come confermarlo a livello simbolico (formato)
•La fonte (Chi dovrebbe dirlo)
•I veicoli
•La verifica dell’efficacia/efficienza

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EFFICACIA DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE

L’EFFICACIA di un processo di comunicazione dipende

soprattutto dalla sua credibilità.
Essa si fonda su 5 fattori:
• competenza di un esperto
• fiducia percepita nel personale di vendita
• similarità tra fonte e destinatario del messaggio.
• attrazione (es.:personaggi famosi come testimonial)
• prestigio dell’azienda e del suo marchio

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La Strategia di Comunicazione

1. Scelta del destinatario

2. Scelta degli obiettivi della comunicazione
3. Sviluppo del piano di azione strategica
4. Scelta delle leve del mix di comunicazione:
5. Determinazione del budget comunicazionale
6. Sviluppo del messaggio
7. Selezione del mezzo
8. Programmazione dei tempi e delle modalità di azione
9. Definizione degli standard per il controllo della performance
professionale
10. Valutazione dell’efficacia dell’azione
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La Strategia di Comunicazione:
1) LA SCELTA DEL DESTINATARIO

NELL’AMBITO DEL MERCATO ALTRI “PUBBLICI” (possono

OBIETTIVO ricoprire diversi ruoli
nell’ambito del processo di
acquisto)
– consumatori gia esistenti – intermediari
– istituzioni pubbliche
– consumatori potenziali
– opinione pubblica
– consumatori acquisiti
– fornitori
nell’ambito del processo di – azionisti
acquisto) – dipendenti
– consumatori di aziende – personale di vendita
concorrenti
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La Strategia di Comunicazione:
2) SCELTA DEGLI OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE

In funzione del target:

• STIMOLARE LA DOMANDA PRIMARIA
• INFORMARE IL MERCATO
• CONVINCERE IL CONSUMATORE ALL’ACQUISTO (spingerlo
all’azione indicando indirizzi, numeri verdi, percorsi)
• RASSICURARE GLI ACQUIRENTI
• CREARE O RAFFORZARE L’IMMAGINE DI UN MARCHIO E/O
PRODOTTO
• RAFFORZARE L’IMMAGINE ISTITUZIONALE DELL’IMPRESA, ECC

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2) SCELTA DEGLI OBIETTIVI DELLA
COMUNICAZIONE
Per rendere davvero efficace una strategia, gli obiettivi devono
essere:
• misurabili
• basati su una ricerca di mercato
• orientati a un target definito
• realistici
• coerenti con il piano di mtkg
• controllati periodicamente

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La Strategia di Comunicazione:

3) SVILUPPO DEL PIANO DI AZIONE (STRATEGIA) DI

COMUNICAZIONE

4) SCELTA DELLE LEVE DEL COMMUNICATION MIX

• pubblicità
• promozioni delle vendite • relazioniesterne
• personale di vendita

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La Strategia di Comunicazione:
5) DETERMINAZIONE DEL BUDGET in termini di . . .
DIMENSIONE ALLOCAZIONE
In base a:
• obiettivi del piano di mtkg
• condizione economica del mercato Si sceglie come distribuire il
• categoria di prodotto budget in riferimento alle 4 leve
• ciclo di vita del prodotto del communication mix:
• canali di distribuzione
• esperienza dei concorrenti, ecc.
La dimensione del budget è calcolata in • pubblicità
maniera arbitraria come:
• promozioni delle vendite
• % sulle vendite
• in relazione agli obiettivi aziendali • relazioni esterne
• analogamente agli investimenti della • personale di vendita
concorrenza.

P.S: Spesso la dimensione del budget è un

vincolo prefissato.
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La Strategia di Comunicazione:

6) SVILUPPO DEL MESSAGGIO

7) SELEZIONE DEL MEZZO
Secondo:
– il tipo di prodotto
– le caratteristiche del mercato
– le caratteristiche del mezzo:
• generali (es: tv o giornale)
• peculiari(es:: tipo di giornale) misurabili
8) PROGRAMMAZIONE DI TEMPI E MODALITÀ DI AZIONI
9) DEFINIZIONE DEGLI STANDARD PER IL CONTROLLO DELLA
PERFORMANCE
10) VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA
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