DISPENSA CAPITOLI AGGIUNTIVI DI ETCA

CAPITOLO 1 - INTRODUZIONE ALLE COMUNICAZIONI DI MARKETING INTEGRATE

Nel passato, i marketers hanno contato soprattutto sulla pubblicità attraverso i mass media
tradizionali per promuovere i loro prodotti. Attualmente, molte imprese hanno deciso di approcciarsi
al marketing con modi e tecniche differenti, ad esempio:
● Siti internet → Come i banner che incoraggiano i consumatori a visitare i siti internet;
● Marketing diretto (direct marketing) → Come il mailing (invio di pubblicità tramite l’e-mail);
● Promozione delle vendite;
● Sponsorizzazioni di eventi → Ad esempio sportivi;
● Pubblicità (publicity) → Come i comunicati stampa;
● Pubbliche relazioni (PR) → Come in film e programmi tv.
⇒ I precedenti strumenti di marketing sono molto più efficienti se coordinati con gli altri elementi
del programma di marketing, infatti, sta cambiando il modo in cui le imprese si approcciano al
marketing, all’advertising e alla promotion, e alcuni dei motivi sono i seguenti:
○ Frammentazione del mercato di massa;
○ Nuove tecnologie;
○ Rapida crescita di Internet e dell’e-commerce;
○ Comparsa di mercati globali;
○ Incertezza economica.
⇒ Sviluppare dei programmi di marketing che rispondono a questi cambiamenti è determinante per
il successo di ogni impresa.

La crescita di Advertising (Pubblicità) e Promotion (Promozione)

Innanzitutto, bisogna fare la distinzione tra pubblicità e promozione, come segue:

Pubblicità Promozione

Più costosa e più profittevole Meno costosa

Strategia a lungo termine Strategia a breve termine

Utilizzata da aziende medio-grandi Utilizzata da aziende piccole

Comunicazione di massa a pagamento Distribuzione di campioni gratuite o campagne “2x1”.

Advertising e promotion sono parte integrante del sistema sociale ed economico.

L’abilità di fare advertising o di usare altri metodi di promozione per inviare messaggi al proprio
target di riferimento ha un ruolo principale nei programmi di marketing di molte imprese.

Alcune tecniche di vendita possono essere le seguenti:

● Coupon;
● Campioni di prodotti;
● Concorsi;
● Lotterie e premi;
● Sconti → Anche per i rivenditori;
● Indennità.

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Nelle economie basate sul mercato, i consumatori hanno imparato a fare affidamento sulla pubblicità
e su altre forme di promozione per informazioni che possono usare per prendere decisioni di
acquisto.

L'enorme crescita delle spese per advertising e promotion riflette in parte la crescita delle economie
locali e globali, ma anche gli sforzi dei marketer orientati all'espansione per sfruttare le opportunità
di crescita in varie regioni del mondo.

Per capire al meglio il ruolo dell’advertising e della promotion all’interno del marketing process è
possibile analizzare la funzione del marketing. Il marketing spesso viene visto come un insieme di
attività singole che costituiscono l’intero marketing process. Secondo l’American Marketing
Association (AMA), il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione dell’idea, dei prezzi, della
comunicazione e della distribuzione di idee, merci e servizi, per creare scambi e soddisfare obiettivi
individuali e organizzativi.

Un marketing efficace richiede che i manager riconoscano l’interdipendenza di attività, come quelle
relative alle vendite e alla comunicazione, e che capiscono come devono essere combinate per
sviluppare un marketing program.

Il marketing incentrato sullo scambio

Lo scambio è l’elemento centrale del marketing.
Advertising e promotion giocano un ruolo importante nel processo di scambio perché sono
necessarie per informare i consumatori in merito a un determinato prodotto/servizio e per
convincerli che esso è in grado di soddisfare i loro bisogni o desideri.

Relationship marketing
Il focus delle imprese market-driven è quello di sviluppare e sostenere relazioni con i propri
consumatori: si parla di relationship marketing, che consiste nel creare, mantenere e migliorare le
relazioni di lungo periodo con i consumatori e con tutti gli stakeholder che ne possono beneficiare.
Il movimento verso il relationship marketing è dovuto al fatto che le imprese riconoscono che i
consumatori sono diventati molto più esigenti, infatti essi desiderano un “superior customer value”,
cioè un valore superiore che include prodotti e servizi di qualità a prezzi competitivi, utili, consegnati
per tempo e supportati da un eccellente servizio clienti. I consumatori vogliono prodotti e servizi
personalizzati, fatti su misura per i propri bisogni e desideri specifici, e i progressi della tecnologia
dell’informazione e i nuovi marketing process hanno portato alla personalizzazione di massa (mass
customization), in base alla quale le imprese possono realizzare un prodotto o fornire un servizio in
risposta alle esigenze di un particolare consumatore, in modo economico.

Un altro motivo importante per cui i marketers enfatizzano le relazioni è che spesso è più
conveniente fidelizzare i clienti esistenti, piuttosto che acquisirne di nuovi.

Inoltre, i marketers stanno prestando sempre più attenzione al lifetime value del cliente: molti studi
hanno dimostrato che ridurre l’insoddisfazione del cliente può incrementare i profitti futuri.

Il marketing mix
Il marketing facilita il processo di scambio e lo sviluppo delle relazioni tramite i seguenti modi:
● Esaminando i bisogni e i desideri dei consumatori;
● Sviluppando un prodotto o un servizio che li soddisfa;
● Offrendo il prodotto/servizio ad un certo prezzo;
● Rendendo disponibile il prodotto attraverso uno specifico canale distributivo;
● Sviluppando un programma di comunicazione e promozione per far conoscere il prodotto e creare
interesse.

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⇒ Si tratta delle 4P, cioè dei 4 elementi del marketing mix, infatti il compito del marketing è quello di
combinarli in un programma di marketing per facilitare il potenziale di scambio con i consumatori sui
mercati.

Il mercato deve essere analizzato attraverso delle ricerche sui consumatori, e le informazioni
ottenute devono essere usate per sviluppare una strategia di marketing e il marketing mix.

Il programma di comunicazione (promotional program) deve far parte di una strategia di marketing
attuabile e deve essere coordinato con tutte le altre attività di marketing.

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION (IMC)

Per molti anni, nella maggior parte delle imprese, la funzione promozionale è stata dominata dalla
pubblicità sui mass-media. Le imprese facevano affidamento, prima di tutto, sulle proprie agenzie
pubblicitarie per la guida in quasi tutte le aree della comunicazione di marketing.
La maggior parte dei marketer ha usato ulteriori strumenti di comunicazione e marketing, come ad
esempio le agenzie di promozione delle vendite e di direct marketing, considerate come servizi
ausiliari e spesso usate per dei progetti. Le agenzie di pubbliche relazioni (PR) sono state usate per
gestire la pubblicità, l’immagine e gli affari con il pubblico su base continuativa, ma non sono state
viste come parte integrante del processo di marketing communication.

L’evoluzione dell’IMC
Negli anni ‘80 molte imprese hanno visto la necessità di un’integrazione più strategica dei loro
strumenti promozionali, e hanno iniziato a muoversi verso il processo di comunicazione di marketing
integrato (IMC), che prevede il coordinamento dei vari elementi promozionali e di altre attività di
marketing che comunicano con i consumatori. Così le imprese hanno iniziato a domandare alle loro
agenzie di coordinare l’uso di più strumenti promozionali piuttosto che affidarsi solo al media
advertising. Molte agenzie hanno risposto acquisendo società di PR, promozione delle vendite e di
direct marketing, figurando come agenzie IMC che offrivano un unico aiuto per tutte le esigenze
promozionali del loro clienti.
Con IMC si intende un concetto di pianificazione della comunicazione di marketing che riconosce il
valore aggiunto di un piano globale che valuta i ruoli strategici di una varietà di discipline di
comunicazione (ad esempio pubblicità generale, risposta diretta, promozione delle vendite e PR) e
combina queste relazioni per fornire chiarezza, coerenza e massimo impatto sulle comunicazioni.

Le imprese sviluppano una strategia di marketing communication che riconosce come tutte le attività
di marketing di un’impresa comunicano con i propri clienti (quindi non solo l’attività di promotion), e
di conseguenza, tutto ciò che un’impresa dice o fa, deve comunicare un tema e una posizione
comune.

Si può dire che l’IMC è uno dei nuovi approcci al marketing usato dalle imprese per focalizzarsi in
modo efficace su come acquistare, mantenere e sviluppare relazioni con clienti e altri stakeholder
come dipendenti, fornitori, investitori, gruppi di interesse e il pubblico in generale, quindi per
migliorare sempre di più il brand value.

I messaggi di marketing communication possono essere sviluppati su tre livelli, ognuno dei quali ha lo
scopo di attrarre clienti:
1. Corporate level → A livello aziendale, vari aspetti delle pratiche commerciali e filosofiche di
un’azienda (come la mission, le pratiche di assunzione, la cultura e il modo di rispondere alle
richieste) hanno dimensioni che comunicano con i clienti e gli altri stakeholder, influenzando, di
conseguenza le relazioni;
2. Marketing level → Le imprese inviano messaggi agli stakeholder attraverso tutti gli aspetti del
proprio marketing mix. I consumatori infatti scelgono il prodotto sulla base del design, del prezzo,
del supporto post-vendita e in base a come viene distribuito;

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3. Marketing communication level → Secondo Duncan e Moriarty, tutti i messaggi dovrebbero
essere inviati e ricevuti su piattaforme di coerenza esecutiva e strategica, al fine di creare
percezioni coerenti tra i clienti e gli altri stakeholder.
⇒ L’obiettivo principale, di tutti e 3 i livelli, è quello di comunicare con un solo sforzo, sguardo,
aspetto e immagine, attraverso tutte le funzioni della marketing communication e di identificare e
posizionare l’impresa in modo coerente.

Motivi della crescita di importanza dell’IMC

L’approccio IMC è stato adottato da piccole-medie imprese ed è diventato popolare tra le aziende che
commerciano prodotti e servizi di consumo e i marketer B2B. Le ragioni per cui i marketer adottano
l’approccio IMC sono le seguenti:
● I marketer capiscono il valore di integrare strategicamente le varie funzioni di comunicazione
piuttosto che farle operare autonomamente → Le imprese possono evitare duplicazioni, sfruttare
la sinergia tra gli strumenti promozionali e sviluppare programmi di comunicazione più efficaci ed
efficienti;
● L’IMC è uno dei modi più semplici per massimizzare il ROI in marketing e promotion;
● L’IMC riflette un adattamento da parte dei marketer a un ambiente in evoluzione, in particolare
per quanto riguarda la tecnologia, i media e i consumatori, ad esempio in riferimento a dati
demografici, stili di vita e modelli di acquisto. Per quanto riguarda Internet, le imprese stanno
sviluppando siti web in cui possono pubblicizzare i loro prodotti interattivamente e anche
acquistarli.

Le nuove tecnologie e i nuovi format creano nuovi modi per i marketer per raggiungere i
consumatori, ma stanno influenzando i media più tradizionali → Tv, radio, riviste, e giornali stanno
diventando sempre meno diffusi, raggiungendo un pubblico sempre più ristretto.

L’IMC è anche guidato dai cambiamenti nel modo in cui le imprese commercializzano i loro prodotti e
servizi. Le caratteristiche principali di questa rivoluzione nel marketing includono:
○ Uno spostamento degli investimenti di marketing dall’advertising sui media ad altre forme di
promozione, in particolare alle promozioni di vendita orientate al consumo e al commercio → Il
media advertising è diventato troppo costoso e non conveniente;
○ Un movimento lontano dal fare propri approcci che sono incentrati sull’advertising, che
enfatizzano i mass media (tv di rete e riviste nazionali) per risolvere problemi di comunicazione →
Molte aziende usano strumenti a basso costo e più mirati come sponsorship ed event marketing,
promozioni delle vendite, mailing, internet.
○ Uno spostamento del potere di mercato dai produttori ai rivenditori → A causa del
consolidamento nel settore della vendita al dettaglio, i piccoli rivenditori locali vengono sostituiti
da catene regionali, nazionali e internazionali;
○ La rapida crescita e lo sviluppo del database marketing → I marketer usano le informazioni dei
database per indirizzare i consumatori attraverso una varietà di metodi di direct marketing come:
● Telemarketing → Call center;
● Mailing → Newsletter;
● Direct-response marketing → Pubblicità a risposta diretta.
○ Richieste di maggiore responsabilità da parte delle agenzie pubblicitarie e alcuni cambiamenti nel
modo in cui le stesse vengono ricompensate;
○ La rapida crescita di Internet → Cambia la natura di come le aziende fanno affari e il modo con cui
interagiscono e comunicano con i consumatori.

⇒ Le imprese hanno quindi capito che devono rivoluzionare il loro modo di comunicare e fare
marketing, perchè non possono più usare sempre lo stesso e unico strumento di comunicazione, ma
devono utilizzare qualsiasi metodo possibile in grado di raggiungere più consumatori possibili.

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Il ruolo dell’IMC nel branding
Una delle ragioni principali della crescita dell’IMC negli ultimi 10 anni è che svolge un ruolo
importante nel processo di sviluppo e sostegno della brand identity e brand equity.
Secondo Lane Keller (un esperto nel branding), costruire e gestire correttamente la brand equity è
diventata una priorità per le aziende di tutte le dimensioni, in ogni settore e mercato.
I marchi già noti hanno un importante vantaggio competitivo nel mercato di oggi, in quanto per i
consumatori è possibile creare associazioni favorevoli, forti e uniche nella propria mente, e perché
sono un punto di riferimento per i consumatori, quindi il loro processo decisionale è più breve,
perché preferiranno sempre il marchio più noto.

La brand identity è una combinazione di più fattori che vengono in mente al consumatore quando
pensa ad un marchio, e si tratta della somma dei punti di incontro tra consumatore e brand, cioè:
nome, logo, simboli, design, packaging, performance di un prodotto o servizio, immagine, esperienza
o il risultato dell’utilizzo del prodotto.

Nel mondo moderno del marketing ci sono molte opportunità e metodi per contattare i clienti
(attuali e potenziali) per fornire loro informazioni su un brand. La sfida è capire come usare i vari
strumenti IMC per stabilire tali contatti e trasmettere il messaggio di branding in modo efficace ed
efficiente.

Il Promotional Mix: gli strumenti dell’IMC

La promotion viene definita come il coordinamento di tutti gli sforzi di vendita per creare canali di
informazione e persuasione al fine di vendere merci e servizi o promuovere un’idea.
Lo strumento usato per raggiungere gli obiettivi di comunicazione di un’organizzazione è il
promotional mix, che tradizionalmente comprende:

1. Advertising → Qualsiasi forma di comunicazione non personale, a pagamento, che riguardi

un’organizzazione, un prodotto/servizio o un’idea di uno sponsor identificato:
- A pagamento → Lo spazio e il tempo usati per la creazione di una pubblicità devono essere
retribuiti, ma fa eccezione il caso degli annunci pubblicitari di servizio pubblico;
- Non personale → La pubblicità coinvolge i mass media, che sono in grado di trasmettere
contemporaneamente un messaggio a grandi gruppi di individui. Ciò comporta l’impossibilità
di avere un feedback immediato dal consumatore.

Vantaggi:
○ Può essere un metodo conveniente per comunicare con un vasto pubblico;
○ Può essere usata per creare la brand image → Utile per tutte le imprese che offrono prodotti
con attributi funzionali difficili da differenziare;
○ Ha la capacità di colpire un accordo reattivo con i consumatori quando la differenziazione tra
altri elementi del marketing mix è difficile da raggiungere;
○ Le campagne pubblicitarie attirano l’attenzione dei consumatori, aiutando a generare vendite.

2. Direct marketing → Le imprese comunicano direttamente con il cliente di riferimento per

ricevere una risposta o generare un acquisto.
Il direct marketing include una serie di metodi di comunicazione, tra cui:
○ Database marketing → Metodo che sfrutta le liste di profilazione dei clienti: le aziende
contattano i clienti per proporre loro delle offerte sulla base dei loro interessi espressi, ad
esempio, su siti web (cookies);
○ Direct selling (Vendita diretta) → Promozione di beni o servizi esercitata da venditori (come
agenti di commercio o procacciatori d'affari) ai clienti finali, al fine di raccogliere ordinativi e
concludere vendite;
○ Telemarketing → Tecnica di promozione attraverso sistemi telematici;

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 ○ Direct response → Risposta diretta tramite direct mail, Internet, broadcast (trasmissioni) e
print media (volantini, cataloghi, brochure, giornali, riviste). È il metodo più utilizzato nel direct
marketing, in quanto il consumatore viene spinto direttamente dal produttore ad acquistare il
proprio prodotto.

3. Interactive media / Internet Marketing → Consentono un flusso di informazioni in base al quale

gli utenti possono partecipare e modificare la forma e il contenuto delle informazioni che
ricevono in tempo reale;

4. Sales promotion → Attività di marketing che aggiungono valore o incentivi alle forze di vendita, ai
distributori o al consumatore finale e possono stimolare delle vendite a breve termine. Vi sono
due categorie di sales promotion:
○ Consumer-oriented → E’ rivolta al consumatore finale e include couponing, premi,
campionamento, sconti, concorsi e lotterie;
○ Trade oriented (orientata al commercio) → Si rivolge agli intermediari di marketing come i
grossisti, i distributori e i rivenditori; include fiere, indennità promozionali e di merchandising,
offerte di prezzo e concorsi di vendita.

Differenza tra:
○ Promotion → Elemento del marketing con cui le imprese comunicano ai clienti;
○ Sales promotion → Termine usato con un senso più ampio, che fa riferimento alle varie attività
di comunicazione di marketing di un'impresa.

5. Publicity → Come nell’advertising, la publicity comporta la comunicazione non personale a un

pubblico di massa che riguardi un’impresa, un prodotto, un servizio o un’idea, con la differenza
che la publicity non viene direttamente né pagata né gestita dall'impresa. In questo caso,
l'azienda tenta di convincere i media a coprire o gestire una storia favorevole alla stessa, su un
prodotto, un servizio o un evento al fine di influenzare la consapevolezza, la conoscenza, le
opinioni e i comportamenti dei clienti.
Le tecniche usate nella publicity includono comunicati stampa, conferenze stampa, articoli, film e
fotografie.

Vantaggi:
○ Più credibilità rispetto ad altre forme di promozione;
○ Bassi costi → L’impresa non paga il tempo e lo spazio sui mass media.

Non è sempre favorevole → Ciò che viene raccontato può anche essere negativo per l’impresa,
danneggiando l’immagine della stessa.

6. Pubbliche Relazioni (PR) → Funzione che valuta gli atteggiamenti del pubblico, identifica le
politiche e le procedure di individui o imprese con interesse pubblico, cercando di guadagnare
comprensione e accettazione da parte del pubblico.
Le PR hanno un obiettivo più ampio della publicity, in quanto il loro scopo è stabilire e mantenere
un'immagine positiva dell'azienda tra i suoi vari pubblici. Inoltre, le imprese usano la publicity e
altri strumenti (tra cui pubblicazioni speciali, partecipazione ad attività comunitarie, raccolte
fondi, sponsorizzazioni di eventi speciali e altre attività di affari pubblici) per migliorare la propria
immagine.

7. Personal selling (vendita personale) → Forma di comunicazione da persona a persona in cui un

venditore tenta di assistere e/o persuadere i potenziali clienti ad acquistare il prodotto o il servizio
dell’azienda o ad agire su un’idea. Con questa tecnica si ha un contatto diretto (faccia a faccia o
telefonico) tra compratore e venditore.

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 Il vantaggio principale è che si ha una maggiore flessibilità nella comunicazione, in quanto il
venditore ha un feedback immediato e di conseguenza ha la possibilità di modificare il messaggio
a seconda della reazione del cliente.

Promotional management
Nello sviluppo di una strategia di comunicazione di marketing integrata (IMC), un'azienda combina gli
elementi del mix promozionale, bilanciando i punti di forza e di debolezza di ciascuno, con lo scopo di
produrre una campagna promozionale efficace.
La gestione promozionale comporta il coordinamento degli elementi del mix promozionale per
sviluppare un programma controllato e integrato di comunicazioni di marketing efficaci. Le aziende
devono anche distribuire il budget totale tra i vari elementi del mix promozionale → Quale
percentuale del budget va destinato all’advertising, alla promozione delle vendite, a Internet, al
marketing diretto e alla vendita personale.
Le aziende considerano molti fattori nello sviluppo dei loro programmi IMC, tra cui il tipo di prodotto,
il mercato di riferimento, il processo decisionale dell'acquirente, la fase del ciclo di vita del prodotto e
i canali di distribuzione.

I marchi di alta qualità usano la pubblicità per convincere i consumatori della loro superiorità,
giustificare i loro prezzi più alti e mantenere la loro immagine. Al contrario, i marchi di qualità
inferiore spesso competono di più in base al prezzo o al "valore per il denaro" e possono fare più
affidamento sulla promozione delle vendite.

Il programma di comunicazione di marketing di un'impresa è generalmente sviluppato con uno scopo

specifico in mente ed è il prodotto finale di un processo di pianificazione promozionale e di
marketing.

Il processo di pianificazione IMC

Le persone coinvolte nella promozione progettano un piano promozionale che fornisce il quadro per
lo sviluppo, l’implementazione e il controllo dei programmi e delle attività di IMC dell’impresa.

Il primo passo nel processo di pianificazione IMC è rivedere il piano e gli obiettivi di marketing. Prima
di sviluppare un piano promozionale, i marketer devono capire dove è stata l'azienda (o il marchio),
la sua posizione attuale sul mercato, dove vuole andare e come vuole arrivarci. La maggior parte di
queste informazioni dovrebbe essere contenuta nel marketing plan, un documento scritto che
descrive la strategia di marketing complessiva e i programmi sviluppati per un'impresa, una
particolare linea di prodotti o un marchio. I piani di marketing possono assumere diverse forme, ma
generalmente includono cinque elementi di base:
1. Un'analisi dettagliata della situazione → Consiste in una revisione di marketing interno e
un'analisi esterna della concorrenza di mercato e dei fattori ambientali;
2. Obiettivi di marketing specifici → Forniscono direzione, stabiliscono un tempo per le attività di
marketing e un meccanismo per misurare le prestazioni;
3. Una strategia e un programma di marketing → Includono la selezione dei mercati target e delle
decisioni e dei piani per i quattro elementi del marketing mix;
4. Un programma per l'attuazione della strategia di marketing, compresa la determinazione di
compiti specifici da svolgere e responsabilità;
5. Un processo per monitorare e valutare le prestazioni, fornire feedback in modo da poter
mantenere un controllo adeguato e apportare eventuali modifiche necessarie nella strategia di
marketing generale.

Il promotional plan è sviluppato in modo simile al marketing plan e spesso usa le sue informazioni
dettagliate. I pianificatori promozionali si concentrano sulle informazioni nel piano di marketing
rilevanti per la strategia promozionale.

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Analisi della situazione del programma promozionale (Promotional Program)
Dopo la revisione del marketing plan, per sviluppare un promotional plan (programma promozionale)
bisogna condurre un’analisi, interna ed esterna, della situazione, che si basa sui fattori che sono
rilevanti per lo sviluppo di una strategia promozionale.

Analisi interna → Valuta le aree coinvolte nell’offerta del prodotto/servizio, le capacità dell’azienda (o
del brand perché se un’azienda non ha una buona reputazione bisogna prima sistemarla e poi
passare agli steps successivi) di sviluppare e implementare un piano promozionale, l’organizzazione
del dipartimento di promozione, i successi e i fallimenti dei programmi passati, i vantaggi e gli
svantaggi delle performance dell’area di promozione interna all’azienda oppure esterna (agenzie di
promozione) e i vantaggi e gli svantaggi dell’offerta stessa. Dove ci sono delle lacune, bisogna cercare
assistenza tramite le agenzie di pubblicità (se già si usano bisogna valutare se sono di qualità) o altri
facilitatori promozionali.

Se alcuni dati che servono per l’analisi esterna mancano, questi si raccolgono tramite l’analisi esterna.

Analisi esterna → Si basa, ad esempio, sulle caratteristiche dei clienti (processi decisionali, influenze,
percezioni, abitudini che hanno), sui segmenti di mercato (attrattività, target), sul posizionamento
strategico del prodotto nella mente dei consumatori, e sui concorrenti diretti e indiretti (sui loro
punti di forza e di debolezza, segmentazione, targeting, posizionamento strategico, strategie di
promozione e per i media, e il loro budget. Include anche un’analisi dell’ambiente di marketing (ad
esempio, l'attentato alle torri Gemelle, che ha avuto impatto sull’economia, ha modificato il
comportamento dei marketers perché il costo delle pubblicità aumentò e le abitudini delle persone
cambiarono, quindi i marketers iniziarono a puntare su pubblicità di stampo patriota e di
ringraziamento per chi quel giorno diede servizio) e dei trend che potrebbero influenzare il
programma promozionale.

Analisi dei processi di comunicazione

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Il processo di pianificazione promozionale esamina come le aziende comunicano con i clienti nei
mercati target. Il pianificatore promozionale deve:
● Pensare al processo a cui i consumatori vanno in contro per rispondere alle comunicazioni di
marketing, che dipende dal grado di interesse che essi hanno per l’offerta dell’azienda;
● Usare diversi messaggi pubblicitari, canali e risorse, affinché questi siano appropriati per il brand e
l’azienda. Bisogna quindi analizzare le varie opzioni, i loro costi e le loro implicazioni.

Bisogna definire gli obiettivi della comunicazione.

E’ importante la differenza tra i due seguenti termini:

- Obiettivi di marketing → Indica cosa deve essere realizzato dal programma di marketing generale,
come le vendite, la profittabilità e la quota di mercato;
- Obiettivi di comunicazione → Indica cosa l’azienda vuole realizzare con il suo programma
promozionale, basandosi sulla natura del messaggio da comunicare o sull’effetto che si vuole
ottenere. Include la creazione di consapevolezza, la conoscenza del prodotto, la creazione
dell’immagine, lo sviluppo di attitudini, le performance o le intenzioni di acquisto.

La comunicazione deve guidare lo sviluppo delle strategie di comunicazione di marketing e gli

obiettivi per ogni area promozionale.

Determinazione del budget

Dopo aver determinato gli obiettivi di comunicazione, bisogna porre attenzione al budget a
disposizione per la promozione. In teoria, la somma che un’azienda necessita per la promozione deve
essere determinata in base a ciò che serve per raggiungere gli obiettivi della comunicazione, ma in
realtà il budget promozionale viene determinato usando approcci semplicistici, come quanti soldi
sono disponibili o tramite una percentuale dell’azienda o del brand sulle vendite.

Il budget viene finalizzato quando la specifica strategia di promozione viene sviluppata.

Sviluppo del programma integrato di marketing e comunicazione (IMC)

Ogni elemento della promozione ha i propri obiettivi, e budget e strategie per raggiungerli: gli
obiettivi si raggiungono con la comunicazione verso il target; il budget deve essere determinato
avvisando il manager pubblicitario e le agenzie, con un’idea su quanto denaro si ha per sviluppare la
campagna pubblicitaria e per acquistare lo spazio nei media per disseminare il messaggio
pubblicitario.

Ci sono due aspetti importanti del programma promozionale (che spesso sono svolti dalle agenzie, o
da altre figure specializzate, lavorando passo passo con l’azienda che le ha assunte):
● Sviluppo del messaggio → E’ una strategia creativa che coinvolge la determinazione dell'appello
di base e del messaggio, che l'inserzionista desidera trasmettere al pubblico di destinazione
(target);
● Strategia per i media → Include la determinazione dello specifico canale di comunicazione (canale
tv, giornale specifico, canale radio, cartelloni pubblicitari) da usare per trasmettere al target il
messaggio. In questa fase bisogna valutare per bene i vantaggi, le limitazioni, i costi e l’abilità di
invio efficiente del messaggio al target.

Quando il messaggio e i media sono stati determinati, bisogna implementarli tra di loro.

Monitoraggio, valutazione e controllo del programma di promozione

L’ultima fase del programma di promozione è il monitoraggio, la valutazione e il controllo di esso,

E’ importante determinare quanto bene e perché (capendo da dove provengono eventuali problemi),
il programma di promozione sta raggiungendo gli obiettivi di comunicazione e aiutando l’azienda a
raggiungere gli obiettivi di marketing.

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Quest’ultima fase serve per avvisare i managers con un continuo feedback, concentrandosi
sull’effettività del programma di promozione, che può essere usato come un input nel processo di
pianificazione, infatti le informazioni derivanti dal programma promozionale è usato successivamente
nella pianificazione promozionale e nello sviluppo delle strategie.

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CAPITOLO 3 - ORGANIZZAZIONE PER LA PUBBLICITA’ E LA PROMOZIONE: IL RUOLO DELLE AGENZIE
PUBBLICITARIE E DELLE ALTRE ORGANIZZAZIONI DI COMUNICAZIONE E MARKETING
Lo sviluppo e l’implementazione del programma integrato di marketing e comunicazione è complesso
e coinvolge molte persone, che devono capire la natura dell’industria e la struttura e le funzioni delle
organizzazioni coinvolte.
I business di pubblicità e promozione stanno cambiando, mentre i marketers cercano migliori modi di
comunicare con i loro clienti. Questi cambiamenti stanno impattando il modo in cui i marketer si
organizzano per il marketing e la comunicazione, e le loro relazioni con le agenzie di pubblicità e gli
altri specialisti di comunicazione.
Molte aziende affidano la promozione ad un’agenzia esterna all’azienda.
I partecipanti nel processo integrato di marketing e comunicazione
I partecipanti nel processo integrato di marketing e comunicazione si suddividono in 5 gruppi,
ognuno dei quali ha uno specifico ruolo nel processo di promozione:
1. Gli inserzionisti (clienti) → Hanno (comprano) il prodotto o servizio o cause da commercializzare,
forniscono i fondi utilizzati per pagare la pubblicità e la promozione, sviluppano il programma di
marketing ed effettuano la scelta finale riguardante la pubblicità e la promozione da impiegare.
Possono lavorare da soli, con il loro dipartimento o costituendo un’agenzia interna all’azienda;
2. Le agenzie di pubblicità → Sono aziende esterne specializzate in creazione, produzione e
posizionamento del messaggio da comunicare al target e forniscono servizi per facilitare il
processo di marketing e promozione. Una sola azienda che vende più prodotti può usare più
agenzie di pubblicità;
3. Le organizzazioni dei media → Solitamente forniscono informazioni o intrattenimento ai loro
iscritti, spettatori o lettori, mentre nel campo della pianificazione promozionale forniscono un
ambiente per il messaggio di comunicazione e marketing dell’azienda. I media hanno contenuti
che attraggono i consumatori, quindi gli inserzionisti e le loro agenzie vogliono acquistare tempo
o spazio nei media;
4. I servizi specializzati in comunicazione e marketing → Forniscono servizi nelle aree in cui sono
specializzati. Sono:
● Agenzie di risposta diretta → Sviluppano e implementano i programmi di marketing diretto;
● Agenzie di promozione e vendita → Sviluppano programmi promozionali tra cui concorsi,
lotterie, offerte premium o programmi di campioncini;
● Agenzie interattive → Sviluppano i siti internet e aiutano i marketers a muoversi nei media;
● Società di pubbliche relazioni → Creano e gestiscono la pubblicità per le aziende e i loro
prodotti o servizi e si focalizzano su questa relazione e comunicazione con i pubblici rilevanti.
5. I servizi collaterali → Forniscono supporto a tutti i 5 gruppi appena precedentemente citati.
Successivamente viene analizzato ciascun gruppo.
Organizzazione per la pubblicità e la promozione nell’azienda: il ruolo dei clienti
Il dipartimento di marketing ha la principale relazione con la pubblicità ed è spesso coinvolta in molti
aspetti del processo decisionale, come la fornitura di input al piano della campagna, la selezione
delle agenzie e la valutazione dei programmi proposti.
Il top management è interessato a come il programma di pubblicità può rappresentare l’azienda,
includendo anche le decisioni pubblicitarie.
Dato che persone sia interne che esterne all’azienda forniscono input al processo di pubblicità e
promozione, la principale responsabilità di amministrazione del programma di solito la ha qualcuno
interno all’azienda.
Ci sono 3 possibilità organizzative:

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1. Molte aziende usano un sistema centralizzato: hanno un dipartimento di pubblicità, guidato da un
manager di pubblicità o comunicazione, che opera sotto le direzioni del manager di marketing.
2. Le aziende multiprodotto usano un sistema di marketing (brand management) decentralizzato;
3. Altre aziende creano un’agenzia interna all’azienda, una agenzia in-house.
Il sistema centralizzato

Il manager della pubblicità (advertising manager) o, detto anche “manager del marketing e della
comunicazione”, è responsabile di tutte le attività di promozione, tranne che per le vendite.
Nel precedente schema, il manager della pubblicità controlla le operazioni di promozione, incluso il
budget, la coordinazione della creazione, la produzione degli annunci pubblicitari, la pianificazione
dei media, il monitoraggio e l’amministrazione del programma di promozione delle vendite.
I doveri del manager della pubblicità dipendono dalla grandezza dell’azienda e dall'importanza che la
grandezza ha nel programma promozionale. Le funzioni basi del manager e del suo staff sono le
seguenti:
- Pianificazione e definizione del budget → Il dipartimento di pubblicità crea (annualmente, o
quando quello precedente cambia significativamente) il piano di sviluppo della pubblicità e della
promozione, che sarà poi approvato dal management, tenendo conto del marketing plan, degli
obiettivi e del budget (il top management decide come allocare i fondi);
- Amministrazione ed esecuzione → Il manager organizza il dipartimento di pubblicità e lo
controlla, tenendo anche conto delle azioni dei subordinati o delle agenzie di pubblicità. Il
dipartimento di pubblicità lavora anche con i dipartimenti di produzione, media, arte, copiature e
promozione delle vendite. Se ciò è affidato ad un’azienda esterna, il dipartimento di pubblicità
deve comunque controllare e approvare il piano dell’agenzia;
- Coordinazione con gli altri dipartimenti → Il manager coordina le azioni del dipartimento di
pubblicità con quelle degli altri dipartimenti, in particolare con quelli che hanno funzioni di
marketing, tra cui il dipartimento di ricerca di marketing e vendite (per decidere il prodotto) e
quello dei media (per decidere come pubblicizzarlo). Il dipartimento di pubblicità prepara il
materiale di vendita che si usa con i clienti;
- Coordinazione con le agenzie e servizi esterne → Le aziende possono avere un dipartimento di
pubblicità e richiedere servizi da aziende esterne, come ad esempio quello per collocare un
prodotto sui media.
Il sistema di organizzazione centralizzato è usato da aziende che hanno poche divisioni, prodotti o
servizi.
Alcune aziende preferiscono usare il sistema centralizzato perchè:
● Sviluppare e coordinare i programmi di pubblicità da un luogo centrale facilita la comunicazione,
rendendo più semplice al top management la presa delle decisioni;
● Meno persone sono coinvolte nel programma decisionale, più le loro prese di decisione
aumentano, facilitando il processo.
I problemi del sistema centralizzato sono i seguenti:
● E’ difficile per il dipartimento di pubblicità capire la strategia globale di marketing per il brand;

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● Il dipartimento può essere lento a rispondere ai bisogni e ai problemi del prodotto o del brand;
● Per le grandi aziende, per sviluppare o acquisire nuovi prodotti, brand o divisioni, il sistema
centralizzato può essere poco pratico.
Il sistema decentralizzato

Le aziende con più divisioni e prodotti, per gestire la pubblicità e la promozione, usano un sistema
decentralizzato con dipartimenti di produzione, ricerca e sviluppo, vendita e marketing sono separati.
Questo tipo di aziende assegnano ogni prodotto o brand a un brand manager (che è anche
responsabile per la programmazione e il marketing) o product manager con i loro assistenti, che è
responsabile per la gestione del brand, della programmazione, del budget, delle vendite e delle
performance di profitto. Essi lavorano anche con le agenzie e i vari specialisti (ogni brand ne ha uno,
e i vari brand, anche se sono della stessa azienda, competono tra di loro) che l’azienda ingaggia,
perchè sono loro a sviluppare il programma promozionale.
Come mostrato nella figura precedente, il dipartimento di pubblicità fa parte dei servizi di marketing
(che, in alcune aziende includono la promozione delle vendite e si possono anche occupare del
package, del design e del merchandising) e fornisce supporto ai brand managers per la pianificazione
e coordinazione del programma integrato di marketing e comunicazione.
Alcune aziende hanno più livelli di gestione intorno al brand manager per coordinare tutti i brand
manager che gestiscono un gruppo correlato di prodotti, infatti il sistema di gestione può anche
riguardare le varie categorie di prodotto (category management system) ed include i manager delle
categorie (che controllano la gestione della categoria di prodotto e si focalizzano sul ruolo del brand
per generare profitto e quote di mercato), i manager del brand e quelli della pubblicità.
Il manager della pubblicità:
- Controlla e valuta le parti del programma;
- Avvisa e si consulta con i brand managers;

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- Può scavalcare il brand manager nelle decisioni sulla pubblicità;
- Può coordinare il lavoro delle agenzie per ottenere sconti per il grande volume di media che
l’azienda acquista.
I vantaggi del sistema decentralizzato sono i seguenti:
● Ogni brand riceve l’attenzione del manager, velocizzando le risposte sia in caso problemi, che di
opportunità;
● E’ più flessibile e semplifica l’aggiustamento di vari aspetti del programma di pubblicità e
promozione.
Gli svantaggi del sistema decentralizzato sono i seguenti:
● I brand manager possono avere carenza di esperienza;
● Le strategie promozionali per il brand possono essere sviluppati da un brand manager che non sa
sfruttare al massimo la pubblicità e la promozione delle vendite;
● I brand manager possono focalizzarsi sul breve periodo, senza tenere conto dello sviluppo nel
lungo periodo;
● I brand manager individuali possono lavorare solo per se stessi e iniziare a competere per
l’attenzione del management, per maggiori fondi e altre risorse, fino ad arrivare ad essere rivali
con gli altri e a collocare male le risorse.
Il sistema di gestione del brand non fornisce ai brand manager autorità oltre a quelle per
l’implementazione e il controllo dei piani che loro sviluppano. Per risolvere ciò, alcune aziende hanno
espanso i ruoli e le responsabilità dei manager e dei loro staff, infatti lo staff ha poi potuto aiutare i
brand manager individuali e le decisioni per la pubblicità e la promozione delle vendite coinvolgono il
manager della pubblicità, quello delle vendite, delle promozioni, del brand e il direttore marketing.
Le agenzie in-house
Alcune aziende, per ridurre i costi di pubblicità e promozione (ma anche di pubbliche relazioni,
materiali di vendita e package) e per mantenere il controllo sull’attività delle agenzie esterne che
utilizzano, hanno creato le loro agenzie di pubblicità internamente all’azienda, che sono quindi di
proprietà e gestite dall’inserzionista.
Le aziende creano le agenzie interne anche per risparmiare tempo, per evitare cattive esperienze con
le agenzie esterne e per aumentare la conoscenza del mercato che si può capire grazie alla pubblicità
e alla promozione del prodotto o del servizio e per essere più flessibili.
Riassunto delle differenze tra i 3 tipi di sistemi organizzativi

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Agenzie pubblicitarie
Molte aziende usano un’agenzia pubblicitaria per assisterli nello sviluppo, preparazione ed
esecuzione del loro programma promozionale, infatti l’agenzia pubblicitaria è un’organizzazione che
fornisce servizi specializzati in pianificazione ed esecuzione del programma promozionale ai suoi
clienti.
Le super agenzie sono agenzie fuse o acquisite con altre agenzie per supportare le organizzazioni e
formare organizzazioni pubblicitarie più grandi. Vennero create affinché le agenzie potessero fornire
ai clienti servizi internazionali per il programma di integrazione tra marketing e comunicazione, con la
specializzazione in area come quella di comunicazione interattiva, pubbliche relazioni, marketing
diretto e promozione delle vendite.
Il ruolo delle agenzie pubblicitarie
Le funzioni che le agenzie di pubblicità devono svolgere sono richieste dai clienti.
Motivi per cui usare un’agenzia pubblicitaria esterna:
- Perchè le agenzie forniscono ai clienti servizi in cui le agenzie sono specializzate;
- Perchè lo staff delle agenzie comprende artisti, scrittori, analisti dei media, ricercatori e altre
figure che possono aiutare a capire le esigenze del mercato;
- Perchè le agenzie forniscono un’oggettiva panoramica del mercato e il suo business non è
soggetto a politiche, pregiudizi o limitazione interne dell’azienda;
- Perchè le agenzie possono usare l’esperienza che hanno guadagnato lavorando a diversi problemi
aziendali.
Tipologie di agenzie
Dato che le agenzie sono composte da 1-2 persone fino a più di 1000 lavoratori, i servizi offerti e le
funzioni possono variare. Le tipologie di agenzie esistenti sono le seguenti:
1. Agenzia di servizio completo → Sono agenzie composte da dipartimenti che offrono servizi di
marketing, comunicazione, e di promozione, pianificazione, creazione e produzione di pubblicità,
ricerca, selezione dei media, pianificazione strategica di mercato, promozione delle vendite,
marketing diretto, capacità interattive, package e pubbliche relazioni.
Il seguente può essere un diagramma organizzativo di un’agenzia full service:

2. Agenzia di servizi di conto (account) o di gestione del conto (account management) → Sono il
collegamento tra le agenzie pubblicitarie e i loro clienti. In base alla dimensione del cliente e del
budget ci possono essere più contabili (account executive) con conoscenze di marketing, che

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 interpretano i bisogni degli inserzionisti, coordinano le attività di pianificazione, creazione e
produzione della pubblicità e che presentano le raccomandazioni dei clienti e ne ottengono le
approvazioni;
3. Agenzia di servizi di marketing → I servizi di marketing, in particolare la ricerca è divenuta molto
importante poichè le agenzie sanno che per comunicare efficientemente con i loro clienti, devono
conoscere bene il target. Alcune agenzie hanno un dipartimento di ricerca (e anche dei media),
che raccoglie, analizza e interpreta le informazioni utili per sviluppare la pubblicità per i loro
clienti, tramite una delle seguenti ricerche:
● Una ricerca primaria → Dove lo studio è progettato, eseguito e interpretato dal dipartimento
di ricerca;
● Una ricerca secondaria → Che utilizza dati già esistenti, infatti, ad esempio, il dipartimento di
ricerca può usare i dati dei sindacati.
Successivamente, lo staff interpreta i report e passa le informazioni agli lavoratori del progetto.
L’agenzia può anche condurre ricerche per valutare l’efficacia della pubblicità, tramite il copy
testing.
Il dipartimento dei media analizza e seleziona lo spazio o il tempo che nei media deve essere
utilizzato per distribuire il messaggio, tramite lo sviluppo di un piano che viene comunicato,
restando nel budget, alla clientela. Gli specialisti dei media studiano la portata dei media (quante
persone possono raggiungere), la velocità e come combinarli per raggiungere il target.
Il dipartimento dei media analizza le informazioni della demografia, dei giornali, delle radio e della
tv.
Chi acquista i media, implementa il piano dei media acquistano tempo e spazio sui media.
Le agenzie dovrebbero avere i dipartimenti della promozione delle vendite, del merchandising,
specialisti di marketing diretto, designer per il package, il dipartimento delle pubbliche relazioni e
dei media, per poter soddisfare al meglio i loro clienti → Le tradizionali agenzie stanno integrando
capacità di marketing e per i media.
4. Agenzie di servizi creativi → Si occupa della creazione e dell’esecuzione della pubblicità. I
copywriters creano l’idea, i titoli, i sottotitoli, il corpo del messaggio e una bozza.
Il dipartimento di arte è responsabile su come il messaggio appare, e solitamente se ne occupano
i direttori artistici, i grafici designer. I grafici, per i volantini, creano i layouts, mentre per le
pubblicità in tv creano una storyboard (sequenze illustrate).
Gli writers e gli artisti lavorano sotto la supervisione del direttore creativo dell’agenzia, che decide
la filosofia creativa del dipartimento e può anche direttamente produrre la pubblicità.
Dopo che il corpo, il layout e le illustrazioni sono state completate e approvate, la pubblicità passa
al dipartimento di produzione, in cui vi sono pittori, incisori, fotografi, tipografi, che possono
anche essere esterni all’azienda, e che ultimano il progetto.
Copywriters, direttori artistici, contabili, dipendenti della ricerca e della pianificazione e i
rappresentanti dei clienti possono tutti partecipare alle decisioni della produzione.
In agenzie molto grandi è difficile coordinare il processo creativo con quello produttivo, quindi vi è
un dipartimento del traffico che se ne occupa.
5. Agenzie di gestione e finanza → Un’agenzia di pubblicità deve essere gestita tramite funzioni
operative e amministrative, tra cui le risorse contabili, finanziarie e umane.
6. Agenzie di organizzazione e struttura → Le agenzie grandi hanno bisogno di un’organizzazione
strutturale che permetta loro di incontrare i bisogni dei loro clienti, tramite una struttura:

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 ● Dipartimentale → Ogni funzione dell’agenzia appartiene ad un separato dipartimento, infatti,
per esempio, i layout, le scritture e la produzione sono eseguite dal dipartimento creativo.
Questa struttura permette ai lavoratori di specializzarsi nel seguire più progetti;
● Di gruppo → Alcune persone, provenienti da diversi dipartimenti, lavorano in gruppo per
seguire diversi progetti. Ogni gruppo è guidato dal dirigente contabile o da un supervisore. Ai
progetti importanti viene affidato un team che si dedica solo a questi. Questa struttura
permette ai lavoratori di avere più conoscenza del cliente, e c’è continuità nel seguire il
progetto.
Altri tipi di agenzie e servizi
Le agenzie più piccole possono affidare più lavori ai loro dipendenti, infatti, per esempio, il dirigente
contabile può fare le proprie ricerche, stabilire i media da usare e coordinare la produzione della
pubblicità.
Alcuni clienti non sono interessanti a pagare per i servizi di un’agenzia full service, quindi si
riferiscono alle agenzie specializzate negli ambiti che al cliente servono, che possono essere:
- Boutique creative → Sono agenzie che forniscono solo servizi creativi, quindi le aziende usano
queste agenzie esterne per il dipartimento creativo (anche per risparmiare tempo e soldi, non
dovendo pagare più ore di lavoro ai dipendenti, ma solo la paga base per la boutique), ma usano i
loro dipartimenti interni per svolgere le altre funzioni. Sono composte dai membri del
dipartimento creativo;
- Servizi di acquisto dei media → Sono agenzie specializzate nell’acquisto dei media, soprattutto
per l’acquisto del tempo sulla radio e sulla tv. Sono composte da persone specializzate nell’analisi
e nell’acquisto del tempo sui media. Acquistano molto spazio, ottenendo degli sconti, facendo
risparmiare i loro clienti, e facendosi pagare a commissione o con una paga base.
Solitamente, le imprese sviluppano le strategie dei media e poi ne affidano l’esecuzione a queste
agenzie.
I compensi delle agenzie
Dato che i clienti chiedono servizi diversi, le agenzie usano i seguenti metodi per farsi pagare:
1. Commissioni;
2. Pagamento a canone;
3. Pagamenti percentuali.
A seguire c’è l’analisi di ogni metodo di pagamento.
Commissioni dai media
Con il sistema delle commissioni, le agenzie ricevono una specifica commissione (di solito del 15%)
dai media, per ogni spazio o tempo pubblicitario che le agenzie acquistano per i loro clienti.
Valutazione del sistema delle commissioni:
● Molte agenzie si chiedono se il 15% sia un compenso equo per i servizi che loro offrono;
● I critici sostengono che il sistema delle commissioni incoraggi le agenzie a raccomandare spese
mediatiche elevate, per aumentare le commissioni da ricevere e che spinga le agenzie a ignorare i
sistemi di contabilità dei costi, per giustificare le spese attribuite al lavoro per un cliente
particolare;
● Nei periodi di inflazione, l’agenzia non è opportunamente pagata;
● Secondo i critici, questo sistema spinge le agenzie a non utilizzare i media non commissionabili,
come le mail o la promozione delle vendite, che vengono utilizzati solo se esplicitamente chiesto
dal cliente;
● Chi difende il sistema delle commissioni, sostiene che è flessibile, facile da amministrare, che
focalizza la concorrenza su fattori diversi dal prezzo, come, ad esempio, la qualità della pubblicità,
e che il pagamento dei servizi svolti è proporzionato;
Ad oggi, sono poche le aziende che si fanno pagare come commissioni il 15%, infatti alcune usano il
15% come base a cui poi aggiungere altri compensi.

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Molti inserzionisti utilizzano delle commissioni negoziate, che possono essere tassi percentuali
ridotti, tassi di commissione variabili e commissioni con tassi di profitto minimi e massimi. Le
commissioni negoziate tengono conto dei bisogni dei clienti e del tempo e degli sforzi dell’agenzia,
abolendo alcuni problemi inerenti al sistema tradizionale delle commissioni al 15%.
Alcune agenzie oggi ricevono una commissione basata su un tasso di decrescita, che diminuisce
all'aumentare delle spese per i media dei clienti.
Le agenzie fanno anche meno affidamento sulle commissioni sui media per le loro entrate, poiché i
loro clienti espandono i loro programmi di comunicazioni di marketing integrate per includere altre
forme di promozione, riducendo la pubblicità sui mass media.

In conclusione, ad oggi, le agenzie cercano di evitare il pagamento dei loro servizi tramite le
commissioni.

Sistemi basati su commissioni, costi e incentivi

Poiché molti ritengono che il sistema delle commissioni non sia equo per tutte le parti, molte agenzie
e i loro clienti hanno sviluppato un tipo di accordo tariffario o un accordo cost-plus per la
compensazione dell'agenzia.

Organizzazione delle commissioni

Esistono due tipi fondamentali di sistemi di pagamento:
● Metodo dritto o metodo a pagamento fisso → L'agenzia addebita un canone mensile di base per
tutti i suoi servizi e crediti al cliente. Agenzia e cliente concordano sul lavoro specifico da fare e
l'importo che sarà pagato all’agenzia;
● Le agenzie possono essere compensate con una combinazione di commissioni, in cui le
commissioni sui media ricevute dall'agenzia sono accreditate sul canone.

Se le commissioni sono inferiori alla commissione concordata, il cliente deve compensare la

differenza.
Se l'agenzia fa molto lavoro per il cliente in media non commissionabile, la tariffa può essere
addebitata oltre le commissioni ricevute.

⇒ Entrambi i tipi di accordi tariffari richiedono che l'agenzia valuti attentamente i suoi costi di servire
il cliente per il periodo specificato, o per il progetto, più il margine di profitto desiderato.

Accordo Cost-Plus
Il cliente paga all'agenzia una commissione basata sui costi del suo lavoro più un certo margine di
profitto concordato. L’importo che il cliente paga è composto da:
● Costi diretti (tempo del personale e spese out-of-pocket);
● Costi per sostenere le spese generali;
● Markup per i profitti.

L'agenzia deve tenere registri dei costi sostenuti per lavorare sul conto del cliente.

Gli accordi tariffari e i sistemi cost-plus sono usati in combinazione con un sistema di commissioni. Il
sistema a pagamento può essere vantaggioso sia per il cliente che per l'agenzia, a seconda delle
dimensioni del cliente, del budget pubblicitario, dei media utilizzati e dei servizi richiesti.

Molti clienti preferiscono sistemi a pagamento o cost-plus perché ricevono una ripartizione
dettagliata di dove e come la loro pubblicità e promozione vengono spesi. Questi accordi sono difficili
per l'agenzia, in quanto richiedono una contabilità attenta dei costi e sono da stimare quando si fa
un'offerta per l'attività di un inserzionista.

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Compensazione basata sugli incentivi
Molti clienti chiedono più responsabilità alle agenzie e la compensazione di agenzia legando alle
prestazioni attraverso un certo tipo di sistema basato su incentivi.
L'idea di base è che il livello di compensazione finale dell'agenzia dipenderà da quanto bene soddisfa
gli obiettivi prestazionali predeterminati. Gli obiettivi includono misure oggettive (vendite o quota di
mercato) e misure più soggettive (come la valutazione della qualità del lavoro creativo dell'agenzia).
Le aziende che utilizzano sistemi basati su incentivi determinano la compensazione dell'agenzia
attraverso commissioni sui media, commissioni bonus o una combinazione di questi metodi. L'uso di
incentivi per le prestazioni varia in base alle dimensioni dell'inserzionista, infatti con i grandi
inserzionisti si è più propensi ad usarli.

I dirigenti dell'agenzia notano che pagare per le prestazioni funziona meglio quando l'agenzia ha il
controllo completo su una campagna. Se una campagna non riesce ad aiutare a vendere un prodotto
o un servizio, l'agenzia si assume la responsabilità completa e riceve una riduzione del risarcimento.
D'altra parte, se le vendite aumentano, l'agenzia può ricevere una maggiore compensazione per il
suo lavoro.

Oneri percentuali
Un altro modo per compensare un'agenzia è aggiungendo un markup di oneri percentuali ai vari
servizi che l'agenzia acquista da fornitori esterni (come ricerche di mercato, opere d'arte, stampa,
fotografia, e altri servizi o materiali).
I markup di solito vanno dal 17,65 al 20% e vengono aggiunti alla fattura complessiva del cliente.

Gli oneri percentuali coprono i costi amministrativi consentendo al contempo un ragionevole profitto
per gli sforzi dell'agenzia.

Il futuro della compensazione delle agenzie

Man mano che sempre più aziende adottano approcci IMC, esse stanno riducendo la loro dipendenza
dalla pubblicità mediatica tradizionale, e questo sta portando a cambiamenti nel modo in cui
compensano le loro agenzie. Molte aziende si stanno allontanando dai mass media tradizionali e si
rivolgono a una più ampia gamma di strumenti di comunicazione di marketing. Stanno anche
cercando di rendere le loro agenzie più responsabili e di ridurre i costi di compensazione agenzia.
Tuttavia, gli inserzionisti devono riconoscere che le loro politiche di compensazione dovrebbero
fornire alle agenzie un profitto ragionevole se vogliono un lavoro di qualità e i migliori risultati dalle
loro agenzie.

Agenzie di valutazione
Data la notevole quantità di denaro speso per la pubblicità e la promozione, la domanda di
responsabilità delle spese è aumentata e servono revisioni periodiche delle prestazioni dell'agenzia.
Il processo di valutazione dell'agenzia comporta due tipi di valutazioni:
1. Finanziaria e operativa → Si concentra sul modo in cui l'agenzia svolge la propria attività ed è
progettato per verificare i costi e le spese, i pagamenti a media e fornitori esterni;
2. Qualitativa → Si concentra sugli sforzi dell'agenzia nella pianificazione, nello sviluppo e
nell'attuazione dei programmi pubblicitari del cliente e considera i risultati raggiunti.

La valutazione dell'agenzia viene effettuata su base soggettiva e informale, in particolare nelle

aziende più piccole in cui i budget pubblicitari sono bassi o la pubblicità non è considerata il fattore
più critico nelle prestazioni di marketing dell'azienda. Tuttavia, alcune aziende hanno sviluppato
sistemi di valutazione formali e sistematici, in particolare quando i budget sono grandi e la funzione
pubblicitaria riceve molta enfasi → Il top management vuole essere sicuro che il denaro venga speso
in modo efficiente ed efficace, quindi con l'aumento dei costi della pubblicità e di altre forme di
promozione, sempre più aziende stanno adottando procedure formali per valutare le prestazioni
delle loro agenzie.

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Guadagnare e perdere clienti
Il processo di valutazione fornisce un prezioso feedback sia all'agenzia che al cliente.

Mentre molte relazioni di successo tra clienti e agenzie vanno avanti per un certo numero di anni, le
relazioni a lungo termine stanno diventando meno comuni. Ci sono molti motivi che spingono un
cliente a cambiare agenzia: capire questi potenziali problemi può aiutare l'agenzia a evitarli. Inoltre, è
importante capire il processo che le agenzie mettono in atto nel tentativo di conquistare nuovi
clienti.

Perché le agenzie perdono clienti:

1. Scarsa prestazione o servizio → Il cliente è insoddisfatto della qualità della pubblicità e/ o del
servizio fornito dall'agenzia;
2. Scarsa comunicazione → Il cliente e il personale dell'agenzia non riescono a sviluppare o
mantenere il livello di comunicazione necessario per sostenere un rapporto di lavoro favorevole;
3. Richieste irrealistiche da parte del cliente → Il cliente pone richieste all'agenzia che superano
l'importo del risarcimento ricevuto e riducono la redditività del conto;
4. Conflitti di personalità → Le persone che lavorano sul conto sul lato cliente e agenzia non hanno
abbastanza rapporto per lavorare bene insieme;
5. Cambiamenti di personale → Un cambiamento di personale presso l'agenzia o l'inserzionista
può creare problemi, infatti, ad esempio i nuovi manager potrebbero voler utilizzare un'agenzia
con cui hanno stabilito legami;
6. Cambiamenti nelle dimensioni del cliente o dell'agenzia → Il cliente può superare l'agenzia o
decidere che ha bisogno di un'agenzia più grande per gestire il suo business. Se l'agenzia diventa
troppo grande, il cliente può rappresentare una percentuale troppo piccola della sua attività per
avere la sua attenzione;
7. Conflitti di interesse → Un conflitto può svilupparsi quando un'agenzia si fonde con un'altra
agenzia o quando un cliente fa parte di un'acquisizione o di una fusione;
8. Cambiamenti nella strategia aziendale e/o di marketing del cliente → Un cliente può cambiare la
sua strategia di marketing e decidere che è necessaria una nuova agenzia per realizzare il nuovo
programma;
9. Vendite in calo → Quando le vendite del prodotto o servizio del cliente sono stagnanti o in
declino, la pubblicità può essere vista come contributore al problema;
10. Filosofie contrastanti di compensazione → Il disaccordo può svilupparsi sul livello o metodo di
compensazione;
11. Cambiamenti nelle politiche → I cambiamenti di politica possono presentarsi quando una delle
parti rivaluta l'importanza del rapporto, l'agenzia acquisisce un nuovo (e più grande) cliente, o
entrambe le parti subiscono una fusione o acquisizione.

Come le agenzie ottengono/guadagnano clienti

La concorrenza per i conti (for accounts) nell'attività di un’agenzia è intensa, perché la maggior parte
delle aziende sono già organizzate per le attività pubblicitarie e solo poche imprese richiedono questi
servizi.
Le piccole agenzie sono disposte a lavorare con una nuova azienda e crescere insieme, mentre le
agenzie più grandi spesso non si interessano a queste aziende fino a quando non crescono
abbastanza (devono essere in grado per spendere almeno $1 milione all'anno sulla pubblicità),
infatti:
● Raggiunto il livello di spesa, la concorrenza aumenta;
● La maggior parte dei nuovi risultati di business provengono da clienti che hanno già un’agenzia,
ma decidono di cambiare i loro rapporti.
⇒ Quindi, le agenzie devono costantemente cercare e competere per avere nuovi clienti.

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Metodi per cercare/ottenere clienti:
1. Rimandi / rinvii → Molte agenzie ottengono nuovi clienti grazie a rinvii da clienti esistenti,
rappresentanti dei media e altre agenzie. Le agenzie mantengono buoni rapporti di lavoro con i
loro clienti, con i media e altri soggetti esterni che potrebbero fornire loro affari;
2. Sollecitazioni → È uno dei modi più comuni per ottenere nuovi affari.
In agenzie più piccole, il presidente può sollecitare nuovi conti (account), mentre in agenzie più
grandi, un gruppo di sviluppo aziendale cerca e stabilisce contatti con nuovi clienti;
3. Presentazioni → Un obiettivo importante per le aziende è quello di ricevere un invito da parte di
un'azienda a fare una presentazione, infatti ciò dà all'agenzia l'opportunità di vendere sé stessa,
per descrivere la sua esperienza, il suo personale, le capacità, il suo metodo di lavoro e il suo
lavoro precedente. In una presentazione speculativa, l’azienda espone la situazione di marketing
del cliente e propone una campagna di comunicazione provvisoria. Le presentazioni richiedono
molto tempo e preparazione, quindi sono molto costose, ma non si ha la garanzia di ottenere
nuovi business;
4. Relazioni pubbliche → Le agenzie cercano nuovi business attraverso pubblicità e pubbliche
relazioni. Spesso le agenzie di successo ricevono pubblicità gratuita in tutto il settore e nei mass
media.
Spesso le aziende partecipano a gruppi sociali e lavorano con organizzazioni caritative per
guadagnare l’ammirazione/ il rispetto nella comunità;
5. Immagine e reputazione → Il modo più efficace con cui un'agenzia può acquisire nuovi affari è
attraverso la sua reputazione, infatti le agenzie che sviluppano campagne eccellenti vengono
spesso avvicinate dai clienti, anche se le agenzie possono partecipare a concorsi o farsi pubblicità
per migliorare la propria immagine. In alcuni casi i clienti stessi forniscono testimonianze
sull’azienda che aiutano a migliorarne la reputazione.

Servizi specializzati
Molte imprese assegnano lo sviluppo e l’implemento dei loro programmi promozionali ad agenzie di
pubblicità, ma molte altre organizzazioni forniscono servizi specializzati che completano gli sforzi
delle agenzie pubblicitarie.
I servizi specializzati sono importanti per i marketer per sviluppare ed eseguire i programmi di IMC.
Ci sono più agenzie che forniscono servizi specializzati, come le seguenti:
1. Agenzie di risposta diretta → Le aziende comunicano con i consumatori attraverso il
telemarketing, la direct mail e altre forme di pubblicità a risposta diretta. Le agenzie di risposta
diretta forniscono molti servizi:
- Gestione di database → Sta diventando sempre più importante, perchè i database marketing,
sono usati per individuare nuovi clienti e costruire relazioni;
- Gestione della mail;
- Ricerca;
- Servizi multimediali;
- Capacità creative e di produzione.
Le agenzie di risposta sono divise in tre dipartimenti:
● Gestione 🡪 Lavorano con i clienti per pianificare programmi di direct-marketing e determinare
il loro ruolo nel processo di comunicazione globale di marketing integrato;
● Reparto creativo 🡪 Costituito da copywriter, artisti e produttori, che sono responsabili dello
sviluppo del messaggio di risposta diretta;
● Media 🡪 Si occupano del posizionamento del messaggio di risposta diretta.

2. Agenzie di promozione delle vendite → La maggior parte delle aziende utilizza un'agenzia di
promozione delle vendite per sviluppare e amministrare lo sviluppo e la gestione di programmi di

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 promozione delle vendite (concorsi, lotterie, rimborsi e sconti, offerte premium e incentive, e
programmi di campionamento).
Alcune grandi agenzie pubblicitarie hanno creato il proprio reparto di promozione delle vendite o
hanno acquisito una società di promozione delle vendite. Tuttavia, la maggior parte delle agenzie
di promozione delle vendite sono aziende indipendenti specializzate nella fornitura dei servizi
necessari per pianificare, sviluppare ed eseguire una varietà di programmi di promozione delle
vendite.
Le agenzie di promozione delle vendite lavorano spesso in collaborazione con le agenzie
pubblicitarie e/o di risposta diretta per coordinare i loro sforzi con i programmi di pubblicità e
direct-marketing.
I servizi forniti dalle agenzie di promozione delle vendite sono: pianificazione promozionale,
creatività, ricerca, coordinamento tie-in (connesso), realizzazione, design, produzione di cataloghi,
gestione di concorsi/ lotterie.

Molte agenzie di promozione delle vendite stanno sviluppando anche il marketing diretto/
database e il telemarketing per espandere il loro marketing.

3. Società di pubbliche relazioni → Sviluppa e implementa programmi per gestire l’organizzazione

delle pubblicità, l'immagine e gli affari con i consumatori, fornitori, azionisti, governi, eccetera.
La società di pubbliche relazioni:
- Analizza le relazioni tra il cliente e questi vari pubblici;
- Determina come le azioni del cliente si collegano e influenzano questi pubblici;
- Sviluppa strategie e programmi di pubbliche relazioni;
- Pianifica la strategia e il programma di pubbliche relazioni;
- Si coinvolge in attività ed eventi comunitari, preparando comunicati stampa, conducendo
ricerche, promuovendo e gestendo eventi speciali e gestendo le crisi.
Molte aziende stanno integrando le pubbliche relazioni e la pubblicità nel mix di comunicazioni di
marketing per aumentare la credibilità dei messaggi e risparmiare sui costi dei media.
4. Agenzie interattive → Si è sviluppata con la crescita di Internet e di altre forme di media
interattivi. I marketers si servono delle agenzie interattive specializzate nello sviluppo e nell'uso
strategico degli strumenti interattivi di vendita, perchè lo sviluppo di programmi di marketing
interattivi richiede competenze in tecnologia e progettazione di siti web creativi, il database
marketing, di media digitali e la gestione delle relazioni con i clienti. Nonostante le imprese stiano
sviluppando capacità interattive, alcune continuano a rivolgersi ad agenzie interattive perché
ritengono che queste aziende abbiano più esperienza nella progettazione e nello sviluppo di siti
web e nella loro gestione.
Poiché Internet diventa sempre più un importante strumento di marketing, il numero di agenzie
interattive continuerà a crescere, così come la loro importanza nello sviluppo e attuazione di
strategie e iniziative basate su Internet.

Servizi complementari
I partecipanti finali al processo promozionale sono quelli che forniscono servizi complementari. Essi
comprendono società di ricerca di marketing, aziende di progettazione, consulenti, fotografi, case di
produzione video e società di eventi.
Per quanto riguarda le società di ricerca di marketing, le aziende si rivolgono alla ricerca di marketing
per capire il loro pubblico di destinazione e per raccogliere informazioni utili nella progettazione e
valutazione di programmi pubblicitari e promozionali.

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Servizi integrati di comunicazione di marketing
I marketers possono scegliere tra molte agenzie specializzate per aiutarli nella progettazione, nello
sviluppo e nell'attuazione del programma di comunicazioni, ma le aziende possono decidere se
utilizzare un'organizzazione diversa per ogni funzione di comunicazione di marketing o una sola
grande agenzia pubblicitaria che offre tutti questi servizi.
Pro e contro dei servizi integrati
In passato, i vari servizi erano gestiti come centri di profitto separati. Ognuno è stato motivato a
spingere la propria esperienza e perseguire i propri obiettivi piuttosto che sviluppare programmi di
marketing veramente integrati. Inoltre, gli specialisti creativi di molte agenzie non si sono dedicati
alla promozione delle vendite o nel marketing diretto, ma si sono concentrati sullo sviluppo di
annunci di riviste o spot televisivi, progettazione di coupon o direct-mail, eccetera.
Pro dei servizi di marketing integrato:
● I problemi passati vengono risolti e le varie persone nelle agenzie e filiali imparano a lavorare
insieme per fornire un messaggio coerente ai clienti del cliente;
● Il controllo del processo promozionale ha una maggiore sinergia tra ciascuno degli elementi del
programma di comunicazione;
● E’ più conveniente per il cliente coordinare tutti i suoi sforzi di marketing (media advertising,
direct mail, eventi, promozioni di vendita e pubbliche relazioni) attraverso un'agenzia.
Un'agenzia con capacità di marketing integrate può creare un'unica immagine per il prodotto o il
servizio e rivolgersi a tutti, dai grossisti ai consumatori, con una sola voce.
Contro dei servizi di marketing integrato:
● I fornitori non comunicano tra loro e non lavorano in modo unito;
● Gli sforzi delle agenzie per controllare tutti gli aspetti del programma promozionale sono un
tentativo di aggrapparsi al business che altrimenti potrebbe essere perso.
Molte aziende utilizzano una varietà di fornitori per le funzioni di comunicazione, scegliendo lo
specialista che ritengono più adatto per ogni attività promozionale.
Molte agenzie pubblicitarie stanno lavorando per migliorare l'integrazione, ma devono competere
con le aziende che offrono servizi specializzati. Finché ci sono aziende specializzate (considerate le
migliori), le aziende che puntano a offrire tutti i servizi non verranno percepite come meglio.

Responsabilità di IMC: agenzia contro cliente

I dirigenti delle aziende ritengono che il marketing integrato sia importante per il successo delle loro
organizzazioni. Tuttavia, marketers e dirigenti di agenzia hanno opinioni diverse su chi dovrebbe
essere responsabile del processo di comunicazione marketing integrato:
- I dirigenti delle agenzie ritengono che le loro promozioni siano in grado di gestire una campagna
integrata;
- I dirigenti di marketing ritengono che il più grande ostacolo per l'attuazione di IMC sia la
mancanza di persone con la prospettiva ampia e le competenze per farlo funzionare.
Molte agenzie pubblicitarie stanno aggiungendo più risorse per offrire ai propri clienti una linea
completa di servizi, espandendo le capacità delle loro agenzie nella pubblicità interattiva e
multimediale, nella gestione di database, nel marketing diretto, nelle pubbliche relazioni e nella
promozione delle vendite.
Molti marketer vogliono ancora definire la strategia per le loro campagne IMC e cercare competenze
specializzate e un maggiore controllo ed efficienza dei costi utilizzando più fornitori.
Per migliorare la propria posizione, le agenzie pubblicitarie devono ampliare i loro servizi,
sviluppando esperienza in molte aree di comunicazione di marketing integrato, creando strutture
organizzative che consentano agli individui di lavorare insieme sia internamente che esternamente.

23
CAPITOLO 5 - IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE
La funzione degli elementi del programma di comunicazione di marketing integrato è quello di
comunicare. Le organizzazioni inviano comunicazioni e messaggi in vari modi attraverso pubblicità,
marchi, loghi e sistemi grafici, siti web, comunicati stampa, design di pacchetti, promozioni e
immagini visive, quindi, le persone coinvolte nella pianificazione e attuazione di un programma IMC
devono comprendere a pieno il processo di comunicazione.
Il modo di comunicare con il pubblico di destinazione dipende da molti fattori, tra cui quanto i clienti
sanno e cosa pensano della società.
⇨ Per sviluppare un efficace programma di comunicazione di marketing, i marketers devono capire
come i consumatori percepiranno e interpreteranno i loro messaggi e in che modo queste reazioni
influenzeranno le risposte dei consumatori.

La natura della comunicazione

La comunicazione è il passaggio di informazioni, lo scambio di idee, il processo per stabilire una unità
di pensiero tra un mittente e un ricevitore → Queste definizioni suggeriscono che affinché la
comunicazione possa verificarsi, ci deve essere qualche pensiero comune tra due parti e le
informazioni devono essere passati da una persona all'altra (o da un gruppo all'altro). Stabilire la
comunanza di pensiero non è facile come sembra, infatti molti tentativi di comunicazione non hanno
successo, quindi il processo di comunicazione è spesso molto complesso.
Il successo dipende da molti fattori:
● La natura del messaggio;
● Il mezzo utilizzato per trasmettere il messaggio;
● L'interpretazione/percezione del destinatario;
● L'ambiente in cui viene ricevuto;
● Parole, immagini, suoni e colori possono avere significati differenti per pubblici differenti.
I marketer devono comprendere il significato che le parole e i simboli assumono e il modo in cui
influenzano l'interpretazione dei prodotti e dei messaggi da parte dei consumatori. Ciò può essere
difficile per le aziende che commercializzano i loro prodotti in paesi stranieri.

Un modello di base di comunicazione

Gli elementi principali del processo di comunicazione sono:
● Mittente;
● Ricevitore.
I principali strumenti di comunicazione sono:
● Messaggio;
● Canale.
Il modello del processo di comunicazione è il seguente:

24
I principali processi della comunicazione sono:
● Codifica;
● Decodifica;
● Risposta;
● Feedback.
L'ultimo elemento sono i rumors, che sono fattori estranei che possono interferire nel contesto di
una comunicazione efficace.

Codifica di origine
Il mittente/fonte di una comunicazione è la persona o l'organizzazione che ha informazioni da
condividere con un'altra persona o gruppo di persone. Può essere:
● Un individuo → Venditore o un portavoce, come una celebrità;
● Un'entità non personale → La società o l'organizzazione stessa.
Bisogna fare attenzione a scegliere un comunicatore che il ricevitore crede essere informato e di cui
si fida, qualcuno con cui il ricevitore si identifichi.
Il processo di comunicazione inizia con il processo di codifica: la fonte seleziona parole, simboli,
immagini per rappresentare il messaggio che deve dare al ricevitore.
L’obiettivo del mittente è codificare il messaggio in modo tale che sia compreso dal destinatario,
usando parole, segni o simboli che sono familiari al pubblico di destinazione.

Messaggio
Il processo di codifica porta allo sviluppo di un messaggio che contiene le informazioni o il significato
che la fonte vuole trasmettere.
Il messaggio può essere:
● Verbale o non verbale;
● Orale o scritto;
● Simbolico.
Il messaggio deve essere trasmesso in una forma adeguata al canale di comunicazione utilizzato.
Per comprendere meglio il significato simbolico trasmesso in una comunicazione, i ricercatori di
pubblicità e marketing si concentrano sulla semiotica, che studia la natura del significato e come la
realtà (parole, gesti, miti, segni, simboli, prodotti/servizi, teorie) acquista significato. La semiotica è
importante nelle comunicazioni perché i prodotti e i marchi acquisiscono significato attraverso il
modo in cui vengono pubblicizzati e i consumatori utilizzano prodotti e marchi per esprimere la loro
identità sociale.
Michael Solomon afferma: "Da una prospettiva semiotica, ogni messaggio di marketing ha tre
componenti fondamentali: un oggetto, un segno/simbolo e un interpretante.”:
● L'oggetto è il prodotto che è al centro del messaggio (ad esempio, sigarette Marlboro);
● Il segno è l'immaginario sensoriale che rappresenta i significati previsti dell’oggetto (ad esempio, il
cowboy Marlboro);
● L'interpretante è il significato derivato (ad esempio, robusto, individualista, americano).
Alcuni marketer sono scettici verso la semiotica, ma il significato di un messaggio pubblicitario non
sta nel messaggio, ma nelle persone che lo vedono e interpretano, infatti i consumatori si
comportano sulla base dei significati che attribuiscono agli stimoli del mercato.
⇒ In conclusione, la semiotica può essere utile per analizzare come vari aspetti del programma di
marketing (messaggi pubblicitari, imballaggi, nomi di marca, comunicazioni non verbali) vengono
interpretati dai destinatari.

25
Canale
Il canale è il metodo con cui la comunicazione viaggia dalla sorgente (mittente) al ricevitore. I canali
possono essere:
● Personali 🡪 Sono contatti interpersonali diretti con individui o gruppi target, come amici, vicini,
associati, colleghi o familiari. I venditori, invece, sono canali di comunicazione personali quando
consegnano il loro messaggio di vendita a un acquirente o potenziale cliente;
● Non personali 🡪 Portano un messaggio senza contatto interpersonale tra mittente e destinatario.
Sono i mass media o le comunicazioni di massa, poiché il messaggio viene inviato a molte persone
in una sola volta.
Sono di due tipologie:
1. Di stampa 🡪 Giornali, riviste, direct mail e cartelloni pubblicitari;
2. Di trasmissione 🡪 Radio e televisione.

Ricevitore/decodifica
Il destinatario è la persona con cui il mittente condivide informazioni. Sono:
● Consumatori → Nel mercato di destinazione;
● Pubblico → Che legge, ascolta e vede il messaggio del marketing e lo decodifica.
La decodifica è il processo di trasformazione del messaggio del mittente in pensiero. È un processo
influenzato dal quadro di riferimento/campo di esperienza del ricevente, che si riferisce alle
esperienze, agli atteggiamenti e ai valori che porta alla situazione della comunicazione.
Per una comunicazione efficace, il processo di decodifica del messaggio del destinatario deve
corrispondere alla codifica del mittente, in modo tale che il ricevitore capisca e interpreti
correttamente ciò che la fonte sta cercando di comunicare.
Una comunicazione efficace è più probabile quando c'è un terreno comune tra le due parti. Più il
mittente ha la conoscenza dei ricevitori, meglio il mittente può capire le loro esigenze, entrare in
empatia con loro e comunicare in modo efficace.
Un fattore che può portare problemi nello stabilire un terreno comune tra mittenti e riceventi è l'età,
infatti, ad esempio, i marketers giovani hanno problemi a sviluppare annunci per i consumatori più
anziani.

Rumors
Il messaggio è soggetto a fattori estranei che possono distorcere o interferire (senza che ciò fosse
pianificato) con la sua ricezione, come, per esempio, errori o problemi che si verificano nella codifica
del messaggio, distorsioni in un segnale radio o televisivo, o distrazioni nel punto di ricezione.

Il rumore può anche verificarsi per mancanza di un terreno comune tra mittente e ricevitore 🡪 Si
tratta di una codifica impropria del messaggio, utilizzando un segno, un simbolo o parole che non
sono familiari o hanno un significato diverso per il destinatario. Ovviamente, più terreno comune c’è
tra mittente e ricevitore, meno è probabile che si verifichi questo tipo di rumors.

Risposta/Feedback
Le risposte sono le reazioni del ricevente dopo aver visto, udito o letto il messaggio. Possono essere
azioni:
● Non osservabili → Come la memorizzazione di informazioni;
● Immediate → Come la composizione di un numero verde per ordinare un prodotto.
I marketer sono interessati al feedback, quella parte della risposta del destinatario che viene
comunicata al mittente, che chiude il ciclo del flusso delle comunicazioni. Il feedback consente al
mittente di monitorare il modo in cui il messaggio viene decodificato e ricevuto.

26
Se vengono usati i mass media, i marketers non sono in contatto diretto con i clienti.
E’ difficile individuare la relazione diretta tra la pubblicità e il comportamento di acquisto.
Per ottenere le risposte, si usano inchieste sul cliente, chiamate del deposito, i rimborsi del coupon e
le schede di risposta. Il feedback basato sulla ricerca analizza i lettori e il richiamo degli annunci, la
comprensione dei messaggi, il cambiamento di atteggiamento e altre forme di risposta. Con queste
informazioni si possono determinare le ragioni del successo o del fallimento nel processo di
comunicazione e apportare modifiche.

La comunicazione ha successo quando il marketer:

1. Seleziona una fonte appropriata;
2. Sviluppa un messaggio che è codificato correttamente;
3. Seleziona i canali o i media che raggiungeranno meglio il pubblico di destinazione in modo che il
messaggio possa essere efficacemente decodificato e consegnato.

Analisi del ricevitore

Per comunicare in modo efficace con i loro clienti, i marketer devono capire:
● Chi è il target di riferimento;
● Cosa sa o sente del prodotto o del servizio;
● Come comunicare con il pubblico per influenzare il suo processo decisionale;
● Come il mercato risponderà a tipi differenti di messaggi.

Identificare il target di riferimento

Il processo di comunicazione di marketing inizia con l'identificazione del pubblico che sarà al centro
degli sforzi pubblicitari e promozionali.
Il mercato di riferimento può essere costituito:
● Da individui che hanno esigenze specifiche 🡪 La comunicazione deve essere su misura: serve
spesso una comunicazione person – to – person.
Altre forme di comunicazione (come la pubblicità) possono essere utilizzate per attirare
l'attenzione del pubblico verso l'azienda, ma il messaggio dettagliato è portato da un venditore
che può rispondere alle esigenze del singolo cliente, infatti, ad esempio, sono promossi così
l’assicurazione sulla vita, servizi finanziari e immobiliare;
● Dal gruppo 🡪 Gruppo di persone che fanno o influenzano la decisione di acquisto, come l'acquisto
organizzativo che coinvolge i centri o i comitati d'acquisto che variano nel formato e nella
composizione. Le aziende che commercializzano i loro prodotti e servizi ad altre aziende o
organizzazioni devono capire chi è nel comitato di acquisto, quale aspetto della decisione
influenza ogni individuo e i criteri che ogni membro utilizza per valutare un prodotto.
La pubblicità può essere diretta a ciascun membro del centro di acquisto e la vendita personale
multilivello serve per raggiungere quegli individui che influenzano o prendono decisioni;
● Da nicchie di mercato 🡪 Gruppi di clienti molto piccoli, che possono essere raggiunti con gli sforzi
di venditori personali o con mezzi altamente designati (come la posta diretta);
● Da segmenti di mercato 🡪 Classi più ampie di acquirenti che hanno esigenze simili e possono
essere raggiunti con messaggi simili.
I marketer si rivolgono a media più ampi come giornali, riviste e TV per raggiungerli.
I venditori cercano di attirare l'attenzione di un gran numero di clienti presenti o potenziali
(mercati di massa) attraverso la comunicazione di massa (pubblicità). La comunicazione di massa
è un flusso unidirezionale di informazioni dal marketer al consumatore, e il feedback sulle reazioni
del pubblico al messaggio è indiretto e difficile da misurare. A differenza delle comunicazioni
personali o faccia a faccia, le comunicazioni di massa non offrono al marketer l'opportunità di
spiegare o chiarire il messaggio per renderlo più efficace. Il marketer deve entrare nella situazione

27
 di comunicazione con conoscenza del pubblico di destinazione e come è probabile reagirà al
messaggio.

Il processo di risposta
L'aspetto più importante dello sviluppo di programmi di comunicazione efficaci comporta la
comprensione del processo di risposta e come gli sforzi promozionali del marketer influenzano le
risposte dei consumatori.

Modelli tradizionali di gerarchia delle risposte

La seguente figura mostra quattro dei modelli gerarchici di risposta più noti:

1. Modello AIDA 🡪 Rappresenta le fasi che un venditore deve percorrere nel processo di vendita
personale. Raffigura l'acquirente che passa attraverso l'attenzione, l'interesse, il desiderio e
l'azione:
● Il venditore deve prima ottenere l'attenzione del cliente e poi suscitare interesse per il
prodotto o il servizio dell'azienda;
● Forti livelli di interesse dovrebbero creare il desiderio di possedere o utilizzare il prodotto.
● La fase di azione porta il cliente a prendere un impegno di acquisto e la chiusura della vendita.
Per il marketer, questa è la fase più importante nel processo di vendita, ma può anche essere
la più difficile. Le aziende addestrano i loro rappresentanti di vendita nelle tecniche di chiusura
per aiutarli a completare il processo di vendita.

2. Modello di gerarchia degli effetti 🡪 Mostra il processo attraverso il quale la pubblicità funziona: il
consumatore passa attraverso una serie di passaggi, dalla consapevolezza iniziale di un prodotto
all'acquisto effettivo.
NB: Gli effetti pubblicitari si verificano per un periodo di tempo, quindi la comunicazione
pubblicitaria non può portare a una risposta comportamentale immediata o all'acquisto;

28
3. Modello di adozione dell'innovazione 🡪 Rappresenta le fasi che un consumatore attraversa
nell'adozione di un nuovo prodotto o servizio, perchè potenziali utilizzatori devono essere spostati
attraverso una serie di passi prima di intraprendere qualche azione (in questo caso, decidere di
adottare un nuovo prodotto). I passi che precedono l'adozione sono consapevolezza, interesse,
valutazione e sperimentazione.
La sfida per le aziende che introducono nuovi prodotti è quella di creare consapevolezza e
interesse tra i consumatori e poi far valutare loro il prodotto favorevolmente. Il modo migliore per
valutare un nuovo prodotto è attraverso l'uso, infatti i venditori incoraggiano la sperimentazione,
utilizzando programmi dimostrativi o di campionamento, o consentendo ai consumatori di
utilizzare un prodotto con il minimo impegno. Dopo la prova, i consumatori possono adottare il
prodotto o rifiutarlo.

4. Modello di elaborazione delle informazioni 🡪 E’ il modello di elaborazione delle informazioni degli

effetti pubblicitari. Il ricevitore è in una situazione di comunicazione persuasiva, come con la
pubblicità, che è un processore di informazioni o un risolutore di problemi. La serie di passi che un
ricevente attraversa nell'essere persuaso costituiscono una gerarchia di risposta. Le fasi di questo
modello sono simili alla gerarchia della sequenza degli effetti: attenzione e comprensione sono
simili alla consapevolezza e alla conoscenza. Include uno stadio non trovato negli altri modelli: la
ritenzione, che è la capacità del ricevente di mantenere la parte di informazioni che lui ritiene
valide; questa fase è importante poiché la maggior parte delle campagne promozionali sono
progettate, non per motivare i consumatori ad agire immediatamente, ma per fornire
informazioni che utilizzeranno in seguito quando prenderanno una decisione di acquisto.
Il modello di elaborazione delle informazioni può costituire un quadro efficace per la
pianificazione e la valutazione degli effetti di una campagna promozionale.

Ogni fase della gerarchia di risposta è una variabile dipendente che deve essere raggiunta e che può
servire come obiettivo del processo di comunicazione.

Implicazioni dei modelli gerarchici tradizionali

I modelli gerarchici di risposta comunicativa sono utili ai pianificatori perché:
1. Delineano una serie di passi che bisogna far fare ai potenziali acquirenti per spostarli
dall'inconsapevolezza di un prodotto o servizio, alla disponibilità ad acquistarlo;
2. I potenziali acquirenti possono trovarsi in fasi diverse della gerarchia, quindi, l'inserzionista dovrà
affrontare diversi tipi di problemi di comunicazione;
3. Possono essere utili come misure intermedie di efficacia della comunicazione. Il marketer deve
sapere dove sono i membri di pubblico sulla gerarchia di risposta.

Valutazione dei modelli gerarchici di risposta tradizionali

I quattro modelli presentati precedentemente vedono il processo di risposta come costituito da un
movimento attraverso una sequenza di tre fasi di base:
1) Stadio cognitivo → Rappresenta ciò che il ricevente conosce o percepisce del prodotto o marca.
Questa fase include:
● La consapevolezza che il marchio esiste;
● La conoscenza, l'informazione o la comprensione dei suoi attributi, caratteristiche o benefici.
2) Fase affettiva → Riguarda i sentimenti del ricevitore o il livello di influenza per il marchio. Questa
fase include livelli più forti di affetto come desiderio, preferenza o convinzione;
3) Fase conativa o comportamentale → Si riferisce all'azione del consumatore verso il marchio:
prova, acquisto, adozione o rifiuto.
Tutti e quattro i modelli danno un ordine simile dei tre precedenti stadi: Sviluppo cognitivo 🡪 Reazioni
affettive 🡪 Comportamento.

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Gerarchie di risposta alternativa
Michael Ray ha sviluppato un modello di elaborazione delle informazioni che identifica tre
ordinamenti alternativi delle tre fasi, sulla base della differenziazione del prodotto percepita e del
coinvolgimento del prodotto. Le nuove gerarchie di risposta alternativa sono: apprendimento
standard, dissonanza/attribuzione, e modelli a basso coinvolgimento.

La gerarchia di apprendimento standard

Secondo Ray, il modello di apprendimento standard, consiste in una sequenza di apprendimento:
durante l’acquisto, il consumatore passa attraverso il processo di risposta nella sequenza
rappresentata dai modelli di comunicazione tradizionali.
Caratteristiche del modello di apprendimento standard:
● Le basi per lo sviluppo delle influenze che guidano il comportamento del consumatore sono
informazioni e conoscenze acquisite sui marchi;
● Il consumatore è visto come un partecipante attivo nel processo di comunicazione, che raccoglie
informazioni attraverso l'apprendimento attivo;
● Il modello funziona quando il consumatore è altamente coinvolto nel processo di acquisto e vi è
molta differenziazione tra marche concorrenti, come, per esempio, con l’acquisto di prodotti
industriali e di beni durevoli di consumo (computer, stampante, eccetera).

La gerarchia di dissonanza/attribuzione
La seconda gerarchia di risposta proposta da Ray, è il modello di dissonanza/attribuzione (do 🡪 feel 🡪
learn), che coinvolge situazioni in cui i consumatori prima hanno un determinato comportamento,
poi sviluppano atteggiamenti o sentimenti a seguito di tale comportamento, e infine apprendono o
elaborano informazioni che supportano il comportamento. Questo modello si verifica in situazioni in
cui i consumatori devono scegliere tra due alternative che sono simili per qualità, ma sono complesse
e possono avere attributi nascosti. Il consumatore può acquistare il prodotto sulla base di una
raccomandazione e può sostenere la decisione sviluppando un atteggiamento positivo verso il
marchio e forse anche lo sviluppo di sentimenti negativi verso l'alternativa rifiutati; ciò riduce
qualsiasi dissonanza o ansia post-acquisto che il consumatore potrebbe provare a causa di dubbi
sull'acquisto. La riduzione della dissonanza implica l'apprendimento selettivo, per cui il consumatore
cerca informazioni che sostengano la scelta fatta ed evitino informazioni che potrebbero sollevare
dubbi sulla decisione.
Secondo la gerarchia di dissonanza/attribuzione, i marketer devono riconoscere che, in alcune
situazioni, gli atteggiamenti si sviluppano dopo l'acquisto, infatti la strategia si verifica quando il
consumatore è coinvolto nella situazione di acquisto.

30
In questo modello, l'effetto dei mass media non è la promozione del comportamento di scelta
originale e il cambiamento di atteggiamento, ma la riduzione della dissonanza rafforzando la
saggezza dell'acquisto o fornendo informazioni di supporto.

La gerarchia a basso coinvolgimento

Nella gerarchia a basso coinvolgimento, il ricevente è visto come passaggio dalla cognizione, al
comportamento, al cambiamento di atteggiamento (learn 🡪 do 🡪 feel). Questa gerarchia si verifica
quando il coinvolgimento nella decisione di acquisto è basso, ci sono differenze minime tra le
alternative di marca, e la pubblicità dei mass-media è importante.

La nozione di una gerarchia a basso coinvolgimento si basa sulla teoria di Herbert Krugman che
spiega gli effetti della pubblicità televisiva:
● La TV è un importante mezzo a basso coinvolgimento e le difese percettive dello spettatore sono
ridotte o addirittura assenti durante gli spot;
● Il consumatore non confronta il messaggio con le convinzioni, i bisogni o le esperienze passate
precedentemente acquisite;
● I risultati commerciali cambiano la struttura della conoscenza del consumatore, in particolare con
l’esposizione ripetuta. Questo cambiamento nella conoscenza del consumatore non comporta un
cambiamento di atteggiamento, ma è legato all'apprendimento di qualcosa sul marchio
pubblicizzato. Quando il consumatore entra in una situazione di acquisto, queste informazioni
possono essere sufficienti per innescare un acquisto: egli formerà un atteggiamento verso il
marchio acquistato come risultato dell'esperienza con esso.

La sequenza di risposta è: Esposizione dei messaggi a basso coinvolgimento 🡪 Spostamento nella

struttura cognitiva 🡪 Acquisto 🡪 Esperienza positiva o negativa 🡪 Formazione dell'atteggiamento.
L'inserzionista deve riconoscere che un consumatore passivo e disinteressato può concentrarsi più su
elementi come musica, personaggi, simboli e slogan, rispetto al contenuto del messaggio reale.
Uno studio di Scott Hawkins e Stephen Hoch ha scoperto che in condizioni di basso coinvolgimento,
la ripetizione di semplici dichiarazioni di prodotto ha aumentato la memoria dei consumatori e la
fiducia in tali affermazioni.
Implicazioni dei modelli di risposta alternativa
Gli studiosi del consumatore e della pubblicità riconoscono che non tutte le risposte ed i
comportamenti sono spiegati adeguatamente dalle gerarchie tradizionali o di risposta alternativa.
I modelli con varie risposte offrono una prospettiva interessante sul modo in cui i consumatori
rispondono alla pubblicità e alle altre forme di marketing communication. Da ciò si capisce che il
modello tradizionale standard non sempre riesce a trovare la risposta più giusta e completa.

La nozione di un consumatore altamente coinvolto e consapevole dell’acquisto non è sempre

appropriata per tutti i tipi di consumatore, infatti a volte i consumatori concludono una decisione di
acquisto sulla base di consapevolezze acquisite dalla ripetuta esposizione alle pubblicità, il cui scopo
è portare il consumatore a sviluppare preferenze tra i brand.

E’ importante che i marketers esaminino la situazione della comunicazione del loro prodotto o
servizio e determinino quale tipo di processo di risposta è più probabile che si verifichi. Dopo aver
stabilito questo, si modifica il marketing communication program, per influenzare la risposta dei
consumatori a favore del nostro prodotto.

Capire il coinvolgimento
Negli ultimi due decenni, il coinvolgimento è stato visto come una variabile che può spiegare come i
consumatori processino le informazioni della pubblicità e come queste informazioni possano
influenzare i riceventi del messaggio.

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I manager dell’advertising devono essere capaci di determinare il livello del coinvolgimento dei
consumatori target sui prodotti. Judith Zaichkowsky ha sviluppato uno schema sul coinvolgimento
che include tre presupposti o variabili che precedono il coinvolgimento stesso:

I tre presupposti sono i seguenti:

1. Tratti della persona → Sistema di valori, esperienze uniche, bisogni;
2. Fattori-stimolo → Come i diversi tipi di media (TV, radio, o stampa), i contenuti della
comunicazione e la differenziazione del prodotto;
3. Fattori dati dalla situazione di acquisto o uso del prodotto o occasione.
Le precedenti variabili possono influenzare il livello di coinvolgimento del consumatore in molte
forme, per questo nello schema sono elencati i possibili risultati del coinvolgimento del cliente
stesso.

Il Planning Model FBC (The Foote, Cone & Belding)

Richard Vaughn e i suoi soci della società di advertising Foote, Cone & Belding svilupparono un
modello di pianificazione della pubblicità costruito sulle teorie tradizionali della risposta del
consumatore, ma aggiungendo le dimensioni del “thinking” e del “feeling”, ad entrambi i livelli di
coinvolgimento (alto e basso), secondo delle teorie specializzate sullo studio del cervello e dei suoi
lati destro e sinistro. Secondo queste teorie, la parte sinistra del cervello è più razionale e riflessiva
(thinking), mentre la parte destra è maggiormente capace di esprimere e sentire le emozioni
(feeling).
In conclusione, il loro modello FCB delinea, quindi, quattro strategie primarie di pianificazione della
pubblicità e le loro possibili implicazioni:

32
Vaughn spiega che la strategia informativa è per prodotti e servizi altamente coinvolgenti (come casa
e macchina), per cui il pensiero razionale e le considerazioni economiche svolgono un ruolo
fondamentale.
La strategia affettiva è per prodotti che richiedono uno spiccato senso affettivo ed emozionale (come
gioielli e trucchi) e per questo la pubblicità da adottare deve sottolineare come il prodotto o servizio
potrebbe aiutare il consumatore ad innalzare la sua autostima e nutrire il suo ego.
La strategia del “doer”, cioè quella della creazione di un acquisto abituale è per prodotti che non
richiedono un alto coinvolgimento (come cibo e prodotti per la cura della casa), ma sono importanti
perché costituiscono un bisogno abituale e portano il consumatore a voler imparare attraverso il fare.
La strategia della soddisfazione personale si riferisce a prodotti che possono portare al piacere
personale e sociale (come sigarette, alcol e dolci).

In conclusione, il modello FBC è molto importante perché non solo elenca i vari tipi di strategie, ma
riporta come sarebbe meglio svilupparle in base al livello di coinvolgimento e di sensazioni.

Elaborazione cognitiva delle comunicazioni

I modelli di risposta gerarchici sono stati per anni la fonte primaria degli approcci per lo studio delle
risposte dei riceventi alle comunicazioni di marketing. Questo approccio, però, è stato criticato su più
fronti dal momento che non riesce a spiegare la cause delle varie reazioni di risposta. Per questo,
sono stati sviluppati nuovi approcci per esaminare la natura delle risposte dei consumatori ai vari
messaggi promozionali.

L’approccio della risposta cognitiva

Uno dei metodi più utilizzati per esaminare il processo cognitivo dei consumatori è la valutazione
delle loro risposte cognitive, cioè i pensieri che sopraggiungono nella loro mente mentre leggono,
vedono e/o leggono una comunicazione. Questi pensieri sono generalmente raccolti facendo scrivere
o raccontare a voce ai consumatori la loro reazione ad un determinato messaggio, che porta quindi a
capire l’eventuale accettazione o rifiuto a quel tipo di comunicazione.
L’approccio della risposta cognitiva è stato quindi largamente utilizzato nelle ricerche ed ha permesso
di evidenziare tre categorie base di risposta cognitiva:
1. Pensieri sul prodotto/messaggio → In cui l’attenzione è focalizzata su due tipi di risposta, quella
contro e quella a supporto dell’argomentazione riportata dalla pubblicità;

33
2. Pensieri orientati alla fonte → Uno dei più importanti tipi di risposta possono essere i pensieri
riguardanti la persona che è presente nell'annuncio o l’organizzazione che decide i testi. Tali
pensieri, se negativi, generalmente portano ad una riduzione della volontà di accettare il
messaggio, altrimenti se positivi aiutano a capire e catturare meglio il contenuto della pubblicità;
3. Pensieri sull’esecuzione dell'annuncio → Si riferiscono ai pensieri sull'annuncio in sé (creatività,
qualità, colori, toni vocali utilizzati). Si possono raccogliere anche in questo caso sia opinioni
positive, che negative ed è stato riscontrato dagli studiosi, che un annuncio ritenuto ottimo
rispetto ad uno neutrale può portare i consumatori a credere che il brand presentato sia migliore.

Il seguente è un modello di risposta cognitiva:

Il modello della probabilità di elaborazione (ELM)

Le differenze nelle modalità in cui i consumatori processano e rispondono ai messaggi persuasivi
sono riportate nel modello della probabilità di elaborazione della persuasione (ELM). Questo modello
è stato ideato da Richard Petty e John Cacioppo per spiegare il processo tramite il quale le
comunicazioni persuasive (come le pubblicità) portano ad influenzare le attitudini dei riceventi.
Secondo questo modello, la formazione dell’attitudine dipende dalla quantità e dalla natura
dell’elaborazione delle informazioni rilevanti che emergono in risposta al messaggio persuasivo:
- Alta elaborazione significa che il ricevente usa un’attenta considerazione e valutazione delle
informazioni contenute nel messaggio;
- Bassa elaborazione significa che il ricevente non processa attivamente le informazioni del
messaggio e prende una posizione positiva o negativa senza un’accurata analisi.

Il modello ELM mostra che l’elaborazione è una funzione composta da due elementi:
● Motivazione → Che dipende da alcuni fattori come il coinvolgimento, rilevanza personale e
bisogni individuali;
● Abilità → Che dipende dalla conoscenza del ricevente, dalla sua capacità intellettuale e
dall’opportunità di processare il messaggio.

Sempre secondo il modello ELM, ci sono due vie base per arrivare alla persuasione o al cambiamento
di attitudine del consumatore:
- Per quanto riguarda la persuasione, il ricevente è visto come molto attivo e coinvolto, presta
molta attenzione al contenuto del messaggio e analizza bene le argomentazioni;
- Il cambiamento di attitudine, invece, è più difficile da raggiungere perché il ricevente manca di
motivazione o abilità di processare le informazioni. In generale, il cambio di attitudine è
considerato temporaneo e non duraturo e quindi il ricevente in questo caso andrebbe stimolato
con continui messaggi.

Nel marketing, se il livello di coinvolgimento del consumatore è alto si prediligono pubblicità con forti
argomentazioni, mentre se invece è basso si preferisce adottare nelle pubblicità diversi tipi di spunti
che possono indurre il ricevente a portare l’attenzione al prodotto.

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Il seguente è il modello ELM:

35
CAPITOLO 6 - FATTORI DI ORIGINE, MESSAGGIO E CANALE

Le principali variabili del sistema di comunicazione sono: la sorgente, il messaggio e il canale.

Per sviluppare una campagna pubblicitaria e promozionale efficace, un'azienda deve selezionare il
portavoce giusto per trasmettere un messaggio convincente attraverso canali o media appropriati. I
fattori di origine (sorgente), messaggio e canale sono elementi controllabili nel modello di
comunicazione. La matrice di persuasione, nella figura seguente, aiuta i marketer a vedere come ogni
elemento controllabile interagisce con il processo di risposta del consumatore:

La matrice ha due variabili:

- Le variabili indipendenti → Sono le componenti controllabili del processo di comunicazione;
- Le variabili dipendenti → Sono i passaggi che un ricevente compie per essere persuaso.

Gli esperti di marketing possono scegliere la persona o la fonte che consegna il messaggio, il tipo di
appello del messaggio utilizzato, il canale o il mezzo, e il pubblico di destinazione (ma, non possono
controllare il ricevitore).

I pianificatori promozionali devono sapere in che modo le decisioni su ciascuna variabile

indipendente influenzano le fasi della gerarchia di risposta in modo che non migliorino una fase a
spese di un'altra. Ad esempio, molti annunci che utilizzano umorismo, appelli sessuali o celebrità
catturano l'attenzione dei consumatori ma si traducono in uno scarso ricordo del nome del marchio o
del messaggio.
Ad esempio, con la matrice della persuasione, si prendono delle decisioni riguardo alla comprensione
dell’annuncio: il destinatario può comprendere l'annuncio? Per capirlo, i marketer devono conoscere
il loro mercato di riferimento per rendere i loro messaggi chiari e comprensibili, infatti una persona
meno istruita può avere più difficoltà a interpretare un messaggio complicato, e il gergo potrebbe
non essere familiare ad alcuni ricevitori. In conclusione, più gli esperti di marketing conoscono il
mercato di riferimento, più vedono quali parole, simboli ed espressioni comprendono i loro clienti.

Fattori di origine
Le fonti personali possono essere il fattore più influente in una decisione di acquisto. Le informazioni
del passaparola trasmesse da un individuo all'altro sono spesso percepite come più affidabili e degne
di fiducia, di quelle ricevute attraverso canali di marketing più formali come la pubblicità.

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NB: La fonte è la persona coinvolta nella comunicazione di un messaggio di marketing, direttamente
o indirettamente:
- Una fonte diretta è un portavoce che trasmette un messaggio e/o mostra un prodotto o servizio;
- Una fonte indiretta, ad esempio, è un modello, che in realtà non trasmette un messaggio, ma
attira l'attenzione e/o migliora l'aspetto dell'annuncio.
Alcuni annunci non utilizzano né una fonte diretta né una fonte indiretta, quindi la fonte è
l'organizzazione, con il messaggio da comunicare.
Le aziende riconoscono che le caratteristiche della fonte influiscono sulle vendite e sul messaggio
pubblicitario.

I marketer cercano di selezionare individui le cui caratteristiche massimizzeranno l'influenza sul

messaggio.

La fonte può essere:

● Ben informata, popolare e/o fisicamente attraente;
● Tipizzare il pubblico di destinazione;
● Avere il potere di premiare o punire in qualche modo il ricevente.

Herbert Kelman ha sviluppato tre categorie fondamentali di attributi della fonte che influenzano
l'atteggiamento o il comportamento del destinatario: credibilità, attrattiva e potere.

Credibilità della fonte

La credibilità è la misura in cui il destinatario vede la fonte come dotata di conoscenze, abilità o
esperienze rilevanti e si fida che la fonte fornisca informazioni obiettive e imparziali. Ci sono due
dimensioni importanti per credibilità:
- Competenza → Un comunicatore esperto è più persuasivo;
- Affidabilità → Onestà, eticità, credibilità.

Le fonti esperte e/o affidabili sono più persuasive di quelle meno esperte o degne di fiducia.
Le informazioni provenienti da una fonte credibile influenzano convinzioni, opinioni, atteggiamenti
e/o comportamenti attraverso un processo noto come interiorizzazione, che si verifica quando il
ricevente adotta l'opinione del comunicatore credibile poiché crede che le informazioni provenienti
da questa fonte siano accurate. Una volta che il ricevente interiorizza un'opinione o un
atteggiamento, questo viene integrato nel suo sistema di credenze e può essere mantenuto anche
dopo che la fonte del messaggio è stata dimenticata.
Un comunicatore altamente credibile è particolarmente importante quando i destinatari del
messaggio hanno una posizione negativa nei confronti del prodotto, servizio, azienda, perché è
probabile che la fonte credibile inibisca le controargomentazioni comportando una maggiore
accettazione e persuasione del messaggio.

Applicare le competenze
I marketer vogliono utilizzare i comunicatori con alta credibilità. Le aziende utilizzano una varietà di
tecniche per trasmettere l'esperienza della fonte, infatti, per esempio:
- Il personale di vendita viene formato sulla linea di prodotti, il che aumenta la percezione della
propria esperienza da parte dei clienti;
- I marketer di prodotti altamente tecnici reclutano i rappresentanti di vendita con background
tecnici specializzati in ingegneria, informatica e altre aree per garantire la loro esperienza.

Le celebrità che fanno da portavoce sono più efficaci quando sono informate, sono esperti e
qualificati per parlare del prodotto che stanno approvando, quindi quando sono credibili.

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Applicare l'affidabilità
Il pubblico di destinazione deve anche trovare credibile la fonte.
Molte figure pubbliche affidabili esitano ad approvare i prodotti a causa del potenziale impatto sulla
loro reputazione e immagine.
Gli inserzionisti utilizzano varie tecniche (su cui i consumatori sono scettici) per aumentare la
percezione che le loro fonti siano affidabili, per esempio:
● Le telecamere nascoste vengono utilizzate per mostrare che il consumatore non è un portavoce a
pagamento e sta effettuando una valutazione obiettiva del prodotto;
● Gli inserzionisti usano anche la tecnica della conversazione ascoltata per aumentare l'affidabilità.
Ciò comporta la creazione di una situazione, in uno spot pubblicitario, in cui una persona viene
mostrata mentre ascolta una conversazione in cui vengono fatte affermazioni favorevoli su un
prodotto o servizio.
Gli esperti di marketing utilizzano altri strumenti IMC, come la pubblicità.
In alcune situazioni le celebrità possono apparire in programmi di notizie o talk show e promuovere
una causa o un evento imminente come l'uscita di un nuovo film o CD musicale. Con l'aumento delle
tecniche di marketing invisibile, molti consumatori stanno però diventando diffidenti nei confronti
delle sponsorizzazioni fatte dalle celebrità nei programmi di notizie e nei talk show, infatti, ad
esempio, un articolo del New York Times ha rivelato che le compagnie farmaceutiche stavano
effettuando pagamenti a celebrità o ai loro enti di beneficenza preferiti in cambio della
pubblicizzazione dei prodotti da parte di essi.

Utilizzare i leader aziendali come portavoce

Molte aziende (soprattutto piccole, che non hanno abbastanza budget per dei professionisti)
ritengono che il ricorso al proprio presidente, fondatore o amministratore delegato sia la massima
espressione dell'impegno dell'azienda nei confronti della qualità e del servizio clienti, infatti in alcuni
casi, questi annunci non solo hanno aumentato le vendite, ma hanno anche contribuito a
trasformare i leader dell'azienda in celebrità. Molti esperti di marketing e pubblicità mettono in
dubbio questa strategia perché notano che spesso è l'ego, piuttosto che la logica a determinarne
l'uso, infatti secondo gli esperti, i presidenti/ amministratori dovrebbero mettersi davanti alla
telecamera solo se trasudano credibilità e possiedono la qualità intangibile di provocare una
sensazione calda e sfocata negli spettatori. Un grande problema che potrebbe riscontrarsi è quello
che se l'immagine di un'azienda diventa troppo legata a un leader popolare, possono esserci
problemi se poi quella persona lascia l'azienda. I difensori della pratica, invece sostengono che l'uso
di alti dirigenti o imprenditori negli annunci è un modo efficace di proiettare un'immagine di fiducia e
onestà e, soprattutto, l'idea che l'azienda non sia gestita da un qualcuno senza volto.

Limitazioni di fonti credibili

Diversi studi hanno dimostrato che una fonte ad alta credibilità non è sempre un vantaggio, e una
fonte a bassa credibilità non è sempre una passività. Una fonte molto credibile è più efficace quando
i destinatari del messaggio non sono favorevoli alla posizione sostenuta nel messaggio, mentre è
meno importante quando il pubblico ha una posizione neutrale, ed è meno efficace di una fonte
moderatamente credibile quando l'atteggiamento iniziale del ricevente è favorevole.
Una fonte a bassa credibilità può essere efficace quanto una fonte ad alta credibilità per l'effetto
dormiente: la persuasività di un messaggio aumenta con il passare del tempo. L'impatto immediato
di un messaggio persuasivo può essere bloccato a causa della sua associazione con una fonte a bassa
credibilità, ma con il tempo, l'associazione del messaggio con la fonte diminuisce e l'attenzione del
destinatario si concentra maggiormente sulle informazioni favorevoli nel messaggio.

Attrattiva della fonte

Una caratteristica della fonte usata frequentemente dagli inserzionisti è l'attrattiva, che comprende:
- Somiglianza → Presunta somiglianza tra la fonte e il destinatario del messaggio;

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- Familiarità → Conoscenza della fonte attraverso l'esposizione;
- Simpatia → Affetto per la fonte come risultato dell'aspetto fisico, del comportamento o di altri
tratti personali.

L'attrattiva della fonte porta alla persuasione, attraverso un processo di identificazione, per cui il
ricevente è motivato a cercare un qualche tipo di relazione con la fonte e quindi adotta credenze,
atteggiamenti, preferenze o comportamenti simili. Il mantenimento di questa posizione dipende:
● Dal continuo supporto della fonte per la posizione;
● Dalla continua identificazione del ricevente con la fonte.

Somiglianza e simpatia sono le due caratteristiche principali che i marketer cercano quando scelgono
un comunicatore.

Applicare la somiglianza
I marketer riconoscono che è più probabile che le persone siano influenzate da un messaggio
proveniente da qualcuno con cui provano un senso di somiglianza. Se il comunicatore e il ricevente
hanno bisogni, obiettivi, interessi e stili di vita simili, la posizione sostenuta dalla fonte è meglio
compresa e accolta, infatti diversi studi hanno dimostrato che i clienti che percepiscono un venditore
come simile a loro hanno maggiori probabilità di essere influenzati dal suo messaggio.

La somiglianza viene utilizzata in vari modi nelle comunicazioni di marketing,infatti le aziende

selezionano venditori le cui caratteristiche si adattano bene ai loro clienti.

La somiglianza viene utilizzata anche per creare una situazione in cui il consumatore prova empatia
per la persona mostrata nello spot. In uno spot pubblicitario di una persona povera, l'inserzionista di
solito inizia presentando una situazione difficile con la speranza di indurre il consumatore a pensare:
"Posso vedermi in quella situazione?". Questo può aiutare a stabilire un legame di somiglianza tra il
comunicatore e il ricevente, aumentando il livello di persuasione della fonte.

Applicare la simpatia: utilizzare le celebrità

Gli inserzionisti riconoscono il valore dell'utilizzo di portavoce che sono ammirati, come star della TV
e del cinema, atleti, eccetera, infatti molti spot televisivi hanno una celebrità e gli inserzionisti
pagano molto per i loro servizi, per far apparire le celebrità nelle loro pubblicità e approvare i loro
prodotti perché pensano che le celebrità abbiano un “potere di arresto”: attirano l'attenzione sui
messaggi pubblicitari in un ambiente mediatico molto disordinato. Gli esperti di marketing pensano
che una celebrità popolare influenzerà favorevolmente i sentimenti, gli atteggiamenti e il
comportamento di acquisto dei consumatori, e credono che le celebrità possano migliorare la
percezione del prodotto da parte del pubblico di destinazione in termini di immagine e/o prestazioni.
Quando un'azienda decide di utilizzare un portavoce che è una celebrità, è necessario considerare
una serie di fattori, tipo i pericoli di oscurare il prodotto e di essere sovraesposta, la ricettività del
pubblico di destinazione, e i rischi per l'inserzionista.

Mettere in ombra il prodotto

I consumatori possono concentrare la loro attenzione sulla celebrità e non notare il marchio, quindi
gli inserzionisti dovrebbero selezionare un portavoce di celebrità che attirerà l'attenzione e
migliorerà il messaggio di vendita, ma non oscurerà il marchio.

Sovraesposizione
I consumatori sono spesso scettici nei confronti delle sponsorizzazioni perché sanno che le celebrità
vengono pagate, quindi una celebrità può pubblicizzare troppi prodotti (potendo anche perdere
credibilità) o aziende e diventare sovraesposta. Gli inserzionisti possono proteggersi dalla

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sovraesposizione con una clausola di esclusività che limita il numero di prodotti che una celebrità
può approvare. Tuttavia, tali clausole sono generalmente costose e la maggior parte delle celebrità
accetta di non approvare comunque prodotti simili.

Ricettività del pubblico target

Una delle considerazioni più importanti nella scelta di una celebrità come testimonial è quanto bene
l'individuo si abbina e viene ricevuto dal pubblico target dell'inserzionista. Uno studio ha rilevato che
gli studenti in età universitaria avevano più probabilità di avere un atteggiamento positivo nei
confronti di un prodotto approvato da una celebrità, rispetto ai consumatori più anziani. Tuttavia,
molti esperti di marketing stanno scoprendo che i consumatori adolescenti sono più scettici e cinici
nei confronti dell'uso di testimonial famosi e rispondono meglio alle pubblicità utilizzando umorismo,
ironia e verità pura, quindi alcuni esperti di marketing che prendono di mira gli adolescenti hanno
risposto a questo non utilizzando più celebrità nelle loro campagne o prendendo in giro il loro uso.

Rischio per l'inserzionista

Il comportamento di una celebrità può rappresentare un rischio per l'azienda. Per evitare questi
problemi, le aziende spesso ricercano la vita personale e il background di una celebrità. Molti
contratti di sponsorizzazione includono una clausola morale che consente all'azienda di rescindere il
contratto in caso di controversia, anche se ciò permettere solo uscire da un problema, e non lo
impedisce.

Comprendere il significato dei sostenitori delle celebrità

Gli inserzionisti devono cercare di abbinare:
- Il prodotto o l'immagine dell'azienda;
- Le caratteristiche del mercato di riferimento;
- La personalità della celebrità.

Grant McCracken sostiene che la credibilità e l'attrattiva delle celebrità non spiegano a sufficienza
come e perché le approvazioni delle celebrità funzionano, e offre un modello basato sul
trasferimento di significato e il processo di approvazione:

Secondo il modello di MCCracken, l'efficacia di una celebrità come testimonial dipende dai significati
culturalmente acquisiti che esso apporta al processo di sponsorizzazione, infatti ogni celebrità
contiene molti significati, tra cui stato, classe, sesso ed età, nonché personalità e stile di vita.

Fasi del processo di trasferimento del significato:

1. Le celebrità traggono significati potenti dai ruoli che assumono nelle loro carriere;

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2. I testimonial famosi inseriscono i loro significati e la loro immagine nell'annuncio e li trasferiscono
al prodotto che stanno approvando;
3. I significati che la celebrità ha dato al prodotto vengono trasferiti al consumatore.

Il modello di trasferimento del significato ha alcune importanti implicazioni per le aziende che
utilizzano celebrità come testimonial, infatti gli esperti di marketing devono:
● Decidere l'immagine o i significati simbolici importanti per il pubblico di destinazione per il
particolare prodotto, servizio o azienda;
● Determinare quale celebrità rappresenta meglio il significato o l'immagine da proiettare;
● Progettare una campagna pubblicitaria che catturi quel significato nel prodotto e lo trasmetta al
consumatore.

Spesso si fa affidamento sull'intuizione nella scelta di testimonial di celebrità, ma alcune aziende

conducono studi di ricerca per determinare la percezione dei consumatori del significato delle
celebrità, infatti gli esperti di marketing possono anche pre-testare gli annunci per determinare se
trasferiscono il significato corretto al prodotto.

Quando vengono utilizzati testimonial di celebrità, il marketer dovrebbe monitorare l'efficacia della
campagna.

I marketer devono considerare molti fattori quando scelgono una celebrità. Tra i fattori più
importanti vi sono:
- La corrispondenza della celebrità con il pubblico di destinazione e il prodotto/servizio o marchio;
- L'immagine complessiva della celebrità;
- Il costo per acquisire la celebrità;
- L'affidabilità;
- Il rischio di controversia;
- La familiarità e simpatia della celebrità tra il pubblico di destinazione.

Applicare la simpatia: modelli decorativi

Gli inserzionisti spesso attirano l'attenzione sui loro annunci presentando una persona fisicamente
attraente che funge da modello passivo o decorativo, piuttosto che da comunicatore attivo. È
probabile che prodotti come cosmetici o abbigliamento alla moda traggano vantaggio dall'uso di un
modello attraente, poiché l'aspetto fisico è importante nella commercializzazione di questi articoli.
Gli studi dimostrano che un modello attraente facilita il riconoscimento dell'annuncio, ma non
migliora il numero di lettori di testi o il ricordo del messaggio, quindi gli inserzionisti devono garantire
che l'attenzione del consumatore vada oltre il modello, verso il prodotto e il messaggio pubblicitario.
I marketer devono anche considerare se l'uso di modelli altamente attraenti possa influire
negativamente sull'efficacia della pubblicità, infatti diversi studi recenti hanno dimostrato che alcune
donne provano sentimenti negativi quando si confrontano con le bellissime modelle utilizzate nelle
pubblicità e con le immagini di perfezione fisica che rappresentano.

Fonte di alimentazione
La caratteristica finale nello schema di classificazione di Kelman è la potenza della fonte. Una fonte
ha potere quando può dare ricompense e punizioni al destinatario. La fonte deve essere percepita
come in grado di amministrare sanzioni positive o negative al ricevente (controllo percepito) e il
ricevente deve pensare che alla fonte importi se il ricevente è conforme o meno (preoccupazione
percepita). È importante anche la stima da parte del ricevente della capacità della fonte di osservare
la conformità (esame percepito).

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Quando un ricevente percepisce una fonte come dotata di potere, il processo di influenza avviene
attraverso il processo di compliance, in cui il ricevente accetta l'influenza persuasiva della fonte e
acconsente alla sua posizione nella speranza di ottenere una reazione favorevole o di evitare la
punizione. La persuasione indotta dall'obbedienza può essere superficiale e durare solo finché il
ricevente percepisce che la fonte può amministrare qualche ricompensa o punizione.

Il potere come caratteristica della fonte è molto difficile da applicare in una situazione di influenza
non personale, come per la pubblicità, perchè un comunicatore in un annuncio generalmente non
può applicare alcuna sanzione al destinatario o determinare se si verifica effettivamente la
conformità, infatti un modo indiretto di usare il potere è usare come portavoce un individuo con una
personalità autorevole.
L'uso della fonte di energia si applica maggiormente in situazioni che coinvolgono la comunicazione
personale e l'influenza. Alcune aziende forniscono ai propri rappresentanti di vendita conti spese di
grandi dimensioni da spendere per i clienti proprio per questo scopo. I rappresentanti di vendita
devono prestare molta attenzione nell'uso di una posizione di potere, poiché l'abuso di una base di
potere può danneggiare le relazioni a lungo termine con i clienti.

Fattori del messaggio

Il modo in cui vengono presentate le comunicazioni di marketing è molto importante per
determinarne l'efficacia, infatti i responsabili promozionali devono considerare non solo il contenuto
dei loro messaggi persuasivi, ma anche come saranno strutturate queste informazioni per la
presentazione (come il desing) e che tipo di messaggio verrà utilizzato.

Struttura del messaggio

Le comunicazioni di marketing di solito consistono in un elenco di punti messaggio che il
comunicatore vuole trasmettere. E’ importante conoscere il modo migliore per comunicare questi
punti e superare eventuali punti di vista opposti che i membri del pubblico possono avere.
Nella struttura di un messaggio bisogna considerare l'ordine di presentazione, il disegno delle
conclusioni, l'orientamento del messaggio, la confutazione e le caratteristiche del messaggio verbale
rispetto a quello visivo.

Ordine di presentazione
Una considerazione fondamentale è l'ordine di presentazione degli argomenti. I punti del messaggio
più importanti devono essere posizionati all'inizio del messaggio, al centro o alla fine? Gli argomenti
più forti di un comunicatore dovrebbero essere presentati all'inizio o alla fine del messaggio ma mai
a metà, infatti:
- Presentare gli argomenti più forti all'inizio del messaggio presuppone che stia operando un effetto
di primato, per cui le informazioni presentate per prime sono più efficaci;
- Mettere alla fine i punti di forza presuppone un effetto di attualità, per cui gli ultimi argomenti
presentati sono più persuasivi.

Posizionare i punti vendita più forti all'inizio o alla fine del messaggio dipende da diversi fattori:
● Se il pubblico di destinazione è contrario alla posizione del comunicatore, presentare prima i punti
di forza può ridurre il livello di controargomentazione;
● Gli argomenti forti funzionano meglio all'inizio del messaggio se il pubblico non è interessato
all'argomento, quindi possono suscitare interesse per il messaggio;
● Quando il pubblico di destinazione è predisposto alla posizione del comunicatore o è molto
interessato, sono meglio argomenti forti per la fine del messaggio, per avere un parere più
favorevole e una migliore conservazione delle informazioni.

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L'ordine di presentazione può essere critico quando viene presentato un messaggio lungo e
dettagliato con molti argomenti, quindi, di solito, un inserzionista potrebbe voler presentare il nome
del marchio e i punti chiave di vendita all'inizio del messaggio e ripeterli alla fine per migliorare il
ricordo e la fidelizzazione. Per comunicazioni brevi, come uno spot televisivo o radiofonico di 15 o 30
secondi, l'ordine può essere meno critico.

Trarre conclusioni
I comunicatori di marketing devono decidere se i loro messaggi devono trarre esplicitamente una
conclusione definitiva o consentire ai destinatari di trarre le proprie conclusioni. Ci sono due punti di
vista:
● In generale, i messaggi con conclusioni esplicite sono più facilmente comprensibili ed efficaci
nell'influenzare gli atteggiamenti;
● L'efficacia del trarre conclusioni può dipendere dal pubblico di destinazione, dal tipo di problema
o argomento e dalla natura della situazione.

Le persone più istruite preferiscono trarre le proprie conclusioni e possono essere infastidite nel
tentativo di spiegare l'ovvio o di trarre un'inferenza per loro, ma affermare la conclusione potrebbe
essere necessario per un pubblico meno istruito. Ciò dipende anche dalla complessità
dell'argomento, anche un pubblico altamente istruito potrebbe aver bisogno di assistenza se il suo
livello di conoscenza in una particolare area è basso.

Gli esperti di marketing devono anche considerare il livello di coinvolgimento del pubblico
nell'argomento, infatti per questioni altamente personali o che coinvolgono l'ego, i destinatari del
messaggio potrebbero voler prendere una decisione.

In conclusione:
- Se l'azione immediata è un obiettivo, il messaggio dovrebbe trarre una conclusione definitiva;
- Quando l'impatto immediato non è l'obiettivo e l'esposizione ripetuta darà ai membri del
pubblico l'opportunità di trarre le proprie conclusioni, può essere utilizzato un messaggio aperto.

Molti inserzionisti ritengono che lasciare che i clienti traggano le proprie conclusioni rafforzi i punti
espressi nel messaggio.

Message Sidedness (Lateralità)

Il messaggio può essere:
● Unilaterale → Menziona solo attributi o vantaggi positivi. E’ più efficace quando il pubblico di
destinazione è poco istruito e quando il pubblico ha già un'opinione favorevole sull'argomento. La
maggior parte degli inserzionisti utilizza messaggi unilaterali perché temono di riconoscere una
debolezza nel loro marchio o non vogliono dire nulla di positivo sui loro concorrenti;
● Bilaterale → Presenta sia punti positivi che negativi. Sono più efficaci quando il pubblico di
destinazione ha un'opinione contraria o è altamente istruito, infatti un pubblico più istruito di
solito sa che ci sono argomenti opposti, quindi è probabile che un comunicatore che presenta
entrambi i lati di una questione sia visto come meno parziale e più obiettivo.

A volte gli inserzionisti confrontano i marchi su diversi attributi e non mostrano il loro prodotto come
il migliore su tutti.
In alcune situazioni i marketer possono concentrarsi su un attributo negativo come un modo per
migliorare la percezione generale del prodotto.

Confutazione (contestazione)

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In un tipo speciale di messaggio bilaterale noto come appello confutativo, il comunicatore presenta
entrambi i lati di una questione e poi confuta il punto di vista opposto. Sono più efficaci dei messaggi
unilaterali nel rendere i consumatori resistenti a un messaggio opposto.
Possono essere utili quando i marketer desiderano costruire atteggiamenti che resistono al
cambiamento e devono difendersi da attacchi o critiche ai loro prodotti o all'azienda.
I leader di mercato, che sono spesso il bersaglio di messaggi comparativi, possono scoprire che
riconoscere le affermazioni dei concorrenti e poi confutarle può aiutare a costruire atteggiamenti di
resistenza e fedeltà dei clienti.

Messaggi verbali e visivi

Gli elementi visivi non verbali di un annuncio sono molto importanti. Le immagini sono
comunemente utilizzate nella pubblicità per trasmettere informazioni o rafforzare le affermazioni di
testi o messaggi. Le immagini influiscono sul modo in cui i consumatori elaborano la copia di
accompagnamento.
In alcuni casi, la porzione visiva di un annuncio può ridurne la capacità di persuasione, poiché
l'elaborazione stimolata dall'immagine può essere meno controllata e di conseguenza meno
favorevole di quella stimolata dalle parole.

Gli inserzionisti spesso progettano annunci in cui l'immagine visiva supporta l'appello verbale per
creare un'impressione convincente nella mente del consumatore.

A volte gli inserzionisti utilizzano una strategia diversa: progettano annunci in cui la parte visiva non è
congruente o contraddice le informazioni verbali presentate, perchè l'uso di un'immagine attirerà
l'attenzione dei consumatori e li indurrà a impegnarsi in un'elaborazione più faticosa o elaborativa,
quindi l'uso di un immagine incoerente con il contenuto verbale porta a un maggiore richiamo e a
una maggiore elaborazione delle informazioni presentate.

Message Appeals (Appelli)

Molti credono che una pubblicità efficace combini le ragioni pratiche dell'acquisto di un prodotto con
valori emotivi, per cui si analizzano: pubblicità comparativa, paura e umorismo.

Pubblicità comparativa
La pubblicità comparativa è la pratica di nominare direttamente o indirettamente i concorrenti in un
annuncio e confrontare uno o più attributi specifici. La Federal Trade Commission ha spiegato che il
confronto diretto dei marchi fornirebbe migliori informazioni sul prodotto, offrendo ai consumatori
una base più razionale per prendere decisioni di acquisto. I leader di mercato, d'altra parte, spesso
esitano a utilizzare annunci di confronto, poiché la maggior parte crede di avere poco da guadagnare
presentando i prodotti della concorrenza nei propri annunci.

Il ricordo è maggiore per i messaggi comparativi rispetto a quelli non comparativi, ma gli annunci
comparativi generalmente non sono più efficaci per altre variabili di risposta, come l'atteggiamento
del marchio o le intenzioni di acquisto.

Gli inserzionisti devono anche considerare in che modo i messaggi comparativi influiscono sulla
credibilità.

La pubblicità comparativa può essere particolarmente utile per i nuovi marchi, poiché consente a un
nuovo operatore di mercato di posizionarsi direttamente nei confronti dei marchi più affermati e di
promuoverne i vantaggi distintivi.

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Un'altra area in cui i messaggi comparativi sono abbastanza comunemente usati è la pubblicità
politica, infatti gli annunci politici contengono attacchi negativi e unilaterali ai punti deboli di un
candidato avversario come difetti di carattere, record di voto, dichiarazioni errate pubbliche,
promesse non mantenute e simili. Uno dei motivi principali per cui gli annunci politici negativi
vengono utilizzati con successo è che gli elettori spesso tendono a valutare più pesantemente le
informazioni negative rispetto a quelle positive. Tuttavia, a volte, l'uso della "pubblicità di attacco"
da parte dei politici può provocare percezioni negative di entrambi i candidati.

Fear Appeals (Paura)

Gli annunci a volte usano appelli alla paura per evocare questa risposta emotiva e invogliare le
persone a prendere provvedimenti per rimuovere la minaccia, come per gli appelli per deodoranti,
collutori, o shampoo antiforfora, che minacciano la disapprovazione o il rifiuto sociale.

Come opera la paura

Prima di decidere di utilizzare una strategia basata sulla paura, l'inserzionista dovrebbe considerare
come opera la paura, quale livello utilizzare e come possono rispondere i diversi destinatari.
L'accettazione del messaggio aumenta all'aumentare della quantità di paura utilizzata, fino a un certo
punto, oltre il quale, l'accettazione diminuisce all'aumentare del livello di paura → Questa relazione
tra paura e persuasione può essere spiegata dal fatto che i richiami alla paura hanno effetti sia di
facilitazione che di inibizione, infatti:
- Un basso livello di paura può avere effetti di facilitazione, perchè attira l'attenzione e l'interesse
per il messaggio e può motivare il destinatario ad agire per risolvere la minaccia;
- Alti livelli di paura, tuttavia, possono produrre effetti inibitori, perchè il destinatario può bloccare
emotivamente il messaggio escludendolo o negando apertamente le sue argomentazioni.

Uno studio ha indicato che una comunicazione che utilizza un basso livello di paura può essere
inefficace perché:
● Si traduce in una motivazione insufficiente per elaborare le conseguenze dannose del
comportamento distruttivo (come per il fumo);
● Ha portato a un'eccessiva elaborazione sulle conseguenze dannose. Ciò ha portato a tendenze
difensive come l'elusione dei messaggi e ha interferito con l'elaborazione delle soluzioni
consigliate al problema.

Secondo il modello di motivazione alla protezione, ci sono quattro processi di valutazione cognitiva
che mediano la risposta dell'individuo alla minaccia:
1. Valutare le informazioni disponibili riguardo alla gravità della minaccia percepita;
2. La probabilità percepita che si verifichi la minaccia;
3. La capacità percepita di un comportamento di coping di rimuovere la minaccia;
4. La capacità percepita dell'individuo di eseguire il comportamento di coping.
⇒ Questo modello suggerisce che gli annunci che utilizzano gli appelli alla paura dovrebbero fornire
al pubblico di destinazione informazioni sulla gravità della minaccia, sulla probabilità che si verifichi,
sull'efficacia di una risposta di coping e sulla facilità con cui la risposta può essere implementata.

È anche importante considerare come potrebbe rispondere il pubblico di destinazione. Gli appelli alla
paura sono più efficaci quando il destinatario del messaggio è sicuro di sé, preferisce affrontare i
pericoli piuttosto che evitarli, ed è un non utilizzatore del prodotto.

Herbert Rotfeld ha affermato che livelli più elevati di paura si traducono in una maggiore
persuasione, anche se non tutti i messaggi di paura sono ugualmente efficaci, perché persone diverse
temono cose diverse, e pertanto risponderanno in modo diverso alla stessa minaccia, quindi le
minacce più forti non sono sempre le più persuasive.

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Appelli umoristici
Gli annunci umoristici sono spesso i messaggi pubblicitari più conosciuti e meglio ricordati.
L'umorismo viene solitamente presentato attraverso spot radiofonici e televisivi poiché questi media
si prestano all'esecuzione di messaggi umoristici, ma tuttavia, l'umorismo viene occasionalmente
utilizzato anche negli annunci stampati.

I messaggi umoristici attirano l'attenzione dei consumatori, migliorano l'efficacia mettendo i

consumatori in uno stato d'animo positivo, aumentando il loro gradimento per l'annuncio stesso e il
loro sentimento nei confronti del prodotto o servizio. Inoltre l'umorismo può distrarre il destinatario
dall'argomentare contro il messaggio.

Problemi che possono esserci:

- Le pubblicità divertenti attirano le persone verso la situazione umoristica, ma le distraggono dal
marchio e dai suoi attributi;
- Un umorismo efficace può essere difficile da produrre e alcuni tentativi sono troppo sottili per un
pubblico di massa;
- Gli annunci umoristici possono esaurirsi più velocemente degli appelli seri.

Non tutti i prodotti o servizi si prestano a un approccio umoristico, infatti l'efficacia dell'umorismo
dipende da diversi fattori, tra cui il tipo di prodotto e le caratteristiche del pubblico.

Channel Factors (Fattori di canali)

L'ultima variabile controllabile del processo di comunicazione è il canale, o mezzo, utilizzato per
consegnare il messaggio al pubblico di destinazione. Vi sono due grandi categorie di metodi per
trasmettere comunicazioni di marketing:
● Media personali;
● Media non personali.

Canali personali e non personali

Esistono numerose differenze fondamentali tra i canali di comunicazione personali e non personali.
I motivi delle differenze sono riassunti nel seguente confronto tra pubblicità e vendita personale:
- Dal punto di vista della persuasione, un messaggio di vendita è molto più flessibile, personale e
potente di una pubblicità;
- Un annuncio viene normalmente preparato da persone che hanno un contatto personale minimo
con i clienti. Al contrario, il messaggio in una buona presentazione di vendita non è determinato
in anticipo, infatti il venditore ha un enorme bagaglio di conoscenze sul suo prodotto o servizio e
seleziona gli articoli appropriati man mano che il colloquio procede, quindi il venditore può
adattare questo al pensiero e alle esigenze del cliente. Inoltre, quando sorgono obiezioni e
vengono espresse dall'acquirente, il venditore può trattare le obiezioni in modo appropriato.
Questo non è possibile nella pubblicità.

Le informazioni ricevute dai canali di influenza personale sono generalmente più persuasive delle
informazioni ricevute tramite i mass media.

Effetti dei mass media alternativi

I vari mass media che gli inserzionisti utilizzano per trasmettere i loro messaggi differiscono in molti
modi, tra cui il numero e il tipo di persone che raggiungono, i costi, i requisiti di elaborazione delle
informazioni, e fattori qualitativi.

Differenze nell'elaborazione delle informazioni

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Esistono differenze fondamentali nel modo e nella velocità con cui le informazioni provenienti da
varie forme di media vengono trasmesse e possono essere elaborate:
● Le informazioni dagli annunci sulla carta stampata seguono il ritmo personale (self paced): i lettori
elaborano l'annuncio alla loro velocità e possono studiarlo per tutto il tempo che desiderano.
Gli inserzionisti utilizzano spesso annunci stampati quando vogliono presentare un messaggio
dettagliato con molte informazioni;
● Al contrario, le informazioni provenienti dai mezzi di trasmissione radiofonici e televisivi hanno un
ritmo esterno (externally paced), e la velocità di trasmissione è controllata dal canale.

I mezzi di trasmissione sono più efficaci per trasmettere messaggi più brevi o, nel caso della TV,
presentare informazioni pittoriche insieme a parole.

Strategie per risolvere il problema dei limiti alla lunghezza e alla complessità dei messaggi trasmessi:
- Utilizzare uno spot radiofonico o televisivo per attirare l'attenzione dei consumatori e indirizzarli a
specifici supporti di stampa per un messaggio più dettagliato;
- Sviluppare versioni broadcast e stampate dello stesso messaggio, perchè anche se la porzione di
copia è simile in entrambi i supporti, l'annuncio stampato può essere elaborato a una velocità
comoda per il destinatario.

Effetti del contesto e dell'ambiente

L'interpretazione di un messaggio pubblicitario può essere influenzata dal contesto o dall'ambiente in
cui appare l'annuncio.
Bisogna considerare anche la natura del programma in cui appare uno spot pubblicitario, infatti i
consumatori hanno reagito in modo più positivo agli spot pubblicitari visti durante un programma
televisivo felice, rispetto a uno triste. Gli inserzionisti tendono a evitare i programmi che creano
un'atmosfera negativa tra gli spettatori o possono essere dannosi per l'azienda o i suoi prodotti.
Gli acquirenti di media dovrebbero inserire i propri annunci durante la programmazione
"benessere", soprattutto se si punta alla persuasione.

La tesi di Marshall McLuhan, "Il mezzo è il messaggio", implica che il mezzo comunica un'immagine
che è indipendente da qualsiasi messaggio che contiene. L'immagine del veicolo mediatico può
influenzare le reazioni al messaggio.

Ingombrare (clutter)
Un altro aspetto dell'ambiente dei media, che è importante per gli inserzionisti, è il problema del
disordine (clutter), che è stato definito come la quantità di pubblicità contenuta in un mezzo, perché
ci sono così tanti messaggi in vari media che competono per l'attenzione del consumatore. Il
disordine è diventato una delle principali preoccupazioni tra gli inserzionisti televisivi a causa
dell'aumento del tempo fuori programma e della tendenza verso spot pubblicitari più brevi. I livelli di
disordine sono ancora più elevati su molte reti via cavo e durante i programmi sindacati e soprattutto
durante gli spettacoli popolari.
Gli inserzionisti e le agenzie vogliono che le reti si impegnino a dedicare una quantità minima di
tempo al programma e quindi gestiscano la parte non programmata come meglio credono. È
probabile che questo problema non scompaia, e gli inserzionisti continueranno a cercare modi per
sfondare il disordine, ad esempio utilizzando l'umorismo, i portavoce di celebrità o nuovi approcci
creativi.

L'alto livello di pubblicità spesso infastidisce i consumatori e rende difficile la comunicazione efficace
degli annunci.

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CAPITOLO 19 - LA MISURAZIONE DELL’EFFETTIVITÀ

Dal momento in cui i marketers investono molti soldi nei mass media, il bisogno di determinare
l’effettività di queste spese diventa molto importante, anche se non si riesce a trovare un accordo su
quale sia il modo migliore di farlo.

Motivi per misurare l’effettività

Misurare l'effettività di un annuncio pubblicitario, sia prima che sia implementato, sia dopo essere
giunti alla sua versione finale, è utilissimo per le seguenti motivazioni:
1. Evitare di spendere soldi a causa di errori prevedibili → Se una pubblicità non sta raggiungendo gli
obiettivi prefissati è bene che i manager lo sappiano per evitare costi inutili e per cercare di
portare il potenziale del prodotto altrove e investire di nuovo ma saggiamente;
2. Valutare strategie alternative → Avendo l’azienda una vasta gamma di scelta tra le strategie da
adottare, conoscere l’effettività potrebbe portare alla scelta migliore;
3. Aumentare l’efficienza dell’annuncio stesso → Poichè a volte il team che si occupa dell’annuncio
potrebbe perdere di vista gli obiettivi del progetto e utilizzare termini o immagini che non
sarebbero adatte o non verrebbero capite dai consumatori, è bene effettuare una verifica;
4. Determinare se gli obiettivi finali sono stati raggiunti.

Motivi per non misurare l’effettività

Ci sono anche dei motivi per cui misurare l’effettività è sconsigliato:
1. Costi → Per le piccole imprese, questo tipo di ricerca prevede un grande dispendio di soldi e
tempo;
2. Problemi di ricerca → E’ molto difficile isolare gli effetti che si ottengono dall’annuncio
promozionale in sè;
3. Disaccordo su quali elementi testare → Se le persone del team sono in disaccordo su quali
elementi testare e dove investire nella ricerca, spesso questo si traduce in una “non-ricerca”;
4. Obiezioni del settore creativo → Il team creativo spesso non vuole sottoporre il proprio lavoro al
giudizio e ai test perchè vuole essere liberi di esprimere la sua creatività senza dover sottostare
alle imposizioni dettate dagli studi di marketing;
5. Tempo → In particolare, la mancanza di tempo. I manager potrebbero risolvere questo problema
al momento della pianificazione di tutte le attività, dedicando il giusto tempo al testing.

Condurre la ricerca per la misurazione dell'effettività

Cosa bisogna testare?

● Fattori origine → E’ importante chiedersi se la persona che si usa per trasmettere il messaggio sia
efficiente e come il mercato target potrebbe reagire. A volte potrebbe succedere che la persona
sia considerata quella giusta in quel determinato momento, ma non sia abbastanza forte da poter
continuare la relazione con quel brand a lungo termine;
● Variabili del messaggio → Sia il messaggio, sia i mezzi con il quale viene trasmesso sono elementi
base per la valutazione. Il messaggio, infatti, potrebbe non essere abbastanza forte da lasciare un
ricordo ai riceventi oppure, pur essendo molto forte, potrebbe non raggiungere gli obiettivi
prefissati dal management;
● Strategie dei media → La ricerca porta a determinare quali media siano più adatti per il
messaggio (broadcasts, giornali, riviste). Si tengono in considerazione anche altri aspetti come la
lunghezza o la dimensione del messaggio (di solito un ampio spazio dedicato al messaggio porta
più consumatori a notarlo) o la continuità con cui il messaggio viene mostrato e portato
all’audience;
● Decisioni sul budget → Ci si chiede spesso se aumentare il budget di una determinata azione
pubblicitaria porti ad aumentare anche le vendite, e ciò è difficile da determinare perchè

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 considerare solo i costi come conseguenza delle vendite non considera tutte le leve del marketing
mix, quindi non si arriva mai ad una conclusione ben precisa.

Quando bisogna testare?

Tutte le misure testate possono essere classificate in base a quando è avvenuta la ricerca, quindi i:
● Pre tests sono tutte quelle indagini condotte prima che la campagna sia implementata;
● Post tests sono le indagini condotte dopo che gli advertising pubblicitari sono già stati rilasciati.

Classificazione dei metodi di testing:

Pre testing
I pre tests includono tutti i test effettuati dal momento in cui si ha solo una piccola idea non
sviluppata di ciò che si vuole fare, fino a quando l’ultima versione di annuncio pubblicitario non viene
confermata e rilasciata.
Le metodologie utilizzate per condurre pre tests possono variare. Nei gruppi focus, i partecipanti
scambiano idee sugli annunci liberamente, prendono in considerazione tutte le alternative possibili e
consigliano miglioramenti o aggiunte. Insieme ai focus groups (o in loro sostituzione), si può chiedere
direttamente ai consumatori di valutare gli annunci attraverso delle scale di valutazione. Con le
informazioni raccolte poi si decide dove investire e quale delle versioni sviluppate potrebbe essere la
più effettiva.
Ci sono, però, anche degli aspetti negativi del pretesting, come il fatto che gli aspetti emotivi del
messaggio sono difficili da analizzare e indagare, e la mancanza di tempo per effettuare questi pre
tests.

Post testing
Il post testing è preposto a determinare se la campagna ha raggiunto gli obiettivi previsti e a fondare
le basi per la successiva analisi. Sono molte le misure di post testing che si possono utilizzare e quasi
tutte queste prevedono ricerche e indagini attraverso i sondaggi.

Dove bisogna testare?

Solitamente sono due i luoghi in cui le ricerche possono essere condotte:
● Tests in laboratorio → Le persone sono portate in un luogo dove viene mostrato loro l’annuncio o
la campagna commerciale, e viene studiato come i consumatori si comportano, ma questo
metodo potrebbe essere poco realistico, dal momento che in laboratorio le persone sono portate
a considerare molti più dettagli e a concentrarsi di più rispetto a quando la pubblicità viene vista
in una casa durante la giornata;
● Tests sul campo → Sono dei test più costosi e prevedono un processo più lento dei primi, ma sono
realistici. Per questo, è più difficile cogliere le reazioni dei consumatori e capire quale elemento
specifico non è risultato efficiente ai suoi occhi.

Come testare:

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Non essendo un processo facile, 21 delle più grandi agenzie americane di pubblicità hanno stilato
una serie di principi guida, che fanno parte dello schema PACT (Positioning, Advertising, Copy,
Testing), che prevede ben 9 principi:
● Trovare misurazioni rilevanti per gli obiettivi dell’advertising;
● Accordarsi in anticipo su come i risultati di ogni test specifico saranno utilizzati;
● Avere più misurazioni → Perchè solo una non sarebbe adeguata;
● Basarsi su un modello di risposta umana alle comunicazioni;
● Decidere se l’esposizione/stimolo dell’advertising deve ripetersi più di una volta;
● Considerare che più una parte della copia è rifinita, più profondamente verrà valutata e
richiedere, come minimo, che le esecuzioni alternative siano testate con lo stesso grado di
rifinitura;
● Mantenere il controllo per evitare distorsioni del contenuto esposto;
● Tenere conto delle considerazioni basiche della definizione del campione;
● Dimostrare affidabilità e validità.

Il processo di Testing
Il testing potrebbe avvenire in vari momenti dello sviluppo di una pubblicità o una campagna.

Concept Generation and Testing - Generazione del concetto e Testing

In questo caso il processo di testing è condotto molto presto nel corso dello sviluppo della campagna
per raccogliere informazioni sulla risposta dei consumatori alla potenziale campagna pubblicitaria. La
valutazione potrebbe riguardare elementi come illustrazioni, titoli, colori utilizzati, designs.
I focus group sono il metodo più utilizzato nel Concept testing, e consistono in 8-10 persone target
che valutano il prodotto attraverso discussioni in gruppo e solitamente una decina di focus group
sono sufficienti per ottenere abbastanza informazioni, anche se alcune aziende ne adottano anche
fino a 50 (uso eccessivo). Questa metodologia è attrattiva perché i risultati si riescono ad ottenere
facilmente, sono direttamente osservabili e immediati. Inoltre, i focus groups non richiedono
nemmeno analisi quantitative.
Le debolezze dei focus group, invece, sono le seguenti:
○ I risultati non sono quantificabili;
○ I campioni raccolti sono troppo piccoli per essere generalizzati all’intera popolazione;
○ Le discussioni di gruppo potrebbero influenzare la risposta dei partecipanti;
○ Uno o due membri del gruppo potrebbero guidare o dominare la conversazione;
○ I consumatori immediatamente diventano “esperti”;
○ I membri potrebbero non rappresentare il mercato target;
○ I risultati potrebbero essere considerati come più rappresentativi o definitivi di quelli che sono in
realtà.

Un’alternativa ai focus groups sono i mall intercepts, in cui, ai consumatori, nei centri commerciali,
viene richiesto di valutare degli adv attraverso questionari, scale di valutazione o rankings.

Attualmente, attraverso le nuove tecnologie si riesce a condurre diversi tipi di test anche su internet.

Consumer juries (Giurie dei consumatori)

Con le consumer juries, ai consumatori viene chiesto di valutare le pubblicità e di dare le loro
opinioni a riguardo (è l’obiettivo). Quando vengono esaminate due o più pubblicità viene chiesto loro
di votarle/classificarle in base alle loro preferenze.
Ai consumatori viene chiesto di guardare e votare le pubblicità in base ai seguenti metodi:
- Metodo dell’ordine di merito (order of merit) → I consumatori guardare le ads e le classificano
dalla prima a n in base al merito percepito;

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- Metodo del confronto accoppiato (paired comparison) → Le pubblicità vengono comparate due
per volta. Ognuna viene comparata alle altre del gruppo e poi viene stabilita la migliore, cioè
quella che viene votata il numero maggiore di volte.

Dalle consumer juries si ottiene (output) una reazione generale di ogni pubblicità sotto analisi, sotto
forma di classifica in base alla percezione dei viewers (consumatori).

Nonostante il Jury Method offra vantaggi per quanto riguarda il controllo e la cost effectiveness, vi
sono diversi limiti alla sua utilità:
● Il consumatore potrebbe diventare un esperto autonominato (self-appointed) → Spesso i
partecipanti provano ad essere più esperti di quanto realmente siano, perdendo l’obiettività e il
coinvolgimento del consumatore;
● Il numero di pubblicità che può essere valutato è limitato→ Più il numero di pubblicità cresce, più
diventa complicato per i consumatori classificarle.
Nel metodo del confronto accoppiato, il numero di valutazioni richieste si calcola in base alla
𝑛(𝑛−1)
seguente formula: 2 ;
● Possibile effetto alone (halo effect) → Spesso i consumatori valutano positivamente una
pubblicità solo perché apprezzano aspetti specifici, ignorandone potenziali difetti;
● La preferenza di specifici tipi di pubblicità potrebbe alterare l’obiettività → Le pubblicità che
includono emozioni/immagini potrebbero ricevere valutazioni più alte rispetto a quelle che
includono fatti e/o criteri razionali.

Presentazione di pubblicità complete

La presentazione di pubblicità complete è uno degli studi utilizzati tra i ricercatori di marketing, in cui
la pubblicità viene utilizzata, ma siccome non è ancora stata presentata sul mercato, può essere
ancora modificata. Molti ricercatori sostengono che testare la pubblicità nella sua forma finale
fornisca migliori informazioni.

Presenting Finished Print Messages

Vi sono diverse modalità per presentare dei messaggi stampati: portfolio test, readability tests (test
di leggibilità) e dummy advertising vehicles (veicoli pubblicitari fittizi).

Portfolio tests
I portfolio tests sono una metodologia di laboratorio progettata per esporre a un gruppo di
intervistati un portafoglio composto da annunci di controllo e di prova. L’obiettivo è quello di stabilire
quale pubblicità riceve il maggior richiamo e quindi quale è la più efficiente ed efficace.
I punti di debolezza di questa tipologia di test sono i seguenti:
- Fattori diversi dalla creatività e/o la presentazione potrebbero alterare la valutazione;
- La valutazione potrebbe non essere il miglior metodo di test per alcuni tipi di pubblicità.

Un metodo per determinare la validità del portfolio test è quello di mettere in relazione i risultati con
i readership scores una volta che la pubblicità entra nel mercato.

Diagnostic Research Inc.’s print test

Gli obiettivi dei test di stampa sono quelli di ottenere test recall e impressioni dei consumatori
riguardo alla pubblicità stampata. Ciò si ottiene intervistando all’incirca 225 persone nei centri
commerciali di 2 o più città mostrandogli la pubblicità e chiedendo cosa ne pensano a riguardo.
Gli output sono punteggi riportati, che includono il richiamo relativo alla copia e agli elementi visivi,
le vendite, i messaggi e altri elementi non specifici.

Readability Test

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L'efficienza delle comunicazioni in un annuncio cartaceo può essere testato senza interviste ai lettori.
Questo test utilizza la formula di Flesch per valutare la leggibilità della copia, determinando il numero
medio di sillabe per 100 parole, perchè le persone sono attratte dalla materiale lunghezza delle frasi
e dalla familiarità con determinate parole. Questo test suggerisce che una pubblicità viene compresa
meglio quando le frasi sono brevi, concise e familiari, ma il problema sta nel fatto che le pubblicità
potrebbero diventare troppo “meccaniche”.

Dummy advertising vehicles

Le pubblicità vengono pubblicate in magazines fittizi sviluppati da agenzie di marketing, che
presentano contenuti editoriali di interesse del lettore, oltre ai test pubblicitari, e vengono distribuiti
ad un campione random di lettori. Ai lettori viene detto di leggere la rivista come farebbero
normalmente e che la casa editrice è interessata ad una valutazione di questa. Il vantaggio di questo
metodo è che fornisce delle valutazioni più naturali rispetto ai portfolio tests, ma presenta gli stessi
svantaggi.

Presentazione di Broadcast Ads completate

I metodi più popolari di presentazioni di broadcast ads complete sono: theater (test) test, on-air tests
e physiological measures (misure fisiologiche).

Theater test
In passato era la metodologia più utilizzata: i partecipanti vengono invitati ad assistere al pilot del
programma tv proposto ed entrando nel teatro, agli spettatori viene detto che si terrà un'estrazione
e gli viene chiesto di completare un questionario sulle preferenze del prodotto chiedendo quali
prodotti loro preferirebbero ricevere in caso di vincita. I partecipanti vengono disposti nel teatro, in
specifici punti, cosi da permettere un’osservazione in base all’età, sesso, eccetera.
Oltre alle preferenze di prodotto/brand il questionario potrebbe richiedere altre informazioni tipo:
- Interesse e reazione alla pubblicità;
- Reazione complessiva allo spot misurata da una checklist di aggettivi;
- Richiamo su vari aspetti della pubblicità;
- Interesse riguardo al brand in considerazione;
- Continue reazioni durante lo spot.

On-Air test
Alcuni brand inseriscono lo spot in veri programmi tv in determinati test markets. Le tecniche di
On-air testing offrono gli stessi vantaggi e svantaggi delle metodologie su campo, ma vi sono degli
aspetti negativi strettamente legati a questa metodologia, tra cui il day-after recall scores, in cui gli
errori di valutazione possono dipendere dall’ambiente naturale come ad esempio il posizionamento
della pubblicità tra gli spot proposti e il numero di spot.

Physiological Measures
Le misure fisiologiche misurano le risposte fisiologiche degli ascoltatori/consumatori, analizzando le
risposte involontarie alla pubblicità come ad esempio:
- La dilatazione delle pupille → Suggerisce un maggior interesse/preferenza;
- Galvanic skin response → Risposta elettrodermica, cioè la risposta della pelle, alla pubblicità;
- Tracciamento degli occhi → Permette di identificare i punti di forza e di debolezza dello spot;
- Onde cerebrali→ Vengono stimolate con un macchinario apposito per studiare la reazione del
cervello a determinate immagini/situazioni mostrate nello spot.

Market testing of ads

Dopo la diffusione della pubblicità/campagna è necessario un test, il posttesting, che si ottiene con
diverse modalità.

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Inquiry Tests
Le inchieste vengono utilizzati sia nel b2c che nel b2b e sono impostate in modo tale da misurare
l’efficienza della pubblicità sulla base di inchieste generate dopo l’apparizione della pubblicità nei vari
media. La richiesta può assumere la forma del numero di coupon restituiti, telefonate generate o
richieste dirette tramite lettori di schede.

Metodi più complessi di misurazione dell’efficienza tramite inquiries possono essere:

● Gestire l'annuncio in numeri successivi dello stesso supporto → Misura gli effetti cumulativi della
campagna;
● Split-run tests → Diverse versioni della stessa pubblicità appaiono negli stessi magazine, quindi si
esaminano specifici elementi della pubblicità;
● Gestire l’annuncio della stessa pubblicità in diversi media→ Misura l’efficienza del media stesso.
⇒ Ciascuno dei precedenti metodi porta informazioni riguardo differenti aspetti della strategia.

Vi sono però dei punti di debolezza, ad esempio le inquiries potrebbero non rappresentare una reale
misurazione di quanto una pubblicità attira l’attenzione o quante informazioni fornisca.

Recognition Tests
I tests di riconoscimento consentono all’inserzionista di valutare l'impatto di un annuncio in un unico
numero della rivista, nel tempo, e/o su diverse riviste, sostenendo che:
○ La potenza di trazione di vari aspetti dell'annuncio può essere valutata attraverso il controllo
offerto;
○ L'efficacia degli annunci dei concorrenti può essere confrontata attraverso le norme fornite;
○ L’esecuzione di annunci alternativi possono essere testate;
○ I punteggi dei lettori sono un'indicazione utile della partecipazione dei consumatori all'annuncio o
alla campagna.

Molti ricercatori hanno criticato alcuni aspetti della Starch Recognition Method sulla base dei
seguenti problemi:
1. False Claiming (false affermazioni) → Spesso le persone esaminate dicono di aver visto la
pubblicità senza averla realmente vista, e ciò porta ad sopravvalutare l'efficienza della pubblicità;
2. Interviewer sensitivities (sensibilità dell’intervistatore) → Gli esaminati potrebbero voler fare una
bella impressione all’intervistatore e quindi potrebbero mentire/alterare le loro risposte;
3. Reliability of recognition score (Dati non affidabili) → L’affidabilità e la validità dei dati dipende dal
numero di inserzioni testate.

Recall Tests
Ci sono diversi test per misurare il richiamo degli annunci. I più conosciuti sono il Ipsos-ASI NextPrint
test e il Gallup & Robinson Magazine Impact Research Service (MIRS), sono test simili a quelli discussi
per la presentazione di broadcast. Oltre ad avere gli stessi problemi riguardanti l’intervistatore del
recognition test, i recall tests hanno altri svantaggi. Il grado di coinvolgimento del lettore con il
prodotto e/o il carattere distintivo dell’appeal e delle immagini, e può portare a punteggi di richiamo
superiori all'accuratezza, anche se in generale il metodo può portare a livelli di richiamo inferiori a
quelli che effettivamente esistono.
I critici sostengono che i test non siano sufficientemente forti per rappresentare il recall in modo
accurato, ma si pensa che i test di richiamo siano in grado di valutare l'impatto dell'annuncio sulla
memoria. Gli autori delle prove di richiamo dicono che la preoccupazione principale non sono i
risultati, ma lo è la loro interpretazione.

Post Tests do Broadcast Commercials

Vi sono molteplici metodi di post test per le pubblicità Broadcast, e i più comuni forniscono una
combinazione di recall test del giorno dopo, misure di persuasione e diagnostica.

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Day after recall tests (test di richiamo del giorno dopo)
Il più popolare è il Burke Day-After Recall test.
I test di richiamo del giorno dopo hanno dei problemi:
- Campioni limitati;
- Costi elevati;
- Problemi di sicurezza → Gli annunci mostrati nei mercati dei test possono essere visti dai
concorrenti;
- Il DART può favorire appelli non emozionali perché gli intervistati sono invitati a verbalizzare il
messaggio;
- Il contenuto del programma può influenzare il richiamo perchè i programmi in cui appare
l'annuncio possono portare a diversi punteggi di richiamo per la stessa marca;
- Un campione pre recruit (Gallup & Robinson) può prestare maggiore attenzione al programma e
agli annunci in esso contenuti perché i rispondenti sanno che saranno testati il giorno successivo.

Il vantaggio principale sta nel fatto che i DART sono test su campo, quindi l'ambiente naturale
dovrebbe fornire un profilo di risposta più realistico.

Persuasive Measures
Una misura dell'efficacia persuasiva di un annuncio pubblicitario è raccolta chiedendo ai consumatori
di scegliere una marca che desidererebbero vincere in una lotteria ed allora, dopo l'esposizione
all'annuncio, chiedere ancora la domanda.

Diagnostic
La misura diagnostica è progettata per raccogliere le reazioni, le valutazioni degli spettatori degli
annunci e capire quanto viene capita l'idea creativa e quanto bene la proposta viene comunicata.

Comprehensive Measures
Molti inserzionisti sono interessati in più di un solo input specifico. Pertanto, alcune società
forniscono approcci completi in cui ciascuna delle tre misure appena descritte può essere ottenuta
attraverso un programma di test.

Test Marketing
Molte aziende conducono test volti a misurare i loro effetti pubblicitari in specifici mercati di prova
(rappresentativi del target), prima di lanciarli a livello nazionale. Gli annunci vengono lanciati in
forma finita nei media in cui potrebbero normalmente apparire, e l'efficacia viene misurata dopo il
lancio degli annunci.
Il vantaggio è il realismo, perchè vengono utilizzati ambienti di visualizzazione regolari e gli effetti dei
test sono ridotti al minimo, e se la prova è stata progettata con successo può essere raggiunto un
elevato grado di controllo.
Alcuni svantaggi di questo metodo sono gli elevati costi e il tempo utilizzato per ottenere i risultati
sufficienti.

Single-source tracking studies

I metodi di tracciamento single-source tracciano i comportamenti dei consumatori dal televisore al
banco del supermercato. I partecipanti, in un'area designata, che hanno la TV via cavo e accettano di
partecipare agli studi ricevono una carta (simile a una carta di credito) che identifica la loro famiglia e
dà alla società di ricerca i loro dati demografici. Le famiglie sono suddivise in gruppi corrispondenti:
un gruppo riceve un annuncio mentre l'altro no, o annunci alternativi vengono inviati a ciascuno. I
loro acquisti sono registrati dai codici a barre dei prodotti acquistati, quindi le esposizioni
commerciali sono correlate ai comportamenti di acquisto.

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Molti advertiser credono che le misure single-source cambieranno il modo in cui le ricerche vengono
effettuate, in quanto presentano numerosi vantaggi per quanto riguarda il controllo e la possibilità di
controllare direttamente gli effetti della pubblicità sui consumatori.

Tracking Print/Broadcast Ads

Una delle forme più utili e adattabili di posttest consiste nel tracciare gli effetti della campagna
pubblicitaria effettuando misurazioni a intervalli regolari. Gli studi di monitoraggio sono stati utilizzati
per misurare gli effetti della pubblicità sulla consapevolezza, l’intenzione di acquisto, il richiamo,
l'interesse e gli atteggiamenti verso l'annuncio e/o il marchio, che diventano informazioni a
disposizione del responsabile marketing per la valutazione dei programmi attuali e futuri.
Il principale vantaggio degli studi di monitoraggio è che possono essere adattati a ogni specifica
campagna e/ o situazione. Un insieme standard di domande può tracciare gli effetti della campagna
nel tempo. Gli effetti di vari media possono anche essere determinati, anche se con molta meno
efficacia.

Problemi con i metodi di ricerca attuali

Quando si confrontano i metodi di ricerca attuali e quelli stabiliti dal PACT, alcuni principi sono
facilmente raggiungibili, mentre altri richiedono uno sforzo maggiore.

Essential of effective testing

Un buon test dell’efficacia di una pubblicità deve verificare i 9 stabiliti dal PACT. Uno dei modi più
facili per verificarlo è seguire il seguente modello di formulazione di piani promozionali:
● Stabilire gli obiettivi di comunicazione → E’ impossibile dimostrare direttamente l’effetto di una
pubblicità sulle vendite, quindi gli obiettivi di marketing stabiliti non sono un buon metro di
misurazione dell'efficienza comunicativa. D’altro canto il raggiungimento degli obiettivi della
comunicazione può aiutare a stabilire gli obiettivi di marketing;
● Utilizzare un consumer response model → Consente una comprensione migliore degli effetti della
comunicazione;
● Utilizzare sia pretest che posttest → Combinare i due test consente di evidenziare i punti di forza
e di debolezza della campagna di promozione;
● Utilizzare molteplicità unità di misura → E’ importante analizzare l’efficienza utilizzando diverse
variabili per avere una visione più completa;
● Comprendere ed implementare la ricerca → E’ cruciale comprendere la metodologia di ricerca
corretta.

Misurare l'efficienza delle sales promotions

Le vendite promozionali non si limitano ai retailer del prodotto.
Vi sono numerose organizzazioni che misurano le vendite promozionali.
Alcuni metodi di misurazione sono:
- Calcolare il tasso di break even point dividendo l’investimento, per i campioni per il profitto
dell’utente;
- Scanner di dati;
- Esaminare gli effetti sullo store/brand degli sconti.

Misurare l’efficienza dei media non tradizionali

Lo svantaggio dei media non tradizionale è la difficile valutazione dell’efficienza che questi hanno, ma
vi sono alcuni esempi in cui questi sono valutabili:
● Effetti del shopping cart signage → Le vendite aumentano quanto viene utilizzata una segnaletica
per i carrelli della spesa;
● Efficienza degli ski-resort-based media → Le pubblicità posizionate sulle seggiovie o altre aree
specifiche per raggiungere un determinato gruppo sono molto efficaci;

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● Efficienza degli altri media → Molte aziende forniscono i mezzi necessari per misurare l’efficienza
dei media.

Misurare l'efficienza dello sponsorship

Ci sono due modalità per esaminare l’efficienza di uno sponsorship:
1. Exposure methods → Monitorano la quantità e la natura della copertura raggiunta dai media per
gli eventi sponsorizzati e stimano direttamente e indirettamente l’audience;
2. Tracking methods → Valutano l'awareness, la familiarità e le preferenze generate dagli sponsor
tramite dei sondaggi.

Misurare l’efficienza degli altri imc program elements

L’incremento dell’utilizzo di integrated marketing communications programs ha portato ad un
maggior interesse nel determinare gli effetti sinergici di tutti gli elementi del programma, quindi vi
sono numerosi studi che analizzano gli effetti dell’uso combinato di due o più elementi.

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