Marketing

Capitolo 1
Il concetto di marketing: “il raggiungimento degli obiettivi aziendali attraverso la
capacità di rispondere alle esigenze dei clienti e di superarle meglio della
concorrenza”.
Condizioni da soddisfare per poter applicare il conc. di marketing:
1. Le attività dell’impresa devono focalizzarsi sulla soddisfazione del cliente
(piuttosto che per esempio sulla fabbricazione dei prodotti)
2. Soddisfazione del cliente come sforzo integrato (coinvolge anche produzione,
finanza,R&S…)
3. Obiettivo primario della direzione di marketing deve essere la soddisfazione
della clientela

Quindi le aziende posso considerarsi come rivolte verso:

o L’interno: obiettivo fornire beni/servizi con focus sull’efficienza con cui sono
svolti i processi interni.
o L’esterno: costruiscono la propria strategia dal cliente per poi lavorare a
ritroso. Primo step comprendere i needs and wants dei consumatori.

Il concetto di marketing: “Il marketing può essere definito come un complesso di

attività pianificate, organizzate, controllate, che partono dallo studio della domanda
e della concorrenza, e che hanno come fine il conseguimento degli obiettivi a lungo
termine, attraverso la soddisfazione e la fedeltà del cliente”.

Il valore per il cliente:

NB. sono i clienti che definiscono cosa rappresenta un valore. In generale:
Valore per il cliente= benefici percepiti-sacrificio percepito

Benefici percepiti Sacrifici percepiti

Possono derivare dal prodotto, servizio
associato, immagine dell’azienda
Costo totale associato all’acquisto del
prodotto. Costituito da:
-costo monetario
-tempo ed energia spesi
-costo psicologico legato al non aver
preso la decisione giusta
Per far si che il marketing abbia successo il valore offerto deve superare quello dei
concorrenti. Dopo l’acquisto del prodotto la soddisfazione dipende dalla percezione
delle prestazioni rispetto alle aspettative.
Le aspettative si formano attraverso le esperienze precedenti all’acquisto ed è bene
evitare di alzare troppo le aspettative dei clienti.

Elementi alla base del modello di

Kano usato per capire la soddisfazione del cliente:
 Essenziale (must be): spesso date per scontato. Esempio: il treno che parte in
orario.
 Gradito (more is better): portano la soddisfazione oltre il punto neutro fino
alla soddisfazione positiva. Es. risposta rapida a una telefonata.
 Entusiasmante (delighter): sono le caratteristiche del prodotto inaspettate,
che superano le aspettative. Ciò porta i consumatori a diffondere un WOM+
(Word of Mouth, passaparola).

4 forme fondamentali di valore per il cliente:

1. Il valore del prezzo: motore principale dell’acquisto è il prezzo, la sua
differenza rispetto alla concorrenza. Sull’economicità puntano aziende come
Ryanair che sanno che alcuni consumatori preferiscono rinunciare a
funzionalità aggiuntive e beneficiare di prezzi bassi.
2. Il valore della prestazione: attenzione alle prestazioni del prodotto, ricerca di
una buona funzionalità e alta qualità. L’azienda ha come priorità
l’innovazione. Esempio: Dyson
3. Il valore emozionale: utilizzato per differenziare i propri prodotti da quelli
simili della concorrenza (le auto della stessa categoria simili). L’unica
differenza è nella percezione del consumatore, la sua mente determina il
valore emozionale. Esso può derivare da intense attività di marketing ed è ciò
che fa si che alcuni consumatori siano disposti a pagare un sovraprezzo.
 4. Il valore relazionale: legato alla qualità del servizio ricevuto dl cliente. Ruolo
rilevante nell’industria dei servizi. Concetto di “valore a vita” del cliente (CLV)
legato alla sua profittabilità.
Cliente profittevole: cliente la cui spesa nel tempo genera ricavi che eccedono
i costi aziendali di attrazione, vendita e servizi.

Sulla base di ciò le aziende devono puntare a diventare leader nella fornitura
di valore in una delle quattro dimensioni Devono avere una proposta di valore
per il cliente (Unique value proposition), non possono competere su più
dimensioni perchè comporterebbe presentare un messaggio confuso ala
mercato.

Definizione di marketing:
Il marketing è fornire valore ai clienti con profitto

Lo sviluppo del marketing: la pratica del marketing è in continua evoluzione. Si

possono identificare tre orientamenti principali, presentati in ordine cronologico:
 Or. alla produzione (anni 30): nasce con la produzione di massa negli Stati
Uniti. L’attenzione è rivolta alla capacità di produzione, alla qualità e
all’innovazione del prodotto
 Or. alle vendite (anni 50): legata al dopoguerra, quando la produzione di
massa generò un’eccedenza di prodotti nel mercato. Al giorno d’oggi è
sfruttata dal settore farmaceutico.
 Or. al cliente (anni 60/70):si avvicinano al cliente e ne analizzano i bisogni e i
problemi. Cliente soddisfatto ->WOM.
Tali orientamenti sono ancora praticati, l’or. al cliente risulta migliore in un
ambiente competitivo in rapido cambiamento. Inoltre ne è emerso uno nuovo
ovvero il marketing sociale o sostenibile: in base ad esso le società si ocuppano di
mantenere e migliorare il benessere della società e del consumatore.

Pianificazione: affinché le strategie di marketing risultino efficaci è necessaria la

pianificazione. Questa include l’analisi dell’ambiente esterno e delle proprie capacità
interne per poter formulare strategie e azioni di marketing.
Steps del processo di pianificazione:
 Missione e strategia aziendale
 Audit di marketing
 Obiettivi di marketing
 Strategia di marketing
 Azioni di marketing
 Valutazione delle prestazioni
Missione e strategia aziendale: il marketing dovendo operare assieme alle altre
attività aziendale necessità di un collante, la missione d’impresa:
“una dichiarazione di intenti chiara, dettagliata e durevole nel tempo, che
distingue un’impresa dalle altre attività dello stesso tipo”
Essa infonde all’azienda uno scopo essenziale e definisce gli ambiti in cui opera,
motiva il personale. La visione invece è un’affermazione di ciò che l’azienda mira a
diventare. Per portare a termine mission e vision bisogna adottare una strategia per
ottenere e mantenere un vantaggio competitivo. Strategie di VC in base al raggio di
attività:
o Str. di differenziazione e leadership di costo sono attuate su un vesto numero
di segmenti di mercato.
o Str. di focus su differenziazione o costi sono confinate a un solo segmento.

Audit di marketing: consiste nell’analisi della situazione interna dell’azienda, volta

ad identificare le questioni strategiche, le aree problematiche e le opportunità per
l’impresa. Distinzione tra audit (p.19 tabelle):
o Interno: si concentra sulle aree interne, svolge un esame sistematico degli
obiettivi, strategie e delle attività di marketing aziendale.
o Esterno: forze esterne su cui il management non ha il controllo.
Per presentare un riassunto di tali forze si utilizza un processo di analisi SWOT che
prevede l’analisi dei punti di forza (Strenght) e debolezze (Weakness) interne, e delle
opportunità (Opportunity) e delle minacce (Threat) ambientali.

Obiettivi di marketing: due tipologie

o Orientamento strategico: ovvero le decisioni relative al modo in cui l’azienda
sceglie di crescere. 4 opzioni generiche:
1. Prodotti esistenti in mercati esistenti (penetrazione o espansione del
mercato): fa si che i clienti usino più spesso il marchio, ne usino una
quantità maggiore o modificare elementi del prodotto (tipo
packaging) per attirare il target.
2. Prodotti nuovi per mercati esistenti (sviluppo del prodotto): es. beni
e servizi aggiuntivi
3. Prodotti esistenti i nuovi mercati (sviluppo del mercato): es. nestle
ha incrementato le vendite di prodotti in asia mentre in EU erano
stagnanti.
4. Nuovi prodotti per nuovi mercati (diversificazione): strategia
rischiosa, attuata quando prodotti e mercato attuale offrono scarse
prospettive di crescita.
o Obiettivi strategici: specifici per ogni classe di prodotti. Scegliere tra costruire,
mantenere, raccogliere o disinvestire nei prodotti.
Gli obiettivi di marketing devono essere SMART: Specific, Measurable, Achievable,
Realistic, Timed.

Strategia di marketing: gli elementi chiave sono le decisioni che riguardano la

segmentazione del mercato, il targeting e il posizionamento.

Azioni di marketing: ovvero la traduzione della strategia in azioni utilizzando il max

di marketing: 4P.
o Product: beni, sevizi e vantaggi connessi.
o Price: decisioni a riguardo, aumento o riduzione in risposta alla concorrenza.
o Promotion: mix comunicativo
o Placement: processi attraverso i quali beni e sevizi vengono distribuiti e
consegnati ai clienti (canali da utilizzare e processi per trasferire le merci).
o Altre: People, Process, Physical Environment.

Valutazione delle prestazioni: i piani di marketing devono essere valutati per

determinare se gli obiettivi stabiliti all’inizio del piano sono stati raggiunti o no. I
benefici della pianificazione sono la coerenza strategica, l’adeguamento aziendale,
lo stimolo dei manager e dei dipendenti.

Critiche al marketing: legate a problemi come l’inganno e il raggiro, ritenuto come

una strategia atta a convincere le persone ad acquistare prodotti di cui non hanno
bisogno.
Capitolo 2: L’ambiente globale di Marketing
Cos’è l’ambiente di marketing?
Esso è composto dalle forze e dagli attori che incidono sulla capacità di un’azienda di
fornire efficacemente beni e servizi ai clienti. Esso si distingue tra macro e micro
ambiente:
o Micro ambiente: è costituito da gli attori dell’ambiente o del sistema di
business immediatamente circostante all’impresa, che influenzano la sua
capacità di operare efficacemente nei mercati. Tra essi troviamo i fornitori, i
clienti, competitors e distributori.
o Macro ambiente: è costituito da forze che non influenzano solo l’azienda, ma
anche gli altri attori che operano nel micro ambiente. Tali forze danno forma
alle opportunità e alle minacce e inoltre sono in gran parte incontrollabili;
sono suddivise in: forze economiche, sociali, politiche/legali, ecologiche e
tecnologiche.

Il macroambiente
Le sei forze vengono analizzate attraverso l’”analisi PESTEL”.
1. Forze economiche: condizionano sia l’offerta che la domanda, in base ad esse
il consumatore si ritiene più o meno benestante e ciò influenza la sua
propensione ad acquistare beni o servizi. E’ importante analizzare le più
importanti:
 Crescita economica e disoccupazione
 Tassi di interesse (tasso al quale il denaro è preso in prestito dalle imprese
e dai privati) e tassi di cambio (tassi ai quali una valuta ne compra un'altra)
 Imposte e inflazione: esistono due tipi di imposte personali:
o Imposte dirette: riguardano il reddito e il patrimonio, come l’imposta
sul reddito, sulle plusvalenze. In particolare l’imposta sul reddito
determina i livelli di reddito che i consumatori hanno a disposizione
e quindi quando le tasse diminuiscono, i consumatori hanno più
denaro da spendere. Aumenta anche il livello del reddito
discrezionale ovvero il denaro disponibile dopo aver affrontato le
spese essenziali come cibo e affitto
 o Imposte indirette: comprendono l’imposta sul valore aggiunto (IVA),
le accise e le tariffe e sono incluse nel prezzo di beni e servizi. Posso
causare problemi alle aziende che cercano di competere attraverso
prezzi bassi e da esse nasce il problema dell’importazione parallela,
operazione per cui le merci vengono acquistate in un paese a basso
costo per essere importate in uno ad alto.
o Inflazione: misura del costo della vita in una data economia. Viene
calcolato monitorando le variazioni di prezzo di prodotti quali affitto/
mutui; petrolio, prodotti alimentari ecc.. .

2. Le forze sociali: due elementi principali

 Le forze demografiche: riguardano i cambiamenti nella struttura della
popolazione tra i quali abbiamo la crescita, gli spostamenti come le
migrazioni tra paesi, l’aumento delle classi medie e alte nei paesi con un
basso PIL pro capite, l’aumento della popolazione over 60.
 Forze culturali: importanti anche a causa delle crescita di mercati come la
Cina, India e Singapore che ha comportato più occidentali che svolgono
attività commerciali in questi paesi, riscontrando importanti differenze nel
modo di gestire gli affari. I marketer devono prestare attenzione
all’impatto della cultura sulle percezioni e abitudini di acquisto dei
consumatori. Il maggiore driver è quello di trovare il giusto equilibrio tra
standardizzazione e adattamento.

3. Le forze politiche e legali: esse definiscono l’ambiente normativo secondo le

quali si può fare business. Le forze politiche riflettono spesso i legami tra
politici e uomini d’affari, un fenomeno detto capitalismo clientelare (relazioni
coltivate per monitorare e influenzare il clima politico). I settori in cui tale
fenomeno è più diffuso sono quello delle risorse, difesa, porti e aeroporti,
servizi pubblici.
La regolamentazione può essere promulgata a livello nazionale o europeo e i
suoi obiettivi principali sono proteggere gli interessi dei consumatori e di
garantire un’equa concorrenza tra aziende. Al fine di proteggere i
consumatori sono state promulgate leggi che vietano pratiche ingiuste,
fuorvianti o aggressive

4. Le forze ecologiche: al giorno d’oggi i cambiamenti nell’ambiente ecologico

sono al centro dell’opinione pubblica. Le principali sfide di sostenibilità sono:
 Il cambiamento climatico: ad es. il cambiamento climatico implica che
le aziende debbano ridurre le proprie emissioni di CO2.
 Inquinamento: il danneggiamento dell’ambiente dalla produzione, uso
e smaltimento dei prodotti
  Conservazione di risorse scarse: ha portato alla domanda di abitazioni
ad alta efficienza energetica e di auto a basso consumo di carburante.
Obiettivi a liv. Europeo come usare fonti di energia rinnovabile per
almeno 27% dell’energia totale consumata.
 Imballaggi riciclabili e anti spreco: come atto di rispetto verso
l’ambiente ma anche come possibilità di risparmiare per l’azienda
attraverso per esempio detersivi concentrati, rimozione di imballaggi.
Importante la maggior dedizione dei produttori a attività di riciclaggio
dei prodotti, soprattutto quelli elettronici.
 Uso di ingredienti che rispettino l’ambiente: biodegradabili e naturali
(possibilità di nuove opportunità di business)
 Test sugli animali
Si afferma cosi la responsabilità sociale d’impresa o Corporate Social
Responsability che è una forma di autoregolamentazione esercitata delle
imprese e basata sul principio che esse sono responsabili del modo in le loro
azioni influenzano l’ambiente e il pubblico. Cresce cosi il social reporting e il
cause related marketing (p.5 per gli obiettiv)i.

5. Le forze tecnologiche: la tecnologia è il motore e il prodotto del business

moderno e deve essere monitorata attentamente perché i cambiamenti in
questo settore possono rendere le aziende obsolete rapidamente. Offre molte
opportunità e accesso a nuovi mercati. Es. Amazon Go

ll microambiente
Anche le variabili microambientali incidono sulle opportunità e le minacce che le
aziende devono affrontare, in questo ambito le decisioni e le attività manageriali
posso influenzarle in una cera misura. Forze:
1. I clienti: sono al centro delle azioni di marketing, determinano il successo o il
fallimento di un business.
2. I distributori: intermediari che forniscono servizi preziosi (merchandising,
istallazione.), lo sviluppo di questi ha un impatto importante sulle prestazioni
dei produttori.
3. Fornitori: la catena di approvvigionamento può essere semplice o molto
complessa. Importante che i fornitori si attengano alle regole di sostenibilità ,
perché una loro deviazione dalle direttive dell’azienda potrebbe causare un
disallineamento tra dichiarazioni di sostenibilità e reale comportamento.
4. Competitor: i livelli di concorrenza variano a seconda del settore. In alcuni
settori in cui è facile entrare o esiste un alto potenziale di profitto. La
competizione può essere intensa.
Uno strumento molto utilizzato per analizzare il microambiete è il Modello dele 5
forze di Porter. Ognuna di queste forze comprende un certo numero di elementi che
determinano il peso di ciascuna forza.

Forze:
La minaccia di nuovi competitor: i nuovi c. posso aumentare il livello di concorrenza
quindi hanno il potenziale di ridurne l’attrattività. Barriere all’ingresso:
 Economie di scala
 Requisiti di capitale
 Costi del cambiamento
 Accesso alla distribuzione
 Possibili ritorsioni
Potere di contrattazione dei fornitori: un azienda può ridurre il potere dei fornitori
cercando nuove fonti di approvvigionamento, minacciando di integrare il settore di
fornitura a monte e progettando componenti standardizzati.
Potere di contrattazione degli acquirenti: il loro potere è maggiore se ci sono pochi
acquirenti dominanti e molti venditori.
Minaccia dei sostituti: la loro presenza impone un limite al livello dei prezzie qundi
di riduce l’attrattività. Essa può essere ridotta aumentando i costi del cambiamento.
Competitor del settore: essa dipende dalla struttura della concorrenza, la struttura
dei costi, il grado di differenziazione, costi di cambiamento, obiettivi strategici e le
barriere all’uscita.
Il monitoraggio dell’ambiente
Environmental scanning: pratica di monitoraggio e analisi dell’ambiente. L e
decisioni principali sono cosa analizzare e come organizzare l’attività di scanning.
Steps:
1. Definire un intervallo di forze da monitorare. Una tecnica può essere quella di
sviluppare scenari futuri, combinando possibili variabili
2. Progettare un sistema che fornisca una risposta rapida a eventi parzialmente
prevedibili.
3. La modalità organizzativi dipende dal contesto. I fattori sono le dimensioni e la
redditività dell’azienda e il grado di turbolenza dell’ambiente.
Tipi di risposte dell’azienda ai cambiamenti:
 Ignoranza: monitoraggio mediocre, non ci si rende conto del cambiamento
in corso. L’azienda non fa nulla.
 Ritardo: l’az. si rene conto dell’influenza ma tarda ad agire. Possibili causa:
lunghi processi decisionali burocratici, “miopia del marketing” (orientato al
prodotto anziche al cliente), non riuscire a rispondere al cambiamento
tecnologico, rifiuto psicologico.
 Taglio dei costi: risolve i problemi di efficienza ma non di efficacia. I
problemi strategici di fondo rimangono, si ritarda solo l’inevitabile.
 Riposizionamento strategico graduale: adattamento graduale, pianificato
e continuo.
 Riposizionamento strategico radicale: direzione dell’intero business
radicalmente modificata. Molto rischioso, in caso di esito negativo
l’azienda può fallire.
Capitolo 3: Capire il comportamento del cliente