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Sintesi del libro

Le regole del gioco: le Publicitor


Bernard Brochand, Jacques Lendrevie Milano, Lupetti 1995

La parola pubblicit assume un significato autonomo nel 1830, con la nascita dei mercati di consumo (in Italia la parola compare nel 1862 nella Gazzetta di Napoli). Generalmente le definizioni sono riduttive, ma non riguarda solo i settori commerciali. La pubblicit comunicazione di parte La pubblicit non informazione, di parte e dichiara apertamente di voler sedurre il pubblico. Si distingue dalla propaganda, che nascostamente cerca di imporre scelte ideologiche, proprio per la sua schiettezza. Non esclusivamente mercantile La pubblicit una tecnica. usata soprattutto in ambito commerciale, ma pu essere usata in molti altri ambiti di comunicazione, anche sociale e istituzionale. Nata dallindustrializzazione nata con la Rivoluzione industriale, quando si usc dai mercati ristretti della cultura cittadina, dove il commercio si diffondeva con il passa parola, senza bisogno dei mezzi di comunicazione di massa. La pubblicit indispensabile per far conoscere prodotti sempre pi standardizzati a un pubblico vasto. N scienza n arte Non obbedisce a regole rigorose come la fisica, anche se utilizza varie scienze e si nutre di fatti, ricerche e misurazioni. Non nemmeno arte, perch non vuole distrarre, ma influenzare in una determinata direzione e in tempi rapidi. Ottimista e conformista La pubblicit cerca di entrare in empatia con il pubblico di riferimento e si conforma ad esso, come Zelig di Woody Allen. Ne sfrutta gli stereotipi e li seduce. Edulcora tutto ci che brutto e spiacevole. Successo relativo Anche se influenza le scelte del consumatore non un toccasana assoluto, deve integrarsi con le altre leve del marketing. Differenze La pubblicit meno presente nei mesi pi freddi (gennaio-febbraio) e pi caldi (luglio-agosto), ma varia anche a seconda di altre peculiarit, quali il settore commerciale, la natura del prodotto, le caratteristiche nazionali.

LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE Una strategia di comunicazione linsieme delle decisioni pi importanti e interdipendenti riguardo agli obiettivi da raggiungere e ai mezzi necessari per realizzarli. Una strategia di comunicazione deriva dalle risposte che vengono date da due domande: - Cosa si vuole raggiungere? - In che modo? Cosa si vuole raggiungere - Che posto ha la pubblicit rispetto agli altri mezzi del marketing mix (promozione, merchandising, ecc.) - A quale target-group ci si rivolge - Contro quale concorrenza - Con quali vincoli: esterni (ad es: legati a regolamenti che vincolano luso di certi media) e interni (politica generale dellazienda, mezzi tecnici e finanziari, ecc.). In che modo? - Con quale strategia (promessa, reason why, tono, ecc.; cio la copy strategy). - Con quale strategia di mezzi (scelta dei media e del media mix, ecc.) - Con quale budget - In quale periodo e con quale frequenza. La strategia ha 5 fasi: 1. Si parte dalla strategia di marketing, che comprende: Obbiettivi di marketing Target-group Posizionamento Piano di manovra (scelta di un elemento trainante, come prezzo, o distribuzione, ecc.; formulazione del marketing mix). 2. Si analizza la situazione dellutente e del mercato di riferimento 3. Si stabilisce una strategia di comunicazione 4. La si realizza seguendo un piano di campagna 5. Si controllano i risultati e si rettificano eventualmente le decisioni. La strategia deve essere uno strumento, una pedagogia e un quadro di riferimento. Una strategia-strumento uno strumento nei confronti della strategia di marketing, nella quale la pubblicit si inserisce. uno strumento per garantire lomogeneit tra tutti coloro che lavorano per la pubblicit e di riflessione per lazienda. uno strumento di controllo per valutare i risultati, avendo assegnato degli obiettivi. Una strategia-pedagogica La strategia serve a enunciare pi chiaramente e in modo sintetico i problemi di comunicazione da risolvere e gli obiettivi da raggiungere. Mettersi daccordo su una strategia di comunicazione significa imporsi un dialogo sui problemi fondamentali. Una strategia-quadro Una strategia un quadro schematico a cui si fa riferimento per esporre un problema di comunicazione e il modo con cui si pensa di risolverlo. Aiuta anche a esporre al committente la logica dellidea pubblicitaria.

LOBIETTIVO PUBBLICITARIO Deve contenere 3 elementi: unintenzione; una quantificazione; una scadenza. Lintenzione Cosa si vuole raggiungere e a chi ci si vuole rivolgere (p.es: accrescere la notoriet del prodotto, o le quantit acquistate, attrarre una nuova tipologia di consumatori, ecc.). La quantificazione p.es: accrescere la notoriet della marca dal 30 al 50% presso i giovani dai 15 ai 20 anni. La scadenza Di solito annuale. Lobiettivo deve comunque tener conto di tutti gli altri elementi del piano di marketing. Lobiettivo principale della pubblicit pu essere di: - Far conoscere (lesistenza del prodotto, una sua caratteristica, ecc.) --> informazione - Far apprezzare (un prodotto, una marca, una causa, ecc.) --> immagine - Far agire (modificare un comportamento). Gli obiettivi pubblicitari nelle STRATEGIE CONCORRENZIALI Strategie comparative In Italia hanno un uso molto limitato. Ci si confronta direttamente con la concorrenza dimostrando la propria superiorit. Strategie finanziarie Si cerca di sottrarre terreno alla notoriet dei concorrenti aumentando la propria puntando sullinvestimento pubblicitario. I mezzi a disposizione delle strategie finanziarie si valutano in share of voice, cio quanto rappresenta lo stanziamento dellutente in rapporto allinsieme degli investimenti pubblicitari dei concorrenti. Strategie di posizionamento Cerca di dare al prodotto una posizione precisa nel mercato nella mente del consumatore rispetto alla concorrenza. Crea personalit al prodotto. Ci sono 3 dimensioni di posizionamento: - oggettivo: esalta caratteristiche reali duso del prodotto - simbolico: funzioni sociali del prodotto - psicologico: funzione immaginaria. Strategie promozionali Sono strategie aggressive che cercano di ottenere risultati immediati, offrendo vantaggi eccezionali, di breve durata. Gli strumenti di queste politiche sono le azioni promozionali di vendita. Gli obiettivi sono: - far provare un prodotto, - favorire la fedelt, - rilanciarne linteresse, - stimolare la distribuzione, - reagire a un attacco della concorrenza. Si possono utilizzare strategie push o strategie pull. Le strategie push cercano di far vendere il prodotto, stimolando la rete di distribuzione.

Le strategie pull cercano di far acquistare il prodotto, stimolando il consumatore finale. Strategie di imitazione Significa copiare le strategie del leader di mercato. Gli obiettivi nelle STRATEGIE DI SVILUPPO DELLA DOMANDA GLOBALE Sono di 2 tipi: quelle estensive (nuovi consumatori) e quelle intensive (i consumatori attuali consumano di pi). Strategie estensive nei nuovi mercati Si tratta di operare in nuovi mercati ad elevata crescita di domanda annuale. La pubblicit in questo caso soprattutto un investimento: finanziato dal trend favorevole del mercato, linvestimento pubblicitario contribuir alla formazione di un capitale di immagine di marca, che sar prezioso quando il mercato entrer nella fase della maturit, con un ritmo di sviluppo pi debole e la lotta concorrenziale pi aperta. Strategie estensive nei mercati statici A differenza dei mercati saturi, i mercati statici hanno ancora un potenziale di sviluppo, anche se la domanda non aumenta pi spontaneamente. Una rivitalizzazione del mercato pu essere dovuta a vari fattori: - Linnovazione (p.es: il riso parboiled che non scuoce) - Evoluzione dei prezzi (p.es: spumante vs. champagne) - Nuove forme di distribuzione - Evoluzione delle abitudini di consumo In alcuni casi possibile accrescere la domanda globale con uno sforzo pubblicitario. Bisogna per che ci siano 2 condizioni: che la domanda globale sia elastica a tale sforzo (non il mercato del pane, ad esempio) e che si abbia una buona quota di mercato per recuperare altre quote rilevanti. Strategie intensive Lo scopo accrescere o cambiare la domanda dei consumatori esistenti. Gli strumenti sono sia di ordine pubblicitario sia promozionale. Anche un intervento sul packaging pu essere efficace. Questa strategia usata di solito per prodotti alimentari. Gli obiettivi nelle STRATEGIE DI FIDELIZZAZIONE La fedelt del consumatore dipende dalla soddisfazione legata allacquisto del prodotto. Se gli altri fattori del marketing mix sono insoddisfacenti la pubblicit potr far poco. Una buona pubblicit potr far acquistare una volta, ma poi avr un effetto boomerang, perdendo credibilit. Nelle strategie di fidelizzazione la pubblicit deve avere 2 obiettivi principali: Richiamare la presenza della marca pubblicit di mantenimento La presenza della marca si valuta attraverso i livelli di notoriet spontanea o sollecitata e la posizione occupata nella graduatoria di notoriet (top of mind: prima marca citata).

Impedire linvecchiamento della marca i lifting pubblicitari Let delle marche variano da un mercato allaltro. Alcune marche sono percepite come molto forti nonostante il tempo. Le terapie di lifting sono: - creative (p.es: cambio del logotipo) - attualizzazione dei temi pubblicitari in relazione ai nuovi stili di vita - riposizionamento della marca. Gli obiettivi della PUBBLICITA ISTITUZIONALE La pubblicit istituzionale, o corporate advertising, non ha lobiettivo di sostenere direttamente i prodotti, ma limmagine delle aziende che li inventano, producono e distribuiscono. Questo tipo di comunicazione stata favorita dallo sviluppo dei movimenti ecologisti e consumeristi degli anni Settanta, che hanno messo in primo piano la nozione di responsabilit sociale delle imprese. Favorire linserimento dellimpresa nel suo ambiente Serve a evitare o combattere le critiche ecologiste o consumeriste: - inserimento nellambiente naturale, legando lazienda a temi ecologici (come lIkea) - inserimento nellambiente politico e economico (lIbm in Francia ha voluto staccarsi dalla dimensione multinazionale americana legando lazienda al tessuto economico francese). Strumento di garanzia di marketing Pu servire a valorizzare limpresa presso i suoi fornitori e negli ambiti finanziari, per favorire la sua affidabilit e creare unimmagine positiva delle condizioni di lavoro e delle prospettive di sviluppo. Unificare limmagine aziendale Serve a dare unimmagine organica a quelle aziende che hanno moltissime attivit diversificate. Strumento per la comunicazione interna Serve a sviluppare un senso di appartenenza allazienda. Obiettivo commerciale Spesso ci che distingue veramente i prodotti in concorrenza sul mercato limmagine delle aziende che li producono. Ci particolarmente vero per le aziende di servizi. I PRINCIPI DI UNA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE Principio di esistenza La strategia dovr essere formulata non in termini generici, ma ben delineata. Principio di continuit La strategia deve essere concepita per durare e resistere alle normali evoluzioni del mercato, della concorrenza e della distribuzione. Non pu cambiare alla prima occasione. Principio di differenziazione Non bisogna essere per forza originali, ma bisogna affermare lidentit, cercare di essere inimitabili. Principio di chiarezza Una buona comunicazione deve essere chiara, basata su idee semplici e forti.

Principio di realismo Bisogna tener conto del budget e del marketing mix. Inoltre: target ben delimitati, obiettivo chiaro e preciso, numero limitato di media. Principio di declinazione I principi della strategia non devono poter essere applicati solo alla pubblicit ma a tutte le altre forme di comunicazione dellazienda: declinabile secondo i media, secondo i mercati, secondo la gamma di prodotti. Principio di coerenza La strategia deve essere coerente con il budget, con il target, ecc. Principio di accettabilit interna I lavoratori, il pubblico interno dellazienda, deve condividere e accettare il messaggio pubblicitario prima che esso finisca sui media.

IL BUDGET PUBBLICITARIO Il budget lo determina lazienda. A volte allagenzia richiesto di preparare il budget ottimale, ma unoperazione empirica, non esistono strumenti razionali veramente operativi.
ABOVE THE LINE 1 Acquisto di spazio: budget di acquisto dello spazio calcolato secondo i media e i veicoli utilizzati: quotidiani periodici cinema tv affissioni radio stampa specializzata

2 Spese tecniche: sostenute per la realizzazione dei messaggi pubblicitari e i lavori di edizione: fotografo illustrazione tipografia stampa clichs, composizione spese di produzione suddivise per tipo di media esecutivi

BELOW THE LINE 3 Promozione: spese previste secondo la natura delle azioni promozionali. Possono essere suddivise in due categorie: promozioni alla rete e promozioni al consumatore: promozioni alla rete (premi, dimostrazioni, fiere, saloni, esposizioni, ecc.) promozione al consumatore (pubblicit sul punto di vendita, campioni, coupon, ecc.) materiale editoriale pubblicit diretta

4 Amministrazione a) costo di funzionamento del servizio pubblicit dellutente: oneri diretti (salari e oneri sociali, spese di trasferta) imputazione al servizio di pubblicit degli oneri fissi di struttura studi e ricerche

b) onorari e commissioni: agenzie istituti di ricerca diversi

Questi costi possono essere ripartiti nelle sezioni Above the line e Below the line secondo la loro natura; le commissioni dagenzia sono incluse nelle spese media.

Il metodo della PERCENTUALE e del TOT PER UNIT Si tratta di destinare una percentuale sulle vendite previste (o pi raramente sulle vendite passate). - un metodo semplice da applicare, da spiegare e da giustificare; - un metodo che riesce a inquadrare bene linvestimento pubblicitario in rapporto alle altre voci di costo; - un metodo flessibile, adattato a ogni situazione particolare. Un metodo originale quello della Procter & Gamble: P and A (Profit and Advertising). Il P and A viene definito da una percentuale per unit venduta. composto dal profitto e dalla pubblicit per unit venduta. Si fissa come obiettivo una percentuale di P and A e la si fa variare in funzione delle circostanze, dei risultati attesi e ottenuti. Il P and A non avr lo stesso valore in periodo di lancio e in fase di maturit del prodotto. Con questo metodo, per, si corre il rischio si ridurre la pubblicit quando bisognerebbe aumentarla e viceversa, astraendo troppo gli effetti a termine della pubblicit. Il metodo dellattualizzazione del budget dellanno precedente Partendo dal budget dellanno precedente, lo si attualizza tenendo conto dellinflazione, dellaumento previsto delle vendite, dellevoluzione della concorrenza, ecc. Il rischio principale perpetuare gli errori di valutazione precedenti. Lanalisi marginale Sul piano teorico significa determinare lo stanziamento ottimale aumentandolo fino al punto in cui linvestimento pubblicitario marginale genera un profitto marginale superiore. Nella realt inapplicabile, perch non si pu stabilire lelasticit delle vendite in rapporto alla pubblicit. Il metodo del punto di pareggio Consiste nel calcolare quante unit o fatturato bisogna in pi bisogna vendere o realizzare per recuperare la somma investita in pubblicit: aumento del budget / guadagno unitario = unit in pi da vendere. Se per esempio vogliamo aumentare il budget pubblicitario da 1000 a 2000 e abbiamo un guadagno unitario di 400, significa che dovremo vendere 5.000 unit in pi. realistico pensare di poter vendere tante unit in pi? Si pu anche tradurre laumento di vendita con laumento di quote di mercato: se per raggiungere 5.000 unit in pi significa passare dal 25% al 30% di quota di mercato, per esempio, bisogna chiedersi se sia un obiettivo realistico. un metodo semplice ma efficace. Quando si vuole diminuire il budget pubblicitario spesso si tagliano indiscriminatamente tutte le voci, commettendo spesso dei gravi errori. Generalmente, infatti, una campagna strategica istituzionale, ad esempio, pu richiedere anche quattro anni per raggiungere il suo scopo. Bloccarla allinizio del primo o del secondo vuol dire buttare via i soldi investiti.

La determinazione del budget pubblicitario IN BASE AGLI OBIETTIVI Consiste nel fissare prima gli obiettivi della pubblicit, nel determinare gli strumenti da attivare (media e veicoli da utilizzare, piano delle uscite, ecc.), e poi nel fare la somma dei costi a cui si arriver. Se superano le possibilit dellazienda si ricomincia partendo da obiettivi meno ambiziosi. La determinazione del budget pubblicitario IN BASE ALLA CONCORENZA In molti casi ci che fa la concorrenza determinante; si fa pubblicit per lottare contro di essa. La quota di pubblicit e la quota di mercato La quota di mercato e la quota di pubblicit (la share of voice) sono collegate, pur non essendoci unequivalenza sistematica fra le due quote. Accade che le aziende con una quota elevata di mercato non investano proporzionalmente in pubblicit perch sfruttano la notoriet del nome. Quando la pubblicit in un settore il fattore principale di concorrenza, le marche emergenti devono mirare a una quota di pubblicit superiore alla loro quota di mercato. Il budget, in ogni caso, non deve essere inferiore a una certa soglia. La legge di Peckham Per raggiungere una quota x di mercato (p.es. il 10%), bisogna investire in pubblicit per 24 mesi a una cifra pari a 1,5 x (cio il 15%) del totale degli investimenti pubblicitari del settore considerato. In seguito bisogna mantenere una quota di pubblicit pi elevata della propria quota di mercato. una strategia adottata da molti, ma non bisogna dimenticare, quando si parla di investimento, di tener conto della qualit della strategia.

LE TEORIE DELLA COMUNICAZIONE Quasi sempre la pubblicit non una comunicazione richiesta. necessario conquistare lattenzione dei destinatari. Comunicazione = Attenzione x Persuasione LATTENZIONE SELETTIVA Lattenzione un filtro percettivo. Ha due funzioni principali: - proteggere il consumatore da una overdose di informazione - aiutare il consumatore nel processo di decisione selezionando le informazioni per risolvere i suoi problemi. Lattenzione selettiva come fenomeno protettivo Il consumatore esposto ogni giorno, in media, a un numero di messaggi tra i 300 e i 600. Ogni giorno ne percepisce effettivamente un numero che varia da 30 a 80. Meno di 10 messaggi giornalieri hanno una concreta probabilit di influenzare il comportamento del consumatore. Lattenzione selettiva come strumento di aiuto alla decisione Ognuno ha un atteggiamento pi o meno interessato nei confronti del messaggio a seconda dellutilit che in quel momento si attribuisce. Le informazioni alle quali il consumatore particolarmente ricettivo e che cerca pi spesso sono di 2 tipi: - di carattere continuativo: corrispondono ai principali interessi; - di carattere occasionale: linteresse per linformazione dipende dal grado di coinvolgimento nei confronti del prodotto e dal rischio percepito, cio dallincertezza nella valutazione. Il coinvolgimento e il rischio percepito dal consumatore durante il processo di decisione dacquisto sono determinanti. Tanto pi il consumatore ricerca attivamente informazioni prima dellacquisto quanto pi ha la sensazione di prendere una decisione importante. Il rischio ha tre componenti principali: - il rischio fisico, legato alluso del prodotto - il rischio finanziario, legato al prezzo del prodotto e alla sua manutenzione - il rischio psicologico, legato alla sfera affettiva e simbolica del prodotto. Il rischio percepito si ricollega: - alla natura dellacquisto (pi il prodotto coinvolgente pi la tensione alta) - allattesa del consumatore - allesperienza del consumatore - alle caratteristiche personali del consumatore. Egli prender la decisione pi rassicurante rispetto a quella pi razionale.

LA DISSONANZA COGNITIVA In genere il consumatore cerca di darsi ragione, confortare le proprie opinioni, piuttosto che essere razionale e ragionevole nelle proprie scelte. C dissonanza cognitiva quando il consumatore riceve informazioni discordanti, che lo disturbano, sovvertono le sue opinioni al punto di spingerlo a rimettere in discussioni le scelte che ha fatto o si appresta a fare. Per il pubblicitario il fenomeno interessante quando talmente elevato da modificare i comportamenti. Affinch avvenga, il prodotto deve essere sufficientemente coinvolgente per il consumatore. Pi il consumatore ha informazioni e opinioni solide sul prodotto e pi la dissonanza sar respinta, ma pi sar forte quando si produrr. Linformazione dissonante deve provenire da una fonte sufficientemente credibile, altrimenti sar facilmente scartata. La dissonanza cognitiva temporanea. Se forte, il consumatore agir per ridurla, scegliendo una di queste soluzioni: - Evita linformazione che pu turbarlo. - Riduce la portata dellinformazione interpretando linformazione per renderla meno fastidiosa, adducendo spiegazioni apparentemente logiche che giustificano il suo comportamento. - Mette in discussione la credibilit della fonte dellinformazione. - Cambia comportamento. Gli obiettivi della pubblicit devono essere realistici. Per questo un messaggio troppo aggressivo e frontale verr scartato: per pubblicit contro il fumo meglio evitare di colpevolizzare il fumatore, indirizzandosi a chi gli sta intorno per rafforzare il potenziale di reazione contro i fumatori. Si deve rendere il messaggio credibile. Per esempio utilizzando opinon leader dallautorit incontestabile. Bisogna utilizzare un codice razionale, che lalibi per acquisti la cui spinta prevalentemente irrazionale (Hi-Fi, automobili, ecc.). Bisogna far leva sulla durata e sulla continuit dello sforzo pubblicitario, dato che bisogna modificare in profondit dei comportamenti che presentano forte resistenza da parte del consumatore.

La dissonanza si presenta spesso nel periodo immediatamente successivo ad un acquisto ad alto grado di rischio percepito, quando il consumatore si rende conto di aver fatto una potenziale cazzata. Ormai che la frittata fatta, il consumatore cercher di ridurre lo stato di tensione cercando uninformazione consonante che lo conforti nella scelta fatta. cos che diventer un trasmettitore molto attivo di giudizi positivi sullacquisto o sullazione fatta. Per questo il periodo dopo lacquisto particolarmente favorevole alla pubblicit, che non si ferma alla vendita, soprattutto per prodotti legati ad acquisti importanti. LE TEORIE DELLA PERSUASIONE Larte della persuasione proviene dalla retorica, analizzata da Aristotele, ma la retorica non molto daiuto al pubblicitario, dato che si concentra molto sullemittente e poco sul ricevente del messaggio. Il pubblicitario ha bisogno di strumenti chiari, rapidi e quanto pi possibili predittivi. Ci sono 4 famiglie di modelli di comportamento del consumatore di fronte alla pubblicit: 1. Le teorie economiche: considerano il consumatore razionale. La pubblicit persuasiva e informativa.

2. Le teorie stimolo-risposta: considerano il consumatore passivo, che impara per riflessi condizionati. La pubblicit meccanicista. 3. Le teorie psicologiche o affettive: il consumatore mosso da forze inconsce, cio dallego, dallaffetto e dalla motivazione; il messaggio viene trasformato dal consumatore. La pubblicit suggestiva. 4. Le teorie sociali o psico-sociali: il consumatore conformista, segue delle norme. La pubblicit integrativa. Lapproccio economico il consumatore razionale La teoria economica o razionale risale al XVIII secolo e implica un consumatore che agisce secondo logica per soddisfare bisogni razionali. Secondo leconomia classica presa alla lettera, quindi, la pubblicit dovrebbe esistere solo in funzione informativa. Il consumatore in realt non completamente irrazionale: spesso cerca una giustificazione razionali per comportamenti che non lo sono. La nozione del bisogno Essere razionali significa utilizzare al meglio le risorse disponibili per raggiungere i propri obiettivi. La pi celebre nozione dei bisogni quella di Maslow. Ne fa un elenco gerarchico: - fisiologici, - di sicurezza, - di appartenenza, - di stima, - di autorealizzazione. Secondo Maslow i bisogni di ordine superiore (autorealizzazione, stima, ...) sono sentiti solo quando i bisogni di ordine inferiore sono soddisfatti. Ci molto contestabile, basta pensare allimportanza dei prodotti con forte carattere simbolico tra i consumatori pi poveri. La cosa interessante di questa teoria, per, che spiega il comportamento degli individui legandolo a un bisogno non soddisfatto. Cos in paesi dove il cibo abbondante non avr senso collegarlo a un bisogno fisiologico (questo prodotto ti far passare la fame), ma a un bisogno di sicurezza (questo prodotto contiene la vitamina C). Altri prodotti possono essere legati al bisogno di appartenenza (cucinare quel prodotto per gli altri aiuta lamicizia), di stima e di autorealizzazione. A differenza dei bisogni fisiologici, gli altri non hanno potenzialmente limiti. La pubblicit persuasiva e informativa Questo approccio porta a una comunicazione persuasiva che usa lo stimolo al ragionamento logico presentando fatti reali a supporto del messaggio, piuttosto che emozionale. Tuttavia non deve essere aridamente informativa, ma comunque creativa. Dalla concezione economica del consumatore nata la struttura della copy-strategy: Voi avete un bisogno (target-group). Io vi propongo questo (il prodotto). Corrisponde perfettamente al vostro bisogno (la promessa). Perch ha queste caratteristiche (prove o supporto alla promessa). Il codice razionale Il codice razionale permette di tranquillizzare il consumatore a giustificare la propria scelta che dovrebbe essere razionale ma in realt si basa su elementi irrazionali, come lacquisto di un automobile, di apparecchi fotografici, ecc.

Attraverso un messaggio pseudo-tecnico la pubblicit la voce della falsa buona coscienza del consumatore che si crede razionale. Lapproccio behaviorista e le teorie stimolo-risposta il consumatore condizionato. Questo approccio di tipo pavloviano implica un consumatore senza spirito critico che, come i cani, reagir automaticamente allo stimolo dacquisto tanto pi il prodotto sar associato ripetutamente allazione. Questo tipo di approccio implica unimportanza fondamentale al budget investito nella ripetizione della pubblicit rispetto alla creativit. Il danno maggiore di questo approccio, oltre alla qualit dei messaggi, che ha dato limmagine della pubblicit al pubblico come qualcosa di fastidioso e onnipresente, che calcola il consumatore come un pecorone. Tuttavia, anche se in un modo non cos netto (si associa al messaggio un minimo di argomentazione: i distributori usano molto il prezzo), lapproccio behaviorista viene utilizzato per quei prodotti di grande distribuzione dove il cliente non cerca informazioni, il coinvolgimento basso e la frequenza dacquisto elevata. I livelli e la sequenza dellapprendimento I modelli della gerarchia dellapprendimento differenziano tre livelli di apprendimento: - quello dellinformazione, o livello cognitivo; - quello delle attitudini, o livello affettivo; - quello dei comportamenti, o livello conativo. Il modello pi grezzo il DAGMAR (Defining Advertising Goals for Mesauring Advertising Results), che prevede solo i due stadi cognitivo e comportamentale (attenzione, comprensione; convinzione, azione). Quello pi conosciuto lAIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Acquisto). Questo tipo di modelli aiuta a formalizzare la strategia pubblicitaria. Qual il mio obiettivo? Far conoscere il prodotto e le sue caratteristiche (livello cognitivo)? Fare una pubblicit dimmagine (livello affettivo)? Concepire una pubblicit che venda (livello conativo)? La distinzione tra questi tre livelli ha permesso di sviluppare tre modi per misurare lefficacia del messaggio: - livello 1 misura del ricordo - livello 2 misura dellimmagine e degli atteggiamenti - livello 3 misura dei comportamenti: ritorno di coupon, acquisti, ecc.

Lapproccio motivazionale la pubblicit suggestiva Lo svilupparsi della psicologia, in particolare di quella freudiana, e delle scienze sociali ha permesso di spostare lattenzione dallemittente al ricevente. La nozione di motivazione Gli atti dacquisto non sono meccanici, ma sono spinti da fattori intimamente legati alla storia del consumatore. In tal senso il concetto di bisogno diventato riduttivo, soppiantato da quello di motivazione. Le definizioni variano: una motivazione una forza psicologica, o una motivazione uno stato di tensione che porta lindividuo ad agire fino a che questa tensione sia ridotta a un livello che egli giudica tollerabile. Le ricerche motivazionali si sono sviluppate negli anni Sessanta e trova in Dichter il suo guru, utilizzando losservazione e lanalisi, spesso ripresi dalla psicologia sperimentale. Sono le tecniche dellintervista in profondit, dei colloqui non direttivi, delle riunioni di gruppo, dellimpiego dei metodi proiettivi, ecc. Tuttavia la qualit delle ricerche motivazionali dipendono molto dalla qualit di chi analizza e interpreta i risultati, e spesso gli alti costi hanno portato a limitare il numero di individui osservati, riducendo (o annullando) il significato statistico dei risultati. La nozione di motivazione, tuttavia, un concetto estremamente pubblicitario: la pubblicit deve essere uno stimolo destinato a suscitare una motivazione o a diminuire un freno (una paura, uninibizione...). Henri Joannis d della motivazione una definizione molto pi ampia: una forza psicologica che si caratterizza per: La sua natura: Le motivazioni edoniste (la ricerca del piacere) Le motivazioni oblative (il desiderio di far del bene) Le motivazioni di autoespressione (il bisogno di esprimere s stessi) Distingue anche due tipi di freni: le inibizioni e le paure. La sua forza (varia a seconda degli individui e dei momenti) La sua valorizzazione sociale (sono giudicate in modo diverso secondo gli ambienti, la cultura e la morale).

Latto dellacquisto la somma algebrica delle motivazioni e dei freni. Bisogna spostare lasse dei meccanismi dacquisto attraverso la pressione pubblicitaria, spostandolo verso lacquisto del prodotto, stimolando una motivazione o diminuendo un freno. Le caratteristiche della pubblicit suggestiva Questo tipo di pubblicit non fa appello alla ragione, ma ai sensi. molto creativa. Si addice bene a quei prodotti il cui acquisto e consumo si svolgono in un contesto psicologico molto ricco, quando la funzione utilitaristica minoritaria o indifferenziata (quando cio i prodotti concorrenti hanno caratteristiche praticamente identiche). Il rischio che il messaggio si stacchi troppo dal prodotto, come accade per le pubblicit dei profumi.

Lapproccio psicosociale il consumatore conformista Il comportamento dacquisto dellindividuo non pu essere spiegato solo a partire dalle variabili personali. Vive in una societ e interagisce con altre persone. I concetti-chiave delle teorie psico-sociali Le nozioni di base che si incontrano pi spesso sono quelle di gruppo sociale, di norma, opinion leader, di gruppo di pari e gruppo dopinione (quello che serve come riferimento nella determinazione delle credenze, delle attitudini e dei comportamenti di un individuo). Non basta dire che Coca-Cola serve per dissetarsi (valore duso), ma la si presenta come la bevanda dei giovani moderni, dinamici, simpatici. La pubblicit integrativa una pubblicit moderna, dei paesi sviluppati. Funziona bene per i prodotti ostentativi, di moda, di svago. Con la pubblicit si arriva a dare una personalit al prodotto, ma un compito difficile e rischioso. La pubblicit integrativa richiede lanalisi delle correnti socio-culturali e degli stili di vita.

I TARGET DELLA COMUNICAZIONE Un target-group linsieme degli individui che si vogliono raggiungere con la pubblicit. Spesso si distingue tra target globale e focus-target, che riguarda i destinatari pi specifici, veri destinatari del messaggio. Target di comunicazione e target di marketing Il target di marketing risponde alla domanda a chi voglio far comprare?; il target di comunicazione alla domanda a chi devo rivolgermi? Generalmente il target di comunicazione pi ampio del target di marketing, perch comprende, oltre ai potenziali acquirenti, anche tutte le persone che possono interessarsi al prodotto e fare da legame di comunicazione fra lazienda e gli acquirenti. A volte, per, il target di marketing a essere pi ampio rispetto al target di comunicazione. Accade quando si limita il target di comunicazione rivolgendosi a un pubblico pi ristretto, come alcuni opinion leader o alcuni distributori. Influenzatori, decisori, acquirenti, utilizzatori Il target di comunicazione raramente omogeneo. Bisogna porsi le domande: - Chi influenza la decisione di acquisto? - Chi decide? - Chi acquista? - Chi utilizza? Questi individui sono diversi? Possono essere classificati in modo operativo? Lindividuazione di questi gruppi incider sulla strategia media e sulla creazione? Gli influenzatori sono coloro che incidono sul comportamento di acquisto degli altri consumatori. Gli utilizzatori Possono influenzare gli acquirenti. Sono, ad esempio, i bambini che spingono i genitori ad acquistare una certa marca di dolci o giocattoli. Possono influenzare anche per decisioni pi importanti, come lacquisto di una vettura o la scelta delle mete per le vacanze. I prescrittori Impongono la loro scelta ai consumatori. Sono, ad esempio i medici, i professori, ecc. Il loro ruolo cos evidente che facile identificarli e inserirli in un target di comunicazione. I raccomandatori o consiglieri Aiutano lacquirente a fare una scelta. Sono, ad esempio, gli artigiani o gli architetti, che suggeriscono materiali e marche. Non hanno il potere assoluto del prescrittore, ma la loro influenza pu essere determinante; sono anchessi molto sollecitati dalla pubblicit. I distributori Sono assimilabili ai consiglieri, ma giocano un ruolo pi specifico. Possono essere inseriti in un target di comunicazione per collocare la marca sugli scaffali, per unazione promozionale, ecc. Gli influenzatori istituzionali

Sono i poteri pubblici, il legislatore, le associazioni, gli organismi di difesa del consumatore. Generalmente proibiscono o sconsigliano. Quando danno un giudizio positivo su una marca (ad esempio un test comparativo) proibiscono di servirsene nei messaggi pubblicitari. Gli opinion leader Sono coloro che fanno o disfano le mode e le reputazioni. Si distinguono generalmente due tipi di opinion leader. Il primo comprende tutti coloro che traggono la loro influenza dalle funzioni e posizioni ricoperte (giornalisti, personaggi, esperti, ecc.). Il secondo pi ampio, e raggruppa tutti coloro che sono agenti attivi del passa-parola. I processi di influenza nellambito della famiglia Possiamo analizzare gli acquisti in famiglia secondo 3 caratteristiche: 1. Autonomia: lacquisto pu essere una decisione autonoma del marito (attrezzi fai da-te), moglie (prodotti di bellezza), figlio (merendine). 2. Predominanza: ci pu essere linfluenza predominante di uno dei componenti. 3. Comunione: una decisione comune (appartamento, vacanze, ecc.) Ci sono alcuni acquisti (vedi il ciclo infernale dello slip della Young & Rubicam) che sono molto statici e abitudinari. Qui il pubblicitario deve fare uno sforzo maggiore, per scardinando le abitudini di chi influenza maggiormente lacquisto. I criteri di descrizione dei target-group La definizione del target-group dipende anche dallapproccio seguito. Nellapproccio economico e razionale il consumatore ununit economica caratterizzata dal reddito, dal profilo demografico, dai beni che possiede, ecc. Sono variabili misurabili, che permettono di proporre una descrizione fisica ed economica del consumo. Nellapproccio psicologico e sociale si considerano le motivazioni, la personalit dei consumatori, i gruppi sociali di appartenenza. I criteri di descrizione fisica del consumatore: chi , cosa possiede, cosa consuma: - criteri socio-demografici e geografici - criteri di consumo e di approvvigionamento I criteri della personalit e dei valori socio-culturali: - criteri psicologici e centri di interesse - criteri di stili di vita. I criteri socio-demografici e geografici Sono i criteri socio-demografici pi vecchi, ma sono ancora i pi utilizzati: - sesso - et - classe sociale (A: i pi ricchi; D: i pi poveri) - categoria socio-professionale - ampiezza del centro di residenza - zona geografica - numero componenti della famiglia - presenza di figli con meno di 15 anni. I criteri di consumo e di approvvigionamento

I consumi familiari sono analizzati sia attraverso ricerche ad hoc sia attraverso panel. In Italia il panel Nielsen famiglie (NCI-Nielsen consumer index) comprende 4000 famiglie che forniscono ogni mese il dettaglio dei loro acquisti e consumi per varie categorie di prodotti. I criteri psicologici e i centri di interesse Sono interessanti ma difficili da misurare e definire. I criteri degli stili di vita Lidea degli stili di vita stata proposta alla fine degli anni Sessanta negli Usa. In Italia conducono indagini di questo tipo gli istituti Eurisko (indagine Sinottica) e GPF & Associati (indagine Monitor 3SC). Monitor 3SC scompone la societ italiana in 8 segmenti: - Arcaici: in maggioranza anziani, provenienti dalle zone pi isolate della nazione. Rappresentano una cultura tradizionale. Sono condizionati da disponibilit economiche scarse, orientano i consumi alla soddisfazione dei beni primari. Diffidano della pubblicit. - Puritani: La tradizione cattolica funge da filtro per laccettazione dei valori pi modernizzanti. Lo stile di vita frugale si riflette anche negli atteggiamenti di consumo che privilegiano il risparmio. - Cipputi: sono coloro che hanno assunto come modello di vita letica operaia. Presentano sul fronte dei consumi un atteggiamento arrabbiato e ritengono necessario difendersi dagli abusi di chi produce e vende. Poco sensibili allinfluenza delle grandi marche; privilegiano il risparmio. - Conservatori: piccolissimi borghesi, arrampicatori sociali, imitatori delle mode dellanno scorso, sembrano privi di etica e guidati dallistinto di avere e non di essere. Consumatori avidi, amanti della novit, molto sensibili a ogni forma di pubblicit. - Integrati: sono gli italiani medi. Sono in una posizione equilibrata tra il vecchio e il nuovo. La loro esistenza tendenzialmente orientata allarricchimento della dotazione di consumi. - Affluenti: giovani e giovanissimi con un atteggiamento di completo disimpegno. Felicemente integrati al consumo, elevato reddito a disposizione, spendono, si circondano di prodotti e status symbol. - Emergenti: pragmatici, laici, propensi al consumo, informali. Consumatori informati e scarsamente fedeli. - Progressisti: denunciano linvadenza e la capacit di sopraffazione della pubblicit. Sinottica identifica 14 stili di vita nella societ italiana: - Liceali: giovani studenti della classe media. Fortemente condizionati dalla pubblicit; hanno una concezione leggera del denaro, che serve soprattutto per labbigliamento. - Delfini: giovani con denaro, cultura e energie. Curiosi e aperti verso il nuovo. Labbigliamento deve esprimere caratteri distintivi. - Spettatori: per loro la vita significa soprattutto lavoro, abitudini semplici. Con scarsi strumenti culturali, sono facili prede per i pi effimeri miti consumistici. Alto consumo di alcolici e culto del calcio. - Arrivati: sono coloro che hanno investito bene su s stessi e hanno vinto. Interpretano la posizione raggiunta attraverso costosi status symbol. - Impegnati:

hanno posto la cultura al di sopra del denaro e del successo, che pure non mancano. Privilegiano i consumi culturali, non ostentano, sono sobri. - Organizzatori: hanno molta aspettativa dal lavoro. Competitivi e dotati di iniziativa, riescono bene nelle attivit autonome. Ostentano comunque status symbol. - Esecutori: concentrano il tempo e gli interessi sulla famiglia e sul lavoro. Il modello di consumo essenziale, privo di contenuti culturali. - Colleghe: giovani donne professioniste e casalinghe. Riconoscono una certa importanza alla qualit e allimmagine dei prodotti. - Commesse: svolgono spesso un lavoro poco qualificato da cui non ricavano soddisfazione. I loro interessi sono altrove, divertirsi e stare in compagnia. Pur non disponendo di un reddito elevato investono nella cura della persona e nellabbigliamento. - Raffinate: sono le casalinghe bene, autentiche signore. Privilegiano i prodotti di marca. - Massaie: tutto casa e famiglia, vivono in funzione dei figli e della casa. Non hanno particolari interessi; il principale svago la tv. La scelta dei consumi sono rivolti ai figli e al marito. - Avventati: marginalit culturale e isolamento sociale li spingono a unimpossibile ricerca di affermazione attraverso consumi che superano la loro disponibilit. - Accorti: il reddito modesto viene amministrato saggiamente e in modo parsimonioso. Interpretano lo stile tipico di molti anziani. - Appartate: sono in prevalenza donne anziane molto condizionate dalle risorse limitate. Entrano in contatto con il mondo esterno tramite la televisione.

LA SCELTA DEI MEDIA Primo principio: saper eliminare La scelta del media parte dallesperienza e dalla conoscenza del mercato. una scelta pi pragmatica che scientifica e generalmente si va per eliminazione, eliminando i media del tutto inadatti o indisponibili. Di base si cerca di concentrarsi su un solo media, attorno al quale si studiano poi le diverse combinazioni con altri media di contorno o secondari. Secondo principio: diffidare dalle idee precostituite Atteggiamento pecora (imitazione) Si evita di pensare e si fa come gli altri, magari copiando il leader. Sembra meno rischioso e pi facile da giustificare, ma a volte ci che va bene per il leader non va bene per lutente. Atteggiamento prestigio A volte per un utente pi gratificante e prestigioso avere una debole presenza in tv che su un settimanale di provincia, anche se magari sarebbe pi efficace. Atteggiamento clich Alcune idee prefabbricate e generiche sui media possono essere pericolose, ad esempio: il cinema troppo caro, tutti guardano la tv, ecc. Atteggiamento viscerale (soggettivit) la tendenza a giudicare i media secondo la propria esperienza di lettore, ascoltatore, spettatore. La cortina fumogena Si cerca di impressionare i concorrenti, la distribuzione, ecc. con una presenza forte nei loro confronti, ma debole per i consumatori. In realt la strategia dovrebbe essere improntata sul proprio target-group. Terzo principio: impostare correttamente il problema da risolvere il briefing media Molto dipende dalla qualit del briefing. Se il problema mal posto, gli specialisti media possono arrivare a conclusioni completamente errate ma costose. Le principali voci del briefing media: 1. Obiettivi generali Richiamo agli obiettivi di marketing Definizione degli obiettivi di comunicazione

2. Il target-group lanello essenziale che condiziona la qualit del modo di procedere: - Condiziona il budget - Determina lesclusione di certi media - Stabilisce la pressione pubblicitaria per individuo. Oltre al target-group di marketing e di comunicazione c il target media: un sottoinsieme del target di comunicazione, infatti una parte di esso pu essere raggiunto dai media, unaltra parte dalle azioni fuori-media.

Il target-group deve essere adatto alla disponibilit e alle esigenze dellutente; deve essere descritto con criteri operativi identici a quelli utilizzati per la ricerca del veicolo. Non si pu presentare un target analizzato con criteri socio-demografici e il veicolo con criteri per stili di vita. 3. Il budget Normalmente stabilito dallutente. Lacquisto dello spazio la voce pi importante del budget. Se il budget gi stabilito dallutente, lagenzia specificher le sue diverse componenti (ci che incluso e escluso); se deve essere ancora definito, lagenzia indicher il massimo e il minimo dellinvestimento realistico. 4. Durata e tempificazione dellazione pubblicitaria Per scegliere il periodo migliore di azione dei media, il briefing preciser: - La stagionalit delle vendite - La durata delle campagne precedenti, se ci sono state - Il periodo di attivit dei principali concorrenti - La durata dellazione prevista per la campagna - La data dinizio. 5. Elementi copy Se gi stabilita, la copy-strategy deve essere allegata al briefing. Si preciser almeno: - La natura della promessa e dei supporti di questa promessa - La pianificazione della creazione e della produzione degli annunci - Il format prevedibile degli annunci. 6. Lattivit promozionale Informazioni sulla natura della distribuzione, cosa ci si aspetta dai rivenditori, le azioni previste presso di loro e con loro, ecc. 7. La concorrenza Lanalisi degli investimenti pubblicitari precedenti Suddivisione per media Cronologia delle campagne della concorrenza.

8. Lo svolgimento del media-planning - Data di presentazione della strategia media allutente - Data di presentazione del piano media.

LA SCELTA DEI VEICOLI

Laudience Laudience riferito a un veicolo pubblicitario linsieme dei lettori, ascoltatori, spettatori o telespettatori di quel supporto di comunicazione. Per le affissioni il concetto di audience impreciso, perch dato dallinsieme degli individui che passano nelle vicinanze. Caratterizzati ciascuno dalle loro audience, i veicoli diventano comparabili e si possono classificare secondo limportanza delle audience utili che coprono. Laudience e lOTS Il contatto con il veicolo genera unoccasione di vedere o ascoltare il messaggio che appare su quel veicolo: la OTS Opportunity To See. LOTS si trasforma eventualmente in percezione effettiva del messaggio, ma ci pu essere uno scarto molto forte tra lOTS e la percezione del messaggio. Teoricamente ogni volta che un consumatore prende in mano una rivista, si traduce in OTS. La duplicazione linsieme degli individui che appartengono allaudience sia del veicolo A che del veicolo B. nel caso di pi veicoli si parla di triplicazione, quadruplicazione, ecc. La cumulazione Misura lincremento di audience generato da un annuncio rispetto allannuncio precedentemente uscito sullo stesso veicolo. Questi fenomeni devono essere analizzati presso i soli individui-target. In un piano media che la risultante di un gran numero di annunci su molti veicoli, i fenomeni di duplicazione e cumulazione si intrecciano contemporaneamente. Linsieme di individui che ha almeno 1 OTS assimilato alla popolazione raggiunta (coperta). La copertura, per esempio, pu essere del 70%. Questa nozione, tuttavia, fuorviante, perch comprende sia gli individui esposti una sola volta che quelli n volte. Per viene ampiamente usata perch semplice e ottimista. La distribuzione secondo le OTS viene pi spesso presentata in modo cumulativo: 1 o pi OTS = 70% 2 o pi OTS = 38%, ecc. si presenta anche cos: C+1 = 70% C+2 = 38%, ecc. In Italia le analisi vengono fatte da: - radio: AUDIRADIO - televisione: AUDITEL - quotidiani e periodici: AUDIPRESS - affissioni: ICSA (impianti fissi); IMEDI (mezzi dinamici urbani).

GLI ELEMENTI DELLA DISTRIBUZIONE DELLE OTS (DISTRIBUZIONE DI FREQUENZA) Il numero di OTS (il numero totale di contatti) la somma delle OTS sviluppate da ogni annuncio in ogni veicolo. La frequenza media il numero medio di OTS per individuo raggiunto almeno una volta (cio appartenente allaudience). Alla copertura cumulata, e in un certo modo alla frequenza media, si sostituir la copertura a x OTS. La copertura a x OTS e pi indicata con C+x la percentuale di popolazione in target raggiunta con una frequenza superiore o uguale a x. Lindicatore C+x una sintesi della copertura e della frequenza (reach and frequency). Il C+x costituisce molto spesso un indicatore previsionale delleffetto pubblicitario. La determinazione di x deve tener conto: - del media al quale x si applica (pu essere approssimato attraverso i fattori di impatto) - del trattamento (format...) - del peso della concorrenza - della periodicit e della durata dellazione - degli investimenti fatti in precedenza - del prodotto (coinvolgente o meno) - delle soluzioni creative. Il Gross Rating Point (GRP) Un indicatore della pressione media della pubblicit, utile allelaborazione di un piano media, il GRP, ovvero il numero di OTS utili per 100 individui del target. Si calcola come somma delle penetrazioni (rating) di ogni annuncio del piano; cio il risultato della copertura cumulata (in percentuale) moltiplicata per la frequenza media. Pur essendo molto utilizzato, il GRP ha un valore previsionale delleffetto pubblicitario inferiore a quello di C+x. Il GRP permette, per, di sottolineare le eterogeneit della televisione (che ha risultati molto variabili a seconda dei segmenti della popolazione). Lesempio riguarda le casalinghe: dato un GRP sullinsieme delle casalinghe di 500: GRP sul 25% delle pi esposte: 1200 GRP sul 50% delle mediamente esposte: 400 GRP sul 25% delle meno esposte: 0. LA CURVA DI RISPOSTA costituita in ordinata dallefficacia, cio dalla percentuale del ricordo sia spontaneo che suggerito del target rispetto alla campagna; sullascissa lesposizione ai veicoli (OTS). Di solito viene fatta a posteriori.
70 60 50 40 30 20 10 0 5 14 35 55

percentuale suggerita percentuale spontanea

LANALISI DI UN VEICOLO I criteri quantitativi La penetrazione La penetrazione di un veicolo indica la percentuale del target-group venuta in contatto con il veicolo in un periodo dato. Pi spesso si tratta di penetrazione media. Laffinit/sintonia del target-group il rapporto tra laudience utile e laudience totale per un dato veicolo. Laffinit esprime la congruenza fra la tipologia del veicolo e il target. Il costo per mille CPM (costo per mille contatti) il costo di un annuncio / laudience (per un determinato veicolo). Meglio definito laudience e pi il CPM preciso. Costo dellinserzione = 50.000 Audience totale = 1.000.000 di individui CPM = 50.000 / 1.000 = 50

Laffinit quindi del 50% Audience utile CPM utile = 500.000 = 50.000 / 500 = 100

Lindice di diffusione valido solo per la stampa. dato da: audience (misurata per sondaggio) / diffusione (misurata per certificazione). I criteri qualitativi Il contesto redazionale Significa sintonizzare il messaggio con i contenuti redazionali. In alcuni casi il lettore addirittura pu percepire come un tutto, ugualmente pertinenti, le informazioni pubblicitarie e redazionali. Il contesto pubblicitario I messaggi pubblicitari si fanno concorrenza, o al contrario moltiplicano le OTS? Nessuna ricerca ha dato una risposta definitiva alla domanda. Bisogna per distinguere laffollamento pubblicitario dal contesto pubblicitario, ovvero la natura dei messaggi, il prestigio degli utenti perenti nel veicolo, ecc. Le caratteristiche tecniche del veicolo La qualit di ascolto per la radio (variabile da zona a zona), la qualit di riproduzione per la stampa, laffidabilit della manutenzione per le affissioni, ecc.

La scelta dei veicoli Solitamente si classificano e si comparano i veicoli a seconda della: scala economica (la pi impostante): si tratta del loro costo per mille sul target (o CPM utile) scala dellefficacia scala di affinit

La costruzione dei piani Si possono costruire e analizzare i piani a partire dalle caratteristiche misurabili dei mezzi e dei veicoli: Elementi misurabili: - i mezzi/veicoli pi economici - i mezzi/veicoli pi potenti - i mezzi/veicoli con la migliore affinit - una combinazione dei tre criteri Altri elementi: - i mezzi/veicoli pi prestigiosi o leader - i mezzi/veicoli con laudience in aumento - i mezzi/veicoli molto utilizzati dai concorrenti - i mezzi/veicoli che fanno presa sulla distribuzione - una combinazione dei criteri Il confronto si fa soprattutto in base agli indici della distribuzione delle OTS. Si possono distinguere parecchi tipi di piani, ad esempio: - frequenza elevata (lista breve): piani che utilizzano pochi veicoli ma ognuno utilizzato con molta frequenza - copertura cumulata elevata (lista lunga): piani che utilizzano un gran numero di veicoli ma ognuno poco utilizzato - frequenza elevata: piani che utilizzano veicoli con elevata duplicazione - copertura cumulativa elevata piani che utilizzano veicoli a bassa duplicazione.

I METODI DELLA CREAZIONE PUBBLICITARIA Innanzitutto gran parte della responsabilit della qualit della pubblicit dellutente, che ha lultima parola. Fondamentale per il briefing, che a volte non c. Il cliente non sa ci che vuole, e allora bisogna farlo parlare, fare raccontare tutto su di lui, la sua azienda, il prodotto, ecc. Poi bisogna vivere il prodotto, come un assaggiatore di vini. Una volta stilato un buon briefing, tartassando lutente, bisogna lanciarsi rapidi nella stesura di una copy-strategy. Chi assume questo incarico deve essere guidato dal rigore e dallimmaginazione. Complessivamente, in genere, dal briefing alluscita definitiva della campagna sui media ci si impiega da 7 a 9 mesi. La copy strategy Una definizione in tre punti (della Procter & Gamble): - La copy-strategy unemanazione della strategia di marketing ma non la strategia di marketing. - un documento a lungo termine che definisce levoluzione della marca nella mente dei consumatori nel corso del tempo. - Questo documento spiega ci che il messaggio pubblicitario devessere (cio la sostanza) ma non dice quale forma precisa e specifica deve assumere. Il suo contenuto - La promessa di base, cio la definizione di ci che motiva il consumatore ad acquistare un prodotto piuttosto che un altro. - La caratteristica del prodotto che supporta questa promessa, cio la motivazione che giustifica la promessa di base (reason why). - Il tono, la personalit, latmosfera generale che la pubblicit deve comunicare. un fattore spesso molto importante per limmagine della marca. La sua costruzione - deriva dalla strategia di marketing - deriva dal prodotto stesso, prestazioni e caratteristiche principali, e la sua accettabilit per il consumatore - deriva dalla situazione concorrenziale - deriva dalla conoscenza e dalla comprensione derivanti sia dai dati qualitativi del mercato sia dallesperienza. I suoi imperativi - La copy-strategy deve essere specifica e concreta, cio fondata su un beneficio percepibile del consumatore. - Deve essere semplice e centrata su una sola promessa di base. - Deve essere chiara ed eliminare ogni possibilit di confusione. - Deve essere coerente, ciascuno dei suoi elementi deve essere complementare. - Deve poggiare su vantaggi che appartengono al mondo del consumatore, pi che su standard tecnici. - Deve essere chiaramente competitiva. - Deve essere positiva, concentrandosi sui punti di forza della marca senza sforzarsi di scusarne le debolezze. - Deve coinvolgere in modo che lopzione proposta sia dibattuta e serva in seguito come punto di riferimento. - Sar il pi possibile distinta e differente, ma la strategia non deve differenziarsi in modo artificioso e superficiale.

I criteri di valutazione di una buona copy-strategy - immaginativa, perch non emergeva in modo palese nel briefing. - strategica, cio in linea diretta con la strategia di marketing e soprattutto adatta ai destinatari. - immediatamente comprensibile sia sul piano razionale che su quello delle associazioni e immagini che suscita. semplice e non richiede commenti e spiegazioni. - originale rispetto a quella dei suoi concorrenti. - duratura e quindi declinabile nel tempo. Non legata a una moda o a un contesto particolare. Levoluzione Nel 1940 lagenzia Ted Bates formula il concetto di USP unique selling proposition: ogni pubblicit deve fare una proposta precisa al consumatore. Acquistate questo prodotto, ne ricaverete tale vantaggio specifico. LUSP mira a valorizzare la caratteristica specifica e vincente del prodotto. Se non c, bisogna crearla. La copy-strategy e lUSP hanno portato a produrre immagini forti, semplici, efficaci ma in cui limmaginazione non trovava posto. Le cose cambiano a partire dal maggio 1968, quando limmaginazione diventa fondamentale. Soprattutto dopo il 1973 le ricerche quantitative per determinare la migliore promessa, lUSP tradizionale, sono completate da ricerche qualitative, in particolare da quelle sugli stili di vita. Queste ricerche hanno permesso di tener conto delle tendenze e delle aspirazioni di gruppi e sottogruppi che non accettavano necessariamente i valori sociali, morali e culturali della maggioranza. Si avvertono in particolari tre cambiamenti dopo il 73: - Le promesse psicologiche e simboliche diventano pi frequenti: meno spesso centrate sui vantaggi funzionali ma piuttosto sui significati simbolici. - La promessa di base diventa pi etica. Nel settore dellautomobile, per esempio, non si promette pi la potenza e la velocit ma si parla di comfort, sicurezza, risparmi, ecc. - Lo stile e il tono delle campagne pubblicitarie diventa pi vicino al dibattito delle idee, dove umorismo, seriet, tenerezza, hanno la loro parte.

Il Piano di Lavoro Creativo Escogitato dalla Young & Rubicam, il Piano di Lavoro Creativo consiste nel raggruppare sullo stesso foglio la copy-strategy e i punti pi essenziali del briefing.
IL PIANO DI LAVORO CREATIVO Il fatto principale (Key fact) Una diagnosi chiara, ricavata dalle informazioni sul prodotto, sul mercato, sulla concorrenza, e da ci che pi utile alla pubblicit. Il fatto principale la sintesi della diagnosi di marketing Il problema da risolvere per la pubblicit Si tratta di isolare il campo nel quale la pubblicit gioca un ruolo, in modo differenziato rispetto ai ruoli degli altri elementi del marketing-mix (distribuzione, promozione, packaging, prezzo, ...). Lobiettivo pubblicitario lesposizione chiara e concisa delleffetto che la pubblicit dovr avere sul consumatore, sulla sua attitudine e sul suo comportamento. Non bisogna limitarsi a enunciazioni vaghe, ma essere il pi precisi possibili. Esempio: - rendere limmagine della marca pi dinamica e innovatrice - far conoscere le funzioni del nuovo prodotto - ... Principali concorrenti o i nemici Possono essere descritti in termini di marketing e in termini pubblicitari: - in termini di marketing si tratta di scegliere le marche nei cui confronti ci si vuole posizionare, dopo lanalisi delle fonti di profitto, dei desideri insoddisfatti del target, dellimmagine di marca desiderata, della rete distributiva, ecc. - in termini pubblicitari si tratta di studiare il linguaggio dei nemici che sono stati scelti e la loro strategia media per decidere se si vuole parlare come loro per giocare sulla confusione o parlare in modo diverso adottando un codice proprio e originale. La strategia creativa a) il target-group Si tratta del target copy e non solo del target media. Il target deve essere definito: - in termini di classi socio-professionali - in termini di comportamenti e usi - in termini psicologici, sociologici e di stili di vita. b) Il beneficio per il consumatore (e non la promessa) Per definirlo bene bisogna seguire alcune regole: - esprimerlo in termini da consumatore piuttosto che in termini di qualit del prodotto o da produttore (cio con lolio di motore X siete tranquilli in ogni condizione di traffico e non lolio di motore X possiede la formula pi moderna); - scegliere il beneficio pi competitivo anche rispetto alla concorrenza; - scegliere un solo beneficio: unico e esclusivo; - scegliere il beneficio pi motivante per il target, che sia la miglior leva psicologica; - ricordarsi che non ci sono solo benefici razionali. c) Ragioni a supporto Sono gli elementi che supportano, provano o giustificano il beneficio: - nei limiti del possibile avere un supporto che deriva da una qualit reale del prodotto; - verificare che il supporto sia legalmente utilizzabile; - precisare se il supporto debba essere o meno espresso esplicitamente nel messaggio pubblicitario. Vincoli Esempi: - vincoli legali - vincoli particolari posti dagli organismi pubblicitari - ripresa di una base line, di un logo, di un visual, ecc. - vincoli media.

I LINGUAGGI DELLA PUBBLICIT Le ricette a) Acquisire una cultura pubblicitaria b) Scegliere bene il gruppo creativo c) Creare un clima di fiducia d) Essere disposti a lavorare molto e) Andare direttamente e semplicemente alla creazione f) Utilizzare le ricerche a ragion veduta g) Essere capaci, se occorre, di rimettere tutto in discussione, anche la strategia di comunicazione h) Dimenticare e ricominciare tutto ogni volta i) Coinvolgere lutente nellatto creativo j) Vendere la creativit Gli undici comandamenti di David Ogilvy (Le confessioni di un pubblicitario) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Ci che dite pi importante di come lo dite. La vostra campagna fallir se non costruita intorno a una grande idea. Date i fatti. Non si convince la gente a comprare per noia. Usate le buone maniere ma non fate pagliacciate. Fate in modo che i vostri messaggi siano attuali. Le commissioni possono criticare la pubblicit, non scriverla. Se avete la fortuna di scrivere un buon annuncio, ripetetelo fin quando non smette di vendere. 9. Non scrivete mai un annuncio che non mettereste sotto gli occhi della vostra famiglia. 10. Unimmagine di marca saper scegliere i suoi tratti (essa non pu essere tutto) e mantenere una continuit di stile per molti anni. 11. Non copiate. Il testo e lordine degli argomenti Bisogna dare molta informazione, fare un testo lungo o corto? Sul testo lungo e corto ci sono pareri discordanti. In ogni caso la pubblicit pu dare linformazione necessaria anche con un testo molto corto, talvolta perfino senza alcun testo. Bisogna dare agli argomenti un certo ordine? La ricerca non riuscita a determinare se esistono criteri precisi per la lettura del messaggio pubblicitario. In ogni caso bisogna guidare lattenzione verso il fulcro del messaggio. John Caples afferma: Non conservate i vostri migliori argomenti alla fine. Metteteli allinizio cos avrete pi

possibilit di non lasciarvi sfuggire i lettori. Non terminate dicendo i vantaggi che offre il vostro prodotto. Dite ci che si perder se non lo si acquista. Se avete un punto veramente importante ditelo tre volte: allinizio, in mezzo e alla fine. Alla fine spingete allazione. Se la gente stata cos interessata da leggervi fino a quel punto, allora vorr sapere cosa deve fare. Diteglielo. Il caso della pubblicit diretta La redazione dei messaggi di pubblicit diretta segue spesso lo schema AIDA: AIDA: - attirare lAttenzione; - suscitare Interesse; - provocare il Desiderio; - Acquistare. I consigli di Bob Stone: 1. Dallattacco o dal primo paragrafo proponete un vantaggio, il pi importante. 2. Insistete subito sul vostro asso nella manica. Destare subito e fortemente linteresse del lettore. 3. Dite chiaramente al lettore la proposta che gli fate. Spesso ci si dimenticano delle informazioni essenziali, che si danno per scontate, come la forma, il colore, il peso, le condizioni di vendita, ecc. 4. Sostenete ci che dite con prove e testimonianze. 5. Dite al lettore cosa rischia di perdere se non segue i vostri consigli. 6. Nella conclusione riformulate i vantaggi principali che avete proposto. un buon preludio allazione. La conclusione il momento in cui bisogna intensificare il desiderio di possedere. 7. Spingete allazione immediata.

LA VALUTAZIONE DELLA CREATIVIT 1. I criteri strategici Devono permettere di verificare ladeguatezza del messaggio alla strategia di comunicazione: - La creativit indirizzata al target-group che stato definito? - Risponde agli obiettivi di comunicazione? - Esprime lasse di comunicazione o la promessa stabilita? 2. I criteri di comunicazione Attenzione: forza e natura del claim (attacco) - Qual il claim, ovvero cosa ferma lattenzione del pubblico? - Qual la forza del claim? - Valore del significato del claim. Attribuzione: - Attribuzione della classe di prodotto: lannuncio permette di identificare immediatamente il tipo di prodotto o servizio al quale appartiene il messaggio pubblicitario? - Attribuzione alla marca: lannuncio permette di identificare immediatamente la marca? Percezione: Velocit di comunicazione: - Lannuncio comunica immediatamente lessenza del messaggio? - Come il messaggio guida la percezione? Comprensione: Chiarezza della comunicazione. Omogeneit: Ci sono elementi del messaggio che spingono la percezione e il senso in direzioni diverse e contraddittorie? Originalit: in rapporto alla concorrenza o alle altre fonti di comunicazione di questo tipo di prodotto o servizio. Credibilit: della promessa e delle giustificazioni addotte. In alcuni casi non basta essere veri per essere credibili. Resistenza: presunta allusura del tempo. 3. I criteri di comunicazione - La fattibilit tecnica: quali sono le difficolt di produzione? - Costo di produzione. - Criteri giuridici.
0 (1) Criteri strategici Adeguatezza del messaggio - al target group - agli obiettivi di comunicazione - alla promessa (2) Criteri di comunicazione Valore di attenzione - forza dellattacco - valore significante - attribuzione del prodotto - attribuzione alla marca - velocit di comunicazione - cammino della percezione (dimensione e importanza del campo percepito) - chiarezza - forza di convinzione - omogeneit - credibilit - resistenza allusura (3) Criteri di realizzazione Fattibilit tecnica - costo - criteri giuridici 1 2 3 4

Lanalisi semiologica semplificata (proposta da J. Gritti): 1. Livello delle informazioni: quali sono gli oggetti di comunicazione, quali sono i loro supporti? Di che cosa si tratta? (tutto ci che nominabile e scomponibile). Denotazioni. 2. Quali sono le evocazioni, le idee, le suggestioni richiamate da questi oggetti? Connotazioni. 3. Se dovessi conservare un solo elemento denotativo, quale manterrei? E quale elemento connotativo? 4. Come agisce lorganizzazione delle connotazioni? Questa organizzazione potente, debole, equilibrata? 5. Come lemittente e/o il destinatario sono presenti nel testo? (pronome, allusione, dichiarazione). 6. Come personalizzato il prodotto? 7. Il testo e limmagine sono in rapporto di ridondanza, di ancoraggio, di contrappunto? 8. Che cosa viene messo in primo piano? Che cosa viene lasciato nellombra? 9. Dove si collocano i diversi elementi della comunicazione in questo schema? C coerenza? C complementariet? 10. Che cosa c nellannuncio e che cosa si indovina fuori campo? 11. Qual il fattore unificante dellinsieme degli elementi? La struttura del messaggio secondo la retorica classica 1. 2. 3. 4. 5. Inventio: la ricerca delle idee, degli argomenti, delle prove. Dispositio: lorganizzazione delle idee, degli argomenti, delle prove. Elocutio: la manipolazione delle figure retoriche: la forma pi efficace del discorso. Memoria: i metodi che permettono alloratore di memorizzare ci che deve dire. Actio: larte di pronunciare il discorso.

Le prime tre fasi sono corrispondenti alle pratiche della pubblicit moderna:
Retorica classica Fase 1 INVENTIO Ricerca degli argomenti Fase 2 DISPOSITIO Organizzazione del discorso secondo lo schema: a) Lesordio b) Il problema e lannuncio dei punti del discorso c) La narrazione d) La ricapitolazione e la perorazione Fase 3 ELOCUTIO La scelta e luso di una o pi figure. Pubblicit - Ricerche di mercato - Ricerche motivazionali - Metodi creativi - Briefing dellutente - Copy-strategy - Metodi di strutturazione del messaggio (lattacco, lheadline, i titoli e i sottotitoli, la body copy, la base line, lo slogan)

La creazione pubblicitaria, la concezione-redazione del messaggio.

Le figure retoriche e il messaggio pubblicitario J. Durand ha analizzato centinaia di messaggi pubblicitario e ha identificato le figure retoriche principali utilizzate. Distingue 4 tipi di operazioni retoriche, facendo notare che ce ne sono due fondamentali: laggiunzione e la soppressione. Le altre due sono derivate: la sostituzione (soppressione seguita da unaggiunta) e lo scambio (due sostituzioni reciproche). Anacoluto Cambiamento brusco di costruzione grammaticale: Gisella, non le importava pi di noi (Pavese). Antanaclasi Ripetizione delle stesse parole con un senso diverso: Il cuore ha le sue ragioni che la ragione non conosce (Pascal). Antinomia Contrapposizione di elementi apparentemente contraddittori: E temo e spero... (Petrarca). Antimetabole Ripetizione di parole con ordine logico mutato: Mangiare per vivere e non vivere per mangiare. Antifrasi Dire il contrario di ci che si pensa: proprio una bella figura!. Asindeto Soppressione di legami (congiunzioni, avverbi,...) in una frase o fra due frasi: Inteso, deciso, sicuro. Johnnie Walker whisky per davvero. Chiasmo Presentazione degli elementi di due gruppi formanti una antitesi, nellordine inverso di quello che lascia supporre la simmetria. Endiadi Sdoppiamento grammaticale di un concetto. Preterizione Dichiarazione con la quale si pretende di non voler parlare di una cosa ma per ci stesso se ne parla. I PRE-TEST linsieme delle procedure che, prima della diffusione effettiva degli annunci, valuta presso i consumatori la pertinenza dei materiali pubblicitari. Pu intervenire in tre momenti diversi, per testare: - i concetti - il messaggio - la campagna. I pre-test non possono prevedere landamento effettivo di una campagna, non tengono conto della frequenza (prendono in esame un numero ristretto di persone e per una esposizione, in genere). Alcune campagne di successo hanno avuto pessimi pre-test. Tuttavia bisogna essere capaci di interpretarli al meglio.

I metodi qualitativi Riunioni di gruppo (un gruppo formato da 6 a 10 persone circa) o interviste individuali su un campione di 20-30 persone. Si procede con domande aperte colloquiali, sulla memorizzazione del messaggio, sulla sua credibilit, sul suo interesse, ecc. Dopo una seconda visione si possono porre domande sugli elementi che compongono il messaggio (testo, visual, musica...). Ci possono essere domande di tipo proiettivo sui personaggi, sugli usi ipotizzati del prodotto e sulle sue qualit. I metodi quantitativi Riguardano campioni pi ampi, da 100 a 200 persone selezionate per quota, permettendo cos una migliore rappresentativit del target-group. Gli strumenti del pre-testing Il Folder Test il metodo pi usato. Si tratta di inserire lannuncio pubblicitario su una finta rivista, programma radiofonico, televisivo o cinematografico. Il campione formato da 100-200 persone. utilizzato per capire se lannuncio ha limpatto e il valore di attenzione desiderati. Dopo lesposizione la persona interrogata sul ricordo dei diversi messaggi pubblicitari (per gli altri messaggi pubblicitari sarebbe meglio conoscere gi i valori di impatto). Poi si focalizza lintervista sul messaggio pre-testato. Si ottengono punteggi su: - gli elementi di ricordo - gli elementi afferrati della copy-strategy (comprensione) - gli elementi di gradimento o di rifiuto. Il metodo Clucas Serve a pre-testare messaggi tv o cinema. Il messaggio presentato per intero, poi sequenza per sequenza su grande schermo in sala cinematografica. Le intervite vengono fatte in seguito (su un campione di 300 persone) tramite questionario. La critica maggiore che lo spot tagliato a pezzi non rappresenta le condizioni di percezione reali del messaggio. Il metodo delle riunioni familiari un metodo di pre-test per la televisione. Il messaggio presentato a domicilio con un monitor, a unora normale di ascolto davanti a tutta la famiglia nellambito di un mini-programma di una quindicina di minuti. Il tachitoscopio utilizzato per laffissione, la stampa periodica e quotidiana, le confezioni, ecc. I campioni sono composti da 40 a 60 persone per quota. Le interviste sono individuali con proiezione di schermate a velocit variabili (per affissione e pubblicit sul punto vendita). Tuttavia lesposizione resta molto artificiale. Il diafanometro Il diafanometro un sistema di modificazione della messa a fuoco delle immagini. Si chiede agli intervistati di descrivere il messaggio a ciascun livello di messa a fuoco. Il metodo Amo un test poco utilizzato. Si tratta di un volume (Amo) formato da annunci pubblicitari e munito di cronometri messi in moto dal movimento delle pagine liberamente sfogliate.

Il metodo Schwerin utilizzato negli Stati Uniti. Il campione di 100-500 persone. Il messaggio presentato sul grande schermo, da solo o inserito in un blocco di messaggi pubblicitari nel corso di un breve programma. Il questionario autoamministrato con laiuto di un animatore collettivo. Lo split run Ha un costo molto elevato. Due messaggi diversi sono inseriti nello stesso numero di una rivista. Si raccoglie linformazione attraverso interviste individuali condotte secondo un metodo direttivo. Questo metodo spesso utilizzato per paragonare il rendimento di due annunci. I metodi di laboratorio Leye camera Il test, praticato su un piccolo campione (30-50 persone) consiste nel filmare locchio dellintervistato per osservare il suo percorso e si suoi punti di arresto. un metodo complesso e poco utilizzato. Il metodo della dilatazione pupillare Il test si fa su 30-50 persone. Si filma locchio dellintervistato durante lesposizione. La variazione del diametro pupillare sono interpretate in termini di interesse, disinteresse, reazioni affettive. In realt linterpretazione dei risultati difficile. Il metodo poco utilizzato. Il metodo red Si fa una registrazione elettronica e grafica delle variazioni della conducibilit della pelle mediante elettrodermografo, cio attraverso elettrodi posti sulle mani. un metodo che riguarda pi la ricerca che la pratica.

PUBBLICIT E MERCATI: LA MISURA DELLEFFICACIA DELLA PUBBLICIT Porre bene il problema Bisogna definire chiaramente ci che si vuole misurare. Non basta per definire gli obiettivi pubblicitari. Bisogna: Definire il campo della valutazione Pu riguardare tutta la campagna o uno dei suoi elementi (il claim, il testo, lillustrazione, ecc.). Definire i criteri della valutazione Talvolta lefficacia della pubblicit pu essere controllata attraverso i suoi risultati oggettivi. Non per sempre possibile. Cos si usano spesso i criteri di comunicazione. Definire la data e la periodicit della misurazione Si tratta di definirla sia per i pre-test che per i post-test. Definire chi valuter la pubblicit Pu essere lutente o la sua agenzia, un servizio interno o un istituto di ricerche specializzato. La scelta dei metodi e gli strumenti di controllo A volte si pu misurare direttamente leffetto della pubblicit sulle vendite (ritorno di coupon, visite in un punto vendita, chiamate telefoniche, ecc.). si misura allora il rendimento della pubblicit. Spesso per ci non possibile. In tal caso si misurer leffetto della pubblicit in termini di comunicazione. La misura dellimpatto, dellimmagine e dellefficacia corrispondono ai tre livelli di comunicazione: - lo stadio cognitivo - lo stadio affettivo - lo stadio conativo o dei comportamenti. La misura dellefficacia Individuazione delleffetto pubblicitario per mezzo dellanalisi statistica I metodi dellanalisi multivariata possono in alcuni casi identificare il peso della variabile pubblicit, isolandola dagli altri fattori che concorrono ai suoi risultati. Sono metodi descrittivi come lanalisi fattoriale sui comportamenti principali, lanalisi delle corrispondenze, lanalisi delle similarit e delle preferenze. Individuazione delleffetto pubblicitario realizzato in condizioni sperimentali (market-test, panel, ecc.) il caso, ad esempio, del metodo dello split run. Si possono fare anche dei market-test per valutare, prima del lancio di un prodotto, lefficacia delle diverse pressioni pubblicitarie di pi media mix, ecc. Tuttavia difficile trovare mercati rappresentativi per i market-test. La misura dellimpatto Si tratta di capire se il consumatore stato raggiunto dal messaggio pubblicitario.

Limpatto pu essere misurato a pi livelli: - misura dellesposizione al veicolo (lintervistato ha letto il giornale, ha ascoltato la radio, ecc.). - misura dellesposizione al messaggio (la pubblicit ha attirato e fermato lattenzione?) - misura della percezione del messaggio (la pubblicit ha comunicato chiaramente e in modo durevole il concetto base del messaggio?). Gli indici di impatto: La notoriet della marca: o La notoriet spontanea: la percentuale delle persone capaci di citare spontaneamente la marca nellambito dei prodotti considerati. o Il top of mind, cio la prima marca citata, quella che viene subito in mente agli intervistati. o La notoriet aiutata, cio la percentuale delle persone che citano la marca in un elenco che la comprende. La memorizzazione: o Lindice di riconoscimento: la percentuale di individui che dichiarano di riconoscere lannuncio e quindi di averlo visto. o Lindice di attribuzione: la percentuale degli individui che identificano correttamente un utente, il cui nome stato nascosto nel messaggio, per esempio un annuncio dove stata cancellata la marca.

La misura del ricordo degli annunci stampa Esempio del metodo impact-IFOP, basato sul metodo Gallup-Robinson: campione: 200 lettori; mezzi studiati: 12 periodici e quotidiani nazionali; metodo: doppia visita. Allintervistato viene lasciata una copia della rivista a casa. Lintervistatore ripassa (lintervistato non sa che si analizza la pubblicit), si assicura che abbia letto la rivista e poi sottopone al lettore un elenco di annunci. Egli deve citare quelli che ricorda e descriverli precisamente. Lintervista riprende con domande pi specifiche. Alla fine dellintervista, gli vengono presentati gli annunci in esame e gli viene chiesto se li ha visti, letti o almeno notato uno degli elementi. Gli indici del ricordo vengono confrontati con quelli degli altri annunci in esame o si confronta lindice dellannuncio con la media ottenuta da quelli dei concorrenti dello stesso settore. La misurazione del ricordo dei messaggi tv day after recall Quando va in onda lo spot alla tv, si determina la base audience, le persone (da 100 a 300) che hanno la massima probabilit di essere stati esposti al break pubblicitario. Poi si determina lindice del ricordo, cio la percentuale della base audience che cita la marca almeno a uno dei 3 livelli nelle 24 ore successive allesposizione: - Livello spontaneo: quali sono gli annunci pubblicitari che ha visto? - Livello ricordo aiutato del prodotto: ricorda di aver visto uno spot per tipo di prodotto x? - Livello ricordo aiutato di prodotto-marca: ricorda di aver visto uno spot per il prodotto della marca y? La misura dellimmagine La misura, cio, le opinioni e gli atteggiamenti del consumatore sono stati modificati. Limmagine di marca un insieme di rappresentazioni, affettive e razionali insieme, associate a una marca, un prodotto, unazienda, unidea.

La distanza dellimmagine Unimmagine vicina quando viene in mente spontaneamente la marca pensando alluniverso del prodotto. La distanza misurata dalla notoriet spontanea e dal top of mind (la prima marca citata). La chiarezza dellimmagine la precisione con la quale in consumatore si rappresenta una marca. Per alcuni la marca Kent una marca di sigarette straniere, per altri sar una marca inglese, per altri una marca americana con attributi pi o meno precisi. I tratti principali o asse dellimmagine Sono i punti fondamentali che strutturano limmagine di marca. La si rappresenta generalmente attraverso scale di valori i cui poli sono antinomici. La diversit espressa dal numero di assi significativi attraverso i quali i consumatori conoscono la marca. Il valore dellimmagine Si analizza in base alla posizione che occupa sui suoi assi. Esempio di tabella dei risultati post-test (si procede allo stesso modo anche con i pre-test):
Criteri di valutazione SCB Recall (Selected Consumer Benefit) la misura del ricordo (spontaneo o aiutato) della promessa base sulla quale costruito il messaggio Brand Name Recall la memorizzazione della marca Brand Benefit Acceptance e la misura dellapporto della pubblicit allimmagine di marca desiderata. La valutazione si fa sullattitudine dei consumatori a ricordarsi quelle caratteristiche del prodotto che muovono in direzione dellimmagine di marca desiderata. PTB (Predisposition Towards Buyng) la misura della propensione allacquisto. Indici desiderati (in %) 55 70 Indici minimi accettabili (in %) 45 55

45 65

85 75

35 45

55 55

+ 20

+ 40

+10

+ 20

In ogni caso bisogna sempre ricordarsi che gli indici vanno interpretati sulla base di molte cose, non possono vincolare totalmente il lavoro. Un indice di recall elevato, per esempio, non sempre sufficiente. A volte preferibile un messaggio con un indice di recall medio ma con indici elevati rispetto ad altri criteri di misurazione (come il potere di convinzione).

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