Marketing 1.

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Marketing si basa sullo scambio, nasce con l’uomo; primi elementi di

marketing con i fenici, famosi per le loro imbarcazioni; etruschi insediati el
centro( toscana, lazio, Umbria)-> scambiavano le loro monete

Con l’avvento del management l’impresa... Il nuovo soggetto economico si

rivolge al mercato intermedio e finale con un modo di pensare nuovo->
risultato: economia di massa

Il marketing

• Il marketing è l’analisi, organizzazione, la pianificazione e il controllo

delle risorse, delle politiche e degli interventi dell’azienda rivolti al
consumatore per soddisfare le necessità e i desideri dei gruppi scelti di
consumatori conseguendo per questo un profitto
1. Dunque: analisi e azione nei confronti del consumatore
2. Soddisfare la necessità e i desideri dei consumatori
3. Conseguire per questo un profitto
• Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione che va dal
concepimento del prodotto alla fissazione del prezzo, alla scelta del
canale di distribuzione, alla scelta delle forme, dei contenuti e dei mezzi
di comunicazione
1. Dunque: è un processo di analisi
2. Pianificazione
3. Realizzazione e controllo
4. Fa riferimento a strumenti operative
• Il marketing si basa sulla teoria delle scelte individuali fondata sul
principio della sovranità del consumatore
 • La soddisfazione del cliente deve essere l’obiettivo primario delle attività
d’impresa, perché è il modo migliore per raggiungere gli obiettivi di
crescita e redditività
• L'applicazione di questo approccio organizzativo comporta:
1. analisi sistematica dei bisogni del mercato e lo sviluppo di nuovi concetti
di prodotto, destinati a diversi cluster di consumatori e differenziati da
quelli realizzati dai competitors (marketing strategico)
• La funzione essenziale del marketing strategico è quella di analizzare i
bisogni per tradurli in opportunità di business
2. L'organizzazione di una strategia di vendita e di informazione al fine di
valorizzare presso i potenziali clienti le qualità distintive dei propri
prodotti, riducendo inoltre i costi di marketing (marketing operativo)

Il significato di marketing:

• Il termine si divide in due parti

1. market: connota l’ambiente nel quale avvengono la relazione di scambio
2. Ing.: richiama il principio di continuità dell’azione di investimento sul
mercato
• Obsolescenza tecnica: prodotto non soddisfa esigenze consumator;
commerciale: prodotto passa di moda e sparisce dal mercato

Market= mercato

• La parola mercato viene intesa in una duplice accezione

1. Mercato come aggregato
2. Mercato come costrutto della singola impresa
• Innovazione percepita del prodotto: creare delle discontinuità nel
concept di prodotto, siano esse tecniche di face lifting. L'importante è
che siano percepite dal cliente
 • Ricordo della marca: la conoscenza, riconoscibilità e un alto livello di
ricordo nel tempo della marca sono uno degli elementi che influenza
maggiormente le vendite
• Anche quest’anno le prime 5 posizioni sono occupate esclusivamente da
aziende big tech, con Apple, Google, Microsoft, Amazon e Facebook;
solo un italiano presente: Gucci

Ing= continuità

• Gli elementi che maggiormente creano effetti significativi nel mercato:

1. Reperibilità e accesso al prodotto: il consumatore deve essere in grado
di accedere facilmente al prodotto. Necessità di strategie di
distribuzione commerciale ben pianificate e assenza di out of stock
2. Relazione con la clientela acquisita: creare la fedeltà alla marca,
nell’ottica che conta più l’insieme di transazioni nel tempo piuttosto che
le transazioni spot

L'orientamento dell’impresa

• Approccio che impresa ha nel mercato di riferimento

• I rapporti con il mercato possono essere impostati secondo logiche
differenti che dipendono da:
1. Cultura dell’impresa
2. Storia dell’impresa
3. Caratteristiche del prodotto
4. Intensità della competizione
5. Evoluzione dei consumatori
• I differenti orientamenti delle imprese rappresentano un’evoluzione nel
tempo anche se ancora oggi possono coesistere
L'orientamento alla produzione

• Concetto: si basa sul presupposto che i consumatori preferiscono i

prodotti molto diffusi ed a basso costo
• Contesto:
1. in Italia immediato dopoguerra
2. Paesi in via di sviluppo
• Background: ampio mercato potenziale (elevata domanda) e scarsità di
offerta (capacità produttiva insufficienti)
1. Bisogni conosciuti e stabili nel mercato di riferimento
2. Bassa dinamica di innovazione

L'orientamento alla produzione

• Il marketing ha un ruolo passivo

• Marketing operativo: organizzazione dello “smercio” dei prodotti
• Il marketing esiste per vendere ciò che è stato prodotto: ottica di
produzione finalizzata a migliorare la produttività di impresa

L'orientamento al prodotto

• Concetto: si basa sul presupposto che i consumatori preferiscono quei

prodotti che offrono un elevato livello di qualità e di prestazioni e sono
disposti a pagare un maggio prezzo per le caratteristiche differenziali
• Contesto
1. Dominio dei tecnici di produzione che presumono di sapere interpretare
le esigenze del mercato
• Background: si cerca di produrre buoni prodotti ad un prezzo corretto
• Si ha la convinzione che i buoni prodotti richiedano un modesto sforzo
commerciale (si vendono da sé)
 • Il marketing ha un ruolo commerciale
• Marketing operativo-> deve organizzare e stimolare la vendita dei
prodotti
• Il marketing deve non solo vendere ciò che è stato prodotto, ma di
fronte ad una concorrenza in crescita può trovare difficoltà a conseguire
gli obiettivi di vendita
• Spesso c’è poco dialogo fra la funzione produttiva e quella commerciale
con rischio di non realizzare il prodotto giusto

L'orientamento alla vendita

• Concetto: si basa sul presupposto che i consumatori liberi di decidere

non acquisteranno in misura adeguata alle esigenze dell’impresa per cui
si impongono interventi aggressivi sul mercato con azioni promozionali e
di vendita
• Contesto
1. Fine anni Cinquanta
2. I brand leader di largo consumo
• Background
1. Forte aumento della domanda e crescita delle capacità produttive
2. Nascita di nuove forme di distribuzione
3. Allontanamento tra produttori e consumatori (diventa importante il
ruolo della forza di vendita)
• Sviluppo della politica di marca in imprese di grandi dimensioni
organizzate secondo il criterio della produzione di massa
• Il marketing deve creare un’organizzazione commerciale efficiente e
gestire l’insieme dei compiti tipici del processo di commercializzazione
 • Importante il ruolo della direzione vendite che deve: organizzare la
distribuzione fidia del prodotto, la pubblicità e la promozione,
amministrare le vendite, realizzare ricerche di mercato

L'orientamento al marketing

• Concetto: il raggiungimento degli obiettivi id impresa presuppone la

determinazione dei bisogni dei desideri dei mercati-obiettivo nonché
l'oro di soddisfacimento in modo più efficace ed efficienze dei
concorrenti
• Contesto:
1. Nasce negli anni 60 70 con un orientamento al consumatore
• Background:
1. Bassa crescita del mercato
2. Difficoltà della commercializzazione
3. Cresce la concorrenza ed il ritmo delle innovazioni
• Il marketing ha un ruolo attivo: a fianco al marketing operativo si
sviluppa il marketing strategico
• Il marketing deve: articolare il mercato in segmenti e individuarne di
nuovi, sviluppare prodotti nuovi in relazione a specifiche esigenze,
diversificare il portafoglio di prodotti, definire il prezzo, impostare la
politica pubblicitaria e promozionale

L'orientamento al cliente

• Il cliente, singolarmente inteso, diventa punto di riferimento dei

programmi di mercato. È tipico dei mercati maturi dove tutta la
domanda potenziale è già stata soddisfatta, e dove il cliente è
identificabile singolarmente
• Contesto: nasce negli anni 90
 • Applicato da imprese che operano nel B2B o che offrono prodotti con
abbonamenti
• Background: tutta la domanda potenziale è già stata soddisfatta, iper-
competitività, avvento delle tecnologie digitali che facilitano il contatto
diretto col singolo consumatore
• Il marketing ha il compito di gestire le singole relazioni con i clienti:
nasce il marketing relazionale
• Il marketing deve
1. Sviluppare relazioni durante e “fedeli” nel tempo
2. Raccogliere informazioni sui singoli clienti
3. Offrire prodotti personalizzati
4. Offrire fasce di prezzo personalizzate
5. Realizzare una comunicazione mirata e personalizzata

Il processo di marketing fra impresa e ambiente 2.3

• Il processo di marketing è una sequenza di attività gestionali distinte, ma

logicamente e funzionalmente connesse tra loro, che svolgono specifici
compiti nell’ambito della relazione impresa-mercato
• Chi è il produttore?
• Quel soggetto a monte dell’intero sistema di scambio che si relazioa con
i distributori e con i consumatori finali
• Trade marketing
• Consumer marketing

Le tre macro-fasi del processo di marketing

1. Pensare e definire il mercato di riferimento: identifico il target, la

domanda di riferimento
 2. Progettare l’offerta di valore: offerta deve assicurare un vantaggio
competitivo e essere facilmente reperibile
3. Governare l’offerta sul mercato: azienda deve creare tutte le condizioni
affinché offerta diventi viva

Aspetto fondamentale del processo di marketing è la centralità del

consumatore

• Marketing concept: il consumatore punto di riferimento di qualsiasi

scelta strategica e operativa del management

Seguendo tale principio, la strategia di mercato deve avere il seguente

processo:

1. Analisi della domanda e individuazione della domanda (bevanda gassata

analcolica)
2. Analisi del segmento e definizione del prodotto (cola senza zuccheri)
3. Posizionamento dell’offerta sul target (coca zero)

Pensare e definire il mercato di riferimento! immaginare un mercato!

1. Where, what whom why, how much: fase strategica, espressione, pura
dello spirito imprenditoriale
2. Progettare l’offerta di valore: concretizzare quanto si è immaginato con
l’aiuto della tecnostruttura
3. Governare l’offerta sul mercato
• Marketing operativo: notorietà, copertura distributiva, stimolare la
domanda

Ambiente di marketing
 • Gli attori e le forze esterne al marketing che influenzano la capacità
dell’impresa di instaurare e mantenere con successo la relazione con i
clienti obiettivo

Gli ambienti di marketing

• Ambiente esogeno rilevante: dinamiche che si producono

indipendentemente dalle azioni dell’impresa, fuori dalla sua sfera
d’influenza, ma che ne investono le azioni e condizionano le
performance
• Ambiente competitivo: ambiente prodotto dalle scelte dell’impresa
stessa che, definendo il proprio mercato, qualifica lo spazio di
concorrenza nel quale opera
1. Politica: leggi... e altro ancora... world trade organization
2. Economia: andamento del PIL e altro ancora
3. Società: trend di consumo, mutamenti negli stili di vita
4. Tecnologia: il manifatturiero digitale: un nuovo fattore competitivo per
le PMI

Trend rilevanti nel marketing

1. Progressiva concentrazione della distribuzione

2. I brand aumentano, le imprese diminuiscono
3. Cvp si accorcia
4. Meglio sostituire che riparare
5. In aumento il numero di varietà dei prodotti
6. Sempre più potere ai consumatori

Ambiente competitivo

• Firm specific
 • Differenziazione
• Clienti, concorrenti, fornitori

Ambiente competitivo

Regola aurea della differenziazione... poter essere percepito differente dai

clienti

I marketing partner

• Scelte d’impresa e partener esterni

• Pensare e definire il mercato di riferimento, progettare l’offerta di
valore, governare l’offerta sul mercato
1. Conoscenza: organizzazioni che supportano il management nei comiti di
governo strategico dell’impresa
2. Tecnici: organizzazioni il cui sapere specifico interessa la risoluzione di
precisi problemi d formulazione dell’offerta
3. Organizzazioni che forniscono il loro contributo nell’attivare
concretamente la relazione fra il produttore e i suoi clienti

Analisi della domanda

• La domanda è costituita dalla quantità e qualità dei prodotti richiesti dai

clienti (utenti finali, acquirenti industriali o commerciali) che esprimono
bisogni, esigenze o desideri che si traducono in richieste (beni e servizi) e
potenziale economico (valore)

Evoluzione della domanda e il nuovo consumatore

• Demografia in profonda evoluzione: aumento dei single, influenza tra

culture
 • Attribuzione di maggior valore al tempo personale: aumento della
richiesta di servizi di entertainment, richiesta di servizi della persona
• Donne lavoratrici (servizi alle famiglie per sostituire il lavoro casalingo
delle donne)
• Grande professionalità nel comportamento d’acquisto
• La grande quantità di informazioni ha reso il consumatore informato,
sofisticato, più difficile da ingannare
• L'avvento del web ha facilitato tale evoluzione del consumatore
• Nuovi valori e bisogno di un consumo morale ed etico: attenzione
crescente alla responsabilità sociale delle imprese; crescente domanda
di prodotti biologici o equosolidali

Processo di acquisto

• Ricognizione del bisogno, ricerca delle alternative, valutazione delle

alternative, acquisto, valutazione post acquisto
1. Ricognizione del bisogno: è la fase in cui il consumatore si rende conto di
uno stato di carenza fisiologico o derivante dalla personalità. Oppure
un’impresa si accorge della mancanza di un macchinario o di una
materia prima necessarie per la produzione
2. Ricerca delle alternative: il consumatore o il buyer dell’impresa cercano
le informazioni circa i prodotti e i brand che possono offrire il
soddisfacimento del suo bisogno ( produt offering).
• Il cliente crea un proprio consideration set
• Ciascuna impresa deve realizzare quelle attività che accrescano la
consapevolezza della marca (brand awareness) affinché rientri nel
consideratio set
• Definizione Brand awareness è il grado di conoscenza della marca da
parte del pubblico. Si esprime con la percentuale di consumatori in
target che ricorda la marca. Basta la pubblicità per rendere noto un
brand? No perché il fattore notorietà, per costruirsi un’adeguata brand
awareness, occorre associare la parola affidabilità
3. Valutazione delle alternative: è l’effettivo confronto tra le marche
valutandone pregi e difetti. Il cliente è aiutato da siti web online o dalle
informazioni ottenute in-store
4. Acquisto: è il momento in cui il cliente sceglie il prodotto e si reca ad
acquistarlo. Ci sono casi in cui il prodotto effettivamente acquistato non
è scelto in precedenza:
• Rotture di stock: il prodotto non è disponibile nel punto vendita
• Presenza nel punto vendita di marche non considerate nella ricerca delle
alternative
• Modifica delle priorità attribuite ed alcune caratteristiche
5. Valutazione post-acquisto: è il momento in cui il cliente comincia a
consumare il prodotto. È in questa fase che si crea il rapporto fedeltà
nella marca che deriva dalla customer satisfaction nell’utilizzo del
prodotto. Svolgono un ruolo rilevante i servizi post-vendita soprattutto
nel caso di problematiche al prodotto